宇通客车市场环境与战略分析(共17页)

精选优质文档-倾情为你奉上宇通客车市场环境与战略分析【摘要】 本文研究的主要目的是对宇通客车内外部环境进行分析，为宇通客车的发展提出了合理化的建议，使公司能主动适应环境变化，巩固行业龙头地位。本文主要采用了波特五力模型、SWOT等多种研究方法。本文先从外部环境分析部分，首先对国内的宏观环境和行业环境进行了分析和阐述，先后研究了国内政治、经济、社会文化、技术四方面的状况和行业发展趋势；其次运用波特的五种竞争力模型对国内行业内竞争状况进行讨论；最后分析总结出宇通客车所面临的机会和威胁。然后，本文根据环境分析的结论，对宇通公司进行 SWOT 分析，对宇通公司所处环境的机会、威胁与公司内部的优势、劣势进行分析归纳。针对宇通公司的实际情况制定出切实可行的战略方针，并给出相应的战略实施建议。【关键词】 战略 客车 环境分析 品牌 新能源目录专心-专注-专业第1章 引言1.1 选题的背景及意义伴随中国经济的不断发展，中国汽车工业逐步成为我国的支柱产业之一，对中国经济的发展和社会的进步发挥着巨大的作用和影响。加入WTO以来，中国的汽车工业逐步与世界汽车制造业接轨，通过积极引进先进技术和管理，进入了发展的黄金时期。2009 年，中国正式跃居世界第一大汽车产销国。2009 年2015年，汽车产销量稳居世界第一。在汽车行业蓬勃向上的同时，国内的客车行业发展势头良好。随着国内城乡居民生活水平的不断提高，城市化进程的不断推进，以及在国家重点支持下的新能源汽车推广，这些都对国内客车市场需求和发展产生了强大的推动作用，使得客车行业的规模不断扩大。同时，客车行业内的主流厂家的市场集中度日趋提升，主要有郑州宇通集团有限公司（简称“宇通客车”）、厦门金龙联合汽车工业有限公司（业内简称“大金龙”）、厦门金龙旅行车有限公司（简称“厦门金旅”），共占国内客车市场占有率超过50%。同时，安凯客车、中通客车也在不断发展。宇通客车于1993年成立，前身是郑州客车厂。从技术、规模落后的情况下，积极发展，已经成为目前世界规模最大、工艺技术条件最先进的大中型客车生产企业，2015年实现销售67,018辆，销量在国内及全球均位居第一位。面对国内外的机遇与挑战，本文将从中国客车业宏观环境、企业内部环境等方面分析宇通客车成功的原因，并探索、分析中国客车业的未来前景，为宇通公司的未来发展提供一些借鉴。第2章 宇通客车国内发展环境分析1.2 宏观环境分析1.2.1政治法律环境分析 汽车工业是我国较早实行改革开放的行业之一。国家支持汽车工业引进外资，以合资合作方式引进国外先进技术。近年来支持汽车行业的企业实行股份制改造，建立现代化企业制度，为客车工业的发展提供了便利的环境。 2004年5月24日，为适应国内外汽车产业发展的新形势，推进汽车产业结构调整和升级，全面提高汽车产业国际竞争力，国务院特颁布汽车工业产业政策。 2006年12月31 日，关于规范汽车出口秩序通知政策出台，宇通客车、金龙客车等主要出口产品获得了国家出口免检资质。 2012年国务院发布节能与新能源汽车产业发展规划（20122020年），首次提出到2020年，纯电动汽车和插电式混合动力汽车生产能力达200万辆、累计产销量超过500万辆。2015年3月18日，交通部发布了关于加快推进新能源汽车在交通运输行业推广应用的实施意见，提出在城市公交、出租汽车和城市物流配送等领域，新能源汽车在2020年要达到30万辆的目标。2.1.2 经济环境分析虽然目前世界经济发展放缓，全球复苏之路崎岖艰辛。但是，客车行业属于弱周期行业，且国内需求强劲，主要影响因素表现为：随着城市化进程的不断推进，我国的城镇化率已达56.1%。在这过程中，城镇道路建设和交通发展在不断地完善，解决城镇公共交通问题为客车行业带来了发展机遇；西部大开发及高等级公路的快速建设也为公路客车提供了新的市场空间；在我国人口基数大且国民生活水平在不断提高，外出及旅游人数的逐年递增，可以有效地拉动客车业的发展；国家继续实施新能源汽车推广及应用补助政，为客车行业提供了创新、发展的稳定保障。2.1.3 社会文化环境分析 随着经济、技术的不断发展以及居民生活水平的显著提高，人们的生活态度发生了很大转变。如今，人们更注重生活质量的提高和娱乐的多样性。城市公共交通班车、校车接送、长途客车、旅游客车、房车等，使得出行已变得不再受约束，城乡进出方便，过年过节往返自由。2.1.4 技术及资源环境分析由于我国汽车工业发展较慢，技术上的克服和学习主要采取了以市场换技术的方式来获得国外先进的客车技术。表格一主要列出了国内合资合作或引进技术的主要客车企业情况。但，随着企业研发的投入和国家政策的支持，我国客车企业逐步跟上国际汽车工业的脚步并不断向上发展。特别是我国新能源汽车新兴产业正在以非常快的速度发展，并走向产业化。中国的新能源客车产业将不仅在数量和规模上，而且在综合技术水平上达到世界先进水平。公司外资伙伴国别宇通客车曼德国金龙奥格斯堡-纽伦堡机器制造公司德国中通客车伊瑞斯西班牙安凯客车凯斯鲍尔德国西安西沃沃尔沃瑞典表一：国内合资合作或引进技术的主要客车企业情况2.2 国内客车行业分析2.2.1 国内客车具备的优势 虽然中国客车在初期发展由合资合作引进外国先进技术，但是我国客车制造企业却奋发图强敢于创新，拥有更多的自主知识产权，占据了国内绝大部分市场份额。同时，由于国内劳动力价格较低，对发达国家具有优势，且客车的产品链的日益完善，这使得国内客车在对外出口的竞争中处于优势地位。此外，国内市场需求坚挺，国家政策大力支持，为国内客车企业的持续性发展提供了强劲的动力。2.2.2 国内客车企业存在的问题 同国外产品相比，国内客车工业化水平仍有差距，特别是在整体设计、底盘、发动机等核心技术方面跟欧美、日本的技术存在差距，并在首次故障里程中的可靠性和和零件寿命的耐用性方面皆存在不足。同时，国内客车企业在出口上存在重销售轻售后服务的问题，这可能影响到品牌口碑和顾客忠诚度的打造。2.2.3 国内客车行业发展趋势2.2.3.1 竞争日趋激烈，利润空间越来越小。 国内主流客车企业在客车产品同质化现象越来越严重，客车行业专利的发展趋势更多的是通过集成、优化各总成部件工作系统等来力求创新突破。2.2.3.2 客车制造企业的集中度将会越来越高。 随着国内经济的放缓，及供给侧改革的不断深入进行，客车行业挑战与机遇并存。这有利于淘汰过剩产能，增强行业资源的有效分配，有利于民族品牌的成长。2.2.3.3 形成新能源汽车新产业的产业化领先优势。 伴随着新能源客车技术的日趋成熟和国家支持政策的不断出台，国内客车企业都进一步加大研发和产业化投入，深入掌握核心技术，中国的新能源客车产业将不仅在数量和规模上，而且在综合技术水平上达到世界先进水平。 2.3 宇通客车行业分析2.3.1 潜在进入者分析宇通客车面临的潜在进入者主要来自国内可能新建立的客车制造企业或者国外新进入的客车企业。第一，由于客车行业在国内已形成了稳定的集团，竞争趋于稳定，新建立的客车企业不仅需要大额的运营资金也需要优秀的人才，这可能会使进入者不得不多加考虑。但不能排除存在企业跨行投资汽车行业的可能，比如乐视、苹果、Google等，都在尝试投资汽车行业。因此，不能排除国内跨行企业进入客车的可能，但新建立的客车企业短时间内不会对原有竞争格局产生较大影响。第二，我国加入WTO之后，我国汽车行业整体进口关税是不断降低的，客车税率更是如此。尽管我国客车在产品价格上具有竞争优势，但难掩产品的质量不足和售后服务管理不足，这为外资品牌的进入带来了机会。2.3.2 替代产品分析 公路客运替代品主要是铁路和航空运输。尽管铁路和航空运输抢占了部分公路客运的客源，但在 400 公里以内，高速公路运输较飞机和高速列车有明显优势。豪华大客车从市区到市区，其方便、快捷、经济、舒适的特点会吸引大量乘客。此外，自驾旅游的兴起，也会影响一定公路客运。2.3.3 供应商分析 由于国外客车供应商在核心技术方面比如发动机、底盘等功能质量优越，使得国内供应商无法与之抗衡。同时，国内其他原材料和零部件的供应商较多，存在同质化问题，竞争非常激烈。总的来说，国内供应商的讨价还价能力相对较弱。2.3.4 消费者分析 客车行业的客户大多是运输公司、旅游公司和公交公司等大客户。另外，还可能有学校、工业园区里需要接送员工的个别企业等会购置客车。这些客户购买能力强且，购车辆比较大而集中，并有可能掌握各客车厂家产品价格的信息，选择的可能比较多。假若为压低价格，他们联手起来与客车企业谈判，讨价还价能力比较强。 此外，国内客车行业竞争比较激烈，客运市场已经由卖方市场转变为买方市场。产能过剩增强了消费者的讨价还价能力。2.3.5 现有竞争对手分析除宇通客车公司外，客车行业主要企业还有厦门金龙汽车集团股份有限公司、厦门金龙旅行车有限公司、中通客车控股股份有限公司、东风襄阳旅行车有限公司、安徽安凯汽车股份有限公司等。厦门金龙联合汽车工业有限公司成立于1988年12月，专门致力于客车整车研发、生产和销售。公司总部三个生产基地，产品涵盖从4.8米到18米各型客车，广泛应用于客运、旅游、团体、公交和专用车等领域。2011年，金龙客车品牌价值超过100亿元，成功跻身全国品牌100强之列；在海外，金龙客车率先进入欧盟市场，连续八年代表中国客车参加BUSWORLD欧洲展，一举获得“BAAV客车制造商大奖”，跻身世界主流客车品牌行列。2015年度，公司销售各型客车86，858辆，实现营业收入268.35亿，同比增长1.3%。全年实现出口23，189辆，同比下降14.05%。宇通客车公司是1993年成立的，相较于金龙客车，宇通客车比较年轻，其客车产品进入海外市场较晚,市场占有率相对较低。产品真正进入海外市场是在2004年,而厦门金龙等则早在五年前就开始进入了市场，并取得较大的海外市场占有率。2015年度宇通客车销售 67,018 辆，实现营业收入 312.1 亿元，海外实现销售22,088，同比下降24.41%。同时，宇通客车在国内的知名度较高,但在海外客车行业还远远不够。同时，宇通客车在高端产品成本相对国内其他厂家较高，主要源于高端产品国产化水平不高，造成产品成本偏高。2.4 宇通客车发展的机遇与挑战2.4.1 宇通客车面临的机遇 （1）国内市场需求坚挺。 我国经济持续稳定发展，城镇道路建设和交通发展在不断地完善、西部大开发稳中有序进行、旅游业持续发展等为国内客车企业的持续性发展提供了强劲的动力。（2）国家政策大力支持。 汽车工业产业政策、关于加快推进新能源汽车在交通运输行业推广应用的实施意见等政策能够顺应市场发展的趋势，国家因势利导，对汽车产业给予了重要的支持。（3）国际市场发展空间广阔。 庞大的国际市场规模和多样化需求，为中国客车企业的成长提供了机会。（4）新能源客车产业化。国家继续实施新能源汽车推广及应用补助政，为客车行业提供了创新、发展的稳定保障。2.4.2 宇通客车面临的挑战 （1）关税税率的不断下调。 来自国外的优质进口客车将对国内客车企业带来威胁。（2）替代品的威胁不断加大。飞机票价浮动打折和高铁提速对客运造成威胁。（3）竞争日趋激烈，利润空间越来越小。 2.5 本章小结 本章是外部环境分析部分，首先对国内的宏观环境和行业环境进行了分析和阐述，先后研究了国内政治、经济、社会文化、技术四方面的状况和行业发展趋势；其次运用波特的五种竞争力模型对国内行业内竞争状况进行讨论；最后分析总结出宇通客车所面临的机会和威胁。第3章宇通客车内部环境分析3.1 宇通客车发展背景及历程郑州宇通客车股份有限公司（简称“宇通客车”）是一家集客车产品研发、制造与销售为一体的大型现代化制造企业。厂区位于河南省郑州市宇通工业园，占地面积1700亩，日产整车达325台以上。拥有底盘车架电泳、车身电泳、机器人喷涂等国际先进的客车电泳涂装生产线，是目前世界单厂规模最大、工艺技术条件最先进的大中型客车生产基地。位于郑州东区国际物流园区的宇通客车新能源厂区占地2000余亩，建筑面积达60万平方米，将具备年产30000台的生产能力，为中国客车行业最为先进、世界规模最大的新能源客车基地。年份重要事件1963年宇通公司的前身是“郑州轻工业机械厂”，当年3月改建为“河南省交通厅郑州客车修配厂”。同年12月，成功试制生产了第一辆JT660型长途客车，并顺利通过交通部技术鉴定。1968年改名为“郑州客车修配厂”。1985年被列为全国十四家客车生产骨干企业之一。1993年1997年 改制为郑州宇通客车股份有限公司。同年开发了ZK6980WD卧铺客车。此后,宇通公司的产量、销售、利润指标以每年50%的速度递增。采用UD底盘打造ZK6ll2HHW高速客车，由此更进一步提高了在客运行业的地位。1998年投资4亿元的“九五”技改工程全面竣工投产，宇通达到8000辆整车和4000辆客车专用底盘的年生产能力，一跃成为亚洲生产规模最大，工艺技术条件先进的大中型客车生产基地。2000年产量超过10000辆，销售收入超过12亿元，利润达到1.05亿元。至2001年末郑州宇通客车股份有限公司总股本1.36亿股(股)，总资产为14.26亿元，净资产8.68亿元，资产负债率低于40%。2002年成为客车行业惟一进入“国内最大500强企业集团”的企业。2005年集团销售业绩突破94亿元,同比增长27%。其中客车销量20314辆,销售收入超过66亿元；工程机械销量2321台，销售收入达5.56亿元,同比增长2.95%；零部件销售收入达8亿元，同比增长54.7%；专用车销量615台,销售收入达1.93亿元，同比增长70.8%。2006年销售收入101.398亿元，销售额突破100亿大关，客车销售22198台，出口客车1802台。再创历史新高。2007年宇通连续五年荣列国家发布的“中国最大500家企业集团”。同年，宇通集团销售收入实现125.88亿元，比2006年增长24%。客车产品全年实现销售25522辆，其中出口销售达3319辆。2008年获得“2008年度中国客车行业最佳雇主”，宇通ZK6146HS获评2009年度最受欢迎客车，宇通客车ZK6129H获评2009年度海外市场推荐车型。2009年北京道路运输车辆展“中国道路运输杯”，宇通荣获“最佳公路客车奖（ZK6127HS9，ZK6146HS）”、最佳新能源客车（ZK6126HGZ）”。2010年2010BAAV颁奖盛典在上海国际会议中心隆重举行，宇通荣“BAAV2010年度最佳客车制造商奖”及“BAAV2010年度最佳最佳创新客车奖、年度最佳客车安全装备奖、年度最佳环保巴士奖、年度最佳BRT巴士奖、年度最佳客车奖”等2012年荣获“2012中国企业500强”第427位，继续领跑中国客车行业。2012BAAV车展颁奖典礼在广州国际车展会场盛大举行。宇通一举捧得“年度最佳客车制造商奖”、“2012年最佳校车制造商奖”、 “B.A.A.V.最佳校车管理系统奖”、“B.A.A.V.最佳校车安全奖”等4项大奖。2013年宇通荣获“2013年度最佳公路客车奖” 、“2013年度最佳新能源客车奖”、“2013年度最佳新能源及环保科技奖”、“2013年度最佳校车奖、“2013年度最佳车联网服务平台奖”。10月13日，进入2013“中国最有价值品牌”的排行榜。12月3日，在“2013中国创新力峰会暨中国上市公司持续创新力大调查颁奖典礼”上，宇通成功斩获“2013最佳创新实践奖”,成为客车行业唯一获此殊荣的品牌2014年2014年度最佳车联网服务平台奖、2014年度最佳新能源客车奖、2014年最佳新能源及环保科技奖2014年7月，公司被国家工业和信息化部授予全国“工业企业质量标杆”；并被国家工商行政管理总局认定为“中国驰名商标”；入选财富中国500强229名，继续领跑中国客车行业。2015年2015年2月，公司获中国上市公司协会颁发的“2014最受投资者尊重的百强上市公司”2015年，宇通在财富杂志评选财富500强中位列第207名；2015年，宇通在世界品牌实验室评选的“中国最具价值500强“中位列第117名，品牌价值217.65亿元”。3.2 宇通客车核心竞争力分析3.2.1 研发能力1.研发能力。 公司注重研发能力的投入，2015年发生研发支出 12.29 亿元，占营业收入的比例为 3.94%，在同行业中居于较高水平。公司拥有行业一流的研发队伍，在研发人员数量与质量具有较大优势，由此带来了丰厚的研发成果和专利数量。同时，公司注重研发机构的建设，是科技部等四部委认定的“国家首批创新型企业”、行业内首家“国家火炬计划重点高新技术企业”和“国家技术创新示范企业”、“国家级信息化和工业化深度融合示范企业”。公司还开展对外合作，与国内知名高校和技术研究院、工程研究院建立产学研合作关系。3.2.2 销售渠道(1) 国内市场：国内销售由直销和经销相结合，以直销为主，以经销为辅。公司在国内划分14大经营区，覆盖全国所有市县，配套1000 余家宇通客车特约服务网点，服务半径 60 公里；180 余家配件经销商的配件储备可及时满足客户的配件需求；通过覆盖全国的售后服务网CRM 服务系统，实现了对客户车辆维修的全程跟踪和及时的满意度回访；通过在线培训平台系统，实现了总部对服务站的远程技术支持及在线测评。(2) 海外市场：公司产品已远销130 多个国家与地区，并在阿联酋（迪拜）、澳大利亚等多个国家建立多家子公司或办事处。公司的服务网络及配件供应覆盖全球主要市场；与康明斯、采埃孚、美驰等多家世界知名汽车总成供应商签订了联合服务协议，为车辆提供联保服务。3.2.3 产业配套优势公司是以客车生产为主业的制造业企业，绝大部分物资采购自玉柴、綦江、宝钢等国内知名供应商；少部分的进口物料从康明斯、博世等国际知名零部件供应商采购。公司已同玉柴、宝钢、康明斯等战略供应商签订战略合作协议，并定期举办全面交流日活动，以便及时动态了解供应商全面信息，形成日益强化的战略合作伙伴关系，持续提升公司产业配套方面的竞争优势。新能源客车的关键零部件中，整车控制系统为自主研发自主生产，集成式电机控制器、电机、超级电容和动力电池系统均与行业综合实力较强的供应商联合开发，通过整合行业资源，研制出技术领先有竞争力的零部件，支撑公司新能源客车的技术领先。稳定可靠的供应商，动态、严格的管理机制，单厂最大的采购规模，形成了公司领先的成本优势和交付效率。第4章宇通客车的竞争战略分析4.1 宇通客车的SWOT分析根据本文针对宇通客车所进行的国内的宏观环境和行业环境进行了分析和阐述，研究了国内政治、经济、社会文化、技术四方面的状况和行业发展趋势；运用波特的五种竞争力模型对国内行业内竞争状况进行讨论，分析总结出宇通客车所面临的机会和威胁，以及宇通客车的核心竞争力分析，现对以上进行SWOT的归纳和总结，得出下表：优势（S）劣势（W）拥有较强的产品研发能力具有规模优势和营销优势进入海外市场较晚，海外市场占有率较低。相对于外资品牌竞争力较差。高端产品价格贵于国内其它品牌机会（O）威胁（T）国家政策支持节能减排，推行新能源汽车国内市场需求坚挺国际市场发展空间广阔关税税率不断下调，价格优势下降，外资品牌竞争压力变大客车行业产能过剩，利润空间变小航空、高铁带来的竞争威胁宇通客车目前正处于快速成长壮大阶段，结合以上SWOT分析，宇通客车目前的优势和未来的机会都较好，对企业长期经营起到了良好地促进作用。因此建议公司采用采用SO-增长型战略。4.2 差异化战略分析“宇通客车”以中高档客车起步，现已发展为以中高档大中型客车生产为主的国内客车业龙头企业，近来重点致力于中高档客车的生产，其中又以公路客车为主打产品，逐步向公交和旅游客车领域迈进，市场定位主要在各大中城市的客运公司、旅游公司、公交集团、企事业机关团体用车单位。由此在目标市场进行差异化竞争。 “宇通客车”要获得持续发展，要在保持自己特色的前提下，继续深入研究产品细分市场，根据市场需求，开发产品，从而将产品有针对性地系列化，有效地扩大国内外市场覆盖面。以此形成高中档、大中型系列化的客车产品。第一，要将高档客车在大型、中型范围内形成系列化。“宇通客车”目前的产品以大型公路客车为主，售价在30-200万元之间，中型里8-9米的高档车型还不太成熟，没有形成销售优势，但售价也在30-90万元之间。第二，要在大中型客车范围内将中档车系列化。在高档客车形成大中型系列的同时，还要形成中型客车的高中档系列，即11-12米车型售价要在50-100万元之间，8-10米车型要在30-90万元之间。第三，为了体现宇通客车“技术品牌领先”的宗旨和适应客车市场高端用户的需要，还需要开发米超豪华精品车。豪华高档客车市场份额本身就较小，宇通客车要做大做强进入高端豪华客车市场，就是要扩大其市场份额，与合资企业的洋品牌分庭抗争。4.3 宇通客车的战略实施建议(1) 扩大产能 虽然目前世界经济发展放缓，全球复苏之路崎岖艰辛，中国也不例外。但国内客车行业也面临行业产能过剩的压力较小。公司 2015 年总销量 67,018 台，行业排名第一，同比增长 9.2%。宇通客车扩大产能，可以有效借助销售规模优势，实现规模化生产，进一步扩大市场占有率。(2) 加大前瞻性研发投入。通过提升制造工艺和自动化水平，有利于公司建设国际一流客车制造能力，保持同行业中最优秀的技术实力。(3) 加大市场开拓力度抢占新兴市场。 在国内市场，国家继续实施新能源汽车推广及应用补助政，为客车行业提供了创新、发展的稳定保障。公司在2015年度新能源客车合计销售 20,446 台，同比增长 176.1%。所以，加强对新能源市场的投入和开发，将成为公司业绩的一个新的增长方向。(4) 加大海外拓展力度。 尽管受全球经济发展速度放缓影响，2015年度宇通客车海外实现销售22,088，同比下降了24.41%，但是出口对宇通公司利润增长的拉动效果明显，有利于提高宇通客车品牌竞争力，成为国际客车主流供应商。4.4 本章小结 本章结合前面几章论述的结果，运用SWOT分析对宇通公司所处环境的机会、威胁与公司内部的优势、劣势进行分析归纳。针对宇通公司的实际情况制定出切实可行的战略方针，并给出相应的战略实施建议。结论本论文以宇通客车为背景，在对宇通客车公司有比较深入的了解的情况下，通过内外部环境进行分析，从而得出适合公司未来发展的战略，使公司能够主动适应环境变化，巩固行业龙头地位。本文的主要观点及结论是：（1） 本文对宇通客车所在的国内宏观环境和行业环境进行了分析和阐述，总结出宇通客车所面临的机会和威胁。其中主要机会有国内市场需求坚挺、国家政策大力支持、国际市场发展空间广阔、新能源客车产业化。主要威胁有关税税率的不断下调、替代品的威胁不断加大、竞争日趋激烈、利润空间越来越小。（2） 通过对宇通客车内部微观环境分析，分析得出企业的核心竞争力主要有研发能力、销售渠道和产业配套优势。（3） 通过SWOT分析，提出适合宇通客车的SO-增长型战略和采取差异化竞争方式，给出了战略实施建议：扩大产能；加大前瞻性研发投入；加大市场开拓力度抢占新兴市场；加大海外拓展力度。 本论文只是对宇通客车竞争环境和竞争策略的一个初步研究，其中的分析和所提的策略都是作者的一些粗浅的看法，希望能给宇通客车公司一点参考。参考文献1. 郑州宇通客车股份有限公司2015年年度报告2. 李鑫 宇通公司发展战略研究3. 黄燕婷 宇通新能源客车的产业化之路4. 张敏 宇通客车的市场营销策略研究5. 百度文库