农夫山泉公司事件营销策略研究文献综述

农夫山泉事件营销策略研究文献综述摘 要：本文从国内外事件营销的研究现状入手，分析归纳了国内外研究成果，包括事件营销概念的界定及其营销特性、事件营销对消费者影响力的分析以及目前饮用水市场销售中相关的事件营销策略分析等方面的对比研究，发现相关理论内容较少，事件案例繁杂，缺乏从整体上对事件营销进行把控的一些案例。关键词：事件营销；行业需求分析；营销策略1 事件营销概述事件营销（Event Marketing）是企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务销售目的的手段和方式。简单的说，事件营销就是通过把握新闻的规律，制造具有新闻价值的事件，并通过具体的操作，让这一新闻事件得以传播，从而达到广告的效果。事件营销是今年来国内外十分流行的一种公关传播与市场推广手段，集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体，并为新产品推介、品牌展示创造机会，建立品牌识别和品牌定位，形成一种快速提升品牌知名度与美誉度的营销手段。许多学者认为企业在进行事件营销的过程中，一般分为两种模式，一种是借力模式，一种是主动模式。所谓借力模式就是组织将组织的议题向社会热点话题靠拢，从而实现公众对热点话题的关注向组织议题的关注的转变。要实现好的效果，必须遵循以下原则：相关性、可控性和系统性。相关性就是指社会议题必须与组织的自身发展密切相关，也与组织的目标受众密切相关。可控性是指能够在组织的控制范围内，如果不能够在组织的控制范围内有可能不能达到期望的效果。系统性是指组织借助外部热点话题必须策划和实施一系列与之配套的公共关系策略，整合多种手段，实现一个结合，一个转化：外部议题与组织议题相结合；公众对外部议题的关注向组织议题关注的转化。主动模式是指组织主动设置一些结合自身发展需要的议题，通过传播，使之成为公众所关注的公共热点.必须遵循以下原则:创新性、公共性及互惠性。创新性就是指组织所设置的话题必须有亮点，只有这样才能获得公众的关注。公共性是指避免自言自语，设置的话题必须是公众关注的。互惠性是指要想获得人们持续地关注，必须要双赢。2 国外研究成果在国外，事件营销的研究是产生于上个世纪八十年代的美国的。国外事件营销发展已有多年的历史，研究成果涉及面广。其研究成果多发表在行业著名杂志（如Quarterly Journal of Economics ）、各种市场营销论文资料、营销行业协会（如美国市场营销协会）等主办的杂志（如Marketing News）以及网上文章。在Media Events一书中，西方传播学家Elihu KatzDaniel Dayan(2000)曾经提出“媒介事件”（media events）这一概念，从此媒介事件的意义和价值逐渐被广告策划人和营销策划人所重视，使之成为现今国内外最为流行和最具实效的市场推广和公关手段，即所谓的事件营销（ event marketing）。但历史学家Daniel Pohl Steen（2009）在其著作Image将媒体事件的注释为“伪事件”，即人类活动是有意为之，非自然的，公关活动、揭幕剪彩、记者招待会等，均属此类。这样的媒介事件，都是在人为安排下进行，专供媒介报道。在大众传播高度发展的工业化社会，到处泛滥着此等伪事件。William Wells(2001)等在著作Principles and Practices of Advertising中，将事件营销看作为跨界限营销方式，认为事件营销是一种这样的营销，在这个实践中实践一个品牌与一个事件相联系，为消费者创造一种体验，进而把这个品牌的特征和某种生活方式相联系1。Moise Daniel(2012)关于事件营销策略有着独特的见解，在他看来事件营销已经引起多数公司、组织的关注，但成功的事件营销策略是依靠有效的传播给受众即参与者，而利益相关者既可以是外部的也可以是内部的。Susan Whelan Seema Gupta (2012)则研究了事件营销的用户行为。她们指出现在营销方式对受众影响逐渐减小，但事件营销的影响力却越来越强，并对客户通过事件营销后对品牌的形象认知、熟悉度、态度和情感改变进行研究。Anne Martensen(2012)通过对公众调查的研究结果，提出了建议通过利用事件营销的优势能够成功地影响品牌形象的塑造2。3 国内研究成果事件营销的概念并非单纯由国外引入国内，早在上个世纪便有茅台和海尔两个比较知名的事件营销案例，但多为个案，没有理论指导。2000年以后，越来越多的学者开始关注和研究事件营销，其研究论文涉及旅游、房地产、零售等许多领域。但我国从理论角度对事件营销的研究时间还很短，因此起步较晚，研究层次较低研究涉及面狭窄，主要集中于销售等个别行业。陆苗（2014）认为我国的事件营销从改革开放刚刚开始，我国企业的事件营销除个别企业外，大多难以达到营销目标。她认为企业事件营销实施受到来自顾客层面、流程及资源层面的共8个关键因素影响，即营销目标、事件选择、营销计划、营销整合、及时反馈、持续管理、营销团队和执行力。清晰的营销目标、合理的事件选择和完备的营销计划是促使企业事件营销成功的三个关键因素。及时反馈和持续管理是对事件营销过程控制的关键成功因素。执行力和营销团队是企业事件营销实施所必备的重要资源，其中优秀的执行力不仅要求执行的及时性，还要求执行的准确性。经济社会发展带来的信息大爆炸，使得消费者的注意力成为企业市场竞争互相争夺的稀缺资源，如何在这样的市场脱颖而出成为企业营销的关注点，但这必须建立在企业在真实与不损害公众利益的前提下3。韦成刚（2012）认为二十世纪八十年代以来，事件营销是适应爆炸式增长的各级各类的政治经济活动、体育赛事、主体旅游、会议会展、娱乐狂欢等需要而产生的一项营销活动。事件营销在我国的发展历经了三个阶段。第一阶段：萌芽阶段：企业大都对事件营销没有概念，并没有计划性的策划，仅仅在企业宣传过程中体现了事件营销的特点。第二阶段：启动阶段：“以销定产”的营销思潮开始涌现，营销理论及实践在年一年之间都有了快速发展，营销应用领域增多，营销手段增强，营销技巧也有了一定创新。第三阶段：快速发展阶段：以营销渠道多元化及营销手段组合作为趋势，各种报纸、杂志以及电视等传统媒体，还有互联网滋生的新媒体，都成为企业实施事件营销的途径，事件营销在形式上更加丰富，在理论上更加深入，在实践上更加广泛4。卢芸（2014）对网络事件营销进行了分析，认为事件营销因其成本小营销范围广的特点，在营销界占据一定地位，而随着互联网的发展，网络事件营销的地位越发凸显。不过在网络营销中，网络事件营销策略效果缺乏验证，网络事件营销传播方法也缺乏科学性，国内事件营销大多注重短期效应，忽视长期发展，很多活动都只是举办一届就销声匿迹。投资有效性、受众活跃度、受众积极度、受众接受度由高到低影响传播效果。影响事件营销最重要因素是投资有效性，投资有效性中影响程度从大到小依次为控制口碑走向、营销产品效果、控制口碑延续、节约成本、传统媒体渗透。这些都是企业事件营销传播效果成果的展示，最能代表网络事件营销传播效果及投入产出比。受众接受度在事件营销传播效果影响因素中排名最后，受众都不是主动关注事件营销，有的可能是新闻弹窗，有的可能是微信新闻摘要，受众都是被动接受事件信息，但是受众即使是被动接受，但对事件也会产生印象或了解，因此，受众接受度也能体现事件营销的传播效果5。张年胜（2012）认为企业利用事件来造势或借势的事件营销，往往通过炒作的手段，创造具有新闻价值的轰动效应，从而吸引消费者的眼球。企业需要把握事件营销的方法和精髓，这样在提升企业品牌知名度、美誉度和促进产品销售等方面常常会事半功倍。企业有计划的制造或借用有价值的事件，以事件为载体形成注意力来满足特定营销利益相关者的体验需求，与特定营销利益相关者形成相互沟通，以传递事件信息，最终达到销售产品或服务的目的，满足企业的整体营销需要。对于事件营销效果的把控可以参考以下几点：明确营销目标，加强执行力；明确营销定位，加强关联性；完善营销组合，提高整合度；健全营销体系，提高有效度；强化信息管理，提高控制力6方丽（2012）认为从业界的标准来看，事件营销（EBM，Event Based Marketing）属于营销活动模式的第四个阶段，前三个阶段分别为大众营销 (Mass Marketing)、目标营销(Target Marketing)、互动式营销(Interactive Marketing) 。相比于其他营销方式，事件式营销是以客户为导向的，具有营销成本更小、营销成功率更高的优点。它抓住了客户行为模式发生大幅巨变的时间点，在和客户沟通过程中清晰的辨别出客户的需求后才有针对性营销的推荐营销策略，这种销售模式不是硬生生的推销，而是一种真正的顾问式营销，想客户所想，急客户所急。 事件式营销在最佳时间和客户进行沟通，响应成功率得到提高，而且事件式营销真正体现了以客户为中心，对于真正有需求的客户才进行营销，提升客户感知，有效提高了资源利用率7。刘蕾（2015）提到事件营销逐渐成为主流营销方式之一源于社会化媒体的崛起。然而学术界尚未有实证研究探索其对企业品牌价值和经营业绩的影响以及作用机制,更未将其与广告效应进行比较以指导企业实践。事件营销投入和广告投入均对企业经营业绩有显著正向影响,但事件营销的效果更强。两者的作用机制不同,相比广告,事件营销除了通过品牌价值对企业经营业绩产生间接显著影响,还对其有直接显著影响。对于年轻品牌而言,事件营销对品牌价值的提升效应比广告更强8。苏晓莉（2012）则着眼于改革开放以来，中国经济快速发展，伴随着社会经济的极大繁荣，市场竞争也更趋激烈。于此同时，随着人们生活水平的不断提高，生活方式的逐步改变，消费需求开始呈现出个性化和多元化。面对这种情况，传统的营销模式已经不能满足消费者的需求，企业急需一种全新的营销模式来吸引消费者的眼球，以提高品牌知名度，并形成对品牌形象的认同。事件营销于上个世纪末传入中国，经多个企业成功演绎，引起越来越多企业的重视，纷纷加以运用。海尔张瑞敏的“砸机”事件将产品过硬的质量和良好的服务推向社会;王老吉通过在汶川捐款一个亿极大的提升了品牌价值，同时提高了销量。事件营销的活动形式能给公众更直观的感受，更能凸显品牌理念和企业文化，让公众体会到品牌或企业所塑造的精神面貌和力量9。陈凯（2012）以传播环节为着眼点,分析了整合营销、传播媒体关系及关注度、事件属性三方面对事件营销传播的影响和作用，关注“注意力资源”，与传统营销方式相比 ,事件营销可以使消费者在关注事件的同时 ,将注意力自然移植到企业的品牌和产品,有效降低企业宣传品牌和产品的直接性,弱化公众反感的商业化成分,提高消费者对企业信息的接受度和信任度,使营销活动更具说服力10。纪江青(2013)从新浪微博出发，研究众多电子商务企业在微博平台上进行的事件营销活动，虽然极大地扩大了消息的传播面，但是鱼龙混杂的言论也容易给企业带来负面消息压力11。侯玉芹（2013）不再只讲企业的事件营销，而是扩大到城市、国家层次。在全球化以及资讯化背景发展下，国家形象淡化，取而代之的是城市的崛起，在这种情况下，世界各国无不致力发展出属于自己城市的“关键特徵”。近年来，城市透过事件提升或是推广自己形象已渐渐普遍，像是法国的亚维农艺术节、世博会、国际展览等，都是事件来推广城市的方法12。4 比较分析国内外研究成果国外在事件营销领域的研究从理论内容到实施方法上都相对较为成熟，研究内容侧重事件营销造势及借势、事件营销的受众消费者特征分析以及事件营销在市场销售中的效果及各个行业关于事件营销的运用分析等方面，并且近年来很多研究成果来自一些大企业所做的市场分析报告，能够根据本国新闻事件情况进行设计进行产品或者品牌的推广。我国企业的事件营销只是从改革开放刚刚起步，研究从总体上来看是结合我国国情在事件营销领域进行的有益探索，虽有一定的成果，但理论基础仍然薄弱，大部分理论是借鉴国外的研究，缺少自己的独特的理论性文献。对策性文章不少，但较少有对细节实施方面的研究，从整体上分析，只是解决遇到的问题而没有对企业事件营销具体策略进行指导的相关内容。国内的研究主要从借势角度出发，依据重大新闻事件推送自身，而对产品本身制造话题的开发建设、经营模式关注较少。另外，对于事件营销的分析、事件营销的预期效果保障体系研究、事件营销的新媒体网络研究等方面的问题的研究还有待深入。同时由于我国没有像国外一样的专业从事事件营销内容设计的大型公司或机构，因此没有办法做大样本容量的调查研究，也就无法在此基础上进行更深入的分析。国内事件营销的重点应放在对事件营销与产品的结合以及运行模式的研究，研究方向应更具指导性和可操作性，而不仅仅是理论分析。借鉴国外已有的成功实践成果，对公司事件营销、预期效果保障体系和新媒体网络的问题进行更深入的研究，同时结合我国消费者群体的消费心理，帮助公司的事件营销在我国可以获得更好的发展。参考文献：1 vna 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