房地产项目营销策划教学提纲

目录11、项目理念定位12、项目文案制作23、广告制作481、广告的发布82、公关活动103、促销活动的推广10悠乐社区项目营销策划报告价值提升阶段价值提升阶段的内容包括项目理念定位、文案的创作和广告制作三个部分。1、项目理念定位悠乐社区这个项目，开启了为城市居民创造价值和创造更多享受的地产理念，项目低容积率、楼间距达90米，给人们以私密感，此外绿化面积高达50%，体现其以人为本、崇敬自然、也满足人们对绿色生活、对大自然的向往。1） 、开发理念定位悠乐社区项目开发理念一是“以人为本”，强调开发商一切围绕人的需求展开，满足人的需求，引导人的需求，强调对人性的理解和尊重，也强调人与人之间的沟通与和谐。二是“天人合一”，强调人必须尊重自然，与自然和谐相处，而不是任意掠夺自然、征服自然。人是从大自然中走出来的，并且最终依赖大自然而走向繁荣昌盛，人类在探索大自然奥秘的同时，不断地认识自身，调整着人与自然的关系。“天人合一”的理念使中国人很早就把目光从天国降到人间，创造出人与自然和谐相处的中国园林，成为人们理想的生活境界。生活在喧嚣嘈杂的现代工业文明社会的人们，更需要获得自然审美的抚慰，需要在绿色的、艺术的环境中休憩调节。2） 、社区理念定位悠乐社区项目的社区风格是开放的、健康的、明朗的，地处大学西路与博学路交汇处，其周边有漳州市的主要干道胜利西路，此外由于西洋坪路和战备大桥的通车，大大方便了社区人民，使城市居民和小区业主可以一起共享道路、共享园林景观、共享社区商业配套，使小区业主与周边的环境相融合。综上所述，建议将悠乐社区的目标市场定位在教育程度较高、率先接受国际先进住宅概念时尚休闲轻松，并注重生活品质的年轻成功人士（外企白领，IT界人士、私企业主，高校老师等年龄在3035岁），功能以自用为主。另外，还包括一部分二次置业及投资客户（购房用于出租）。2、项目文案制作【悠乐社区印象】悠乐社区的一天悠乐社区，休闲时尚everyday清风吹拂成为每天早晨生动的第一课阳光掠过阳台漫过厨房躺在床上就能拥抱阳光庸懒午后与心情约会一杯咖啡或者一杯浓茶一个个窗户一目目风景愉悦心情又保持个下午入夜，悠乐社区灯光璀璨娱乐成为黑夜的主角与星月对话与花朵缠绵每个人都成了诗人不肯入眠他们在期待悠乐社区又一天的到来构图：悠乐社区形象页【花园篇】：主题：给自己一座花园，心境的花园送她一束玫瑰，不如送她一个开满玫瑰的空中花园。公元前604年，古巴比伦国王尼布甲尼撒二世为了博得爱妃赛米拉米斯红颜一笑，在一望无垠的美索不达米亚平原，建成一座高达25米的空中花园，被世人列为世界七大奇迹之一。在悠乐社区，我们的设计师巧妙地将花园复制到空中，绿化遍布每一个角落，让自然奇迹在悠乐社区惊世上演。如果事业占据了你的闲暇时间，如果你记不清有多长时间没陪她看星空，如果你很久都没有送花给她，那么，请送一座花园-悠乐社区给她，这是一座只属于你们的花园，一座只属于爱情的花园。【风景篇】主题：悠乐社区，风景这边独好！在悠乐社区，如果你经常看见有人晕倒，请你不必惊慌，这里被风景迷倒的大有人在绿色园林、林荫小道司空见惯不值得炫耀，空中花园可能是您唯一没见过的新鲜事物了超大花园，花香四处飘逸，花朵的色泽熠熠生辉，绿色呼吸，最美妙的心灵运动这不就是，最美丽的景色，这不就是，人居宝地养生乐土！【步行街篇】主题：商业步行街，让步行放松下班后还有时间去逛街？十分钟够不够？给你一条50米的步行街。女友想买个包包，老公需要条领带，宝贝想吃的糖的产，还有我自己的唇彩等等，千万别忘了妈最爱的蔬菜和沙丁鱼，爸离不开的花生酱和腌咸菜。十分钟够不够？我全部搞定。因为有这条50米的步行街！别人步行的是忙碌，我们步行的是放松；别人步行的是疲倦，我们步行的是心情。悠乐社区商业区，给你条50米的步行街【教育篇】主题:悠乐社区，卧虎藏龙悠乐社区，卧虎藏龙之地。虎父无犬子，悠乐社区的大人们深知孩子要未来，望子成龙，孩子的未来靠现在。选折居住悠乐社区，这里有：双语学校、正兴学校、规划漳州市第三实验小学，紧邻本市最好的高中-漳州一中，另外其附近有本市唯一的大学城！居住在这书香缭绕、文风四溢的地方，无疑给孩子一个美好未来。【休闲购物篇】主题：购物，可以很休闲悠乐社区的购物中心给你答案！ 悠乐社区的酒楼餐馆给你答案！ 悠乐社区的咖啡会所给你答案！ 悠乐社区附近的红星美凯龙给你答案！ 悠乐社区附近的新华都给你答案！穿什么样的衣服赴宴？周末的晚餐吃什么好？剩下的时间怎么打发？装修家居建材哪里买？日常生活用品在哪卖？在悠乐社区居住，答案现成的，生活，真的可以很休闲！【运动篇】主题：悠乐社区，冠军无处不在！在厨房，锅铲如花剑，万千变化，征服亲朋好友在浴室，浴缸做泳池，蛙泳仰泳，诞生游泳冠军在大厅，跳高成为爱，撑杆而起，跃4.5米龙门在花园，最崇尚田径，跑马拉松，还有花香陪伴有运动，更健康！居住在悠乐社区，生活一切都变得休闲。3） 广告的制作广告按媒体可分为：电视广告、电台广告、报纸广告、公交广告、户外广告等、DM直投等按形式又可以分为平面广告和多媒体广告。1)、电视广告电视广告具有能够进行动态演示的感情型媒体，其冲击力、感染力特别强，穿透力强，到达率高，电视广告可以迅速穿越空间到达电波覆盖的任何区域，直接进入亿万家庭。电视与我们的生活密贴联系，电视传播的内容是现实的延伸，人们离不开电视，自然也离不开为生活提供各种讯息的电视广告。电视广告脚本休闲篇e#景别回向内容字幕旁白首效i远景早晨，居民在小区的小河里垂钓缓和2中景傍晚，一家人在小区内花园、草地做游戏缓和3；远景晚上，繁华的步行街缓和4特写晚上，一家人在步行街胡餐馆其乐融融的吃晚餐稍高5世兄悠乐社区的大门缓和6中景悠乐社区的LOGO悠乐社区，让休闲简简单单休闲就在悠乐社区高电视广告脚本足球篇e#景别回向内容字幕旁白音效i远景足球比赛现场，运动员相互配合，美妙传球2世兄高洪波坐在教练席上，以他那惯后的表情发话没有大局观，就没有未来3中景悠乐社区的总体规划图、模型和效果图介绍悠乐社区的总体布局和优美的环境（5000M2主题潮流街区，20000M2景观配套等）4特写足球比赛现场，特写运动员的脚步，表现他们精彩的运球、传球技木5世兄高洪波认真看球，颇有体会的说细腻的脚法，志在必得6中景悠乐社区以人为本的社区建设介绍悠乐社区的物业管理、社区服务和配套设施7中景悠乐社区的LOGO悠乐社区，你理想之选2）、电台广告电台广告具有收听便利、渗透力强、听众广泛；以声传声，富有感染力；节目制作比较灵活、方便等优点因而应该利用，但是要利用好电台广告，电视台广告应该分阶段的做，形象推广期、即将上市期、入市引导期、开盘销售期、持续期等阶段！内容为时尚休闲个性的悠乐社区，主力为中小户型，毗邻漳州大学城片区，最大楼间距达90米，配套有5000M2主题潮流街区，20000M2景观配套，亲子实用水系、旱地喷泉、亲水咖啡平台、美食广场等，还有教育配套哦。3） 、报纸广告报纸广告具有传播范围广、可重复阅读、及时性强等优势，但是其篇幅有大有小，当篇幅小的时候一般为一句广告语，篇幅大的时候一般写详细，但是也应该分阶段的做，形象推广期、即将上市期、入市引导期、开盘销售期、持续期等阶段！宣传悠乐社区！“悠乐社区就是轻松享受”为其广告语之一。4） 、公交移动电视广告公交移动电视广告具有它具有移动性和伴随性收视的独特优势-广告覆盖面广；广告受众多，目标接触率高；广告的收看具有强制性；广告投放针对性强等，所以要好好利用这个媒介，由于公交移动电视和电视一样可以显示图像动画，所以其内容和电视一直即可，增强宣传效果5） 、户外广告主要是交通道路指示牌广告，一般在十字路口，以及灯箱等，在公共场所树立巨型广告牌这一古老方式历经千年的实践，表明其在传递信息、扩大影响方面的有效性。另一方面也彰显开发商的实力，但是由于行人来去匆匆，应该直接放广告语：悠乐社区，时尚，休闲、轻松的居家生活！或者进行方位引导!6） 、DM广告DM广告可以针对性地选择目标对象，有的放矢、减少浪费，是对事先选定的对象直接实施广告推广。客户接受者容易产生其他传统媒体无法比拟的优越感，使其更自主关注所宣传的产品。一对一地直接发送，可以减少信息传递过程中的客观挥发，使广告客户效果达到最大化。通过报刊夹页方式。与报社、杂志编辑或当地邮局合作，将悠乐社区广告作为报刊的夹页随报刊投递到读者手中。这种方式比较便宜又能达到良好的效果。这时应该精心设计、印刷精美，把悠乐社区的时尚、休闲、轻松的理念，把悠乐社区的总体布局和优美的环境、户型和其周边配套设施写进去并附图。7） 、平面广告平面广告是固定的，清楚的，易携的，可以随时随地慢慢地欣赏和阅读。提供的细节及资讯也比较多。平面媒体广告是房地产广告非常的重要、也是必要的一环，是产品与客户即时沟通的重要纽带，它具广泛性、很强的时效性以及适应性。（ 1） 、促销广告。广告的主要目的是传达所销售楼盘的有关信息，吸引客户前来购买。（ 2） 、形象广告。以树立开发商、楼盘的品牌形象并期望给人留下整体、长久印象为广告目的所在。悠乐社区的开发商漳州盛达房地产有限公司可与高校建立实习基地，或者在高校设立以其名字命名的奖学金，为社会捐款等。（ 3） 、观念广告。以倡导全新生活方式和居住时尚为广告目的。悠乐社区的时尚、休闲、轻松的居家环境概念盘传播一种在繁忙紧张工作之余，在悠乐社区里享受轻松生活的新观念。（ 4） 、公关广告。通过以软性广告的形式出现，悠乐社区可在大众媒介上发布的入伙、联谊通知，各类祝贺辞、答谢辞等以下是悠乐社区的平面广告之一：密金苞区Y OU L0，比&金之怒乐社区，不能抗拒的悠乐生活！,:为将单量9M胃叁松事杀的不象黑.门遁存17万MR珠看双f8）、多媒体广告多媒体广告可以给受众临场感，体验深刻；形象生动，更易理解；具有互动性，增强兴趣总之，能延长信息在大脑中的停留时间。悠乐社区选择漳州本地的房地产网站做多媒体广告，比如漳州福房网、蓝房网等，把悠乐社区详细的信息一主力户型，交通状况、地理位置、设施和周边环境以及配套设施等在这些网站上发布，并附上相关的图片。配套I，叩:升IS中rt-：打市堂府rE善喧立.括骞牛-网0F3一例弓心钙1话中礼区版,*立?EAuCftuiMf福南临WWW.FFW.匚户型图:推广发布阶段包括广告的发布、公关活动的开展与促销活动的宣传与开展三个部分。1）、广告的发布a）、形象推广期：该阶段的广告以“我们需要什么样的城市生活”为主题诉求，广告重点为试探性的广而告之，检验市场反应，确认产品卖点，寻求以最佳方式，表现产品特征。以事件传播，引发社会大众关注。操作分解：媒介主要方式电视媒体通过漳州电视台、公交移动电视发布信息平向媒体闽南日报、海峡都市报等软文宣传悠乐社区的卖点信息多媒体漳州福房网、蓝房网线上发布信息户外路牌现场围墙、交通路牌、灯箱的制作b）、即将上市期：以漳州盛达房地产又有一个新产品即将上市以及悠乐社区好在何处为诉求主题，分析过去都市生活的问题和弊端，展现新世纪都市生活的前景。现在，我们需要什么样的城市生活。操作分解:媒介主要方式电视媒体新闻报道（事件传播）平向媒体闽南日报、海峡都市报等当地主流媒体的宣传多媒体根据悠乐社区的目标群体会更多的接触网络特征，考虑在网上（漳州福房网、蓝房网）做直达信息宣传户外路牌工地周围及主要路段、核心区域做形象展示、位置引导DM以直投方式传递项目信息及预约方式给目标客户c）入市引导期：悠乐社区带来的生活改变，细化新都市生活的理想状态,表明悠乐社区会体现当代的都市生活-时尚、休闲、享受操作分解：媒介主要方式电视媒体、公交电视活动报道、传递产品信息，加大产品曝光率平向媒体（海峡都市报、闽南日报。漳州广播电台）项目加温，活动报道，传递产品信息，加深目标客户“阶层”认同感多媒体线上沟通悠乐社区LINK创意新方式，使悠乐社区的活动场面、预约场面、产品特征在目标客户中传递d）、开盘销售期：新都市生活-时尚、休闲、享受的全面展示、完整形象强度冲击，该阶段主要任务是正式公开强销，塑造产品整体气势。广告重点为立体广告攻势，促使成交，扩大业绩。以报纸广告主打，电台、电视、互联网广告外围配合，在适量的平面媒体并配合SP促销活动之下，人员销售全面展开。操作分解:媒介主要方式电视、公交电视媒体开盘活动场面报道、人气展示、产品信息推广平向媒体（报纸）开盘广告、产品形象以及信息强力推广广播媒体开盘广告、产品形象以及信息强力推广多媒体线上沟通漳1制网等开盘信息布告，产品形象推广并LINK产品信息、吸引目标客户关注e）、持续期：该阶段针对剩余楼盘的特色加以卖点提升、推广，细分“新都市生活的品质是什么”广告重点为分析前期广告点的把握、择优再行强打，报纸广告逐渐收敛，视实际状况弹性运作，电台、电视台辅助，互联网辅助，适量的平面媒体和有针对性的人员推广结合。操作分解:媒介主要方式电视、公交移动电视活动现场报道、楼盘卖点展示平向媒体活动预告、细分卖点广告多媒体线上沟通在漳1制网等发布细分卖点LINK创意展现广播广告细分卖点推广DM直投向目标客户集中区域做信息直投、细分卖点详解2）公关活动a）、形象推广期：配合广告进行，借助研讨会推广悠乐社区的新都市生活概念一时尚、休闲、轻松的居家理念。树立这一形象。b）、即将上市期：公司的主要负责人上漳福网或者漳州电视台解答目标客户疑问，消除客户疑虑，推动预约进入高潮。c）、入市引导期：悠乐社区邀请闽南日报、海峡都市报等当地主流媒体发布相关项目信息、进行活动推广，并举行悠乐社区时尚吧、休闲吧等活动。d）、开盘销售期：通过举办丰富多彩的开盘活动，吸引消费者。举办答谢会表现悠乐社区的人气、客户特征，促进更多关注者成交。e）、持续期：该阶段应该在细分悠乐社区楼盘问的差异性基础上，做针对性引导，公关活动的主旨也在于细分卖点。这时可以现场展示促进和举办展会促销。3）、促销活动的宣传促销活动的宣传和开展应该与广告的发布和同时期的公关活动起相辅相成的作用。一同促进悠乐社区的销售。a）、形象推广期：配合广告的宣传和公关活动的开展，促销活动在形象推广期以SP活动预约登记为主。b）、即将上市期：以折扣方式吸引客户先行预定，积攒人气。c）、入市引导期：组织意向客户在展会上进行预约登记，做人气积累，展示悠乐社区的热销形象。d）、开盘销售期：举办开盘典礼，在适量平面媒体的配合下，人员销售全面展开，（现场促销、电话追踪、直接邮递）。e）、持续期：细分悠乐社区楼盘问的差异性，做针对性引导，以悠乐社区的整体形象、客户积累突出其鲜明的“时尚休闲的新都市生活空间”形象，并以其楼盘间的差异性努力迎合客户间的差异性需求，以不同的卖点凸显客户需求的个性。该阶段只要适量的平面媒体和有针对性的人员推广结合就可以了。漳州师范学院房地产营销作业悠乐社区项目的营销策划报告姓名：莫林群学号：081206154系别：管理科学系专业：市场营销年级：08指导教师：巫月娥2011年06月12日