招商方法和技巧

招商方法和技巧 -2任何一个行业招商都各有千秋，餐饮行业更加特殊：1、首先第一步： 确定本项目定位以及业态规划， 设定符合餐饮需求的产品，如烟道、隔油池等。2、其次根据区域内餐饮行业的租金情况以及本项目的租金最低限、投资回报率等因数，确定本餐饮业态租金的平均租金。 餐饮行业一般为本区域购物行业的平均租金的 60%-70%。租赁面积，视品牌规模以及商家需求具体谈判。租赁期限，一般来说，餐饮行业的品牌连锁最长不会超过 8 年。3、然后确定目标商家， 划区域琐定商家品牌以及商家名录， 换个说法就是，那些商家会对我们项目感兴趣。那些我们有把握。把项目的概况，招商手册、DM 等发发招商传真，发发电子邮件，打打电话，一些有回复的，有开店要求或者意向的商家作为重点跟踪，招商绝对是 “广种薄收 ”的。做完商家测试，筛选意向性商家登门拜访约见，确定时间到项目实地考察，一般以项目准现房前1-2 个月为最佳时机。 当然，拜访之前一定要确定谈判的底限， 以及招商优惠政策等招商策略。做到心里有底， 去之前了解该商家之前开店的地址， 面积，租金等情况，知己知彼么。4、漫长的谈判期限开始了， 商家会提出一些要求， 那些要求我们可以满足，那些要求我们不能满足，不能满足的要求比如：租金、或者租赁面积等，我们的处理方式是什么？说白了，就是一点点的拉近彼此的平衡点。促进合同签定么，这个要具体问题具体分析了。5、签约成功，约定开业时间，督促商家尽快进场装修等琐碎问题。其实招商行业大部分的流程跟中介差不多。不过你要面对更加精明的商家，而不是个人，你背后的老板不是一个业主，而是一个公司企业。商铺做为生产资料，商家关心的是这个区域能给他带来多少效益，他反算能够出到多少租金，如果算了一下， 租金可能为 0 或者是负值， 那么就需要甲方给点免租期限，或者贴装修等要求。中国企业招商十大模式“企业招商 ”，作为一个时下最流行、最常用的名詞，在翻开国内外传统的经典营销著作也看不到， 但是在中国它作为一个独特的名词和现象存在。不论是企业还是经销商这两个字有很多很多的体会，有人提起招商非常痛快，非常高兴，认为招商是非常好的办法， 能够快速把钱找回来， 让自己的好项目、 好产品能够非常快的得到成功。同时随着中国加入WTO 以后，国外许多产品基本上在国内都可以见到，传统的一些家电，像快速消费品、医药、美容，各个领域国外企业已经进来了，而且很大程度上跟我们在同一个市场竞争。 今天的中国市场已经不是一个简单的国内小环境， 更大程度上也是参与了全球竞争。 那么在这个背景下，我们这种成长性的中国企业， 怎么利用这个机会， 利用招商的手段让我们快速占领市场，从而确立自己的竞争优势。 让自己的企业在短期里面上一个台阶。 下面我们将介绍这几年以来中国企业在国内市场上常用的十种招商模式， 希望能够对准备招商或正在招商的企业们一种启迪。第一种是拍卖型。 很多企业如果有好产品有好项目的话， 会采取这种方式来完成自己的招商。 比如说比较经典的两个案例， 一个是当年马家军跟乐百氏合作的，拍卖的生命核能。第二个最好的案例是哈慈的 V26 减肥沙琪。那个时候一个好的产品通过拍卖的形式可以非常好非常快地完成自己的资金回笼。 哈慈当年跟马家军的案例， 通过拍卖本身的炒作， 在市场上赢得的掌声非常多， 那么企业确实借助这种方式完成了自己的飞跃。 哈慈当时拍卖会一开以后， 那时候拿现金竞拍，银行要延长开业时间来存款。 经销商坐飞机拎皮包来交钱， 解决了在未做产品之前，有大笔资金回笼， 减少了在市场运作中的前期风险， 这种方式以前非常好。但目前在产品同志化的情况下， 你很难找到这么一个出彩的产品， 或者这么好的一个概念，让我们的企业去这种方式去招商，这种可能性是越来越小。第二种是亲身体现型。 东北有一个胶囊， 功能是补肾壮阳的产品。 当时开订货会的时候，邀请了全国三百多家代表来到他们的生产基地，参观、休息。休息之前把它的产品给每个参会代表发了一遍，你试试效果怎么样。 这个产品也非常成功，由于操作方法比较剑走偏锋，就不说它的名字。这种方法也很好，也许在座的与会代表绝大多数是男性的情况下， 这种产品的招商也是有奇效的。 再好的产品也不如有自己的切身体验， 如果我们有一个好的产品， 让我们的经销商代表，让身边人完成这种体验， 从而坚定对这个产品的信心， 这是非常高明的一招， 前提是只要你对自己的产品有信心。第三种是借势型。 海王牛初乳的招商应该说是非常成功的。 牛初乳的招商很大程度上靠原来几个产品的成功带来的累计效应。 海王金鳟的推广， 银杏叶片的推广，还有银得菲的广告语， 关键时刻怎能感冒。 在这么一个优势资源的支撑下，推出新的产品系列， 这是一个非常好的办法。 我们现在有很多医药企业、 保健品企业，已经有一定的产品线， 已经有一定的品牌知名度， 他们在自己的发展中还需要不停地去推出自己的新产品， 怎么样整合原来的优势， 让它集中为新产品招商服务，这点是企业要下工夫的地方。 过去的优势如果是品牌， 它能不能嫁接到我们的新产品上，非常值得企业思索。第四种是样板型。 这种招商是非常有背景的模式，我们的经销商现在看多了创造巨福新生代， 打造几个千万富翁这种广告语以后，他们已经学会了怎么样识别产品，怎么样把企业的声音排除掉，不让你去干扰它的决策。 这种情况下样板市场是一个好办法， 我不打广告也招商， 前提就是我手中有扎扎实实几个样板市场，他们做的非常成功。 比如去年北京的清华清茶，在市场的火爆程度超出很多人的想象。为什么它会这么成功？为什么引起的反响都是一致的呢？第一炮做得非常好。在北京清华清茶上市只用了15 天的时间，打的第一版广告接了多少个咨询电话，还是在二流媒体，北京非主流媒体北京广播电视报打了一整版广告，接来 1800 个咨询电话， 直接订货一千盒。 当时这个产品在北京还没有上市，没有货。企业当时在投石问路，但是通过这么一次，效果非常好。连夜从厂家进货，连夜配送，第二天送到所有的消费者手里，这个产品在北京轰动以后，全国各个样板城市开始复制克隆，效果也是非常好。还有其它案例，一个是可采。可采在全国的成功大家也是非常熟悉的，无论是借药店卖化妆品的方法，还是一开始就是赞助模特大赛推养眼法、变脸术，这种诉求都是非常成功的。 很多经销商朋友看着它在北京、 上海、广东这三个地方的成功示范以后，才有欣欣向全国推广。可采在北京上市仅仅用了三个月，现在每个月的销售都非常良性。榜样的力量是无穷的，它给我们经销商朋友以最坚定的信心。这里面一个很重要的原因就是，通过样板市场不仅仅让人看到成绩，我的东西能卖，而且卖得非常好。样板市场的经验是可以复制的， 这一套方法总结出来经过检验以后，放到其它市场一样可以成功， 解决了经销商的后顾之忧。经销商有样板做支撑之后， 才可以放心跟你打款签合同。第五种是广告扫荡型。不分重点，胡子眉毛一把抓。今年有一个案例，最近还在招商的一个产品，全国招商怎么完成的呢？全国 20 多个省会级城市的有线电视台，通过电视专题片进行招商。 产品还没有上市之前， 招商费用已经花了三五百万。它的前提是企业要有实力， 在招商还没有回款现金的情况下， 要能够投进去。否则的话，企业的资金链一定会断掉。如果你有良好的资金背景，如果你有财团支撑，用这个方法未尝不可。毕竟中国人相信造势，相信运动的力量。如果你能够掀起一个高潮，也能够成功。第六种是公关型。 企业除了自己的东西以外， 要学会去整合各种社会资源为自己所用。江苏凤凰集团在这方面做得非常成功。 去年八月份在江苏无锡开过一个会，叫中国城镇居民健康饮水研讨会， 这个会规模是空前的， 但是从北京飞过去的记者团有 40 多名中央媒体的记者。会议结束以后，在全国引起的反响非常大，这个会里面套了好几个会，一个是研讨会，一个是企业的招商会，同时也是企业内部的培训会。 今年 315 以后，饮水问题、水的健康问题几乎是中国老百姓记忆最深刻的。在这种情况下，它的成功我认为是顺理成章的。第七种是速战速决型。 企业在以前有丰富招商经验的前提， 整合了企业社会所有的资源，本身拥有一大批熟悉全国各地经销商朋友和熟悉全国各地的企业销售经理，在做产品之前与所有经销商一起来探讨研究， 当未产品推出时已有各地经销商签合合同，在大众媒体上频繁发布自己的招商广告时各地大的经销商已签约，通过媒体来的小的经销商，听各地大的经销商已签约，消除了心中顾虑，从而快速地一个月里面完成所有市场的招商。如去年的联邦减肥多多粑。第八种是事件型。 去年印象比较深刻的例子就是新爱多，大家记得前几年有一个爱多 VCD 非常有名，今年露面的新爱多抓住一个公关事件做了非常好的招商。当时阿富汗世界文化瑰宝没有了，这种情况下新爱多策划一个世界，用最好的玉雕刻了一个一模一样的石佛要捐给阿富汗人民，但是关于玉佛的真相到现在为止没有一个人看到过。 这个动作出来以后， 引起的反响非常好。 大家由于关心这个事件，从而知道了爱多重出江湖， 这跟大佛被炸又出现一个复制品这种背景是符合的。抓住的热点比较好，背景比较神秘，既不让你看到佛的真相，也不告诉你是谁雕的，只是给你看一张照片。第九种是参会型。 目前全国各地几乎每年每月每日可能都有展览会、 交易会开幕，这时候很多企业疲于奔命，来回奔波。其实企业通过这种方式招商，如果能够完成自己的造势，这比你在参会现场本身的招商影响还要好。第十种整合型。 整个招商过程中是可以运用多种营销手段来完成， 包括自身资源的整合， 包括社会力量的帮助， 包括经销商朋友的义举， 都可以成为招商过程中的方法和手段。 如果一个企业从一开始就把招商当成一个系统工程来抓， 当成一个战略问题重视的话， 整合完成自己的招商行为非常合适， 而且取得的效果也是倍增式的放大。企业要集中资源做招商 -何其波 (企业策划 .培训讲师 )我团队接招商单的逐步增多 .我发现了现在的企业 ,都想招商并且做了些理论上的经济效益的分析 .可是在策划或准备上过于简单 .印制了简单的宣传单和招商方案就来找我招商!当我面对这简单的宣传单和招商方案 .我真是好笑 .请问别人拿这简单的纸向你招商的话 .你可以给他几万或几十万吗 ?这不是对客户不负责任何的做法 . 而是对自己不负责任 .本来策划是战略就是在 纸上谈兵 打智慧之战 .企业老板都是异想天开的奇迹出现 ! 从良好的愿望出发 !用市场说话 :你站在一座楼顶上 .看到另一座楼 .觉得很近 .但你要想走到另一座楼上时得经过许多胡同 .一定要拿出你的集中精力来走并且永不放弃才到达.这是成功者的座右铭跟舒国华老师交流 .非常敬佩他的策划 .舒老师不愧是策划第一人 .我多么希望老板们跟他多交流些 .他一定以你最少的资金来帮你策划一套非常的招商道具 !现在是 21 世纪了 !还拿以前的经营思维会落伍的 !在营销竞争中 .获得胜利的基本战略就是把资源集中在满足三个条件:(才能不败 )一.明确的需求和目标真实定位二.做好一切的准备 .从战略角度要赢竞争者 !三.真正分析竞争者以 :集中自己优势来抗击竞争者的弱势!招商是铺开市场的有效果手段.一定要改变 ,招商不成功的业务人的问题.请思考自己的决策 .和策划有不足否 ?思考 :1 我们的招商手册精美吗 ?能否让客户一看就喜欢吗 ?2 我们有专业的招商片吗 ?可以让顾客直接的看出公司的专业!3 有可以教育客户的广告片吗?可以吸引客户的眼球4 你的卖点比竞争者的卖点突出吗?公司的资金紧张的话 .只有集中自己有效的资源打来 闪电战 我们把力量集中在一个市场 .一个细分市场或者一类客户 !企业要招商的秘诀 :在选定的时间和地点上倾注你的力量 (物质和精神 )来支持和激发的前沿战士的斗志 .在战略上 :集中是对于市场营销对抗的管理智慧 !在战术上 :集中总的强势对抗竞争者的劣势 ! 有一句话是很有道理的 :舍不出孩子套不到狼 !决胜招商广告四大招随着我国经济的高速发展， 大量中小型企业蜂涌而出， 市场竞争的方式和层面呈现出不断加剧的快速变化。 当今意义上的招商广告问世的时间不长， 在产生了不少传奇之后，也发生着剧烈的变化，其重要性有时关乎一个企业生死存亡。通过研究分析，我们发现招商广告的成功模式较之过去， 已经有了很大的改变。招商广告作为一个企业打开市场的先头部队攻势， 现在面临的一个重要问题，就是在传统经营模式（传统广告配合招商广告打开市场）下，市场推广的经营风险过高；与 10 年前相比，广告的千人成本上升了 6 倍以上。从某种意思上来讲， 招商广告是张皮， 皮当然要好看诱人， 但是如果里面是烂心坏肺坑蒙拐骗的， 终究还是行不通的。 如果我们这里为那些不法厂商提供做招商广告的指点，无异于为虎作伥。因此，千万要记住，必须要切实地想得到、做得到、表达得到，才能够成为一则优秀招商广告了。针对目前企业在招商广告中的一些错误认识， 和不足之处， 下面我们总结分析一下， 企业如何做个有效的招商广告。一个优秀的招商广告总结起来有个20 字诀： 题目要抓人，内容要诱人，经营要帮人，合作要同人无论从寻求卖点， 还是整合营销传播策略方面， 或者更重要的营销模式策略方面，在充分研究分析了市场、代理经销商群体、竞争品牌、行业走向等因素以后，研究推出更合适的解决方案，是一个成功招商广告的三道重要关口。首先是产品的卖点挖掘。 卖点挖掘一般依据以下三个方面进行， 区隔竞争品牌、能够打动代理商和消费者的内心、 具有市场前景。 在市场调研分析的基础之上，分析研究企业内部资源优势、产品优势，寻找出产品独特的销售主张usp（卖点概念）。而创建优势品牌形象的第一步工作，又以提升品牌知名度，为重中之重， 唯有具有了一定的品牌与产品的知名度 （分大众知名度、 小众知名度），产品的卖点才能够为人所知道，招商的成功率才会有稳定的增长。在招商广告泛滥成灾的今天， 没有一个吸引眼球的抓人题目， 可以讲只是又产生了几捆废纸而已。要做到抓人、吸引人，但千万不要骗人、恐吓人。目前过多恐吓性诉求的题目， 读者看了不仅没有害怕， 反而认为厂家自作聪明， 让人反感看了怕被愚弄索性一扔了之。我们曾做过一个题目为 “让我们一起喝汤吧！ ”的自动门窗招商广告。广告品题目设计非常突兀，引人看个究竟。该招商广告分析了产品在世界各地的使用现状， 旁证开拓中国的巨大潜力， 进一步引述为厂商同经销商经销该产品， 犹如共同 “喝一道鲜美的头啖汤 ”，市场反应相当不错。我们还有一则题目为 “谁是世界跳高冠军？ ”的招聘广告， 竟引来了各地代理经销商的闻讯电话。内容要诱人是指通过讲事实摆道理， 旁征博引产品的市场潜力， 发展前景，以及更为重要的代理经销商利益保证。 无利不商，代理商只要有拿得到看得见的利益，才会与你共同去开拓市场。 象我们前面举的自动门窗产品， 在欧美的确已经风行多年， 同时在经营策略方面， 由于时前期开拓市场， 代理经销商面临一定的市场风险， 因此，我们就提出给予代理商更多更高的经营利益。 在这样一种诱人的市场前景和经营利益驱使下，代理商与厂商经营合作就显得劲头十足了。经营要帮人指的是在竞争如此激励的情形下， 必需要有高于竞争对手的招商合作经营策略。 而为代理经销商提供经营指导， 帮助他们共同科学有步骤的开拓市场，既显得大家捆在一起患难与共， 又能够把厂商的经营政策彻底贯彻好。是一件两全其美的好事。 现在之所以招商难， 就是有一些害群之马以圈钱坑蒙拐骗为能事，使广大代理经销商对招商广告唯恐避之不及。 帮人就是帮己， 这在同代理商合作过程中，显得非常真实有效。合作要同人是讲既然大家合作了，就是一条船上的人， 厂商要有宽宏大量的气度，要敢于让代理经销商赚钱， 这时指一种长期的合作， 长期的让代理经销商赚钱。现在有一种倾向，厂商开拓市场初期，对代理商唯唯诺诺恭敬有余，一旦翅膀长硬， 便想法设法摆脱代理商， 或者压榨代理商的利益。 这也成了代理经销商心头的一块心病。因此，招商广告中尽量体现出厂商的这种设想和诚意，以体的制度来保证做到， 通过合同来互相约束， 彻底打消代理经销商心头最大的疑惑，本身就是赢得招商成功的关键所在。在具体的传播策略投放方式上，要有阶段分步骤地制定执行计划方案。要充分考虑到以下几个方面： 招商的目标群体、 传播方式的到达程度、 联系的便捷方式、代理商的经销购买心理等。 在初始阶段， 尽量摒弃传统的大规模投放轰炸，一来风险过大， 二来现在的广告启动时间都较长， 需要相当的实力支持才可以进行此类的策略操作。应当在针对目标消费群体、购买群体集中的场所区域，利用一些低成本的方式， 进行传播投放。每项传播投入在可控可测的范围内进行。当产品进入到快速发展时期，同时目标消费群体又是比较广泛的群体，产品都已进入大众营销渠道的情形之下，企业已经有了一定实力和积累，这时候再考虑投放较大量的典型广告方式，比如报刊、路牌等等。营销增长效果明显，企业也能够承受。成功招商如何层级管理经销商现在，生产企业需要招商，营销企业也需要招商。可以说，招商是企业营销过程中的关键环节之一， 是企业将产品推向市场的必由之路。 任何一种产品要想走向市场，必须要通过网络渠道来传递出去。 而这个销售网络的每一个点是由企业的经销商构建成的，那么，经销商从何而来？这就是招商所要做的工作。有人认为，招商无非就是要寻找经销商， 让他们打款进货， 经销企业的产品。企业只要有好的产品和经销政策， 还怕招不到经销商吗？实际上， 并非如此。招商工作看似简单， 但是要想从别人的腰包里掏钱， 并不是一件很容易的事，这不光需要有好的产品，还要有周密的策划。有时候，一个细节上的失误，就有可能流失一批客户。企业招商是一个系统工程， 任何一个环节的疏落都会造成企业资源的浪费，导致招商效果不理想。有好的企业背景，没有好的产品不行；企划做的再漂亮，缺乏到位的执行也不行；有好的方案，没有好的解读和培训也不行；广告气势再大，因为电话沟通技巧不够也会大打折扣。笔者 10 年医药企业高层管理经验中也有过成功的招商历程，总结为成功招商九步 A 、组建强有力的招商队伍；B、确定独到招商模式和策略； C、如何拟定招商方案、举办招商会？ D、包装、策划独特产品卖点； E、厂商如何确保合作成功； F、如何培训经销商； G、如何拜访经销商并执行合同？ H、如何量化考核经销商； I 、如何层级管理经销商渠道。愿与大家分享一个中小型企业，如何最快建立渠道？如果做最合适自己的渠道？如果管理渠道？根据许多公司目前的现状， 发展代理商是公司组建销售网络的最合适的方法，如何最大限度的尽快发展药品代理商？如何整合形形色色的各类实力不同的药品代理商？这就需要建立一个代理商渠道分级管理政策。代理商渠道分级管理， 指的是对不同级别的代理商， 根据实力大小的真实情况，划分一定级别， 然后按不同级别给予相应的管理， 即对不同等级的代理商用以不同程度的营销资源和采取不同的管理措施。代理商级别：省级代理（一级代理）、地级代理（二级代理）、三级代理。划分三级代理的好处是可以最大限度的发展代理商和利用代理商的资源。尽管从理论上来说跳过省级代理， 实现区域代理是最大可能利用代理商资源的，但是，产品招商需要一个过程，以地级为单位做为一级代理，则需要几百个经销商，发展需要较长时间， 招商和管理难度都比较大， 为了做到资源的最优利用，发展一定实力强大的省级代理， 可以节约公司的招商时间， 可以促进当地区域的深度管理，特别对于一个零起步的新的销售团队，这无疑是最合适的。省级代理的功能： 完成代理产品在该省区即定的销售任务， 发展在该省区的分销网络， 管理该省区内的冲串货及招标事项。 省级代理的条件必须是自身有纯销能力，且纯销能完成 60%以上的省区年度销售任务， 并有较强市场管理能力。地级代理的功能： 完成代理产品在该区域即定的销售任务， 负责区域内的纯销、招标等事项。三级代理：指的是仅操作一个至几个医院或极小区域的散户， 是一、二级代理的良好补充。三级代理制的选定原则1. 省级代理的选择原则1) 必须是公司或挂靠公司的有实力的个人，一般来说，不考虑个人，随着药品管理的深入， 连正规库房都没有的个人， 任他如何吹， 都不适合作为省级代理；2) 省级代理必须是有纯销能力的，没有纯销能力的省级代理，无论他说有多少网络，实际上只是一个二手倒爷，全部靠他招商，不如公司自己招。因此，省级代理必须要有临床或 OTC 纯销队伍，其纯销队伍应该能完成该省区 60% 的销售；3) 省级代理必须有市场管理能力， 有的公司或挂靠的个人市场能力有，但是，在管理上没有意识，在操作上没有思路，交给他一个省，肯定市场要乱；4) 省级代理必须有分销能力，再强的代理商，也有能力达不到的地方，因此，省级代理商还必须有一定的分销网络；5) 省级代理必须在招投标方面有相当的经验和实力；2. 地级代理的选择原则1) 地级代理必须是当地纯销实力较强的；2) 地级代理必须在当地能负责招投标事项的；3) 地级代理必须是具有市场操作思路的；3. 三级代理的选择原则1) 三级代理选择只能是有有临床纯销能力的， OTC 的不能考虑；2) 三级代理必须在其选择的医院有快速进入的能力；三级代理制的市场管理体系在三级代理齐全的情况下，由省级代理对地级代理和三级代理实现直线管理，公司销售部对地级代理和三级代理实行过问式管理， 即保持联系， 具体业务管理由省级代理执行，只有在省级代理处理不当，二级代理产生意见或投诉时，由公司销售部来进行过问和监督。在没有一级代理情况下， 由公司销售部对二级代理进行直接管理， 如果发展了一级代理，则将现有的二级代理再划转至一级代理名下进行管理。 划转时，二级代理原来享受的各项政策不变。三级代理制下的代理价格管理公司在设定销售代理价格体系时， 以地级代理为目标， 设定统一的价格体系，全国执行统一代理政策， 即原则上一、二级代理执行的代理价格是相同的。三级代理制中， 省级代理承担了一定的市场管理职能， 因此，省级代理必然有相应的管理成本和管理利润要求。 为此，在统一的代理政策前提下， 公司额外拿出一到两个点， 做为省级代理的分销管理费用。 这样做的好处是无论二级代理是直属公司管理还是划转至一级代理名下， 对二级代理而言不产生额外的费用和增加成本， 相反还能增加部分公司给予不了的区域市场支持， 如一级代理协助开发市场、方便发货、商业协调等等。三级代理制下的保证金管理做为公司的重点品种， 保证金无疑是必要的。 保证金的目的不是圈用客户资金，也不是发意外之财，而是保护和规范市场的一个防范措施。保证金金额：根据品种不同， 保证金应该有不同的金额， 重点保护冲串货可能大的品种多点， 次重点品种可以少点， 非重点品种或短时间内难以大范围推广的品种可以不要。根据我公司的实际情况，三级代理的市场保证金为100002000元间。保证金使用范围： 保证金仅是市场规范操作的保证， 只要不发生冲串货和违反公司终端销售价格政策， 保证金都全部退还。 如果违反， 则按相应规定扣罚。保证金提前退还：经销商开发出 310 个医院（二甲及以上），经证实后，即可以提前退还经销商市场保证金，级别越高，保证金越多，则要求开发的医院数越多。由于越来越多的代理商不能接受保证金， 担心合同结束时候厂家不退保证金，而且经销商还能举出许多例子。虽然，现在的厂家都越来越讲信誉，但是必须有相应的对策来打消经销商疑虑。 为此，在经销商合同执行期就退还市场保证金，可以减少经销商的顾虑，增加彼此合作的信任度，同时，经销商去开发医院，比然要投入相当的费用， 医院进了，如经销商发生冲串货等违反公司销售政策的行为， 公司可直接从经销商货款中扣除或叫经销商自愿赔偿。 如经销商拒绝，则可以对其停货，终止合作，并将市场交与其它人。三级代理制下的分销管理尽管省级代理在该省有一定纯销能力， 但是，再强的客户总有能力达不到的地方。为了尽可能利用资源， 在管理到位的情况下， 发展分销网络是完善渠道增加销售的一个重要力量。 在三级代理制下实行分销管理， 其核心内容有以下八点：1. 签订省级代理合同时，就应该谈定分销事项。2. 省级代理自主分销时，必须执行公司的统一地级代理政策，不可以过高；3. 公司给省级代理发展的二、三级代理，省级代理必须接受并且承担管理和支持的职能；4. 在发展省级代理之前发展的代理，划转至省级代理做分销商时，省级代理必须执行原来他们与公司签定的合同条件，即划转分销商时，政策不变；5. 省级代理如果没有能力发展分销商并且不能接受公司发展的分销商，公司有权在省级代理能完成考核的情况下从其区域划出来， 独立做为公司直管的二级代理商；6. 一级代理对二、三级代理的管理如果不到位，公司有权直接进行管理；7. 二、三级代理可以直接与公司发生业务关系，即可以直接将保证金和货款打到公司， 从公司开票， 但其货款记入一级代理商名下， 货从一级代理那里发，底价税差由一级代理支付；8. 省级代理必须对区域内的二、三级分销代理负管理职能，并对其市场行为负总责；三级代理制下的考核管理无论是那级代理， 都必须有明确的任务考核要求。考核的内容有以下七个要点：1. 首先是合同签订后， 2 周内必须执行合同，否则，合同自动失效；2. 合同执行前三个月内（即启动期），应该有明确的任务要求，医院开发数目和销量要求；3. 启动期完成后，应该有明确到月的最低销量要求和季度、年度销量要求；4. 无论整体考核是否合格，代理商已经开发的医院，在没有冲串货的前提下，公司都必须保证代理商的继续销售的权利， 尽可能的保护代理商的利益；5. 对考核不合格的代理商，公司有权单方面终止合同或缩小其代理权限和区域。降为次级代理后， 公司一方面保证其在现有医院的销售权利， 一方面要求其必须执行次级代理的价格；6. 对恶意冲串货的代理商， 无条件终止与其合作并收回全部销售权利；7. 关于三级代理间就单个医院上量的争议，由厂家牵头协调代理商，可考虑实行买断制和分成制；三级代理制下的特别支持管理不同级别的代理商，公司根据其销售贡献的大小，对特别优秀的代理，可以给予部分额外的支持，具体包括以下四点：1. 对单品种销售的前十名，可以给予一定额度的铺货；2. 对销售稳定，信誉好的代理商，可以实行见打款单发货，款到帐传提货单；3. 对销售特别大的代理商，可以实行额外奖励政策；4. 对考核有一定差异，销售上升的代理商给予再考察机会，对考核及格但销售持续下降的代理商要注意防范风险，包括冲串货和换品种倒戈的风险等；渠道激励办法企业与经销商维系合作关系的纽带， 就是对利益的追求。 持续地经常性地采取激励措施， 可以增强相互之间的联系与合作。 所以激励经销商在渠道系统中也就越来越重要。关于激励的方式和手段，期望读者能有一个全面了解。1、了解经销商的立场企业采取激励手段的目的就是希望经销商多提货， 早回款。而对于经销商来说，它关心的是能提供多少种客户需要的产品。 由于经营产品的繁多， 经销商将自己视为制药企业销售渠道中一员的概念非常淡漠， 他们不会自觉为某个单一的产品系列销售而努力。 他们一般不会主动记录和提供关于产品的性能、 品质、媒体、营业推广、促销等方面的市场反馈信息，有时还甚至隐瞒，激励手段的实施就是要改变这种情况。 要保证激励手段的针对性和有效性，就要先了解经销商希望得到什么。一般来说，他们希望得到畅销的产品、优惠的价格、能发挥自己特长的销售区域、及时地供货、优越的付款条件、丰厚的利润回报、先期铺货的优惠、媒体支持、各种市场补贴、场技能技巧的培训等等。同时，他们还想获得企业政策性的倾斜，希望企业能够给予更多的优惠。 在市场竞争日趋激烈的今天，他们希望通过销售努力获得在某一区域中的网络优势、 销售优势，树立自己在市场中的权威地位。所以激励政策能否对症下药， 是激励手段能否产生效果的关键。2、激励尺度的把握激励的方式一般有现金、 产品、配赠物和提供科学的管理方法、 销售方法培训等形式。帮助经销商进行销售管理， 提高销售绩效， 是非常重要的一种手段， 有利于发展长期的互利关系。比如帮助经销商建立客户档案，并对他们进行分析，划分等级以便于制定不同客户的市场措施； 帮助经销商建立销量报表， 便于经销商了解利润；帮助经销商建立产品进出库报表， 便于经销商安排进货和出现过期产品；通过对零售商的定期拜访， 帮助零售商理货、 改善产品摆放和产品陈列以及设计陈列样式的配合促销等等。对于金钱和物质激励， 一级分销商较喜欢长时间的持续性折扣， 二级分销商因为铺货量较少， 更喜欢直接的返点。 为确保市场信誉，奖励的送达要准确、及时。为确保奖励的有效性， 应尽量想办法将促销品与产品连为一体， 防止赠品流失。为了便于价格管理，要预留价格空间和备用手段，不能一让到底，缺乏回旋余地。使用阶段性的金钱或物质激励时， 为避免变相降价，最好采用赠品方式，而且操作时间和线路要短， 增强针对性。 返利是较多运用的一种激励手段。 但是返利只能创造及时销量， 实质是一种变相降价。 最好不采用明返的形式， 因为它可能会引起价格混乱，可以考虑采用赠送物品，如生活用品、办公设备、运输工具等。激励手段是需要灵活运用的， 它必须以理解企业、 理解客户、理解市场作为基础，把握尺度的根本就是要把握市场操作的时机与程度。3、激励手段的内容在实际操作中， 激励措施可谓五花八门， 花样繁多，而且新鲜的手段也层出不穷，在这里只是就一些方面做一下罗列。1）启动市场提供启动市场的资金和启动市场的方法。2）市场调研提供市场调研的结果，加强信息的双向交流。3）运输费用提供零售商或批发商运货的费用。4）庆祝活动在特殊庆祝活动时参与优惠活动。5）鼓励进货在进货达到一定数量时，提供折扣或返点。6）季节促进为均衡淡旺季销售而进行激励。7）回款鼓励为了尽快回款而采取奖励措施，提高资金周转率。8）快速铺货为提高铺货速度和扩大铺货面而设定奖励。9）价格信誉为保持价格体系的稳定而设立的奖励。10）广告合作由单方或双方共同在某一个区域进行广告投放。11）布置销售点就是对产品陈列、 产品形象展示提供相关物品、 展示器材、费用和人员。12）促销支持提供促销方法、物品或者是费用。13）模糊奖励为防止经销商知道折扣底价而采用的奖励措施。14）开拓市场为经销商提供销售技巧、技能、管理方面的服务。15）精神奖励对经销商的某些突出贡献，给予名誉或信誉方面的精神奖励。4、市场人员对经销商的协助简单地理解，助销就是协助经销商进行销售。在市场竞争日趋激烈的今天， 确立渠道成员间持续的相互支持相互合作关系，形成战略同盟至关重要。 这就要求制药企业通过广告、技术、人员、资金、物质的投入去支持经销商， 强化市场开发， 完善客户服务， 将制药企业与经销商组合成一个命运共同体， 它要求制药企业设立市场人员的组织机构，帮助经销商开发市场，进行渠道和终端维护与管理，提供广告和促销支持， 提供专业销售培训，提高销售技能，熟练销售技巧，建立长期合作伙伴关系。如何加强二级分销管理？为了规范市场秩序， 加强市场管理，维护各代理商、分销商自身的利益，同时加快市场力度的开发。省级二次分销管理的有关事宜可以如下：一：发展二级分销的必要流程第一步：电话沟通，了解其姓名、电话、手机、传真机、操作医院情况；第二步：侧面调查了解分销商信誉、背景及操作市场的基本情况；第三步：见面或者电话洽谈合同；第四步：正式签定合同，并在公司备案；要求有保证金；第一次发货不超过 5 件；第五步：发货后，每周至少一次电话沟通，了解市场进展，一个月内必须去市场检查一次，了解货是否进了医院，通过什么商业走的货；第六步：再次拿货时，必须提供上一批货的商业流向单，否则不给供货；第七步：建立二级分销档案，对分销商进行详细的记录和跟踪，确保把冲串货控制在萌芽中；第八步：通过一段时间的合作后，对分销商有了充分的了解和信任后，可以退还其市场保证金，但商业流向单还是尽可能的要求提供；二、管理二级分销商的六个手段1. 控制其商业回款，即给二级分销商提供开票，二级分销商款项全部回到可以控制的商业；2. 控制其配送，对新开发的二级分销商，可以要求派人监控其第一次送货情况，不让二级分销商接触货；3. 缩小单次发货量，增加发货的频次；4. 对新发展的二级分销商，前半年的发货都要求提供商业流向单；掌握其月销量水平，不可突然增加发货量；5. 对于确认的不可信任的二级分销商，坚决不发货或者加大保证金力度；6. 要求二级分销商也做好产品流向表，并对其流向落实跟踪。三、特例：对于新的二级分销商不愿意交保证金的，要想发货；必须符合以下三个条件中的两个；1. 能提供医院进院凭证或者提供医院要求商业供货凭证的二级分销商；2. 由省级代理商送货到医院，二级分销商不接触货物；控制物流配送；3. 二级分销商商业回款必须回到省级代理商控制的商业或者公司帐号，也就是说必须将商业回款控制在手中；4. 能由业内人士侧面证明其确实属于操作医院渠道且很正规的经销商，省总代绝对信任的；分销商出现问题，发生冲串货，第一责任人为省级代理商，因此，望各省级代理商将对二级分销商的管理落到实处， 从源头控制货物流向， 杜绝冲串货， 维护自身及大家的利益，共同培育发展市场！招商工作手册招商工作阐述第一节招商是一项系统工程一、 招商涉及多个不同的方面和环节在我国，积极开展国 (境)外招商，已成为各省、市和其他地区促进地方经济发展的一个有效方式。为此，许多地方都成立了专业的招商机构，如招商局。但事实上，招商是一项跨部门的工作，不是某一个部门就能完成招商的整个过程，招商涉及各个不同的方面和环节。如 :在某一次招商活动实施之前，招商部门就需预先制定招商计划， 确定本次招商的项目清单。 而这些项目清单的确定， 又必须与国家的产业政策和当地的产业发展规划相吻合。 招商的过程，同时也是宣传自已、寻求合作伙伴的过程。 招商活动又涉及宣传部门的工作。 在招商活动的后期，海关、边检、工商、消防、环保、卫生防疫、劳动安全等部门也都会介入项目的审批及有关程序。 对于一些有特殊要求的项目， 涉及的部门和环节可能还会更多。可见，招商不是一项孤立的、某一个部门就能单独完成的工作，它涉及的部门之广、环节之多是招商工作区别于其他工作的特点之一。二、 招商是一个各方面相互联系的整体虽然招商工作涉及的面广、 环节多，但其方向性和目的性却极为明确。 招商就是要以积极可行的方式吸引外来资金、 技术和管理经验等生产要素， 促进本地区经济发展。以这一 目的 和方向 为主线，就可以将其他部门和其他方面的工作贯穿起来， 使其他部门工作起来能做到有的放矢， 围绕这一主线来进行。 通过招商的 目的 这一主线，将各自相互独立、相互隔离的各部门和各方面工作联结成一个相互关联、 相互影响的整体。 在这一整体当中， 如果各部门之间相得益彰，同心协力，则会共同推动招商工作朝着有利的方面发展。反之，如果在这一整体中，各部门各行其事，无疑不利于招商目的的实现，整体的、全局的利益也就会为单个的、 局部的利益冲突所影响。 因此，我们要把招商作为一个各方面相互联系的整体，来加以重新认识。三、招商需要策划和统筹从本质意义上来说，招商是一项时间跨度大、涉及部门广、牵扯环节多的工作。对于一个国家、一个地区、一个单位而言，招商都是牵一发而动全身的系统工程。要使这一庞大而复杂的系统工程运行有序，达到预期的目标， 首先就需要对招商工作加以策划。只有建立在经过周密、系统而科学策划基础上的招商，才称得上是成功的招商。 如果事先没有策划， 到了谈判桌上才临时抱佛脚， 见什么就抓什么，这就会使招商工作变得十分被动， 也无法使招商工作获得理想的效果。与策划相联系的一环就是统筹， 如果说，对招商加以策划是为了获得一个满意的效果，那么，对招商加以统筹则是为了使招商获得更圆满的效果。 从严格意义上来说，项目合约的签订并不是招商过程的终结， 只有当合作双方或多方均实现了各自的利益、得到了合理的回报时，招商才算有了一个圆满的结果。因此，要完成一次严格意义上的招商活动， 需要与之相关的其他部门协调配合， 互相支持。在实际工作中， 由于各部门专业化分工的不同， 各部门往往会因强调履行自己的工作职责而在招商过程中各行其事。 要将相对独立的各部门工作统一协调起来，使之围绕招商这一共同目标同心协力， 必须将招商工作统筹起来。 只有做好了招商的统筹工作， 才能使各部门工作步调一致， 全局一盘棋， 避免互相推诿和扯皮。四、策划的功力决定招商成功的大小招商成功的大小取决于政策法规、环境、策划等多种因素，其中，策划的功力是一个至关重要的影响因素。 如果在策划上舍得下较大的功夫， 制定了较为周密而详尽的招商计划和策略， 就能在招商活动中避免盲目性和随意性， 收到事半功倍的效果， 在策划上下的功夫越大， 招商的效果就越好， 在策划上舍不得下功夫，招商的效果就无法保证。第二节什么是招商策划一、招商策划的含义招商策划是运用招商人员的知识和智慧， 筹划一系列的活动去吸引外来资金项目落户的活动。招商是当今经济一体化趋势日益加强的形势下广泛运用的一种经济交往方式，需要跨学科、跨专业的专业学间。作为一名合格的招商人员，既需要扎实的经济、法律、外语等专业知识，也需要广泛的公关、洽谈等技能。更重要的是，招商人员能把自已的知识和智慧运用到招商活动中， 融汇于招商过程中， 筹划一系列的行动来吸引外来资金和项目落户。 招商策划有多种多样的形式， 如到国 (境 )外举办项日招商会，在本国或本地区举办投资环境介绍会；与国 (境 )外大商社、大银行、大跨国公司建立较为稳定的沟通渠道； 建立驻外招商机构， 聘请招商顾问等。招商人员要根据自己的目标和能力， 依据客观环境和可能， 来策划其中的一种或几种形式，并力图取得最好的效益。二、招商策划要有准确的目标定位招商策划要有明确的目标和要求， 才能保证招商策划收到预期的效果。 否则，策划就成了花架子，只能做表面文章，流于形式。比如，要策划一次我方与外方某驻华机构的联络会议。 在策划过程中， 首先必须明确此次联络会议的目的是什么?通过这次会谈，我方要实现哪几个目标 : 加强与外方的沟通与友谊 ?了解外方可能的投资意向 ?了解外方对投资环境的要求与疑虑 ?让外方知道我方的合作意向?明确了会谈目标，联络会议就不会空洞无物，毫无收获。如果达到了上述目标，就表明本次招商策划获得了成功。如果要策划一次项目洽谈会，首先也得为本次洽谈会定出一个切实可行的目标。如 :推出招商项目多少项 ?引进外资多少美元?签订意向多少项 ?目标确定后，整个洽谈会的一切工作都要围绕着实现这几个目标来进行。如材料的准备、新闻发布会等等。总之，准确的目标定位是招商策划成功的第一要素。一、 招商策划要有战略高度，综观全局，立足长远任何一次招商筹划活动， 不能把眼光局限于一时一地或孤立的一家企业、 一个项目。策划要有战略高度，要通揽招商形势，综观招商大局。本次策划活动的结束，同时又蕴藏着下次策划活动的开始，使招商策划连续不断，影响深远。在招商策划过程中，要了解国家、省、市和本地区的中长期及近期发展的规划，摸清世界范围内的跨国公司、 大商社以及中小企业的投资动问和要求，在此基础上来确定自己的招商战略， 系统地制定出自己的中长期和近期招商计划，保持招商策略的长期性和一致性， 避免招商过程中的短期行为和急功近利的现象。招商策划要协调好短期与长远、 局部与全局的关系，要明确各个时间段重点的招商领域、招商的国家和地区， 使招商做到有的放矢。 招商发展战略要成为本地区社会经济发展战略的一部分。 只有把招商战略纳入到本地区社会经济发展战略中去，招商战略才能很好地与本地区的社会经济发展战略衔接起来，使招商成为实现本地区社会经济发展战略的一种有效万式。二、 招商策划要知己知彼，把握优势商场如战场，古人总结的 知己知彼，百战不殆 这一战争法则同样适用于当今的招商过程。招商必然涉及两个行为主体 我方 与对方 。我方 要成功地将 对方 吸引过来，必须具备两个最根本要素。第一， 我方 必须拥有自己的优势，这种优势对 对方 要有吸引力；第二， 我方 要了解 对方 的需求，并告诉 对方 我们能满足他的需求。在招商的策划过程中，我们要对这两个根本要素加以细化。比如， 我方 的优势有哪些 ?有政策优势、环境优势、人才优势、市场优势等等， 我们要将自已的优势一一找出来。 在看到自己优势的同时， 我们也要知道自已的不足， 并且尽力地去弥补和克服这些不足。 只有在正确地认清自己、了解自己的基础上，在招商过程中才能做到胸有成竹，信心十足。了解自己只是问题的一方面，更重要的是我们要了解 对方 的要求。如外商的投资意向是什么 ?外方希望重点投资于哪些产业 ?外方可能接受的土地价格及其他费用是多少?外方对 我方 最担心的是什么 ?对我方 和对方 都有了一个尽可能详尽的了解之后，我们的招商策划就变得较有把握、较为可靠了。五、招商策划要突破成规，另辟蹊径随着世界经济一体化进程的加快， 世界范围内的经济联系变得日益广泛和密切，招商这一经济形式也越来越多地为各个国家和地区所采用。 招商加剧了各个国家和地区之间的竞争。 要在这种激烈的招商竞争中取得突破， 就要有新的招数，把握机遇，达到出奇制胜的效果。 如果人家采取降低地价、 减免税收的办法来吸引外资，我们也只是一味地模仿这种做法， 这种竞争的结果只会让外商坐收渔翁之利。当然，我们并无意否定那些传统的、 并且许多是实践证明行之有效的招商方法，我们只是提醒招商人员，在招商策划时要突破成规，另辟蹊径。要注意求新求实，体现自己的特色，不要人云亦云，亦步亦趋。招商策划的突破口可以选择招商形式、招商政策、招商手段、招商内容和双方的合作方式等各个方面。六、招商策划要把握时机，适度超前一个完整的招商过程往往包括以下几个阶段 :招商策划 信息的收集 双方接触 洽谈 签约 项目筹建 建成投产。从这个过程中我们可以看出，招商策划处在第一阶段，是整个招商过程的开头，所以，招商策划往往要提前进行，适度超前。比如，我们决定某个时候要到国外去组织一次招商会。决定一旦作出， 策划就要开始。 而且，策划一般应在招商会开始前的半年或更早的时候进行。因为太仓促， 无法保证作出周密而系统的策划； 如果策划工作质量不高，招商会的效果也就难以保证。当然，策划工作也不是越早越好。究竟应提前多久开始策划 ?一般应由招商会规模的大小，洽谈项目的多少，招商会的内容，需办哪些手续及办手续的难易程度等这些因素来决定。 策划工作做得太早， 由于时间越长，可变因素越多，到招商会开始时，有些情况会发生变化，原来做好了的策划工作又得重新筹划。因此，招商策划要把握时机，适度超前进行。第三节招商策划的程序一、确立目标招商策划是招商过程的第一步，那么，招商策划程序的第一步又是什么呢 ? 策划程序的第一步是确立目标。只有目标确立了，策划工作才能做到有的放矢。确定目标包括三个方面 :第一，要达到的目标是什么；第二，围绕目标进行随后的一切工作；第三，目标是否得到了实现。 比如，要策划一次海外的新闻发布会。在策划过程中，首先得确定这次新闻发布会的目标是什么 ?我们要达到一个什么目的 ?通过新闻发布会，我们或者是要让世界了解我们的投资环境，了解我们的优惠政策，提高我们的知名度；或者是推出多少项目。目标确立之后，随后要围绕目标搜集各种资料，制定各类方案，最后检查目标是否得到了实现。二、广泛搜集各方面资料招商策划程序的第二步是广泛地、 大量地收集信息， 获取情报。信息收集对招商工作来说