旅游目的地形象分析与重塑――以柳江古镇为例

旅游目的地形象分析与重塑以柳江古镇为例摘 要经济发展新时期，我国旅游业也不断发展，在资源驱动、产品驱动、市场和营销驱动之后迎来了形象驱动阶段，形象品牌价值成为人们关注的重点。而我国不论是在旅游目的上、在数量上还是关于质量上都在不断地向前发展，而且现在旅游者对自己的目的地的质量要求也在不断攀升，从而现在的人们比较注重有关目的地的所拥有的自然属性，比如秀美的山川、文化的古建韵味，转为关注目的地背后的象征意义和符号价值等文化形象，但是目前存有许多旅游目的地形象固化、独特性和吸引力不强的情况，所以就如何能够转变现存的固有印象，怎样才能塑造既能得到游客赏识又能够具有较强劲地竞争力的这一旅游目的地是当下旅游目的地在现下规划和经营期间必须思考的问题，本文将以柳江古镇为例来探讨旅游目的地形象的重塑。 关键词：旅游目的地；形象重塑；柳江古镇AbstractIn the new era of economic development, Chinas tourism industry has also developed continuously. After the resource-driven, product-driven, market-driven and marketing-driven, it has ushered in the image-driven stage. The image brand value has become the focus of peoples attention. However, China is constantly moving forward in terms of tourism purposes, quantity and quality, and now the quality requirements of tourists for their destinations are constantly rising, so that people now pay more attention to relevant destinations. The natural attributes of the park, such as the beautiful mountains and rivers, the ancient charm of culture, turn to the cultural image of the symbolism and symbolic value behind the destination, but there are many destinations that are solidified, unique and attractive. It is not strong, so how to transform the existing inherent impression, how to create a tourist destination that can be both appreciated by tourists and more competitive, is that the current tourist destination must be considered during the current planning and operation. The problem, this article will take Liujiang Ancient Town as an example to explore the reshaping of the image of tourist destinations.Keywords: tourism destination; image reshaping; Liujiang Ancient TownII目录摘 要IAbstractII1 绪论11.1 研究背景意义11.2 研究现状综述11.3 研究方法内容22 相关理论分析32.1 旅游目的地形象32.2 旅游目的地形象影响因素32.3 旅游形象构建及传播43 柳江古镇及其形象分析43.1 柳江古镇概述43.2 柳江古镇形象现状43.2.1 烟雨柳江43.2.2 雅女之乡53.3 柳江古镇形象现状存在的不足问题53.3.1 形象僵化，吸引力不足53.3.2 周边地区形象竞争激烈53.3.3 形象识别性塑造存在同质化53.3.4 形象宣传建构不足64 柳江古镇旅游形象重塑及建构的对策与建议74.1 柳江古镇旅游形象重塑思路74.1.1 人-地感知74.1.2 人-人感知74.1.3 人-旅感84.2 柳江古镇旅游形象重塑建构的对策84.2.1 形象的提升与吸引力的塑造84.2.2 基于原始形象构建个性化及差异化94.2.3 优化及完善形象的识别性因素塑造94.2.4 全面完善和推进形象的宣传105 总结11参考文献111 绪论1.1 研究背景意义如果一个城市在旅游业方面想要得到绵延不断地发展能力，并不单是关于旅游业现有资源的保护和关于未来生态问题持续性的发展，这不仅仅是开发不同资源和创建几个项目那样简单，而是因为它的发展取决于这个旅游城市不断发展的现象以及整体的活力形象和因为这一现状所形成的综合力。一个旅游的形象其实是旅游业发展的灵魂，并且能在很多程度上去影响来旅游者的购买意向，同时他也是旅游目的地来形成关于这个旅游市场所存在的竞争优势的一个重要工具，同时这个也是一些旅游公司的一种营销手段是否能够有效实施的一个关键性因素。在这个旅游期间活动里，大部分旅游者都是以金钱、时间和精力的付出取得关于不同的场所使用、空间移动、文化体验和景观审美。在日益竞争激烈的营销策略中，关于旅游地也越来越注重拿自身的形象品牌去塑造一些属于自身的独特性，旅游地点的竞争在很大程度上都已经转化成为有关形象的竞争。比如本文所取的地点柳江浔古镇，它地处于江南水乡，四周有众多古镇，其自身的旅游形象也存在固化，但是它还是会在一定范围上受到周边比它品级高的古镇的形象的遮蔽。故而本文将以柳江古镇为例，探讨当前旅游目的地形象的重塑问题，以期在丰富和完善旅游目的地旅游形象塑造的基础理论的同时，也能够为相关信息获取者提供有价值的参考。1.2 研究现状综述1.2.1旅游目的地形象的类型研究 Gunn （2011）是从该角度把一些旅游地形象地化分成为原生形象（organic image）与诱导形象（induced image），原生形象是指潜在的一些游客在去往目的地时通过平常生活里的新闻报告和报纸杂志等一些大众传媒宣传形成起来的综合印象，诱导形象是指游客在有想要出去游玩的动机后通过一些针对性的促销资料比如广告、单页等形成的宣传。Grosspietsch（2016）曾提出的有关“朴素形象”（native image）、“再评估形象”（re-evaluated image）和“访问前形象”（before image）、“访问后形象”（after image）（Baloglu，1999）等这都是与这两种形象在其本质上有类似，他们只是在表述上存在差异。但在这个基础上，刘丹萍（2016）对此进行了深化，并且增加复合形象（complex image）概念，他们认为在原生形象与诱导形象的基础上，旅游者在与其目的地发生了真实的接触之后，他们会对目的地重新产生更加深刻的认识，并且进一步形成了更为综合、真实的形象。张潇伊,韩宜轩（2019）在国外研究的基础上再将目的地更加形象地分为了发射性形象与接受性形象，并对这两种形象进行了更详细的化分，前者分为了地点的实际形象与经过程中营销者包装后通过广告等媒体传播的发射性形象，并把后者分化为了个体化与社会化的旅游地的形象。1.2.2旅游目的地形象的塑造研究Crompton J.L（2015）是一个建构了旅游地方的形象理论框架，而且他将旅游地的形象也已经在游客的心中形成了 7 个阶段，并且游客的行为阶段也进行了推进，游客对旅游地的形象也随着它的变化而变化。胡抚生（2018）认为在旅游地形成的存在静态过程和动态过程，并且静态过程中主要揭示的形象和游客之间的联系；而且动态过程也是对各地方的旅游地如何形成以及其结构所作的研究。图1-1 目的地旅游形象重塑过程1.3 研究方法内容就目前来说，当今旅游业现在处在一个快速发展的过程，建设一个良好的旅游地方并且有助于提高所在地方的旅游吸引力，并且也是在旅游地方的旅游市场上占有很重要的因素。本文借助文献研究法与案例分析法，立足相关理论，以柳江古镇形象重塑来进行旅游目的地形象分析与重塑，并通过现有的柳江古镇的现有的现象来研究分析，而且更进一步的为柳江古镇的旅游业进行了舔砖加瓦的建设，以此来加强柳江古镇这个地方的旅游业可以持续健康地发展。2 相关理论分析2.1 旅游目的地形象旅游目的地形象不仅是旅游景点对外发展所需的良好形象，对于一些外来游客来说，旅游目的地形象是他们心中形成的对旅游景点的初步印象。旅游目的地形象指的是在旅途开始之前，游客们对于旅游景点的了解及印象，它在一定程度上反映了游客们的对于旅游景点的看法。所以，旅游目的地对外知名度的提升以及经济的迅速发展离不开良好的旅游目的地形象的树立。尤其对于一些新兴的旅游景点来说，旅游目的地良好形象的塑造对于景点吸引力的提升有着不可或缺的作用。要想使旅游目的地的知名度得到提升，就要重新塑造旅游目的地的形象，通过现有的信息媒介技术，在旅游目的地原有形象的基础上对其进行重新定义并传播，以使更多人了解到旅游目的地的新形象。2.2 旅游目的地形象影响因素到目的地旅游的形象设计以及实际运行的阶段里,在下面的4个因素中每一部分都对起着非常重要的影响和一些制约作用:旅游地的自身的特色、旅游地的整体发展水平、旅游区域内外的关于其它的旅游形象、形象塑造的策划行为，如宣传推广等。旅游地的自身带有的特色是旅游地形象组成的基础与支撑，并且会关乎整个目的地游客们的态度，从而影响一部分旅游决策的执行；目的地旅游的整体发展的水平是整个关于目的地旅游形象需要感知的关键点与核心内容；在其区域范围内其它关于地点的旅游会直接受地方的旅游特色与个性的影响，会直接削弱或者加强其目的地会对游客的影响力与吸引力；关于目的地旅游的形象规划的最终结果是为目的地旅游自身形象的塑造、传播服务与推广。目的地旅游所在地形象上塑造与推广的进程中，要更加及时的对市场的形象信息做调查，假如形象比较陈旧，就要敢于策划新形象；假如形象模糊不清，那更应该改造以往不利的形象；假如形象比较独特优良，更是要强化自身的良好形象。并且只有主客观这两个方面的协调，而关于旅游地的形象的规划才能成功。2.3 旅游形象构建及传播 旅游形象不仅是在以旅游为主体的资源和地方产品特色, 全部都按照现在市场性的原则,综合利用不种形象来进行定位、方法和现代不同的传媒手段,打造的蕴含着的旅游理念、标识、语言、服务等不同方面所存在的印象体系，优秀的旅游形象构建及传播对旅游发展十分重要。3 柳江古镇及其形象分析3.1 柳江古镇概述柳江古镇，地址在四川省的眉山市里的洪雅县城。如果洪雅县城是个几何图形的话，它则位于洪雅县这个几何图形的几何中心，而且洪雅县是山区与平坝的交界处，在这一镇居中里，把洪雅县化分为了南北两部分。由于该镇与峨眉山、瓦屋山、侯家山等景区相邻，所以这也是一个客流集散中心的重要地带。古镇旅游的资源非常丰富，有的象征着爱情的夫妻树和一座中西方文化合璧式的具有建筑风格的曾家庭院，它的建筑格局是以繁体“寿”字为主体，三个院三个戏台的巧妙格局，这在全国的建筑领域里具有十分罕见的人文旅游资源，并且还有花溪河和百余棵的百年老树等旅游的自然资源。除此之外，古镇是临水建的，东面有花溪，西面跨杨村，而且每日早上晚上时不时有小雨，小雨也会包裹着炊烟倒映在小河里，而且河面上也笼罩着像轻纱一样的薄雾。所以柳江古镇的“山水画卷，烟雨柳江”雅称就是由此而得。3.2 柳江古镇形象现状3.2.1 烟雨柳江柳江古镇因烟雨而出名，因此素有“烟雨柳江”之称。不像有着灯红酒绿的丽江，也不像凤凰及乌镇，柳江古镇有自己特有的对外形象。“烟雨”这个词能带给旅游者一种模糊、朦胧、浪漫、唯美的感受，从而激起游客们的旅游动机。从行为识别的角度来看，旅游者在实际进行游玩的过程中，柳江古镇特有的的舒适、安逸、宁静的氛围，也让游客们得到了与其他古镇不一样的旅游感受。3.2.2 雅女之乡柳江古镇对外有两大形象，一个是自然形象即“烟雨柳江”这一形象，而另一个则是人文形象。柳江古镇还以“雅女之乡”这一人文形象作为对外形象宣传，在一定程度上，激起了游客们的好奇心理，使得更多的人因“雅女”的神秘感而被吸引前来参观。在柳江古镇，还会举行一些民俗活动供游客欣赏。例如：当地举办的雅女选拔比赛还有一些民俗文化表演等，这些活动增加了游客对古镇的进一步了解，加深了游客们对古镇的印象，并且丰富了游客们在古镇的旅游体验。3.3 柳江古镇形象现状存在的不足问题3.3.1 形象僵化，吸引力不足根据笔者的实际调查情况来看 ，柳江古镇目前广为人知的形象仅有上述两种形象。因为这两种形象多年来一直被柳江古镇政府所采用，在游客们的心中这一形象已经变得僵化，所以不能继续使不同层次的游客的需求得到满足，因此对旅游者的吸引力不断削减。由此导致柳江古镇的健康持续发展被破坏。3.3.2 周边地区形象竞争激烈柳江古镇用“雅女之乡”作为对外的宣传口号，以提升其知名度，然而，我们从一些实际调查中得知，“雅女之乡”这一形象并不是柳江古镇所特有的，因此，用这一形象作为柳江古镇的对外宣传形象给柳江古镇旅游形象的树立制造了较大的困难。四川雅安市美女总称为“雅女”，这种说法产生于四川雅安，洪雅用“雅女”作为其对外宣传的商标，代表它的旅游形象。然而，柳江古镇只是洪雅众多小镇中的一个，在柳江古镇附近的一些小镇，例如：花溪镇及瓦屋山镇等也都有着丰富的旅游资源，它们也可以用“雅女之乡”进行对外形象宣传，因此“雅女之乡”这一形象建设并不能对柳江古镇的旅游形象起到很好的宣传作用，由此导致柳江古镇旅游竞争力弱。3.3.3 形象识别性塑造存在同质化90年代后期至21世纪初期,中国旅游业迅速发展起来,古镇旅游作为我国旅游业的重要组成部分,也在这个时期得到了空前的发展。但是随着古镇旅游的飞速发展和文化全球化的发展,旅游整体的开发与形象塑造存在质量不高,相互模仿等情形,导致古镇旅游产品存在严重的同质化现象，柳江古镇也不能免俗。虽然各地都针对这些问题倡导采取相应措施,但是效果并不明显,古镇旅游形象同质化仍然是阻碍古镇旅游业的健康发展的重要原因之一。作为历史文化名城，柳江古镇拥有丰富集中的自然旅游资源和人文旅游资源。但是，从目前看来，柳江古镇的旅游产品，游览模式单一，产品形式单调，竞争力较弱。柳江古镇目前正处于旅游产品有定位无特色的发展现状。柳江古镇在对外宣传中打出“传统民居，山水寄乡愁”的宣传口号，但是相关产品并不多。关于烟雨柳江古镇，除了古城景点百年民居汇老街专门讲解柳江古镇风水文化之外，便只有离市区较远的天宫院景点介绍了一些相关文化，缺少配套旅游产品。3.3.4 形象宣传建构不足柳江古镇的形象固化也有古镇品牌形象宣传缺失的原因存在。旅游者在知觉过程中，不是完全依赖感觉被动地把知觉对象的特点登记下来，而是按照自己对刺激的觉察进行选择，并依一定的心理原则组织这些刺激，对感知到的旅游刺激物进行加工和取舍，力求对知觉对象做出某种解释，即知觉的理解性。而这种理解性的激发就需要一个宣传去引导。例如，旅游者在旅途开始前一般都要花费一定的时间做准备工作，准备的内容包括：全面收集旅游信息、充分预见旅途风险、深入了解对象城市、关注旅途各个环节，获得的宣传信息也会给其造成初始印象。旅游者旅游前能够搜集的信息越全面，就越能明确此次旅游可能会体验到的经历，进而辅助加深古镇给自己的形象感知。而对于有潜在旅游消费的人，在获得相关的宣传信息过程中，也会对旅游目的地有一个初步的了解与感知，在此过程中，古镇形象就逐步深入人心。但是柳江古镇宣传推广相对滞后:宣传方式单一,如策划研讨会、电视台播放纪录片是古镇推广的主要方式等;宣传范围也仅仅局限在本地电视台、广播等缺少全国范围的传播;宣传人员也大多由地方宣传部、旅游局的人员构成;宣传媒介的选择重视传统媒体忽略了新媒体,特别是微博、微信等网络渠道使用较少。更有“酒香不怕巷子深这种消极的传播理念,不利于古镇城市文化品牌的推广,影响了古镇的发展。4 柳江古镇旅游形象重塑及建构的对策与建议4.1 柳江古镇旅游形象重塑思路4.1.1 人-地感知旅游目的地形象宣传的一个重要途径就是设计一个专属的旅游地徽，给公众一个印象和感知，为其想象提供引导。在到达目的地之后，游客们最先深刻感受到的是视觉上的冲击，游客们自身的感官使人形成了对于旅游景点的初步印象。笔者在对柳江古镇进行调查的过程中发现，要想到达古镇的中心位置，必须先经过太极石阶或者木板桥这两条交通路线，这两条路线在一定程度上也体现出古镇水天合一的和谐景象。在这两条路线上，还有许多前来拍摄写真的不同年龄大小的女性游客，她们带着自己的服装及摄影师，以此为背景进行拍摄，然而在这两条路线上并没有设立一些可以满足游客需求的商店。因此，对于这些山、水等这些自然景物的存在，我们可以重新打造一个专属的柳江旅游地徽标志，去吸引更多生活环境与之不同的城市居民。4.1.2 人-人感知在古镇柳江，最热闹繁华的地方不是古街，也不是像曾家园一样的著名的风景名胜，而是江边的一些农家乐，在玩江一圈之后，主人家会为游客提供一些美食享受，在河流上游的一些地方，游客们可以躺在太阳伞下，看河中的鸭群嬉闹，欣赏古镇的碧水蓝天，这些地方给人们提供了空间和场景，允许人们在这里放空自己，清空心灵，使人们的心灵得以平静，给人宁静安逸的感受。通过笔者在小镇的实际经历发现，古镇为游客提供的享受模式是一个座位有一壶茶,游客在吃完饭后可以选择在这里继续休息会或者离开，然而要是长时间地停留在这儿，就会受到外界的打扰。当然，这些服务的提供并不是免费的。除此之外，和其他景点进行对比，游客在获得使用椅子的权利后，服务人员并不会为游客提供热情的服务，而是只有在游客们需要的时候才会其提供服务，这样一来给予了游客更多的独处空间，使得游客尽量不会被打扰。在游客休息期间内对游客所提供的服务适时且周到，反映了古镇的服务态度及当地居民的形象。服务是提升旅游竞争力的关键成分，是旅游业的核心环节，因此，旅游景点提供给游客的服务以及与游客之间的互动和沟通会增加旅游景点的对外竞争力。由于柳江这一休闲服务的存在，我们可以感受到柳江古镇“一椅一茶一世界”的特色景象，因此，可以重新为柳江古镇打造一个具有代表性的旅游形象来吸引更多游客的到来。4.1.3 人-旅感柳江古镇相比于四川的黄龙溪古镇，其自然山水及人文景观相互结合的特色依然存在。而黄龙溪古镇近年来的商业化氛围逐渐加重，先前古镇淳朴的特色也逐渐消失，由此导致黄龙溪古镇对于游客的吸引力逐渐减小。在采访当地居民和外来商户的过程中，笔者了解到，柳江古镇发展到现在，仍然保持着原来的宁静氛围，并且这里的商业氛围不浓厚，这就使得一些外来的经营者产生了想要一直居住在这里直至自己老去的想法。此外，当地古镇的水利资源也得到了合理的利用和开发，例如 ：花溪河以及重力坝都是水利资源得到合理开发利用的重要标志。柳江古镇面对河流，有着清新的空气且空气质量较好，又因为古镇气温较低，因而，在夏天许多成都居民会来此地避暑，因此它也成为了众多避暑胜地之一。总而言之，柳江丰富的自然资源，为旅游业及生态经济的发展打下了牢固的基础，因而，我们可以重新对柳江的对外形象进行设计以吸引更多的游客，促进经济的发展。4.2 柳江古镇旅游形象重塑建构的对策4.2.1 形象的提升与吸引力的塑造（1）从形态角度，推动硬件形象与软件形象的双提升 柳江古镇想要突破发展瓶颈，首先就要结合当前时代消费者的需求特点，巩固以往的古镇形象的同时，还要有优质的软硬件配套服务，硬件的打造可以为消费者提供更更便利的旅游环境，并且能够减少其在柳江的旅游成本。我们首先将旅游形象划分为硬件形象与软件形象，其中，硬件形象主要是与旅游环境以及一些基本设施相关，也就是旅游地提供的物质方面的形象条件。而软件形象打造的是目的地旅游地的核心内容，比如像在该旅游景点的工作人员的服务态度，社区内居民的行为活动都在软件形象的范畴之内。塑造目的地旅游地的形象，就要做到这两方面一起抓。在硬件形象上，先要对建设怎样的旅游地有一个宏观的规划，再具体设计格局、细节，还要具有一定的园林意识。并且要加快柳江古镇旅游产业从单一观光型向休闲度假、功能服务匹配型和生态文化整合型相结合的新型旅游业转型升级。在软件形象上，形成良好的旅游地文化是关键，争取实现软环境的社会和谐、市民文明、经济合理发展。（2）从时间角度，历史、现实与未来形象提升并重 历史形象、现实形象与未来形象都是社会公众心目所形成的形象。不同的是，它们是目的地处于不同时间阶段形成的。历史形象是公众对目的地在历史发展过程的评判，现实形象的产生是公众以旅游地的当前开发状态作为参考的，未来形象是在社会公众依照旅游业未来的发展趋势形成的。要始终坚持尊重历史、珍惜当下、展望未来的设计理念，展开对旅游地形象的塑造。而形象的提升也需要有产品作为载体之一。它将塑造“柳江古镇之美”的品牌形象，不断丰富旅游产品体系，进一步开发休闲养生等高端旅游产品，加快柳江古镇生态休闲的开发，大力发展新型旅游形式如生态游、自驾游、慢游、深度旅游等，实现“冷资源变热、热资源变火”，做到旅游文化内涵的提升。4.2.2 基于原始形象构建个性化及差异化柳江古镇文化的核心在于生态、魅力和和谐。为了重新塑造柳江古镇形象，将其打造成为当地的象征性文化符号，柳江古镇就要始终保有高水准的坚持，古镇旅游地有着它独特的建筑特色，那些民居蕴藏着的历史文化，淳朴的风俗，给久处于都市的人们一种不一样的体验，因此也是受到旅游者青睐的原因。但是自从古镇市场打开后，不少投资者纷纷加入，这大大加剧了竞争的压力，而如今的古镇旅游地建设大同小异，缺少新意。所以，古镇旅游地想要在市场中得以持久的生存与发展，就必须打造出崭新的、独树一帜的形象。4.2.3 优化及完善形象的识别性因素塑造旅游目的地的识别体现在两个方面，其一是景区地理的独有特色，其二是文化符号的区别塑造。柳江古镇有民胜、有淳朴的民风、还有一些古老的历史文物，这些都是属于柳江古镇的文化符号，要优化这些形象，做到下面的三个融合是关键：（1）新旧融合。柳江古镇身为古镇景区，那么所营造出的环境首先得有历史的味道，体现出小镇的古色古香，文化可以穿越时间与空间，实现古今文化的贯通，如果能在传承传统文化的基础上再融入一些现代文化的元素，有助于文化符号的区别塑造。比如可以把柳江摄影作品，以及受“叔蘋奖学金”资助的优秀学生这些具有柳江现今时代特色的标志符号融入到柳江古镇的建设中，让旅客们既可以感受到传统文化的特色，又能了解柳江新时代的精神风貌。（2）虚实结合。古镇对外的文化形象要想得到大众的赞同，离不开实体符号和虚体符号的共同推动，其中虚体符号代表的是精神文化。柳江古镇景区以景观建筑而出名，它所代表的是当地的文化，因此可用来打造文化符号形象，我们可以挖掘其背后所蕴藏的悠久历史及文化；柳江古镇具有代表性的文化形象中还有宗教信仰和历史名人，我们可以发展与其相关的附属文化。对于宗教信仰来说，我们大可展示其将佛教与相结合的兼容性；对于历史名人来说，我们可以宣扬名人们奋发有为、艰苦奋斗实现理想的伟大精神。将实体符号与虚体符号相结合塑造古镇形象，可以让旅游者既感受到柳江古镇的建筑特色，又能领会到更层次的精神文化。4.2.4 全面完善和推进形象的宣传互联网科技的迅速发展，带动了网络信息技术的发展，其应用的领域也在不断地扩大，其中旅游业也有涉及，它能帮助旅游景区更加快速、广泛地传播信息，对推动旅游事业的发展起着不可小觑的作用。举例来说，旅游企业可以借助当今社会比较有知名度的网站力量，与新浪微博合作就是不错的选择，新浪可以通过推送合作旅游地的相关广告宣传信息，这样一来许多网友就会对其产生印象，最终会吸引更多的游客前来。各大景点要适时地推出一些主题活动，尤其是要紧紧把握节假日的机会提前进行广告宣传，当然这些活动要经过前期的合理规划。比如可以联合举办网络评选活动，让网友对景区旅游形象大使进行评选，这可以间接性的吸引游客。可见，网络的发展为旅游公关关系打开了新的局面。除了利用网络宣传，还可以制作一些精美的纪念品来宣传形象。各大景区可以根据自身旅游地的文化特色，设计一些旅游宣传品，比如像旅游手册、手提袋、明信片都可以用来印上旅游景区的图片以及相关内容，人们更喜欢这种宣传方式。但是旅游宣传品的设计是有讲究的，一定要能体现出景点的特色，文字内容更要简洁，能够一下子抓住人们的眼球，而且要便于游客携带。（2）注重公众间的口碑传播。口碑传播的主体是除了生产者以外的个人，个人往往将自身对某一品牌的体验感受在有意的、无意的情况下传播给其他个体，在传播过程中不受到第三方处理，因此具有一定的可信度，口碑传播所达到的效果就是能够使个人从获取的信息中改变对某一品牌的态度，从而影响消费选择。口碑传播的可信度更高，而且有了网络平台，口碑传播所需成本大大减少，同时还可以帮助企业树立良好形象，正是因为口碑传播具有这些优势，所以对于旅游企业来说选择口碑传播企业的形象是十分高效的方式。相比大众传播，口碑传播在传播范围方面受到一定的限制，但是它在一些方面实现的传播效果是大众传播远远不能比及的，那就是口碑传播可以培养出一大批旅游者对品牌的忠诚度。一个旅游企业要打出自己的品牌，一定会体现品牌的核心价值，也就是企业特有的品牌概念。旅游目的地品牌概念的成功与否体现在很多方面，首先，品牌概念要能够突出品牌的核心价值，将旅游地的特色充分展现到人们面前，要用亮点抓住人们的眼球，它所代表的是旅游目的地的整体形象。品牌概念是一种文化，它具有着传播力强的特点，如果一个旅游地能给旅客带来难忘的体验，旅客有来了还想再来一次的欲望，那就说明该旅游地的品牌概念能得到旅客的肯定。成功的品牌概念总是能够旅客留下深刻的印象，旅客若是打心里认可这一品牌，自然而然地就会想把自己的难忘的旅游经历分享给他人，这样一来品牌就经过人们的口口相传形成良好的口碑。5 总结总而言之，重塑柳江古镇的旅游形象也不是一朝一夕就可完成的事情，旅游形象的重塑需要较长的时间，也需要从各个方面进行验证，从而了解到新的旅游形象是否可以推动柳江古镇的旅游发展。除此之外，通过实际调查和采访，笔者了解到了柳江古镇现有的宣传形象以及这种形象存在的问题，并且从人地感知、人人感知及人旅感知形象等方面，为其提供了具有针对性的解决方案，希望可以增加柳江古镇的旅游吸引力，从而推动柳江古镇旅游业的健康、可持续性发展，促进柳江古镇经济的快速发展。参考文献1李蕾蕾.旅游目的地形象策划:理论与实务M.广州:广东旅游出版社, 2010. 2李黎明.传播学概论M.武汉:武汉大学出版社, 2011. 3刘丹萍.旅游凝视:中国本土研究M.天津:南开大学出版社, 2016. 4吉罗.符号学概论M.成都:四川人民出版社, 1988. 5卞显红.江南忆 最忆古镇游:水乡古镇保护与旅游开发M.北京:中国物资出版社, 2011. 6张潇伊,韩宜轩. 旅游凝视下乡村旅游目的地形象研究J/OL. 山东林业科技,2019(01):25-292019-03-18.7胡孟姣,梁玥琳,张玥,黄剑锋. 基于供需对比的旅游目的地涉外形象建构特征及提升策略以安徽省黄山市为例J. 华中师范大学学报(自然科学版),2018,52(02):271-278.8赵丽丽,张金山. 移动互联新时代的旅游目的地形象塑造J. 旅游学刊,2018,33(03):10-12.9周永博,蔡元. 从内容到叙事:旅游目的地营销传播研究J. 旅游学刊,2018,33(04):6-9.10胡抚生. 新时代的目的地形象提升要以优质旅游发展为支撑J. 旅游学刊,2018,33(04):11-12.11陈翀. 基于“全域旅游”视角的温泉旅游目的地形象构建与顾客感知研究J. 环渤海经济瞭望,2018(02):146-147.12吴林芝,周春林,黄子璇,曹芳东,谢倩倩. 网络语境下官方目的地宣传形象与游客感知形象的差异以南京市为例J. 地域研究与开发,2018,37(03):90-94+100.13刘卫梅,林德荣. 旅游城市形象和情感联结对旅游意愿的影响J. 城市问题,2018(08):95-103.14王超. 旅游目的地形象感知的影响因素、机理和类型基于扎根理论的“多彩贵州”案例分析J. 旅游论坛,2018,11(04):116-124.15道吉仁青. “旅游+新媒体”助推旅游目的地形象打造J. 中国报业,2018(18):77-78.16冯庆,田一钧,孙根年. 基于网络游记的陕西旅游目的地形象感知研究以陕西省八大5A级旅游景区为例J. 资源开发与市场,2018,34(11):1623-1628.17杨晓燕. 生态旅游目的地形象、体验价值与游客忠诚研究:以青海省为例J. 攀登,2018,37(05):77-83.18娄迪. 日、韩国家形象与旅游目的地形象对旅游意向影响的比较研究D.延边大学,2018.19许国平. 旅游目的地社会化媒体营销研究A. 美国信息工程研究学会、新加坡管理与运动科学研究学会.Proceedings of 2018 4th International Conference in Humanities,Social Sciences and Global Business Management(ISSGBM 2018)(Lecture Notes in Management Science,VOL.87)C.美国信息工程研究学会、新加坡管理与运动科学研究学会:,2018:6.20岳茂伟,孙璇. 融媒体视角下的云南旅游危机应对及形象塑造J. 今传媒,2019,27(01):53-55.21宁波大学科学技术学院法商学院 伍鹏. 宁波城市形象品牌的塑造与传播N. 宁波日报,2019-01-10(008).22唐继刚. 旅游目的地新媒体营销的任务与原则N. 中国旅游报,2018-06-12(003).23谢云虎,鄢志武,尼玛. 基于网络游记的西藏旅游目的地形象感知研究J. 西藏科技,2019(01):6-13.24马轶男,常小艳. 旅游目的地品牌形象影响因素实证研究J. 昆明理工大学学报(自然科学版),2019,44(01):138-144.25 Choi S, Lehto X Y, Morrison A M. Destination Image Representation on the Web: Content Analysis of Macau Travel Related WebsitesJ. Tourism Management, 2017, 28(1): 118-129. 26 Fakeye P C, Crompton J L. Image Differences between Prospective, First-Time, and Repeat Visitors to the Lower Rio Grande ValleyJ. Journal of Travel Research, 2011, 30(2):10-16. 27Barich H, Kotler P. A Framework for Marketing ManagementJ. Sloan Management Review, 2011, 32(2):94-104. 27 Baloglu S., McCleary K.W. A Model of Destination Image FormationJ. Annals of Tourism Research, 2012,26(4):868-897. 28Crompton J.L. An Assessment of the Image of Mexico as a Vacation Destination and the Influence of Geographical Location upon that Image J. Journal of Travel Research,2015,17(1):18-24. 29 Grosspietsch M. Perceived and Projected Images of Rwanda: Visitor and International Tour Operator PerspectivesJ. Tourism Management, 2016, 27(2):225-234. 30Gunn, C. A. Vacationscape: Designing Tourist RegionsM. Austin: Bureau of Business Research, University of Texas. 201115