论中国文化营销存在的问题和策略(共14页)

精选优质文档-倾情为你奉上 学 年 论 文论中国企业文化营销中存在的问题及对策学生姓名：Xx学 号：Xxxxxxxx所在系部：Xxxx专业班级：xxgb营销x班指导教师：Xxx日 期：Xxxxxxxx专心-专注-专业摘 要文化营销是六维营销的其中一个部分，作为竖立产品个性，赋予产品灵魂的方式，文化营销在现今时代显得更为重要。中国是一个有着自己独特文化的国家，中国的消费者经受着传统中国文化和外来文化的双面影响，如何满足这样的消费者，成为了企业面临的一个难题。通过分析中国消费者的购买心理，为企业寻求有利的角度来解决文化背景下的营销课题。 在市场营销活动融入文化因素是企业市场营销战略创新的产物，业已成为企业实现营销目标的重要手段，并发挥着越来越突出的影响和作用。但我国文化营销尚处于起步阶段，在理论研究和实践经验方面仍很欠缺。本文立足于市场营销理论，充分挖掘我国文化营销存在的问题，就文化营销策略提出建议。【关键词】市场营销文化因素文化营销存在问题策略建议AbstractCultural marketing is six d marketing one part, as erect the products personality, the way give product soul, cultural marketing in this era is more important. China is a country with a unique culture, the Chinese consumers suffering from traditional Chinese culture and foreign culture double-sided impact, how to meet such customer, become the enterprise faces a difficult. Through the analysis of the Chinese consumers buy psychology, for companies to seek favourable Angle to solve the cultural background of the marketing issue.In the market marketing activities into the cultural factors is the enterprise marketing strategy innovation product, has become an enterprise realize the important means of marketing target, and is playing the more and more prominent impact. But cultural marketing in China is still at the beginning, and theory research and practice experience is still very deficient. This paper based on the marketing theory, fully exploit cultural marketing in China, the existing problems of the cultural marketing strategy is proposed.Key words: marketing Cultural factors Cultural marketing problems advice目 录ii33333 5556结论9参考文献1 文化营销随着市场经济的迅速发展，物质文化、价值观念、民俗习惯、宗教信仰等文化因素不仅能够影响消费者的消费需求欲望及消费购买行为，还能结合以此带来的对产品实体等企业文化因素的影响直接作用于企业市场营销，对整个产品市场营销方案的可执行性以及企业营销目标的实现产生直接影响。文化已成为企业市场营销环境中社会文化环境的重要组成部分，文化营销这一营销策略的重要性日益凸显。1.1 文化营销的含义 所谓文化营销，是指企业经营活动中，针对企业面临的目标市场的文化环境采取一系列的文化适应策略，以减少或防止营销与文化，异域文化的冲突，进而使营销活动适应和融合于当地文化的一种营销方式。可见，相比较于物化营销观念，文化营销也以满足消费者需要为中心，但强调在物质需求背后的文化内涵；文化营销把文化观念融汇到营销活动的全过程中，而不仅仅停留在广告、销售等个别环节上。因此，从具体形式看，文化营销包含了与现实营销活动有关的一切非物质特征形式：产品文化营销、促销文化营销、制度文化营销和理念文化营销。1.2 文化营销的主要特征如果从纵横两个方面来考察，文化营销呈现出发展的阶段性和地域性两个最重要的特征。文化营销的地域性表现为在不同的国度、地区差别性，它与民族、宗教、习俗、语言文字等因素有着深刻的联系。如，我国出口到美国的雨伞，用料及工艺制作都十分考究，可是在美国就是销不动；而台湾及东南亚一些国家倾往美国大量的花式繁多的纸伞在美国大受欢迎。因为，美国人是在下雨时才临时买一把伞，等到这场雨停了，这把伞的寿命也就结束了，被就近扔进垃圾箱。再如，我国白象牌电池在国内是知名度很高的牌子，但外销时却遇到了麻烦， 因为白象直译为“WhiteElephant”，而在英语中的意思却是“笨而无用的东西”。可见，不同区域、不同国度，其民族、宗教、习俗、语言文字有着明显的差异，这些差异构成了营销活动的一大障碍。人们在不同的社会文化背景下生活与成长，都要受到各自社会的文化因素的制约。一个社会的核心文化具有高度的持续性，它是历史长期沿袭的结果，一代又一代地不断得到充实与发展，它规范着一切消费者的消费行为。营销者只有充分地考虑当地的文化，充分地了解与尊重这些文化，其营销实践才可能获得成功。文化营销的阶段性。国外发达国家文化营销的发展概括地可以分为两个阶段，早期文化营销阶段，其发展以市场经济发展程度不高，市场竞争有限为背景，文化营销的内容和形式还比较简单；后期文化营销阶段，其发展以市场经济的高度发展以及市场竞争加剧为背景，文化营销不仅在内容而且在形式上都发生了巨大变化，呈现出更为深刻丰富的特征。然而就我国的现实情况看，文化营销不仅与市场经济的发展程度有关，而且更与经济体制的建构紧密相联。从这个基本判断出发，我国目前尚处于由前期文化营销向后期文化营销的过渡阶段，即可称为“弱文化营销阶段”。这一阶段文化营销的主要特征是双重性，即产品性与商品性并存。一方面企业已经卷入市场经济的潮流，必须面对市场创造和发展适应市场营销的文化，营销文化逐步根除产品观念，逐步向推销观念，甚至营销观念转变；文化营销的操作的主动性加强，利益动机日益明显；文化营销传播的开放度增强，幅射面扩大；文化营销的形式也逐步丰富，造型文化、商标文化、包装文化、广告文化、公关文化以及推广文化都有长足发展。另一方面，由于企业尚未形成彻底面向市场的机制，行政上的“父爱主义”仍然可见，在风险性大，竞争性强的领域，企业往往又愿意并且有可能回到行政庇护的襁褓之中，宁可计划包销和特许经营，而不愿面向市场展开营销活动，文化营销的创造和发展都受到一定的限制。文化营销的双重性特征表明，文化营销的创造和发展，根本上取决于经济体制改革进行的深刻程度。2中国企业文化营销中存在的问题2.1对文化营销理论体系理解存在误区中国企业在文化营销理论体系中存在着对文化内涵理解不够准确的问题，同时对目标市场的文化细分不够明确。2.1.1对文化营销内涵的理解不够准确我国企业通常只认识到文化的表层结构的含义，在文化营销中仅注意到文化可被感知察觉的外在形态和表征载体，而没有挖掘其更深层次的内涵，如社会地位和身份象征等。由于对文化的理解浅尝辄止，势必会对文化营销产生消极作用。2003年红旗轿车在文化营销中采取自降身价的策略，尽管在一定程度上满足了国人的价格敏感性需求，但却降低了“国家领导人用车”的地位，品牌形象下降。另外，由于对文化营销内涵的片面性理解，一些企业盲目迎合少数大众的低级趣味文化，甚至不顾传统文化的风俗道德，导致文化营销适得其反。近期，黄山市黄山区某旅游开发公司为招揽游客开发“鬼子进村”旅游项目；宝鸡市某旅游开发公司也大力挖掘“吴山土匪文化”，开发“土匪抢亲”的项目。此种将低俗丑陋的文化垃圾引入商界的现象，充分暴露出企业经营者文化修养的浅薄和情趣不良，其结果只能是引起消费者的反感、谴责和唾弃。 2.1.2缺乏对目标市场的文化细分许多企业在文化营销中特别是在利用文化营销策略开拓国际市场的过程中，没有遵照以消费者价值为中心的原则，从消费者价值需求出发，对目标市场进行细分，而是盲目参照自身的文化价值观。我国某烟草公司去美国参加大型展销会时采取免费分发香烟的方式作为促销方式，殊不知这种“递烟”的本土文化并不合美国人的胃口，加之我国的香烟也未按美国人喜欢的口味生产，最终受到抵制，导致展销失败。2.2缺乏创新精神，营销策略单一长期以来，我国企业在市场竞争中扩大营销的最常用手段一直是降价和促销，鲜有创新，尽管这两种手段在短期内或许可以在追求市场份额和销量两方面收到一些成效，但是从长远利益来看，并不利于实现诸如树立企业文化、打造名牌产品等真正能够提升企业实力、以确保企业在竞争中立于不败之地的目标。由于我国文化营销尚处于初级阶段，许多理论和实践都要借鉴国外的经验，这就造成了大部分企业所谓的文化营销中的创新，变成了简单的“照搬书本”或“拾人牙慧”。很多企业在产品的文化塑造上都是以自我利益观为中心的文化堆砌，显得生硬和苍白，往往只是想到一个好听的名字就如获至宝，马上开发产品，进行主观的文化臆造或跟风式的模仿。这种以自我价值观代替消费者的价值感受，注定是盲动和肤浅的“文化”。白酒市场“各领风骚二三年”的怪圈就从一个侧面反映了我国企业文化营销策略创新的主观和短视，文化营销策略的单一性表现得十分强烈。 3对我国企业制订和实施文化营销的策略建议3.1改善文化营销的外部条件我国的文化营销尚处于前文化营销向后文化营销的过渡时期，文化营销的双重性特征十分明显。要想最终走上后文化营销阶段，根本取决于经济体制改革进行的深刻程度。为此，必须改善文化营销的外部条件。具体讲：一是深化企业改革。通过明晰产权，建立现代企业制度进一步深化企业改革，使企业成为真正独立的商品生产经营者，从而为文化营销的发展创造条件。二是促进经济发展。一般而言，商品经济越是发展，短缺程度越低，文化营销就越繁荣。在经济改革过程中，要促进文化营销的发展，从宏观上需要大力发展商品经济，为文化营销的发展创造一个宽松的经济环境。三是完善营销法规。我国尚处于文化营销发展初期，营销活动及其文化是比较无序的，例如商标侵权行为、商业广告的失真状况等。为了促进文化营销的健康发展，应当逐步完善有关法规，逐步规范营销行为，保证文化营销保持积极向上的形式和内容。3.2提高文化营销主体企业家的素质企业职工、营销人员、企业家，是文化营销的主体，尤其是企业家在很大程度上决定了文化营销的基本形式，企业在文化营销中要不断弃旧创新，这些都要求企业家要有良好的文化素质。有不少有识之士都提出了“企业文化首先就是企业家文化”。对文化营销而言，企业家究竟又是应具备什么素质的“文化型人才”呢？报载，中国最大的私营企业南德公司总载牟其中，80年代初刚下海，就注意研究马克思的资本论和一些西方的经济学经典著作，还迷上了中国的古典文学和外国文学，这些看起来与经商无关紧要的闲书，却奇迹般的赋予他学者的风度和气质，使他把做生意当作一门学问和艺术追求，因而表现出一种超乎常人的风采和创意，在激烈的市场竞争中连连得手，游刃有余，不仅创造了巨大的财富，还创造了独具特色的“南德企业文化”。因此，我认为，融合社会主义、现代资本主义和中国传统文化的当代“儒商”应是文化营销中倍受欢迎的中国企业家。所谓当代“儒商”，是指一切运用合法合理手段，获得“阳光下的利润”，建立起“温和的金钱关系”的企业家。他们应该是这样一些人：具有热爱中华、渴望在社会主义现代化建设中建功立业的远大志向；合法经营，讲究信义和道德，做生意、赚钞票光明磊落；不但追求物质文明，而且在精神文明建设方面颇有建树，热心公益，经济效益与社会效益并重；有“儒将风度”，具备了较高的文化人的素质。 3.3推进具有时代性的文化营销新策略、新方式一是加强营销环境的文化层次上的分析。这包括两方面的内容：（1）针对具体消费者个体， 作好消费者行为的研究，例如消费者的文化层次、趣味爱好、理解能力、思维定势等都对文化营销策略的制定起着重要作用。（2 ）加强对目标市场文化的研究。企业在进入一国内或国际市场时，必须首先从总体上了解当地风土人情，价值观念，宗教信仰等方面的文化因素。这一点在国际营销中表现得尤为重要。实践已经证明，各国企业在国际营销中，重视文化分析者成功，忽略文化分析者失败，已经成为国际商界的一条定律。 二是在环境分析基础上，采用不同的文化营销模式。根据不同的环境和要求，文化营销模式可分为三种：1.文化促销模式。所谓文化促销模式，就是针对企业的商品（服务）和顾客的消费心理，去利用一种传统的文化或一种现代文化，使之形成一种社会文化气氛，有效地影响顾客的消费观念，进而导致顾客自觉接近与文化相关的商品或服务，并促进消费行为的发生，甚至形成一种消费习惯，一种消费传统。当我们决定要用文化促销模式来策划某种商品（服务）的促销方案时，首先要做的工作就是把与该商品（服务）有关的传统文化、现代文化尽量多地寻找出来，然后是调查分析哪种文化对消费者的影响更大，就选择哪种文化巧妙地诱导消费。这种文化促销模式又可具体表现为传统文化促销、现代流行文化促销、传统文化的移情与现代文化创意结合的三种具体模式。（1 ）传统文化促销，利用中国优秀文化传统来影响顾客，促进顾客的购买行为。从敦煌石窟到“丝绸之路”的打开，从“金屋藏娇”的中国旗袍到走向世界，从“独家闺秀”的苏乡、杭乡到风行海内外，无一不是传统文化促销的结果。对此与其说是一种产品的外销，不如说是东方文化在世界范围内的交流。（2）现代流行文化促销，其主要表现为娱乐文化、 电视电子文化、体育文化、旅游文化、生态文化促销等等。现代文化促销随着经济技术的发展，人们生活的需要应运而生，并为商家自觉运用。（3）传统文化的移情与现代文化创意的结合。当年， 中国“一汽奥迪”面世之时，面对众多的国际名车，如何对产品定位便成了一个头等的问题，最后，面对林立的世界先锋车，隆重推出了一句价值70万元的广告词：“走中国道路，开一汽奥迪”，这一带来新闻发布性质的广告取得了预期的效果。而这一效果的达到便是它在现代文化创意中融入了一种文化信号国货精品，它切中了中国文化史观中最传统的一面爱国主义。2.文化适应模式。企业在营销尤其是国际营销中，在大多数情况下，需要企业按照国外的需求来设计、提供产品，这就是所谓“文化适应”。即通过对目标市场的文化环境的了解和体会，在营销中充分考虑其文化特点，避免与当地文化、宗教禁忌等相冲突。同时，按照外国文化特点，习俗和规范来确定文化营销的目标和相应业务问题。这种文化适应模式，仅靠被动适应目标市场的文化习俗，避免文化冲突是远远不够的，还应积极主动地采用文化措施，巧妙使用文化策略，以达到“以夷制夷”之目的。如日本在我国推销汽车时，恰当地使用汉语中的名言绝句，创作出了“有朋自远方来，喜乘三菱车”、“车到山前必有路，有路必有丰田车”、“古有千里马，今有日产车”等广告名句。这些极富中国文化传统的词句很快被中国人所接受并得以广泛传播，收到良好的促销效果。3.文化变迁模式。企业试图把一种创新介绍到某一社会时，会引起该社会文化的抵触。如果企业能够积极推广介绍新产品、新技术和新思想，审慎地克服文化阻力并使其加快文化变迁的过程，就会为自己创造新的国际市场。事实上，国际营销企业可以通过巨大的附属机构网络介绍、示范和传播新的行为方式，还可以通过广告和商业教育等商业服务机构来传播新的产品和新的思想，从而迅速有效地把一个社会的文化特征传播到另一个社会中去，迫使社会的文化变迁，从而创造新的消费市场，改变目标市场，介绍新产品、新技术、新思想的过程，正是创造需求唤起需求的过程。近年来，在中国市场上，可口可乐、雀巢咖啡、肯德基家乡鸡等西方食品饮料，索尼、松下等日本电器，甚至象力士、潘婷等日用品等等都成了中国消费者不断追逐的热门货，大大冲击了中国人的生活方式。这些产品的销售量也逐年增长。这些都是与国际企业在中国所从事的创造市场的努力分不开的。三是采用多种多样的文化营销的形式营销文化组合。文化营销是文化观念融合到营销活动的全过程之中，其形式可表现为理念文化、产品文化、制度文化和促销文化。（1 ）理念文化是营销文化的精髓，它主要表现在五个方面：从企业主导型向顾客主导型转变；从利益驱动型向义利并重型转变；从近视营销向战略营销转变；从封闭保守型向开放创新型转变；从低品位型向文化营销型转变。（2 ）制度文化，它是营销文化的基础，即把理念文化落到实处，落到日常工作的一点一滴上。具体表现为文化营销中传统文化的继承、改造与发展。（3）产品文化，是营销文化的核心。 具体表现为设计造型文化、包装文化、商标品牌文化。（4）促销文化， 是营销文化的实施。具体表现为公关文化、广告文化、销售促销文化、人员促销文化。一句话，在现代市场营销理论的指导下，组合使用上述文化营销形式，形成具有强烈个性特征的营销文化，以在营销活动中促进买卖双方文化的积极交流。结 论综合以上所有内容可得知，市场营销其实是企业文化的一个具体表现形态（企业文化潜移默化的营销表现到了企业的各个方面，包括最前线的市场营销上）。市场营销反过来促进了企业文化的完善，市场营销过程中表现的问题和得出的结论都促进了企业文化的革新和完善，市场营销对企业文化的另一个作用还表现在认知价值上，让公司员工更深刻地认识顾客需求才是真正的价值驱动力，市场营销对顾客需求的身曾监控等方向促进了企业良好循环和健康发展。我们看到在产品的深处包含着一种隐性的东西文化。企业向消费者推销的不仅仅是单一的产品，产品在满足消费者物质需求的同时还满足消费者精神上的需求，给消费者以文化上的享受，满足他们高品位的消费。这就要求企业转变营销方式进行文化营销。总之，谭小芳老师认为，企业应抓住机遇，及时地调整营销策略，将文化营销策略运用企业的整个营销管理过程中，增强竞争力 参考文献企业文化建设 王吉鹏著 中国发展出版社 2005.7营销管理 菲利浦.科特勒珠 梅汝和等译 上海人民出版社 2002.10 企业竞争优势 李世成著 台海出版社 2005.5管理学 王风彬 李东 著 中国人民大学出版社 2002.2市场营销策划 胡其辉著 东北财经大学出版社 2006.9市场营销学 高振生著 中国劳动社会保障出版社 2000.3 中国论文网卓有成效的管理者 彼得.德鲁克 著 许是详 译 机械工业出版社 2005.8