2020{营销策划}服务营销策划

2020营销策划服务营销策划甲 方:乙 方：签订日期： 年 月关于杨裕兴的服务营销策划一、状况描述杨裕兴是一家百年老店，创建于清光绪二十年（1893）,至今已有112年的历史。新中国成立后，杨裕兴面馆以公私合营的方式 进行了社会主义改造,1988年实行了经营承包责任制，1996年、2000年、2004年三次对店堂进行了大规模装修改造。2001年组建成立的“长沙杨裕兴有限公司”，致力于面食文化的发掘和 品牌连锁经营。于 2020年获商务部第一批“中华老字号”的认定， 目前杨裕兴在全国范围内有 30家分店，其中长沙有20家分店，主 要分布情况为芙蓉区8家、开心区3家、雨花区4家、岳麓区4家 和近郊1家。百年的经营历史，沉淀了文化精髓，拥有良好的口碑和 商誉，可以称得上是一种活的文化遗产。杨裕兴主要经营面食，如肉丝面、三鲜面、杂烩面、牛肉面等非常受消费者喜欢，另外也经营 炒菜、凉菜、炖菜、煲仔饭、盖码饭。本企业为消费者提供全天 的服务，早中晚三餐不间断，期间还提供配送业务。杨裕兴提供的服务是一 种大众化的服务，其目标顾客群很广泛，几乎每一个消费者都是其目标顾客。杨裕兴面馆之所以能够享誉百年，是 因为其产品的质量和风味有独到之处。杨裕兴面馆是长沙的老面 馆，一直以来，它在消费者心目中比较独特的地方是用料比较讲 究，汤料比较独特，清新，气香而不腻，环境比较干净、建筑比 较古朴和有民族风格。二、顾客期望与企业对顾客期望的理解之间的差距杨裕兴作为一家老字号面馆，在长期的发展过程中其服务理念和企业文化都给消费者留下了根深蒂固的印象。消费者根据自己对这个组织的长期关注和理解，他们形成了自己心目中的杨裕兴， 即 对杨裕兴的期望值。这些期望主要表现在理想的服务水平和可以接受 的服务水平。理想的服务水平是指顾客希望得到的服务水平 （企业的 建筑风格古典具有浓厚的文化气息、 内部装饰风格独特、亲切的服务 人员、合适的背景音乐、干净卫生的就餐环境、可靠的产品质量、色 香味俱全的食物、相对较低的价格、免费的附加服务等等）；可以接受的服务水平主要是指消费者的期望下限（最基础的服务标准如：安 静卫生的就餐环境、良好的服务态度、安全可靠的产品质量、符合口 味的食物、便捷的服务、充足的量）。理想的服务水平和可以接受的 服务水平就系统地包括了消费者对杨裕兴模糊的期望、显性的期望和 隐性的期望。目前杨裕兴在发展的过程中由于缺乏充分的市场调查、 管理者与 顾客之间缺乏沟通、以及服务补救措施不充分的原因， 致使企业的经 营思想和消费者的消费期望之间脱钩。企业对顾客期望的了解程度很 低，逐渐地曝露出了如服务质量差（服务人员语气很凶、点单时无人 接待并且及其不耐烦）、卫生环境差（桌面、櫈面、地面油光发亮， 餐具上有残留物）、食品质量不达标（碗内有头发、苍蝇、服务人员 在递送食物时部分手指被汤浸到） 等等。这使得顾客期望和顾客感知 之间的差距明显存在，从而引起顾客不满。为了弥补这一差距，企业 的管理者需从以下几个方面入手：第一，面食在人们生活中一般是作为早餐的代表， 所以 在消费者选择去杨裕兴消费的时间段绝大多数在早晨。众所周知，早晨对每一个人来说都意味着一个全新的开始，大家都希望拥有一种愉 悦的心情，所以杨裕兴在经营时就要注意为消费者营造一种愉悦的消 费氛围。适当的员工培训，让服务人员学会微笑并控制自己的不良情 绪，尽可能主动积极地接近客户、服务消费者，比如说当顾客进入餐 馆时及时地递上纯净水（因为人每天都必须喝水，尤其是在早晨的时 候和纯净水有助于人体的新陈代谢，可以帮助排除体内毒素有美化肤 色愉悦心情的功效）菜单，认真地听取顾客的餐饮要求并给予适当的 推荐的回应。第二，保证干净清新的的就餐环境。服务人员的着装干净得体。 地面上看上去一尘不染、不打滑，室内没有异味、没有蚊子等小虫子， 溢满清新的花香如桂花香味，餐桌上非常干净、餐具卫生并摆放整齐， 在餐厅内播放适当的音乐，来营造一种温馨愉悦的就餐氛围。第三，备餐时间尽可能短，减少顾客的等待时间，试着将后台厨 房的操作流程透明化、标准化，让顾客了解其制作步骤和卫生情况。 在顾客等待时间里可以免费地为顾客提供免费的报刊杂志等以便减 少顾客的不耐烦心里。服务人员在上菜时，注意上菜的方式包括端菜 时手指不能碰到碗沿、不要把碗触到顾客、上菜时或者上完菜站在顾 客餐桌旁时不要开口讲话以免口水溅到食物中。第四，当突发情况发生时，如食物里面有头发或者蚊子，食物不 小心被弄到顾客身上时，企业应该在第一时间采取措施予以补救， 而一线员工是直接与消费者接触最多 的人，所以企业要想做到反应快 速，就必须给予员工一定的危机处理权力。当食物里面出现发丝或者 蚊子之类的 赃物时，服务人员 要尽可能地在第一时 间内反应过来 并主动采取措施弥补，而不是 装作没看见或者推脱责任，如给消费 者菜单，让消费者重新点一份和问题食品价位一样的食品， 并且已经 出现问题的产品暂时不被收回等新的食品被补上时再端走或者当着消费者的面作废然后再补上新 的。当顾客因为食物溅到身上而造成 不便时，员工可以让消费者选择企业给消费者提供干洗的费用，消费者自行到干洗店清洁衣物。或者消费者把衣物交给企业员工， 干洗好 后员工把衣物归还给顾客。三、企业对顾客期望的了解和制定的顾客驱动的服务设计 与标准之间的差距俗话说：“没有规矩不成方圆”，对于一个服务组织一一杨裕兴 而言，具有服务设计和绩效标准，以及对顾客感知做出精准的反应， 将企业对顾客期望的感知准确的转变为顾客驱动的服务设计和标准 是十分重要的。导致服务质量差距的原因有很多， 未选择正确的服务 质量设计和标准就是其中之一，主要体现为：服务设计不良；没有顾 客驱动的标准；有形展示和服务场景不恰当。据我们调查所知：杨裕兴为消费者提供服务标准化程度相当低， 服务员没有经过严格的专门培训而且没有相应的制度来约束其服务 行为，导致企业内部服务流程无秩序可言，给消费者留下杂乱无章之感。为了解决这些问题，我们决定从以下几个方面来展开：根据杨裕兴现有的服务蓝图进行分析，找出目前整个服务流程中 的不足之处，并加以优化，以便使得流程更加 清晰、规范和合理化， 让服务人员和顾客了解服务流程以及各自在服务过程中的角色。杨裕兴目前的服务蓝图如下：表一为了给顾客提供能令其感到满意的服务， 企业在设计的服务流程 和确立服务标准的时候必须以顾客的需求和期望为基础，而非单纯地建立在企业内部目标上，明确了解顾客需求、目标取向及期望的程度， 能产生显著的效果还能提高 服务效率。服务标准一般可以分为硬性 标准和软性标准两种。杨裕兴可以提供如下硬性指标：两分钟之内接 待顾客；顾客等待时间不超过15分钟；服务过程中差错次数不得超 过2次。软指标如下：迎宾小姐微笑点头；服务人员制服干净，穿着 整齐，佩戴姓名卡，使用文明用语；接待顾客时不许做其他事情， 同时还应注意语调和语速，态度要真诚；对顾客的需求能快速作出反 应，及 时帮顾客解决问题；接待顾客时能表现出很高的职业素养； 服务出现问题时能在第一时间内很好的解决，做到顾客满意；对于经常光顾的顾客，服务人员能及时主动的提 供所需服务，让顾客感觉 到被尊重和被重视。服务由于具有无形性，顾客无法确切的感受到服务，所以有形展 示对 于服务组织十分的重要，通过有形展示和服 务场景，顾客可以 很快的了解到服务组织的服务理念和服务态度以及服务质量， 有效地 设计有形展示对缩小差距2至关重要。对于杨裕兴而言可以从内部和 外部来展开有效的有形展示：外部有形展示包括外部设计 、服务组织的标志、停车场地以及 周围的环境。杨 裕兴作为老字号餐饮业的代表，其外部设计和装潢 都有很浓厚的历史气息，主要以红色为主，地砖为棕黄色，还有两层 琉璃式结构的屋檐，还存在颜色淡化、油漆脱落以及风尘仆仆的情况， 虽然杨裕兴主打老字号，但是也应该与时俱进，及时作出调整以适应 现代社会消费者的要求。其设计风格应该活泼、有朝气点，给顾客以 更加轻松的感觉，而不是现有风格的沉重、压抑。地砖可以改为浅颜 色的，例如淡蓝色、淡黄色、米黄色，给顾客提供明亮、舒适和温馨 的环境。在外面可以摆放一些花卉，增添一些生机，减轻顾客的压力。内部有形展示包括室内设计、布局、装潢、设备以及服务人员的 外在形象，如果说外部服务 场景是顾客初步了解服 务组织，那么内 部有形展示是顾客对该组织进行更为深刻的了解。 具体包括餐厅的布 局、桌椅的设计和摆放、菜单、天花板和墙壁的装饰、服务人员的形 象、地板的颜色和材质、餐具的选择、灯光的设计以及背景音乐的选 择。餐厅整体布局应该让顾客感觉到宽敞 舒适；桌椅的设计应该符 合人 体的构造，能够让顾客消除疲惫，感到舒服；菜单设计应该选 用材质上乘的纸张，内容要全面具体，价格要清晰明了，菜单要干净 整洁，及时更换已经坏掉和弄脏了的菜单； 天花板和墙壁要随时保持 干净和洁白，及时进行 清扫，墙壁上可以挂放上提醒顾客小心财物 的警示标语和企业的服务理念、服务规章制度、服务口号等等；餐具 应该时时刻刻都保持干净，进行严格的消毒程序，保障顾客安全，对 于磕坏的餐具要及时进行更换，以及补充餐具，保证餐具 的供应； 灯光应该以明亮为基础， 强度适宜。不宜太强，容易刺伤顾客的眼睛， 引起不适，也不宜太弱，顾客视野不够开阔，也容易引起眼睛疲劳； 杨裕兴在顾 客就餐时没有提供可以调节顾客情绪的娱乐环节，为了 弥补这点 不足，可以在大厅播放一些耳熟能详或最近炙手可热的高 雅旋律优美的歌曲，缓解顾客在等待服务过程中产生的不耐烦的情 绪；服务人员是直接与顾客接触的， 顾客对服务员的印象十分的重要， 在餐饮业人员选拔应严格把握选拔标准， 主要包括服务员的身高、 五 官、学历、健康状况、精神面貌。要对服务员的外部形象标准化，如 面对客人时面带微笑， 男生应留短发头发不能遮住耳朵， 女生必须把 头发盘起来不能化浓妆，着统一的制服、指甲长度不得超过 2 厘米， 不得佩戴首饰（戒指和项链除外，但数量不得超过 3 件），服务动作 要标准统一。四、顾客驱动的服务设计和标准与服务传递之间的差距 服务质量差距同时也体现在设计的服务标准执行不到位这个方 面。 具体来讲，主要有以下几个方面的问题。（一）人力资源政策的缺乏 杨裕兴提供的服务是一种大众化的服务，其目标顾客群很广 泛，几乎每一个消费者都是其目标顾客。也正是由于它的大众化 服务，所以在员工的选择上也没有太 过注重员工职业素养的培 养，只要能做就行，仅仅注重职业能力。没有一个严格的上岗培 训制度和员工守则制度等，也缺乏正规的劳动合同。这些就造成 了员工不能清晰的理解自己在企业中所扮演的角色，缺乏团队精 神，易与顾客和管理层发生冲突等问题。没有上岗培训除了不利 于提供标准化的服务外很重要的一点就是让员工对自己的角色没 有一个正确的认知，缺乏集体荣誉感。缺乏员工守则制度和正规 劳动合同， 员工的责任感会不强， 很多情况下并不会 要求自己按 企业设计的服务标准来约束自己的行为，甚至由于对服务标准的 不熟悉， 他们无法判 断自己的有些行为合适与否， 或者在服务过 程中即使知道自己有些行为不恰当， 也可能因为自身性格或心 情 等原因，不愿意为自己行为负责，觉得大不了一走了之，没 必要 向别人低头，这样很容易造成员工与顾客和管理者之间的冲突。 这些因素都不利于顾客驱动的服务设计和标准与服务传递之间这 一差距的弥合。（二）服务中介的问题杨裕兴自 2001 年组建成立的“长沙杨裕兴有限公司”，致 力于面食文化的发掘和品牌连锁经营以来，在全国范围内有 30 家 分店，其中长 沙有 20 家，主要分布情况为芙蓉区 8 家、开心区 3 家、雨花区 4 家、岳麓区 4 家和近郊 1 家。在经营范围扩大的同时， 也造成了质量和一致性很难控制的问题。 据相关调查了解， 长沙很多 地区的杨裕兴分店的味道并不地道， 这些店铺的服务传递给顾客后必 然会造成杨裕兴整体服务质量的降低。 也正是由于这些店铺在服务传 递中对服务标准执行不到位， 会扩大顾客驱动的服务设计和标准与服务传递之间的差距，扩大顾客差距，降低了顾客满意度，影响了企业 整体形象。（三）顾客没有履行其角色由于杨裕兴的服务属于顾客参与水平比较低的类别， 付款可能是 唯一要求的顾客投入，所以简略的从顾客忽略其角色和顾客相互间的 负面影响来谈顾客角色履行 的问 题。近年来 物价大幅度上涨，餐 饮行业的价格水平也有所提升，顾客可能由于长时间没有光顾而忽略 了涨价信息，那么它在付账 时就会 因为比以前的消费多付了钱会降 低满意度从而损 害服务质量。前面第一点我们提到过杨裕兴提供的 服务是一种大众化的服务，这就造就了消费人群的广泛性，有些 素质 不是很高的顾客可能在接受服务传递时有些不适当的行为， 如夏天随意脱鞋，吃饭时大声喧哗影响他人，乱丢垃圾等，这些 就造成了顾客相互间的负面影响，让其他顾客在服务传递中觉得服 务标准执行不到位。为更好地提高服务质量，使顾客满意，杨裕兴针对这一差距可以 从以下几个方面入手：（一）建立完善的人力资源制度在员工的选拔及培训上，不仅注重员工职业能力更要注重职业素 养。实行上岗培训，让员工更好的明确自己的角色，同时建立合理的 奖惩制度，提高员工积极性，从而提高员工在服务传递过程中的服务 质量。与员工签立正式的劳动合同，增加其责任感，也能对其行为起到一定的约束作用，增加其服务传递质量，也要有清晰的 员工守 则条例，在约束员工的同时也为顾客对服务传递的监督提供了明确的 指标，缩小服务传递过程中对服务设计和标准的执行差距。（二）杨裕兴要注重其百年老店形象的维护，选择分店加盟商时不要一昧的追求数量和经济效益，要对加盟商采取控制和授权相结合 的策略。如注重分店的顾客反馈信息，并据实对加盟商实行惩罚和奖 励。在授权方面帮助分店建立 顾客导向 的服务流程和提供需要的支 持系统，也可以尝试股份制的合作管理，这样更有利于保证质量，使服务设计和标准得到更好的实行。（三）在服务行业中，更讲求顾客就是上帝，因此在顾客履行角 色 的时候应该做的是怎样帮 助顾客更好的履行角色而不是要求顾 客必须怎样来履行角色。由于对杨裕兴来说付款可能是唯一要求的顾 客投入，因此对于价格的每一次变动我们都要在事先给顾客进行一个 明确能接受的解释，避免出现由于顾客对涨价信息的忽略而损害服务 质量的情况。另外，要随时注意会产生顾客间负面影响的情况，及时 对某些不恰当的行为作出善意的提醒和制止， 在员工自己力所能及范 围 之外请求顾客的援助。维护企业的整体形象，最大限度的减少顾 客间的负面影响，弥合顾客驱动的服务设计和标准与服务传递之间的 差距。五、服务传递与面向 顾客的外部沟通之间的差距杨裕兴目前提供的服务质量不高的原因另一方面体现在实际做 的与对顾客承 诺的不一致上，具体原因主要有以下几个方面。（一）过度承诺在杨裕兴相关的企业介绍中提到拥有全自动化的生产流水线， 尽 可能减少了人工操作与食品接触。 其次整个仓库和生产车间实行单一 指纹控制系统，提高流程的稳定性，确保原料及产品的安全。这一承 诺一提出，很多顾客可能是 由于好奇心去一探究竟，但是据了解所 知，杨裕兴很多家分店都仅仅只是一个小小的店铺， 并没有实现所承 诺的高品质。这就扩大的实际履行与承诺之间的差距。（二）营销沟通不充分由于杨裕兴的各 个员工之间的分工并不十分明确，因此在用餐 高峰时段特别是早餐时间有些员工在没能全面理解所提供服务的实 际情况下，为了避免顾客因赶时间而频繁询问自己所点的餐好了没 有，随便敷衍“马上、快了” ，从而在给顾客无效的期望中 造成更大 的失望，其结果是糟糕的服务质量感知。（三）服务定价的定位不明显 杨裕兴作为一个大众消费服务行业， 其定价大部分吻合大众消费 水平。如其卤粉 4 元/ 份 ，酸辣粉 5 元/ 份 ，这些都能被大众消费所 接受，杨裕兴作为一家百年老店，享有很高的声誉，这类价格传达给 顾客的信息会是物美价廉，划算，能够用实惠的价格享受更 好更标 准的服务。 这会在无形中提高顾客对服务传递的期望， 从而制造更大 的顾客差距。 相对这类价格杨裕兴在有些产品的定价上则偏高端， 如 杨裕兴富贵长寿面 158 元/份，杨裕兴福寿康禄大全面 188 元/ 份。 这类高端定价会提高顾客对服务传递的期望， 但是杨裕兴并没有对不 同定价标准的目标顾客进行有效的服务质量划分， 高端价格的产品也 是享受大众消费的服务待遇，这就会增加顾客差距。为弥补这一差距，主要从以下几个方面入手：（一）提供可行的承诺，在服务传播中仅仅承诺什么是可能的， 而不要试图使承诺比实际看起来更吸引人。 在饮食上人们更注重的是 健康美味，杨裕兴就可以在其合理选料，精工制作上做承诺，在做广 告传播时突出其特色， 如面条讲究新鲜， 煮面条的水讲究宽、 清、开， 面码讲究随到随制，新鲜可口等等，让做出的承诺能够得到落实。（二）加强营销沟通，每个员工都能了解整个服务流程，在有明 确分工的基础上做好各服务环节之间的衔接， 使整个参与服务传递的 人员都能全面了解所提供服务的实际情况， 承诺就能更好的执行， 会 提高顾客的服务感知。 服务人员做好了内部沟通知道了做一碗面需要 多久，清楚了前面还有多少位顾客， 那么在面对顾客还要多长时间的 提问时就能提供准确的信息， 与顾客的外部沟通更加清晰， 消费者也 能按实际承诺参考自己的时间做出正确的选择， 这样可以减少顾客因 轻信不切实际的承诺耽误了时间而产生的抱怨， 能获得更好的服务质 量感知，使承诺的与实际做到得相一致。（三）采用需求导向定价法，让顾客与定价的价值感受相一致。 对于大众消费者来说， 价值就是最低的价格， 因此对于这类消费者产 品定价应该在行业一般水平上。而对于 158 元/ 份的杨裕兴富贵长寿 面，和 188 元/ 份的杨裕兴福寿康禄大全面所针对的目标顾客来说， 他们追求的不仅仅是一碗面条这么简单， 而更多的是一种享受和心理上对于美好事物的追求。杨裕兴在采用需求导向定价法时更重要的是 要处理好不同需求之间的差别，不能让不同需求的不同定价的目标顾 客享受的是同种服务。企业对于产品的定价本身就是一种与顾客的隐 形外部沟通，让顾客首先从价格上对服务质量有个先入为主的认知和 期望，无差别的一般性服务会让高需求者感受不到期望中的高质量的 服务，低需求者满足不了对于高质量服务的期望。 造成面向顾客的外 部沟通与服务传递之间的差距加大。 所以杨裕兴应该基于不同的定价 传递不同的服务质量。如给长寿生日面系列设置专门的包间， 实行生 日当天享受折扣制，给寿星准备精美的小礼物等。从细节上提升服务 质量档次。避免顾客从定价上提高对服务传递的期望，从而制造更大 的服务差距。企业的最终目的是为了赢取利润，作为一个餐饮服务组织其根本 利润来源于广大顾客，因此顾客对其提供的服务的满意度和忠诚度的 高低直接影响到企业的盈利和发展。为了让吸引更多的顾客来到杨裕 兴，使他们对其中的服务感到满意以及慢慢地把他们培养成为企业的 合作伙伴提高他们的消费忠诚度，企业必须从各个角度着手弥合能够 拉开顾客期望与感知之间的差距的因素。以上就是我们小组的成员， 通过调查分析找出杨裕兴目前服务存在的问题， 并从供应商差距这四 个层面出发，提出了具体的弥合差距的方法。