盛世朗奇管理咨询工作室—市调方法

手册目录一、人员培训 调整人员心态，明确市调的目的 培训内容二、立地商圈整理、立地商圈分区整理 商圈整体界定 商圈分项整理 专业店调研 竞争同业调研 消费者调研 汇总地图三、内部资源调研（改造店） 店内人流统计 历史销售数据采集 供应商渠道整理四、市调工作执行绘制地图 人员分组 市调流程图 营具统计五、市调方法注意事项 市调汇总1、人员培训成立市调小组，询问对该地区了解情况调整人员心态，明确市调的目的了解市场，准确定位企业，有效触及市场，确定经营思路及品牌定位组合。培训内容市场调研是企业认知经营环境，了解立地情况的必要手段。通过本次市场调研，我 们可以了解到周边环境的大致情形：商圈内品牌结构、品牌组合及销售情况、商圈品牌 饱和情况、商圈内竞争状况、商业结构。2、立地商圈整理、立地商圈分区整理商圈整体界定商圈涉及范围：是指店面位置所能影响到的范围大小。其界定方法是以店面外动线 的主要出入口为中心，以路程或路程时间为半径，根据店面的大小决定半径的长短所画 的一个不规则的图形区域作为基本依据（商圈并非我们理论上讲的圆形，而是由于其范 围内因障碍物的存在而变成的不规则的图形），再分析交通、地理、竞争店、生活习惯等 变数，得出商圈范围。由于不同的店面面积其影响力也不尽相同:店面面积500以下500-10001000-30003000-1000010000以上第一商圈3分钟5分钟5分钟10分钟10分钟第二商圈5分钟10分钟10分钟15分钟10分钟（车）周边影响15分钟20分钟30分钟（车）辐射影响公交车延伸公交车转车、私家车全部市区以上时间为步行时间商圈分项整理目标调研商圈内的竞争店品牌组合与商圈品牌数量是我们分析商圈竞争力的最有效 依据。根据商圈内品牌结构、品牌组合及销售情况、商圈品牌饱和情况、商圈内竞争 状况、商业结构可 以帮我们分析做出合理的品牌组合配置，品牌预设方案和招 商定位（“品牌预设方案”与“招商定位”是我们经营调整是否成功的关键 依据），竞争变数是我们制订经营理念与行销策略的有效依据。调研科目a、品牌分布（包括“流行店”的分布情况）。品牌分布、数量、品牌 产地、代理区域。b、品牌结构。款式数量、性价比、定位年龄段、销售价格带c、装修水平/风格，灯光照度d、商品陈列出样数量e、品牌生命周期、代理权限分布、市场开发情况f、消费者调研：消费者来源、收入来源、工资收入水平，生活消费 习惯、消费指数222 商圈商业调研商圈内的业种数量及其平方数可以向我们展示出商圈业种倾向、商圈消 费特征、商圈竞争程度等情况。情况类别展示依据展示原因业种倾向特种行业、休闲娱乐、文教、非生活相关服务等该种行业多为区域集中型消费特征生活相关服务和购买高、 中、低消费场所及大差异 收入行业直接表现消费力、收入影响消费竞争程度同行业、相关行业购买力与市场供给力的比例表现竞争每 一 种 业 种 的 存 在 都 是 因 为 市 场 的 需 求 或 环 境 的 许 可 。商 圈 内 的 一 部 分 业种是人为的集中，它告诉我们该区域的业种倾向（ 比如：酒 吧一条街、建 材市场 、工业区等 ）； 商圈内的一部分商业是自然淘汰，它告诉 我们该区域 的消费 特征（比如 ：饭馆、洗衣店、网 吧等）；商圈内的一部分商业与我 们 抢夺市场（比如：专卖店, 流行店等）。专业店调研 专业店是指站在消费角度，长期形成之专业消费模式。如：专卖店、服 饰市场。它会对我们经营策略及品牌组合产生影响。专业店的调查项目包括：1、名称 ；2、地址 ；3、开业 时间 ；4、规模（单店或连锁经营/ 店数、面积）及员工数；5、有无经营其它品牌（ 品牌名称）。6、销售 价格 带。7、品质 水准 。8、服务 水准 。9、促销 活动 特色 。10、目标 客 层。11、立地 条 件。12、其它 特 色。（附 调研 表 1）竞争同业调研在明确制订经营策略前，除了须了解目标市场的情况外，竞争同业的作 法，亦是 值 得探 讨、参考的 重要因素 之 一，一方面 可从 其中 明确 核 心竞争力 ； 另一方面则可避免做法重复而导致定位模糊，为差异化经营确定坐标。竞争同业调查与一般竞争店不同，它比较注重在经营层面，而且并非单 指某一商圈内之竞争店。同时，可 根据商场发展目标扩大调研区域范围。它 主要为以下两方面调研内容：（ 一 ） 同 商圈同 业竞争 店（ 二 ） 其 它同业 店对类似本店内外立地之同业店进行调研，总结得失、汲取经验，对本店 经营定位可达到事半功倍之效应。（ 三 ） 竞 争同业 的调查 项 目包 括：a）名 称 ；b）地 址 ；c）资 本额 ；d）成 立日 期；e）规模（单店或连锁经营/ 店数、面积）及员工数；f）出资者（若法人列公司 名称）及 合作方式 （技术合作、合 资及两 者皆具 ）。g）品 牌 数 量 。h）品 牌组 合。i）销 售价 格带 。j）品 质水 准。k）服 务水 准。l）促 销活 动特 色。m）目 标 客 层 。n）商 圈特 性。o）立 地条 件。p）其 它特 色。（附 调研 表 2）消费者调研（ 一 ）在 经 营 过 程 中 ，很 多 零 售 商 店 发 现 自 己 商 店 的 交 易 笔 数 逐 渐 减 少 了 ， 或者客单价减少了，或者顾客的抱怨增多了。这 时，您 的商店就需要做一次 目标顾客满意度调研了。通 过顾客满意度调研，您 可以 知道目标顾客对您商 店哪些方面的服务比较满意，哪 些方面的服务比较不满意；目 标顾客最期望 得到的服务有哪些；您的商店最需要改进的服务有哪些等等。（二）通过目标顾客的调研，您可以清楚的区分哪些群体才是您最有价值的目标顾客，哪些群体是不能够给您带来效益的。通 过消费者购物行为调 研，您 可以把握目标顾客的购物态度、购 物动机、购 物偏好等等，从 而调整 经营策略，把握并引导目标顾客的消费趋向。（三） “顾客就是上帝”，在 激烈的市场竞争中，谁能够把握顾客需求 的变化趋势并随之调整经营策略，谁 就能够把握市场的先机，在 竞争中立于 不败之地。（附 调研 表 3）汇总地图3、内部资源调研（改造店）店内人流统计全年） 全年）全年） 全年） 当前）历史销售数据采集3.2.1 每日销售额、客流量 （交易笔数 ） （3.2.2 每月部门销售额、销售占比 （3.2.3 品牌销售量前 5 名（大类）（3.2.4 品牌销售量后 3 名（大类）（3.2.5 整体销售占比 （3.2.6 其它依据其资讯部门情况再定商户渠道整理3.3.1 商户合作方式/经营品牌/代理性质/ 有无其它经营场所3.3.2 品牌结构:品牌等级、款 式数量/季、性价比、定 位年龄段、销 售 价格带；品牌当地影响力/区位（边厅、中岛）3.3.3 品牌风格/ 道具展 示量/ 陈列方式3.3.4 商 户经营 规模 （实 力）3.3.5 商户经营状况/ 营销管理经验 /商户配合支持（ 附调 研表 4）营具统计4、市调工作执行绘制地图绘制立地地理位置图，分清街道名称、岔道位置、小巷位置、品牌经营位置、 竞争店位置和地域形状。人员分组市调人员的甄选要求：a、工作认真塌实有细致敏锐的观察力； b、准备培养的储备 干部；c、熟悉当地情况；d、担任主要岗位的在职人员尽量不参加（除全天候）。成立各组并分包任务：竞争店（负责竞争店调研） 2人;专卖组（负责专卖店、流行店调研） 2 人; 绘制组（负责绘制图纸） 1人;店内组（负责店内人流动向）1人;汇总组（汇总所有市调结果形成电子文件）各组确认：市调流 :竞争店组各组结果最后心、店内组绘制组市调汇总数据分析市调报告5、市调方法注意事项确认街道时一定要将每一条街道（ 包括小巷）走 完，记 下 固定距 离（500M、1000M、1500M）的位置与特殊位置（大型商业中心、人流集散地） 的距离 。弄 清楚各专卖店、流 行店的位置 、距 离及店面面积、营 具摆放。绘 出草图，并以时间计算所有距离。绘出地图要尽量详细。店内组：设定并跟踪目标，观察并记录其行动路线、 停留位 置、 选取位 置、 目标个人资料。注意：观察数出的 数据一定要向营业 人员或其他人员询问确认，询 问数 据不得直接记录，一 定要亲自观察（ 无法观察时，要 多询问几次）并 分析确 认方可记录。尽 量准确的 统 计、 计算 各数 据。市调汇总数据 要求 ：a、立地商圈整理整理分析商 圈的品牌总数、 品牌组合；b、品牌特性整理整理分析年龄层定位；出样数量；陈列；装修风格；灯具照度c、专业 市场调研整理品牌的 组合d、竞争店调 研整理竞争店的 运营状况及品牌组合情况、 人员的服务状况分析。e、店内客流 整理整理分析顾客时段消费及来客数、客 群次、客 群构成比、年 龄构成比、 性别构成比（ 图）；f 、 竞 争店 分析 整理 。根据品牌数量、品 牌组合、价 格定位 、销 售估算可分析做出合理的品牌 组合和经营价格定位。定位年龄段可以帮我们分析做出合理的品牌配置与招商定位 竞争变数与交通变数是我们制订经营理念与 行销策略的 有效依据。