品牌战略与决策研究

品牌战略与决策研究内容摘要：在当今市场竞争中,品牌体现着一个企业的素质、信誉和形象，也体现着一个民族的素质和一个国家的形象。企业要创名牌就必须拥有自己的品牌。品牌在企业的营销活动中发挥着重要的作用，不但有利于消费者识别产品、保护消费者和企业的利益，而且有利于企业进行广告宣传，扩大事业领域。可以说品牌是企业和产品的象征和代表。在现代经济活动中，品牌战略对企业而言具有重要的意义和作用。 关键词：品牌 品牌定位 品牌决策 品牌战略 Abstract：among the contemporaneous market competition, brand manifests as the companys quality, credibility and image, and at the same time can be delegated as a nations quality and a countrys image. The enterprise can only possess its unique brand in order to build famous brand. brand plays a very important role in the companys marketing activities, which is not only favorite for the customers to recognize the real product, protect both the costumers and companys right, but also be favorable for the company itself to do the advertisement and broaden its enterprise scopes. Conclusively, brand is the symbol and logo for the company and its products. In the contemporaneous economic activities, brand strategy has a profound influence on the enterprise. Key words：Brand The brand fixes position The brand makes policy Brand strategy 一、品牌 （一）什么是品牌 区别专业的营销者的最佳方式也许是看他们是否拥有对品牌的创造、维持、保护和扩展的能力。品牌工作是一门艺术，是营销的奠基石。美国市场营销协会对品牌的定义如下：品牌（brand)是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。从本质上说，通过一个品牌能够辨别出销售者或制造者。根据商标法，销售者对品牌获得长期的专用权。这与诸如专利权和著作权等权益不同，后者是有时间限制的。一个品牌往往是一个更为复杂的符号标志，他能表达出六层意思：属性、利益、价值、文化、个性、使用者。 目前，理论界对于品牌的定义有多种，现列举如下：品牌是指组织及其提供的产品或服务的有形和无形的综合表现，其目的是借以辨认组织产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来；品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竟争对手的产品或服务相区别；“品牌”是企业或品牌主体（包括城市、个人等）一切无形资产总和的全息浓缩，而“这一浓缩”又可以以特定的“符号”来识别；它是主体与客体，主体与社会，企业与消费者相互作用的产物。 (二)品牌定位 品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。换言之，即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置，当某种需要突然产生时，比如在炎热的夏天突然口渴时，人们会立刻想到“可口可乐”红白相间的清凉爽口。 品牌定位是品牌经营的首要任务，是品牌建设的基础，是品牌经营成功的前提。品牌定位在品牌经营和市场营销中有着不可估量的作用。品牌定位是品牌与这一品牌所对应的目标消费者群建立了一种内在的联系。 品牌定位是市场定位的核心和集中表现。企业一旦选定了目标市场，就要设计并塑造自己相应的产品，品牌及企业形象，以争取目标消费者的认同。由于市场定位的最终目标是为了实现产品销售，而品牌是企业传播产品相关信息的基础，品牌还是消费者选购产品的主要依据，因而品牌成为产品与消费者连接的桥梁，品牌定位也就成为市场定位的核心和集中表现。 一个品牌就要有自己的方向，有自己的目标，要知道自己的品牌应该面向哪一类消费群体。要了解消费者的需要，应该依照消费者的需要不断完善自己的产品，不然就会被消费者淘汰或者被同类的替代品取而代之。 二、品牌的作用 品牌意味着市场定位，意味着产品质量、性能、技术、装备和服务等等的价值，它最终体现了企业的经营理念。品牌是有灵魂、有个性、有环境特征的，是活生生的，最后，品牌是无国籍的。“耐克”卖的是“牌子”而不仅是“鞋子”，不论在哪里生产，消费者的感受都是一样的。 消费者或用户记忆商品工具不仅要将商品销售给目标消费者或用户，而且要使消费者或用户通过使用对商品产生好感, 不断宣传,形成品牌忠诚，使消费者或用户重复购买。 消费者或用户通过品牌, 通过对品牌产品的使用，围绕品牌形成消费经验，存贮在记忆中，为将来的消费决策提供依据。一些企业更为自己的品牌树立了良好的形象，赋予了美好的情感，或代表了一定的文化,使品牌及品牌产品在消费者或用户心目中形成了美好的记忆, 比如“麦当劳”, 人们对于这个品牌会感受到一种美国文化、快餐文化,会联想到一种质量、标准和卫生, 也能由“麦当劳”品牌激起儿童在麦当劳餐厅里尽情欢乐的回忆。 (一)品牌对于企业的作用 品牌是一个企业的形象。消费者心目中的好品牌更会给企业带来好的形象。因为消费者信任这个品牌就是对这个企业的信任。只要是这个企业生产的产品消费者都愿意去购买。所以品牌对企业具有以下功能：存储功能，即品牌可以帮助企业存储商誉、形象；维权功能，即通过注册专利和商标，品牌可以受到法律的保护，防止他人损害品牌的声誉或非法盗用品牌；增值功能，即品牌是企业的一种无形资产，它所包含的价值、个性、品质等特征都能给产品带来重要的价值；形象塑造功能，即品牌是企业塑造形象、知名度和美誉度的基石，在产品同质化的今天，为企业和产品赋予个性、文化等许多特殊的意义；降低成本功能，赢得一个新客户所花的成本是保持一个既有客户成本的6倍，而品牌则可以通过与顾客建立品牌偏好，有效降低宣传和新产品开发的成本。 (二)品牌对于消费者的作用 一个好的品牌可以让消费者永远记在心里, 能够得到消费者的信赖。每当消费者想购买时，脑袋里首先都会出现自己最信任的那个品牌。在同类商品中也最愿意去选择该品牌的产品。所以品牌对消费者具有以下几点作用：区别功能，即品牌可以帮助消费者辨认出品牌的制造商、产地等基本要素，从而区别于同类产品；导购功能，即品牌可以帮助消费者迅速找到所需要的产品，从而减少消费者在搜寻过程中花费的时间和精力；降低购买风险功能，消费者都希望买到自己称心如意的产品，同时还希望能得到周围人的认同。选择信誉好的品牌则可以帮助降低精神风险和金钱风险；契约功能，即品牌是为消费者提供稳定优质产品和服务的保障，消费者则用长期忠诚的购买回报制造商，双方最终通过品牌形成一种相互信任的契约关系；个性展现功能，品牌经过多年的发展，能积累独特的个性和丰富的内涵，而消费者可以通过购买与自己个性气质相吻合的品牌来展现自我。 (三)名牌效应 名牌是知名品牌或强势品牌，其巨大的作用在于它的名牌效应。 1.聚合效应：名牌企业或产品在资源方面会获得社会的认可，社会的资本、人才、管理经验甚至政策都会倾向名牌企业或产品，使企业聚合了人、财、物等资源，形成并很好地发挥名牌的聚合效应。 2.磁场效应：企业或产品成为名牌，拥有了较高的知名度，特别是较高的美誉度后，会在消费者心目中树立起极高的威望，表现出对品度的极度忠诚。企业或产品就会像磁石一样吸引消费者。 3.衍生效应：名牌商标积累、聚合了足够的资源，就会不断衍生出新的产品和服务，名牌的衍生效应使企业快速的发展，并不断开拓市场，占有市场，形成新的名牌。例如，海尔集团首先是在冰箱领域创出佳绩，成为知名企业知名商标后，才逐步将其聚合的资本、技术、管理经验等延伸到空调，洗衣机，彩电等业务领域。 4.内敛效应：名牌商标会增强企业的凝聚力。比如中国的联想集团、以民族品牌为号召的四川长虹和“明天会更好”的海尔集团等，它们的良好形象使生活、工作在这样企业中的员工会产生自豪感和荣誉感，并能形成一种企业文化，工作氛围，给每一位员工以士气、志气，使员工精神力量得到激发，从而更加努力、认真的工作。名牌商标的内敛效应聚合了员工的精力、才力、智力、体力甚至财力、使企业得到提升。 5.宣传效应：名牌商标形成后，就可以利用名牌的知名度、美誉度传播企业名声，宣传地区形象，甚至宣传国家形象。比如，宝洁公司的知名产品飘柔、海飞丝等，人们因为了解这些产品而认识了宝洁公司或者说加深了对宝洁公司的认识；四川长虹集团在彩电业的成名不仅宣传了长虹企业，也使人们更多的提及四川省，使人们了解了绵阳市，使人们更多的关心这一地区；海尔家电在世界上创出了名牌，这一名牌不仅宣传了海尔企业，也使世界人民看到“Hair China”。 6.带动效应：名牌商标的带动效应是指名牌产品对企业发展的拉动，名牌企业对城市经济、地区经济、甚至国家经济的带动作用。名牌商标的带动效应也可称作为龙头效应，名牌产品或企业像龙头一样带动着企业的发展，地区经济的增长。另外，商标对产品销售、企业经营、企业扩张都有一种带动效应，这也是国际上所谓的“商标带动论”。 7.稳定效应：当一个地区的经济出现波动时，名牌的稳定发展一方面可以拉动地区经济，另一方面起到了稳定军心的作用，使人、才、物等社会资源不至于流走。 在看名牌商标的正面效应的同时，也要看到商标的负面效应:名牌商标会引来众多的仿冒者，给企业造成很大的麻烦，甚至使名牌商标名声扫地；品牌商标成名后，受关注度提高，形象维护难度加大，一旦维护不当，出现负面评价，将对名牌商标的信誉影响很大。 三、品牌决策 品牌决策是指企业决定是否给产品起名字、设计标志的活动。历史上，许多产品不用品牌。生产者和中间商把产品直接从桶、箱子和容器内取出来销售，无需供应商的任何辨认凭证。中世纪的行会经过努力，要求手工业者把商标标在他们的产品上，以保护他们自己并使消费者不受劣质产品的损害。在美术领域内，艺术家在他们的作品上附上了标记，这就是最早的品牌标记的诞生。今天，品牌的商业作用为企业特别看重，品牌化迅猛发展，已经很少有产品不使用品牌了。像大豆、水果、蔬菜、大米和肉制品等过去从不使用品牌的商品，现在也被放在有特色的包装袋内，冠以品牌出售，这样做的目的自然是获得品牌化的好处。 (一)品牌化决策 品牌化决策涉及到使用不使用品牌以及品牌是否注册为商标这样两个基本方面的问题。 品牌化虽然会使企业增加成本费用，但品牌作为企业及其产品的形象标识，在营销活动中发挥着重要作用。品牌是企业开展宣传的基础，有助于树立良好的企业及其产品形象，便于企业管理订货，有助于企业细分市场，是购买者获得商品信息的一个重要来源，有助于建立较为巩固的顾客群，是保护企业及其产品信誉的重要武器。因此，现代企业一般都有自己的品牌。 一个企业对某产品做出了使用品牌的决策之后，还要考虑是否向政府有关部门申请注册登记，使品牌成为注册商标。企业的品牌注册为商标后，便享有了该品牌的专用权并受到法律的保护，任何其他企业或个人未经商标所有者的许可不得仿效和使用。因此，大多数企业都将自己的品牌注册为商标。 (二)品牌负责人决策 生产企业决定使用品牌后，还要作出品牌负责人决策，即使用谁的品牌的决策。在这方面有四种可供选择的方案： 1.生产者决定使用自己的品牌 生产者自己的品牌也称为制造商品牌、工业品牌、全国性品牌。制造商品牌是品牌中最重要的一种，大多数生产企业都创立自己的品牌，有些生产企业还将自己有专用誉的品牌、商标转让或特许他人使用，从中获得收益。 2.生产者决定使用经销商的品牌 品牌、商业品牌、私人品牌。传统上，品牌是生产者标志，因为产品的质量特性是由生产者决定的。随着市场竞争的发展，越来越多的经销商为了树立自己的形象，充分利用自己的商誉，增强对供货企业的控制，降低进货成本和市场销售价格，提高市场竞争能力，都在着力发展和使用自己的品牌。 由于顾客对需要购买的商品并不都是内行，不具备充分的选购知识，因此在选择购买商品时除了以制造商品牌为选择的依据外，有时还以销售商品牌为选择的依据。一个生产企业是使用自己的品牌还是使用经销商品牌应视具体情况而定。一般来说，如果生产企业具备良好的市场声誉，企业的实力较强，产品的市场占有率较高，那么使用自己的品牌比较明智；反之，则可以考虑采用经销商品牌，这样可以借用经销商良好的市场声誉及完善的销售系统推销自己的产品。 3.生产者决定使用其他制造商的品牌 如果生产企业的市场声誉还没有建立起来，企业的实力较弱，产品的市场占有率较低，为了促进产品销售，提高市场占有率，也可以考虑使用其他制造商的品牌。生产者决定使用其他制造商的品牌，必须经对方允许并签订合同，并向许可人支付一定的费用；生产企业的产品质量要受许可人的监督，要达到许可人规定的要求，否则就会损害许可人品牌的声誉。 4.生产者决定同时使用自己的品牌和他人的品牌 这种做法也称为双品牌策略，主要应用在生产企业自己的品牌市场影响力较低，希望迅速提高其知名度的情况下。这种策略有助于通过强势品牌的带动迅速地提高弱势品牌的市场声誉，一旦弱势品为市场接受，取得了顾客的信任，确立了较好的声誉后，就可以逐渐过渡到只使用生产企业自己的品牌了。 (三)品牌质量决策 品牌质量决策，就是决定品牌产品的质量水平，以保持品牌形象及其市场地位。 从时间顺序看，品牌质量决策涉及到两个阶段的工作： 1.决定品牌的最初质量水平 品牌产品的最初质量水平，可以是低质量、一般质量、高质量或优质量。这里所说的高质量品牌、低质量品牌，只是档次上的一种差异；低质量品牌的产品也必须达到一定的质量标准或质量水平，而不是指根本没有使用价值的劣质产品。应注意的是，企业不应盲目地争相搞高质量的品牌，大家都这么做，高质量品牌领域的市场竞争必然激烈，而低档次品牌的市场需要又得不到满足，经营效果并不一定好。因此，企业在决定品牌最初质量水平时，要同目标市场策略、市场定位策略、市场营销组合策略等方面联系起来。 2.决定品牌的未来质量水平 企业决定其品牌的最初质量水平后，随着时间的推移还要决定如何管理其品牌质量。在这方面有三种可供企业选择的方案：一是增加研究与开发投资，提高品牌产品的质量水平，以提高销售量、市场占有率和投资收益率。二是除了发现品牌产品质量存在缺陷、市场需求有所改变、竞争形势发生变化等情况之外，品牌的质量水平保持基本不变。三是随着时间的推移逐步降低品牌产品的质量水平。 四、品牌战略 (一)树立品牌意识 品牌作为企业产品质量、特色、用途等的象征。以其高知名度、高信誉度、高市场占有率、高附加值等特征已成为21世纪企业参与竞争的重要手段。企业要想更好的生存和发展就必须建立自己的品牌，在现代这个品牌时代，品牌就是生命，因此现代企业一定要树立品牌意识，提高自身的生存能力。而目前我国大部分的企业还没有真正树立品牌意识，只有少数大型企业的品牌意识较强，而大部分企业的品牌意识都还比较淡薄。另一方面我们也可以发现只有少数经济发达的大城市的企业品牌意识较强，在世界品牌实验室（WBL）和世界经济论坛（WEF）共同组织评审出的中国500个最有价值的品牌中，北京的品牌占87个，广东占78个，上海占46，北京、广东和上海三地的品牌有206个，占到了总数的42.2%，而全国的其他城市所占的比例都较小。因此我国的企业在发展过程中一定要树立品牌意识，加强对品牌的建设，为企业未来的发展创造良好的条件。 (二)加强质量管理，推进技术进步 质量是支撑品牌的核心要素，一个品牌如果没有高质量产品的支撑，那么它只能算是一个“招牌”，而不能称之为品牌，更不可能获得长久的发展。一个品牌的产品只有拥有了较高的质量才能更好的赢得消费者，赢得市场。因此，作为企业来说要树立品牌就必须要提高质量意识，抓住品牌质量这一关键，加强质量管理，不断提高产品的质量和科技含量，为品牌的建立和发展打下坚实的基础。 创新是品牌保持活力的关键所在，它对于企业品牌的长期发展有着决定性的作用。作为企业来说要想长久的保持品牌，就必须在保证质量的基础上，不断推进技术进步，提高创新能力，用高技术产品来赢得消费者，赢得市场。要保持品牌的生命活力，企业就要不断推进技术创新，不断开拓新的市场，要跟上时代的步伐。只有这样企业才能保持品牌的活力，打造永久的品牌。 (三)加强品牌文化建设 品牌文化是支撑品牌的重要内容，良好的品牌应该具有良好的文化底蕴，一个品牌如果没有文化内涵的支撑就不可能获得消费者的长期认可，也不会得到长久的发展，消费者购买产品不仅是购买产品和服务，同时也是在购买品牌所具有的独特的文化品位。因此品牌在建设过程中一定要注重对品牌文化的建设，通过品牌文化的建设来提升品牌的价值，赢得更多的消费者。 (四)加强营销策划，主动宣传，提高品牌关注度 品牌的建立和保持需要企业加强对品牌的策划，在品牌的建立过程中，要选择准确的品牌定位，作好品牌宣传，逐步提高品牌的认知度。而在品牌的成长过程中企业要加强对品牌的扶持，通过不断的宣传使更多的消费者认识到产品的品牌，了解企业的产品，从而产生对产品的购买欲望和购买行为，因此在品牌的建立和发展过程中，企业一定要注重宣传的巨大作用，作好品牌宣传，推动品牌的建设和发展。 (五)品牌的建立要遵循一个循序渐进的过程 品牌的建立是一个循序渐进的过程，很多企业只看到了品牌的巨大作用，而一味的将眼光盯在品牌二字上，试图通过大量的广告宣传来达到树立品牌的目的，而不是脚踏实地通过加强质量建设、品牌文化建设、企业信誉建设等来逐步树立良好的品牌。甚至很多企业为了树立品牌过度的增加宣传费用和不适当的开支，最终不但没有树立品牌反而加速了企业的衰落，甚至导致了企业的破产，因此企业尤其是中小企业在品牌的建立过程中一定要遵循由小到大逐步发展的过程，要保证自己产品的质量，要有创新精神，要赢得顾客的信任。通过个性化的广告宣传来树立良好的企业品牌。 (六)发展中的品牌维护 品牌的建立是一个长期的发展过程，企业在品牌的建立和发展过程中一定要注意加强对品牌的维护，不能只会利用品牌来赚钱，而不顾对品牌的维护。品牌如果不懂得维护就会很快衰落，因此只有加强对品牌的维护才能使企业和品牌获得长远的发展。加强品牌的管理，要从对内和对外两个方面努力。对内要不断提高产品的质量，加强技术创新和企业的文化建设，提高产品和企业的综合能力，保持品牌的活力和企业在消费者心目中的良好形象。对外要加大对品牌的宣传，扩大品牌的知名度和影响力，同时打击假冒伪劣和破坏品牌形象的行为，维护良好的品牌形象，使品牌获得长远的发展。 另外，在品牌的成长过程中，由于企业以外的力量或因素对品牌产生不利影响甚至出现品牌形象危机，都是有可能发生的，因此，企业在实施品牌战略的过程中，必须高度重视整体社会环境对品牌的或正面或负面的影响，利用一切可能的资源和机会，在战略和策略层面为品牌的成长创造适宜、安全的环境和土壤。 参考文献： 1菲利普科特勒营销管理M上海人民出版社，2003 2黄 丹、余 颖战略管理M清华大学出版社，2005 3杜鹏飞品牌中国M青岛出版社，2006 4余明阳、姜炜品牌管理学M复旦大学出版社，2006 5杜纳E科耐普品牌智慧M企业管理出版社，2006 6谢强品牌营销M西南财经大学出版社，2007 7（英）苏珊娜哈特、约翰莫非品牌圣经M中国铁道出版社，2006 15 / 15文档可自由编辑打印