衡阳市宇元万向城国际大厦推广计划及策略思路34页

观往知来观往知来认真研究过去，方能判断未来。满怀理性而积极的态度，方能在市场的浪潮中找到方向透视商业部分的推广，寻找写字楼推广方向透视商业部分的推广，寻找写字楼推广方向宇元宇元万向城商业部分推广回顾及后续推广建议万向城商业部分推广回顾及后续推广建议 Ptar10 5 5月月 项目形象导入项目形象导入 推广策略：活动推广推广策略：活动推广宇元宇元万向城杯衡阳首届万向城杯衡阳首届“雁城佳丽雁城佳丽”选拔大赛选拔大赛 海选海选 主要通过举办衡阳市大型持续活动提高项目知名度以及美誉度，体现了主要通过举办衡阳市大型持续活动提高项目知名度以及美誉度，体现了 项目作为项目作为2727万平米万平米衡阳首席商业衡阳首席商业 商务城市综合体的城市标杆地位。商务城市综合体的城市标杆地位。 6 6月月 秀特区开盘热销秀特区开盘热销 推广策略：秀特区开盘活动推广策略：秀特区开盘活动 7 7月月 秀特区持续销售秀特区持续销售宇元宇元万向城商业部分推广回顾万向城商业部分推广回顾 8 8月月 临街铺推介临街铺推介 推广策略：活动推广推广策略：活动推广“城市发展与商铺投资城市发展与商铺投资”高峰论坛暨宇元高峰论坛暨宇元万万 向城铺王推介会。向城铺王推介会。 对项目而言：通过站位城市高度的活动展现项目作为城市综合体的定位高度、对项目而言：通过站位城市高度的活动展现项目作为城市综合体的定位高度、 以及对于衡阳城市发展的重要引擎作用。以及对于衡阳城市发展的重要引擎作用。 对临街铺而言：通过投资专家以及主力店商家的参与发言，强调项目位于城对临街铺而言：通过投资专家以及主力店商家的参与发言，强调项目位于城市市 中心的临街商铺的投资价值。中心的临街商铺的投资价值。 9 9月月 临街铺持续销售临街铺持续销售宇元宇元万向城商业部分推广总结万向城商业部分推广总结宇元宇元万向城各产品的价值是建立在项目整体形象基础之上的。万向城各产品的价值是建立在项目整体形象基础之上的。 前阶段的推广中我们已经初步建立了项目形象，在后续各阶段，前阶段的推广中我们已经初步建立了项目形象，在后续各阶段， 本项目的推广将会着重凸显城市综合体与各产品之间的总分层次，本项目的推广将会着重凸显城市综合体与各产品之间的总分层次， 以以2727万平米万平米衡阳首席商业衡阳首席商业 商务城市综合体的总体形象导出各商务城市综合体的总体形象导出各 阶段的产品价值，从而实现产品价值最大化。因此，本项目后续阶段的产品价值，从而实现产品价值最大化。因此，本项目后续 各阶段的推广将会由两条主要线路组成。各阶段的推广将会由两条主要线路组成。 一是横向推广线路：项目整体形象的深入与覆盖一是横向推广线路：项目整体形象的深入与覆盖 二是纵向推广线路：项目各阶段产品价值的推广二是纵向推广线路：项目各阶段产品价值的推广宇元宇元万向城推广线路示意图万向城推广线路示意图2727万平米万平米衡阳首席商业衡阳首席商业 商务城市综合体品牌推广商务城市综合体品牌推广横向，横向，项目全周期项目全周期纵向纵向项目各产品阶段项目各产品阶段秀特区价值推广秀特区价值推广临街铺价值推广临街铺价值推广国际大厦价值推广国际大厦价值推广室内步行街价值推广室内步行街价值推广城市公馆价值推广城市公馆价值推广推广策略：推广策略：重视项目重视项目2727万平米万平米衡阳首席商业衡阳首席商业 商务城市综合体的品牌效应，树立项目商务城市综合体的品牌效应，树立项目的城市标杆价值，强调项目关键词：城市标杆、首席商业的城市标杆价值，强调项目关键词：城市标杆、首席商业 商务城市综合体、商务城市综合体、政府政策扶持、城市规划重点项目。将项目整体形象与各阶段产品进行捆政府政策扶持、城市规划重点项目。将项目整体形象与各阶段产品进行捆绑推广，导出各产品价值。绑推广，导出各产品价值。以宇元以宇元万向城为总案名统领项目，再根据不同产品类型特征另取分案名体现各个万向城为总案名统领项目，再根据不同产品类型特征另取分案名体现各个 阶段产品的不同价值。阶段产品的不同价值。前期的三次活动为项目积累了很高的市场认知度与美誉度。在项目后续的推广中，前期的三次活动为项目积累了很高的市场认知度与美誉度。在项目后续的推广中， 仍将延续以活动为主的推广方式，打造仍将延续以活动为主的推广方式，打造宇元宇元万向城系列活动万向城系列活动，立足衡阳城市发展，立足衡阳城市发展 的高度，结合项目的高度，结合项目2727万平米万平米衡阳首席商业衡阳首席商业 商务城市综合体的定位推出相应的系商务城市综合体的定位推出相应的系列列 产品。产品。宇元宇元万向城后续推广建议万向城后续推广建议媒介推广分两条线路同时进行：媒介推广分两条线路同时进行：一，立足城市发展的高度，固定优势媒体全城覆盖推广宇元一，立足城市发展的高度，固定优势媒体全城覆盖推广宇元万向城总体万向城总体形象，造成城市舆论重点，使项目形象深入每个衡阳市民心中。二，针对形象，造成城市舆论重点，使项目形象深入每个衡阳市民心中。二，针对各阶段产品分阶段进行媒介组合推广。各阶段产品分阶段进行媒介组合推广。项目整体形象的推广主要以电视舆论、网络推广、市中心巨型户外形象为主。项目整体形象的推广主要以电视舆论、网络推广、市中心巨型户外形象为主。 电视：在衡阳电视台黄金时段播放项目整体形象广告片；安排衡阳黄金时段主要新电视：在衡阳电视台黄金时段播放项目整体形象广告片；安排衡阳黄金时段主要新 闻栏目每周对项目从新闻媒体的角度进行实时报道，每则新闻突出项目的一个重点闻栏目每周对项目从新闻媒体的角度进行实时报道，每则新闻突出项目的一个重点 优势。保证每个星期在电视新闻里都有项目的报道。网络推广：衡阳房地产信息网优势。保证每个星期在电视新闻里都有项目的报道。网络推广：衡阳房地产信息网 以及新浪网长沙主页长期投放项目整体形象的通栏广告。户外：高速路户外做项目以及新浪网长沙主页长期投放项目整体形象的通栏广告。户外：高速路户外做项目 长期整体形象广告，画面不变。长期整体形象广告，画面不变。各产品销售阶段根据产品特征进行有效推广媒介组合各产品销售阶段根据产品特征进行有效推广媒介组合系列系列LOGOLOGO宇元宇元万向城国际大厦推广思路及计划万向城国际大厦推广思路及计划 Ptar20那么，那么，宇元宇元万向城国际大厦万向城国际大厦到底在市场中应该处于什么样的占位？到底在市场中应该处于什么样的占位？以什么样的姿态亮相？以什么样的姿态亮相？声量声量 = = 分量分量根据宇元根据宇元万向城的项目总体目标万向城的项目总体目标确定宇元确定宇元万向城国际大厦推广目标：万向城国际大厦推广目标：衡阳衡阳CBDCBD总部经济基地！总部经济基地！首个甲级专业写字楼！首个甲级专业写字楼！“”只有以高形象支撑高价和大面积产品，才是写字楼的出路只有以高形象支撑高价和大面积产品，才是写字楼的出路考虑写字楼考虑写字楼的的产品特性以及衡阳写字楼市场消费力等原因，产品特性以及衡阳写字楼市场消费力等原因，宇元宇元万向城写字楼的推广将打破常规。主要从万向城写字楼的推广将打破常规。主要从社会线、项目线、产品线社会线、项目线、产品线同时进行，同时进行，以达到打造以达到打造衡阳衡阳CBD总部经济基地！首个甲级专业写字楼！总部经济基地！首个甲级专业写字楼！的推广目标。的推广目标。同时，也不断延续塑造项目的标杆形象与价值。同时，也不断延续塑造项目的标杆形象与价值。宇元宇元万向城国际大厦推广攻万向城国际大厦推广攻略：略：社会线社会线社会线构成社会线构成政府招商政策政府招商政策 + + 城市规划战略城市规划战略项目作为衡阳CBD总部经济基地，首个甲级专业写字楼受到政府高度关注，被誉为衡阳企业办公总部是衡阳城市未来发展的商务核心是政府的形象工程以及城市发展规划的重点项目在城市招商引资特别政策中，宇元万向城国际大厦被政府特批为外来企业办公基地宇元万向城国际大厦将成为集中衡阳所有外来企业以及本土企业的办公中心（20092009年年1010月月1 1日日1818日）日） 社会线推广目标社会线推广目标 提升影响提升影响全面关注全面关注要完成这个目标，我们分为两步走：要完成这个目标，我们分为两步走：携手政府携手政府 全面双赢全面双赢区域战略区域战略 全面炒作全面炒作NO1：政府招商引资规划全面炒作：政府招商引资规划全面炒作宇元宇元万向城国际大厦与政府携手规划衡阳万向城国际大厦与政府携手规划衡阳CBDCBD中心。宇元中心。宇元万向万向城国际大厦借助政府招商引资政策，将外来资金、企业引进总部大城国际大厦借助政府招商引资政策，将外来资金、企业引进总部大厦，打造宇元厦，打造宇元万向城国际大厦为衡阳万向城国际大厦为衡阳CBDCBD经济总部基地。政府借经济总部基地。政府借助宇元助宇元万向城国际大厦甲级专业写字楼的高品质硬件条件，打造万向城国际大厦甲级专业写字楼的高品质硬件条件，打造比肩一流大城市的比肩一流大城市的CBDCBD中心，吸引外来投资。达到政府与项目的双中心，吸引外来投资。达到政府与项目的双赢。主要以大型户外，电视报道为主要推广渠道。赢。主要以大型户外，电视报道为主要推广渠道。 宇元万向城国际大厦 衡阳CBD总部经济基地！以衡阳以衡阳CBDCBD中心的名义，接待全球商务精英中心的名义，接待全球商务精英NO2：进行区域标杆战略的全面炒作：进行区域标杆战略的全面炒作宇元宇元万向城国际大厦联动城市区域规划以万向城国际大厦联动城市区域规划以“CBDCBD核心、总部基地核心、总部基地”建立市场印象，在品牌引导客户购买心理的时候，提升区域投资价建立市场印象，在品牌引导客户购买心理的时候，提升区域投资价值，利用项目绝对优势，容易起到一击即中的效果。主要以报版软值，利用项目绝对优势，容易起到一击即中的效果。主要以报版软文、电视新闻报道、网络新闻报道、售楼部展板等进行推广。文、电视新闻报道、网络新闻报道、售楼部展板等进行推广。衡阳衡阳CBDCBD总部经济基地！首个甲级专业写字楼！总部经济基地！首个甲级专业写字楼！宇元万向城国际大厦 衡阳CBD总部经济基地！项目线推广宇元推广宇元万向城品牌效应万向城品牌效应宇元万向城国际大厦不是独立存在的，是宇元万向城27万平米衡阳首席商业 商务城市综合体中的一部分。在各阶段推广中仍要维持宇元万向城项目的整体性。主要体现项目与产品的总分关系，使推广具有层次感。同时，加深塑造项目的品牌效应，将项目整体形象与写字楼产品捆绑推广，将项目整体形象与写字楼产品捆绑推广，增强宇元万向城国际大厦的城市价值。 （20092009年年1010月月1919日日1111月月1515日）日）关于品牌关于品牌衡阳最瞩目的项目，不争之事实。衡阳最瞩目的项目，不争之事实。无疑，品牌效应发挥的作用对客户的影响是积极的，客户对品牌项目的信任程度要高于普通项目，无论市场波动，品牌效应都将成为推动项目销售的关键动力。主要以户外、立柱、售楼部形象、电视专题片、硬广软文为主要媒介。对宇元对宇元万向城而言，品牌实力主要来自万向城而言，品牌实力主要来自2727万平米万平米衡阳首席商业衡阳首席商业 商务城市商务城市综合体对于衡阳城市发展的影响力，而宇元综合体对于衡阳城市发展的影响力，而宇元万向城国际大厦的推出，促进万向城国际大厦的推出，促进衡阳衡阳CBDCBD中心的形成，我们认为这是进行品牌整合塑造的最好时机！中心的形成，我们认为这是进行品牌整合塑造的最好时机！产品线针对写字楼的产品特征，直接与目标客户进行面对面推介延续宇元万向城系列活动的活动形式，开展大型城市论坛、企业联盟、商务沙龙活动在此部分，重点强调宇元万向城国际大厦的产品特征，将产品优势直接展示给目标客户。公共关系营销公共关系营销+圈层营销圈层营销 （0909年年1111月月1616日日20102010年年2 2月）月）全方位的客户关系营销全方位的客户关系营销第一步第一步 充分发挥资源优势，利用全员销售，有效挖掘客户资源充分发挥资源优势，利用全员销售，有效挖掘客户资源第二步第二步 利用口碑传播，加强老带新的力度，培育客户忠诚度利用口碑传播，加强老带新的力度，培育客户忠诚度第三步第三步 采取针对国有企业经办人的奖励方案促进营销采取针对国有企业经办人的奖励方案促进营销第四步第四步 制定老带新捆绑销售策略制定老带新捆绑销售策略以大客户推介为主的公共关系营销以大客户推介为主的公共关系营销第一步第一步 组建大客户营销团队组建大客户营销团队第二步第二步 对衡阳大型企业、写字楼、商住楼进行地毯式扫楼对衡阳大型企业、写字楼、商住楼进行地毯式扫楼第三步第三步 锁定重要潜在客户锁定大型企事业单位重点团队攻关锁定重要潜在客户锁定大型企事业单位重点团队攻关目标客户清晰的圈层营销模式目标客户清晰的圈层营销模式开展企业主、管理者关注的论坛、新闻发布会、酒会、沙龙、高尔夫比赛、自驾游等开展企业主、管理者关注的论坛、新闻发布会、酒会、沙龙、高尔夫比赛、自驾游等商务社交性的活动，为目标客户群体提供聚会的机会，以此形成以项目为核心的稳定商务社交性的活动，为目标客户群体提供聚会的机会，以此形成以项目为核心的稳定客户团队，开展圈层营销。客户团队，开展圈层营销。积极联络当地工商联、企业家协会等社团组织，参与其相关活动、会议，并与社团组积极联络当地工商联、企业家协会等社团组织，参与其相关活动、会议，并与社团组织联合开展小范内推介活动。织联合开展小范内推介活动。社会线社会线项目线项目线产品线产品线客户线客户线城市综合体软文甲级写字楼定位城市CBD软文及新闻报道写字楼卖点报广写字楼产品细节软文各活动推广报广及新闻报道写字楼蓄客启动写字楼蓄客启动热销期热销期持续销售期持续销售期写字楼开盘报广及新闻报道产品说明会房交会集中展示房交会集中展示/ /开盘开盘开始接受咨询，会员登记招募，开始对外拜访客户大型城市商务论坛会员招募、赠礼散客促销活动衡阳城市CBD中心规划软文及新闻报道宇元宇元万向城国际大厦年推广节奏及内容万向城国际大厦年推广节奏及内容2009年年10月月1日日18日日 20092009年年1010月月1919日日1111月月1515日日 0909年年1111月月1616日日20102010年年2 2月月 20102010年年2 2月月5 5月月 衡阳企业总部基地规划软文及新闻报道项目进度新闻报道CBD中心对城市发展的影响意义交房促销明线明线暗线暗线楼王拍卖暨写字楼开盘大客户推介营销剩余房源促销报广项目对CBD促进的系列电视专题片写字楼大客户营销商务酒店开盘宇元宇元万向城国际大厦媒介计划表万向城国际大厦媒介计划表 项目项目阶段阶段时间时间诉求主题诉求主题媒体选择媒体选择费用预算费用预算125125万万社会线社会线09年年10月月1日日18日日以衡阳以衡阳CBDCBD中心的名义，接待全球商务中心的名义，接待全球商务精英精英 / / 衡阳衡阳CBDCBD经济总部基地，首个经济总部基地，首个甲级专业写字楼甲级专业写字楼现场围墙、售楼部包装、户外、电视新闻、报纸软文、网络通栏15万项目线项目线0909年年1010月月1919日日1111月月1515日日以比肩全球写字楼名义崛起，为衡阳以比肩全球写字楼名义崛起，为衡阳CBDCBD加冕加冕 / / 以区域金融中心名义崛起，以区域金融中心名义崛起，为衡阳为衡阳CBDCBD加冕加冕 / / 以世界财富价值以世界财富价值链名义崛起，为衡阳链名义崛起，为衡阳CBDCBD加冕加冕电视新闻、网络通栏、系列电视专题片、报纸硬广、报纸软文、房交会参展、开盘活动60万产品线产品线0909年年1111月月1616日日20102010年年2 2月月宇元宇元万向城大型城市商务论坛万向城大型城市商务论坛 / / 宇元宇元万向城大客户推介万向城大客户推介 / / 楼王拍卖暨楼王拍卖暨写字楼开盘仪式等三大活动推广写字楼开盘仪式等三大活动推广 电视新闻、活动预告硬广、活动新闻通稿、60万客户线客户线 2010 2010年年2 2月月5 5月月 散客促销散客促销 / / 交房推广交房推广报纸硬广15万