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目 录摘 要IAbstractII引 言11基本情况概述21.1酒店线上评价和网络营销概念界定21.2在线评价对酒店网络营销的意义22三亚保利瑰丽酒店网络评价基本现状32.1案例的选取32.2酒店网络评价数据分析32.3酒店统计在线评价工作开展情况43瑰丽酒店网络营销现存问题63.1线上产品营销问题63.2线上营销渠道不通畅63.3酒店本身不善用价格创新74酒店网络营销策略94.1针对网络评价调整营销产品94.2巩固并扩大线上营销渠道94.3争取线上平台价格优势104.4增加酒店网络曝光度11结 论13参考文献14致 谢16摘 要本论文通过对三亚保利瑰丽酒店的线上评价产生数据进行分析、监测、总结、分类评价，剖析酒店在OTA方面出现的营销问题，及三亚保利瑰丽酒店采取的应对策略和营销方案。在掌握客人的消费倾向、期望的个性化服务需求、订房渠道及房间类型偏好的情况后，了解酒店产品消费情况，获取酒店在三亚市场供求关系变化信息及潜在市场需求，帮助酒店制订精准营销策略、打造个性化产品和服务，制定适合的价格机制。关键词：消费者评价； 营销； 酒店； 策略 AbstractThis topic is aimed analyzes, monitors, summarizes and classifies the data generated by the online evaluation of Rosewood Hotel in Sanya, and analyzes the marketing problems of the hotel in terms of OTA, as well as the countermeasures and marketing plans adopted by Rosewood Hotel in Sanya. In mastering the guests propensity to consume, expectations of personalized service demand, the channels of reservation and room type preferences, understanding of hotel product consumption, market supply and demand changes in Sanya hotel information and potential market demand, help the hotel to formulate precise marketing strategy, create personalized products and services, make the suitable price mechanism.Keywords: comment; marketing; hotel; strategy; onlineII引 言21世纪电子商务行业迅猛发展，成为最具活力和潜力的行业之一。我国许多酒店都是电子商务的受益者，酒店自身官网，在第三方平台建立电子商务信息，电子商务平台的搭建有力的促进了酒店行业蓬勃发展，而在线评论价系统就在这基础上建立了，并逐渐成为客人选择酒店的重要参考依据之一。由于酒店营销的产品是无形的，客人在选择酒店时不能有直观感受，那么，客人参考在线评论就必不可少。随着信息科技技术应用不断创新升级，互联网与各个领域逐渐相互融合，应用不断深化开展，传统行业特别是跨界领域通过“互联网 +”融合发展已成为一种必然趋势。就酒店业本身来说，是一种机遇但同时也是一种挑战，如何运用互联网平台把线下营销转变为线上、线下整合营销，如何充分利用网络技术创新理念、拓展渠道来增强营销效果，这将是各大星级酒店必须深入思考的问题。随着“互联网 +”的快速发展，客人的消费观念、习惯、方式等多个方面都在发生改变，尤其是“在线预订”方式成为消费者进行旅游活动的首要选择，因此线上用户评价的借鉴作用就显得尤为重要。近些年，关于酒店消费者在选择哪家酒店的决策行为研究，受到了国内外学者的关注，普遍认为，线上用户评论是对酒店服务能力、经营能力、诚信经营、基础设施保障等指标的重要评判，是促进酒店提升行业整体服务水平，提供规范化服务的重要依据，作为在线旅游平台中非常重要的信息传播途径，对消费者、旅游者的旅游决策产生了重要影响。因此在线用户评论作为重要的反馈信息，可以较为精准的反映出用户的消费偏好及其他一些重要信息，并在第一时间提供给在线旅游企业，对于在互联网背景下，在线旅游企业在开发在线旅游产品、提升在线旅游服务质量、网络营销、客户管理、建设品牌方面具有重大的现实意义1。1基本情况概述1.1酒店线上评价和网络营销概念界定酒店线上评价是指对于享受过此酒店产品和服务的客人，对酒店所提供的的设施设备、产品及服务等，在网络特定区域内所做出的反馈。网络营销是基于互联网络及社会关系网络连接企业、用户及公众，向用户及公众传递有价值的信息和服务，为实现客人价值及企业营销目标所进行的规划、实施及运营管理活动2。1.2在线评价对酒店网络营销的意义1.2.1收集客人需求在线评价能够使酒店有效的收集客人的需求信息。酒店通过在线评价可以提高对客人各项需求的了解程度,从而可以有针对性的为客人提供专项服务。网络营销服务可以方便客人预订产品,带来客户资源,收集到的客人数据可以作为改善服务质量、提供差异化营销策略的参考依据3。1.2.2扩大酒店宣传在线评价能够在扩大酒店宣传推广方面提供助力。在如今的口碑时代，酒店在线评论逐渐成为消费者选择酒店重要的指标之一。为了让更多客人了解酒店品牌,就需要通过加大宣传将酒店品牌宣传出去，而酒店在线评价就是酒店宣传的最好途径，而在线评价者就成为酒店“义务”宣传员，如何让“义务”宣传员做出好的评价，就是酒店人努力的方向。正面评价内容能够促进酒店对于服务质量的完善，让客人对超值服务产生认同感；还可以通过阅览在线评论，及时发现客人的真实需求及一些被忽视的细节问题，从而根据酒店实际情况抓住工作重点，进一步完善服务细节，提高了酒店服务质量宣传效果 。负面评价对于酒店潜在客人影响比正面影响更大，相比较正面评价，作为消费者在要购买酒店产品时，客人会更加刻意的去寻找营销产品的负面消息，了解对自己的不利因素，所以酒店会更加重视负面消息对酒店的影响4。三亚保利瑰丽酒店对线上评价的重要性有着充分的认识和重视，认真分析每一条在线上所产生的评论，并对每一条负面评价进行追踪、分析，努力将酒店的在线评价口碑提升到最好，让线上评价成为酒店营销最好的宣传。2三亚保利瑰丽酒店网络评价基本现状 2.1案例的选取海南省三亚市旅游、酒店资源丰富，是具有热带海滨风景特色的国际旅游城市，又被成为“东方夏威夷”，其境内海景度假酒店品牌众多，仅海棠湾内就有天房洲际度假酒店、JW万豪酒店、君悦酒店、香格里拉酒店、艾迪逊酒店、万达希尔顿酒店等六家比较有规模的海景度假酒店。三亚保利瑰丽酒店是三亚海棠湾内地理位置较好，设备较新的奢华型酒店，它配备了适应不同度假需求的游乐设施与度假配套设施，是一个以无边泳池和国际论坛为主，集餐饮、商务、休闲、娱乐、度假为一体的综合性旅游度假胜地，在三亚地区有较高的知名度。本课题选取它做为研究对象，具有典型意义5。2.2酒店网络评价数据分析从三亚保利瑰丽开业到2020年3月31日为止，酒店在Ctrip上总共获得入住客人评价3047条，其中客人认为值得推荐的评价条数达到2963条，占总评价数量的97.24 %，认为有待改善的评价84条，占总评价数量的 2.76%，总体认为酒店值得推荐，好评率97.2%，带图点评率41%。Ctrip酒店评分分值为5分，三亚保利瑰丽酒店获得的平均评分为4.8分，其中位置评分4.8、卫生评分4.8、设施评分4.7、服务设施4.7，总体等级为棒，高于同城豪华型酒店91%。通过Ctrip商户管理后台（eBooking）提供的数据显示点评用户的特征包括以下几点：女性评价者居多；客人大多年龄在25-35岁之间；入住的房型价格在1667-1973元之间；入住客人为家庭亲子型客人；下单人群主要为男性；用户地来源前五为：北京占比12.28%、上海占比10.31%、成都占比5.26%、杭州占比4.93%、广州占比4.07%6。酒店在Ctrip网站上的回复率为99.1%，其中评价为差评的主要原因是客人对酒店服务的不满意，差评的回复率为100%，差评有针对性回复为18.29%，待回复差评数量基本保持为0。由此可见，三亚保利瑰丽酒店针对酒店差评的处理和反馈应对速度很快，但是针对线上反馈做出的应对结果却相对较差，例如客人反映酒店无线网速很慢，而酒店却反馈祝您旅途愉快等，反馈结果不能让客人满意。在统计酒店好评的关键词汇当中出现的竞争圈好评高频词汇有：服务周到、有用方便、房间很好、环境不错、海景很赞、早餐丰富、设施齐全、网红酒店等；竞争圈差评高频词汇有：卫生间一般、空调不给力、隔音差、网络差等。通过上述的数据分析为酒店管理者在决策上提供有效依据7。2.3酒店统计在线评价工作开展情况正是因为线上评论有着相当重要的影响力，三亚保利瑰丽酒店的酒店管理者非常重视这项工作，在组织Excom进行“Comments”会议时，依据酒店在线评价内容，进一步明确酒店营销优势，查找酒店在营销上存在的运营缺陷，与此同时监控三亚地区同级别具有竞争力的酒店在线评价内容，借鉴同级别具有竞争力的酒店的良好营销策略，取其精华，去其糟粕，为酒店健康有序发展提供有力保障8。三亚保利瑰丽酒店在2020年1月末统计有竞争力的酒店Ctrip评论数量和评分如表1所示。三亚保利瑰丽酒店2019年9月至2020年1月酒店Ctrip每周具体得分和每月总得分情况如表2所示。表1：三亚保利瑰丽酒店2020年1月末竞争酒店分数统计HOTELNAMELast WeekCOMMENTSCURRENTCOMMENTSLast WeekRANKINGCURRENTRANKINGLocationFacilitiesServiceCleaningTotalRosewoodHotelSanya363936944.74.74.74.74.84.7CrownePlazaSanya851586234.94.94.94.94.94.9NaradaSanya334533374.94.94.84.94.94.9OceanSonicBanlingSanya2952924.94.94.94.94.94.9AnyuSanya3143154.94.94.84.94.94.9HolidayInnHotel8458794.84.94.84.94.94.8RafflesHainan374637454.84.84.74.74.74.7EditionSanya927793104.84.84.84.84.84.8CapellaSanya5745914.84.84.84.74.84.8WyndhamSanya13903138674.84.84.74.84.84.8ConiferSanya937394384.84.84.84.84.84.8ShanhaitianSanya477147944.84.84.84.74.84.8表2：三亚保利瑰丽酒店Ctrip19年9月-20年1月每周、每月评分统计3瑰丽酒店网络营销现存问题3.1线上产品营销问题3.1.1产品在线展示单一客人在预定酒店时，往往需要更多的参考借鉴，如通过Ctrip等平台上所获取的酒店产品信息仅限于客房、餐厅、SPA等基础设施的价格和照片信息等内容，面对不完善的酒店信息，或出现“货不对板”现象，客人很难做出选择。展示的酒店产品内容不够丰富，形式不够新颖，又没有急事更新内容，这样展示的产品难以向客人传达出其被赋予的独特文化内涵，对打造良好的酒店产品形象缺少助力9。例如：酒店在2018年时针对酒店的经营状况和酒店建筑格局，将酒店由原本的243间客房调整为241间客房，在此期间部分酒店的房间房型有了很大的修改，房间的名称方面也有了改动，这样导致很多“回头客”在入住酒店后产生了与之前入住印象不符的情况，对酒店的信赖度降低，导致在一定时期酒店入住客人不满，造成投诉或者引起差评，损害酒店形象；还有部分初次到店客人向前台投诉自己住的房间与在线平台上面展示出的图片不符，这些问题的产生大大降低了客人对酒店客房的期待。3.1.2在线产品附加值重视度低酒店的产品附加值主要指的是酒店在营销发展过程中，为客人提供额外的利益和产品。酒店可以为客人提供一些极具特色的服务，例如：为客人提供小孩托管服务。三亚保利瑰丽酒店十三楼的无边泳池是不允许12岁以下的小孩进入的，但是有不少带着12岁以下孩子的家长喜欢在无边泳池拍照，这样就会出现小孩无人照看的情况，但是酒店的康乐部一直没有托管小朋友这项服务，导致很多客人遇到这样尴尬的事情无法解决。酒店在发展的过程中，不注重酒店延伸产品发展，而是一味的加强服务和自身硬件设施建设,认为只要服务和自身的硬件上设施达到更高标准，客人的满意度就会上升，是一个非常错误的想法，这种想法将会制约酒店的发展10。3.2线上营销渠道不通畅3.2.1直接渠道吸引力低酒店直接营销策略过于简单，促销方案过于单一，又仅仅利用自媒体发些促销信息或鸡汤软文，在线客户阅读量本身甚微，起到的促销效果收效甚微，这些均显示出酒店精准营销能力不足等问题11。三亚保利瑰丽酒店在通过直接渠道的营销方面，只有官网营销和微信营销这两个渠道。在官网上产品的种类和方案不具有特色，三亚保利瑰丽酒店官网显示的直接渠道产品与其在OTA 等在线旅游公司等间接渠道产品价格相同；而酒店微信营销虽然有很多新颖套餐，但是弊端在于付款方式仅限微信支付，这样限制了部分客人的付费方式，使客人放弃该渠道付费。例如：酒店微信渠道可以购买5000元的储值卡，但付款方式只能够微信付款，这让很多微信没有绑定足够金额银行卡的客人无法购买，最终选择放弃。长此以往，酒店本身的直接营销渠道并没有展现出优势，失去了直接营销渠道的竞争意义。3.2.2间接渠道竞争力环境激烈酒店在间接渠道方面，借助OTA平台的用户量，提升酒店在线预订市场的竞争优势，达到酒店营销目标，这就会使更多的酒店运用间接渠道进行营销。在同一OTA的环境条件下，各家酒店的产品形式、产品价格、产品内容都有着极大的相似之处，酒店本身很难在间接渠道方面产生独特、性价比高的酒店营销。三亚海棠湾作为酒店业发达地区，酒店本身对于营销渠道的拓展和就有着超前意识，每家五星级酒店都在能够拓展的地方进行入驻宣传，这让三亚保利瑰丽酒店的间接营销渠道竞争力环境激烈12。3.3酒店本身不善用价格创新酒店官网在与 OTA网站在价格对比上，同样的房型在OTA网站上在大力的促销政策下卖价比酒店官网价格要更优惠，形式也多样化，还有不同的组合优惠价，三亚保利瑰丽酒店在Ctrip上面的价格会比其他平台的低很多，一晚的住宿价格会比官网上便宜200元-500元，而酒店官网的价格体系单一，在产品价格促销上不具有优势，客人如果通过微信预定都会比官网价格便宜几十元，客人在竞相对比的情况下，就会采用选择价格低的进行预定，因此，实现价格创新对酒店来说势在必行13。三亚保利瑰丽酒店会员制度为“Rosewood Elite”，订购的价格与其他订房渠道的价格没有太大区别，除了本身入住时会有价值248一位的双人免费早餐，和视住房状态免费升一级房型（价值200-500元以上的房间差价）的礼遇之外，并没有享受到价格方面的优惠，或者其他的服务体验。说明酒店本身对于“Rosewood Elite”的客人存在忽视，酒店没有明确的制定会员专享价格、预定房间保证、积分奖励、延迟退房、年度礼遇等权益条款，但是这些会员权益在像万豪这样国际酒店品牌中就有完善的会员制度及权益条款，更不用说万豪酒店的终身会籍制度更是享誉中外。三亚保利瑰丽酒店本身不善利用价格创新，来吸引客人购买。3.3.1部分第三方平台价格竞争力弱客人通过官网、Ctrip、去哪儿、飞猪等第三方平台上所获取的三亚保利瑰丽酒店产品价格与同级别酒店相比价格雷同，且产品内容不够全面，形式不够创新，这样展示的产品不能够向客人传达本酒店在同类酒店所需展示的优势信息，限制了酒店市场拓展的空间。例如：三亚保利瑰丽酒店在第三方平台产品展示仅限于几张照片，无其他展示，不具有竞争优势14。3.3.2套餐的内容不够丰富由于酒店营销套餐比传统营销方式更具有灵活性，多样性。很多客人在选择酒店时，都会选择性价比高的酒店入住，但部分酒店提供给客人的的产品套餐并没有吸引到客人，内容不够丰富，例如：三亚保利瑰丽酒店向客人提供免费双人早餐、WIFI、欢迎水果，这几乎成为每一个预定和入住五星级酒店标准配备的产品套餐，而保利瑰丽酒店作为三亚海棠湾价格最贵的酒店之一，客人不认为这是自己购买订单后的优惠方案，只是作为订单的附属品进行产品购买。酒店部分套餐会加入SPA半小时的肩颈按摩和价值688元的酒店无边泳池下午茶（下午茶只能够在入住时间内使用）等产品，但是能够购买这样套餐至少两晚起订，并且每晚都在3500元以上，这使得套餐内容只能够吸引部分客人，而套餐内容又过于单调，价格不吸引客人，不能够让客人尽情的畅享和消费15。4酒店网络营销策略4.1针对网络评价调整营销产品4.1.1完善酒店在线产品展示及说明酒店在线产品的说明可以根据图片、视频、文字说明等各个方面进行全方位的展示酒店营销产品，图片可以拍摄多角度，也可以采用动态画面，让消费者近距离、直观地通过细节方面看酒店产品，视频可让消费者从整体角度全面的了解酒店产品。针对问题，通过往期客人反馈、意见和在线评论分析得出酒店产品说明的漏洞及缺点，从而减少酒店客人的误解，再进一步具体完善酒店产品说明16。4.1.2根据评论增加特色产品酒店线上评论往往会最真实的展现酒店产品的多个方面，不光会有酒店产品本身的好与坏，同时在线评论者也会有自己的想法，酒店可以根据客人日常评价内容进行追踪，对一些可取并合理的内容对酒店产品进行适当的调整。这些在线评价者中不乏有专业人士，他们或许不是酒店人，但是却因为各种原因精通酒店的经营模式，对各式各样的酒店都有独特的入住体验，他们会在入住后对酒店有着更为专业的评价，这些评价成为成本最低、价值最高的营销方案建议，因此酒店通过评论评估拟定特色产品是最有效的改进营销产品的方法17。4.2巩固并扩大线上营销渠道4.2.1完善直营平台产品完善酒店直接渠道酒店的直营产品可以通过官网、前台、员工等直接渠道订购。酒店官网是远程订购的最好办法，但是由于线上的产品热度和价格问题，通常提前订购的客人会更多的选择线上第三方渠道，这样的官网消费量就会大大降低。酒店前台的价格与官网相同，只不过每日、每时的价格在前台都会实时更新，订单的产生会更加准确，客人能够在现场最直观的看见酒店的产品展示，这样的订购是最为满意的，客人的期望值和满意度达到自身的要求后下单，也是对酒店产品的认可。通过员工订购可分为线上、线下，客人通过电话问询下单和到达酒店后通过员工下单，通过员工介绍、推荐和建议后在员工处下单，这样订购也可设置员工奖励，既激励了员工工作，又增加酒店产品的营销18。给予酒店直营平台专属优惠套餐。无论是从官网、前台、员工哪个渠道预定，酒店的直营平台产品都会遇到没有第三方平台价格便宜的问题。因此，酒店可通过增加直营平台的产品种类，使其种类多样化同时在价格上和内容上具有唯一性和独特性，完善产品的营销链条包括介绍说明、预定、下单、消费、体验、售后等。酒店可以通过直营平台线上销售订制专属的优惠套餐的活动。直接渠道营销是战略思考的一种，是酒店以未来客源市场竞争、酒店品牌建立以及长足发展的实现为依据的一种需要，同时可以建立酒店品牌的忠实客户。直营平台将传统的酒店营销模式进行了改变，目前，各个酒店都积极地通过直接营销模式进行订购业务。所以可以根据不同节假日情况订制酒店不同时期的专属优惠套餐，可以订制平台专属的产品价格，或者某一个产品只能够在该平台下单才能够订到。这样的巧妙订制能够激起客人消费的好奇心，同时利用客人对“专属”商品的独特性吸引力将产品卖出19。4.2.2继续增设第三方营销渠道酒店线上的购买渠道越多酒店能够营销的产品数量就会越多，在评估一个第三方线上平台的可运行性和营销能力后，在合理的雇佣价格和合作方案内，酒店都应该大力扩展酒店的第三方线上平台，并在主要的平台上保证酒店于竞争圈同档排名曝光。例如：目前，美国运通创立的Fine Hotels & Resorts(FHR)计划，始终追求卓越品质与贴心服务，因此世界各地已经有超过1000多家FHR计划合作酒店，为全球美国运通百夫长黑金卡、百夫长被金卡会员奉上平均总价值550美元的一系列专属标准礼遇。这个计划也代表着合作酒店本身就有很高的五星级标准，同样，能够为酒店带来更多宝贵的客户群体。三亚保利瑰丽酒店在一年前争取到了与FHR计划合作的机会，并一直按照标准来维护这项计划额合作关系，同时也在不断拓展类似于这样的第三方营销渠道，在增加市场的同时提高了自身的品牌价值20。4.3争取线上平台价格优势4.3.1建立会员价格优惠制度酒店设立会员制度，将会员制度的标准和内容完善确保会员有独特的会员产品和价格，让会员感受到身为会员制度下的优势及特殊，例如会员可以无条件延迟退房、购买满几晚房间可免费获得一晚房间、大量的酒店内部消费券、会员独享的消费区域。这样类似的方案会增加客人粘性并增加复购率。4.3.2合理调整套餐内容及价格酒店根据时间的变化和酒店的行情可以不定时的推出多种多样的套餐，套餐内容的越丰富全面、性价比越高，客人购买的机会越大。酒店应和周边景点建立合作关系，并和当地各旅行社合作，推出优惠组合套餐，这样能够吸引更多酒店消费者的注意力，实现旅游和酒店客人资源共享，达到互惠互利的效果。另外酒店在官网上特设一个协议价格，只有拥有协议密码的协议客户才能享受这一优惠价格，或设立某种项目，客人只要完成项目，就给予客人某种优惠特权，将周边资源与客源牢牢抓住，并将他们化为线上流量或者也可以叫做“回头客”，增加官网的预定量，减少对 OTA的依赖，降低酒店价格成本，提升酒店实际利润，为酒店的长远发展做好充分准备21。4.4增加酒店网络曝光度4.4.1请网红直播酒店酒店可以通过请网红主播对酒店进行网络直播，加大酒店的网络曝光度。现阶段，网络直播概念有了新的发展，更多人关注的是网络拓展的直播内容，直播可以起到压缩两个时空的功能，能够让酒店与观看直播的线上观众拉近距离。另外，能够更全面、精准的传递商业信息，通过直播聚集人气，去营造客人的购买氛围，打造出用户应用场景并利用互动方式满足消费者潜在需求，这样会增强酒店粉丝的粘性。例如：2020年5月初微博曝出“罗志祥事件”之后，三亚保利瑰丽酒店立即请到了事件女主人公周扬青，到酒店入住，在入住期间周扬青为酒店进行宣传直播并拍摄了大量宣传照片，现宣传照片已发表在了微博、小红书等宣传力较大的社交平台上，给酒店宣传起到了很好的作用22。4.4.2明星效益带动消费可通过明星在店时间，利用机会拍摄一些VLOG视频或者照片，再将视频进行加工制作成为酒店的宣传片，有计划、有主题的将视频配上文字，发布出去。同时在酒店接待品牌团队活动的时候，利用明星效应带动酒店室内室外环境、设施的宣传。很多明星造型效果图片都是利用酒店背景进行拍摄的，例如：作为第二届海南电影节走红毯的主场地，当时有很多影视明星入住三亚保利瑰丽酒店，作为很有话题性的活动，明星团队会利用好看的背景进行造型拍摄，如朱一龙、杨幂等明星的拍摄效果图都上过微博热搜，极大程度的带动了酒店的室内、外环境和设施的宣传。结 论通过以上分析,我国旅游业的持续增长，互联网 + 酒店的形式得到了更多人的喜爱，得到了大众的青睐。线上平台的出现对于酒店业产生的影响是非常深远的，近年来，线上评论也一直在不断地发展壮大，要求企业对自身的形象管理和口碑要求也越来越严格。对于目前的酒店市场来说，将酒店和线上营销平台之间营销问题是非常重要的一项任务，希望本文的研究能够为酒店在线上模式下的营销提出一种新的思路，促进酒店更好地发展。 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