销售计划的制定与实施教学课件PPT

销售计划的制定与实施销售计划的制定与实施 华南理工大学 刘志超2022-1- 刘志超2学习目标 理解销售计划的含义和作用 了解销售计划的制定程序 掌握销售计划的实施内容 2022-1- 刘志超3姜子牙的买卖 封神演义中写姜子牙在从政之前曾做过四种买卖，每次都以失败告终。他第一次买卖是编一些笊篱到市上去卖，但因笊篱编的不好，无人问津。第二次他在朝歌城南开了个酒肉店，因天气炎热，酒酸了，肉臭了，因此赔了一大笔。第三次是与人贩卖牲畜牛马，但正赶上长久天旱无雨，皇帝下诏天下不许宰杀，以求土天保雨，因而不仅贩卖的牲口被没收，差一点连自己也搭进去。第四次他担斗卖面，他从城南门转到城北门，从城东门转到城西门也没一个人买他的面，好容易有一个要买的，他急忙把担子放在路中要为人称面，这时突然来了一匹快马把他的面斗踢翻，正当他想从地上捧起面粉时，来了一阵狂风，刮得一于二净，他只好空担而归。2022-1- 刘志超4从姜子牙的四次买卖，我们可以看他第一次是产品质量不好，第二次是不了解消费者心理，大热天有多少人去喝酒?第三次是不了解营销环境(政策环境)，第四次则是不了解市场，卖面多是米店面店的座地销售，老店铺有信誉，即使走街串巷行销，也不该在城中乱串，尤其不该把面担放在马路正中，妨碍交通。做生意产品不好，不了解消费者需求特点，不熟悉政策环境，不懂得市场规律，哪有不失败的呢?但终其核心是他在做每一次生意前缺乏谋划，盲目行动。这位以谋略见长的大家，却没能规划好他的生意，所以只得受穷了。2022-1- 刘志超513.1销售计划的制定销售计划的制定 2022-1- 刘志超6销售目标分配销售销售费用预算按月度分按顾客分按推销员分按地域分按产品分销售活动实施计划2022-1- 刘志超7销售计划的作用 计划会带来好的结果，不良结果的发生往往与缺乏计划有关。做出预测和制定计划使你在工作之前能冷静下来，并仔细思考。计划、预测、职位说明书、候选者概况、培训清单、发展计划、配置、目标以及绩效评价都是对销售队伍管理的关键控制点。当你正确运用当前的知识时，预测就能准确估计未来的销售额。 2022-1- 刘志超8准确而有效的销售预测与销售计划需要主观数据与客观数据的融合，以及自上而下与自下而上信息输入的平衡。销售人员及他们的经理制订微观销售预测与计划的基础是：（l）过去和现在的区域销售趋势；（2）公司内部变化；（3）竞争对手的变化；（4）顾客的变化；（5）一般商业环境与市场的变化。 所有的管理工作都涉及目标的设定、衡量标准、目的以及战略。销售预测与销售计划常常是用来设定目标的工具。2022-1- 刘志超9 1、提高销售工作的效率提高销售工作的效率2、提高最终实现销售目标的可能性、提高最终实现销售目标的可能性 3、有利于做好企业的预算和成本控制、有利于做好企业的预算和成本控制 2022-1- 刘志超10销售计划应具备的特征 1销售计划应该是具体的销售计划应该是具体的 2销售计划应该是可以达到的销售计划应该是可以达到的 3销售计划应该是切实可行的销售计划应该是切实可行的 4销售计划是有时间性的销售计划是有时间性的 2022-1- 刘志超11制定销售计划的程序 销售计划的整个过程，主要可分为四个阶段，即市场调研阶段，计划阶段，执行实施阶段，评价总结阶段。 2022-1- 刘志超12市场调研阶段 这一阶段，主要是进行市场调研与分析研究。调查分析的内容主要包括企业产品的历史、现状、特点及营销状况，消费者的需求，动机及购买能力，市场的社会经济环境、对产品的容量及竞争状况。并根据市场调研所取得的资料进行分析研究，然后根据市场调研资料和分析研究结果写出市场调研报告，为销售决策提供依据。2022-1- 刘志超13 第1步：成立销售计划小组。由销售调研、策划、创作、设计、制作人员组成。 第2步：对产品进行分析，明确产品定位。 第3步：对同类产品进行分析，明确竞争对手。 第4步：对市场进行分析，明确销售对象。 第5步：对消费者进行分析，明确销售对象。 第6步：根据以上分析，写出市场调研报告。2022-1- 刘志超14计划阶段 这一阶段，主要是对产品销售活动的整体过程和具体环节进行决策和计划。在市场调研、分析研究的基础上，制订产品销售战略，确定产品销售目标、产品销售重点、产品销售地区，并以此为中心，决定产品销售策略，明确销售表现方式，以及媒体组合，然后进行产品销售预算，并根据上述内容，制订、写作销售计划。2022-1- 刘志超15 第7步：对企业营销战略进行分析，明确销售目标。 第8步：制订销售战略，明确销售重点。 第9步：决定最佳促销组合方案。 第10步：进行媒体选择，确定媒体策略。 第11步：决定销售方案，确定创意构想。 第12步：决定销售预算。 第13步：制订销售计划草案并进行评价。 第14步：确定最佳销售计划方案。2022-1- 刘志超16执行实施阶段 这一阶段，主要是执行并实施产品销售决策与计划。产品销售计划经过有关部门批准之后，即可进行产品销售设计、创作，制作成产品销售作品。并对产品销售作品进行事前测定与评价，然后定稿并按计划实施发布。2022-1- 刘志超17 第15步：确定销售设计方案，进行销售创作。 第16步：制作销售作品。 第17步：确定销售地点、时间及销售量。 第18步：进行事前测定，取得销售主认可。 第19步：正式推出销售。2022-1- 刘志超18评价总结阶段 这一阶段，主要是对产品销售后的效果进行测定评价。要运用各种方式对产品销售效果进行调查，并根据调查结果写出产品销售总结报告。2022-1- 刘志超19 第20步：征集销售信息反馈。 第21步：测定销售效果。第22步：总结经验教训，写出总结报告。2022-1- 刘志超20销售经理在做预测和计划时的主要缺点和错误v只注重自上而下的预测，而不注重自下而上的预测v只注重年度预测和计划，而不注重季度预测和计划v只注重数字，缺乏计划和模型v不开展有意义的对话v不事先做好必要的准备v缺乏对信息的利用，不将实际情况和目标进行对照v只注重预测将来的趋势，不考虑将来可能出现的变化和突发事件v缺乏个人的计划2022-1- 刘志超21设定销售目标 （1）总销售额目标（2）各主要商品销售额目标（3）各主要顾客、顾客销售额目标（4）利润目标（各主要顾客、顾客利润目标）。（5）新开拓目标。（6）市场占有目标。（7）销售账项债权回收目标。（8）库存管理目标。2022-1- 刘志超22销售目标值的确定销售目标值的确定 销售目标是在营销目标的基础上确定的，销售目标又可以按地区、人员、时间段来分成各个子目标，在设定这些目标时，必须结合企业的销售策略。 (1)销售策略的制定需考虑以下问题： 前一计划期的执行情况。产品特性：如有无季节性、区域性、淡旺季有无变化。地区特性：该地区收入水平、人员结构、潜力如何。人员特征：是否有足够的人力资源，人员素质如何。竞争对手状态：采取什么策略应付挑战。 行业动态。 2022-1- 刘志超23决定销售收入目标值的方法主要有 根据销售成长率确定根据销售成长率确定 销售成长率，是今年销售实绩与去年实绩的比率。其计算公式如下： 成长率今年销售实绩去年销售实绩100根据市场占有率确定根据市场占有率确定 市场占有率本公司销售收入业界总销售收入100根据市场扩大率根据市场扩大率(或实质成长率或实质成长率)确定确定 市场扩大率今年市场占有率去年市场占有率X100 实质成长率本公司成长率业界成长率X1002022-1- 刘志超24市场扩大率与实质成长率的关系 去年 今年 成长率 企业实绩 100 150 l50 业界实绩 1000 1200 120市场占有率 10 12.5 市场扩大率12.510100125 实质成长率1501201001252022-1- 刘志超25根据经费倒算确定根据经费倒算确定 销售毛利率=销售毛利销货收入=(销货收入销货成本)销货收入 =1销货成本率 销货收入目标值=销售毛利(1销货成本率)=(营业费用十营业纯利)销货毛利率 由于式中的营业费用包括变动性费用，所以，需予以去除而求出纯必要费用 (固定费用)，据此将上述公式演化如下，以求算销货收入目标值： 销货收入目标值=纯必要费用十(必要)纯益(1销货毛利率变动性营业费率) 2022-1- 刘志超26 A决定整个企业所需的毛利。 B决定产品及部门的毛利贡献度。 C分配产品部门的毛利目标。 D通过产品及部门预定的毛利率求算二者的销货收人目标值。 E总计各产品及部门的销货收人目标值，其值是全公司的销货收入目标值。2022-1- 刘志超27 毛利贡献度 A 所需毛利 B毛利目标 C预定的毛利率 D销售收入目标 E 甲部门 60 - 1 200 20 6 000 乙部门 25 - 50025 2 000 丙部门15 - 30030 l 000 合计 100 2 000 2 00022.2 9 000注：表中，AB=C，CD=E2022-1- 刘志超28根据损益平衡点公式确定根据损益平衡点公式确定 销售收入等于销售成本时，就达到了损益平衡，损益平衡时对应的销售收入公式推导如下： 销售收入成本+利润 销售收入变动成本+固定成本+利润销售收入（l一变动成本率）固定成本 损益平衡点上的销售收入固定成本（1一变动成本率）2022-1- 刘志超29根据消费者购买力确定根据消费者购买力确定 根据各种基数确定根据各种基数确定 首先需要设定一个营业范围，并调查该范围内的人口数、户数、所得额及消费支出额，另外再调查该范围内的商店数及其平均购买力。 根据每人平均销售收入来确定根据每人平均销售收入来确定 这是以销售效率或经营效率为基数求销货收入目标值的方法。其中最具代表性的简易方法是： 销售收入目标值=每人平均销货收入人数 总计每人平均销售收入就是下年度的销售收入目标值。当然，以过去趋势作单纯的预测或以下年度增长率为基准来预测也可以。2022-1- 刘志超30根据销售人员申报确定根据销售人员申报确定 根据每人毛利来确定根据每人毛利来确定 销货收入目标值每人平均毛利人数毛利率2022-1- 刘志超31落实落实销售配额销售配额 销售配额是分配给销售人员在一定时期内完成的销售任务。销售配额是销售人员需努力实现的销售目标，如果销售人员完成了配额则要给予某种形式的奖励，因此销售配额具有激励作用。2022-1- 刘志超32销售配额的特征销售配额的特征 销售配额体系是销售管理的重要职能，但是有了销售配额体系不一定能保证销售人员完成任务。因此设计销售配额时，必须使之能够激励销售人员完成个人和公司的销售目标。好的销售配额体系应体现以下原则： (1)公平：配额真实地反映销售的潜力。(2)可行：配额可行并兼顾挑战性，有些公司设定的基数较低，但设有超售鼓励。(3)易于理解：易于理解配额数量及其分配理由。(4)完整：与销售配额有关的各种配额要明确。(5)灵活：依据环境的改变而变化，才能保持士气。(6)可控：检查执行情况，以便采取措施。2022-1- 刘志超33配额的类型配额的类型 销售量配额 销售量配额是最常用的配额。因为公司总是希望销售人员实现最大销售量。销售配额通常以销售预测为基础，还要考虑市场潜力的影响。 销售量配额是销售经理希望销售人员在未来一定时期内应完成的销售量。销售量配额便于销售人员理解自己的任务。 销售经理设置销售配额时必须预测销售人员区域的销售量。销售经理估计销售量是基于对现有市场状况的分析，需要研究以下因素： 区域内总的市场状况。区域内总的市场状况。 竞争者的地位。竞争者的地位。 已占有市场的现有市场占有率。已占有市场的现有市场占有率。 市场涵盖的质量市场涵盖的质量(一般取决于该市场销售人员的主观评价一般取决于该市场销售人员的主观评价)。 该地区过去的业绩。对过去的数据进行调整以适合人员、区域及该地区过去的业绩。对过去的数据进行调整以适合人员、区域及公司政策的要求。新产品推出的效果、价格调整及预期的经济条件。公司政策的要求。新产品推出的效果、价格调整及预期的经济条件。销售量配额 2022-1- 刘志超34自我管理配额自我管理配额 在销售活动中往往重视销售量而忽略了利润。设置预算配额的目的就是为了避免这种情况。公司用预算配额可以控制销售费用，进而控制公司的毛利和利润。销售费用对公司的利润起很大的作用。销售费用控制的好坏，可以使同一行业的公司利润率相差很大。预算配额与销售配额一起使用可以使销售人员明白收入与利润率都是公司的关注目标。例如，销售人员乐于把他的精力花在易销售的商品和熟悉的顾客身上，但是，这些产品和消费者往往利润率很低，而费用的花费与那些销售困难的产品或陌生的顾客却是一样的。因此，费用预测可以激励销售人员访问更有效益的客户、销售更有效益的产品。 2022-1- 刘志超35有两种基本的预算配额：第一种，依销售额分配预算配额。第二种，依毛利或利润来分配预算配额。这两种配额的设置都强调毛利及利润的重要性。费用配额费用配额 :提高利润率的关键因素在于对销售费用的控制。费用配额总是与销售量配额一起使用，其目的是用来控制销售人员的费用水平。费用配额通常被表示为销售量的百分数。在设置费用配额时一定要注意，设置费用配额是为了控制过多的费用，而销售人员往往高估他们的费用。 毛利配额毛利配额 :公司的产品多，实现的利润不同，可以采用毛利配额。有时，公司用这些指标来替代销售配额，强调利润、毛利额的重要性。设置毛利配额，可以使销售人员集中精力提高毛利。然而毛利是很难控制的。 2022-1- 刘志超36利润配额利润配额 :很多经理认为利润配额是体现目标最好的形式。利润等于毛利减费用，利润配额与管理的基本目标直接相连。利润配额也有一些缺点，销售人员无法控制影响利润的因素。在这种情况下，销售人员无法完全对自己的业绩负责。以利润为指标评价销售人员的工作是不公平的。合理地计算销售人员产生的净利润是非常困难的。 2022-1- 刘志超37活动配额活动配额 宣传企业及产品的活动； 产品演示； 吸引新客户，鼓励其成交； 展示产品和其他促销工作； 提供消费者服务、帮助和建议； 培养新的销售人员。 活动配额使销售经理便于控制销售人员的时间使用，即在不同销售活动中的工作分配。典型的活动包括销售访问、拜访新准客户、新客户、产品演示等等。 2022-1- 刘志超38综综合配合配额额 综合配额是对销售配额、利润配额、活动配额进行综合而得出的配额。综合配额使用多项指标为基础，因此更加合理。设置综合配额远比设置销售目标复杂，因为它用到权重这个概念。权重是活动重要性的量化。2022-1- 刘志超39销售费用预算销售费用预算 开展销售活动必然要支出大量活动经费，如何使支出经费最小而销售成果最大是销售活动所研究的课题。实行销售经费的预算，进而对经费控制是一个十分有效的途径。销售经费的管理主要包括三个方面：一是对经费预算实施管理、核实成绩。使人人都有成本意识，对各费用项目的预算实施管理，针对预算来核实和研究成绩。二是有效地运用销售投资。制定销售投资计划，展开投资活动并调查其效果。三是计算销售经费预算的效率。如销售利润率、经费率、人事费用率、销售增长率、交际费率等。通过这些业务，提高销售经费的利用率。销售经费预算包括销售费用总额的预算和提取方法，同时更要注重各项费用的支出计划。 2022-1- 刘志超40费费用用总额总额的的预预算算 支出计划销售成本 销售费用预算的方法销售费用预算的方法 (1)最大费用法 最大费用法：总费用减去其他部门的费用，余下的全部作为销售预算。 这个方法最大的缺点在于费用偏差太大，在不同的计划年度，销售预算也不同，不利于销售经理进行计划 2022-1- 刘志超41 (2)销售的百分比法 用这种方法确定销售预算时，最常用的做法是用去年的费用与销售百分比，结合今年的销售预测量来确定销售预算；另外一种做法是把最近几年的费用按销售百分比加权平均，其结果作为今年的销售预算。这种做法，往往忽视了公司的长期目标，不利于公司大胆开拓市场。 （3）同等竞争法 同等竞争法是以行业内主要竞争对手的销售费用为基础来制定的。 (4)边际收益法 边际收益是每增加一位销售人员所获得的收益。 2022-1- 刘志超42 (5)零基预算法 在一个预算期内每一项活动都从零开始。销售经理提出销售活动必须的费用，并且对这些活动进行投入一产出分析，优先选择那些对组织目标贡献大的活动。 (6) 任务目标法 任务目标法是一个非常有用的方法。它可以有效地分配达成目标的任务。以下举例说明任务-目标法的用法。 2022-1- 刘志超43如果公司计划实现销售额1.4亿时的销售费用为500万。其中，销售对总任务的贡献水平若为64，那么，销售人员的努力获得的销售收入1.4亿 648960万。 那么，费用销售收入500万8960万5.6 假设广告费用为200，广告对总任务的贡献水平为25.6； 由广告实现的销售收入1.4亿25.63584万； 广告费用销售收入，200万3584万5.6。 这种情况下，两种活动对任务的贡献是一致的。 否则，例如广告的收益低，公司可以考虑减少广告费，增加人员销售费用。 这种方法要求数据充分，因而管理工作量较大，但由于它直观易懂，所以很多公司使用这种方法。2022-1- 刘志超44(7)投入产出法 投入产出法是在一定时间内费用与销售量的比较，是对目标-任务法的改进。但有时有些费用投入后，其效应在当期显示不出来，则无法真实反映费用销售量比率。投入产出法，不强调时间性，而是强调投入与产出的实际关系，因此克服了上述任务-目标法的缺点。2022-1- 刘志超45销售人员费用预算的内容销售人员费用预算的内容 (1)销售人员薪金销售人员薪金：销售人员的工资佣金、津贴等是一笔庞大的开支，另外些激励活动及福利也是销售人员费用的一部分。 (2)差旅费差旅费：销售工作出差很多。有些公司给销售人员一些出差补贴，有些作为固定的费用。差旅费的水平一般都不宜很高。 (3)交际费交际费：交际费是促进良好人际关系必不可缺少的，因此，交际费用应给予适当安排。 (4)销售资料：销售资料包括产品手册、目录、价格表以及其他印刷品，另外还包括样品、设备、培训资料等助销物品。 (5)管理费用：各项管理费用有时还包括一部分销售经理的薪金。 (6)培训费用：包括各层次的培训，以及内部培训和外部学习。 (7)行政后勤服务：如处理订单、记录等。 2022-1- 刘志超46销售计划的编制销售计划的编制 销售计划的编制是指把各部门的计划内容、进度、负责人综合起来，编出总的计划实施进度表，以便各部门互相配合，发挥整体效益。 同时为保证销售计划的执行，应编制一套评价及反馈制度，以便检查计划的执行进度，发现问题，及时解决。2022-1- 刘志超4713.2销售计划的实施 销售活动计划表 1销售活动的背景及机会； 2目的(如何利用机会)； 3对象与结构(向对象进行什么活动)； 4预算与时间； 5体制与日程(请多少人，帮多长时间的忙)； 6要达到的目标； 7对达到目标程度的评价。2022-1- 刘志超48销售计划的推进 推进一项销售活动，其参与者包括两部分：从公司内部来看有领导者、干部、销售管理者及推销员，有时生产技术人员也参加；从公司外部来看，各个顾客企业的领导者、销售管理者、推销员及其他一些人是推进者或合作者。2022-1- 刘志超49检查进展情况 1、检查销售活动的适宜性具体包括： (1)选定目标是否有差错? (2)计划与活动安排是否有错误? (3)展开活动的时机是否适当? 2、检查实施程度 具体包括： (1)销售活动计划中的个别手段是否按日程进行?如果没有按日程进行，其原因是什么? (2)技术上是否有缺陷? (3)是否有加强活动的工具? (4)实施体系中是否有不合理之处?(5)是否得到公司内参与者的充分合作和理解?