多方博弈情景下我国自主品牌轿车价值重构问题研究车辆工程专业

多方博弈情景下我国自主品牌轿车价值重构问题研究 摘要:实现我国向汽车强国的转型，自主品牌轿车发展势在必行。当下面对日益激烈的市场竞争，自主品牌轿车技术创新乏力、品牌溢价能力弱的短板越发突显。本文通过构建政府、企业和消费者之间的演化博弈模型，分析了我国自主品牌轿车在价值重构过程中各方博弈主体的损益关系及其行为策略趋于渐进稳定性的条件，运用Matlab模拟仿真三方交互行为的演化过程。研究结果表明，影响自主品牌轿车价值重构的主要因素有政府激励、产业增值收益、企业的附加成本与机会损失等，基于三方主体间的策略互动，可考虑从实施自主品牌轿车振兴计划、汽车消费端的政府干预计划以及自主品牌轿车形象重塑计划等方面着手，重构我国自主品牌轿车价值体系。关键词：演化博弈 自主品牌轿车 价值重构 调控机制Study on the Value Reconstruction of Own Brand Cars in China Based on Multi Player GameAbstract: To achieve the transformation of China's power to the car, independent brand car development is imperative. At present, faced with increasingly fierce market competition, the weak plate are more and more prominent in dependent brand car technology innovation and the brand premium capacity. By constructing an evolutionary game model among government, enterprises and consumers, this paper analyzes the profit-and-loss relationship and the tendency of its behavior strategy to be asymptotically stable in the process of value reconstruction of the own brand cars in China. Finally, we use Matlab to simulate the evolution process of tripartite interaction, the results show that the main factors influencing the reconstruction of the value of own-brand cars are government incentives, industrial value-added benefits, additional costs and opportunity losses. Based on the strategy interaction among the three parties, we can reconstruct the value system of China's own brand car from implementing self-owned brand car revitalization plan, government intervention plan of automobile consumption side and self-brand car image reshaping plan.Key words: evolutionary game self - owned brand car value reconstruction adjustment mechanism目录第一章 绪论11.1 研究背景及意义11.2 研究内容、方法及思路3第二章 相关理论基础与文献综述52.1 相关理论基础52.1.1 利益相关者理论52.1.2 博弈论52.1.3 价值理论62.2 文献综述6第三章 我国自主品牌轿车发展现状及问题分析93.1 我国自主品牌轿车发展现状93.1.1 企业规模小，市场占有率低93.1.2 产品扎堆低端市场103.1.3 品牌溢价能力弱，美誉度低113.2 我国自主品牌轿车问题分析113.2.1 产业政策失当，扶持力度不够113.2.2 自主创新乏力，核心竞争力不足133.2.3 品牌理念模糊，缺乏整体规划14第四章 多主体参与下自主品牌轿车价值重构博弈关系分析164.1 自主品牌轿车价值重构三方演化博弈模型构建164.1.1 损益变量设定164.1.2 收益矩阵构建184.2 自主品牌轿车价值重构三方演化博弈均衡分析184.2.1 收益期望函数构建184.2.2 三方博弈复制动态方程194.2.3 三方演化稳定策略194.3 模拟仿真与分析26第五章 基于演化博弈的我国自主品牌轿车价值重构策略295.1 落实国家政策，实施政府干预计划295.2 加大研发力度，掌握核心技术305.3 增强品牌意识，采取差异化战略30结论32参考文献33致谢36第一章 绪论1.1 研究背景及意义自主品牌是一个集技术、文化与一体的综合载体，是指企业完全自我设计研发，拥有对产品的绝对控制权。自2009年以来，我国轿车产销量一直居于全球首位，但这并不代表我国已经成为全球汽车强国，我国汽车产业轰轰烈烈“发展”的背后，却是道不尽的酸甜苦辣。产业基础薄弱、合资政策失当、自主创新乏力，自主品牌轿车发展举步维艰，致使同产量时期自主品牌的指标远远落后于美、日等发达国家（如表1.1），因此即便自主设计的偶然闪光也无法照亮抄袭笼罩下的阴霾。表1.1 同产量时期汽车相关指标产量突破千万时间（年）占世界总产量（%）出口率（%）自主品牌占国内产量（%）美国196545.42092日本198028.353.998中国2009212.345.6 数据来源：中国汽车工业协会信息统计网可以说，我国轿车市场已一步步沦为替他人做嫁衣的角色。2011年占据国内市场份额三分之一多的自主品牌轿车，其利润仅占乘用车市场总利润的4.7%，超过95%的利润却被合资品牌掠走。2014年，长安汽车集团总销量254.4万辆，其中长安福特的销量超过80.6万辆，净利润高达140亿元；而反观自主品牌，如一汽夏利2014年归属上市公司的净利润亏损15.5亿元，下滑幅度高达222.92%。2016年，我国汽车全球销量高达2303.7万辆，其中上汽大众以194.9万辆的销量再占榜首，自主品牌乘用车虽有幸有三家跻身前十，然市场份额占比却仅为1/5（如图1.1）。可见，倘若没有这些合资品牌的支撑，本土车企根本无立足之地。图1.1 2016年排名前十乘用车车企销量资料来源：中国汽车工业协会由于汽车产品的特殊性，靠低价渗透策略提高我国自主品牌轿车市场竞争力，充其量只能在一定限度内取得市场回旋余地；要从根本上扭转我国自主品牌轿车市场颓势，须多管齐下，从切实强化核心技术研发、努力提高品牌溢价、大力改进售后服务等方面入手，全面重构自主品牌轿车价值体系，跳出“低品质-低价格-低服务-低定位”的恶性循环，避免出现产品分散、品质滞后、竞争无序的不良现象，努力缩短与合资品牌、外资品牌轿车之间的差距。以提升品牌价值为根本目的自主品牌轿车价值重构，不仅要考虑不确定性因素影响和外部风险，更要充分尊重市场需求，此过程是涉及多主体的复杂博弈；博弈主体包括中央政府、地方政府、国有企业、民营企业、消费者及社会公众等，不同主体间的策略选择，会在极大程度上影响博弈的结果。随着汽车产业日渐成熟以及汽车市场日渐饱和，合资品牌和自主品牌轿车的市场竞争格局将进一步向不利于自主品牌发展的趋势演变；自主品牌轿车若延续低价策略参与市场竞争，定难以取胜，全面重构价值体系势在必行。本课题研究的自主品牌轿车价值重构问题，有着理论和现实两方面的意义。理论意义：拓宽了汽车产业研究的视角，现有研究多聚焦于新能源汽车或宏观的汽车产业分析，本文主要针对自主品牌轿车，基于演化博弈从技术、质量、品牌等多方面重新审视价值链，以突破性创新的思维重新构造自主品牌轿车价值体系，实现我国自主品牌轿车涅槃重生，以全新的面貌争夺市场的目标；同时，对现有研究做些许补充，为今后研究和解释相关问题提供理论框架与支持。现实意义：响应国家创新改革的方针，通过模型的构建、Matlab仿真为政府制定相关的产业政策提供可行性的建议，使企业努力进行价值重构、消费者积极购买我国自主品牌轿车成为主流，以此助推我国汽车产业的发展，使得自主品牌轿车高质量、好品牌的形象根存于消费者的脑海中，加强其知名度、美誉度，以便更好的得到市场认可，冲刺中高端市场。 1.2 研究内容、方法及思路本文通过构建我国自主品牌轿车价值重构演化博弈模型，分析政府、企业和消费者三方的行为策略，讨论系统各个可能的均衡点以及求解系统在均衡点时渐进稳定性的条件，通过Matlab对重要参数的模拟仿真提出相关对策建议。据此，本文共分为五大章节：第一章：绪论。主要阐述课题研究的背景及意义，进而引出文章研究的内容、方法和整体构架思路。第二章：相关理论基础与文献综述。简要阐述课题研究所涉及的理论基础，包括利益相关者理论、博弈论、价值理论等；并详细阐述本课题有关的国内外研究现状，以期更好的把握目前研究的广度和深度，从而开拓思路。第三章：我国自主品牌轿车发展现状及问题分析。针对自主品牌轿车现阶段的发展现状，深度剖析主要的问题根源。第四章：多主体参与下自主品牌轿车价值重构博弈关系分析。通过构建多主体参与的演化博弈模型，分析不同策略行为下各主体的演化趋势，并运用Matlab解析重要参数变化对系统的影响，从而为各主体积极协调配合构建自主品牌轿车价值体系提供科学的理论基础。第五章：基于演化博弈的我国自主品牌轿车价值重构策略。通过上述的演化博弈及Matlab仿真结果，提出重构自主品牌轿车的可行性对策建议。本文针对我国自主品牌轿车这一实际问题进行理论研究，探索性强，难度大。为了实现预期目标，本文拟采用定量与定性相结合的方法，首先，通过文献汇总，对已有的研究成果进行归纳总结；其次，通过小组讨论选取重要变量因素，构建多主体博弈的利益均衡分析模型；最后运用Matlab工具进行数值仿真分析，佐证重要参数变化对系统演化的影响。综上所述，文章研究的技术路线图如图1.2所示：绪论研究内容、方法及思路研究背景及意义发展现状我国自主品牌轿车发展现状及问题分析存在问题企业规模小，效益低产品扎堆低端市场品牌溢价能力弱，知名度低产业政策失当，扶持力度不够自主创新乏力，核心竞争力不足品牌理念模糊，缺乏整体规划相关理论基础及文献综述文献综述相关理论基础三方演化博弈模型构建多主体参与下自主品牌轿车价值重构博弈策略分析Matlab模拟仿真与分析三方演化博弈均衡分析损益变量设定收益矩阵构建期望函数构建复制动态方程演化稳定策略落实国家政策，实施政府干预计划基于演化博弈的我国自主品牌轿车价值重构策略加大研发力度，掌握核心技术增强品牌意识，采取差异化战略图1.2 研究技术路线图第二章 相关理论基础与文献综述2.1 相关理论基础2.1.1 利益相关者理论利益相关者理论是指为了平衡利益相关者各方面的利益要求，企业经营管理者进行的各类管理活动。该理论于1984年弗里曼出版的战略管理:利益相关者管理的分析方法中正式提出，指出没有任何企业是可以单独存在的，其生存离不开利益相关者的参与或支持，不同类型的相关者对企业行为决策的影响也千差万别，企业不应该仅仅追求自身的利益最大化，在进行经营活动中更应当着重考虑系统的整体利益，这样才能谋求更健康稳定的发展。同样，在自主品牌轿车价值重构的过程中，政府、消费者等相关利益主体的任何一方都不应该以自身的利益最大化为根本目标，这种短期的收益根本无法获得长远的发展，也得不到社会的均衡。每个参与主体应当承担起相应的责任，自觉约束自身的行为决策，与最为密切的利益相关者互相借力、通力合作，共同解决自主品牌轿车溢价能力低的问题，实现系统中利益整体的最大化，加速自主品牌轿车的发展，实现向汽车强国的转变。2.1.2 博弈论博弈论又称对策论，考虑到博弈中个体的预测行为及实际行为，主要用来研究公式化的参与者策略互动间的相互影响作用。由数学家冯·诺依曼率先提出，于1944年和经济学家摩根斯坦合著专著，首次将其应用于经济领域，标志着博弈论作为独立学科的诞生。随着发展，博弈论涉及学科越来越广泛，是运筹学及相关领域的研究热点，得到学术界高度认可。演化博弈作为博弈论的一项重要分支，最早源于对动植物的冲突与合作行为的博弈分析，随着1973年史密斯和普瑞斯在发表的论文中首次提出演化稳定策略1（evolutionary stable strategy，ESS）才标志着演化博弈论的正式诞生。在传统博弈论中，常常假定参与者是完全理性的，并且能够完全预测到其他参与人的行为策略，然而在现实情况中，这种假设条件很难实现。演化博弈以参与人的有限理性作为分析框架，认为现实中相关者是通过反复学习，反复试错，反复博弈等不断调整自身的行为策略，并借助复制动态机制，以实现最终的动态平衡，使得系统整体达到最终的稳定状态2，一定程度上弥补传统博弈的诸多缺陷。汽车是一个产业关联度较高的产业，战略部署相对复杂，重构自主品牌轿车价值体系既要考虑不确定因素，又要尊重市场的需求，这一过程是复杂的多方演化博弈，需要约束相关主体间的损益关系，使得多方博弈主体的行为趋于渐进稳定性，实现系统利益的最佳均衡。这样才能使得参与者积极主动地选择最有益的策略，以此实现我国自主品牌轿车涅槃重生，以全新的面貌争夺市场的目标。2.1.3 价值理论价值是一种无形的劳动成果，凝结于商品中，是商品经济特有的范畴，以满足对方需求度为最终体现。而价值理论指的是社会事物之间价值关系的运动和变化规律的科学，是客观世界中各种事物对人类生存与发展价值的认识。任何事物的发展都不是漫无目的，一蹴而就的，而是以一定的利益或者价值追求作为基本的驱动力。重构自主品牌轿车价值体系，可以从多方面入手：技术、质量、服务、品牌塑造等，而不论哪一方面的改进都是为了突出我国自主品牌轿车的总体溢价能力，产品只有被市场认可，被消费者接受，其价值水平方能真正的体现。总的来说，重构过程中的任何参与方都在利益或价值的驱动下，努力改变产品的特性，满足消费者的全方位需求。2.2 文献综述我国自主品牌轿车发展的现实困境，引起了学术界高度重视，多领域、多视角的研究并不鲜见。一类典型的研究是，基于技术创新的视角对自主品牌轿车发展进行研究。如林海芬（2016）等3通过借鉴引领高端汽车市场之巅的品牌：雷克萨斯，构建集技术与组织一体的系统创新模型，并与国内汽车产品作对比分析，为我国自主品牌汽车高端产品创新提供新的思路；赵福全（2016）等4从产品、品牌等多角度出发，佐证质量在汽车行业中的重用性，指出影响汽车产品质量的因素是多方面的，提出了包括各个层面、各个参与者的改善策略，以全面提升中国汽车产业质量水平；李煜华（2017）等5针对影响汽车产业技术创新的因素，构建了系统动力学模型并运用Matlab模拟仿真，结果表明增加企业家因素、加大外商投资力度大和产学研合作强度能够极大促进我国自主品牌轿车的销量；李晓钟（2016）等6通过构建耦合评价模型，估算2002-2013年我国汽车产业和电子信息产业之间的耦合度，结果显示两大产业还处于中度耦合，而耦合协调度的提高有助于改善汽车产业的发展水平；缪小明（2014）等7运用1995-2010年的专利数据，实证分析汽车研发上的创新战略，研究结果表明：发动机技术是影响全球汽车制造业的主要竞争力；Yuandi Wan（2014）等8采用专利申请数据库，分析1985-2010年中国汽车行业64938个合作关系，再通过网络分析法，发现国内企业和本土企业及外国企业之间的关键差异在于专利类型和技术合作领域；A Bharadwaj（2015）9概述了全球汽车行业面临的挑战，包括紧缩的环境法规及消费者的偏好等，认为汽车行业只有不断的技术创新才能适应变化。同时，还有部分学者从品牌价值、破坏性创新10等角度，研究作为弱势后进入者的我国自主品牌轿车发展问题。如韩煜东（2017）等11通过多维尺度法和贝尔模型，多维度比较分析我国汽车品牌，实证研究我国汽车市场上的品牌定位；王宗水（2016）等12通过问卷调查等，实证分析消费者在购买轿车时的影响因素与感知价值间的关系，为提高企业竞争力，更好的满足消费者的需求提供理论基础；赵福全（2016）等13基于价值链，系统分析了我国发展智能网联汽车产业的优劣势，并从产品、流程等不同维度提出对策建议，以此加快我国汽车产业的转型升级；王皓（2012）等14通过实证分析发现汽车的车型特征与其价格呈现“U型”关系，并非单纯的线性关系，此项研究结果将有助于我国自主品牌轿车企业准确定位，更有根据的调整自主品牌轿车的发展战略；邢文凤（2017）15甄选了我国典型的汽车企业案列，通过引入比较企业优势观，总结了我国汽车产业后发企业的三种追赶路径，研究发现我国企业主要采用渐进式和突进式的追赶路径，而对混合型追赶涉及不多；黄江明（2014）等16通过案例分析北汽集团的技术追赶路径，深入研究后发企业技术追赶的演化过程，归纳总结了后发企业在不同情境下的路径选择，为后发汽车企业的战略选择提供一定的实践意义；冉龙（2012）等17通过对吉利汽车协同创新的研究，揭示了面对外部不确定因素，后发企业应当如何实现技术追赶；田志龙（2010）等18通过案例分析设计并基于三要素理论框架，研究我国汽车市场中弱势后入者经营策略，为后发企业的发展竞争提供借鉴；Efthimia Mavridou（2013）等19利用汽车行业客户数据的数据挖掘技术，揭示用户情感需求与汽车产品设计参数之间的关联，意在满足客户的个性化需求；K Shalender（2015）20等通过典型案例研究方法，为汽车组织提供灵活性的营销集成框架，使汽车行业在处理短期需求波动及不断变化的商业环境中更有能力生存。除此之外，还有一些学者围绕汽车产业中政府与企业间的博弈展开研究。如Richard（1989）21指出，由于市场信息不对称，若政府对企业自主创新产品的知识产权不能加以保护，势必会弱化政府扶持的激励效应，导致其扶持措施面临道德风险的困境；Raymond（2006）22提出在价格博弈模型中，当价格是决策变量时，高成本的制造商在长期的价格博弈中，终究会走向濒临边缘的境地；孙丙香（2016）等23考虑到电动汽车充电电价与发展规模的关系，构建了“政府-运营商-用户”三方博弈模型，并以珠三角重要城市的电动汽车作为实证分析，认为合理的充电定价是系统趋于稳定性的重要因素，能满足各方的利益需求；曹兴（2015）等24通过构建二阶段古诺博弈模型，分析市场结构是如何影响新兴技术产业的创新策略，研究结果表明，知识转移效率和市场结构对企业自主创新有很强的作用；钟太勇（2015）25等借助信号传递博弈模型，探究政府与汽车企业由于存在信息的严重不对称，在企业获得补贴中存在明显的逆向选择问题，认为政府需根据新能源汽车发展的水平动态调整补贴政策；王海啸（2013）26等也认为，由于博弈中政府与企业严重的信息不对称，加大了企业恶意索取政府补贴的动机，导致政府的鼓励措施未发挥到实处；汪秋明（2014）27等通过构建政企两方动态博弈模型，研究政府补贴的效用，并选取80家代表性的企业进行实证分析，结果表明对新能源汽车产业的政策补贴相当有效，有利于市场的开拓。从上述文献可知，关于自主品牌轿车发展的现有研究，主要集中于技术创新以及破坏性创新等视角的研究框架；在博弈研究方面，博弈主体主要是政府和企业，忽略了消费者这一重要参与主体。本文在已有研究的基础上，围绕我国自主品牌轿车价值重构问题，以地方政府、企业和消费者为基本主体，构建三方演化博弈模型，分析博弈均衡条件及各方主体需要采取的措施，从价值重构角度提出突破我国自主品牌轿车发展瓶颈的策略建议。第三章 我国自主品牌轿车发展现状及问题分析汽车产业自2009年以来发展迅猛，产销量雄踞全球首位，堪称世界最大的汽车生产国，然而可悲的是，我们却拿不出象征世界名牌的国产车。随着市场竞争的愈加激烈，尤其是实行市场换技术的政策引入外资之后，合资品牌日益侵占我国汽车行业，以40%不到的资本占据高达50%的份额，随着合资品牌的不断下探，使得靠低价格谋生的自主品牌轿车受到更大的冲击。对于高资产的汽车行业，企业获得利润的关键主要是价格、质量和品牌三个层次。而在我国，自主品牌轿车一贯施行粗放的增长模式，企业往往只顾产量不顾质量，忽略顾客让渡价值这一影响消费者的关键因素。因此，即使有着劳动密集型低成本的天然优势，也只能获取产业链低端制造环节的微薄利润，无法与高质量的合资品牌相抗衡。3.1 我国自主品牌轿车发展现状3.1.1 企业规模小，市场占有率低生产规模是保证企业可持续发展的重要因素，代表着企业的活力，而我国自主品牌轿车多呈现数量多、规模小的散乱特点。据有关数据显示，国际上，年产10万辆便是汽车企业的生死门槛。然而目前，面对众多的本土车企，其行业规模超过20万辆的企业屈指可数，从纵向看，即便后来的吉利、比亚迪、奇瑞、长城、江铃汽车等奋起直追，取得了一定的成绩，但也不得不承认，在横轴比较上，我们与外国大佬存在明显的差距，根本无法形成行业的规模经济。由于我国本土车企规模小，致使年产量居低不高，直接影响自主品牌轿车的市场占有率。如图3.1所示，2013年之前自主品牌轿车的发展速度与轿车市场基本保持一致，但在之后自主品牌轿车明显力不从心，市场份额越来越低。近十年里我国自主品牌轿车的市场占有率最高的为2013年，约占46%，其余大多保持在22%-30%，由此可见我国市场多被合资和进口车掠夺，致使自主品牌轿车在国内轿车市场举步维艰，市场保有量过低。图3.1 近十年我国自主品牌轿车销量变化趋势 资料来源：中国汽车工业协会统计专区3.1.2 产品扎堆低端市场我国汽车产业起步晚、发展慢，自合资政策以来，更是寸步难行。为了在市场中抢占一丝生机，自主品牌轿车多集中于小排量的经济型，一贯采取低价格战略，虽然有较高的销量，却严重压缩了利润空间，制约企业的发展。据J.D.POWER调查显示，同等产品的我国自主品牌轿车与国际品牌相比，价值差约为25%-50%，平均达到30%以上28。初期，我国轿车行业的平均利润方能达到11%，而现如今，平均利润却仅为6%，80%的利润被中高端主流市场中的合资或者外资品牌掠夺。从中国汽车之家的报价中，可以明显的发现，我国自主品牌轿车的价格基本位于12万以下，超过20万的可谓是高配版车型；而反观外资甚至合资品牌轿车，很少有低于12万的车型，可以说本土轿车在中高端市场领域还需加大力道，努力冲刺。除此之外，从上汽和通用签署联合开发协议，各自享有一半的知识产权，到比亚迪宣布销售目标缩减25%，再到2014年曝出的自主品牌轿车遭受国内某机场布展招商的无情拒绝，可以清晰的发现我国自主品牌轿车正处于被边缘化的危险之中，不具备国际竞争力。3.1.3 品牌溢价能力弱，美誉度低所谓品牌，是指能给拥有者带来增值的无形资产。随着经济发展、消费水平的提高，越来越多的人追求产品所带来的附加值，追求优越感及自我价值的体现。随着汽车性能的同质化，消费者更倾向于品牌的影响，而知名度美誉度不高的自主品牌几乎享受不到品牌带来的溢价效用，导致今天的自主品牌轿车处于窘迫的境地。自入世以来，我国自主品脾轿车为了追求利润最大化逆向仿造俨然成为主流，在消费者心中俨然落下了低价格、低品质、低档次的代名词，显见国产车的身影。如图2015年国内外主要轿车品牌综合指数所示，国内自主品牌轿车在知名度与国外轿车相当的情况下，美誉度和用户口碑远远不及国外轿车品牌，尤其在美誉度方面差距甚大，可见，我国自主品牌轿车当下还满足不了消费者用来彰显身份与地位的需求。图3.2 2015年国内外主要轿车品牌综合指数资料来源：中国统计信息服务中心3.2 我国自主品牌轿车问题分析3.2.1 产业政策失当，扶持力度不够政府在自主品牌轿车的发展中有着举足轻重的地位。受2008年爆发全球金融危机的影响，我国汽车市场萎靡不振，在陆续出台一系列优惠、补贴等扶助政策后，自主品牌轿车逆势增长，迅速回温；2016年的购置税减免政策，使中国品牌乘用车在连续几年下跌后重振旗鼓，再次超过千万辆，同比增长20.5%，市场占有率比2015年同期提高2个百分点等。看似政府出台的相关政策极大扶持了自主品牌轿车的发展，然而固然初衷是好，但实际的政策执行效果却不尽如人意。首先，推行的政策并不适合产业的发展，缺乏可操作性。20世纪80年代，我国政府实行市场换技术的方针，大力发展合资车企，却没有引导出我国汽车产业的自主创新，根源在于缺乏产业创新体制29，致使现如今中高端市场基本被国外品牌垄断；1994年国家计委颁布第一个汽车工业产业政策，计划经济色彩极其浓厚，限制民营资本进入轿车生产和销售活动，严重制约了民营企业的发展，也并未解决当时汽车产业散乱差的混乱局面，执行效果有悖初衷；直到后来，政府逐渐意识到发展本土品牌的重要性，才放松了民营企业的管制，并出台了一系列政策鼓励汽车企业技术创新和自主研发，但由于认识的差距及政策滞后性等，并没有达到预期的效果。其次，政府对自主品牌轿车的扶持力度严重不足。国家每年出台众多的政策，但关于自主品牌轿车发展的政策支持和引导并不多，比如税收优惠、政府采购、出口贸易等，而对自主研发成果的奖励措施、激励规制方面更是严重空缺。2009年汽车产业调整和振兴规划中规定，政府采购自主品牌轿车的比例不能低于50%，但据多家本土车企表示，采购的名单根本没有增加公务车的销量，2009年政府采购最多的自主品牌奇瑞占比2.3%，其它如比亚迪等采购份额更低，而像宝马、奔驰等合资品牌却持续不断进入政府采购清单；除此之外，合资企业有着“二免三减”的支持，政府这一行为在一定程度上也削弱了本土车企的信心。政府不清晰的模糊定位，未能为自主品牌的发展营造有利的成长环境。除此之外，政府虽然对汽车产业的投资总量颇多，但却相对分散，多集中于大型的国有企业，对奇瑞、长城、吉利、比亚迪等民营企业的研发投入明显不足，相比发达国家政府的投资，我国研发资金的投入不集中，没有发挥真正的作用。另外，政府在进入和投资规制方面存在严重的越位现象，破坏了市场的公平竞争，致使受保护的企业躲藏于温室之中，丧失了追求技术研发的动力30，严重制约了本土车企的自主创新。3.2.2 自主创新乏力，核心竞争力不足目前，汽车行业竞争愈加激烈，在其产销量快速上涨的背景下，我国汽车工业总体水平较低的短板却越发明显，尤其是核心技术的研发，其制约作用被逐渐放大。不可否认，经过多年的磨炼，我国自主品牌轿车在各个方面都取得了一定的进步，特别是在新能源和SUV领域，可谓是百花齐放，然而本土厂商做的最多的依旧是集成工作，核心零部件和关键技术一片空白，我国汽车制造的自主化多停留在外形改观上，而对于底盘、发动机、变速箱等均受制于外商供应，毫不吝啬的成为国外的生产商，在产品的研发上并没有实质性的突破。而众所周知，研发水平是表征企业竞争力的重要因素，以下表2006-2014年我国汽车研发投入比例可知，除了2008年，其它时间的研发资金投入均低于2%，投入力度严重不足。另外从绝对数量来看，2011年我国汽车工业用于研发的资金投入仅为271.4亿元，研发比例不足1.3%，不及丰田一年的研发投入，研发资金不到位自然极大影响到企业的创新能力。表3.1 2006-2014年我国汽车研发经费支出（亿元）年份研究与发展经费支出营业收入比例2006118.67339.21.62%2007162.99253.71.76%2008208.118355.92.01%2009263.314486.61.82%2010270.6190721.42%2011271.4211811.28%2012292.822654.41.29%201341622599.21.84%2014470.624294.11.94%资料来源:2015年中国汽车工业年鉴专利授权量是衡量企业创新能力的重要指标，申报的专利可分为发明型、实用新型和外观设计型。以我国2006-2014年专利数量来看，实用型专利占比最多，发明型专利近年虽有上涨的趋势，但比例仍旧较低，而发明型专利是最能体现研发能力水平的指标。这表明我国尚未建立完备的研发体系，即便引入外资，然而由于其对核心技术控制相当严谨，我国汽车企业也没能通过此条道路学到真正的关键技术，反而丢失了原有的研发能力，直接影响我国自主品牌轿车的市场竞争，严重制约发展。图3.3 2006-2014年我国汽车专利公开数量占比资料来源：2015年中国汽车工业年鉴3.2.3 品牌理念模糊，缺乏整体规划由于缺乏中高端产品的支持，我国自主品牌轿车的整体形象较低，尤其在美誉度和忠诚度方面，难以与知名品牌相抗衡。我国自主品牌轿车早期为了解决生存问题，主要聚焦于产品的性能，一昧采取粗放式增长、低价格渗透的策略，根本没有顾及到品牌理念。随着汽车市场竞争的日益激烈，合资品牌的不断冲击，价格的不断下探，自主品牌靠低价格战略的优势俨然穷途末路。首先，我国自主品牌轿车缺乏准确的品牌定位。品牌往往蕴含着特定的形象，例如宝马代表着身份地位、奔驰象征着工艺精湛、奥迪代表着权利等。而我国自主品牌轿车往往忽视对品牌形象的塑造，又想拥有卓越品质、又要讲究大众化、还要追求经济舒适，总希望设计的一款车型能够满足消费者的所有需求。据悉，奇瑞、吉利等本土车企在两年内便推出二十多款车型，即便收到了市场不同程度的打击，比亚迪还能相继推出多款车型。然而一款车型的生产至少需要两年以上的生产周期，这其中包括市场调研、设计研发、调试等等，可见我国车企只是一昧的粗放式生产，根本没有意识到打造品牌形象的重要性。这种混乱的品牌定位，必然成效甚微。其次，缺乏有效的整体规划。一个品牌的构建需要多方面的计划、组织等，非一朝一夕即能完成。我国汽车产业经历了从技术引进到模仿创新再到独立自主的突破，本应有很好的市场效应，然而我国自主品牌轿车却急于求成，过分追求短期利益，致使给消费者留下了不好的印象，即便投入了大量的资源进行自主品牌构建，也未能达到预期效果，知名度、美誉度等根本无法与国外甚至合资品牌相抗衡。除此之外，大多数厂商未能对品牌的建设引起足够的重视，单靠临时的促销活动远远不够，也无法真正的将自主品牌形象引入消费者心中。第四章 多主体参与下自主品牌轿车价值重构博弈关系分析4.1 自主品牌轿车价值重构三方演化博弈模型构建为简化博弈模型，本文仅选取政府、企业和消费者作为参与主体，且不考虑中央政府与地方政府的差异以及国有企业与民营企业的差异，假定三方参与人均是有限理性，同时以追求本身利益最大化为最终目标；三方的策略选择分别为政府（扶持，不扶持），企业（努力，不努力），消费者（购买，不购买）。给定的三方策略，均以风险规避者的态度对待期望收益。4.1.1 损益变量设定（1）政府的损益变量：政府的基本收益，即政府在未采取扶持措施时通过税收等获得的财政收入；：政府的潜在收益，即政府采取扶持措施时会有效激励企业努力进行自主品牌价值重构，进而加大消费者的购买量，带动轿车关联产业的发展，使得政府从中直接获益；、：政府对企业和消费者的激励，即政府分别给进行自主品牌轿车价值重构的企业和购买自主品牌轿车的消费者的奖励或财政的转移支付；表示政府采取扶持措施时投入的成本,包括相关政策的制定与宣传等；（2）企业的损益变量：企业未进行价值重构时所获得的基本收益；：企业努力进行价值重构时所获得的边际收益，由于企业努力进行价值重构，增加自主品牌市场份额带来的直接收益；：企业因政府扶持而获得的衍生收益，主要指公务车大量采购自主品牌轿车，为消费者带来标杆效应时企业所获得的联动收益；：企业未进行价值重构时的基本成本；：企业努力进行价值重构时的附加成本，主要指加大核心技术研发的成本、品牌塑造的成本、加强售后服务的成本和维护公共关系的成本等；：企业在未进行价值重构时的机会损失，由于市场竞争的愈加激烈，企业没有或不努力对自主品牌轿车进行价值重构时，其利润无法稳定的保持原有的基本收益水平，相比较而言会有所减少从而导致企业的机会损失。（3）消费者的损益变量、：消费者不购买（即购买非自主品牌轿车）和购买自主品牌轿车时的预期效用，此效用量化为消费者的预期收益，在数值上等于消费者的使用价值与购买时的成本之差；：消费者购买自主品牌轿车的潜在损失，主要指因购买质量不好的产品导致在后期时的维修成本等；：政府扶持的概率，则表示政府不扶持的概率；：企业自主品牌轿车努力的概率，则表示企业自主品牌轿车不努力的概率；：消费者购买自主品牌轿车的概率，则表示消费者不购买自主品牌轿车的概率；其中，。基于上文的基本假设和损益变量的设定，为了更好的描述地方政府、企业和消费者三方主体间的博弈过程，构建如图4.1所示的博弈树。政府企业消费者不努力努力不购买购买不努力努力不扶持 扶持购买不购买购买不购买购买不购买图4.1 自主品牌轿车价值重构问题三方博弈树模型4.1.2 收益矩阵构建根据上文图4.1中三方主体参与下的博弈树模型，得出政府、企业和消费者的收益矩阵如表4.1所示。表4.1 政府、企业和消费者的收益矩阵博弈参与者消费者购买不购买政府扶持企业努力不努力不扶持企业努力不努力4.2 自主品牌轿车价值重构三方演化博弈均衡分析4.2.1 收益期望函数构建根据表1的收益矩阵，可得政府、企业、消费者三方主体的期望收益如下：（1）政府的期望收益设政府扶持时的期望收益为，政府不扶持时的期望收益为，则政府的平均期望收益为，则，其中: （2）企业的期望收益设企业努力时的期望收益为，企业不努力时的期望收益为，则企业的平均期望收益为，则，其中：（3）消费者的期望收益设消费者购买时的期望收益为，消费者不购买时的期望收益为，则消费者的平均期望收益为，则，其中： 4.2.2 三方博弈复制动态方程政府选择扶持策略的动态复制方程为： （1）企业选择努力价值重构策略的动态复制方程为： （2）消费者选择购买自主品牌轿车策略的动态复制方程为： （3）4.2.3 三方演化稳定策略为了求解演化博弈的均衡点，令：易知上述的解构成了演化博弈的边界，除此之外还存在满足下面的均衡解：求解得：以下对各主体策略的渐进稳定性进行分析：（1）政府的渐进稳定性分析令公式（1）中，解得：，。而。由复制动态微分方程的稳定性定理及演化稳定策略可知，当,时，为演化稳定策略。现讨论如下：1）当时，恒成立，这表明所有水平都是稳定状态，即此时策略选择比例不会随时间的推移而变化。2）当时，令，易知，是的两个稳定点。而，所以是平衡点。这说明政府采取扶持措施时的收益小于其扶持的宣传成本和激励补贴之和，为了规避风险，政府群体倾向于选择不扶持策略。3） 当上述两个条件均不满足时，又可以分为以下两种情况：当时，即是平衡点，此时政府会发现采取扶持策略所带来的潜在收益大于其扶持的宣传成本和激励补贴之和，从利益的角度出发，政府将会倾向于选择扶持策略。当时，即依旧是平衡点，那么政府最终会演化为全部选择不扶持策略或者即使扶持政策并没有真正的落实。此情况充分说明政府选择何种策略与企业和消费者的选择密不可分。政府几种情况下的动态趋势及稳定性如图4.2所示：110S11110S11110S11 图4.2 政府动态趋势示意图（2）企业的渐进稳定性分析令公式（2）中，解得：，。而。由复制动态微分方程的稳定性定理及演化稳定策略可知，当,时，为演化稳定策略。现讨论如下：1）当时，此时所有水平都处于稳定状态，即此时策略选择比例不会因受时间的影响而发生变化。2）当时，易知，是的两个稳定点。当时，易知，所以是平衡点。这说明企业努力进行自主品牌轿车价值重构的收益大于企业所投入的成本和机会损失之和，此时企业群体倾向于选择努力价值重构的策略。3）当时，则，所以是平衡点。此时企业努力进行自主品牌轿车价值重构的收益小于企业所投入的成本和机会损失之和，从有限理性的角度思考，企业为了规避风险会倾向于选择不努力进行价值重构的策略。企业几种情况下的动态趋势及稳定性如图4.3所示：1110S21110S21110S2 图4.3 企业的复制动态相位图（3）消费者的渐进稳定性分析令公式（3）中，解得：，。而。由复制动态微分方程的稳定性定理及演化稳定策略可知，当,时，为演化稳定策略。现讨论如下：1）当时，这意味着所有水平都处于稳定状态，即此时策略选择比例不会因受时间的影响而发生变化。2）当时，恒成立，易知，是的两个稳定点。而，所以是平衡点。这说明消费者购买自主品牌轿车的效用大于其不购买时的效用，因此，消费者会倾向于采取购买的策略。3)当上述两个条件都不满足时，又可以分为两种情况：当时，则，所以是平衡点。这说明消费者会全部选择购买策略，因为此时购买自主品牌所获得的收益大于不够买（或购买非自主品牌）时的收益，且政府的激励补贴一定程度上可以弥补消费者的潜在损失，那么此时购买策略是消费者的演化稳定策略，该种情况充分的说明消费者的最终决策与政府和企业两个群体的决策有着密不可分的关系。当时，则，所以是平衡点。这说明消费者购买自主品牌所获得的收益小于不够买（或购买非自主品牌）时的收益，且政府给与的激励也无法弥补因购买质量不好的自主品牌轿车而导致的高昂维修成本，为了规避风险，那么此时不购买策略是消费者的演化稳定策略。消费者几种情况下的动态趋势及稳定性如图4.4所示：110S31110S31110S31 图4.4 消费者的复制动态相位图对于政府、企业和消费者三方群体演化，可以用（1）（2）（3）三个微分方程来分别描述，但动态过程中究竟会趋向于哪个均衡点不能直接判断。根据Hirshleifer，选取某一平衡点，若在其任意小领域内出发的路线最终都趋向于该点时，那么称此平衡点为演化均衡点。下面根据雅可比矩阵定性分析系统在这些均衡点的局部稳定性: 1）从上述分析可知，显然系统内存在八个特殊的均衡点，分别为；下面以为例，讨论系统满足渐进稳定的条件。易知，系统在时的雅可比矩阵为：解得，此时的特征值为：，若同时满足，则三个特征值均为负数，此时是渐进稳定的。同理可得其它七个平衡点处的渐进稳定性。（见表4.2）表4.2 三方演化博弈系统均衡解的稳定分析序号均衡解特征值符号稳定性1均为负值渐进稳定点2有正值不稳定点3有正值不稳定点4有正值不稳定点5有正值不稳定点6有正值不稳定点7当，且，均为负值渐进稳定点8当，且，均为负值渐进稳定点2） 当满足时，假定方程组存在解，则此时的雅可比矩阵，易知矩阵的特征值恒成立，由此可知系统在平衡状态下不存在渐进稳定点。同理可得当以及条件下均不存在渐进稳定点。3） 当满足时，假定方程组存在解，则此时的雅可比矩阵，易知，矩阵的特征值恒成立，由此可知系统在由此可知系统在平衡状态下不存在渐进稳定点。同理可得当以及条件下均不存在渐进稳定点。4） 当满足，假定方程组存在解，则此时的雅可比矩阵，易知，矩阵的特征值，则此矩阵必有一个非负特征值，由此可知系统在平衡状态下也不存在渐进稳定点。综上所述，政府、企业、消费者三方复制动态系统中，只可能存在，三个渐进稳定点。当系统在平衡状态下，即政府不扶持、企业价值重构、消费者购买自主品牌轿车时，可以发现条件中的政府对企业的激励、政府对消费者的激励、政府因扶持而付出的成本、政府因扶持而获得的收益并不存在，而此时还需满足才能成为渐进稳定点，即对参数的要求较高情况下系统才能收敛于帕累托劣均衡，基于现实考虑，本文暂不考虑其成为渐进稳定性的可能。对于，即政府不扶持、企业不价值重构、消费者不购买和政府扶持、企业价值重构、消费者购买两个渐进稳定点，取决于博弈的最初状态。4.3 模拟仿真与分析根据复制动态方程及约束条件，运用Matlab模拟仿真“政府-企业-消费者”在上述第8种情形下趋向于（1,1,1）最优均衡时，重要参数变化对三方演化结果的影响。设初始时间为0，演化结束时间为300，政府选择“扶持”策略、企业选择“努力价值重构”策略、消费者选择“购买自主品牌轿车”策略的初始值设定为（0.4，0.3，0.2），其余各参数取值分别为，,。仿真实验结果如图4.5所示，说明当政府给予企业的补贴、企业自身获得的边际收益、企业因未进行价值重构导致的机会损失可以弥补企业因采取价值重构策略而引起的高额成本时，由政府、企业和消费者组成的系统将最终演化至最优状态，即趋向于渐进稳定点（1，1，1）。在这一过程中，相比较而言，面对高性价比的本土汽车，消费者愿意购买自主品牌轿车的意愿更强，说明只要企业愿意下决心与毅力对自主品牌轿车努力整改，消费者还是会做出理性的选择与判断。而反观政府的演化趋势，却明显有从投机到扶持态度的转变，因此政府应即刻定位好自身的角色，坚定扶持和激励自主品牌轿车价值重构，以身作则，助推系统随着时间的推移更快趋向于稳定状态。 图4.5 “政府-企业-消费者”三方动态演化趋势图随着企业进行价值重构成本的增加，此时设定参数,其余参数的数值如上保持不变。仿真实验结果如图4.6所示，此时企业获得的收益刚好抵消因对自主品牌轿车价值重构花费的高额成本。出于利益最大化考虑，即便消费者购买自主品牌的意愿达到顶峰，也无法挽回企业消极对待的局面，而对于政府则会一直采取投机的措施，此时“政府-企业-消费者”三方合作瓦解，系统最终趋向于不稳定点（0,0,1），出现失灵状况。 图4.6 加大企业价值重构成本时系统演化趋势图当企业的机会损失,其余参数同上保持不变。仿真实验结果如图4.7所示，企业深知倘若再不采取行动对待自主品牌轿车，将会面临更多的机会损失，原有的市场份额也会被他人掠走。此时相比较初始状态，企业为了更好更快抢占市场，会加快价值重构的步伐，努力交给消费者更优秀更令人满意的产品；而此时政府考虑到企业不进则退的困境，背水一战的决心，对自身的行为策略有所改变，加速扶持的脚步，使三方组成的系统更快达到理想状态（1，1，1）。以上分析表明企业是否采取价值重构的关键在于价值重构所需的成本。其它情形可参照上述方法模拟实验，本文不再做进一步阐述。 图4.7 加大企业机会损失时系统演化趋势图第五章 基于演化博弈的我国自主品牌轿车价值重构策略随着汽车产业日渐成熟以及汽车市场日渐饱和，合资品牌和自主品牌轿车的市场竞争格局将进一步向不利于自主品牌发展的趋势演变；自主品牌轿车若延续低价策略参与市场竞争，定难以取胜，全面重构价值体系势在必行。由于自主品牌轿车价值重构是多主体间的复杂博弈，该项工程的成功与否，关键在于能否实现系统中各主体的利益均衡。现实条件下，重构价值体系，须以政府为主要推动力量、以企业为主体、以满足消费者需求为根本目的，有序推进。如前文分析，影响自主品牌轿车价值重构的主要因素（变量）有政府的激励程度和、产业的增值收益，尤其是企业投入的附加成本、企业当前的机会损失；从策略层面看，强化以下几个方面工作，可望对我国自主品牌轿车价值重构起到实效。5.1 落实国家政策，实施政府干预计划实施汽车消费端的政府干预计划，引导国民形成购买自主品牌轿车热潮。第一，政府要准确定位自身角色，通过行政干预和产业政策的指导，实现从主导者到服务者职能的转变。作为国家权威性的代表，政府更应拿出实际行动以身示范，自觉在公共场合乘用自主品牌轿车，同时不仅仅公务车要全部采购自主品牌轿车，还要鼓励处级以上干部购买本土轿车。 第二，政府需制定合理的汽车消费政策，在汽车的购置、维保等环节，以节能环保、汽车类型为基本原则，实行差别税费，引导大众的自主品牌轿车消费。同时，在补贴和扶持程度等方面，政府应妥善处理，切忌盲目过分热情，在经市场需求认可产品质量消费者真正获得车时给予相应的补贴或税收减免。第三，政府要加大激励和宣传的力度。政府应加大对自主品牌轿车企业和消费者的激励，并倡导主流媒体宣传国产车的自主开发，转变消费者的汽车消费理念，树立民族意识。降低企业研发的成本、风险和不确定性以及通过购置税的减免、汽车下乡等政策激发消费者购买的欲望5.2 加大研发力度，掌握核心技术实施自主品牌轿车振兴计划，使发展自主品牌轿车成为国家意志。虽然与合资品牌和进口车比，我国自主品牌轿车处于弱势地位；但国内车企经过几十年的探索和不懈努力，现已积累了许多宝贵经验，在制造技术、工艺水平等方面，取得明显进步。在此背景下，国家应下决心调整现行的汽车产业合资政策，强化国家和国内企业在品牌和市场方面的控制力，国内汽车市场为他人做嫁衣的局面必须改观！第一，国家应下大力气在汽车共性技术基础开发上做文章，统筹相关科研院所、高等院校和车企的力量，实施材料、发动机、底盘、离合器等汽车核心技术的国家