杰克特劳特《定位》理论课件

有史以来对美国营销影响最大的观念战略为王心智矗走位杰克特劳特是定,他于1969年以定位:同质化时代的竞争之道(发展为后来的定位:新竞争时 期企业经营之道)论文首次提出了商业中的”定位(Positioning ) “观念,1972年以定位时代论文开创了定位理论,1981年出版学术专著定位。1996年，特 劳4SS出了定位论刷新之作新定位。2001年,定位理 论压倒菲禾惜科特勒、迈克尔波特,被美国营销学会评为 有史以来对美国营销影响最大的观念。2009年，他推出了 定位论落定之作重新定位。个人定位定位的游戏规则74商业竞争的演进商业时代的演进1RA A商业竞争的演逬_、经营重心的转移 二心智时代三、新时期成功的关键、经营重心的转移先从商业发展史,看企业间竞争的演变和经 营重心的转移。经营重心的转移P M rW地丹处Milt Hi m mjlt rtf Mr Ft JW Wl積杨 妙公斤寸| IPM 寸|8细龙如 拆宀/X _ 0=2寸5ffi m . , ifiR公斤鼻亠軀山裁品鬼我市斤I I _、经营重心的转移产品稀缺的年代经营重心?最初z由于产品供应不足，企业需要不断提升生力，多快好省地生产产品。 企业的核心竞争力在于提高生产效率，如生产设备与生产流程的创新。美国工业领袖令觀吐宣、经营重心的转移广货北伐(1978-1991 )珠江水广东粮岭南衣粤家电广货打不过浙货（1990年代）义乌商贸城、经营重心的转移随着产品逐渐丰富 经营重心转向市场B训筋Ms矯 多彗卅w、血血営血客用 濯巖豊 Dlllt雛、SDlss标王现象央视广告招标历年单项标王（19952011 ）建渠道 打广告IGDPJ 匕元跆30 2S 201995 年1996年1997年1998年1999 年2000年2001 年2002 年2003年2004年2005年2006年2007年2008年2009 年2010年2CTM 年$ L0 、010 孕 30405060708090 KP U0 顷4819T. 86 IHI：|0. 3160T93. 73 EIIISEI0. 6f屋池（白洒）71176.59T89T3. C4J84402.29J9214. SS28. 0|2 L0020103868 003 103 944 20爱多（电于）步步鬲（电于）劣步高（电于）W5JS手机I手机SS4-（乳业）曰化）主泊（曰化）335353. 00B2.04 名义GDP （亿元入民币）央视招标总8U 亿元E二車以中标金颐（亿元）3OO6TO 0013. 70伊利（SL业J 3 05 （曰化）甌牛2 30蒙牛（5L 业）中国运动品牌关店潮品牌时间关店数量李宁2013 年182傢匹克2012年前三季度1067家361度2012年第四季度96家安踏2012 年110家中国 动向2012 年569家特步2012-2013年180-200 家各运动品牌2012年净利变化辂疥团购网关店潮2013年上半年中口购网站增减情况2010.5-2013.6全国累计6218家团购网站，三年关闭4670 家，运营中1548家，死亡率75%。50004000300020001000超市现象-从购买到、经营重心的转移产品过剩的年代 经营重心?心智心智时代商附寺续发展,各行各业的 竞争开始加剧,最终呈现白 热化的局面，企业生产的产 品不但同质化而且严重过剩。企业能否赢得消费者的选暮/ 成为生死存亡的关键。此时企业的经营重心，由市 场建设转向的顾客心智。供求关系产品稀缺现象描述 不关注消费者经营重心工厂供应丰富消费者请注意产品过剩请注意I肖费者心智市场商业竞争的演进接下来,我们从心智体验出发,来进一步了 解心智时代,以及定位理论的出现。二心智时代一个心智体验.根据哈佛大学心理学家乔治A米勒博士的理论,般的人不能同时应付多于七 种的事物。这也正说明为什么很多需要记住的事物都与七相连。如：七位电话号码、世界七大奇迹、七张牌 的游戏、白雪公主与七个小矮人、癌症 七个危险征兆，等等。有时你的产品可能位于不重要的产品系 列。这时你应懂得,宁肯作大池塘中的 小鱼，也不能作小池塘中的大鱼。换句 话说,在大产品阶梯中居于第三位往往 优于在小产品阶梯中居于首位。I 二心智时代应法则在一成熟的市场上 竞争的最终局面是”双雄争霸”数一数二战略杰克韦尔奇豪华汽车的送择福布斯09年最安全汽车榜单（排名不分先后）01、02、03、04、05、06、07、08、09、10、11.12、13、14、15、入围品牌 讴歌MDX 圭田雅阁 本田CR-V 奔驰M级 本田 Ridgeline 日产旦pgue 連用tt9-3 圭田美版奥德赛 嶄巴鲁力狮 斯巴鲁驰鹏 讴歌RL 理汉兰达 新款讴歌TL车型 中型SUV 中级轿车 小型SUV 中型SUV 大型良卡 /jBsuv 中级轿至 小型轿至MPV 中级SUV 中險轿车 中型SUV 高级轿车 中型SUV 中级轿车国魁II德国日査Hi 日査 日査 日本美国高速公路安全保险协会（英文简称IIHS）E-NCAP（Europe New Car Assessment Program）,直译就是欧洲新车评估计划10年最安全汽车排行宝马 奥迪 英菲尼迪沃尔沃VOIJVO雷克萨斯认知vs产品认知比产品重要!二心智时代定位之父杰克特劳特(Jack Trout)1969年首次提出定位理论不是产品之争而是认知之争三、新时期成功的关键仓11建认知优势定位的定义择。在題脊的心智中,供 亠争対手确立最有赴得顾容的忧先选、商业竞争的演进定位的最终目标，就是让品牌成为某个品崟或某种特性的代表。 这样当消费者产生相关需求时，便会将该品牌作为首选。定位的最佳状态,就是一词占领头脑。至虽冃土DURACELL剃须刀口香糖碱性电池咖啡馆剪刀可乐PEPS! 餐人可乐suuatchn时装手表建适无限生活商业地产住宅地产、商业竞争的演进SAI/YOFUJITSU、商业竞争的演进美国企业与日本企业比较_SONYHITACHIDL pkPanasonicideas for lifeTOSHIBASAI/YOFUJITSU、商业竞争的演进美国企业与日本企业比较二美国企业前500强日本企业前500强五重优势= 赢家通吃第_重优势：屏馳效应赢得消费者首选,在心智中屏蔽竞争对手；第二重优势：认优势在产品.质量方面获得顾客更高认可;_、商业竞争的演进第三重优势:溢价优势 实现产品更高溢价,导向经营覆性循环;、商业竞争的演进第四重优势mil优势掌握销售渠道的主动权；一、商业竞争的演进第五重优势：资源优势更容易获得政府、媒体、人才等优势资源;、商业兄争的頂进小结商业竞争的演进:经营重心已转移到顾客心贅；心智时代:竞争的本质不是产品之争而是达刼之争;新时期成功的关键:创建认知优势;20世纪70年代走位的诞生定位最为重要的贡献是在营销史上指出：营销的竞争A场关于心智的竞争, 营销竞争的终极战场不是工厂也不是市场，而是”心智。、定位的定义1.定位从哪里开始？定位从产品”开始：可以是一件商品、一项服务、一家公司、一个机构、一个 人但是定位不是围绕产品进行的,而是围绕潜在客户的心智进行的，也就是说，将产品走位于潜在客户的心智（头脑）中。定位的定义定位的定义定位的定义2.定位的概念定位：在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。所谓定位,就是令你的企业和产品与众不同,形成核心 竞争力；对受众而言，即鲜明地建立品牌。杰克特劳特定位的定义先看案例老字号的第二次创业莎畅加多宝与定位理论m多主于-九九六装3 茶，十議来5曼广大m学1于-九茶十多IS5* 5xsstHI：3W特劳特定位咨询十年助力加多宝从1亿到200（乙香飘飘与定里论、卷飘飘/M v.k rci如何用定位打败巨头?如何症位、全面了解心智资源（）、重新组合已存在的心智资源定位的基本方法,不是去创新,而謝融人们心智（头脑）中已经存在的认知,把 已经存在的观念“重新组合”。人们可以容忍别人对他们说一些自己不知道的事情（如新闻） 人们不能容忍别人说他们的想法是错的人们的想法一旦成型，几乎不可改变企图改变人们的想法是通往灾难之路精髓把观念当作现实来接受，然后重构这些观念,以达到你所希望的境地。、全面了解心智资源（二）、简单的力量传播过度的社会、感官负荷过量，“定位“需要简化智、简化信息。刃K产品以啤酒为例T1NGT青島啤酒越京OQj酉YANJING BEER/百戚啤酒 .Kingway金喷啤洒Bile Ribbon2 珠江啤洒PEARL RIVERss1MONS 噩山城啤酒篦DO侖0诡哄W4BINWANG南昌跑酒“啤酒“智力市场啤酒品牌数量超过370个；截至2009年7月底，我国啤酒品牌有1500多个，300多家啤酒厂;这是极度膨胀的社会,有无数的商品和信息!定位就是有选择性f 削尖信息,集中火力于狭窄的目标, 使其能切如人的心智,细分市场，争当第一，即为定位。、全面了解心智资源（三）、产品阶梯概念在人们的心智里给产品分类，称为梯子，梯子上的每一阶A 个品牌,每个梯子代表一类产品。在最多自緩7把梯子的心智上定位 Y新产品：说该产品不是什么”比说该产品是什么还要管用。例如：第一辆汽车问世，当时称之为不用马拉的车。总结:新概念应该参照老概念进行定位,人们更容易记住。、定位四步法第一步：分析整个外咅睡境，“确走我们的竞争对手是谁，竞争对手的价值是什么” 第二步：避开竞争对手在顾客心智中的强势,或利用其在心智蕴含的弱点,确立品牌的优势墮一定位;第三步：为这一定位寻求一个可靠的证明；第四步：将这一走位整合进企业内部运营的方方面面,特别是传播上要有足够多的资源, 以将这一走位植入顾客心智。臬 三、定位的基本方法(-)关联定位法【案例：非常可乐】在可口可乐、百事可乐横扫中国可乐市场的年代里非常可乐在做什么?档可口可乐争”正宗？档百舸乐争”激情?提出自己的主弓长非常可乐一中国人自己的可乐!非常可乐的成功,不在于它与可口可乐、百事可乐V高下,扌巴自己与可口可乐、百事可乐挂上了勾。三、定位的基本方法（二）非可乐定位法把产品与已经占据潜在顾客心智的东西联系至！J-起,把”七喜确定为可以替代可乐的一种饮料。【案例：可乐&七喜】七喜的成功：自身产品中找不到独特观念,就到喝可乐群体的头脑去找。三、定位的基本方法（三）领导者的定位T仓先进入人们的心智历史表明，第Y进入人们心智的品牌所占据的长期市份额通常是第二个品牌的2倍、 第三个品牌的4倍。而且z这个比例不会轻易改变。【案例：百事&可口】动连年获得成功，旦在可乐大比拼 可乐只能销售4瓶,事实证明“第百事可乐与可口可乐的营销战,百事可嗣 中领先的依然是可口可乐,可口可乐销售6瓶| _品牌”销量总是超越“第二品牌” o 嚴（四）跟随者的定位一寻找空位在潜在客户的心智中”找空位”、成为第一个填补潜在客户心智中的”空位”，往往者师 例如：云南白药生产的云丰牌”云南白药“唯种可以内服外用的牙膏；/ 寻找空位找出空位，然后填补上去尺寸上的空子大众甲壳虫（当时市场上没有微型汽车）高价上的空子哈根达斯冰激凌 低价位上的空子QQ汽车上的空子一万宝路香烟 年龄上的空子J快克 时间上的空子米狮龙啤酒（周末是为米狮龙创造的）经销方式的空子 袜（第一个在超市和大宗商品批发店里经销的袜类品牌）重度饮用者的空子Schaefer啤酒（唯一种喝了还想喝的啤酒）（五）给竞争对手重新定位创建自己的空位_巴人们心智里原有的相关观念或产品排挤掉;案例1:镇痛药泰诺重新定位阿司匹林】阿司匹林会刺激胃粘膜,弓I起哮喘和过敏反应,造成胃肠道隐性出血” 幸泰诺”FF阿呵I兀灵6070096产品Mt号生产日期：案例2 :智慧薯片重新定位品客】针对“品ww片成分：脱水土豆 甘油一酸酯、甘油二酸酯、抗坏血酸、丁基轻基苯甲sr 智慧著片在电视上的广告标签是：”智慧著片成分:土豆、植物油和盐“调查结果：人们对品客抱怨最多的是：“吃上去像硬纸片”重新走位总结:对竞争随手的少许评议比说我们比对手强更有利X 三、定位的基本方法（六）定位传播一多则是少多堵塞传播渠道名字定位”、名字定位的基本方法（一）、名字不应过头即名字的含义不应过于接近产品内涵本身,像是一个通用名称,因为适用于该类中的所有产品，而不是Y特走的品牌商标。【案例：米勒公司“莱特“啤酒 莱特二“Lite（清淡的、低盐的）】它的名字取过了头,于是出现了 “施茨淡啤、“安海斯布希天然淡啤“ 等结果迫使”菜特”变更为“米勒淡啤“,失去扌巴“淡啤“及相似发音 的“Lite当做啤酒商标的专用权。（二）、一个能启动定位程序的名字 自瞬告诉潜在客户产品特点的名字;（三）、如何避免不恰当的名字【案例:非诚勿扰与我们约会吧】非诚勿扰是一档适翊代生j舌节窒的大型婚恋交友节目, 全新的婚恋交友综艺娱乐节目,显然是一个成功、但是在不知晓 节目属性的情况下会误认为野吟酒吧、或是Y店铺提示;而 我们约会吧同属于婚恋交友节目,主题更加明显、目影直观 说明节目属性和功能。（四）、无意义的名字那些使用创新的、无意义的名字（可可乐、柯达、施乐）取得显而易见的成功又是怎么回事？ 第Y以新产品或新理念进入人们心智的公司很容易出名：可口可乐是第一家以可乐类饮料出名的公司；柯达公司第Y以低价胶卷出名；施乐则以第一个普通复印机出名；（四）、坏名字变好名字【案例：大豆黄油&人造黄油】人造黄油一向被人们看作是假黄油,原因是存在人们心智中的黄油是从牛奶里提炼出来的,由于人们对人造竟由的陌生,制造产品的原料包覆盖,潜在客户就会推算“”人造黄I由肯走不是什么好的成分。,产品在潜在客户的心智中被否定,克服负面意义的更好力灵二、无名陷阱发音缩写为例原则是发音首字母缩写但不是所有都通用。【案例】：Ra-di-o Cor-po-ra-tion of A-mer-i-ca（美国广播公司）R-C-AA-mer-i-can Motors“ （美国汽车公司）AMFord Mo-tor（福特汽车公司）Ford （简称不是FM ,因为只说出一 个音节“Ford就足够了 ）a/ndn。薦库當珈莹晋皋嘯港茸晋皋阳爭者耳区住业四翱丫 宴炒丑44住“snid” aM9。竪昌御闵両爭曲一牡翌晋皋関蒸猊丁剧髯BZ2S弋12丑者耳晋黛葩一粵測0Y【2Z2S9IV2葺巫昌衝昆僅：呦卷】 古里驛晋曲呦呦古到科 三品牌延伸3、品牌延伸陷阱()、由内而夕啲思维方式一 被品牌连环禁锢 首先:拜耳发明“阿司匹林 时代遥遥领先的止痛药品牌;具次：泰诺一一”反阿司匹林战略，取得进展;(19P )再有：拜耳推出”不含阿司匹林的拜耳止痛药“(乙酰氨基酚类产品)结果：不含阿司匹林的拜耳ib竜药一乙酰氨基酚类产品,赢取“泰诺”.蜃市场份额微不、品牌延伸陷阱（二）、由外而内的思维方式一品牌被产品抛弃品牌的走位越稳固,替伽象发生的越平凡,有的品牌的定位强大到变成通用名词的地步,1、从传播角度看：有了通用型品牌名称,一举两得,宣传产品时就可以不 用考虑品牌，只宣传该产品就够了;【案例：咖啡让你睡不着?那喝Lh咖牌吧。】咖H非是人们公认的”兴奋剂”,对于需要宣传的山咖牌咖啡而言,就不需要 再说咖啡的功能,只建议选择产品；2、从潜在客户角度看：品牌延伸不利于通用品牌名称，使这类品牌在人们心里的清晰印象变得模糊”使得顾客想用阿司匹林的时候不在能用拜耳替代。产品就够了；拜耳放在哪？ 给我一片阿司匹林二、品牌延伸何时有效短期优势长期不利短期：“炫迈无糖口香糖“优越于炫迈；长期：来得快、去得也，快;时的新鲜感，容易被忘记;成功案例6、产品定位案例:奶球奶球是阿特丽斯食品公司的品牌，人称电影糖果，该公司想把业务大到年龄更小、更爱吃糖的群体中去。第一步：了解潜在客户心智,谁是奶球的潜在客户?_【棒状糖普通奶球潜在客户年龄为10岁,是些/心、多疑、精明的糖:皿*, 一向注: 物有所值。对大多数10岁来说,提起糖果,立刻会想起棒状糖这一概念第二步：重新定位竞争对手对比价格、大小、形状就会发现明显弱点,直击棒状糖”软肋”.棒状糖吃 不了多久，一个孩子在几秒钟就能吃掉一根售价30美分的”好时”，好不容易剩 下的钱买不了几块这类1以的糖；奶球就不同了 ,用盒子包装的,能让孩子吃上15颗,也不会很快吃完。奶球:耐吃的糖果二、银行定位案例银行,销售的是服务,不是产品。【长岛银行的定位】第一:长岛银行的状况第二：绘制潜在客户心智地图：营业点多;服务项目齐全;服务质量好;资本量大; 方便长岛居民;有助于长岛经济发展;2二银行定位案例第三：制走战略：接受自己的长处、改善自己的短处（放大优点）【广告】：潜在客户给长岛银行的唯一#价是“定位于长岛“”既然人在长岛,干嘛巴钱存到城里“”把钱放在家门口最保险。别放在城里的银行， 要放在长岛信?毛公司,这样才能为长岛做贡献“如果遇到困难时期,那些大城市银行会不会一走了之？ “（回城里去） 第四：获取胜告别价格战实现品牌差异化的 十个方法步入认知时代 定位的本质就是在消 费者心智中实现品牌的差异化，从而突显 价值，值得购买。成为第一开创新品类,是实现品牌差异化首要考虑的方法。 当没有人在做你的新概念将天然地拥有差异化。 关键在于,亮出第一的同时必需带有一个好的概念。Power Dekor极草5X冬虫夏草纟2、强调产品特性强调产品特性,是实现差异化的第二选择。每一种品类都可以具有多样的产品特性,其中最 重要的特性将赢得最大市场。同时,拥有次重要特性,也可以做到成功区隔。殳3、市场领导者最有号召力的差异化方法。当你在消费者心智中占领了 “领导者的位置,他们会相信你说的任何东西。人们同情失败者,但他们更相信成功者。关键之处,在于如何表达出你的 领导地位。34年专注高嘉.45年悄H莪先.105555 ZTRR： htproixwn.own在中国每卖出10台大风量吸油烟机 就有吕台来自老板“感谢全国人民让老板高端吸油烟机15年销量谨遥领先105555 ZTRR： htproixwn.own105555 ZTRR： htproixwn.own老板厨房电器，有爱的饭为世界构建更多幸福的家ROBAM老板精逼科技轻松蔗饪105555 ZTRR： htproixwn.own! 4、市场传统如果你呆在市场上的时间已经够长,人们也会认同你 。人们会想你能够生存这么久的时间,一定有你的 理由。”祖传家业”可以是_种差异化的方法,源自于此。7品味之道在乎稀有入如果专注于某一方面你可以成为专家。在一个品类里被认为是专家,将有力地表明你比同 行做得更好,从而赢得消费者信任。Itout & Partners战略定位全球领导者叶茂中策划T BlueFocus6、广受欢迎很多人都不知道自已要买什么,当大多数人选择你的时候你可以脱颖而出。小米Letv乐视网颠覆全屏实力大疆創新人全线产品拥有几乎全线的产品阵容,也可以使你从提供更少 选择的竞争者中得以区隔。举例：品类杀手Home Depot和StaplesoHaiefSidea美的8.做到最新把自已定位为品类中的下一代,是有力的 差异化方法,尤其在高科技领域。消费者喜欢最新,因为在他们眼里,新货总是 好过老货。9、展现制作方法有时候,产品的生产过程也可以让你与众不同。手工制作好过机器生产,鲜榨橙汁胜过浓缩橙汁 o即使制作成本可能更高但如果它能创造出差异化,-切都很值得。10.销售情况一旦热销，你将热上加热,因为消费者会互相感 染。你可以把我很热销喊遍整个市场,人们 会认为你格外不同。这是一种短期的差异化方法收礼还收脑白金,需要一个跟进的概念。在消费者心智中,品牌有两种选择:区隔或死亡。总结：谢谢观赏2015.7.22