市场营销人文环境

报告结构1.分析目的2.人文环境基本概论3.人文环境的类别4.案例分析 人文环境可以定义为一定社会人文环境可以定义为一定社会系统内外文化变量的函数，文化变系统内外文化变量的函数，文化变量包括共同体的量包括共同体的态度、观念、信仰态度、观念、信仰系统、认知环境系统、认知环境等。人文环境是社等。人文环境是社会本体中隐藏的无形环境，是一种会本体中隐藏的无形环境，是一种潜移默化的民族灵魂。潜移默化的民族灵魂。 通过收集和整理资料，并结合通过收集和整理资料，并结合案例，分析人文环境对企业营销产案例，分析人文环境对企业营销产生的影响，充分发现人文环境的特生的影响，充分发现人文环境的特征和变化给企业带来的机会和威胁，征和变化给企业带来的机会和威胁，探讨企业如何结合人文环境制定和探讨企业如何结合人文环境制定和调整企业的营销策略。调整企业的营销策略。一、人文环境中的人口因素一、人文环境中的人口因素 人口因素人口因素（population）主要主要包括人口的数量与增长、年龄结包括人口的数量与增长、年龄结构、性别结构、家庭结构、社会构、性别结构、家庭结构、社会结构、以及民族结构和人口分布结构、以及民族结构和人口分布与流动等。与流动等。 2.下面从人口结构方面来分析其对营销的影响：下面从人口结构方面来分析其对营销的影响： （1）年龄结构）年龄结构 不同年龄的人对商品和服务有着不同的需求。按年龄，可将市场分为婴儿市场、儿童市场、青少年市场、中年人市场、老年人市场。企业了解了不同年龄结构所具有的需求特点，就可以决定企业产品的投向，寻找目标市场。(2)(2)人口数量人口数量的增长的增长 市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，具体的说，人口的多少直接决定市场的潜在容量，只要人们有足够的购买力。 人口增加，其消费需求也会迅速增加，那么市场潜力也就会越大.（3 3）性别结构）性别结构 男女结构反应在市场上就会出现男性用品市场和女性用品市场。男性市场和女性市场在需求上表现为明显的差异性，这种差异为营销带来了新的契机。 （4 4）家庭特征）家庭特征 现代社会传统家庭比例下降，“离婚”和非传统家庭逐渐增多，家庭结构呈现小型化、特殊化趋势。在我国，“四代同堂”现象已不多见，“三位一体”的小家庭则很普遍，并逐步由城市向乡镇发展。家庭数量的剧增必然引起炊具、家具、家用电器和住房需求的迅速增长。（5 5）民族结构）民族结构 我国是个多民族的国家，我国是个多民族的国家，各个民族由于其生活习性、各个民族由于其生活习性、文化传统不尽相同，因为文化传统不尽相同，因为他们各自都有其特殊的需他们各自都有其特殊的需求和购买习惯。求和购买习惯。反应到市反应到市场上就表现为很大的差异场上就表现为很大的差异性需求。营销人员必须谨性需求。营销人员必须谨慎，不要笼统区别少数民慎，不要笼统区别少数民族。族。二、人文环境中的文化环境二、人文环境中的文化环境 文化环境（文化环境（ cultural cultural environmentenvironment）包括影响包括影响一个社会的基本价值、观一个社会的基本价值、观念、偏好和行为的风俗习念、偏好和行为的风俗习惯和其他因素。惯和其他因素。 社会文社会文化是指一个社会的民族特化是指一个社会的民族特征、价值观念、生活方式、征、价值观念、生活方式、风俗习惯、伦理道德、教风俗习惯、伦理道德、教育水平、语言文字、社会育水平、语言文字、社会结构等的总和。结构等的总和。（1 1）语言语言 语言是人类重要的交际工具，也是不同文化间最明显的标志。 要想进入某个市场，就必须掌握市场所在地区的语言，通过用当地语言交流，向顾客介绍自己的产品和服务，了解顾客 的需求，来刺激顾客的购买欲望。 企业进行跨国界经营活动，必须与外国的政府、顾客、中间商、雇员等各方面进行沟通，了解顾客的需求，向顾客介绍企业及产品，说服顾客购买，稍有不慎就可能犯错误。（2 2）价值观）价值观 价值观念是一种信仰，它阐明什么是正确的，什么是错误的，或说一种总的偏爱。 企业营销活动过程中，如在产品的设计、造型、颜色的选择，广告、推销方式等方面都应充分考虑不同的价值观念的重要影响，采取不同的策略。（3 3）宗教信仰）宗教信仰 宗教信仰与社会价值观念的形成密切相关，对人们的生活习惯、生活态度、需求偏好及购物方式等都有重要影响。宗教信仰对市场营销的影响不可低估。 （4 4）风俗习惯）风俗习惯 不同的国家、不同的民族有不同的风俗习惯，它对消费者的消费嗜好、消费模式、消费行为等具有重要的影响。企业营销者应了解和注意不同国家、民族的消费习惯和爱好，做到“入境随俗”。可以说，这是企业做好市场营销尤其是国际营销的重要条件，如果不重视各个国家、各个民族之间的文化和风俗习惯的差异，就可能造成难以挽回的损失。案例分析既生瑜，何既生瑜，何生亮生亮营销案例一：肯德基营销案例一：肯德基&麦当劳麦当劳 从全球范围看，麦当劳和肯德基尚不属于一个重量级：从全球范围看，麦当劳和肯德基尚不属于一个重量级：麦当劳麦当劳目前在世界目前在世界121121个国家和地区拥有个国家和地区拥有超过超过3000030000家家店，全球营业额约店，全球营业额约406.3406.3亿美元，而亿美元，而肯德基肯德基在世界在世界8080个个国家和地区拥有连锁店数国家和地区拥有连锁店数仅为仅为1100011000多家。据美国食品多家。据美国食品业界研究机构业界研究机构TechnomicTechnomic对对20032003年全美快餐销售额和餐厅年全美快餐销售额和餐厅数量的统计显示，麦当劳以全美数量的统计显示，麦当劳以全美1360913609家餐厅，销售额超家餐厅，销售额超过过221221亿美元的业绩排名榜首；而肯德基则以全美亿美元的业绩排名榜首；而肯德基则以全美55245524家家餐厅，销售额餐厅，销售额49.3649.36亿美元排名第七。亿美元排名第七。然而。营销案例：肯德基营销案例：肯德基and麦当劳麦当劳 据中国连锁经营协会据中国连锁经营协会20032003年资料统计，截至年资料统计，截至20022002年底，年底，麦当劳在中国店铺数麦当劳在中国店铺数543543个，销售规模为个，销售规模为3232亿元人民币。亿元人民币。据此粗算，麦当劳在中国市场的单店年均营业收入则约据此粗算，麦当劳在中国市场的单店年均营业收入则约为为600600万元万元/ /年。年。 同样来源于中国连锁经营协会同样来源于中国连锁经营协会20032003年的资料统计，年的资料统计，截至截至20022002年底，百胜（其中年底，百胜（其中9090以上来肯德基）在中国以上来肯德基）在中国的店铺总数为的店铺总数为902902家，销售规模为家，销售规模为7373亿元人民币。依此亿元人民币。依此类推，肯德基在中国市场的单店年均营业收入则约为类推，肯德基在中国市场的单店年均营业收入则约为800800万元万元/ /年年 为何如此呢？肯德基肯德基 麦当劳麦当劳长长远远目目标标把中国肯德基（把中国肯德基（KFC）品牌做成中国餐）品牌做成中国餐饮业的第一品牌饮业的第一品牌在快餐店的平台上装入一些美国文化的在快餐店的平台上装入一些美国文化的元素元素,使麦当劳成为一个出售美国文化的使麦当劳成为一个出售美国文化的平台平台管管理理特特点点积累熟悉中国特点的运营人才，积极融积累熟悉中国特点的运营人才，积极融入中国市场入中国市场权利控制上更倾向于国际化，对中国地权利控制上更倾向于国际化，对中国地区所面临的复杂环境准备有所欠缺区所面临的复杂环境准备有所欠缺人人群群定定位位以以年轻男女年轻男女为中心，然后兼顾孩子与年为中心，然后兼顾孩子与年轻父母轻父母以以孩子孩子为中心的家庭，然后才是兼顾父为中心的家庭，然后才是兼顾父母与年轻男女母与年轻男女产产品品定定位位以鸡肉类的产品为主，更适合中国人的以鸡肉类的产品为主，更适合中国人的口味。口味。以汉堡为主打产品，较为适合欧美人以汉堡为主打产品，较为适合欧美人加加盟盟方方式式适合谨慎的东方人的投资心理，适合谨慎的东方人的投资心理，加盟者风险为零加盟者风险为零，当受许人交了盟金后，如果达不到获利点，损失由当受许人交了盟金后，如果达不到获利点，损失由肯德基承担。一旦加盟店经营良好，在运作两三年肯德基承担。一旦加盟店经营良好，在运作两三年后，肯德基一般以一到两倍的价钱重新将加盟店买后，肯德基一般以一到两倍的价钱重新将加盟店买回来回来拓展特许经营模式，邀请中国的投资者加盟麦当劳，拓展特许经营模式，邀请中国的投资者加盟麦当劳，中国的投资者花费中国的投资者花费200万至万至300万元万元人民币，便可以人民币，便可以开一家麦当劳店，加盟费用和国外其他地区水平相开一家麦当劳店，加盟费用和国外其他地区水平相当当案例总结案例总结 1）肯德基更注重在中国市场的人文环境，入境随俗，选择适合的营销方式，从而获得了此行业在中的大半江山。 2）好的产业应该更基于对市场特殊性的理解和重视，加强对跨文化管理的融合之道，选择适合的将才才能有效的避免失误。 案例二、可口可乐在不同地区的营销广告中国风奥运 不同的国家 因此，市场营销中的人文环境是不可小觑的！ 正确的应用好人文环境会给企业带来很大的收益！因此，市场营销中的人文环境是不容小觑的！正确的应用好人文环境会给企业带来很大的收益！