公共关系学复习内容

真诚为您提供优质参考资料，若有不当之处，请指正。上篇 理 论 篇第一章 导论：公共关系和公共关系学第一节 作为现代社会传播活动的公共关系公共关系包括动态和静态两种形态。当组织与公众之间相互作用处于相对静止的状况时，公共关系可视为两者之间的一种静态关系，而当“相互作用构成了运动”时，它就表现为社会组织与公众之间的信息交流、意义沟通和价值劝说的过程，这就是所谓处于动态中的公共关系。公共关系的工作定义(动态定义)：公共关系是一个社会组织或公众人物，在一定职业伦理规范的指引下，为谋取有关公众的理解和合作而从事的一种交流、沟通、劝说活动。公共关系的工作定义包含了四个组成部分：三加一。首先是公共关系的三要素：主体、客体和传播活动。公共关系的主体是一个社会组织或公众人物。公共关系的客体是公众。公共关系活动是一种信息交流、意义沟通、价值劝说活动。然后要牢记的是公共关系活动必须自觉接受职业伦理规范的约束。第二节 作为一门学科的公共关系学作为一门学科的公共关系学产生于20世纪20年代的美国，其被引介到我国则在20世纪80年代。一、公共关系学的研究对象和内容公共关系学同其他应用性学科一样，可分为公共关系理论、公共关系应用和公共关系史三大块。公共关系的三个基本类型，指的是主体或部门型公共关系、对象型公共关系和功能型公共关系。主体或部门型公共关系研究的是企业公共关系、商业服务业公共关系、政府公共关系和事业团体公共关系等等。对象型公共关系研究员工关系、消费者关系、政府关系、媒介关系、社区关系、股东关系和国际公共关系等等。功能型公共关系研究日常事务型公共关系、宣传型公共关系、征询型公共关系和矫正型公共关系等。二、公共关系学的学科性质以公共关系理论、应用和发展历史为研究对象的公共关系学就必然是一门综合性的边缘交叉应用学科。作为一门独立学科的公共关系学，发端于20世纪20年代的美国。1923年，美国著名学者伯内斯撰写了舆论之凝结一书，并在美国纽约大学首先开设了公共关系课，公共关系学从此诞生。1952年，伯内斯完成了公共关系学教科书的编写工作，标志着作为一门学科的公共关系学已经基本形成。1948年，美国公共关系协会成立，该协会规定，会员必须是“有信誉的”公共关系专业人员。三、我国公关实践与学科发展1983年8月，新华社成立中国内地第一家大型公共关系公司。1983年，广州白云山制药厂成立了公共关系部，这是第一家设立专职公共关系岗位的内地企业。1983年9月，深圳大学公共关系专业开始招生。第二章 公共关系的渊源、兴起与发展第一节 现代社会以前的类公共关系类公共关系：类似的公共关系。小生产的消费对象主要是生产个体自身，而大生产的消费对象是具有不同消费需求和能力的消费公众。因此，现代社会就是一个时时处处都必须与公众打交道的公众社会。没有这样的社会条件，那就既无公共关系产生的基础，也无公共关系发展的可能了。先以古代中国为例。如春秋战国时期，百家争鸣，群雄争霸，类公共关系活动十分活跃。苏秦、张仪的合纵、连横活动。在古代西方社会，同样也可找到许多类公共关系活动的实践实例。例如，古雅典统治者曾在民众大会中实施过一种特殊的投票法贝壳放逐法。（将某人的姓名记于贝壳上，责难他的票数过半，此人将被放逐国外）古代的中外类公共关系活动，产生于与现代社会经济基础、社会结构和传播媒介完全不同的环境之中，都是比较原始、随意、粗糙和未成体系的。与之相反，现代公共关系则源自现代公众社会和现代组织运行的内在要求，完全是一种有理论指导、有操作规程、有行业伦理约束的自觉性交流、沟通、劝说活动。第二节 公共关系在美国的兴起一、公共关系形成的历史条件现代公众社会为公共关系提供了三个必备条件：民主政治条件、商品经济条件和传播技术条件。1.民主政治取代封建专制政治是公共关系发展的政治前提。尽管现代资本主义商品社会的政府从本质上说也是少数人统治多数人，但他们不得不听取社会公众自由、平等的呼声，定期推行普选，实行一种所谓让“民”参政作“主”的“民主政治”。资本主义商业社会的民主政治体制在客观上促成了社会各公众群体有必要维持一种相互倚赖、彼此合作的关系。2.资本主义商品经济为公共关系行业提供了必需土壤。小农经济最突出的形象代表就是一幅男耕女织图，他们自给自足，有吃有穿，几乎不需与外界发生联系。古代庄园经济亦然，一座庄园就是一个小社会、一个独立王国，往往农、林、牧、副、渔应有尽有，也不必与外界发生联系。发达的资本主义商品经济与其大大不同，它建立在社会大生产基础之上，通过分工与市场两个支点，形成了一个极其活跃的开放性关系网络。高度发达的商品经济出于自身调节的需要，开始大声呼唤公共关系的降生。3.包括互联网在内的现代信息传播技术的飞速进步为大规模开展公共关系提供了技术手段。与古代社会告别以后，社会生产力发展迅速，特别是工业革命和世界市场形成之后，汽轮、火车、报刊、电话、电报、电视的相继问世，接着就是互联网的横空出世，使地球一下子变“小”了。公共关系正是依靠了信息传播手段的电子化、数字化和网络化，得以兴起、兴旺和快速发展起来。二、公共关系在美国的肇始现代意义上的公共关系首先在美国问世，其原因主要有以下三点：1.美国是资本主义国家中的后起之秀，又没有过于厚重的传统包袱，经过独立战争、南北战争和以后的工业革命，到20世纪初，美国式的三权分立民主政治体制已在北美大陆得到了较为稳固的确立。2.美国是个多民族移民国家，国民中具有较强的平等意识与群体观念。3.在现代公共关系正式诞生以前，美国的经济活动与政治活动（林肯1862年9月22日公开颁布解放黑奴宣言）中均已出现了现代公共关系的幼芽，不少企业家与政治家都已程度不同地知道利用新闻传播手段去扩大自己的影响，争取公众舆论的支持。三、公共关系创始人艾维·李与伯内斯1904年，美国纽约时报的记者艾维·李在纽约创立了世界上第一家“宣传顾问事务所”，这是现代公共关系诞生的标志。艾维·李的公共关系思想核心就是“说真话”。他认为，一家企业或公司唯有将本身的真情实况告诉公众，方能赢得良好声誉。艾维·李的“宣传顾问事务所”进行的业务是专门为企业或其他组织机构提供传播和宣传服务，并协助它们与公众和新闻界之间建立和维持一种较正常的联系。1906年，艾维·李在给报界的一份原则宣言中，明确陈述了公共关系的职业目标：其职能是代表企业单位及公众组织，将对公众有影响且为公众所喜闻乐见的课题或信息向报界和公众提供，并保证其准确性、迅速性。艾维·李依靠自己的努力，使公共关系工作在社会上产生了甚大影响并获得承认，而且促成公共关系正式成为一门职业，其开创之功不可没，所以常被尊称为“公共关系的缔造者”、“公共关系之父”。继艾维·李之后在美国早期公共关系活动中有重大贡献的是伯内斯，其人多被誉为“公共关系学之父”。相对艾维·李来说，伯内斯更注重公共关系的理论研究，并努力使之形成一个独立的科学体系。（其舅父是著名的奥地利心理学家弗洛伊德）1923年，伯内斯撰写了舆论之凝结一书，并在美国纽约大学首先开设了公共关系课，公共关系学从此诞生。1952年，伯内斯完成了公共关系学教科书的编写工作，将公共关系的职能从原先归属的新闻传播领域里分离开来，这标志着作为一门学科的公共关系学已经基本形成。关于公共关系的具体策略，伯内斯的立足点是“投公众所好”。他主张，一个企业或组织在决策之前，应首先了解公众爱好什么，对企业或组织有什么要求或期望，在确定公众价值取向与态度之后，再有目的地着手劝说工作，以迎合公众需求。1955年，国际公共关系协会宣告成立。20世纪80年代是公共关系“激情燃烧”的年代；90年代，地球骤然变小了，包括中国在内的各国公关机构和人员的互动和交流趋向频繁，公共关系快速地走向规范、走向国际化了。早期公共关系活动的主体组织就是企业和公司。目前，国际上已形成了公共关系的三大公认应用领域：一是各级政府和各类政治机构；二是包括各行各业在内的经济实业界；三是非营利性组织（如教会、博物馆和学术团体等等）。1980年，在深圳开办的一些“三资”企业（如酒店、宾馆等）都先后设立了公共关系部。1983年9月，内地国有企业第一家公共关系部在广州白云山制药厂诞生了，这是公共关系正式引入中国内地企业的标志。1985年，得改革开放风气之先的深圳大学传播系率先创办了国内第一个公共关系专业，同时招收了首届公共关系专业的大学生。80年代至今，包括教材、专著、译著、案例、手册、辞典、论文集在内的各种公共关系著述不下500多种，范围涉及公关理论、公关策略、公关传播媒介、公关语言、公关礼仪、公关实务、公关调查、公关策划和公关心理学等各个方面。1986年11月6日，中国内地第一个省、市级公共关系组织上海公共关系协会成立。1987年5月，中国公共关系协会成立。1988年1月31日，由浙江省公共关系协会主办的公共关系报在杭州创刊。1989年，公共关系杂志月刊创刊。同年，由国际公共关系协会主办的国际公关杂志正式出版，向国内外公开发行。第四章 公共关系的构成要素公共关系的构成要素就是作为主体的社会组织、作为客体的公众和将主体与客体联结起来的交流、沟通、劝说过程。第一节 公共关系的主体社会组织社会组织是人们为实现特定目标而建立的共同活动的群体。许多公共关系学著作将社会组织分为营利性组织（如企业）、非营利性组织（如政府和军队）和第三类组织（社会福利、慈善机构）。公共关系学侧重于研究社会组织如何围绕其目标，在运行过程中实行对公众关系的管理。社会组织的运行是组织的一种本质属性，组织在其运行过程中必然要同由物与人、内与外诸因素组成的现实环境发生关系，而这种关系的形态变化也只有在组织的运行中才能发生。组织的形象是指它在运行过程中显现的、在公众心目中形成的行为特征和精神面貌，它既指组织的外观形象，又涵盖了它的内在气质。所谓外观形象，是指组织在实现工作目标时所展示的各种象征系统如组织成员的行为模式、话语风格、服务规范、企业标识、产品设计以至厂房造型和制服选择等所有看得见摸得着的东西。内在气质是内在的，看不见摸不着，但内在气质是可以通过外观形象来表现的，如组织的价值指向、职业道德水准、待人处事的基本行为准则等。在现代公众社会中，一个组织的内在气质和外观形象是它的一种最重要的无形资产。公共关系工作的目标粗略地分有以下三种：1.当社会组织的形象发生非良性或恶性变化时，尽可能地促使它朝相反的方向转化。2.当社会组织的形象产生良性变化时，保持它的发展趋势，并进一步把它引向深入。3.在社会组织的形象比较模糊时，尽可能建立起一个清晰地良好形象。第二节 公共关系的客体公众正如国内外的许多公共关系专家和公关从业人员经常指出的那样，公共关系实际上是一种“公众关系”。公众的定义：任何与组织发生直接或间接联系的、正在或将会影响到它的形象塑造和组织目标实现的特定社会群体。作为公共关系客体的公众具有以下四个基本特征：1.公众的同质性。 这就是说，这一社会群体的各个成员都面临着相同或相似的问题，对问题抱着相同或相似的看法，在行动上有相同或相似的倾向。2.公众的相关性。 公共关系意义上的公众必定是与该组织相关的。3.公众的特定性。 比如儿童对于玩具商店，在公共关系的意义上，常常指某个特定地区、特定年龄段、特定家庭经济背景的儿童对于某家特定厂商在特定时期内生产的特定玩具。4.公众的可变性。 由于组织的运行处于动态过程中，因此作为工作对象的公众也必然处在变化中。 随着新的问题的产生，可能又引出了新的公众。公众的横向分类（分为以下七类）：1.内部公众组织内部的所有成员。2.政府及各政府管理部门公众对组织行使管理监督职能的政府及其管理部门。3顾客公众组织所经营的产品或服务的消费群体。4.事件性公众由某突发性天灾、人祸、事件而形成的公众。5.媒体公众专事向社会传播信息、沟通意义、劝说态度的组织。6.社区公众社会组织所在地方方面面的组织和公众群体。7.同行公众属于同一行业的组织或业主。 公众的纵向分类（分为以下四类）：按公众的自身所处状态及发展阶段所作的分类是一种纵向分类，也就是说，此分类是根据组织与公众关系的密切程度来进行的。1.潜在公众及组织尚未与之发生关联的群体或组织。 2.自在公众已与社会组织发生关联、已具若干意识但尚未联成自觉群体的公众。 对某组织及其产品或服务的认识还不是自觉的，而是自在的。3.知晓公众对共同问题已经构成群体性的自觉意识的公众。 它们对任何与问题有关的信息都会发生兴趣，并能作出及时的反馈。4.行动公众不仅已经知晓到问题的存在、而且正在准备或已经采取行动的公众。第三节 公共关系三部曲交流、沟通、劝说一、公共关系是一种信息交流活动信息指的是具有新内容、新知识的消息。现今，信息已成为一个与物质和意识等概念有同等程度的普遍范畴。信息是不能独立存在的，它必须依附于某个特定的载体方能显示和传递。信息的物质载体就是传播媒介。传播媒介可以从媒介的物质形式和它的社会功能两个方面来划分。（一）按照物质形式对传播媒介的分类：1.符号媒介。 如象征符号媒介、印刷媒介和电子媒介等等。公共关系最重视这种传播媒介。如新闻公报的编写、广告的设计和各种话语、图像、影视、音响信息的制作，都要运用符号媒介。2.一般实物媒介。 一般在举行实物展览或展销会时使用。3.人体媒介。 这是指人的眼神、手势、举止、行为和服饰等人体非言语信息媒介。（二）按照功能差异对传播媒介的分类：1.大众传播媒介。 这是指在社会分工中专门负责向社会传播信息的机构及其工作产品，包括互联网、报社、通讯社、电台、电视台、出版部门、电影系统、期刊杂志社和广告经营单位及其工作产品等等。2.组织自控媒介。 如广播台、电视台、内部刊物、黑板报、宣传橱窗、员工手册、标语牌、对话室和接待信箱等。3.作为组织成员的人员媒介。 组织中的每个成员一举一动都会构成对自身组织总体形象的影响。二、公共关系是一种意义沟通活动沟通首先是双向的。跨语沟通的四个要素：第一语言、第二语言、语境选择、言语转换。就公共关系言语活动而言，第一语言就是主体语言，第二语言就是客体语言，主体语言与客体语言之间的意义分享就是公共关系过程的言语转换。三、公共关系是一种价值劝说活动“价值劝说”无疑是为了主、客双方在价值立场上，在利益分配上，在解决问题的方法上取得相互理解、相互协调、相互宽容，最终实现互利双赢。作为西方修辞学鼻祖的亚里士多德明确地指出劝说的三大要素：以理劝说、以情劝说、以信劝说。老子、孔子和中华的其他先哲在除了讲以理劝人、以情劝人的重要之外，强调最多的是以信劝人。“言而有信”四字，出自论语。第五章 公共关系的职能和作用公共关系的工作定义(动态定义)：公共关系是一个社会组织或公众人物，在一定职业伦理规范的指引下，为谋取有关公众的理解和合作而从事的一种交流、沟通、劝说活动。这一章将根据这一定义对公共关系的职能和作用进行描述和讨论。公共关系的职能，指的是公共关系机构或从业人员的职责与功能。公共关系的作用，指的是公共关系机构或从业人员在具体履行职责和功能的过程中所产生的影响和效用。第一节 公共关系的职能根据公共关系的工作定义，公共关系必须具备采集信息、提供咨询、参与决策、协调交流沟通劝说等四项职能。一、采集信息的职能公共关系按其活动的程序而言，一般是以信息的采集开始的。三类信息应当特别注意采集：组织形象信息、产品形象信息和组织运行状态及其发展趋势信息。1. 组织形象信息。这是指公众对组织在运行中所显示的行为特征和精神面貌所产生的印象和评价。组织形象信息一般包括以下一些具体内容：（1）公众对于组织领导机构的评价。 如领导能力、创新意识、办事效率、用人眼光、威望与可信度及机构的完善程度、设置的合理程度等等。（2）公众对于组织管理水平的评价。 如决策是否合乎社会实际情况、生产节奏是否紧凑、内部分工是否合理、对市场变化的反应是否灵敏等。（3）公众对于组织内部一般工作人员的评价。 如他们的工作能力、职业水准、文化程度整体水平如何等。这里所说的公众，也包括组织的内部公众。2. 组织产品形象信息。这方面的信息一般包括消费公众对产品或服务的价格、性能、质量和用途等主要指标的印象和评价，同时也包括对产品的优点和缺点两个方面的反映和建议。3. 组织运行状态及其发展趋势信息。信息的采集应当而且必须通过多种渠道和运用各种传播媒介来进行。首先应当重视消费公众的舆论，其次是新闻媒介和公众人物或意见领袖的反映，政府有关部门和上级主管部门以及同行的意见也十分重要。此外，组织内部公众的各种反映同样必须认真听取。二、提供咨询的职能公共关系领域内的咨询建议，则指公共关系工作专业人员向组织领导提供有关组织形象和公众动向方面的情况说明和参考意见。公关人员对采集来的信息进行整理、选择、分类、归档等处理工作，建立信息库，既是信息收集的结尾工作，又是提供咨询建议的前期准备。1.提供关于公众的一般情况的咨询。 这类咨询主要提供组织与公众关系状态的一般情况说明，如内部员工的归属感、组织在社会上的口碑、消费公众对组织产品的反映、新闻媒介对组织的社会舆论、同行们对组织的评估等等。2.提供关于公众的专门性情况的咨询。 这是指就组织举办的各类专题活动，向有关部门或人员提供情况说明和意见。3.提供关于公众心理、行为变化和发展趋势的咨询。 这类咨询是将在长期观察和积累的基础上形成的对公众心理和行为变化和趋势分析的意见，结合组织的中、长期规划，向决策层所作的通报和建议。提供咨询，实际上是公共关系工作人员有选择有分析地向组织的领导层转送关于公众的信息的过程。三、参与决策的职能决策，通俗地说是指如何确定组织运行的具体目标及实现目标的方法和步骤。决策是组织对自身条件和外界坏境经过缜密思考和比较之后所作出的决定性选择。四、协调交流沟通劝说的职能组织的决策方案一经确定，就进入运行阶段。在运行中，组织必须要同现实环境的各种因素发生关系并产生矛盾，组织与这些因素之间的矛盾之大小、摩擦之多寡，在很多程度上决定着组织的运行是否顺畅，因而也在很大程度上决定着组织预定目标是否能顺利实现。因此，在组织运行中协调各种关系，沟通各种信息，做好劝说工作，以减少同现实环境的摩擦，就成了公共关系的又一专门职能。交流、沟通、劝说是公共关系最具本体意义的职责，公共关系其他职能的实现事实上也是建立在交流、沟通、劝说活动有效开展的基础上的。第二节 公共关系的作用公共关系的作用，指的是公共关系机构或从业人员在具体履行职责和功能的过程中所产生的影响和效用。一、监测作用所谓公共关系的监测作用，就是在对信息资源筛选的基础上，对公共关系主体和客体的行为或态度实行监视和监测所获得的一种结果。1.对内监测作用。对内监测是对主体即组织自身而言的。它是通过不断地信息采集、处理和反馈，通过对组织内部和外部的各种细微变化的把握，来对组织运行状态和组织目标实现的可行性进行监测的。2.对外监测作用。 所谓对外监测，是对公共关系的客体即公众对组织的行为或态度的监测。这种监测必须通过各种信息传播媒介，及时掌握与自身组织有关的各种信息及其走向，以监视和预测公众的态度及其行为变化趋势。二、凝聚作用公共关系的凝聚作用是对组织内部而言的。人的能动作用对组织来说始终存在着正反两方面的效能，从正面来说，离开了人的能动性，组织就会失去活力，但同时，正因为组织成员都是具有能动性的人，所以它们也可能内耗不断，以致四分五裂。公共关系的凝聚作用就在于它能使这种潜在负面影响向正面效能转化，从而使得组织内部上下一心，团结一致，为组织的正常运行扫除内部障碍。三、应变作用公共关系职能部门是组织额“信息窗口”，常常最了解组织形象受损或组织与公众关系不佳的原因，对如何改变组织运行状况也最有发言权。公共关系专业人员应该主动、经常地向决策层提供咨询建议，以充分发挥自己的应变作用。第六章 公共关系的类型公共关系的类型，按照公共关系活动的主体身份、工作对象、功能体现进行划分，可分为主体或部门公共关系、对象公共关系和功能型公共关系三大类。第一节 主体或部门公共关系由于主体或部门间各有差异，它们各自的公共关系工作内容和方式也会有所差异。一、企业公共关系所谓企业公共关系，就是以企业为主体的公共关系。企业公共关系活动的核心是在公众中树立起良好的形象。二、商业服务业公共关系商业服务业公共关系就是以商业服务业为主体的公共关系。商业是向消费者市场提供物资商品，服务业以提供劳力或技艺服务来满足顾客需要。两者都是以工作人员与顾客的直接接触来开展活动。三、金融业公共关系金融业公共关系就是以金融业为主体的公共关系。金融业，即经营货币资金融通的行业，具体包括与货币的发行、流通、回笼业务有关的银行及与其关系密切的证劵公司、信托投资公司、信用社等。四、政府公共关系政府公共关系是以各级政府为主体、以广大内外公众为客体的一种特殊的公共关系类型。政府公共关系活动是指政府为了更好地管理社会事务、争取公众对政府工作的理解和支持、塑造良好的形象，运用传播手段与社会公众建立、协调、改善关系的政府行为。五、事业、团体公共关系事业组织是指为适应社会需要而由国家或地方政府提供资金设立的专门性机构，如学校、博物馆、图书馆等等。团体组织是指具有共同利益或背景的人们为实现某种社会理想而自愿结合形成的非营利性组织，如专业学术团体、少数民族团体、宗教团体、残疾人团体、妇女团体等。以上两类在“非营利性”上是一致的，所以列入一类论述。六、 社会公众人物公共关系社会公众人物有较高的社会知名度，是广受公众关注的人物。社会公众人物以社会明星或社会热点人物为大宗，而不少高级政客及社会活动家也属此列。社会明星或社会热点人物：影星、歌星、球星、畅销书作家、探险家、重大事件主角等。高级政客：议员、政府内阁成员等。社会活动家：慈善家、热心社会公众事务的活动家等。第二节 对象公共关系对象公共关系主要是按照公众的横向关系划分的。有多少类公众就有多少类对象公共关系。一、员工关系每个组织都有自己的员工。二、消费者关系一般说来，组织自身目标的最终实现与否就直接取决于它与消费者的关系如何处理。三、政府关系政府不仅是公共关系的主体，又是公共关系的对象。政府含有不同层次，从纵向说有中央政府与各级地方政府，就横向看有承担不同职能的政府部门，有立法部门，司法部门和执法部门，还有工商管理、税务管理、土地管理、司法管理部门等等。四、媒体关系媒体一般指社会上的新闻、传播机构或工具，包括报纸、杂志、书刊、广播、电视、通讯社、互联网站等等。五、社区关系社区是具有社会功能的一定地理区域，如乡镇、街道和居住小区或小区群等，是人们共同拥有的生存空间。任何一个组织的存在都离不开一个具体的社区。六、股东关系股东关系就是组织与投资者的关系，多存在于营利性组织（如股份公司、合资企业等），但事业团体组织（如博物馆、科技工作者协会等）与赞助者、基金会的关系也可归入这一类。七、竞争对手关系对手关系常常又是同行关系。八、国际公共关系运用公共关系的意识与原理来处理国际交往，就整个世界范围来说，还是一个尚有许多潜力可挖的公共关系领域。第三节 功能型公共关系所谓功能型公共关系，是以公共关系在组织运行中所发挥的功能性作用为标准而加以划分的。一、日常事务型公共关系这类公共关系是指在组织的日常运行中皆始终如一地贯彻公共关系工作目标，努力树立形象、争取公众、扩大影响。二、宣传型公共关系这类公共关系主要是指组织以各种新闻、传播媒介为工具，围绕某个特定主题向公众有意识地传送有关信息，从而创造于己有利的社会舆论环境。三、征询型公共关系征询型公共关系主要是向组织的决策高层和管理职能部门提供征询或咨询。四、矫正型公共关系矫正型公共关系也可以称为补救型公共关系，它指的是在组织形象受到损害时，为挽回声誉、重建形象而开展各种公关活动。第七章 公共关系的规范和准则公共关系的规范和准则就是指公共关系的行为规范和准则。第一节 公共关系必须以满足公众需求为出发点公共关系要使其工作对象公众在信息传播中产生合作行为，那就必须把满足人的需求作为一个基本准则。人既有物质需求，又有精神需求；既有一般需求，又有特殊需求；而且，随着环境及自身情况的改变，人的需求同样也会随之变化。公共关系活动的开展应以满足公众需求为出发点，特别应立足于满足公众的各种心理需求：一、满足公众的知晓需求所谓知晓需求，也就是人们了解周围事物真相的要求。一般说来，人们的知晓需求皆表现为意欲真实、客观、公正地了解事物真相。二、尊重公众独立自主的人格需求组织的公共关系部门及人员应该严格按职业操作规范行事，时时以满足公众独立自主的人格需求为准绳，把工作落实到组织与公众发生交往的每一个细小环节中，要尊重公众的选择及风俗习惯，不强人所难，不夺人所好，那么他们必将获得公众的赞誉，组织形象也一定会在公众心目中获得肯定和提高。三、满足公众不断转移、升华的精神需求与人们对物质产品有不断提高的需求一样，随着社会文明的不断进步，人们还会不断在心理上向更高层次转移或者升华。精神上的享受欲、轻松欲、探险欲、好胜欲、表现欲、好奇欲及各种审美情趣等等，公共关系部门都必须去专门了解它、研究它，否则，其工作就无法顺利开展，效果也不可能很好。第二节 公共关系必须十分注重社会效益组织、公众、社会三者密不可分，组织效益、公众效益、社会效益互补互惠。一、社会效益是社会组织与公众根本利益的总和所谓社会效益，既包括了组织的自身利益，也包括了社会公众的利益，它是这两者根本利益的总和。社会效益是对整个社会而言的。追求社会效益标准并不排斥组织、公众以至个体的单方利益，因为整体的社会效益是由单个组织和公众的利益累积、综合起来的。离开了个体，整体也就不存在了。二、公共关系既对自身组织负责，也对公众负责公共关系既然以社会效益为基本职业准则，就必然地不仅要对组织自身负责，也要对公众负责。第三节 公共关系必须遵循实事求是的大原则实事求是这条大原则，是公共关系的一棵常青的生命树。一、先有客观事实，后有公共关系尽管公共关系十分讲究传播艺术、沟通技巧，但它的开展只能以事实为基础，只能以科学的调查研究、以对事实的掌握为基本条件。二、必须全面、深入地掌握事实对事实如何去掌握呢？我们认为，既要全面，又要深入。1所谓全面地掌握事实，指的是对事实掌握的宽广度。2所谓深入地掌握事实，指的是对事实掌握的充分度。三、必须实事求是地报告事实公共关系是一个信息传播、沟通过程，一方面将组织的信息向公众进行传播，另一方面将公众的信息反馈给组织，以获得双方的相互了解、相互适应。传播信息这一工作本身并不难，难的是如何实事求是地传播信息。第四节 公共关系以不断创新为灵魂公共关系是一门崭新的事业，是植根于现代社会文明基础上发展起来的。为了适应不断7发展变化的社会，公共关系出于自身的发展需求，只有不断创新，才能永远保持勃勃生机。公共关系的创新，应该在观念创新、方法创新及内容创新等方面做足文章。下篇 实 务 篇第九章 公共关系实务操作之一：调查与策划第一节 公共关系调查概述一、公共关系调查的内容公共关系调查的内容，从大的方面说，包括组织形象调查、社会环境调查和公共关系活动效果调查。（一）组织形象调查组织形象是社会公众对组织综合认识后形成的一种总体评价，是组织的表现与特征在公众心目中的反映。组织形象调查，主要是对组织知名度、认可度和美誉度等方面信息的调查。通过调查，了解组织自我期望形象、组织在公众心目中的实际形象以及这两者之间的差距。1组织自我期望形象调查。组织自我期望形象，是指一个组织自己所期望达到的形象目标。2组织实际形象调查。了解组织实际形象，就是运用各种调查方法，了解该组织在公众中享有的知名度、认可度和美誉度。组织形象地位测量的结果有以下四种情况：A.高知名度，高美誉度。B.高知名度，低美誉度。C.低知名度，高美誉度。D.低知名度，低美誉度。组织形象的因素涉及组织的经营方针、产品质量、服务态度、办事效率、业务水平等各种要素。 寻找组织实际形象和组织自我期望形象之间的差距，是制定公共关系目标的前提。（二）社会环境调查。公共关系中所谓社会环境，是指与组织有关系的各类公众和各类社会条件的总和。其调查内容有以下几点：1与本组织有关的政治、经济、法律、教育、文化、科学技术和社会思潮等方面的发展变化。2与本组织有关的政府机构、法律部门的方针、政策的制定和实施情况及变化趋势。3了解传播媒体的舆论导向、传播偏好、传播效果等情况。4与本组织有关的各类公众信息。 （三）公共关系活动效果调查。1调查组织知名度和美誉度变化情况，了解组织自我期望形象和实际形象差距是扩大了还是缩小了。2从新闻媒体搜集涉及对本组织各方面报道的情况。3了解公众对本次公共关系活动的评价等信息。二、公共关系调查的科学性在解决社会调查的科学性问题方面，引进自然科学中的统计数学有着极为重要的意义。统计数学包括概率论和数理统计学这两个方面。四、公共关系调查的过程调查是一种过程，它由相关的几个基本步骤构成：（一）调查课题的确定（二）调查方案的制定（三）调查资料的搜集和分析（四）调查结果的评估和应用第二节 公共关系策划概述一、公共关系策划的定义所谓公共关系策划，就是策划人员为了达到组织目标，在充分进行调查研究的基础上，对总体公共关系战略、专门公共关系活动和具体公共关系操作进行谋略计划和设计的工作。二、公共关系策划与创造性策划者可运用的创造性思维方法，有以下一些：1灵感的激发外部信息的激发，与人们头脑中的知识信息突然遇合，便产生了灵感。策划者善于抓住灵感，能使策划产生新意。2想象的突破公共关系策划的成果，往往是想象思维的结果。策划者把对组织公共关系现状的认识和对组织未来的预测等各种感知，通过想象得以突破，不断建立和完善新的形象概念。3因素的巧妙组合公关活动中诸多因素的巧妙组合同样会使策划产生新意。如：2008年北京奥运会开幕式中29个大脚印的创设，就很有新意。4思维的超常所谓思维超常就是一种超常规的思维方法。如；法国巴黎一家化妆品公司面向社会公开招聘丑女作公关礼仪小姐。5思维的碰撞思维碰撞法就是在较短的时间内，开发10余人的创造力，让他们异想天开、各抒己见、相互启发、产生创意的思维方法，所以又可称为集体思考法。三、公共关系策划过程分析1信息的分析要重点分析的信息有两大类：一类是关于组织自身状况的信息，另一类是影响组织运行的各种社会信息。2 目标的确定一类称为公共关系战略目标。这是组织需要长期不懈地为之努力奋斗的目标。一类称为战术目标，它分阶段、分步骤、分项目为公共关系战略目标的实现而努力奋进。3 公众的辨认此次公共关系活动究竟是针对那些公众，要十分明确，要了解他们的特点、需求、对组织的态度如何等，从而有针对性地设计策划主题，展开策划的各个步骤。4 主题的设计公共关系策划主题是策划的灵魂、核心，贯穿于整个策划之中。5 媒体的选择凡能载有公关信息的任何工具载体都可视为媒体。6 计划的编制有两类计划需要编制：一类是总体战略策划，另一类是活动项目的具体策划，也就是某一次公共关系活动计划的编制。7 经费的预算统筹兼顾、全面安排资金的投入，使资产的投入产生最佳的效益。8 方案的审定审定方案一般由组织领导、专家及具体工作人员对方案进行咨询、答辩、论证，并进一步完善方案。9 策划书的形成策划书是策划全过程最后形成的文案，是公共关系活动实施的依据。一般由八个部分组成：（1）标题；（2）主题；（3）目标；（4）组合分析；（5）活动步骤；（6）传播渠道；（7）经费预算；（8）效果预测。第十章 公共关系实务操作之二：口语传播公共关系就其本体而言是一种交流、沟通、劝说活动，而交流、沟通、劝说常常用“传播”二字来涵盖。传播活动一般分为人际传播和大众传播两类。这两类传播一般都离不开语言的运用。语言可分为两类：书面语言、口头语言。大众传播是公共关系实务活动的基本形式，人际传播是公共关系实务活动的基础。尽管书面语言对公关实务操作具有举足轻重的作用，但它的基础始终是口头语言。因此，讲述公共关系实务传播技术，首先从口语传播开始。第一节 口语传播概述一、口语传播的特点口语传播是指传播者（即说话人）通过口腔发声并运用特定的语词和语法结构及各种辅助手段向受传者（及谈话对象）进行的一种信息交流或沟通、劝说活动。在公共关系学看来，口语传播至少有这样几个特点：1有两个或两个以上的传播主体在同一时空范围内共同参与传播。2信息交流的过程与信息反馈的过程是同步进行的。3信息内容不局限于语词、语法结构等组成的句子所表达的思想，还包含着语气、语调，甚至身姿、手势、表情等所表示的意义。二、口语传播的技巧口语传播技巧是指传播者在了解和认识传播规律的基础上，对口语传播的特点加以艺术性的运用而生成的一些巧妙做法。这些技巧在口语传播过程的每一个环节上都有所表现：（一） 口语传播的传播者环节1 首先要明确即将开始的口语传播的目的。2 要认定自己的社会角色和传播角色，最通俗地说来就是要知道“我是谁”。3 在传播中不仅要用口，而且要投入自己的身心。4 要克服不适当的言语习惯和口气。（二） 口语传播的传播内容环节1 确定口语传播的主题。2 发言要围绕主题、紧扣主题。3 要言之有物、有根有据，力避华而不实、哗众取宠。（三） 口语传播的媒介环节口语传播的媒介主要是口语，还有一些非言语因素也是口语传播的媒介因素。1 用语准确、简洁。2 要注意口语的流畅和连贯。3 要学会控制声音。4 注意发挥非言语因素的传播作用。（四） 口语传播的接收者环节口语传播的成功与否，最后取决于接收者是否接受传播者所传播的信息：1 要了解接收者。2 要尊重接收者。3 要聆听接收者。在口语传播中，听话者往往也是说话者，说话者也常常是听话者，因此，注重聆听也是口语传播的重要一环。注重聆听，一表示对对方的尊重，二是通过对方的谈话内容，可以进一步了解对方，以便调整自己的谈话内容。（五） 口语传播的传播效果环节这里所说的传播效果是现场效果，即口语传播的现场即时气氛和传播者的现场控制效果。1 注意谈话的知识性和启迪性。2 努力创造一种轻松、欢快的气氛。3 要不断根据对方的反应进行即时反馈调整。4 要选好谈话的场景。一般说，相对封闭的安静环境、空间较小的温馨场所适宜作较长时间的深谈。第二节 口语传播在公共关系活动中的运用口语传播在日常接待、新闻发布、沟通性会议、公务谈判和游说策动等领域中是公共关系工作的主要手段；相应地，口语传播技巧也是这几个领域中的公共关系实务的主要操作技术。一、日常接待（一）被动型日常接待被动型的日常接待也可称诉询型的日常接待，这一般是指组织在事前无准备的情况下，对上门来联系各种事务的公众的接待。（二）主动型日常接待主动型的日常接待亦可称邀请型的日常接待，它是指组织出于自身需要，对于主动邀请上门的公众访客的接待，如对应邀来组织参观者的接待。二、新闻发布新闻发布在这里特指组织由新闻发言人或相关人员用口语形式向新闻媒体报告或发布组织自身希望社会各界公众了解知晓的信息，它最常见的形式就是新闻发布会，又叫记者招待会。在新闻发布会的进行过程中有下列事宜是需要特别注意或事先策划的：1要注意会议接待人、主持人、发言人的角色搭配。2处理好应该回避的技术性问题。一般说来，记者也是通情达理的，当发言人已做了必要地解释并及时地转移话题后，他也就不便继续追问了。3始终保持镇静、温和、礼貌的姿态。4灵活运用信息发布的两种形式。其一是陈述、说明或解释一定的事实；其二是显示和表露一定的态度和立场。如关于钓鱼岛的归属问题，当年邓小平在答记者问时就采用了第二种形式，表示了我们暂时不想解决这个问题的态度和立场，而不去直接说明钓鱼岛究竟归属于哪一国这一归属问题。四、公务谈判公共关系的公务谈判，就是组织的代表与它的有利益关系的公众为协调利益关系而进行一种专门性的交流沟通和“讨价还价”活动。公务谈判有一个明确的基本前提和目标，这就是在谈判中组织必须兼顾双方利益。为了达到这一目标，在谈判中就应该做到如下几点：1对自身的利益目标要有一个比较准确的基本估价。事先要划定合理的最高获取目标和让步的下限“底线”。2对对方可能提出的方案要有预先的估计。3力争“求大同，存小异”。第十一章 公共关系实务操作之三：文字传播公共关系实务中凡涉及大众传播活动的内容，通常是通过文字传播来进行的，如新闻稿的撰写、广告语的设计、宣传资料的制作等等。第一节 文字传播的特点和技巧文字传播，就是以文字为媒介的传播。文字有其不同于口语的特点，文字传播也有不同于口语传播的特点。一、文字和文字传播的特点文字及其传播有如下一些不同于口语传播的特点：1文字作品的制作和理解需要一定的文化基础。2文字传播比口语传播更为单一和准确。关于“单一”：口语交往可借助于语气、语调等副语言手段来传递丰富的信息，也可以运用表情、动作等非言语因素作辅助手段来表达复杂的情感。3文字记录不仅可以长期保存，而且具有认证性和正规性。所谓认证性，即具有正式认可的价值。二、文字传播的技巧极具中国特色的文字传播的技巧可以分为两个层次：文字传播的一般技巧和汉字传播的技巧。（一） 文字传播的一般技巧文字传播技巧问题实际上也就是运用信息刺激受者以期引起受者注意并取得效果的问题。1 注意文字内容的刺激度。2注意文字形式的对比度。3注意文字出现的重复度。4注意文字结构的变换性。（二） 汉字传播的技巧汉字传播的技巧就是如何在汉字传播中扬汉字之长、避汉字之短的操作技巧。1 注意运用汉字的语言声调。众所周知的三字经，就是利用了汉字的音乐性，使其所要传播的内容广泛地流传开来。汉字传播，一定要利用汉字便于朗朗上口的音乐性。2 注意文字的通俗易懂，简洁利落。文字传播的第一要求就是要让尽可能多的受众看懂文字，因此，通俗易懂、简洁利落是汉字传播的一个要领。要最大限度地避免汉字难读、难记的短处。3 注意创造意境。受众在接受文字传播的信息时，具有双重性，一是直接获知信息本身的内容，二是间接感知传者的学识修养、人品人格，当这两者交互共鸣时，文字传播才会产生最佳的效果。第二节 公共关系的文字传播文字传播由于自身的特点和鲜明个性，有着口语传播所不可替代的作用。在公共关系实务中，文字传播主要运用在以下几个方面：一、新闻稿撰写新闻稿是一种特定的写作文体，它一般包括消息和通讯两个体裁。新闻稿撰写的要求是：1让事实本身说话，始终保持客观叙述的态度。任何事实只要是真实的，就必然含有5个W，即When（何时）、Where（何地）、Who（何人）、What（什么）、Why（为什么）。2提炼和确定新闻稿的主题，尽可能使新闻稿主题典型而新鲜。3准确、简明地运用新闻语言。二、广告文案设计广告文案的最大特点在于它的简短，通常只有一个标题或一句话。（一）广告文案设计的一般要求1要能吸引目标公众扫读或阅读广告文案；2要引起公众的兴趣；3要能够烘托出商品或服务的核心内容，知道是“什么东西”或“什么服务”；4要告诉公众，消费了广告中的商品或服务能得到什么益处。（二）广告文案设计的具体要求尽管广告文案的设计充满了艺术性，但它的具体要求还是不难把握的：1要摸准公众心理。2要写出商品的卖点。3要让人容易看过记住。4要不拘形式，生动有趣。5力戒华而不实的夸张。三、宣传资料制作组织介绍自己、宣传自己的宣传资料，实际上就是该组织的一张“名片”。宣传资料的形式是多样的，有的是一份小册子，有的是一张简单的示意图。一份标准的公共关系宣传资料大多包括以下几个内容：1组织领导人的致辞2组织之历史和现状的概略介绍。3对本组织专业特色的说明。每一个企业在市场上都可能有带有竞争力的产品或引以为自豪的特色服务，宣传资料中有必要对此加以重点说明。宣传资料还应包括各种联系方法、内部机构分工图、电话号码、联系人姓名等使公众能按图索骥的材料。宣传资料中若配以适当的照片和图片，做到图文并茂而相得益彰，那就可以使宣传资料的接收性更强。四、内部报刊编辑在公共关系学中，组织自身创办并面向本组织内部员工发行的定期出版物称为内部报刊。内部报刊是组织团结内部员工的一根强有力的信息纽带，是在内部员工之间沟通情感、交流认识的联络桥梁。办好一份内部报刊的注意事项有以下几点：1要确立为全体内部员工服务的意识，及时地将重要的组织内部情况向全体内部员工通报。2要在内部报刊上有针对性地反馈员工的各种思想、情感以及他们的要求。3要尽可能地动员全体员工来关心和支持自己的报刊。4要配备一定的人员（如编辑、美工）和设备（如电脑、打印机或印刷机等），有固定的经费支持。5在大型组织内，要考虑建立一支稳定的通讯员队伍。五、公共关系常用文书常用的公共关系文书形式有： 1柬帖。在组织的日常交往中，当需要举办或参加某些礼仪性的活动如纪念、喜庆、奠基仪式等社交活动时，往往需要通过专门的特定形式的通知去告知主办者或受邀请者，这就是柬帖。柬帖一般包含标题、内容和落款三部分。2函牍。这是一种当事人双方就某类事务进行联系的书信。如慰问信、感谢信、表扬信、祝贺信等。函牍一般包含标题、正文（称谓、正文、结束语）、署名日期。3海报。这是一种用于公开张贴的公告。它只需要讲出5个W即可，但又像新闻稿中的导语写作一样，极其讲究它给人的第一眼印象的冲击力、吸引力。4 标语口号。这是醒目地张贴或布置在公共场所，以向公众表示一种观点或一种强烈的价值诉求的文字传播形式。标语口号的格式十分简单，一是意思的文字表达，二是落款。一般不标明日期。5致词和演说。（1）致词在公共关系活动中，许多场合需要有关人员当场致词。撰写各种致词的任务往往由公关人员承担。当场致词一般有欢迎词、欢送词、祝贺词和答谢词。这四种致词中，前两种致词的致词者是主人，后两种致词的致词者为宾客。（2）演说稿撰写各种演说稿，亦是公共关系从业人员日常要承担的工作之一。演说稿由标题、称呼、正文和结束语几个部分组成。正文部分，是整篇演说稿最核心的部分。撰写演说稿，要明确以下五点：a.这一演说要表现一个什么样的主题？b.这一演说面对的是什么样的场合、什么样的听众？c.这一演说打算限定在多长时间之内？d.这一演说应采用什么样的结构方式和语言风格？e.这一演说需要引用那些数据和材料？ 如果这篇演说稿是为所服务的某一组织的负责人士撰写的，则需要与这一负责人士进行沟通，了解他的想法、意图和语言风格，使所撰写的演说稿能够较好地表现出其应有的风采。第十二章 公共关系实务操作之四：实像传播第一节 实像传播的特点和技巧所谓“实像”，在这里是特指一个组织生产的产品实样或形象性的图片资料、视听材料，以及能反映该组织立体全貌的各种图片、视听信息，还包括商业服务单位向公众推出的各种示范性服务、操作表演之类的活动，如产品展销活动、时装模特儿的表演活动等。一、实像传播的特点：1实像提供的信息比口语和文字更直观、更可靠，因此实像传播比口语传播和文字传播更能打动公众。2实像为公众提供了看得见摸得着的实物信息，因此实像传播对公众的作用比语言和文字传播更为直接。3实像能用多种手段综合组成丰富多彩的形象，比口语和文字传播更能吸引公众。二、实像传播的技巧运用搞好实像传播可以从如下几方面着手：1 要尽可能地使产品、图片等各种实像“活”起来。2 要充分调动受众的审美体验。3 要十分注意环境气氛的烘托。4 要注意展示传播实像的细节，解剖实像的功能过程。第二节 实像传播在公共关系实务中的运用 从实像传播在公共关系实务领域的操作内容及形式来看，它主要运用于以下几方面：一、推销活动推销，是一个生产物品或提供服务的组织向潜在消费公众进行消费行为的促成或催化工作。1原地推销原地推销，原本指的是商店利用自己的橱窗，立足自己的店堂，向每一位驻足商店的潜在顾客销售商品。在公共关系实务范围，它也包含了企业或商场在已有工作条件下如何促进公众消费之意。商品看样预订、试用、优惠打折等等。2上门推销上门推销又称面对面推销，它是由组织为了开展推销活动而专门组织人员进行的。优秀的推销员不单纯靠说话技巧，还要利用各种推销工具，即能用于加深客户印象的各种实像信息，如图片资料、印刷品、商品模型或实物等。二、样品展览和示范表演一个组织将其新研制、新开发的产品或新设计的服务项目向公众宣布，这就叫样品展览和示范表演。样品展览和示范表演的基本程序：1确定样品展览和示范表演的主题。各种实物、图片、模型、表格、装饰器具等材料很纷杂，只有明确了其主题，才能将各种内容、各类材料围绕着一个中心统一起来，使之成为一个有机的整体。2具体制作。具体制作包括文字、图片、实物的拼装组接，灯光、饰件、电气设备的安装，展版、展台、展厅的设计和装置等各道工序，还包括讲解、表演人员的培训与打扮等。3展览效果测定。即运用各种手段来获得现场公众反馈的信息。三、橱窗陈列橱窗，是一种能立体地、透明化地向公众显示产品实物的实像传播设置。橱窗陈列比较典型地显示了实像传播的特征：形象、直观、吸引力强。这几个特点是跟它本身所处的地理位置一般是人流稠密的地带或地段分不开的。商业服务业单位的橱窗基本都面对街市，而非商业服务业单位的橱窗一般设在厂区或社区大道两侧，以及大门进出口或食堂、俱乐部等附近。四、作业场所布置每一个组织都有它的具体工作环境，如办公室、接待室、会议室、商店铺面、生产车间、礼堂、户外加工场所休息室，等等，这可以统称为组织的作业场所。作业场所的精心布置和美化是一个