服装公司市场营销策略存在的问题及对策研究

摘要随着社会的不断进步，人们生活水平的日益改善，越来越多的人开始重视服装穿戴，尤其是中年女性，在过于无法满足其时尚需求的情况下，对现在各种中年服饰的需求越来越大，这也直接带动服装企业的发展。同时服装行业的竞争激烈程度也促使了服装企业对自身营销策略的制定、实施与优化。市场营销将对企业未来发展起到决定性作用，因此本文将以YH公司为例，借助4P理论对YH公司市场营销问题进行研究，YH公司如何找准市场定位、如何确定目标市场、如何制定营销策略来满足消费者的需求，成为YH公司函待解决的问题。最后从4P策略角度提出YH公司市场营销策略问题的优化建议，希望该公司能够更好更快的发展。关键词：YH公司；市场营销；4P策略IAbstractWith the continuous advancement of society and the improvement of peoples living standards, more and more people are paying attention to clothing wear, especially for middle-aged women. In the case that they are too unable to meet their fashion needs, they are now facing various middle-aged costumes. The demand is getting bigger and bigger, which also directly drives the development of clothing enterprises. At the same time, the fierce competition in the apparel industry has also prompted garment companies to formulate, implement and optimize their own marketing strategies. Marketing will play a decisive role in the future development of the company. Therefore, this article will take YH company as an example to study the marketing problem of YH company with 4P theory. How does YH find out the market positioning, how to determine the target market, and how to develop marketing strategy. To meet the needs of consumers, it has become a problem that YH Company has to solve. Finally, from the perspective of 4P strategy, I propose the optimization proposal of YH companys marketing strategy, and hope that the company can develop better and faster.Key words:YH company; Marketing; 4P strategyII目录摘要IAbstractII1 绪论11.1 研究背景11.2 研究的目的及意义11.3 研究内容和方法22 相关理论论述32.1 市场营销理论概述32.2 国内外研究综述43 YH公司营销策略现状分析73.1 YH服装公司营销策略的现状84 YH公司市场营销存在的问题124.1 产品营销策略存在的问题124.2 价格策略存在的问题124.3 渠道策略存在的问题134.4 促销策略存在的问题135 YH公司市场营销策略优化建议145.1 YH服装公司营销策略总体设计145.2 产品策略优化建议155.3 价格策略优化建议155.4 渠道策略优化建议155.5 促销策略优化建议176 总结18参考文献19致谢21III2YH服装公司市场营销策略存在的问题及对策研究1 绪论1.1 研究背景近些年来，随着经济的发展，消费者对服装穿戴要求越来越高，这也促进了服装产业的发展，而同时，服装产业在这一背景之下迅速发展，增进了该行业的竞争力。而同时，服装市场已经迈入买房市场，消费者对服装品牌的肯定能够帮助服装企业更好更快的发展，但是面对巨大的服装市场需求，每年都有部分服装企业无法把握消费者的需求，并且在企业经营战略上，没有结合市场实际情况制定出适合自身发展的营销策略，从而最终造成企业的经营效益下滑，严重者甚至出现破产的情况发生。YH公司作为成立起来较早的服饰品牌，其在这些年来，不断的调整自身的营销策略，在这期间，不断的出现服饰企业被市场所淘汰，但是YH公司发展至今，从这点说明了在过去的这些年来，YH公司坚持的营销策略基本上符合YH公司实际情况，能够把握市场需求。但就目前的经济发展状况来说，产品同质化情况日趋严重，但是企业的发展早已不适用于传统的营销策略来。很多企业基本上实施了以满足消费者个性化需求，注重产品创新与设计的经营理念。而YH公司在这三年以来，受到以网红服装品牌为首的其他服装企业的冲击，其服装产品已经不具备太多的优势，如果不针对目前的社会发展情况及时的对自身的营销策略做出调整，淘汰也是必然的。1.2 研究的目的及意义为了对YH公司营销问题进行研究，帮助该公司更好的发挥产品营销实力，因此，YH公司需要结合自身实际情况，对自身的营销策略好好的把脉，找出其存在的问题，从而通过对营销策略的调整来实现YH公司继续前进，这对于YH公司的可持续发展以及其他服饰企业而言，具有重要的意义。1.2.1 研究内容本文主要从六个方面来进行阐述，第一部分介绍本文相关研究背景、现状、方法、意义等，为后文的深入研究把握大致方向；第二部分是阐述市场营销的理论依据及国内外相关研究文献，通过理论部分的阐述为YH公司市场营销的研究提供理论依据；第三部分介绍了YH公司市场营销的现状，利用4P营销理论对YH公司市场营销现状进行分析，对YH公司市场营销策略作进一步研究；第四部分结合YH公司市场营销现状的基础上找出该公司市场营销存在的问题，主要从产品、价格、营销渠道以及促销这4个方面进行着手；第五部分在对YH公司市场营销问题分析的基础上提出公司市场营销优化策略；第六部分是对全文进行总结，得出结论。1.3 研究内容和方法1.3.1 研究方法文献查找法：通过知网、图书馆以及其他互联网渠道了解市场营销的相关概念与内容，为本文的研究奠定理论基础。案例分析法：本文在对YH公司市场营销的研究中，以YH公司为研究对象，对该YH公司市场营销方面存在的问题进行分析，从而找出解决对策。实地调研法：通过对YH公司进行调研，在对YH公司调研的基础上对其市场营销进行研究，找出YH公司市场营销存在的问题，并提出相应的解决对策。4YH服装公司市场营销策略存在的问题及对策研究2 相关理论论述2.1 市场营销理论概述俗话说理论来源于实践，因此市场营销学理论同样也是从市场实践中得来，并为市场经济的发展提供指导。市场营销学理论最开始成立于美国，随后此概念被引入日本、欧洲等其他国家，在长时间的时间与积累中不断完善。1970年后，我国市场营销理论也取得进一步完善。我国市场营销理论最早从国外引进，因此我国的营销管理成果都是借鉴的国外市场营销理论的成果。经调查，目前在市场营销中心，我们将集中营系哦啊理论相结合与整合，进行传播。其中包含4RS营销理论、4CS营销理论、4PS营销理论。营销理论随着市场经济的发展而不断的完善，本文主要从以下几点对该理论进行阐述：（1）营销对象更加多元化，且涉及不同领域。例如公共服务事业、产品服务以及社会形象等行业。社会形象涉及面较广。不仅包含社会形象，更包含国家形象、区域形象、个人形象或者企业形象。比如国家为了吸引外商加入可以做相对应的宣传，这些都是营销手段。社会概念包含商业概念，公共服务概念，这些都是概念营销的组成部分。（2）企业是最早的营销主体，他们为消费者提供商品以及服务，随后，部分非盈利组织为了能够提升产品知名度以及企业形象，也开始创建营销团队。其中国家也加入营销团队中，与此同时，人开始“推销”自己，营销主体变得更加多元化。（3）近几年来，用来进行市场营销的种类越来越多元化，不仅有传统的电信销售、杂志报纸等，还有网络销售、广告宣传、产品直销以及电视购物等多种方式。（4）市场营销理论的发展能够展现概念、对象、主体、工具以及组织形式，同时也可以展现市场营销理论本身的变化。传统的市场营销理论更注重理论的实用性，导致理论更加繁杂，具有功利主义。但是长时间的发展以及完善，如今的营销理论更为科学，且更加独立化、成熟化。营销理论越来越能展现出更多的战略意义以及人类精神，同时，市场营销更加复杂，这与理论发展过程中吸收了很多有益成分有关。例如社会心理学、经济管理学以及其他自然学科等，这让市场营销理论更具发展优势，也有助于指导实际操作，促进理论的健康发展。（5）经研究发现，营销组织如今更为国家化、组织结构扁平化且概念化。国际化也能被成为跨国化，指的是如今经济全球化以及直接经济组织集团发展规模不断扩大，部分企业为了提升自身竞争力，降低风险。节约成本与国外竞争企业练手，共同开展市场营销活动，双方取长补短。组织结构扁平化体现出组织层级减少，有助于快速做好营销决策，降低信息传递过程中的损耗。特别是网络营销以及电视营销更减少了渠道运营组织级数，减少了工作人员以及门店数量。概念化营销一般有两种定义，一种是采用联合策略，也就是公司凭借多边协议，创建临时联盟组织，但是不存在任何形式的组织和5YH服装公司市场营销策略存在的问题及对策研究管理的实体。在网络营销过程中，公司可以在网上创建虚拟店铺、经销商、展览会等，这导致营销组织也变得更加虚拟化。2.2 国内外研究综述2.2.1 国外研究综述因为西方发达国家在资本经济方面发展较早，且由于市场经济体制发展的已经较为成熟，能够为市场营销理论的发展提供条件。所以西方发达国家在研究与探索市场营销的理论与时间方面一直处于世界的前沿。首先，对市场营销基础理论的研究。 阿姆斯特朗市场营销学著作中以美国高通企业营销战略分析为案例，认为企业的营销策略与企业所处的内外部环境相适应，并且随企业不同发展阶段的变动而调整，主要包括价格营销策略、产品营销策略等。设计学派学者E.K.Valentin指出企业之间不同的营销策略能够促进企业更好的融入到市场经济竞争的复杂环境当中，而该学派最成功的地方就在于提出了分析模型。安索夫作为计划学派中的代表，在公司战略当中首次提出了“战略管理化营销策略”这一全新的名词，计划学派最核心的思想是市场范围、产品竞争优势、内部协同以及消费者理念等四个方面会影响企业的营销策略，该学派的思想更加适合应用于营销实践当中。John E.Butler,Thomas W.Lee认为，提升企业竞争优势一般有两种方式：第一是依赖企业本身强大的营销能力，增加创新性营销活动，通过详细有效的营销策略提升运营绩效。另外还应当将研究市场营销策略效果的分析工具以及建立模型。他们所提出的营销策略建议当中有一点为“三横两纵”策略，三横是指以横向角度来分析产品营销策略、竞争对手的营销策略和新型竞争对手的营销策略；两纵是指以纵向角度来分析供应商和客户两方的谈价能力。美国专家韦里克在1980年左右提出了著名的SWOT分析法，该分析法从优势、劣势、机会以及威胁等各个方面来进行分析研究市场营销策略。首先美国学者伊杰.麦卡锡教授认为市场营销环境对于企业来说是不可控制的，但是也有可控的部分，例如产品的分销与促销等，可以从这一角度入手，构成一个合理适应环境变化的营销策略。其次信息变革速度加快，产品在生产以及销售的周期都已经变短，成本有较大程度的减少。公众的消费理念更加理性化。在这样的情况下，美国相关方面专家Waring Stephen P认为制定产品营销策略应当从呵护的角度出发，也就是客户的需求以及欲望、购买方便程度、客户的成本以及沟通等四个方面。1990年左右，美国专家舒尔兹在关系营销的基础上认为应该从关联、反应、关系以及回报等四个方面制定营销策略，主张营销策略应当以竞争为导向。7YH服装公司市场营销策略存在的问题及对策研究2.2.2 国内研究综述市场营销的理念在1980年开始进入中国市场，在四十多年的探索与研究过程中，我国市场营销理论体系已经得到不断的完善与健全。且我国的商品生产企业已经开始逐渐弱化产品在种类。质量以及价格上面的差异，因此我国企业利润的增长点以及突破点比较集中于商品的营销策略与售后等方面。这样一来我国企业的发展因为市场营销理论转向就具体的营销策略方面。根据当前知网搜索发现，以下学者的研究比较有代表性：第一，以市场营销理论指导营销策略的制定和实施方面的研究。2017年张裕强在分析了我国整体市场发展现状的基础上进行系统分析，并与我国目前的政治以及经济现状相结合，提出产品营销策略、刺激营销策略、价格营销策略等。2017年学者阎明以我国企业目前实行的营销策略为基础，深入剖须臾研究并提出我国大部分企业更适合选用大众需求心理理论下的服装整合营销策略。以大众需求心理为基础的整合营销策略具有较强的针对性以及可操作性，能在很大程度上提升企业的产品营销成功率。2017年，赵晓茂在研究中对当前市面上常用的打折营销策略、客户会员营销策略、推荐返现营销策略等进行比较分析，并与我国的服装营销策略选择以及现状相结合。最终总结出产品营销、价格营销以及售货渠道营销等策略加以完善的结论。第二，市场营销手段的研究。我国的学者引入并应用了西方发达国家先进的市场营销理论，并在此基础上融合我国营销环境以及客户消费取向，最终提出适合我国企业运用的营销策略以及营销手段。2016年，张玲,曹玉红针对我国消费者的服装消费取向进行调差与研究，最终发现我国消费者大多数对于产品的价格有较高敏感度，很多消费者更倾向于选择价格较低的商品。所以面对这样的特点，企业可以选择采用促销或者降低成本的手段。2016年，张乐冰学者认为如今我们正处于互联网与信息技术发展极为先进的社会，网络热点也很快会成为公众关注的重点。所以利用网络热点或者事件进行服装营销能够帮助企业再短时间内取得较好的效果，但是采用这种营销手段应当掌握好度，否则过犹不及。2016年刘萍提出服装市场营销应当与信息产业相结合，发挥电子信息技术的优势，做好产品的推广与宣传营销策略，增加营销方面的资金投入。2016年，学者冯佩璇,蒋晓文等对我国的服装营销发展历史进行一番梳理与总结，并融合我国现代社会发展的方向，提出数字营销的理念。2018年学者袁加俊以政府的角度为重点，将网络服装营销政策作为分析与研究对象，分析了网络营销的优缺点，并提出相对应的解决措施与优化路径。第三，对市场营销策略研究方法的研究。2017年林晓对服装销售公司的营销环境进行研究与总结，在此基础上提出该公司的营销策略改善方案。2017年朱贝妮,朱莹将价格营销策略作为基础，以HT公司十年以来的经营数据为依据，做好精确定位，帮助企业创造更高的利益。2015年，学者曲艺分析了影响华为营销绩效的内外部环境的几个因素，由此能够帮助企业营销策略的制定和选择提供建议。2015年，竺鉴博利用定性，定量两个层面来对SL公司的现有营销策略进行排序，这样一来有利于提升SL公司营销策略的选择科学性。自1980年起，市场营销这一概念才引入我国，尽管我国市场营销行业起步较晚、起点较低，但经过相关学者的不懈努力，分别在实践和理论上都取得了重大突破。就目前我国有关市场营销的研究来看，针对了其制定、实施、评估等多方面，通过对我国有关市场营销的研究理论及文献进行梳理，不难发现我国目前的市场营销理论研究仍然研究成家班较浅，还在其“边缘”徘徊；并未就研究成果来看，大多归属于理论性研究，以数据为指标的实践性研究分析少之又少。并且，还有一些学者长期跟随着国外市场营销理论进行研究，以国际化模式来研究市场营销，并未结合我国的国情、经济发展水平及实际情况来进行分析，缺乏本土化研究，从而导致了其研究成果与我国实际市场营销行业发展之间的不协调性坏人差异性。并且从国外的相关研究文献来看，受其起步早于我国的影响，不论是在理论还是实践层面上都先于我国，但仍然存在了或多或少的问题，主要是以下两个方面：一方面，国外营销市场情况复杂；另一方面，相关研究人员对于营销的理论研究偏向对其研究造成了主客观因素影响。就目前的营销策略来说还停留在营销学领域，对于管理学、社会学等领域还涉及的较少，因此在未来影响充分结合多个领域进行交叉研究，不断拓宽营销策略的领域。12YH服装公司市场营销策略存在的问题及对策研究3 YH公司营销策略现状分析本章节主要从YH服装公司现状入手，包括其实际公司的相关发展状况，然后再分析现有公司营销策略的实际效果及其营销缺陷。为后文谈如何改进其营销策略埋下伏笔。3.1 YH服装公司营销策略的现状3.1.1 产品策略现状（1）品牌定位及品牌销售情况表3.1 YH服装公司主要品牌定位品牌品牌定位目标消费群销售情况备注M&B根据年轻人不同生活态度确地产品差异化及品牌体验感。18-25岁年轻人直营销售收入同比增长7%以休闲装为主M&C以精准聚焦、基于设计与品质的高性价比保持品牌优势30岁左右的年轻人销售收入同比增长26%适合各种生活场景（工作、休闲、运动等）的服装Mm时尚中高档童装3-13岁销售收入同比增长19%采用的是互补差Mx卡通主题童装儿童异化定位YH服装公司包括了M&B、M&C、Mm、Mx这四个主打设计品牌，在这四者之中，又以前两者销售量最多，覆盖的受众人群广，多属于年轻时尚品牌。但是近几年，该商品的销售模式仅仅停留在网络销售，使得其营业收入增长不明显，只增长了7，详情见表3.1。（2）产品设计YH服装公司自主品牌是由该公司内部设计师主打设构而成的品牌。该设计团队主张在服装和工艺上进行不断的创新，使得该品牌能够长期保持时尚度，并且与国际相挂钩，能够同时满足本土与国际上的销售需要。YH服装公司设计团队的最大亮点就在于保持了理性与感性的结合，不仅能够结合国际国内的时尚需求，还针对不同领域的受众人群有不同的款式要求。在针对竞争对手上，该公司也综合了市场的实际情况以及供应链下的销售店铺情况，从而最大程度地控制了成本，提升了营业收入，增加了公司的竞争力。目前该设计团队共有400人。该团队由于设计的主打品牌以时尚为主。所以要对设计人员的年龄有严格的控制，保持具备足够的时尚元素以及年轻的活力，同时也为该公司培养了顶尖的设计人才。（3）产品质量管理受YH服装公司产品主要通过外包形式和第三方采购来进行销售的营销模式限制，在产品质量的把关上，主要通过质检来评价供应商的供应能力及产品质量的好坏，通过质检人员层层的把控，进一步提升产品的实际质量。为了进一步保证产品的质量，加强供应需求，该公司还采用了sap系统。该系统是在ERP系统的基础之上升级换代而成，更加具备了方便、快捷性。3.1.2 定价策略现状表3.2 2018年器秋季M&B新款价格及数分布价格件数99元以下65199元以下488299元以下129399元以下40499元以下8YH服装公司旗下的四大设计品牌，本文主要针对M&B这一品牌来做探讨。该品牌的主要受众对象是18至25岁的年轻人。这年龄阶段的人情大多处于上学和刚刚接触到工作不久，其收入来源不稳定，并且具备充足的时尚元素。鉴于这一群体的收入少，该公司的产品主要以中低端产品为主其定价也能够保持在受众人群可接受范围之内。据本文在2016年8月24日对该公司天猫官方旗舰店的统计。2016年，该系列秋季的新款价格主要集中在100到200元之间，其次在200到300元之间。该公司上述定价主要依据市场定价，根据受众大群的收入以及同行竞争，从而得到最终的售卖低价。3.1.3 渠道策略现状（1）实体店有直营店和特许加盟店截止2015年底，YH服装公司共计有3700多家实体店，在这其中包括1000间直营店，而直营店和特许加盟店两者之间的比例约为1:2左右。去因店主要集中在一二线城市，而针对三四线城市投放力度较小，受其难以管理的影响，采用了特许加盟店驻扎在该线城市。知音店采取的是由总公司直接经营管理的模式，而特许加盟店则采用的是个性管理模式，包括店员培训、店铺开设、物流运输等。而针对实体店，主要通过店铺的品牌效应、新品上市、以及经理负责制等措施来促进实体店的高效运作，同时也打好品牌效应。店铺的发展主要通过这三种销售模式以及网络销售的方式来获取最终端的销售情况，以便灵活地针对市场采取及时的销售措施。表3.3 YH服装公司营销渠道情况渠道类型经营方式渠道分布实体渠道直营店特许加盟店BG商城、YF网络直接经营、管理为加盟商提供管理技术一、二线城市二、三、四线城市网络渠道天猫、京东的官方旗舰店，唯品会特卖专场公司电商部门管理（2）网络销售方面针对网络销售方面，主要通过品牌入驻大型电商平台，例如天猫，京东，唯品会，以及公司自营的销售平台，BG商城和YF网络。该公司从大型电商平台的人流量和宣传度入手，分别在天猫和唯品会两大营销平台上设立了自己的专项品牌，通过这一方式提升企业的品牌覆盖率，从而拓宽销售渠道。根据2016年8月统计，该品牌在天猫平台上拥有了450关注量，在京东平台上拥有了53万关注量，而唯品会上也登上了男女装的特卖专场。YH服装公司的自营销售平台当中以BG商城的销售量和销售方式俱佳。同时该平台囊括了该公司所有品牌产品，同时还开发出了专属手机平台，在YF商城中，每个消费者都能自己的穿搭建议放在平台上进行交易。如果交易成功，那么消费者也会获得相应的收入分成，也就是将消费者变为经营者。借此契机，该平台吸引了大量设计师，消费者能够通过平台与设计师进行一对一的沟通交流，从而获得服装搭配上的一些建议。同时，该平台也能销售自己公司所设计的产品。3.1.4 促销策略现状（1）品牌促销方面产品陈列：YH服装公司费用实体店营销网络每周将自己上市的新品摆在显眼的位置进行陈列，再加上场景的布置进行品牌的宣传，从而吸引消费者的关注度。店铺设计：该公司在店铺设计上采用统一，模式化的管理。例如，在拽线城市的直营店大多采取一楼和服装，二楼女装，三楼男装，四楼童装的分层设计。而每一层的销售也具有统一的模板。在人流量最大的地区最显眼的位置放置新品，在隐蔽的角落放着过期货，清仓产品。同时店铺会根据季节更替、节假日更换进行特殊的场景布置，营造特殊的销售氛围。广告投放：由于该公司的主要受众人群是年轻人。越来越倾向于通过网络获取相关的信息，对于电视的依赖度小。所以广告投放应当从电视转入到网络上。签约代言：YH服装公司最初利用周杰伦的人气，将其签约成代言人。该公司在天猫旗舰店上首页便是利用的周杰伦作为宣传对象。还与人气偶像李易峰也进行签约，在天猫旗舰店上男装首页由李易峰进行代言。（2）季节促销方面由于YH服装公司的时尚度要求极高，所以产品过时、过季是十分常见。因此，公司需要对产品进行换季清仓的处理，主要的方式是在换季的前两周进行打折售卖，在过季后再实行清仓处理。（3）会员促销方面在BG商城中，将YH服装公司的会员分成了三类，分别是普通会员、VIP会员和SVIP会员，VIP和SVIP会员有效时间均为一年。普通会员觉得是未购买至1000元的用户；VIP会员指的是累积购物满1000元的用户，享受95折优惠；SVIP会员是累积购物满2000元的用户，享受9折优惠。在会员生日当天还可以享用专属等级礼包、14日无条件退换货、新品试用、专属客服、免邮等。会员的积分能够用于抽奖、兑换商品、兑BG币和积分红包。（4）人情关系促销方面该公司通过让会员及其员工的亲友加入团购优惠活动。从而让每个人都成为BG会员，该公司为其提供专属的服装或是相应年龄阶段的服装。而BG会员也能够依靠该公司的丰厚实力，达成零成本创业，从而将该公司的产品推广给更多的亲朋好友。22YH服装公司市场营销策略存在的问题及对策研究4 YH公司市场营销存在的问题4.1 产品营销策略存在的问题4.1.1 品牌优势不明显该公司的主打品牌主要针对18至25岁的年轻人，然而在市场当中同类产品依然较多。该品牌与其他品牌的市场定位相同，均以价格竞争为主，品牌优势不明显。4.1.2 搭配设计不足，设计价值贬值快YH服装公司的服装不仅要在国内以其他品牌进行竞争，还要与国外的品牌相竞争，所以如何提高其服装的时尚感是其竞争的关键因素。尽管该公司一周就有新品上市，能够紧追潮流。但是这并不意味着该品牌不会过时，这也就造成了其设计价值贬值的速度过快。图4-1 YH服装公司M&B天猫旗舰店李易峰同款T恤评价4.1.3 产品质量及售后服务不佳尽管YH服装公司的销售渠道管供应商多，但是由于该公司服装大多采用外包和外购的形式，所以服装质量上仍然存在问题。在天猫旗舰上，我们调查了解到该公司存在面料差，变形，缩水等质量问题。在评论区也可以发现。许多用户对客服回复问题不及时，退换货有借口，以及服务态度不良好等售后服务问题具有一点的意见。4.2 价格策略存在的问题M&B品牌大多为年轻人所追求，但是由于其受众人群的收入来源不稳定，从而导致市场价格多为低价。M&C品牌虽然定位在30岁左右，但品牌的性价比要求较高，再加上市场的竞争激烈，该公司的服装定价策略显得被动。4.3 渠道策略存在的问题表4.1 2017年8月 24日BG商城与唯品会的流量对比Alexa排名BG商城YF网络唯品会天猫京东日排名情况21836-17133480周平均排名情况17004465741020513363月平均排名情况2000481552319413264季平均排名情况2811034534322353873日均IP周平均情况1321206010114120078945600307134000日均PV周平均情况22433002405213615600239444600399258000日均IP月平均情况11423021451172400768336600399336900日均PV月平均情况188860840015214400403233000日均IP季平均情况781106020101452071304000025921100日均PV季平均情况12482201210113221660215123600388221000注：IP表示访问网络的独立地址数量。即用户数：PV表示Pageview,即访客查看的页面数量。资料来源：公司内部数据公示从上表我们可以看出，该公司的自建网络平台排名都靠前，但其访问量却不如其他大型销售品牌多。根据2017年8月24日统计，同一款短袖，在BG商城评论量有183条，而在天猫旗舰店上的累计评论为481条。这就说明了尽管BG商城日访问ip达到了13万，但销售业绩却远不如大型电商平台。虽然YF网络有其自己的特色，但访问量却很少。通过对图表的观察我们可以发现在表格显示范围内,此阶段服饰销售的大体情况变化，其中我们可以发现M&C品牌发展趋势比较好，在2015年销售额位列前卫；但是其他特许加盟实体店都处于亏损状态。从表格中我们可以发现YH服装公司业绩并不理想，那么这是为什么呢？首先我认为问题出在消费者分析方面，现阶段喜欢购物的多是年轻人，但是年轻人多喜欢网上购物，从而实体店销售并不理想；其二是管理模式方面，W服装公司在销售方面并没有设置合理的消费渠道，也因此业绩不理想。4.4 促销策略存在的问题4.4.1 产品展示不新颖，明星影响力不高在2017年8月笔者经过大规模的调查发现BG商城有许多新上线的服饰，设计都比较好、符合大众的需求，但是在网页上并没有做出合理的产品展示，也没有进行有效的推广，因此消费者并不知道该公司上新了新款，从而也不能激起消费者的消费欲望。此外以YH服装公司为例，它主要的签约明星是周杰伦，虽然周杰伦人气很高，影响力很大，但是并不符合现阶段服装的要求，该阶段服装多适合青少年，但是周杰伦相对来说已经不适合青少年的风格，也因此消费者并不会加以重视，也不能引起消费者的消费欲望。4.4.2 线上与线下销售的不同之处现阶段的线上销售快捷、省事、实惠，并且有多个公众号进行优惠卷的推广，消费者多会选择线上消费。相对来说线下消费就比较费钱，因为线下消费会涉及到人工、水电、店铺房租等多个方面的支出，也因此产品的实际成本将会有所提高，即使是同一种商品线上和线下价格也不一样，线下会明显的高出许多，也因此实体店销售并不理想。4.4.3 会员等级设置不理想，积分兑换商品套路过时为了更好的进行产品的销售YH服装公司进行了会员制度的设定，但是此设计并不理想，它主要根据消费者的消费金额进行等级划分，达到相应的金额就可以达到相应的兑换条件，但是兑换商品并不是很合理，比较低端的商品会经常出现兑换完的情况，而比较高端的商品则是该阶段消费者的消费能力，因此我认为应该分人群进行会员等级的设定以及兑换品的设定。4.4.4 微商推广渠道须谨慎在现阶段的发展来看YH服装公司与许多团购项目、APP进行了合作，进行优惠券等的推广进行价格的折扣，从而提升销售额。但是也有部分公司尝试微商进行推广，但是微商的关注度并不高、推广力度也十分的有限，销售额也不理想。4.4.5 VR服装体验馆的推广与实施线上与线下的推广在前面已经提出了，具体的称为VR服装体验馆，YH服装公司应该汲取经验进行体验馆的设定，既可以满足线上的要求，也可以满足线下的推广，从而形成一套有效的营销策略。5 YH公司市场营销策略优化建议5.1 YH服装公司营销策略总体设计5.1.1 进一步市场细分化结合现阶段市场发展需要，我们主要以年龄、性别、生活及工作需要、城市成熟度、收入情况、消费心理、品牌档次进行服装的类别区分，从而有效的掌握消费市场、稳住消费人群，从而有效的提高销售额。5.1.2 目标市场和市场定位 通过对表格的研究我们可以发现YH服装公司品牌定位比较准确但是在目标市场和市场定位等方面有比较大的不足。通过对表格的仔细对比我们可以发现各个公司在市场与目标定位的大体方向，因此我们可以从其他方面进行推广以及新颖的提出，从而有效的提高服装知名度。5.1.3 4P营销策略的方案明确公司的发展方向，进行目标市场和市场定位的发展，从而进行消费市场的扩大；此外进行VR体验馆的推广与实施；进行加盟店的管理与规划；制定符合公司现阶段发展的营销策略的设计。5.2 产品策略优化建议立足于品牌优化，立足于品牌的建设与推广，从而提升品牌的知名度，提高产品的人气与影响力。第一步我们应该立足于线上品牌的发展，进行BG商城的线上产品展示设计、进行模特的展示，增加服装细节展示，进行店铺的新颖设计、模块规划，注意店铺的信誉，从而有效的进行店铺的推广，进行产品的推广。5.3 价格策略优化建议5.3.1 过季或过时产品定价过季或者失去时代潮流需求的产品都会被消费者逐渐的以往，在设计和新颖上也大不如新上市的产品，因此为了减少仓库的囤积，一般都会采取产品定价原则，在原有的基础上适度地降低的价格从而进行市场名额的占领。5.3.2 清仓产品定价在面对大面积的囤积商品时商家多会选择清仓出售商品。清仓商品一般多是不潮流、设计老式的产品，为了更好的迎合消费者的消费心理，商家应该在保证成本的基础上进行价格的规定，不让消费者认为价格低得一定就是劣质产品。5.4 渠道策略优化建议现阶段渠道策略面临的主要问题是线上平台流量少，实体店销售效果不理想，那么应该如何改变这一个局面呢？5.4.1 BG商城与YF网络曝光率相结合，增加销量与迎合消费行为相结合BG商城和YF网络可以说是互为表里、相辅相成的一个关系。我们可以在BG商城发展的基础上进行YF的推广，这样有利于将线上店铺进推广，提高线上店铺的知名度，并且在大多数线上购买平台上多有“销量”这一个选项，因此BG商城与YF网络曝光率就有利于将店铺的销量额、浏览量提升到一定的程度，从而使更多的消费者接触到产品。5.4.2 实体店服务与线上，形成线下体验与提货为一体众所周知实体店会涉及到门店租金、水电、人工等多方面的费用，因此在服饰的销售上会将众多因素考虑进衣服的成本里面，也因此在实体店服饰的销售价格会比较高一点，随着 线上店铺的开展，实体店的发展可以说是举步维艰，因此我们应该意识到将实体店与线上店相结合。我们可以模仿VR体验馆进行VR衣服体验馆的设定，让消费者在实体店进行线上服饰的试穿、进行穿衣的体验，并根据顾客的实际情况进行线上服饰的选择。在服饰发放方面我们可以进行邮寄和实体店提货为主，两种方式可由顾客自主选择，只不过在这个基础上实体店提货可以适当的增收十元左右的费用以服务于实体店的发展需要。图5-1 VR试衣5.4.3 适度的将减少加盟店数量关于加盟店的开展需要考虑到人流量、经济中心、消费者消费水平等多方面的因素，在一二线城市我们可以保持现有的加盟店数量或者适当的增加，一二线城市消费水平相对于三四线城市消费水平高，因此我们应该适当的减少三四线加盟店的数量，尽可能的降低亏本的可能，实现利益的最大化。结合上一点的论述我们应该意识到体验馆的重要性，因此在三四线的实体店开展过程中我们应该以VR服饰体验馆为主，以此增加销售额、以此提高利益。对于加盟店的选地我们还应该多多考虑人流量、经济收益，尽可能做到不亏本多盈利；在此期间还可以实行排名制度以增加加盟店店主的竞争意识，从而更好的服务于服饰的销售。5.4.4 通过业绩分成，实现线上线下融合如果实体店采用了线上引流的技术，从而导致线下实体店铺的业绩直接下滑，势必会挫伤员工的上班积极性。尤其是对张萌店的影响较大，直接导致了其利润下滑。针对以上情况，未来该公司将会采用线上线下业务相结合的方式。具体来说就是让线下实体店的客户通过手机号来进行线上绑定，一旦顾客在线上购买了产品，那么营销额的2-10%，将会规划到线下实体店。同理如果是线下的销售人员利用手机在线上进行了注册，而在实体店选择试衣购买，咋唉实体店的销售业绩来算。这样的做法不仅能够解决实体店与线上销售之间相互合作的能力，又能够促进两者之间实现资源共享。从而将销售引入到线上，减少店铺的租金以及人工成本，从而整体增加公司的销售额。5.5 促销策略优化建议YH服装公司的促销策略主要从品牌，价格，会员，人情关系及线上线下优势相结合的几个方面来进行促销。在这之中，品牌问题本文以经通过产品策略解决。在价格上，促销和线上线下价格需要公司通过甄别的市场及竞争对手来完成统一的定价，从而方便实体店和线上统一销售。因此只需要解决其余两个问题，具体措施如下：5.5.1 BG商城通过品牌之间的相互促销进行销售，从而提升该商城的流量以及关注度该公司通过用户在注册时所填写的基本资料作为监测的标准，辨别用户的年龄属于哪一种品牌的使用者，随即为其推荐相应的品牌。该商城随着用户年龄的不断增加，从而实现品牌转换。这种转换不宜用户的消费行为做转换标准，而是以年龄作为第一标准，再通过邮箱、短信等方式为客户推荐。5.5.2 在会员促销方面，实施了多等级的消费金额划分制度本文认为这一种制度不能阻止一些劣质客户带来的中差评，所以，应当将消费者的交易质量和消费金额相结合，从而确保消费者的交易质量。在积分商城当中也可以为用户提供一些多样化并且实在的产品。在人情促销方面，BG商城推出了定制服装主要面向一些团体，受该商城关注度不高的因素，所以一旦以团购的方式就不容易确定消费者的经济实力，年龄及消费偏好的，那么就不容易获得团购的低价。对于普通人来说不容易接受这样的价格，从而降低了其吸引度。6 总结针对YH服装公司业绩长期下滑的状况，本文从该公司产品现状、价格设定现状、销售渠道现状、促销现状等方面进行了详细分析，发现该公司发展存在的问题主要有：1.产品营销方面，主要存在的问题是品牌优势不明显、搭配设计不足，设计价值贬值快、产品质量及售后服务不佳等；2.价格策略方面，主要存在的问题是定价策略根据30岁消费人群而浮动，显得被动；3.渠道策略方面，主要存在的问题是没有根据年轻人多喜欢网上购物方面做出改变，实体店销售并不理想的情况下管理模式没有设置合理的消费渠道，也因此业绩不理想；4.销售策略方面，主要问题是产品展示不新颖，明星影响力不、线上与线下销售的不同之处、会员等级设置不理想，积分兑换商品套路过时、微商推广渠道谨慎、VR服装体验馆的推广与实施不利等。根据上述问题，本文研究认为应该采取如下应对措施：1.要善于利用外部的契机去克服内部的劣势，具体来说就是利用二胎政策开放大力发展童装市场；2.注重销售模式的转型，吸引大量消费者，提升服务质量；3.以现有为基础转变营销方式，大力发展一二线城市，拓宽线上销售渠道，加强员工培训，提升服务质量；4.结合市场环境，进行细致化定位。该策略具有很强的实用性和操作性，本文相信该公司在实施该方案以后，会改变当前亏损的现状，并且走在VR试衣实体店的前端，提升其市场占有率，同时提升就牌效应。参考文献1 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