中小型电子烟企业战略规划研究以格林世界科技公司为例

学校代码：10036硕士专业学位论文中小型电子烟企业战略规划研究 以格林世界科技公司为例培养单位：国际经济贸易学院专业名称：国际商务硕士研究方向：国际贸易实务作者：于颖指导教师：白树强教授论文日期：二一四年五月 Research on the Strategic Planning of E-Cigarette SMEs in China A Case of GreenWorld Technologies, Ltd. 学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文所涉及的研究工作做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律责任由本人承担。特此声明学位论文作者签名：年月日 学位论文版权使用授权书本人完全了解对外经济贸易大学关于收集、保存、使用学位论文的规定，同意如下各项内容：按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版，并采用影印、缩印、扫描、数字化或其它手段保存论文；学校有权提供目录检索以及提供本学位论文全文或部分的阅览服务；学校有权按照有关规定向国家有关部门或者机构送交论文;学校可以采用影印、缩印或者其它方式合理使用学位论文，或将学位论文的内容编入相关数据库供检索；保密的学位论文在解密后遵守此规定。学位论文作者签名：导师签名：年年月月日日 摘 要电子烟行业是具有发展前景的行业。随着禁烟成为全球趋势，电子烟作为传统烟草的替代品，销售额增长迅速，市场前景广阔。然而，电子烟行业也是竞争激烈的行业。随着电子烟在海外市场走俏，国际烟草巨头纷纷加入电子烟行业；国内市场也逐渐开启，多家上市公司涉足电子烟领域，国内行业整合序幕正被拉开。在这次行业变革中，机遇与挑战并存，科学的战略规划将使中小型电子烟企业抓住契机，化险为夷。中小企业是电子烟行业的主体，从国内中小电子烟企业的视角解读战略的分析与规划更具有现实意义。本文以 PEST宏观环境分析模型、波特五力竞争模型和 SWOT模型作为战略分析方法，展示行业最新数据，分析电子烟行业外部环境：政策与法律仍是电子烟行业最大威胁，广阔的市场容量和增长前景是这个行业最具有吸引力的地方；国内电子烟行业竞争激烈，未来利润率有下降趋势。本文以格林世界公司为例，具体探讨公司层面的战略规划。格林世界公司应选择一体化战略，以加强对上下游资源的控制；在竞争策略上应选择集中化战略，集中优势资源生产优势产品。在战略实施上，公司应着重加强产品的质量控制与成本控制，提高技术创新能力以及优化国内营销组合，以提升企业竞争力，应对国内即将到来的行业变革。关键词：电子烟，中小企业，战略规划，格林世界公司I Abstract E-cigarette, a kind of substitute of traditional tobacco, is a promising industry. In recentyears, the sales volume of E-cigarette in the developed countries has increased surprisingly fast.However, E-cigarette is also belonging to a fiercely competitive field. Facing theoutstanding performance in the market, almost all world-class giant companies in the field ofregular tobacco are flocking into E-cigarette industry. On the other hand, in the domestic market,some listed corporations in China are setting foot in the E-cigarette markets, which will begin thechanges in this industry in the near future.Confronted with the opportunity and threat, its time for E-cigarette SMEs to takeimmediate measures. Only by adopting proper enterprises strategic planning and by increasingtheir competitiveness could they survive in this competition. Considering the majority of SMEsin this field in China, its of practical significance to start the analysis on the situation from thepoint of SMEs.This paper, based on introducing and analyzing the macro-environment and industryenvironment, provides SMEs some operational strategies and tactics. On the basis of enterprisesstrategic management and theoretical models such as PEST, Porters Five Forces and SWOT, thispaper arrives at a conclusion as follows:On one hand, as for the environment, although the global market of E-cigarette is promisingand attractive, laws and policies regarding E-cigarette industry are the biggest threat. Meanwhile,this industry at home will be getting tougher in competition, and there is a possibility that theprofitability in the industry may drop in the future. The paper takes GreenWorld Ltd. as anexample.On the other hand, taking everything into account, SMEs such as GreenWorld should takestrategies of integration and decentralization. As for the tactics, GreenWorld should lay greatemphasis on quality control, technical innovation as well as marketing mix at home so as toimprove its competitiveness.Keywords:E-cigarette, Enterprises strategic planning, SMEs, GreenWorld Ltd.II 目录第1章引言.11.1背景分析 . 11.1.1背景分析.11.2本文的研究目的与意义 . 11.3文献回顾 . 21.4论文框架、研究内容与方法 . 21.4.1论文框架.21.4.2研究内容.21.4.3研究方法.2第2章理论综述.32.1现代企业战略基本理论. 32.1.1企业战略的概念 .32.1.2企业总体战略.32.1.3企业竞争战略.52.2外部环境与内部环境分析理论与方法. 52.2.1宏观环境分析理论与方法 .52.2.2行业环境分析理论与方法 .62.2.3企业内部条件分析方法 .62.3中小企业的战略体系. 7第3章电子烟行业和格林世界的发展现状.83.1电子烟行业概述. 83.1.1电子烟简介.83.1.2电子烟行业发展历程及现状.83.1.3电子烟行业带来的争议.103.2格林世界公司概况. 113.2.1公司简介.123.2.2业务范围.123.2.3核心竞争力.12第4章格林世界的外部环境与内部条件分析.124.1宏观环境分析. 124.1.1宏观环境.124.1.2机会与威胁分析 .194.2行业环境分析. 204.2.1购买者讨价还价能力 .204.2.2供应商讨价还价能力 .204.2.3潜在进入者威胁 .214.2.4替代品的威胁.224.2.5现有竞争对手分析 .22IV 4.2.6国内电子烟行业总体竞争状况 .234.3格林世界的内部条件分析. 244.3.1内部优势.244.3.2内部劣势.24第5章格林世界的战略策略及战略措施建议.255.1格林世界的战略策略 . 255.1.1 SWOT分析及总体战略的选择.265.1.2波特五力分析及竞争战略的选择.275.2格林世界的战略措施 . 315.2.1提高产品质量，降低生产成本 .315.2.2提高技术创新能力 .325.2.3优化国内市场营销组合 .32第6章结言.33参考文献.34致谢.35个人简历在读期间发表的学术论文与研究成果.36V 第1 章引言1.1背景分析1.1.1背景分析近年来，尤其是 2013年，电子烟成为增长速度最快的科技产品之一，在国内外广受关注。电子烟是“中国创造”，主要针对外贸出口，海外市场占95%左右，深圳是全球最大的电子烟制造中心和出口地。国外，电子烟销量连年翻番，市场前景广阔，美国电子烟市场近年增速达两位数，传统烟草商开始涉足电子烟领域，行业并购活跃（详见表3.3）。国内，电子烟销售滞后，但市场启动的条件日渐成熟，市场潜力巨大。国家烟草总局声称将重视电子烟的研发，国内政策逐渐明朗；受此影响，电子烟的概念股普遍看好，国1内多家传统烟包企业进入电子烟行业（详见表4.12及表4.13）。电子烟行业一直饱受争议，这是电子烟新兴行业与传统烟草行业、政府与民众四方的博弈。国外，电子烟加剧海外传统香烟销量的下滑，导致一些社会问题：政府税收缩水、安全隐患和青少年吸烟率上升，这导致电子烟政策环境的不确定性。国内，电子烟行业存在诸多弊端：无权威机构认证电子烟的安全性、无行业标准和技术标准，这导致行业门槛低，大量中小企业进入，产能过剩。这些中小企业大多依靠 OEM、ODM订单，缺少自主品牌，技术落后，产品质量低劣；而规模较大企业只占少数。随着行业竞争加剧，中小型电子烟企业如何分析局势，调整企业战略，趋利避害，提升竞争力，具有战略意义。北京格林世界科技有限公司（下称格林世界）为中小型电子烟企业，从事电子烟的研发、制造和销售，有多年出口经验，但也存在行业通病，如产品质量不稳定、技术创新能力不足等。本文希望通过对该公司的案例研究，为我国其他中小型电子烟企业的战略研究及制定提供参考。同时，以最新数据，解读电子烟宏观环境和行业环境的现状。1.2本文的研究意义首先，本文的关键词“电子烟”具有新颖性。电子烟诞生于 2005年，是新兴的消费类电子产品，有关的研究文献有限，国内外大多以新闻资讯为主。其次，本文以格林世界公司为载体，观察宏观环境与行业环境，以中小电子烟企业为视角提供建言，这对国内其他中小型电子烟企业具有普遍适用性。最后，本文的数据具有前沿性。本文最新数据为 2014年 2月，以适应电子烟行业特点。国内大部分文献数据迟滞，对今天企业战略的规划，参考价值有限。1电子烟在线：“国内电子烟政策逐步明朗”，1 1.3文献回顾本文参考文献主要分为三部分：一是现代企业战略管理理论，二是中小企业战略管理理论，三是国内外关于电子烟的相关文献。关于现代企业战略管理理论，清华大学的企业战略管理为本文的战略分析与战略规划奠定理论基础；迈克尔波特的五力竞争模型为行业环境分析提供理论分析方法；张秀玉（2011）在分析企业战略管理时，引用了“蓝海战略”思想，为格林世界竞争战略的选择提供启迪。关于中小企业战略管理理论，林汉川、邱红（2006）论述了中小企业的战略体系，以及中小企业总体策略和竞争策略的选择；肖子拾（2002）提出“寻找市场空隙战略”；金燕波（2012）指出我国中小企业对供应商选择与评价的问题，并提出了相应策略。关于电子烟行业数据的搜集，在贸易实务中，营销人员主要通过以下渠道：海外行业1分析报告，如法国预防吸烟办公室公布的电子烟行业报告；政府卫生机构公布的数据，如美国的疾病控制与预防中心（下称 CDC）公布的数据以及海外重要的电子烟论坛。另外，2 3国内专业的电子烟网站，如电子烟在线（），也为本文丰富了数据来源。相较海外，国内文献甚少，李程辉（2010）通过模型分析工具，为某电子烟企业规划战略，但数据滞后且不全面，对宏观环境的分析较为肤浅。1.4论文框架、研究内容与方法1.4.1论文框架本文共分为六章，第一章是引言，包括研究背景、文献回顾、研究内容与方法等；第二章是理论综述，包括企业战略管理理论及内外部环境分析方法理论；第三章是电子烟行业概况及格林世界公司简介；第四章是格林世界的内外部环境分析；第五章是格林世界的战略策略与战略措施的建言；第六章为总结，对研究结论进行回顾与总结。1.4.2研究内容本文以格林世界公司为例，依据企业战略管理理论，分析电子烟的宏观环境和行业环境，为格林世界的战略规划提供可行建议。1.4.3研究方法本文采用调查研究法、文献研究法、历史考察法和个案研究法，以现代企业战略管理为理论基础，以 PEST模型、波特五力竞争模型和 SWOT模型为分析工具，分析格林世界的内部环境和外部环境，为该企业战略规划提供建言。1电子烟领域，海关公布的统计数据不足为鉴。因为在贸易实务中，电子烟多采用航空快递，为节约成本，厂商实报价值与实际价值往往相差甚远。2美国疾病控制与预防中心（Centers for Disease Control and Prevention，简称 CDC）是美国卫生及公共服务部所属机构，为保护公众健康和安全提供可靠资料，以增进科学决策，促进公民健康。3如当前最大的电子烟论坛 http:/www.e-cigarette-，这些论坛多由海外消费者自发组建，实时更新行业动态，为行业数据的搜集、海外市场需求的把控提供了便利，同时也是企业在海外宣传产品、开拓终端消费者的最佳平台。2 第2 章理论综述本章依次介绍现代企业战略管理基本理论，内外部环境分析理论与方法以及中小企业战略管理理论，以作为本文理论基础。2.1现代企业战略管理基本理论2.1.1企业战略的概念广义的企业战略管理是指，把企业看做一个整体，运用战略对其进行管理。12.1.2企业总体战略企业的总体战略包括三种类型，其框架如下图2.1所示：密集增长战略稳定型战略前向一体化战略后向一体化战略横向一体化战略一体化战略多元化战略企业总体战略成长型战略企业并购战略战略联盟紧缩型战略图2.1企业总体战略框架图2如上图所示，总体战略包括稳定型、成长型和紧缩型战略，其中稳定型战略和紧缩型战略的适用情况如下表2.1所示：表2.1稳定型战略和紧缩型战略的适用情况3总体战略适用情况稳定型战略管理者对经营状况满意，希望保持现状；不愿冒改变原战略而带来的风险；外部环境较稳定；受企业内部条件限制；行业市场结构为寡头垄断。从原经营领域撤退或收缩。紧缩型战略如图2.1企业总体战略框架图所示，成长型战略包括五种类型，区别如下表2.2所示：表2.2五种成长型战略的对比4成长型战略概念密集增长战略企业在原经营范围内，利用在产品和市场的优势，以更快的增长速度推动企业的发展。一体化战略依据物质流动方向，拓展经营业务的广度和深度。1徐君：企业战略管理，清华大学出版社2008年版，第8页。2此图为本文作者绘制。3徐君：企业战略管理，清华大学出版社2008年版，第154-155页。4徐君：企业战略管理，清华大学出版社2008年版，第157-174页。3 多元化战略成长型战略在现有业务的基础上增加新业务；风险较大，不适用于中小企业。续表概念企业并购战略通过产权交易，增强企业竞争能力，以实现企业战略目标。战略联盟通过在资源方面建立合作关系，达到企业某种目的。四种成长型战略具体内容如下：1、密集增长战略企业采用该战略多出于以下原因：与同类企业相比，企业的增长速度应该更快；与整1个市场需求的增长相比，企业应该增长的更快；与社会平均利润率相比，企业的利润率应该更高；企业不必与同类企业和同类产品进行价格竞争；通过创新，企业能主动引导外部环境的变化。2、一体化战略通过该战略，企业可以深化专业化分工，提高资源的利用效率和利用深度。如图 2.1所示，一体化战略包括三种类型，其对比如下表2.3所示：表2.3横向一体化战略与纵向一体化战略对比2一体化纵向概念优点缺点前向企业与用户企业的联合以促进和控制产品需求。l掌控市场信息，提 l弱化激励效应高产品差异化程度 l加大管理难度一体化l降低成本l降低经营的灵活后向企业与供应企业的联 l加强对生产过程的性合，以加强原材料的控制控制。l需要较多的资金l难以平衡生产能力横向相同行业的企业实现的联合。 l规模经济，扩张产 l管理问题一体化能l产品质量难以保l减少竞争对手证3、企业并购战略在股东收购的情况下，收购方的股权数量决定收购结果，主要有以下情况：（1）参股：仅收购目标公司的部分股权。（2）控股：收购一定的股份成为目标公司的控股股东，以较少资金管理其他企业。（3）全面收购：收购目标公司全部股份，使其成为全资子公司。4、战略联盟战略联盟包含多种形式，其中，定牌生产是指，有富余生产能力的一方，为生产能力不足但具有知名品牌的另一方生产，产品以知名公司的品牌进行销售；互相持股是指，通1徐君：企业战略管理，清华大学出版社2008年版，第157页。2此图为本文作者绘制。4 过持有对方一定数量的股份，加强合作方的联系，保持更为长久、密切的合作。12.1.3企业竞争战略迈克尔波特提出三种企业的竞争战略，如下表2.4所示：表2.4三种竞争战略对比2竞争战略成本领先战略产品差异化战略集中化战略实施条件大批量生产；市场占有研究开发能力强；具行业或地区有特殊需求；目率高；生产设备先进；有品牌优势；市场营标细分市场中无竞争对手；费用开支控制严格。销能力强。企业实力较弱；产品在细分市场有吸引力。优势风险途径提高进入壁垒；提高谈提高进入壁垒；降低集中优势资源；取得产品及判能力；降低替代品威替代品的威胁；增强市场优势；生产专业化，降胁；保持价格优势。议价能力；保持领先低成本，提高收益。地位。利润率可能降低；新进成本偏高；同行模仿环境适应能力差；目标细分入者的威胁；丧失对市的威胁；顾客偏好的市场中存在竞争者的威胁；场的能动反映；易受外变化。部环境影响。环境变化导致市场的变化。控制成本驱动因素；改产品内在因素或外在产品线、用户、地区集中战造企业价值链。因素的差异化。略。由表2.4可知，成本领先战略易受外部环境的影响，差异化竞争战略的成本较高，集中化战略能够集中优势资源生产优势产品。2.2外部环境与内部环境分析理论与方法战略布局的前提是准确的战略环境分析，企业的环境分为外部环境和内部环境，前者又包括宏观环境和行业环境。本节将依次介绍外部环境和内部环境的理论分析方法，以作为环境分析的理论框架。2.2.1宏观环境分析理论与方法PEST是政治、经济、社会和技术的缩写，通过PEST模型分析，可以确认和评价宏观环境四个因素对企业战略选择的影响。迈克尔A希特将宏观环境分为七类要素，其要素与细分如下表2.5所示：表2.5宏观环境的要素与细分3要素细分人口因素人口数量；年龄结构；收入分配；种族构成；地理分布。1徐君：企业战略管理，清华大学出版社2008年版，第175页。2徐君：企业战略管理，清华大学出版社2008年版，第193-201页。3迈克尔A希特：战略管理，中国人民大学出版社2012年版，第32页。5 续表要素细分经济因素通货膨胀率；利息率；贸易收支；预算状况；个人及商业存款率；GDP。政治/法律因素反垄断法；劳工培训的有关规定；违规处理；税法。社会文化因素对工作生活质量的态度；工作和职业偏好的转变；对产品和服务的偏好。技术因素全球化因素自然环境因素产品创新；知识应用；支持的研发支出重点；新的沟通技术。重要政治事件；全球的关键市场；文化和制度的多元性。能源消耗；开发能源的政策；对可再生能源的利用；水资源的可获得性；生产环境友好型产品。由表2.5可知，宏观环境的影响因素是多方面的，但各因素对企业影响的权重并不均等，具体到电子烟行业，全球化因素和政治/法律因素相对重要。2.2.2行业环境分析理论与方法公司战略的选择会受到行业特征的影响。与宏观环境相比，行业环境对企业的竞争力和获利能力有更直接的影响。行业的潜在盈利能力是由五种竞争力量共同决定的 ,如下图2.2所示：供方力量新替当前竞争对手间的竞争强度进入者代产品买方力量图2.2五力竞争模型1借助行业五力竞争模型，可以分析五种因素力量的大小与未来变化趋势，判断行业的吸引力，即能否给公司带来更多的利润；同时可以在行业环境中了解企业的优势与劣势。2.2.3企业内部条件分析方法企业常借助SWOT模型制定企业战略，具体包括四种战略类型，如下表2.6所示：表2.6 SWOT分析图11迈克尔A希特：战略管理，中国人民大学出版社2012年版，第43页。6 内部优势（S） 内部劣势（W）外部机会（O）SO战略：依靠内部优势利用外部机会WO战略：利用外部机会客服内部劣势WT战略：外部威胁（T） ST战略：依靠内部优势克服内部劣势回避外部威胁回避外部威胁2.3中小企业的战略体系总体策略和竞争策略是中小企业战略体系的主要组成部分，二者已讲述，在此不再赘述,中小企业战略体系如下图2.3所示：内外部环境分析制定战略策略密集增长战略核心策略竞争策略一体化战略多元化战略企业并购战略总体策略差异化战略采取成长策略低成本战略集中化战略战略联盟采取战略措施（具体战术、计划、方法）图2.3中小企业战略体系结构2上图是中小企业战略体系结构图，第五章分为两节，第一节对应上图的总体策略和竞争策略，并着重分析成长战略中的一体化战略和竞争战略中的集中化战略，属于宏观层面的；第二节对应上图中的战略措施，是具体的计划和方法，针对性的解决格林世界的内部问题，属于微观层面的。1徐君：企业战略管理，清华大学出版社2008年版，第133页。2此图为本文作者绘制。7 第3 章电子烟行业及格林世界的发展现状本章将介绍电子烟行业概况以及格林世界的发展状况，为环境分析提供背景资料。3.1电子烟行业概述3.1.1电子烟简介电子烟又叫电子雾化器，其基本结构如下表3.1所示：表3.1电子烟组成结构1电子烟产品“硬件”组件电池功能为雾化器提供能源，影响电子烟使用时间的长短和安全性。雾化器将烟弹内的烟液雾化，影响电子烟的雾化量。“软件”烟弹装有烟液，包含水、尼古丁和香料等，影响电子烟的口感、口味和安全性。电子烟是香烟的替代品，具有如下优势：性价比高（详见图4.2），无明火也无二手烟污染，它的危害仅为传统香烟的1/400。2技术创新在电子烟行业扮演重要角色。技术创新降低了电子烟的价格，并实现功能的多样化。如今，电子烟已在欧美国家取得了价格优势（详见图4.2），除此之外，新型电子烟产生了很多衍生功能，诸如时尚消费、数据收发、数据监测和社会交际等。3.1.2电子烟行业发展历程及现状1、电子烟行业发展历程电子烟属于新兴的消费类电子行业，其发展历程如下表3.2所示：表3.2电子烟行业发展历程3时间事件2004年中国韩力发明了电子烟。2005年-2008 年北京“如烟”公司将电子烟推向市场；高端礼品定位，国内销售遇挫后转向出口。2009年-2011 年金融危机后，部分产品转向内销；电子烟性能改进，价格下降；国际市场规模迅速扩大；大量小型公司进入电子烟行业；深圳成为电子烟制造中心。2012年美国FDA禁止销售电子烟败诉后，电子烟在美走俏，年销售额达3亿美4元；烟草界巨头开始涉足电子烟行业。51此表为本文作者绘制。2欧盟2013年对电子烟的研究数据显示。3此表为本文作者绘制。4美国食品药品监督管理局（Food and Drug Administration，简称 FDA）：国际医疗审核权威机构，美国从事食品与药品管理的最高执法机关。5参见高盛2013年8月公布的报告。8 续表时间事件2013年烟草界巨头推出电子烟品牌；海外行业并购活跃，叁龙国际（原名“如烟”）被帝国烟草收购；国内传统烟包公司进入电子烟行业；全球年销售量达3亿支，美国年销售额达10 亿美元；“需求在欧美，制造在中国”1 2的全球产业链形成。2014年国内政策利好；劲嘉股份与合元合资，成立电子烟企业。32、电子烟行业发展现状（1）国内行业现状1）国内市场逐渐启动首先，政策方面，国内电子烟政策逐渐明朗。国家烟草总局表示将重视电子烟的研发，全国禁烟力度加大，这为国内电子烟行业提供了良好的政策环境；参考海外，禁烟政策会推动电子烟市场发展，在此背景下，国内电子烟概念股普遍看好。其次，国内大企业进入电子烟行业，有利于结束混乱的行业现状。受国内政策影响，国内多家传统烟包类企业（详见表 4.12及表 4.13）开始进入电子烟行业。未来，中烟可能发展电子烟领域，与烟包企业联合，成为国内电子烟领军企业，通过整合国内产业链，结束国内混乱的行业现状，为我国电子烟行业健康发展创造良好的行业环境。再次，国内市场前景广阔。从烟民数量来看，中国3.5亿烟民，而美国烟民约为中国的1/6，但年销售额已达104亿美元；从电子烟的替代率来看，中国2012年卷烟收入为1.15万亿元，以美国现有的1%的替代率测算，国内的电子烟市场空间为 100亿，即便替代率不足 1%，国内市场容量仍5然可观。所以，未来电子烟市场的落脚点将是国内。2）国内行业存在的问题首先，电子烟产业严重依赖欧美市场。海外市场占 95%左右，形成了“制造在内，需求在外”的产业链格局,这导致我国电6子烟行业的脆弱性和被动性，集中体现在易受各国政策的影响。典型案例是美国市场，美国 FDA曾禁止销售电子烟，受此影响，中国暂失美国市场；2012年 FDA败诉后，美国电子烟市场打开，成为增长最快的国家。1电子烟在线：“电子烟行业专题报告作为烟草替代品，发展空间巨大”，2013年12月16日阅。，2参见高盛2013年8月公布的报告。3参见国家烟草总局2014年报告，“重视包括电子烟在内的新型烟草的研发”。4电子烟在线：“我国电子烟行业市场状况分析”，5电子烟在线：“我国电子烟行业市场状况分析”，6电子烟在线：“电子烟市场迎发展良机”，9 其次，国内行业环境混乱，利润率下降。由于行业标准和技术规范的缺位，行业门槛低，大量中小型电子烟企业涌入，生产无序，产能过剩，低价竞争，严重制约电子烟行业长远发展。随着大公司的加入，行业竞争加剧，行业利润率有下降趋势，电子烟行业的竞争结构将在第四章详细阐述。再次，国内产品同质化严重。由于国内法律对知识产权保护不力，国内产品同质化严重。差异化的产品需要国家法律的保护，同时更需要厂商提高专利保护意识，运用法律维护合法权益。西班牙抢注电子烟专利事件使中国暂失西班牙市场，就是最好的例子。最后，国内电子烟营销落后，销售渠道单一。国内中小企业大多没有自己独立的分销体系，主要通过 B2B电子商务平台，如阿里巴巴、环球资源等，寻找海外中间商和零售商，订单以 OEM、ODM为主，缺少自主品牌，1地位被动。使用电商可降低成本，但最大的问题就是顾客忠诚度较低，同时竞争激烈，利润微薄。随着国内市场的启动，具有广泛销售渠道的企业将具有先发优势，而以线上销售为主的中小企业将面临巨大冲击。（2）国外行业现状首先，政策不确定性高、持续性差。这是由电子烟的两面性导致的。一方面，电子烟有传统香烟不可比拟的优越性；另一方面，电子烟在海外导致一系列社会问题，这使各国政府难以对电子烟产品进行定位（应属于烟草制品，医疗产品，还是普通电子产品），导致政策环境的不确定性。故在宏观环2境分析中，政策法律要素将重点分析。其次，行业竞争加剧，美国市场价格战激烈，市场集中度较高，未来利润率将降低。3再次，销售渠道成为争夺市场份额的绝对优势。欧美销售渠道更广泛，线上线下结合，以实体零售店为主，提高了消费者购买的便利性，刺激消费，带动电子烟市场份额的增长。3.1.3电子烟行业带来的争议电子烟有以下几方面争议：首先，安全性问题。由于缺乏长期的临床试验，电子烟的安全性和戒烟效果有待证实，1 OEM（Original Equipment Manufacture第三方生产该设计的产品；），原始设备生产商，俗称“代工”：委托方提供产品设计方案，生产方不能向ODM（Original design Manufacture），原始设计生产商，俗称“贴牌”：生产方完成产品设计及产品生产，产品贴牌由委托方买走，生产方对产品享有知识产权。2经济学家：“ European lawmakers should reject proposals to control electronic cigarettes as strictly as medicines”，ictly，2013年9月28日阅。3电子烟在线：“美国电子烟竞争日益激烈价格战或一触即发（附评）”2013年9月24日阅。，10 联合国世界卫生组织始终对电子烟抱有怀疑态度，法国发现电子烟含有致癌物。1其次，冲击传统烟草行业2。电子烟加剧了欧美国家传统卷烟销量的下滑。2013年，美国传统香烟消费量收缩了近4%虽然电子烟目前仅占全球烟草市场不足1%，但是市场发展迅速，将来势必会威胁烟草3，万宝路的销量也显著下滑。行业的利益。以美国为例，受电子烟影响，未来烟草商从传统烟草业所获利润将下降至63%。4这就解释了为什么近年来众多国际性烟草商纷纷进入电子烟行业，如下表3.3所示：表3.3国际烟草巨头转战电子烟市场5公司案例罗瑞拉德 2012年，收购美国电子烟企业BLU ECIGS；2013年10月，再次以3000万英镑收购英国电子烟制造商SKYCIG，以扩大其在电子烟的市场份额。雷诺（美国） 2012年，推出VUSE牌电子烟；2013年，加大宣传力度。（美国）帝国烟草（英国）奥驰亚2013年9月，以7500万美元收购了三龙国际（原名“如烟”）公司的电子烟业务。2013年8月，推出电子烟MARKTEN；2014年,收购绿烟公司以扩大电子烟业（美国）务。日烟国际 2011年，PLOOM公司开发出低温非燃烧新型烟草制品；2013年4月，产品（日本）正式在奥地利投放市场，随后在韩国、意大利及日本推出。英美烟草 2012年，收购电子烟企业CN LIMITED，推出E-SWISHER品牌；2013年，推（英美） 出Vype电子烟。再次，电子烟导致一系列社会问题，如挑战公共场所禁烟政策、广告不受制、可向青6少年出售电子烟、青少年吸烟率上升以及政府税收减少等，不容各国政府忽视。电子烟的负面影响，使得各国政府难以对电子烟准确定位，导致电子烟的政策环境不稳定，这也是电子烟行业面临的最大威胁。3.2格林世界公司概况本节将简要介绍格林世界公司的现状、业务范围及核心竞争力，为后文提供背景资料。1雅虎新闻：“Study says e-cigarettes may contain carcinogens similar to regular cigarettes”，ml，2013年8月27日阅。2雅虎新闻：“E-cigarettes: Could they change the tobacco industry forever?”，3电子烟在线：“Altria过亿美元收购 Green Smoke电子烟步入主流”，2014年2月7日阅。，4参见高盛2013年8月的研究报告。5电子烟在线：“欧美国家电子烟行业发展原因分析”， 1月 13日阅。6赫芬顿邮报：“Terribly Disturbing Things About Electronic Cigarettes”，s，2013年9月3日阅。11 3.2.1公司简介北京格林世界科技发展有限公司成立于 2007年，为美资企业，从事电子烟的研发、制造和销售。公司本部位于北京顺义区，在美国加州有分支机构，为中小企业规模。3.2.2业务范围公司从事电子烟的研发、制造和销售；产品系列齐全，“大烟”系列和“小烟”系列兼具。自2007建立之后，公司不断发展壮大，已成为专业的电子烟生产制造商和出口商。公司产品主要销往欧美，国内市场份额极低，不到0.1%。3.2.3核心竞争力格林世界的核心竞争力在于自主品牌“格林烟”，自建立之初就开发了以“格林烟”为品牌的系列产品，借助在美国的实体店推广，在部分地区有较高的知名度。第4 章格林世界的外部环境与内部条件分析本章采用第二章的环境分析方法，结合第三章的电子烟行业现状和格林世界概况，分析格林世界的外部、内部环境，总结其外部机会与威胁，判断行业整体竞争程度，归纳公司的内部优势和劣势，为第五章战略规划与战略措施奠定基础。4.1宏观环境分析本节参照表2.5，分析电子烟宏观环境，其中政策要素和全球化要素将重点分析。4.1.1宏观环境鉴于欧美发达国家是电子烟行业的主要市场，而美国市场份额最大，增长率最高，故本小节的环境分析将以美国市场为主，欧洲国家为辅。1、人口因素美国烟民数量可观，有较强的戒烟欲望，其烟民特征如下表4.1所示：表4.1美国烟民特征1范围烟民数量戒烟欲望美国全球6000万左右，有下降趋势12亿269%17%345这种烟民特征积极推动了美国传统烟草替代品市场的发展，电子烟的试吸率和替代率不断升高，其近年来电子烟的使用情况如下表4.2所示：表4.2美国近年电子烟使用情况61此表为本文作者绘制。2中国产业信息网：“2013年美国电子烟市场概况”日阅。3美