市场营销学规划企业战略与市场营销管理课件

市场营销学规划企业战略与市场营销管理1市场营销学市场营销学市场营销学规划企业战略与市场营销管理2第三章第三章 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理第一节 什么是企业战略1第二节 企业战略分析工具2第三节 企业竞争战略的类型3第四节 规划和实施市场营销战略4市场营销学规划企业战略与市场营销管理3第一节第一节 什么是企业战略什么是企业战略一、企业战略的含义 定义 对于企业战略的定义是多种多样的。 企业战略是企业为了实现其长远的经营目标，以开发和利用竞争优势为中心，制定的一系列方案和计划。企业目标竞争优势资源/能力市场地位市场营销学规划企业战略与市场营销管理4第一节第一节 什么是企业战略什么是企业战略一、企业战略的含义 特征企业战略的特征全局性抗争性纲领性长远性市场营销学规划企业战略与市场营销管理5第三章第三章 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理第一节 什么是企业战略1第二节 企业竞争战略分析工具2第三节 企业战略的类型3第四节 规划和实施市场营销战略4市场营销学规划企业战略与市场营销管理6第二节第二节 企业战略分析工具企业战略分析工具v波士顿矩阵相对市场占有率市场增长率高低高低明星问题奶牛瘦狗市场营销学规划企业战略与市场营销管理7第二节第二节 企业战略分析工具企业战略分析工具v波士顿矩阵 明星p成长期p需要大量资源投入p努力提高市场占有率问题p引入期p必须努力扩大市场p前途未明，需谨慎奶牛p成熟期p不需要大量资金投入p经营效益好瘦狗p少量盈利或亏损p需要考虑转型或抛弃市场营销学规划企业战略与市场营销管理8案例案例某办公设备公司某办公设备公司业务单位销售额竞争对手数目相对3个最大对手销售额市场增长率0.7，0.7，0.5.1.6，1.6，1.0.1.8，1.2，1.0.3.2，0.8，0.7.2.5，1.8，1.74%市场营销学规划企业战略与市场营销管理9案例案例某办公设备公司某办公设备公司相对市场占有率市场增长率高低高低明星问题奶牛瘦狗市场营销学规划企业战略与市场营销管理10第三章第三章 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理第一节 什么是企业战略1第二节 企业战略分析工具2第三节 企业竞争战略的类型3第四节 规划和实施市场营销战略4市场营销学规划企业战略与市场营销管理11第三节第三节 企业竞争战略的类型企业竞争战略的类型v 成本领先战略成本领先战略是使其总成本降低到行业最低水平，并以此作为战胜竞争者的基本前提。战略核心是争取最大的市场份额，使单位产品成本最低，从而以较低售价赢得竞争优势。战略要求：企业在各个经营环节都要保持低成本和高效率。案例企业：沃尔玛战略的风险：技术变化；消费者需求的变化市场营销学规划企业战略与市场营销管理12第三节第三节 企业竞争战略的类型企业竞争战略的类型v 差异化战略差异化战略是依托于产品及其设计、工艺、品牌、特征、款式和服务等各个方面或几个方面，在与竞争者相比时能有显著的独到之处。战略核心是企业在市场营销、研究和开发、产品技术和工艺设计以及服务等方面具有强大的实力。战略要求：注重对独特能力的培育和投入。案例企业：宝马；诺基亚战略的风险：成本太高；模仿市场营销学规划企业战略与市场营销管理13第三节第三节 企业竞争战略的类型企业竞争战略的类型v 聚焦战略聚焦战略是瞄准某个特定的、相对狭小的领域内，在局部市场争取成本领先或差异化，以建立竞争优势。战略核心是定位准确；对目标消费者的需求非常了解，有一定的独特能力。战略要求：专注于目标市场。案例企业：碧生源；尚客战略的风险：大型企业的延伸；自身扩张冲动市场营销学规划企业战略与市场营销管理14第三章第三章 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理第一节 什么是企业战略1第二节 企业战略分析工具2第三节 企业竞争战略的类型3第四节 规划和实施市场营销战略4市场营销学规划企业战略与市场营销管理15第四节第四节 规划和实施市场营销管理规划和实施市场营销管理v市场营销管理的一般过程明确经营战略与目标形成市场营销战略n 决定目标市场n 确定市场营销组合 制定市场营销计划 产品计划 细分市场计划 区域市场计划 客户计划 实施与控制市场营销活动市场营销学规划企业战略与市场营销管理16第四节第四节 规划和实施市场营销管理规划和实施市场营销管理v发展市场营销组合什么是市场营销组合市场营销组合是一整套能影响需求的企业可控因素，它们可以整合到市场营销计划中，以争取目标市场的特定反应。市场营销组合的内容 产品 价格 渠道/地点 促销 市场营销组合的特性可控性 动态性 复合性 整体性市场营销学规划企业战略与市场营销管理17复习与预习复习与预习v 复习v熟悉波士顿矩阵的内容v记住企业竞争战略的三种类型v 预习v市场营销环境分析的内容是什么v目前企业必须要关注哪些环境变化？机遇与挑战何在？v试分析“低碳经济”对美的公司有何影响？市场营销学规划企业战略与市场营销管理18