规划企业战略与市场营销管理

战略规划与市场营销管理战略规划与市场营销管理content2.1企业战略规划过程企业战略规划过程教学内容教学内容2.2市场营销管理市场营销管理2.3市场营销组合市场营销组合教学目标教学目标Add your title 了解了解企业战略规划的过程企业战略规划的过程Add your titleAdd your titleAdd your titleAdd your title 掌握掌握 熟悉熟悉 了解了解 理解理解企业战略规划的内容企业战略规划的内容市场营销管理的任务市场营销管理的任务市场营销管理活动的过程市场营销管理活动的过程市场营销组合的内涵市场营销组合的内涵content一、战略的含义与特征一、战略的含义与特征2.12.1企业战略规划过程企业战略规划过程（一）战略的含义（一）战略的含义战略战略: :战略是指企业为了实现预定的目标所做的全盘战略是指企业为了实现预定的目标所做的全盘考虑和统筹安排考虑和统筹安排. .战略的组成战略的组成: :目标，政策目标，政策, ,模式模式, ,定位和观念组成定位和观念组成. .战术战术: :是指为了实现目标的具体行动是指为了实现目标的具体行动. .战术决定了由何人战术决定了由何人. .何时何时, ,以何种方式以何种方式, ,通过何种步骤通过何种步骤, ,将战略进行实施将战略进行实施. .content一、战略的含义与特征一、战略的含义与特征2.12.1企业战略规划过程企业战略规划过程全局性全局性长远性长远性抗争性抗争性纲领性纲领性（二）战略的特征（二）战略的特征content二、战略规划过程二、战略规划过程2.12.1企业战略规划过程企业战略规划过程规定企业任务规定企业任务确定企业目标确定企业目标 规划业务投资组合规划业务投资组合 制定新业务计划制定新业务计划 战略规划过程是企业及其各业务单位为生存和战略规划过程是企业及其各业务单位为生存和发展而制定长期总战略所采取的一系列重大步骤发展而制定长期总战略所采取的一系列重大步骤规定企规定企业任务业任务规定企业任务需要规定企业任务需要考虑的因素考虑的因素 企业任务报告企业任务报告书应具备的条件书应具备的条件企业过去历史的突出特征企业过去历史的突出特征企业的业主和最高管理层的意图企业的业主和最高管理层的意图企业周围环境的发展变化企业周围环境的发展变化企业的资源情况企业的资源情况企业的特有能力企业的特有能力市场导向市场导向切实可行切实可行富有鼓动性富有鼓动性具体明确具体明确（一）规定企业任务（一）规定企业任务 1 1、层次化层次化 2 2、数量化、数量化 3 3、现实性、现实性 4 4、一致性、一致性增加销售额增加销售额销售更多的设备，销售更多的设备，以增加租金的使以增加租金的使用率用率销售更多的设备销售更多的设备提供良好的设备和服务，满足顾客的通讯需要提供良好的设备和服务，满足顾客的通讯需要提高投资收益提高投资收益增加收益减少投资减少投资降低成本降低成本寻求增加现有寻求增加现有设备的利用率设备的利用率销售更多的附销售更多的附加设备加设备延长出售设备的使延长出售设备的使用年限用年限企业企业任务任务企企业业目目标标市市场场营营销销目目标标增加收益增加收益在不致减少顾客使在不致减少顾客使用的前提下，提高用的前提下，提高收费率收费率（二）确定企业目标（二）确定企业目标（三）规划业务投资组合（三）规划业务投资组合1 1、战略业务单位的划分、战略业务单位的划分企业把所有业务分成若干个战略业务单位企业把所有业务分成若干个战略业务单位, ,一个战略业一个战略业务单位常具有如下特征务单位常具有如下特征: :他是单独的业务或一组有关的他是单独的业务或一组有关的业务业务; ;他有不同的任务他有不同的任务; ;他有竞争者他有竞争者; ;他有认真负责的经他有认真负责的经理理; ;他掌握一定的资源他掌握一定的资源; ;他能从战略计划得到好处他能从战略计划得到好处; ;他可他可以独立计划其他业务。以独立计划其他业务。 通过对企业通过对企业 SBUsSBUs（战略业务单位）的分析评估，（战略业务单位）的分析评估，确定投资方向，合理有效地分配资源。确定投资方向，合理有效地分配资源。（三）规划业务投资组合（三）规划业务投资组合2 2、战略业务单位的评价、战略业务单位的评价（1 1）波士顿矩阵法）波士顿矩阵法 市场增长市场增长- -相对市场份额矩阵：相对市场份额矩阵：市场增长率市场增长率-指企业业务单位所在的市场的年增长率。指企业业务单位所在的市场的年增长率。 是企业年销售业绩增长的百分比。是企业年销售业绩增长的百分比。相对市场份额相对市场份额-指企业个业务单位的市场占有率指企业个业务单位的市场占有率 相对于最大竞争者的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率 的比率。的比率。（三）规划业务投资组合（三）规划业务投资组合2 2、战略业务单位的评价、战略业务单位的评价（2 2）通用电气矩阵法）通用电气矩阵法1.1.市场吸引力市场吸引力(market attractiveness)(market attractiveness)2.2.业务优势业务优势(business strength)(business strength)波士顿咨询公司市场增长- 份额矩阵发展发展发展发展/ 收割收割/放弃放弃保持保持/ 收割收割放弃放弃/ 收割收割（四）制定新业务计划（四）制定新业务计划1 1、密集式成长战略、密集式成长战略使用条件：企业尚未完全开发潜伏在其现有产品和市场使用条件：企业尚未完全开发潜伏在其现有产品和市场 的机会的机会1. 市场渗透战略市场渗透战略3. 产品开发战略产品开发战略2. 市场开发战略市场开发战略现有产品现有产品新产品新产品现有市场现有市场新市场新市场A公司（大制造商公司（大制造商）批发商批发商零售商零售商消费者消费者原材料供应商原材料供应商B公司（国内外同公司（国内外同种类型的企业）种类型的企业）用户用户后向一体化后向一体化前向一体化前向一体化水平一体化水平一体化2 2、一体化战略、一体化战略（四）制定新业务计划（四）制定新业务计划（四）制定新业务计划（四）制定新业务计划3 3、多元化成长战略、多元化成长战略现有现有 新新 市市 场场同心多角化同心多角化Concentric diversification水平多角化水平多角化Horizontal diversification综合多角化综合多角化Conglomeratediversification 技技 术术现有现有新新一、市场营销管理一、市场营销管理 为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案进行分析、计划、之间的互利交换关系，而对设计方案进行分析、计划、执行和控制执行和控制2.22.2市场营销管理市场营销管理二、市场营销管理的实质二、市场营销管理的实质 市场营销管理的实质是需求管理市场营销管理的实质是需求管理三、市场营销管理的任务三、市场营销管理的任务为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质2.22.2市场营销管理市场营销管理负需求负需求重整营销重整营销无需求无需求开发营销开发营销潜潜 伏伏满足营销满足营销下下 降降刺激营销刺激营销不规则不规则协调营销协调营销充充 分分保持营销保持营销过过 量量低调营销低调营销有有 害害反反 营营 销销四、市场营销管理过程四、市场营销管理过程 所谓市场营销管理过程，就是企业为实现其任务和所谓市场营销管理过程，就是企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程 2.22.2市场营销管理市场营销管理分析市场机会分析市场机会选择目标市场选择目标市场设计市场设计市场营销组合营销组合实施和控制实施和控制市场营销活动市场营销活动一、市场营销组合的内涵一、市场营销组合的内涵 市场营销组合（市场营销组合（Marketing mixMarketing mix）是企业为了进占）是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。制因素。2.32.3市场营销组合市场营销组合产品产品ProductProduct价格价格PricePrice渠道渠道PlacePlace促销促销PromotionPromotion顾客方案的解决顾客方案的解决(Customer (Customer solution ) solution ) 顾客成本顾客成本(Customer Cost) (Customer Cost) 便利便利(Convenience) (Convenience) 沟通沟通(Communication) (Communication) 市场营销组合的构成市场营销组合的构成content二、市场营销组合的特点二、市场营销组合的特点可控性可控性动态性动态性复合性复合性整体性整体性2.32.3市场营销组合市场营销组合同步综合练习同步综合练习1 .1 .在现代市场经济条件下在现代市场经济条件下, ,市场营销管理过程的首要市场营销管理过程的首要步骤是步骤是( )( )A A发现和评价市场机会发现和评价市场机会 B B细分市场和选择目标市场细分市场和选择目标市场C C发展市场营销组合和决定市场营销预算发展市场营销组合和决定市场营销预算D D执行和控制市场营销计划执行和控制市场营销计划2.2.某企业试图通过自产自销业务来寻找新增长某企业试图通过自产自销业务来寻找新增长, ,则属则属于于( )( )A A 后向一体化后向一体化 B B 前向一体化前向一体化 C C 水平一体化水平一体化 D D 同心多角化同心多角化3.3.企业针对潜在顾客的心理进行营销设计企业针对潜在顾客的心理进行营销设计, ,创立产品创立产品, ,品牌品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或个性特征的做法或企业在目标顾客心目中的某种形象或个性特征的做法属于属于( )( )A A 市场细分市场细分 B B 市场定位市场定位 C C 市场选择市场选择 D D 市场拓展市场拓展4.4.在波士顿距阵中在波士顿距阵中, ,高市场增长率和低相对市场占有率的高市场增长率和低相对市场占有率的战略业务单位属于战略业务单位属于( )( )A A 问号类问号类 B B 明星类明星类 C C 现金牛类现金牛类 D D 瘦狗类瘦狗类5.5.大企业收购大企业收购 兼并其他行业的企业兼并其他行业的企业, ,或者在其他行业投资或者在其他行业投资, ,把业务扩展到其他行业中去把业务扩展到其他行业中去, ,新产品新产品, ,新业务与企业的现新业务与企业的现有产品有产品, ,技术技术, ,市场毫无关系的增长方式是市场毫无关系的增长方式是( )( )A A 同心多元化同心多元化 B B 水平多元化水平多元化 C C 集团多元化集团多元化 D D 密集增长密集增长同步综合练习同步综合练习6.6.市场营销管理的实质是市场营销管理的实质是( )( )管理管理A A 需求供给过程结果需求供给过程结果. .一家洗发水生产企业在国外市场扩大原有洗发水的一家洗发水生产企业在国外市场扩大原有洗发水的销售，这种寻找和增加市场机会的方法叫做（销售，这种寻找和增加市场机会的方法叫做（）市场渗透市场开发市场渗透市场开发产品开发多员化经营产品开发多员化经营. .在波士顿距阵中，明星类的战略业务单位的市场增在波士顿距阵中，明星类的战略业务单位的市场增长绿下降到以下，就转入（）长绿下降到以下，就转入（）问号类明星类现金牛类瘦狗类问号类明星类现金牛类瘦狗类同步综合练习同步综合练习结束！