汪氏蜜蜂园KA蜂蜜产品可行性报告及推广方案

K/A蜂蜜产品可行性报告及推广方案周峻涛纲要 市场背景分析（缺） 消费者分析（缺） 竞争分析（缺） 产品分析 价格策略 机会点 问题点 推广策略 销售渠道 经销商策略 终端策略 营销网络规划 广告策略 媒体策略 促销策略 队伍管理（缺） 三年规划（缺） 销售预测（缺） 费用预算（缺） 资金需求（缺） 所需支持（缺）产品分析一、产品定位研究1、品牌名：汪氏2、产品概念：大众消费食品3、目标消费者： 使用者：大众人群 购买者：家庭妇女及上班一族女性为主产品分析二、产品定位研究（2）4、卖点：润肠、美容养颜、排毒5、支持/理由： 行业多年对消费者教育的结果 传统认知 使用的功效 6、品牌个性：天然的、体贴的、高品质的产品分析三、包装策略包装策略是旨在通过包装传达以下信息： 产品功能、使用形式、目标对象 高品质 科学、安全 简单但视觉冲击力强产品分析产品名称选择： 根据蜜种来取名字，如：洋槐、百花、椴树、葵花、荆花等等，旨在通过名称直接告诉消费者所含成分，再通过宣传成分的功效传递信息。价格策略一、定价主要参考以下因素 现有零售终端普通蜂蜜的价格 其他可替代蜂蜜类产品的价格 打造第一品牌所需要在品牌建设上投入的费用 未来其他竞争者的进入可能导致的价格战 兼顾与现在蜂蜜系列的价位差异化和观照价格策略二、定价的原则 第一品牌通常采用高价策略。 产品认知度、受欢迎程度高，使高价成为可能。 市场导入期使用频率不高，前期在终端建设上需要大量投入资金，高价也是必须的。 高价格为今后的竞争、降价预留了空间。价格策略价格策略三、各规格、价格（单位： 元/瓶）品名重量结算价商超供货价零售价洋槐蜜450g23.829.7535900g44.255.2565百花蜜450g900g荆花蜜450g900g葵花蜜450g900g椴树蜜450g900g总结：机会点总结：机会点 蜂蜜产品认知度极高，产品的基本功效大众已接受。 蜂蜜行业至今都没有任何一家企业达到垄断甚至是制定行业标准，属于诸侯争霸，行业需要制定行业标准的企业诞生。 目前市场无强大竞争对手，其他市面产品基本都是处于自然分销，无先进营销手段 随着生活水平的提高，早餐的洋化，中国人的生活习惯越来越靠近西方，而西方蜂蜜是日常家用的必备品总结：问题点总结：问题点 新市场，产品前期进场周期较长、进场费用较高，同时新品牌市场教育费用高。 产品功能宣传受限制，卖点提炼不够突出。 产品同质化较大，较难在产品自身与其他品牌形成差异化。 区域地方性品牌较多，区域性强势品牌对汪氏压力很大。在当地品牌认同感极高。 保护性差，潜在竞争威胁大。 销售队伍临时组建需要磨合期推广策略推广策略 推广的目的是希望将蜂蜜市场做成像牛奶市场一样，让消费者形成每天喝蜂蜜的消费习惯，从而达成整个行业的做大，达到企业创建行业第一品牌及形成销售的目的。 由于蜂蜜是一个不需要高教育产品功效的市场，因此推广将重点放在如何教育消费者形成每天喝蜂蜜的消费习惯，所以前期立体化的、大力度的推广是达成市场目标的关键所在。销售渠道销售渠道江西汪氏蜜蜂园商超渠道管理部二级批 三级批商场卖场超市食品经销商 批发商目标消费群目标消费群购买者使用者经销商策略经销商策略1、制定合理的经销商政策，确定经销商选 择标准、信用控制、冲货控制、激励扣率等。2、保证经销商合理利润空间（略高于代理其他食品类产品利润），充分调动其积极性。3、在产品上市前，通过推广会形式，达成 信心4、培训及示范跟进终端策略终端策略 对目标终端的覆盖率及分销的要求。 终端货架陈列的规范、到位。 系列终端宣传品的到位，重点终端的包装，以及现场品尝为主的深度教育。 终端队伍的建立、规范与培训。 购买人群经常出入场合的推广宣传。营销网络发展规划营销网络发展规划08/808/1008/12K/A类店60%80%100%A类店40%60%80%B类店20%30%50%二批市场248经销商122广告策略广告策略一、广告目标 使目标市场“知晓”汪氏蜂蜜并了解其功能。 使目标市场了解汪氏蜂蜜与竞品相比的优势所在，并对其产生偏好。 促成目标市场的购买广告策略二、广告表现 要解决的问题，解决问题的方式构成广告策略的两个基本出发点。 上市期广告文案的核心是：培养天天饮用蜂蜜的新习惯。（目标听众、承诺、支持、个性） 导入期的广告重点为：提高知名度；教育市场。最终目标是将汪氏等同于蜂蜜。广告策略三、第一年度广告阶段及主题 时间广告8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月广告主题知名度基本功能告知深度沟通促销信息维系经费比例40%25%25%10%广告策略货架招贴跳牌立牌特殊货架其他四、广告系列制作 电视片 专题：播出及经销商会议用 平面：杂志、报纸 广播脚本 产品手册（三折页） 海报（售点） 户外广告牌媒体策略媒体策略 目标对象的特点加上各媒体的特点，决定了蜂蜜的媒体总策略为： 地面媒体与大众媒体相辅相成。媒体策略第一阶段广告主题为提高知名度和基本功能告知，为达到这一目的，各媒体之间的配合如下：1、大众媒体 电视：主要树立品牌形象及初步功能教育 报纸：为辅助媒体，上市初期及促销活动信息传达时采用 广播：价格较低，可考虑作为长期辅助媒体2、地面媒体 商场海报：品牌宣传 折页：深度沟通促销策略促销策略上市期促销活动的主要目标为： 提高产品的知名度与认知度 提高试用率 直接促进销售 谢谢大家谢谢大家 thanks