顾客沟通与销售管理

1市场管理实务市场管理实务2现代营销之父现代营销之父菲利普菲利普 科特科特勒勒3顾客沟通与销售管理顾客沟通与销售管理A A阐述营销传播整合的基本概念；阐述营销传播整合的基本概念；B B分析企业实施广告策略的步骤及控制；分析企业实施广告策略的步骤及控制；C C阐述企业如何有效地开展公共关系；阐述企业如何有效地开展公共关系；D D分析网络营销、交易的优缺点；分析网络营销、交易的优缺点；E E分析销售队伍的报酬及激励；分析销售队伍的报酬及激励；F F评价关系市场营销的效果。评价关系市场营销的效果。单元目标：单元目标：4第第1818章章 管理整合营销传播管理整合营销传播第第1919章章 管理广告、销售促进和公共关系管理广告、销售促进和公共关系第第2020章章 管理销售力量管理销售力量第第2121章章 管理直接营销和在线营销管理直接营销和在线营销营销管理营销管理教科书内容分布：教科书内容分布：5 导修内容：导修内容： 一、营销传播及整合一、营销传播及整合 二、广告方案二、广告方案 三、公共关系管理三、公共关系管理 四、互联网营销四、互联网营销 五、销售队伍管理五、销售队伍管理 六、关系市场营销六、关系市场营销6企业企业广告广告人员促销人员促销销售促进销售促进公共关系公共关系直接营销直接营销中间商中间商消费者消费者口口头头交交流流公众公众广告广告人员促销人员促销销售促进销售促进公共关系公共关系直接营销直接营销一、营销传播及其整合一、营销传播及其整合 企业产品开发之后，还有通过与顾客的交流，使他们企业产品开发之后，还有通过与顾客的交流，使他们能够接受企业产品，为此企业需要建立营销传播系统。能够接受企业产品，为此企业需要建立营销传播系统。7营销传播整合步骤营销传播整合步骤明确目标受众明确目标受众选择传播目标选择传播目标设计传播信息设计传播信息编制总传播预算编制总传播预算决定传播组合决定传播组合衡量促销成果衡量促销成果管理和协调营销传播整合过程管理和协调营销传播整合过程8确定目标确定目标预算决策预算决策广告战略决策广告战略决策信息决策信息决策 广告效果评价广告效果评价广告战略决策广告战略决策媒体决策媒体决策二、广告方案二、广告方案9A A确定广告目标确定广告目标 广告目标广告目标是指在一个特定的时期针对特定的目标对象是指在一个特定的时期针对特定的目标对象设定的一项特殊的传播任务。广告目标应当根据目标市场、设定的一项特殊的传播任务。广告目标应当根据目标市场、市场定位等决策来确定。市场定位等决策来确定。一般可以将广告目标分为：一般可以将广告目标分为：宣传、劝说和提醒。宣传、劝说和提醒。由此产生三种广告：由此产生三种广告：1 1宣传广告：宣传广告：宣传、推荐、介绍新产品。在产品投入期宣传、推荐、介绍新产品。在产品投入期使用该类广告。使用该类广告。2 2劝说广告：劝说广告：也叫竞争性广告，目的在于建立顾客的选也叫竞争性广告，目的在于建立顾客的选择性需求，确立品牌优势。在产品成长期和成熟前期使用择性需求，确立品牌优势。在产品成长期和成熟前期使用该类广告。该类广告。3 3提醒广告：提醒广告：也叫备忘广告。希望顾客永远记住企业产也叫备忘广告。希望顾客永远记住企业产品，并产生需求品，并产生需求“惯性惯性”。10B B预算决策预算决策 也就是进行整体广告费用支出决策，即企业用多少钱来也就是进行整体广告费用支出决策，即企业用多少钱来进行每一种产品的广告促销活动。进行每一种产品的广告促销活动。预算方法：预算方法：A A财力承受法：财力承受法：根据公司财力所能承受的水平制定广告支根据公司财力所能承受的水平制定广告支出预算。小公司经常使用这种方法。出预算。小公司经常使用这种方法。B B销售额百分比法：销售额百分比法：以目前的或预计的销售额的一定百分以目前的或预计的销售额的一定百分比制定广告支出预算。比制定广告支出预算。C C竞争均势法：竞争均势法：根据竞争对手的促销费用水平制定本公司根据竞争对手的促销费用水平制定本公司的广告支出预算。的广告支出预算。D D目标任务法：目标任务法：公司根据其所想达到的促销目标来制定广公司根据其所想达到的促销目标来制定广告支出预算。这一方法更为合理。告支出预算。这一方法更为合理。E E投资利润率法：投资利润率法：将广告视为一项可以带来利润的投资。将广告视为一项可以带来利润的投资。11C C广告战略决策广告战略决策1 1广告广告信息决策：信息决策：即向顾客传递什么样的信息内容以及如即向顾客传递什么样的信息内容以及如何传递这些信息内容。何传递这些信息内容。传递什么样的信息内容传递什么样的信息内容突出公司的产品定位；贴近顾突出公司的产品定位；贴近顾客利益。广告主题：理性主题；情感主题；道德主题。客利益。广告主题：理性主题；情感主题；道德主题。如何传递这些信息内容如何传递这些信息内容对广告进行有创意的设计，研对广告进行有创意的设计，研究广告信息传递的方式、形式和风格等方面的问题，使广究广告信息传递的方式、形式和风格等方面的问题，使广告引起顾客兴趣、产生感染力、建立深刻印象。告引起顾客兴趣、产生感染力、建立深刻印象。122 2广告媒体决策：广告媒体决策：包括媒体选择和使用媒体时间选择。包括媒体选择和使用媒体时间选择。不同的广告媒体，如报纸、电视、杂志和广播等有不同不同的广告媒体，如报纸、电视、杂志和广播等有不同的特性，企业必须对广告媒体进行正确选择，以便取得的特性，企业必须对广告媒体进行正确选择，以便取得好的广告效果。好的广告效果。正确选择广告媒体应考虑的因素：正确选择广告媒体应考虑的因素：a)a)产品的性质；产品的性质；b)b)顾顾客接触媒体的习惯；客接触媒体的习惯；c)c)媒体的传播范围；媒体的传播范围；d)d)媒体的费用；媒体的费用；e)e)竞争态势。竞争态势。使用媒体时间：使用媒体时间：在一年的什么时间使用媒体？是连续式在一年的什么时间使用媒体？是连续式使用或者是脉冲式使用？使用或者是脉冲式使用？媒体作用评价：媒体作用评价：千个媒体接触者费用；观（听）众率；千个媒体接触者费用；观（听）众率；收到信息平均频率。收到信息平均频率。13D D广告效果评价广告效果评价广告产生的效果可能是复杂的，如广告产生的效果可能是复杂的，如即期效果与远期效果，间即期效果与远期效果，间接效果与直接效果，社会效果与经济效果等。接效果与直接效果，社会效果与经济效果等。全面评价这些效果全面评价这些效果是困难的。一般只对其产生的即期直接经济效果进行评价。通过是困难的。一般只对其产生的即期直接经济效果进行评价。通过广告费用与商品销售量（额）之间的比例关系来反映广告效果。广告费用与商品销售量（额）之间的比例关系来反映广告效果。主要测算指标：主要测算指标：1.广告费用占销率广告费用占销率=广告费广告费/销售量（额）销售量（额）X100%2.单位广告费用促销量（额）单位广告费用促销量（额）=销售量（额）销售量（额）/广告费广告费3.单位广告费用增销量（额）单位广告费用增销量（额）=报告期销售量（额）报告期销售量（额）-基期销售量基期销售量（额）（额）/广告费广告费4.广告费用增销率广告费用增销率=销售量（额）增长率销售量（额）增长率/广告费增长率广告费增长率X100%14三、公共关系管理三、公共关系管理公共关系（公共关系（publicrelations）是企业与顾客沟通的另一种方式。是企业与顾客沟通的另一种方式。其主要功能是在企业营销活动中，处理好企业与其相关的社会公众间的其主要功能是在企业营销活动中，处理好企业与其相关的社会公众间的相互关系，树立企业的良好形象，以利于企业的长期发展。包括内部公相互关系，树立企业的良好形象，以利于企业的长期发展。包括内部公共关系和外部公共关系。共关系和外部公共关系。公共关系活动：公共关系活动：宣传性公关；征询性攻关；交际性公关；服务性公宣传性公关；征询性攻关；交际性公关；服务性公关；社会性公关。关；社会性公关。（单元（单元P32）公关活动步骤：公关活动步骤：A、公共关系调查：、公共关系调查：企业内部、社会公众和社会环境企业内部、社会公众和社会环境B、公共关系计划：、公共关系计划：目标、目标公众、公共主题、沟通渠道、时机、目标、目标公众、公共主题、沟通渠道、时机、预算等。预算等。C、公共关系计划实施：、公共关系计划实施：制作、传播公共信息，检查调整公关计划。制作、传播公共信息，检查调整公关计划。D、公共关系检测：、公共关系检测：建立信息反馈渠道并评估。建立信息反馈渠道并评估。研读案例：成功的公关实践使微缩景区研读案例：成功的公关实践使微缩景区“锦绣中华锦绣中华”一鸣惊人（单元一鸣惊人（单元P39）15思考一思考一。1 1、你公司的营销传播整合状况如何？简述公司的营销传播、你公司的营销传播整合状况如何？简述公司的营销传播 整合过程？其中有哪些薄弱环节？整合过程？其中有哪些薄弱环节？2 2、你公司的广告方案是怎样的？目前的效果如何？需要改、你公司的广告方案是怎样的？目前的效果如何？需要改 进的方面？进的方面？3 3、公共关系管理现在受到越来越多企业的重视，你的公司、公共关系管理现在受到越来越多企业的重视，你的公司 在此方面做了哪些努力？你对公共关系管理与企业发展在此方面做了哪些努力？你对公共关系管理与企业发展 之间的关系有何认识？之间的关系有何认识？4 4、从案例：、从案例：成功的公关实践使微缩景区成功的公关实践使微缩景区“锦绣中华锦绣中华”一一鸣鸣惊人惊人中得到哪些启示？中得到哪些启示？16四、互联网营销四、互联网营销互联网通过网络将分布在世界各地的计算机与使用计算机互联网通过网络将分布在世界各地的计算机与使用计算机的人、组织联系在一起，其孕育着巨大商机，利用互联网开展的人、组织联系在一起，其孕育着巨大商机，利用互联网开展各种营销活动或电子商务活动的企业越来越多。各种营销活动或电子商务活动的企业越来越多。互联网营销的优势：互联网营销的优势：1、实现真正意义的、实现真正意义的“一对一一对一”营销；营销；2、超越现实时空限制，全天候、超越现实时空限制，全天候24小时提供营销服务；小时提供营销服务；3、营销成本低，实现无店铺营销和无纸化营销；、营销成本低，实现无店铺营销和无纸化营销；4、顾客拥有更多信息和更大选择权，竞争更加激烈；、顾客拥有更多信息和更大选择权，竞争更加激烈；5、通过互联网创造的新商业模式，小企业发展有了更、通过互联网创造的新商业模式，小企业发展有了更多机会。多机会。互联网电子商务的类型：互联网电子商务的类型：1、企业对企业（、企业对企业（B2B）；）；2、企业对消费者（、企业对消费者（B2C）；）；3、企业内部部门（、企业内部部门（intranets）17互联网营销活动：互联网营销活动：1、网上调查；、网上调查；2、网上促销；、网上促销；3、网上交易；、网上交易；4、网上服务等。、网上服务等。网上交易的条件：网上交易的条件：1、交易双方信用认证；、交易双方信用认证；2、网上订货、支付系统安全；、网上订货、支付系统安全；3、物流管理系统支持等。、物流管理系统支持等。思考：思考：1、互联网对中间商的影响？、互联网对中间商的影响？2、互联网对中小企业发展的影响？、互联网对中小企业发展的影响？3、互联网对企业营销工作的挑战？、互联网对企业营销工作的挑战？18五、销售队伍管理五、销售队伍管理 销售队伍销售队伍是指代表公司直接向客户推广、销售某种商品或是指代表公司直接向客户推广、销售某种商品或服务的推销人员团队。运用销售队伍推广、销售商品或服务的服务的推销人员团队。运用销售队伍推广、销售商品或服务的方式叫方式叫人员推销人员推销。推销人员、推销对象和推销品是人员推销活推销人员、推销对象和推销品是人员推销活动的三要素。通过推销人员与推销对象之间的接触、洽谈，将动的三要素。通过推销人员与推销对象之间的接触、洽谈，将推销品推销给推销对象，从而达成交易。推销品推销给推销对象，从而达成交易。 与非人员推销（如广告、公共关系、销售促进）相比，与非人员推销（如广告、公共关系、销售促进）相比，人人员推销有其优点：员推销有其优点：1 1信息传递双向性：推销人员信息传递双向性：推销人员顾客顾客2 2活动目的多重性：推销、调研、服务等活动目的多重性：推销、调研、服务等3 3推销过程灵活性：根据现场顾客反应，适时调整推销方法推销过程灵活性：根据现场顾客反应，适时调整推销方法4 4业务关系的长期性：与顾客直接见面，建立友谊和信任业务关系的长期性：与顾客直接见面，建立友谊和信任不足之处不足之处是支出较大，成本较高，而且对人员的素质要求高。是支出较大，成本较高，而且对人员的素质要求高。19推销人员的素质推销人员的素质: :态度热忱态度热忱, ,勇于进取勇于进取; ;求知欲强求知欲强, ,知识广知识广博博; ;文明礼貌文明礼貌, ,善于表达善于表达; ;富于应变富于应变, ,技巧娴熟技巧娴熟人员推销的基本形式：人员推销的基本形式：1.1.上门推销上门推销 2.2.柜台推销柜台推销 3.3.会议推销会议推销 4.4.电话推销电话推销5.5.其它形式其它形式人员推销的推销对象人员推销的推销对象: :1.1.向消费者推销向消费者推销2.2.向生产用户推销向生产用户推销3.3.向中间商推销向中间商推销销售人员的广泛含义：销售人员的广泛含义：1.1.销售商品的人销售商品的人 ( (如百货店的售货员如百货店的售货员) )2.2.创造定单的人创造定单的人 ( (从事创造销售机会的人从事创造销售机会的人) )3.3.布道式的销售布道式的销售 ( (建立商誉向顾客进行宣传建立商誉向顾客进行宣传) )20人员销售或销售队伍的作用：人员销售或销售队伍的作用：销售人员通过对消费者的探索，了解其面临的问销售人员通过对消费者的探索，了解其面临的问题；题；调节营销措施，满足个别消费者的特殊需要；调节营销措施，满足个别消费者的特殊需要；就销售条款进行谈判；就销售条款进行谈判；与重要的决策者建立长期的私人关系与重要的决策者建立长期的私人关系. .销售人员是公司与顾客之间的关键纽带，对顾客来说销售人员是公司与顾客之间的关键纽带，对顾客来说，他们代表公司，而对公司来说，他们代表顾客。，他们代表公司，而对公司来说，他们代表顾客。21设计销售队伍战略与结构设计销售队伍战略与结构招聘和甄选销售人员招聘和甄选销售人员培训销售人员培训销售人员酬劳销售人员酬劳销售人员监督销售人员监督销售人员评价销售人员评价销售人员销售队伍的管理销售队伍的管理22 销售人员结构的类型销售人员结构的类型混合制混合制上述各种销售结构的结合上述各种销售结构的结合产品制产品制按产品线组织按产品线组织销售队伍销售队伍区域制区域制分片区组织销售分片区组织销售公司的全部产品公司的全部产品顾客制顾客制按顾客或行业按顾客或行业组织销售队伍组织销售队伍23销售人员的某些特征销售人员的某些特征招聘手续招聘手续销售人员销售人员 甄选过程甄选过程热情，自信热情，自信毅力，诚实毅力，诚实虚心听讲，善于合作虚心听讲，善于合作极强的顾客导向极强的顾客导向招聘和选择销售人员招聘和选择销售人员 现有销售人员现有销售人员就业机构就业机构分类广告分类广告大学校园大学校园销售态度测试销售态度测试分析与组织技巧分析与组织技巧个性特质个性特质其它特征其它特征24培训销售人员培训销售人员帮助销售人员了解和认识公司帮助销售人员了解和认识公司认识产品认识产品认识竞争者和顾客的特点认识竞争者和顾客的特点 学会有效地演示、介绍学会有效地演示、介绍了解出差的程序和责任了解出差的程序和责任一般的销售培训计划需要四个月，要实现的目标包括一般的销售培训计划需要四个月，要实现的目标包括: :25酬劳的组成部分酬劳的组成部分PAYCHECKPAYCHECK销售队伍酬劳方案既激励销售人员，又引导他们的活动。销售队伍酬劳方案既激励销售人员，又引导他们的活动。福利福利奖金奖金薪薪 水水 佣金佣金26对销售人员的对销售人员的指导指导对销售人员的对销售人员的 激励激励 识别目标顾客，制定拜访标准识别目标顾客，制定拜访标准 发展有前景的目标顾客发展有前景的目标顾客 有效地利用销售时间有效地利用销售时间 年度拜访计划年度拜访计划 时间时间- -任务分析任务分析 销售队伍自动化系统销售队伍自动化系统 组织气氛组织气氛 销售定额销售定额 正面刺激正面刺激 销售会议销售会议 销售竞赛销售竞赛 荣誉与度假荣誉与度假 礼品或现金礼品或现金27区域营销计划区域营销计划拜访报告拜访报告 费用报告费用报告销售报告销售报告工作计划工作计划信息的信息的来源来源28成功推销的过程成功推销的过程寻找鉴别线索寻找鉴别线索筛选线索筛选线索产品介绍与演示产品介绍与演示进行接触进行接触后续工作后续工作完成推销完成推销处理障碍处理障碍在全过程贯穿关系营销的理念在全过程贯穿关系营销的理念29六、关系市场营销六、关系市场营销 关系市场营销关系市场营销以系统论为基本理念，将企业置身于社以系统论为基本理念，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的营销活动，是一个企业与消会经济大环境中来考察企业的营销活动，是一个企业与消费者、竞争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织发费者、竞争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程。其关键是建立和发展与所有利益相关生互动作用的过程。其关键是建立和发展与所有利益相关者之间的关系并正确处理这些关系。者之间的关系并正确处理这些关系。 企业市场营销关系：企业市场营销关系： 1 1、企业内部关系；、企业内部关系； 2 2、企业与竞争者关系；、企业与竞争者关系； 3 3、企业与顾客关系；、企业与顾客关系； 4 4、企业与供销商关系；、企业与供销商关系； 5 5、企业与社会公众关系。、企业与社会公众关系。 关系市场营销特征：关系市场营销特征： 1 1、信息沟通的双向性；、信息沟通的双向性；2 2、策略过程的协同性；、策略过程的协同性； 3 3、营销活动的互利性；、营销活动的互利性；4 4、信息反馈的及时性。、信息反馈的及时性。30思考二思考二。1 1、你是如何看待互联网营销的？如果你的公司使用互联网、你是如何看待互联网营销的？如果你的公司使用互联网 营销的话，你有哪些感受？营销的话，你有哪些感受？2 2、你的公司在销售队伍的管理方面做过哪些努力？现在情、你的公司在销售队伍的管理方面做过哪些努力？现在情 况怎样？存在什么样的问题？况怎样？存在什么样的问题？3 3、你是如何看待关系市场营销的？你的公司在这方面做过、你是如何看待关系市场营销的？你的公司在这方面做过 哪些努力？效果怎样？哪些努力？效果怎样？31本单元内容回顾本单元内容回顾 导修内容：导修内容： 一、营销传播及整合一、营销传播及整合 二、广告方案二、广告方案 三、公共关系管理三、公共关系管理 四、互联网营销四、互联网营销 五、销售队伍管理五、销售队伍管理 六、关系市场营销六、关系市场营销