现代企业管理研究第五讲企业市场营销

现代企业管理研究现代企业管理研究第五讲第五讲企业市场营销企业市场营销主讲人：中央党校经济学教研部教授主讲人：中央党校经济学教研部教授孙小兰孙小兰孙小兰孙小兰中央党校经济学部教授中央党校经济学部教授E-mail:E-mail: 主要内容主要内容 一、市场营销内涵一、市场营销内涵 二、市场营销战略及策略二、市场营销战略及策略 三、市场营销的几个要点三、市场营销的几个要点一一市场市场营销的内涵营销的内涵为何要营为何要营销销 ？ 市场饱和市场饱和-供过于求供过于求 消费者资源严重短缺消费者资源严重短缺挑剔的挑剔的需求需求 多样性多样性多变性多变性多层性多层性激烈的竞争激烈的竞争正和市场正和市场零和市场零和市场负和市场负和市场 市场营销的主要内涵（演变）市场营销的主要内涵（演变） 1 1、4Ps4Ps理论理论 迈卡锡教授迈卡锡教授19601960年在年在营销管理营销管理一书一书中提出中提出 产品（产品（ProductProduct） 价格（价格（PricePrice） 渠道（渠道（PlacePlace） 促销（促销（PromotionPromotion） （生产为中心）（生产为中心） 2 2、4Cs4Cs理论理论 由美国劳特朋在由美国劳特朋在8080年代提出，即消年代提出，即消费者的费者的需求需求、消费者愿意支付的、消费者愿意支付的成成本本、交易过程中的、交易过程中的便利便利、与消费者、与消费者的的沟通沟通（消费者为中心）（消费者为中心） （ConsumerConsumer、CostCost、ConvenienceConvenience、 Communication)Communication) 3 3、4Rs4Rs理论理论 由美国舒尔茨教授提出由美国舒尔茨教授提出 关联（关联（RelevancyRelevancy） 反映（反映（RespondRespond） 关系（关系（RelationRelation） 回报（回报（ReturnReturn） 顾客对某种产品的忠诚度会发生变化，顾客对某种产品的忠诚度会发生变化，顾客与企业紧密关联。对消费者需求顾客与企业紧密关联。对消费者需求及时作出反应。建立长期稳定的关系。及时作出反应。建立长期稳定的关系。利益回报。利益回报。营销营销生产生产 财务财务营销营销 人事人事生产生产人事人事 财务财务生产生产 财务财务营销营销 人事人事市场营销在企业中地位的演变市场营销在企业中地位的演变顾客顾客生产生产 财务财务营销营销 人事人事生产生产 财财 务务人事人事营销营销顾客顾客a.a.营销作为同营销作为同等重要的职能等重要的职能b.b.营销作为比营销作为比较重要的职能较重要的职能c.c.营销作为主要营销作为主要的职能的职能d.d.顾客作为顾客作为控制职能控制职能e.e.顾客作为控制职能，顾客作为控制职能，而营销作为综合性职能而营销作为综合性职能营销与社会营销与社会 市场营销已演变成一种社会活动市场营销已演变成一种社会活动 1 1个人营销个人营销自我推销自我推销 2 2组织营销组织营销非盈利组织非盈利组织 3 3城市营销城市营销城市招商城市招商 4 4国家营销国家营销澳大利亚与袋鼠澳大利亚与袋鼠 5 5政治营销政治营销竞选竞选 美国市场营销协会美国市场营销协会(AMA)(AMA)于于19851985年对市场营销的定义：年对市场营销的定义： 市场营销是对思想、产品及劳务市场营销是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。足个人和组织目标的交换。赢得顾客赢得顾客发展发展战胜竞争者战胜竞争者顾客顾客竞争竞争企业企业市场营销的核心概念：市场营销的核心概念： 需要、欲望和需求；需要、欲望和需求； 产品（商品、服务与创意）；产品（商品、服务与创意）； 效用、费用与满足；效用、费用与满足； 交换和交易；交换和交易； 关系和网络；关系和网络； 市场、营销者和预期顾客。市场、营销者和预期顾客。市场营销与企业职能市场营销与企业职能市场营销的主要应用领域是企业市场营销的主要应用领域是企业 管理大师彼得管理大师彼得. .德鲁克指出：德鲁克指出： “ “企企业的基本职能只有两个，这就是市场业的基本职能只有两个，这就是市场营销和创新。营销和创新。” 企业最基本、最独特的功能是市场营销。企业的生产、财务、人事等其他职能，只有在实现市场营销职能的情况下才有意义。市场营销是企业的首要核心职能。 市场营销不是耍小聪明卖掉你所市场营销不是耍小聪明卖掉你所做出来的东西。市场营销是一种做出来的东西。市场营销是一种发掘真实顾客价值的艺术。一种发掘真实顾客价值的艺术。一种有助于你顾客更好的艺术。市场有助于你顾客更好的艺术。市场营销者的座佑铭是：质量、服务、营销者的座佑铭是：质量、服务、价值。价值。 菲利普菲利普 科特勒科特勒营销观念营销观念市场特征市场特征出发点出发点生产观念生产观念供不应求供不应求生产生产产品观念产品观念供不应求供不应求产品产品推销观念推销观念生产能力过生产能力过剩剩销售销售市场营销观念市场营销观念 供过应求供过应求顾客需求顾客需求社会营销观念社会营销观念 供过应求供过应求顾客需要顾客需要社会利益社会利益五种市场营销观念比较五种市场营销观念比较 成功案例成功案例1 1：麦当：麦当劳劳 “特许加盟特许加盟” ” 95309530家。特色家。特色QSCV.QSCV. 失败案例失败案例2 2：铱铱星星 铱星移动通信系统：铱星移动通信系统：20002000年年3 3月月1818日背负日背负4040多亿美元债务破产。多亿美元债务破产。二二市场营销战略市场营销战略及竞争策略及竞争策略 菲利普菲利普科特勒认科特勒认为：为： 战略是实现长期目战略是实现长期目标的方法。营销战标的方法。营销战略往往是企业战略略往往是企业战略的核心内容。的核心内容。 市场营销战略：市场营销战略： 指导企业开展市场营销活动指导企业开展市场营销活动的总的计划和策略。的总的计划和策略。 长期目标长期目标 基本方向基本方向 发展方式发展方式 用户：企业的用户是谁？用户：企业的用户是谁？ 产品或服务：企业的主要产品或服产品或服务：企业的主要产品或服务项目是什么？务项目是什么？ 市场：企业在哪些地域竞争？市场：企业在哪些地域竞争？ 技术：企业采用什么技术？这种技技术：企业采用什么技术？这种技术是否最新？术是否最新？ 对生存、增长和盈利的关切对生存、增长和盈利的关切: :企业是企业是否努力实现业务的增长和良好的财务否努力实现业务的增长和良好的财务状况状况? ? 观念：企业的基本信念、价值观、观念：企业的基本信念、价值观、和道德倾向是什么？和道德倾向是什么？ 自我认知：企业最独特的能力或最自我认知：企业最独特的能力或最主要的竞争优势是什么？主要的竞争优势是什么？ 对公众形象的关切对公众形象的关切: :企业是或对社企业是或对社会、社区和环境负责？会、社区和环境负责？ 对雇员的关心：企业是否视雇员为对雇员的关心：企业是否视雇员为宝贵的资产？宝贵的资产？ （战略管理战略管理企业营销战略的类型企业营销战略的类型企业营销战略的类型稳定战略稳定战略发展战略发展战略收缩战略收缩战略淘汰战略淘汰战略竞争中的竞争中的策略选择策略选择市场竞争中的策略选择市场竞争中的策略选择一、市场领先者一、市场领先者二、市场挑战者二、市场挑战者三、市场跟随者三、市场跟随者四、市场补缺者四、市场补缺者市场领先者市场领先者市场挑战者市场挑战者市场跟随者市场跟随者市场补缺者市场补缺者占有占有40%40%以上以上的市场份额的市场份额 20-40%20-40%的市场份额的市场份额10-30%10-30%的市场份额的市场份额10%10%以下以下市场份额市场份额三三市场市场营销要注意营销要注意的重点的重点三、市场营销要注意的重点三、市场营销要注意的重点 1、要有竞争观念。、要有竞争观念。 2 2、营销出利润。、营销出利润。 3、营销是一种实践。、营销是一种实践。