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今天看到了 Avin ash 的一篇文章： Web An alytics 101 : Defi nitio ns : Goals, Metrics , KPIs, Dimensions , Targets ,正是我想在影响网站转化率的10大误区中准备给大家说说 的，但Avin ash写得更好，所以我直接翻译（意译，加上我的理解和一些其他补充资料）了,介绍给大家。首先，我们要讨论的，是多个关于尺度”的术语。这些术语容易混淆，包括：Busin ess Objectives（商业目的）Goals （目标）Metrics （度量）Key Performa nee In dicators（关键绩效指标）Targets （指标）Dime nsions （维度）Segments （细分）其实，翻译上面的这些说法让我挺郁闷的。Objective、Goal、Target在汉语里面都只有一个翻译一一目标”顶多可以多说一个目的”可是英语里面却是完完全全有差别的意思！这些细微的差别，已经超过了我的汉语的解释能力了，我只能说说我的感觉：Objective是大的目的，是宏观的；Goal是大目的下的小目标；这两个事物都会具体到某些事情上。Target则是另一个维度的衡量，是为每个具体目标设定的可以丈量的值。举个不恰当的例子。男生找老婆，是一个很重大的目的（Objective ）。为了找到老婆，决定每星期跟女生看电影、吃饭、逛街这是具体的目标（Goal）。这个案例下的Target是每星期至少看1场电影，吃3次饭，逛2次街相信你能理解了。我们看看Avin ash是怎么解说的。Busin ess Objectives:商业目的是回答如下问题：为什么你的网站存在于这个世界上？”或者，是回答： 在生意上，你的网站想要实现些什么？”或者，是回答：你的网站优先级最为重大的三个事情是什么？”以及其他类似的回答。这些问题如此重要，因为如果你不知道你想到哪儿，那 么你就不知道该选什么路！Business Objective 需要符合 DUMB原则，也就是 Doable （可行的）、Un dersta ndable （可被你以及其他人达成共识的）、Man ageable （可被管理的）、Beneficial （有利可图的）。很多时候，客户手中的数据充裕，但有用的信息的极度匮 乏，这根本就是因为商业目的不符合DUMB原则造成的，因而导致了大量的网站分析项目失败。从我（Sidney ）自己的理解看，Business Objective 在一个时期内，不应该是多元的， 而应该是专注的。网站最常见的Busi ness Objective的目标是增加的网站的盈利能力；或者增加网站对受众的影响力（指那些不直接赚钱的网站）；或者更好的服务于受众（例如政府 网站）。这些其实都是大目标，是相对抽象的愿望，但是却又是实实在在的网站存在的价值所在。不建议商业目的多元的原因在于，我们不容易把握多个目标之间的关系，容易顾此失彼，结果两头不就。能操作多个商业目的的天才肯定也有，但试错之后才知你我是不是其中一个，有时候代价太大。Goals :Avinash的解释是：采取的某些针对性的策略以撬动商业目的的实现（Goals are specificstrategies you,ll leverage to accomplish your bus in ess objectives），这个解释其实还是有些模糊。我觉得，所谓Goal就是为了实现商业目的而需要实现的一些具体的里程碑的事件。在Om ni ture中，这些事件被称为Success Even t。Avin ash这里用的撬动（leverage ）这个词很好，这些事件也许不是直接的目的所在，但是实现这些事情能够撬动商业目的的实现， 是推手，是支点，也是杠杆。Goal可能仍然是比较高屋建瓴的，但是已经比较具体。例如，以增加网站盈利能力的Bus in ess Objective 而言，Goal可以是增加更多的销售量（ Success Event1 ） +节约营销成 本（Success Event2 ）。这两个Goal同时作用是能够撬动盈利能力的增加的。另一个例子， 以更好地服务于受众来看，Goal可以是提升网站访问者使用数字化服务工具的数量（SuccessEvent1）+降低用户的意见或投诉（Success Event2 ）。同样，这两个 Goal是实现优质服务 的支点。因此，旨在提升盈利的Goal们通常具有如下的形式：做某事;提升什么;降低什么；Goal代表着具体的策略，这是与 Objective有最明显区别的地方，他们必须是符合DUMB原则的，而且这些 Goal属于那些一说出来，人人都能立即会意，而且都完全认同的 东西。由于Goal意味着具体的策略，因此我们在Google Analytics中设置的那些被称为“Goal”的事件，事实上并不一定都是真正的Goal。 Goal ConversionsVisitors completed 8,400 goal conversior645 conversions, Goal 1: All Postsi ；厂、1,521 conversions Goal 2: About459 conversions, Gcal 3: Speaking Engagements591 conversions, Goal 4: Subscribers例如上图中的 Goal中，其实只有第四个“Subscribers （提交）是真正意义上的 Goal，因为它的存在代表着网站对访问者的说服。而其他的Goal则没有明显的策略性，只是记录了发生的相关性事件。Metric :Metric恐怕是大家最熟悉的了，就是度量。我们天天跟它们打交道。度量包括计数度量（count，例如 Page View， Visit 和 Visitor 等）和复合度量（ratio，例如 bounce rate ， Page View/Visit等），是我们进行网站分析的砖和瓦。Metric其实最对应的汉语实际上是量词”，比如 一片、一个、一次”等等。列”的名称而不作为行”的Avin ash非常经典的说，度量就是那些似乎永远都只能作为名称的东西。似乎在 Google Analytics和Omniture中的确如此。度量大家都清楚，就不多 说了，看看下图，都是常用(或者不常用)的度量。：)Goggle AnalyticsYXHOOh WEB A、Analytics Settings | View Reports:W Custcxn Report Wizard - GoogleCustom Reports Overview Create Custom Rehttps reporbi,eb,analytics，vah0o,coCustom Report WizardGROUPSMETRICSlist viewVISITORSNAVIGATIONMetricsTConten(MARKETINGl+ Action per dailyr unique visit or4 Action 卩匕page viewFFI Action per visit+ ActmnF CPA+ Conversion+ Internal Con .ersion Rate1+ Unique Action Pariicipabon+ Unique ActionsACCKey Performa nee In dicator:好了，终于轮到关键绩效指标了，台湾人也有翻译成关键绩效指针的，都一样。Avin ash对于KPI的定义是，帮助你理解你所达到的商业目的程度的度量。我的理解是，KPI本质上就是度量，计数度量和复合度量都可能，这些度量是直接反应Bus iness Objective对应的Goal的实现情况的。因为每个公司的 Business Objective 都可能不一样，因此，每个公司的KPI基本上也要 具有自己的特色。Avin ash举了几个好例子。例如，百思买( )网站的商业目的是依 靠售卖盈利，它的 KPI中肯定有平均订单金额(Average Order Size )。但是，我们也用过 Visit，或者视频播放量作为报告中的分析度量，可是这些度量却很少被称为KPI。当然，在我们国家，其实也有不少网站是把Visit作为KPI的，不过在国外相对比较少见。如果使用 Omniture，那么Omniture中eVar所定义的那些 success events经常会被选 出来作为KPI，而s.prop定义的那些traffic度量，则几乎很少被用作KPI。原因同上。如果是纽约时报网站（ ） ，Avinash建议了两个 KPI，一个是访问者 的忠诚度（用一个访问者平均一个月内访问次数来衡量）；另一个则是访问者点击广告的数量。当然，如果是我的这个博客（www.ch in aweba ），我还会加两个KPI，那就是平均文章的留言数量和RSS订阅数量。由于KPI和Bus in ess Objective 和Goal紧密相连，因此如果 Busi ness Objective 没有 定义好，那么KPI也就不会正确。从重要性看，有如下的不等式：Bus in ess Objectives -Goals - KPI?s - Metrics - Magic.（最后的 Magic 当然 是Avin ash在跟我们开玩笑了）Targets :Target是一个具体的数字，用来衡量KPI应该达到的量。一个KPI肯定会有一个target， 没有target的KPI什么都不是。Target不是订的越高越好。但是我（Sidney ）的经验是，Target在我曾经的客户那边总是越来越高。这次项目达到了100，下次就要做到200，再下次就要300，结果到了总有天实现不了的程度却还在不断往上加。结果，咳，造就了一些啼笑皆非的数字，而且这些数字至今还在维系不只是杯具还是洗具。上面的不等式现在可以扩展为Bus in ess Objectives -Goals -KPIs -Metrics -Targets - Minor Orgasms。Dime nsio nDimension可以翻译成方面或者维度，但是又是一个无法找到具体对应汉语词的词语。Dimension指网站访问者或者网站本身的某一个属性。例如，下图就是一个访问者的诸多属性：访问者的来源（例如 referring urls , campaigns ,国家等）也都是网站分析数据的不 同维度。常见的维度还有，页面的名称、产品名称、搜索关键词等等。所以，Dimension是属性。忽然想到一个例子，我们都玩网络游戏，网游中你的各项属性名称：生命、体力、经 验、魅力等等，都是属性，都是Dimension ,只不过他们的metric名称都一样罢了点数,比如生命点数还剩多少。网站分析的维度和度量其实跟网游的道理一样。Avin ash说，Dime nsio n就是那些数据行的名称。DimensionMetricsPage URL! Vasils I Av?, dicks19.0641 163.4331313,0751 143.0101 44Z0541.59t辟011,5122.471,4621 4213401 171,30728637fM90993hS902J5” 卜 H vr w 丹” ik n 喪 Hu :- amh/ 上 th Mwwwtauslillc ”氏h-thrQre8test-9Ljrv亡v-queatnE*輩献上 tm”卜 tr：工 “ g q 馬T.ik nwL 杵 n -fcm 3 4 田尹怡二、& f Xfi 出庞iCS-T“h 吕.皿冊*|- tu.丿匸口n kdlia亡豊亡a T肌出临n l r c亡卧t匚肌vrdioes-html*卜H尢u時金-u h o w w q-；色b-萌miyi恋善k n 丫-n新冷側的w-F山円博當NEiii . .hlTIEldliPlin已lYtl匚5lRtt?l：LJiir!：ti：rL=LJi|l|j1：Ji：i3!V5lS htfllP httn临w. AwoaltMina IvticseteasMMjYitn ced-smanenistionJifrnlQ httpw w/ti ush Ik nEt/dv m bh/lndat. nhpSutrtotalTOUI这个图中，Page URL就是Dimension，度量当然是 Visits和Avg. clicks啦: tevich Trni 耳i kCwlwmit 5-JRTcUHUHKIM4RflsunsPiafiCrt.-tarEh%SearchQeEnciTaEi-rtsiTimeDup5ft甜Sarclt1.E啊申137104T4JS%zmU00CJ50.422metricsaw was1191.14T2.88*22*U501540-753.boiuce rateAtWnttS11ft1349.41%心鶴80 03 174Amtnus7111342 25%8 75%00 02 33OHe,SO14B询EM那忑码.ng-aomn metricsttll5S1.00517*notwasast7ritfi561.36902%T13W30 0342Z57SkixEww571210.S3Ka 33*0004351709学XI劄EG曲9SonusAT13019.K13 M%000244ic.El*5DSw104)77%7ST%QQfll 59J.W两个Dimension 在一起也没问题。在 Omniture的Data Warehouse 中，可以定义多个Dimension叠加（类似数据透视表的多个属性叠加），不过数据处理就是海量了。在GA和Yahoo网站分析工具中，当然是可以自己定义维度和度量之间的组合咯。不过组合要合理。这个就不说了，大家自己摸索一下 GA的Custom Report就知道了，很简单。Google AnalyticsVAtloOL WEB anAnalytics Settlings | View Reports:wv孑 Edit Segmentation - Google ChronCustom Reports Overview Create Custom RefSegmentation Wizardlist viewDimensions VisitorsTraffic Sources?(?)?(?、_rfACTIVITY龍 Do ma inHhtemal Search PhraseDEMOGRAPHICSNAVIGATIONDirectoryDocument GroupiDE/n nbeaded File NameDownloaded Fite URL盅Entry Document Group:n Entry DomainEntry Page Title豈Entry Page URLniPage TitleGROUP SELECTIONSegme nts终于到细分了。我直接写我的理解。细分就是对某一个维度进行的进一步区分。例如，对访问者的忠诚度进行细分，我们可以定义所有访问者中，平均每次Visit浏览的页面PV超过了 3页的访问者。另一个例子是，访问者中，属于亚洲国家的访问者。或者，所有的网 站页面中，页面名字中间包含了webanalytics的页面。Advanced Segments in NameConditionsNorth CarolinaRegion Matches exactly North Caroina.HICKTime1Tinre on Site Greater than 1 .HIDElBounced VisitsBounces Equal to 1 .HIDIPage Depth 3Page Depth Greater than or equslto 3 .HIDHFeed SubscribedPage Contains /goabfeed .Hlinternal site searchVisits with Search Greater than D .Image s,GooglerComSourc亡 Contains .Visits fm Mobile PhonesOperating System Matches exactly Phone.Wikipedia Bouhce Rate Referrers歹?创 athContains /vjikblmunce rate .HID你可以看到，所谓细分就是按照一定的规则对Dimension进行的再次细化。这个规则可以是单一规则，当然也可以是多重规则。 你可以筛选所有访问者中访问时间长于3分钟的访问者，同时，你还可以再加一个限定条件，即超过3分钟，却又浏览页面少于 3个PV的访问者。lt,s up to you ！还记得我说的网站分析的三个基本思维模型吗一一细分、趋势和转化。哈哈，就是这个细分咯！请记住：没有细分，就没有真知灼见！Web An alytics Measureme nt Framework看看大图景是什么样的。我们用Avin ash对这个协会的网站进行测量的框架如下最后，我们把上面所有这些术语集合在一起, 的例子。Avin ash是美国国家La Raza委员会的负责人,（我就不翻译了，大家一看即明）Bus in ess Objective:Atte ndance at immigrati on rallies.Goals :In crease web sig n ups.Key Performa nee In dicators:# of NCLR Sig n-ups for NCLR Actio n Alerts# of In dividual MembershipsTargetActio n Ale rt: 14,000 per monthMemberships: 4,800 per monthSegme ntsAcquisiti on: Orga nic search, Email campaig ns, Mid-wester n US statesBehavior: Visits to con vers ions (Actio n Alerts, Memberships)另一个例子如下，这个也非常直观，我很喜欢这样的图解。Bike Company X Web Analytics FrameworkBusiness ObjectiveGoalMore SalesKPI|?LIfKPI TargetKIMon+rirRTerueS 15r66d7 mo$eii Bile PjftsIncrease unique vUi薛Monthly Unique Victor13,000M skea ProfitProfitE,3rjin;S3le40%Effective MartetinjCRM- bLild a# of newcustom erDB regi strati ons i mo300/moBmld GoodwillDr&w Qgalifted Custom trjConversion Rare3%Serve a$ resourre toX E :严E 訂亡 5 ourtepagei1500/ moSegmented KPIi (example) it of new reg$tration$ / moTotal Itcg Goal = 300Result =332 (110% of Goal)PercentPakl Search22367%Off* nic Wtvh6720%Rtferrals175%Dktct若8%好了，就写这么多了。明天就是周末，祝大家玩儿的开心
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