麦当劳市场调研

暨 南 大 学本科生课程论文 论文标题从广州市天娱广场麦当劳市场调 研分析窥视麦当劳品牌定位 课程名称_ _市 场 调 研_学 号论文成绩_教师签章_ 暨 南 大 学 2010年12月12日市场调研课程论文最终成绩一览表序号一二三四五合计分数摘 要本文的核心内容是:通过对广州市天河区天娱广场麦当劳顾客的调研分析，帮助麦当劳细分市场、确定目标市场和目标顾客。针对目标顾客确定麦当劳的品牌定位。因为对于连锁企业而言，品牌价值显得尤为重要。2010年11月10日我们调研小组在广州市天河区天娱广场麦当劳店收集了17点22点前来了的顾客特征。包括主体顾客的个人情况如性别、年龄；顾客的结伴情况如是否结伴、父母是否带小孩；顾客的就餐形式如堂吃、外卖。并对数据进行了描述性分析，从峰度来看，它们的绝对值均少于3，这说明数据来源可靠；而从偏度上看，只有年龄分层中的小学和中学的偏度大于1，这说明它们的数据存在一定的偏差。同时对客流量进行了四分位距的处理，得到每半个小时客流量主要是在61.25-90.25人；绘制了客流量及男女比例随时间变化的柱状图表；并对年龄层进行了正态分布描述。通过数据分析我们了解到麦当劳目前主体顾客的特征为: 72%是2030岁的顾客；女性顾客占客户总数比例超出50%；堂吃比例高达91%；同时朋友结伴聚餐比例远远高于家庭聚餐比例。通过目前的顾客情况，建议麦当劳将目前的主体顾客定位为公司的目标顾客。针对主体顾客需求制定营销策略。使其在广东地区乃至全国范围内树立及扩大品牌知名度。关键词：麦当劳，市场调研，目标市场，品牌定位目 录一、 调研情况简介5（一） 背景简介（二） 调研目的（三） 调研分析主要解决的问题二、调研方法及可行性分析7（一） 调研方法（二） 具体实行方案（三） 可行性分析三、调研结果分析9（一） 原始数据（2） 相关图表分析（3） 深度分析（四）统计应该改进之处四、麦当劳的品牌定位19 （一）选址原则及方法 （二）同类竞争之一的肯德基对比分析（三）对麦当劳公司的营销战略建议第一章 调研情况简介（一）背景简介:McDonald's Plaza麦当劳餐厅（McDonald's Corporation）是大型的连锁快餐集团，在世界上大约拥有三万间分店，主要售卖汉堡包、薯条、炸鸡、汽水、冰品、沙拉、水果。麦当劳餐厅遍布在全世界六大洲121个国家和地区。在世界各地的麦当劳按照当地人的口味对餐点进行适当的调整。另外，麦当劳公司现在还掌控着其他一些餐饮品牌，例如午后浓香咖啡（Aroma Cafe）、Boston Market、Chipotle墨西哥大玉米饼快餐店、Donatos Pizza和Pret a Manger。并因固定销售可口可乐公司提供的碳酸饮料，和可口可乐结成了战略联盟。随着中国经济的发展，麦当劳在中国内地的市场也有着迅猛的扩展。现在，麦当劳的670家餐厅遍布在跨越中国25个省市和直辖市的108个次级行政区域。麦当劳十分重视中国市场，并会在投资回报最大的基础之上，继续扩展国内的连锁餐厅。然而，麦当劳的未来发展也面临着诸多问题:第一、自身品牌口碑建设：由于麦当劳快餐的不少食物都含有高脂肪或高热量，亦没有为素食者提供合适的食物。2005年美国有一个组织指控麦当劳提供的炸薯条可能致癌。麦当劳近期再次受到食品安全质疑，7月4日，美国媒体报道麦当劳出售的麦乐鸡，含有泥胶和石油成分的化学物质，即聚二甲基硅氧烷和特丁基对苯二酚。据了解，这已经是2010年麦当劳第三次曝出食品安全问题。我们关心这些负面消息对麦当劳销售是否有影响。第二、竞争对手的威胁：总所周知，麦当劳和肯德基在全球的竞争态势和在中国的并不相同。在全球范围麦当劳当仁不让是“老大”，但是在中国市场上肯德基的销售额、店铺数量、美誉度等等方面，麦当劳只能望其项背。是什么原因使得肯德基和麦当劳在中国这样一个人口消费大国的业绩表现会出现差距。以下我们将通过收集的客流数据深度分析其中原因。（二）调研目的据悉，麦当劳从公司创建至今，没有进行过系统、科学的顾客调研。对目前主体顾客特征和喜好缺乏全面而科学的认识。为此，我们从广州市天河区天娱广场麦当劳店作为切入点，通过对该店市场调研明确主体客户，帮助其确定目标市场并通过分析目标顾客的需求有针对性的进行产品的开发、销售，并向目标市场建立品牌推广和宣传。同时，我们将对比其同类竞争对手之一的肯德基，探讨如何使其品牌具备鲜明的特质，与竞争者显著区分并发挥其自身优势。（三）调研分析主要解决的问题通过对麦当劳市场调研，我们将明确:1、目前主体顾客的个人情况（包括性别、年龄层）；2、顾客的结伴情况（如是否结伴、父母是否带小孩）；3、顾客的就餐形式（如堂吃外卖）并对以上信息进行描述性的分析；绘制相关图表及正态分布统计。第二章 调研方法及可行性分析（一）调研方法这次关于麦当劳客流量的调查主要采用抽样调查的方式。首先，我们确定了所要调查的时间段。被调查者为这一时间段的店内消费者。其次将调查地点选为广州市天河区天娱广场麦当劳店。通过直接观察法，即在店面里面记录来往客流量，以及基本的年龄层次，结伴与否，和外带堂吃情况。将对数据进行：（二）具体实行方案1时间：2010年11月日下午五点到九点。2地点：广州市天河区天娱广场麦当劳麦当劳3形式：小组6名同学在麦当劳店内进行调查4方法及成员工作安排：（1）客流量的调查方法 分别计数前后门的进客量（2）年龄层次和结伴情况在记录客流量的时候一并统计（3）取一个人单独记录外带堂吃，在点餐台记录下外带的人数即可（4）小组成员的确定以及工作安排：每两个人分一个组，记录以半个小时为时间段的顾客信息。统计了从下午5点到晚上9点的数据，同时与其他小组交流获取了从下午1点到5点的数据以保证时间的连续性。5调查经费：无（三）可行性分析时间选择：2010.11.15下午。选在5点至9点这个用餐高峰能保证数据量足够且随机故能拿来作分析，不会造成数据样本量不足而造成最后的结果偏差。地点选择：从天娱广场麦当劳店的地理位置看，店位于人流密集的天娱广场大厦二楼，面临商业繁华的中山大道，附近有岗顶地铁站以及BRT岗顶站。大厦里集中高档服饰、珠宝、化妆品以及各种电子产品于一体。是中青年男女热衷的地方，且大厦旁还有天河电影院、百脑汇电脑城、大华酒店、岗顶酒店、总统大酒店。另外，几百米范围内还有华南师范大学和暨南大学两所高校以及数所高级中学。地点选在天河天娱广场这个繁华的地带，因为顾客量比较大，相对的随机性也就高很多，保证数据能反映实质，减少误差。第三章 调研结果分析（一）原始数据表1 天娱广场麦当劳店调查的原始数据时间段5:00-5:305:30-6:006:00-6:306:30-7:007:00-7:307:30-8:008:00-8:308:30-9:00合计客流量106708566651065027575性别男5131412825452114256女5539443840612913319年龄小学1250030011中学73242201第三章 调研结果分析2120-30岁874261455081331741630-40岁615111013131278740岁以上5867075240地点堂吃101597157621014925525外卖511149351250不结伴32282123272235161父母带小孩1222040011（数据来源：广州市天河区天娱广场二楼麦当劳店内) （二）相关图表分析表二：天娱麦当劳客流量及男女比例随时间段的变化020406080100120 5:00-5:305:30-6:006:00-6:306:30-7:007:00-7:307:30-8:008:00-8:308:30-9:00客流量性别 男性别 女 从图表上可知，17:00-17:30和 19:30-20:00，这两个时间段里的客流量最多，而从17:30到19:30的每半小时内，客流量基本保持在75人左右，而从20:00-20：30到20：30-21:00这两个时间段，客流量明显减少。表三：在顾客性别比例中，女性顾客总比例超出50%，再者，从上一个表格中，可以观察出每个时间段的客流量中，女性比例总是大于男性比例。从经营策略上看，麦当劳一面提高食品的营养成分，一面推出了一系列如超级豪华沙拉等针对女性量身定做的快餐食品，使得女性顾客随之快速增长，尤其因为年轻人工作和生活习惯等原因，他们喜欢快捷而方便的食用方式，所以深得年轻人之青睐。表四：在天娱广场附近，小学生跟中学生的客流量相对比较少，其次，因为天娱广场是一个大型的商场，顾客都基本上有一定的消费能力的成年人，且以年轻人居多，因此在天娱广场的麦当劳店内，以20-30岁的年青人为多。表五：随着生活节奏的加快，人们都普遍选择快捷、方便和美味的快餐食品，而麦当劳是快餐业中的佼佼者，又位居于天河区的繁华地段内，再加上天娱广场广阔的顾客来源，使得其充分发挥了经营效益。在客户群中，顾客都喜欢在麦当劳店内食用。在店内食用，一来有良好的用餐气氛，二来方便再消费等。表六：在前几个时间段中，不结伴的顾客都占客流量的1/3或者1/2左右。据我们小组讨论分析，顾客不结伴的原因主要有两个：一是因为这些顾客中不结伴者大多是职业者，而且如今的人们都是自立能力很强；二是因为不结伴的话使得个人觉得自由。表七： 从图表分析得，父母带小孩去天娱麦当劳店吃东西的人很少，这主要是因为来天娱广场消费的都不适合小孩，其消费主体为成年人。所以该店可以从消费主体以成年人为主入手来增加客源。（三）深度分析：1.描述性分析表八：描述性分析（分为以下三个表）对原始数据的各行分类进行描述性分析客流量男女小学平均71.875平均33平均40.125平均1.375标准误差9.52335标准误差4.974937标准误差5.386615标准误差0.652947中位数68中位数29.5中位数39.5中位数0.5众数106众数#N/A众数#N/A众数0标准差26.9361标准差14.07125标准差15.23565标准差1.846812方差725.5536方差198方差232.125方差3.410714峰度-0.32174峰度-1.18435峰度0.697511峰度0.821249偏度-0.19132偏度0.349489偏度-0.32457偏度1.261549区域79区域39区域50区域5最小值27最小值14最小值13最小值0最大值106最大值53最大值63最大值5求和575求和264求和321求和11观测数8观测数8观测数8观测数8置信度(95.0%)22.51914置信度(95.0%)11.76386置信度(95.0%)12.73732置信度(95.0%)1.543973中学20-30岁30-40岁40岁以上平均2.625平均52平均10.875平均4.375标准误差0.754451标准误差8.330238标准误差1.092793标准误差0.980843中位数2中位数47.5中位数11.5中位数5众数2众数#N/A众数13众数5标准差2.13391标准差23.56147标准差3.090885标准差2.774244方差4.553571方差555.1429方差9.553571方差7.696429峰度2.125287峰度-0.60813峰度-0.68231峰度-1.09473偏度1.240474偏度0.246221偏度-0.54124偏度-0.35711区域7区域70区域9区域8最小值0最小值17最小值6最小值0最大值7最大值87最大值15最大值8求和21求和416求和87求和35观测数8观测数8观测数8观测数8置信度(95.0%)1.783993置信度(95.0%)19.69788置信度(95.0%)2.584045置信度(95.0%)2.319326堂吃外带不结伴父母带小孩子平均65.625平均6.25平均20.125平均1.375标准误差9.05329标准误差1.633904标准误差3.743745标准误差0.497763中位数60.5中位数5中位数22.5中位数1.5众数101众数5众数#N/A众数2标准差25.60657标准差4.621379标准差10.58891标准差1.407886方差655.6964方差21.35714方差112.125方差1.982143峰度-0.16262峰度-0.85891峰度-0.41698峰度0.220891偏度0.182296偏度0.644091偏度-0.9567偏度0.748679区域76区域13区域29区域4最小值25最小值1最小值3最小值0最大值101最大值14最大值32最大值4求和525求和50求和161求和11观测数8观测数8观测数8观测数8置信度(95.0%)21.40763置信度(95.0%)3.863569置信度(95.0%)8.85255置信度(95.0%)1.177022 从各行数据的峰度来看，它们的绝对值均少于3，这说明数据来源可靠；而从偏度上看，只有年龄分层中的小学和中学的偏度大于1，这说明它们的数据存在一定的偏差；2.相关系数的处理 表九：相关系数的处理各行之间的相关系数行 1行 2行 3行 4行 5行 6行 7行 8行 9行 10行 11行 12行 11行 20.9768961行 30.9831860.9214461行 40.5696810.6170970.5083431行 50.6104690.6662680.5404770.0045311行 60.9818620.9645210.9607880.4826080.6364611行 70.06842-0.080310.1930030.259648-0.44131-0.064731行 80.4533880.4678220.4244830.4824760.2456250.3069910.2713231行 90.9857990.9522650.9784170.4686080.5931450.9906950.0263980.3663961行 100.3663760.4175220.3092820.7239250.2716160.2335330.2525280.6124510.2049221行 110.7288130.693720.7321570.2748560.7736910.6985670.1314910.2227460.67880.4867941行 120.6832460.6331610.7010650.6524470.1961470.5813880.3405960.7445810.6226280.5324450.4084581|r|相关系数：|r|>0.75为强相关，0.4<=|r|<=0.75为中度相关，|r|<0.4为不相关。若相关系数为负，则两变量之间为负相关。从以上数据可知，只要两变量之间的相关系数绝对值大于0.75，两变量就可做一个很好的线性回归，比如客流量与男性顾客两变量可做一个线性回归。3.对客流量的四分位距的处理最小值 27第一个四分位数61.25第二个四分位数68第三个四分位数90.25最大值106四分位 距29从四分位距分析得，每半个小时客流量主要是在61.25-90.25人之间，可看出该店的销售量相当的不错，这应得益于当店所处的地理位置，周围都是商业广场。4.正态分布年龄总客流量一般正态分布均值 115小学110.498577432方差29165.5中学210.49871421720-30岁4160.50411717630-40岁870.49961740岁以上400.498974109顾客年龄正态分布图 以上是对天娱麦当劳店的顾客年龄的一般正态分布（1，2，3，4，5分别代表小学，中学，2030岁，3040岁，40岁以上），均值和方差会对正态分布线的偏度和峰度有影响。（四）统计应该改进之处1时间周期最好为一天内，使数据来源更加可信。2从偏度上看，只有年龄分层中的小学和中学的偏度大于1，这说明它们的数据存在一定的偏差.这也需要通过数据排序并剔除不合理数据改进。3由于两变量之间的相关系数绝对值大于0.75，两变量就可做一个很好的线性回归。可以针对相关系数绝对值大于0.75的两个变量进行线性分析，从而理清因果顺序。第四章 麦当劳的品牌定位（一）选址原则及方法附：选址原则及方法1.测人流量:派调查员针对不同时段，计算初选地点的人流量。2.算有效点:根据年龄，性别，衣着等特征，初步估算可能的客户数。3.算截留量:分析附近的竞争对手情况，计算可能被竞争对手截住的客户数量。麦当劳通过连锁经营扩张规模，第一步就是通过对市场的资讯和对位置的评估标准来选择合适的店址，使分店更加标准化。从天娱广场麦当劳店的地理位置看，店位于人流密集的天娱广场大厦二楼，面临商业繁华的中山大道，附近有岗顶地铁站以及BRT岗顶站。大厦里集中高档服饰、珠宝、化妆品以及各种电子产品于一体。是中青年男女热衷的地方，且大厦旁还有天河电影院、百脑汇电脑城、大华酒店、岗顶酒店、总统大酒店。另外，几百米范围内还有华南师范大学和暨南大学两所高校以及数所高级中学。因而，这个麦当劳的选址有效解决了客源问题。（二）同类竞争之一的肯德基对比分析麦当劳主要经营汉堡类食品，通过 “年轻”主题，逐步建立起年轻一代的品牌认知和忠实度。肯德基主要以炸鸡类食品为主，最早进入中国市场的西式快餐，因其独有的美食和品质，被中国消费者公认为“顾客最常惠顾的”品牌，并在中国名列前十个国际著名品牌的榜首。以下通过两者的产品及目标市场区别从而分析如何构建麦当劳品牌形象。1产品：麦当劳标准化，肯德基本土化麦当劳和肯德基在产品都实行全球标准化和统一化。但是，在产品创新和独特性角度看，还是有很大的差别的。麦当劳以汉堡与牛肉为主打产品，较为国际化，更适合西方人。尽管早餐出现了像炒蛋、煎饼早餐这样的中国元素。但其产品本土化的力度和广度远远不及肯德基，而且这些产品都是中短期产品，汉堡才是是其最根本的产品。时至今日，麦当劳提供产品全球标准化的理念依然未减。肯德基更满足中国消费者饮食需求:肯德基的产品打破了洋快餐和中式快餐的界限。肯德基在中国区域推出的30多款新品中，至少有一半是具有中国特色的，甚至还因为借用了中国的“八大菜系”。许多中国风的产品，如芙蓉鲜蔬汤、寒稻香蘑饭、玉米沙拉、老北京鸡肉卷以及川香辣子鸡等，都以其浓郁的中式口味深得国人喜爱。在广东省范围内，更有广州老牌凉茶王老吉。2目标市场：麦当劳注重年轻人，肯德基注重家庭在天娱广场的麦当劳店内， 72%是2030岁的顾客；女性顾客占客户总数比例超出50%；且堂吃比例高达91%；同时朋友结伴聚餐比例远远高于家庭聚餐比例。可以看出，麦当劳目标市场以年轻人为主要目标市场。以年轻、活泼作诉求，麦当劳希望为年轻人提供一个轻快、愉悦的用餐环境。另外以NBA巨星姚明形象做代言的巨无霸的获得成功，以及播放的促销活动广告来看，深深抓住了年轻人喜运动、好浪漫的心理，刺激这个群体来麦当劳消费的愿望。肯德基定位在“家庭成员消费”上，主要以年轻男女带动孩子和年轻父母消费。就餐环境为家庭式用餐气氛，并且因其产品的本土化，吸引了包括众多老年人在内的各个年龄层的消费者来到餐厅用餐。同时推出的全家套餐，足够一个三口之家食用。3.麦当劳主体顾客的消费行为分析由两者的产品发展不同（麦当劳标准化，肯德基本土化）及主体目标市场（麦当劳注重年轻人，肯德基注重家庭）分析可知。麦当劳更应利用主体顾客为年轻人的特点，为年轻人提供一个轻快、愉悦的用餐环境。同时，产品要更适应本土，打破了洋快餐和中式快餐的界限。更多吸引了包括众更多年龄层在内的消费者。同时要推出的适合全家用餐的产品，带动家庭成员消费。根据调研数据我们发现主体顾客年龄层为2030岁。占总体顾客比例高达75%。下面针对这一年龄层的消费行为进行分析：1.生理特征:20一30岁，多是处于正在读书或者工作时间不长。2.心理特征:追求新鲜事物，生活节奏快。3.消费特征:并非当前社会主流消费群体，更希望在便捷实惠的地方用餐。（三）对麦当劳公司的营销战略建议1.从柱状图分析可知，客流量最多的时段集中在下午6：006：30和晚上8：008：30，因而根据市场需求根据不同时段，提供制定不一样的销售策略。例如：在客流量少的时段提供更周到的外卖服务，而在客流高峰期增加人手提供更加快捷周到的服务，做到让客人满意，稳住客源。2.从数据年龄分布，到麦当劳的顾客大都集中在2030的年龄段中，因此应开发更多适合年轻人口味的食物，比如开发情侣套餐。同时开发适合各年龄段富具麦当劳特色的食品，以满足最大人群的口味。3分析麦当劳在中国市场的发展历程，能在竞争激烈的商业圈中经久不衰，与它独到的广告策略是分不开的，广告的效应除了能够提高知名度外，还能够掀起一股潮流，紧紧抓住消费者的从众心理，稳稳站在市场中。4麦当劳里面的装修典雅大方，店里面采用了酒吧风格设计，昏暗的灯光下，同时放着浪漫的轻音乐。这些设计非常符合年轻人的口味，迎合了大众顾客的心理。5.观察发现，在客流高峰期顾客排队等待的时间比较长，而高峰期同时也是顾客比较赶时间的时侯，如果需要顾客等待过长时间则会影响到麦当劳方便快捷的形象，不利于企业长远的发展。建议增加两个顾客窗口以便提高高峰期的服务态度。6.在店里发现，这间麦当劳的优惠券只在店里发售，没有到大厦外派发，更没有到附近大学派发，因而没有对消费者起到促进作用，建议可以到附近高校派发促销传单。同时可以搞些战略性促销活动，比如在某些节日对某些种类的食物推出打折优惠回馈顾客以带动其他食物的销售。