果汁饮料场分析

果汁饮料市场分析报告内容：随着大众生活水平的不断提高以及消费品位的多元化，味美可口、营养丰富的果汁饮料越来越受到消 费者的青睐。果汁类饮品因系绿色天然原料，品种、口味多样化，居家、旅行、酒宴上都用得着，市场适 应面比较宽，因此不断有新品牌杀进来，市场争夺十分激烈。可是，究竟果汁饮料的市场竞争状况如何？ 人口统计特征怎样？基于新生代市场监测机构与英国市场研究局（BMRB ）、美国天盟公司（Telmar）等联合完成的自主研究项目“中国市场与媒体研究（ CMMS ）”所分析的数据，可以对您了解激烈竞争的果汁饮料市场有所 帮助。果汁饮料市场迅猛发展进入 21 世纪后世界饮料市场前景看好， 软饮料消费方式的改变， 特别是发达国家逐步减少酒精摄入量， 追求天然、含糖量少的有益于健康的饮料，进一步促进了饮料品种结构的改变。因此碳酸饮料传统的主流 地位将受到挑战，而茶饮料、果汁饮料、功能性饮料等新生代饮料将更加受到国内市场重视。根据 CMMS 数据显示，除瓶装水外的其他各种饮料 2000年都比 99 年的市场渗透率有所增长 （见图 1） 其中，可乐增长了 3.9%，而果汁饮料则增长了 7.2% 。碳酸型饮料主要功能就是解渴，“形像”比较传统， 相比而言风头有点弱。果汁饮料的最大特点是不但能解渴，而且含有丰富的维生素、矿物质、微量元素等， 具有极高的营养、保健功能，同时还因原汁原味而受大众的喜爱。专家分析，中国居民对新型饮料的消费 量还很低，果汁饮料的人均年消费量还不到 1 公斤，而世界人均消费量已达 7公斤。这表明，果汁饮料仍 有较大发展空间。果汁饮料市场是垄断竞争的格局行业的市场结构对我们研究某产品 /品牌的市场状况有着极重要的作用。 对果汁饮料市场的研究也不例 外。如果果汁饮料市场处于完全竞争的市场结构，那么市场上各种产品/品牌的竞争非常激烈，新产品进入该市场的壁垒不大，可以定位于与其他品牌类似的目标市场，共同瓜分该市场；如果果汁饮料市场是垄断 竞争的市场结构，那么新产品的投入存有一定的冒险性，因此竞争性不大，主要的角逐存在于几家大的企 业，此时广告的投放策略应采取产品差异化策略，找准市场的切入点，做好市场定位和广告宣传。根据产业经济学理论，要判断一个行业的市场结构，卖方集中度（CR4）低于10%左右，厂家众多，产品差异很小或较小，无明显的规模经济，而又自由进入的行业为完全竞争的市场结构；卖方集中度介于 1050%之间，厂家数目相对较少，存在较显著的规模经济，产品差异中等或较大，而又有一定进入壁垒 的行业为垄断竞争的市场结构；卖方集中度大于 50%，有显著的规模经济，产品差异大，而又有较高进入 壁垒的行业为寡头垄断的市场结构。以果汁饮料的消费人数推论得到二十城市果汁饮料市场的集中度曲线（见图2）。由图可知，卖方四厂集中度 CR4 为 34.69%，果汁饮料行业是垄断竞争的市场结构。比较北京、上海、广州和成都四城市的 市场结构，可以看出北京市场的集中程度要稍强于其他三城市。同时，这四城市的市场集中度指标CR4 和CR8 均高于 20 城市总体水平。可见，北京、上海、广州和成都与其他城市相比，果汁饮料市场的竞争情况 更为激烈。南北城市市场渗透率相差悬殊从 CMMS2000 调查所涉及的范围来讲，果汁饮料在二十城市的总体渗透率为 36.5%，即在过去一年中 有 36.5%的居民饮用过果汁饮料。由二十城市果汁饮料的渗透率比较可以看出，各城市之间的市场渗透率 差异十分悬殊， 且南方城市的渗透率大大高于北方城市 （见图 3）。其中，杭州的市场渗透率最高， 为 57.6%， 深圳位于第二位，为 56.8%，福州位于第三位，为 47.4%；而排在最后的沈阳、青岛和成都，市场渗透率 分别为 25.5% ， 23.2%和 18.1%。因为，我国的果汁饮料生产销售均集中在广东、海南、福建、浙江等东南 沿海省份，而这些地区不单是最大的生产地区还是最大的消费地区。可见，果汁作为一种天然、低糖的新 型健康饮料，带着强烈的地域色彩。京、沪、穗三地的喜爱品牌截然不同人们对果汁饮料越来越重视的同时，对口味也变得越来越挑剔。 CMMS2000 显示，北京人最喜爱的果 汁饮料是汇源和露露，市场渗透率分别为51.4% 和 41.7%（见图 4），三得利是上海消费者的首选，市场渗透率也达到了 52.1%（见图 5），而广州消费者最爱喝的果汁饮料是雪菲力， 市场渗透率为 43%（见图 6） 佳得乐在上海和广州的表现都颇为不俗，分别位居第二和第三位，渗透率为28.5%和 21.7%。可见，从市场渗透率看，京、沪、穗三地消费者的口味截然不同。“喝汇源果汁，走健康之路！”已经成为人们最熟悉不过的一句广告语，它简明扼要地概括了汇源果 汁的优点：有益身体健康。也许正是这句广告语迎合了北京人对于健康的追求和渴望，使得汇源果汁的品 牌渗透率在北京位居首位。而佳得乐饮料虽是区域品牌，但在南方城市的广告投入非常大。据报道，佳得 乐仅在上海台 1 套和上海东方台 20 频道广告投入多达 276 万元。为果汁饮料消费群体“画像”现在，国内生产果汁饮料的企业已达 60 多家，露露、汇源、茹梦、椰树、三得利等一大批知名品牌已 是家喻户晓。然而与碳酸饮料和饮用水的风靡之势相比，果汁饮料因其价格昂贵等原因而离老百姓距离太 远。将果汁饮料请下“神坛”，贴近大众消费，让老百姓接受果汁饮料，是果汁饮料企业关注的焦点和努 力的方向。所以，企业会问：目前的果汁饮料消费者是怎样一个群体？他们的基本人口统计特征是什么？“中国市场与媒体研究”（ CMMS ）可以帮助我们解决这个问题。从性别构成看，果汁饮料消费者中 女性所占的比例比男性多大约 13 个百分点， 从年龄构成看， 1534 岁的消费者占 63.6% ；从受教育状况和 家庭月收入来看，受教育状况和家庭月收入越高，饮用果汁的倾向性越高。幸好，“中国市场与媒体研究” （ CMMS ）提供了 PMaps 图这一方式， 它更适用于描述人口统计特征。 由图 7和图 8 可见，不同品牌消费者在人口构成特征上差异并不明显，果汁饮料的主要消费群体为年轻女 性消费群体和高学历高收入群体，相比较而言，高学历的女性更喜欢喝茹梦，而高收入的中年人更喜欢喝 三得利。果汁饮料消费者的生活形态此外，在分析果汁饮料群体时不容忽视的还有其心理变量，它是影响消费者品牌选择的重要因素。消 费者品牌消费的差异往往来源于他们不同的生活态度。即使具有相同统计特征的消费群也完全可能包括各 类不同心理层面的消费者。另一方面，因价值观和偏好取向的差异，不同心理层面的消费者会接触和选择 不同的媒体。通过对心理层面的把握，可以根据这些消费者在生活形态上的差异来制定媒体策略和决定媒 体比重。“中国市场与媒体研究”（ CMMS ）考察了居民消费者多种生活观念及生活态度。图 9 清楚地显示了 10 个果汁饮料品牌 （ 包括乐百氏、露露、康师傅、椰风、椰树、汇源、统一、佳得乐、三得利、茹梦 ）消费 者在品牌和质量观念上的异同。相关分析显示：由于果汁饮料品牌之间的互相替代性非常强，各品牌果汁 饮料消费者在生活形态、消费心理方面差异不大。相比较而言，乐百氏、露露的消费者是国产品牌的忠实 消费者，他们更愿意购买国产品牌，佳得乐和三得利的消费者更倾向于消费国外品牌。由此，结合消费群 特征可以给每个果汁饮料品牌找到最合适的品牌定位。随着人们保健意识的提高，人们对果汁是最好的天然健康饮料的认识日渐深化，再加上生产厂家抓住 契机推陈出新，果汁饮料在夏日饮品中将占有越来越重要的位置。 然而，由于各品牌竞争激烈，饮料种类 丰富，同类产品中的品牌也众多，人们选择的余地很大，因此，能在诸多品牌中找到立足之地颇为不易， 所以果汁饮料市场品牌的竞争也会非常激烈。背景资料：“中国市场与媒体研究” （CMMS ）是一项自 1997 年起在中国大陆进行的关于居民媒体接触习惯和产 品/ 品牌消费习惯的单一来源年度连续调查和研究。该项研究由新生代市场监测机构和英国市场研究局共同实施完成，CMMS2000涉及全国20个重点城市5万余名15-64岁的城区和郊区被访者； 包括1000种媒体、 166类产品和 5000余个品牌的详细信息；调查时间为 2000年 3 月2000年 6月，调查方式为每日各城市 各城区同期连续执行。图1:不同饮料在二+城市居民中的渗透率比较29080706050403020100汽水瓶装水 果汁速溶饮品茶饮品Y-99 -2000可乐图2：果汁饮料市场集中度曲线344瞄畐令农杞20城市总体北京上海广州成都图3：果汁饮料在二+城市市场渗透率比较“70100605040302057.6总杭株捋郑昆破上天南广西 体州圳州州明仃科津京州$武汉 哈尔滨沈阳 北京 重庆 济南吉岛4：果汁饮料主要品牌在北京市场的渗透率p5：果汁饮料主要品牌在上海市场的渗透率16.416. 1 15.813 &1.4I60504030201028渗透率 %光明1 o o波萤 富迪 红宝 雪菲力 大湖 康师傅 汇源 椰树 乐百氏 统一 佳得乐 三得利图6：果汁饮料主要品牌在广州市场的渗透率a5.4n8.6P9.9H173 15.7 15.5 15.2 14.5250454035302520152 5 O渗透率 金装果汁先生橙宝 晨光 利宾纳 錐他 屈臣氏 椰树 乐百氏 康师傅 天与地 百变仙果 杨协成 佳得乐 统一 雪菲力7：品牌消费与性别及年龄的P图分析Cbm* Merging & MedM Survey 2SM Seeled »IndexChine Marketioq & Medu Survey Seeled by: Index图9：品牌消费与生活形态相关分析卩Trtmar CorrespondenceFactor 1 =45 1 Factor 2=37 7名人推荐的品牌通常不会情一购将时我不太注賣R牌使用名牌今以提我更愿姦购买国产品杯我喜欢的品牌，我会-直便用它攻啊' $烷-我喜欢暑會星总鬲:e便tm贵一点我还是欢购买国外品ism1孑加 q我鼻欢购买具#狸特风格的产品个人的身份.51気 选静ng电我金仔细*wag上的期告養企当产品的质量不及顾装进口的好 刼多花孫购买高质量的物品Soiree Chra Mer*«no 8 Me* Survey 2000 Btsed on AuctenceI Adrve CcAimm ActweRows