企业视觉识别系统的策划

企业视觉识别系统的策划 人们感受外界刺激的83来自视觉，因此，视觉传播成为企业传达信息的最佳手段。它是企业表层形象的载体，可以最直接、最迅速地给公众留下“第一印象”。要让公众在“第一印象”中迅速了解企业的行业特点和经营特色，了解本企业的优势，就必须对企业感性的外观形象进行设计。 第一节 VIS的作用和设计的原则 企业视觉识别系统（Visual Identity System，简称为VIS或VI），是将企业的经营理念和战略构想翻译成词汇和画面，使抽象理念落实为具体可见的传达符号，形成一整套象征化、同一化、标准化、系统化的符号系统。企业视觉识别系统是企业形象的静态表现，与社会公众的了解最为密切，影响面也最广，是企业对外传播的“脸”。 1、视觉识别系统有以下作用： 提升企业管理水平 办公,生产区域和厂区环境等整齐规划 员工的厂服和标志 新的场区视觉系统的统一 1970年马自达（东洋工业MAZDA）汽车导入CIS 增强企业竞争能力 Man always remember lovely because of romantic only 提升企业的文明程度 购物中心刀旗海报 见材料2） 2、 VIS 设计的基本原则 （1）有效传达企业理念 企业视觉识别系统的各种要素都是向社会公众传达企业理念的重要载体，脱离企业理念的视觉识别设计只是一些没有生命力的视觉符号而已。最有效、最直接地传达企业理念、突出企业个性是企业视觉识别设计的核心原则。广东太阳神集团的企业标志就十分成功地体现了企业理念。 太阳神集团公司根据自身的行业特征和追求目标，制订了目的明确、内容具体的企业理念识别： 1经营理念：振兴民族工业，提高中华民族健康水平。 2精神口号：真诚理解，合作进取。 3经营策略：以科技为依托，以市场为导向，以人才为中心。 这个健康、明朗、蓬勃向上的企业理念从此开始支配公司的一切生产、经营、销售、宣传工作，它也决定了公司在进一步实施CI战略时采用何种风格的视觉识别和行为识别系统。因此，公司改名时就遵循了这一企业理念，自然联想到在东方和西方，在古代和现代都象征着健康、进取、活力和智慧的太阳。太阳神这个名字对于一个朝气蓬勃、锐意进取的企业是非常恰当的，对公司生产的营养保健口服液来讲，这个名字更是寓意贴切、丝丝入扣。准确的命名，加上内涵深厚、风格独特、整体效果强烈的具有高度识别性的商标，将太阳神集团公司以"人"为本的宏伟的企业理念表达得淋漓尽致。 （2）突出人性化 现代工业设计，越来越重视人性设计，以消除现代工业所带来的人性异化。与人产生关系，使人感到被关心，创造出互相信任、彼此融洽的亲和感和人文环境，是企业视觉识别设计应追求的目标。著名的Apple标志，在设计上就表现出一个充满人性的动态画面。 苹果一直被认为是智慧的象征。苹果最早的徽标是一个牛顿坐在苹果树下读书的图案，后来才改成一个被咬了一口的苹果，是由Regis McKenna公关公司的艺术总监Rob Janov设计的，Janov开始整理了一个苹果的黑白剪影，但是总感觉缺了些什么，“我想简化苹果的形状，并且在一侧被咬了一口（taking a bite a byte（一个字节），对吧，以防苹果看起来象一个西红柿，”Janov解释道。然后，Javov增加了六条彩色的、水平色条，原始设计有黑色的细线分开不同的颜色条，可以减小印刷时的压印问题，但是Jobs没有同意这个建议。这样就完成了我们今天所熟知的彩色苹果徽标 （3）实现强力视觉冲击 企业视觉识别设计所要做的是通过设计，使社会公众对企业产生鲜明、深刻的印象。因而所设计的视觉形象必须给人以强烈的视觉冲击力和感染力，达到引人注目和有效传播的目的。日本三菱公司的企业标志就是一个成功的典范。 三菱的标志是岩崎家族的家族标志三段菱和土佐藩主山内家族的家族标志“三柏菱”的结合，后来逐渐演变成今天的三菱标志，于明治43年（1910年）以现在的形式用于三菱合资公司的英文版营业指南书上。 三菱（MITSUBISHI）的三个菱形标志原为九十九商会的船旗志，这是19世纪70年代的一家轮船公司，许多三菱公司都是以该公司发展起来的。现在，这个标志是三菱组织中各公司全体职工自豪的象征。并且、对世界各地的顾客来说，这个标志是产品维修保养、质量和服务的保证。 三菱标志的演变 （4）保持风格统一 设计风格的统一性是充分体现企业理念，强化公众视觉的有效手段。强调风格统一并不是要求千篇一律，没有变化，而是一种有变化的统一，是在基本原则不变的前提下的统一。可口可乐公司至今已有100多年历史了，在全世界100多个国家都建有装瓶厂，但在全世界可口可乐的视觉识别是统一的。 （5）具有艺术表现力 视觉符号的识别功能的发挥，与人的情感有着密切的关联。视觉符号是一种视觉艺术，而接收者进行识别的过程同时也是审美过程，因此，企业视觉识别设计必须具有强烈的美学特性。如果企业视觉形象缺乏美感和艺术表现力，就不能唤起接收者的美感冲动，则识别的作用就无从发挥。 第二节 视觉识别系统的复合性与多样性 VIS构架是一个严密的系统 VIS构架要根据不同企业的组织、性质而定 VIS构架的设定是预算的基础，也是搞好设计的基础 1.由基础系统与应用系统的组合 2.由主系统与子系统的复构组合 视觉识别系统的多样性 1.基础系统的变化 企业的名称，品牌标志，标准的字体，标准色，象征图案等。 2.多变的应用系统 商业性企业 工业性企业 事业性企业 社会性活动 一.企业的名称及标志的设计 企业名称 企业名称即企业的名字，是用文字表现的识别要素，是一个企业的第一人称。任何一个企业从产生之日起，就像人一生下来一样，必须首先有一个名字，以区别其他企业。在设计企业名称时，须考虑以下几方面因素： 1企业所在行业的特点 企业名称首先应体现自己所在行业的特点。例如，在实际中，建筑企业与药品企业当然应该有不同的名称。企业名称首先要以其行业来定义。 2企业所生产的产品特点 企业名称还必须体现产品的特点。 宝洁公司 宝洁的帮宝适、护舒宝、潘婷、汰渍、碧浪、佳洁士和玉兰油等成为全球知名的品牌，是市场上的佼佼者。 3企业应有的独特个性 企业名称还必须体现和有利于创造企业的独特个性。企业名称是企业个性的文字表现，它不仅对企业经营活动以及员工纪律、士气产生深远的影响，而且对树立企业独特形象具有重要意义。当人们第一次听说或第一次看到某一企业，首先接收到的即是企业名称，并通过这一名称在脑海中形成第一印象。良好的企业名称会直接给人一种耳目一新、过目不忘的感觉。 学校） 康师傅" 的老板并不姓 "康"，而是台商顶新集团董事魏应交及其兄弟。"康师傅" 是 1992 年顶新为进军大陆而设的品牌。在 90 年代初，由于大陆人民害怕速食食品有损健康，所以这类食品在大陆不太受欢迎。魏应交为标榜其速食面不含防腐剂和人工色素，所以改名 "康师傅"，以显示是健康食品，加上当时的目标市场是中国北方而北方人会尊称别人为 "师傅"，所以便在品牌上加上 "师傅" 二字。这便是 "康师傅" 的名字由来。 因而，一个注意自己企业形象的企业家，必须重视企业名称的作用，不能简单地在某产品或某行业的前面简单地冠以地域名，使企业失去特色，失去个性。目前，不管在中国还是在国际上，企业存在一种企业名称与产品品牌名称合二为一的趋势，这对企业整体形象的树立不无好处。 （BENZ） 企业名称设计 1、个性化原则 例如，日本索尼公司的名称就由来于个性的强化。 2、简易性原则 例如，美国的微软公司、通用汽车公司，德国的奔驰汽车公司、大众汽车公司，日本的松下公司、太阳公司，中国的海尔集团、联想集团都是很简洁、易记的名称。 3、名实相符的原则 4、民族性原则 例如，美国的可口可乐公司、麦当劳快餐连锁，德国的奔驰汽车公司、大众汽车公司，瑞士的宜家家居，中国的清华同方公司都是体现目标市场民族性的好名称。 二 企业标志 企业标志是指代表企业特征、个性和形象的特定造型、图案。符号、色彩或其他设计，是企业的代表和象征，借此人们可识别，区别企业。在企业识别系统的视觉设计要素中，应用最广泛，出现频率最高者，首推企业标志。 1设计企业标志应注意的问题 （1）识别性。因为企业标志设计题材丰富，表现形式十分宽广，因此，通过整体规划和设计所获得的造型符号，必须具有独特的风貌和强烈的视觉冲击力，同时还必须与企业的内容或企业的实态相符合，与企业经营理念相统一，才能获得社会大众的认同。 （2）造型延展性。企业标志应用最广泛、出现频率最高，因此，标志图形要针对印刷方式、整理工艺技术、材料质地和应用项目的不同，采用多种相对应和延展性的变体设计，以产生适宜的表现效果。 （3）系统性。企业标志的重复使用要求必须对其进行系统化管理，以求得使用上的标准化、规范化。 2企业标志的设计原则 1）以理念为核心的原则。企业标志是传达企业理念、企业精神的载体，因此其图形设计应在设定出企业理念的基础上，以巧妙的构思，精炼的构图将企业精神予以表现，使企业理念渗透其中。 （2）人性化设计原则。企业标志是以生动的造型图案构成视觉语言，这种造型图案通过观众的眼睛传到神经系统，起到刺激、吸引视觉的作用。所以这种设计应力求富有人性，活泼生动，才能易于识别，便于记忆。 （3）习惯性原则。随着国际分工的进一步扩大，各国企业也逐渐融人全球经济之中。因此在设计企业识别标志时，还应注意各国的禁忌图案和颜色。（希特勒 ） 3企业标志设计的程序 基于以上特点以及应遵循的原则，在设计企业标志时，应按以下程序进行：调查分析、主题开发、设计完稿、精细化作业、标准作图五个阶段。 1）调查分析。此阶段是对企业情况所进行的广泛而深人的了解。主要包括在对企业经营理念、经营规划、产品特性、行业特点、竟争对手的情况进行全面调查的基础上，对企业CIS战略期望值及视觉识别标志期望值进行详尽的分析，以整理出设计创意与表现重点。此阶段实际是依据MI对视觉标志的前期定位。 （2）主题开发。在调查分析基础上提炼出企业的基本形象关键语，由基本形象概念转变为设计概念。 标志的设计选择有以下几类： 一是以统一的企业名称和品牌名称作为企业识别标志，如BENZ、Nestle等； 案例 1901年，由威廉?迈巴赫设计"Simplex"牌汽车首次采用"戴姆勒?梅赛德斯"作为商标。 1909年，戴姆勒公司将一颗大三叉星和四颗小三叉星及"梅赛德斯"置于圆环之中；戴姆勒先生为了纪念他的VELO型车大批量生产，将三叉星内的齿轮图案改为月桂枝，以示胜利，而标志内的“梅赛德斯”则取自埃米尔?耶利内克美丽女儿的名字。 “梅赛德斯”在西班牙语中有幸运的含义，可惜这位美女于四十岁死于不幸的婚姻，而以她命名的做法却不胫而走。到了1916年，星形的标志与奔驰的名字终于合二为一，而随着这两家历史最悠久的汽车生产商的合并，厂方再次为商标申请专利权，而此圆环中的星形标志演变成今天的图案，一直沿用至今。并成为世界十大著名的商标之一。 自从奔驰制造了第一辆世界公认的汽车后，一百多年过去了，汽车早已度过了他的百岁寿辰，而在这一百多年来，随着汽车工业的篷勃发展，曾涌出现很多的汽车厂家，也有显赫一时的，但最终不过是昙花一现。到如今，能够经历风风雨雨而最终保存下来，不过三四家，而百年老店，却仅只奔驰公司一家。 1867年,雀巢公司创始人,一位居住在瑞士的化学家享利享利?内斯特尔雀巢先生,用他研制的一种将牛奶与麦粉科学地混制而成的婴儿奶麦粉,成功地挽救了一位因母乳不足而营养不良的婴儿的生命.从此,开创了雀巢公司的百年历程。? ? “Nestle”的意思是“小小鸟巢”，这个温馨的鸟巢作为雀巢公司的标志，深受消费者熟悉和喜爱，它代表着雀巢公司的理念：关爱、安全、自然、营养。作为全球最大的食品公司，雀巢秉承一贯的理念和原则，以人为本，以质量为重，为世界各国的消费者提供优质食品，带来美好生活。 ，“雀巢”作为品牌名称显著性就很强。虽然这一名词很一般，但往往人们所熟悉的事物才能加深人们的印象，才能产生很多联想，从而才贴近生活、贴近消费者。其次，一般中才体现出与众不同。人人都知道的“雀巢”，却只有内斯特尔使用在商标上，成了世界上独一无二的公司代名词，树立和壮大了公司形象，从而就变成不一般了。再次，“雀巢”名称与“雀巢”图形的紧密结合，这在西方商标史上也是少见的。两者的紧密结合，可以使人们见图形而知名称，见名称而知其图形，是名符其实的组合品牌。最后，“雀巢”品牌定位充分体现了具体的功能定位和情感定位。 二是以企业名称、品牌名称为基础勾画出新的组合图案以此作为企业标志，如国际商用机器公司的IBM、麦当劳的“M”等；标记能体现公司的开拓精神、创造精神和独特个性的公司文化，他把公司的全称“INTERNATIONAL BUSINESS MACHINES”浓缩为“IBM”三字，并创造出富有美感的造型，用蓝色作为公司的标准色，以此象征高科技的精密和实力. 三是以企业经营理念为核心内容，依据上述不同方向进行设计，可产生不同个性和形象特征的标志。（国航） 一般而言，对于规模较大、市场占有率较高的企业，较适合采用文字标志，若是企业名称和品牌知名度不太高，则通过图形标志能增加标志的识别性和亲切感，较易被认同。 （3）设计完稿。设计完稿阶段主要是确定标志的基本造型要素和恰当的构成原理。确定是以点、线、面、体单一因素造型，还是综合多因素加以造型。另外，要确定标志的比例大小、空间分割。对称状况等。在这当中需要运用美学原理，根据企业经营理念，创造符合企业精神、具有企业个性、应用有较大灵活性的标志视觉图形。 Chase Manhattan Bank 例如，由车麦耶夫和盖斯玛尔为美国曼哈顿银行设计的标志，就是一个极好的例子。这个标志的内部是一个正方形，外形是一个八边形，这样一种构造产生的是一种对称的图形，给人以一种镇定自若、紧凑连贯的感觉。它四周严密，似乎是大块大块的石块砌成，看上去像是一座森严壁垒的工事，任何干扰都不能妨碍它，同时又表现了极强的生命活力，因为它包含的每一个单位的顶部都是尖利的，蕴涵着能动的力量。这是一个包含着永恒的自转运动的静止体。 （4）精细化作业。标志的精细化作业，是指对设计的标志进行视觉修正和进一步完善，以确保造型的完整性和将来在各种传播媒介中应用的一致性。主要包括造型的视觉修正、造型的数值化、运用尺寸的规定和放大、缩小等。这一阶段以视觉原理为依据，因此应注意抓住设计的主题，在突出主题特征的前提下平衡各种要素，形成集中统一的视觉式样。 国际奥委会选择五个相连的圆环作为其标志，并选择了相应的色彩。五个圆环代表五大洲：大洋洲、非洲、美洲、亚洲和欧洲。更深一层的意思是代表着全世界的运动员都聚集在奥林匹克运动会上。 “更快、更高、更强”的奥林匹克精神体现在奥运会会徽中，充分展示了美国人所追求的美国精神。 ? 朴素的白色背景寓意着和平。 ? 五种颜色从左到右分别是：上方三个蓝、黑、红，下方黄和绿。 奥运五环代表五大洲。黄色是亚洲，黑色是非洲，蓝色是欧洲，红色是美洲，绿色是大洋洲。五环环环相扣，象征着五大洲人民的团结，共振奥运精神！ 奥运五环也称为奥林匹克环，从左至右为天蓝、黄、黑、绿、红五色。这个标志是第一届现代奥运会上，由顾拜旦提议设计的，起初的设计理念是它能够概括会员国国旗的颜色，但以后对这五种颜色又有其他的解释。1979年国际奥委会出版的奥林匹克评论（第四十期）强调，五环的含义是“象征五大洲的团结，全世界的运动员以公正、坦率的比赛和友好的精神，在奥运会上相见”。 在奥运五环旗的设计中，红、蓝、绿三种颜色的环宽相同，黑色则仅为其宽度的092，黄色为13，这主要是由于视觉效果所产生的偏差造成的，因此需要对宽度进行修正，以使观众看起来的宽度一致。这充分体现了精细化作业的过程，即通过改变字体宽度、高度，线条宽度、高度，使主观感觉和客观视觉相结合，创造出有生命力的标志。 如日本MAZDA公司的修正，就是一个极好的例子。MAZD公司字体标志的最大特色在于，处于中心位置的“Z”字的斜线分割，企业精神内涵的重点，是以其力动速度充满生气的造型为视觉中心而表现出来。而在最初的设计中，由于考虑到造型单薄，骨架松散，为改变这一状况，设计了如下七个修正方案： 1、扩大整个字体左右的宽度； 2、缩小整个字体左右的宽度的同时增加字体笔画的宽度，使其更加厚重； 3、增加整个字体的高度，略微减少线条的宽度； 4、强调中线部分，使其突出明显，线条的宽度略微增加； 5、线条宽度不变，增加整组字体的高度； 6、线条高度不变，线条宽度增加； 7、高度保持不变，略微缩小整组字体的宽度； 最后公司在第6个方案中将Z字母的斜线部分缩短，使其两边的角度更尖锐，以增强造型的视觉张力，将字母A之前的M、D二字与A的距离稍微调整，将M字母的空间部分略微加宽，增加其异读性；M、A、D三字母的右上角曲线，修正为统一的弧度，以保M与A、D与A之间的距离相等。整个过程给终围绕着体现M公司高度技术性、科学性、时代性、国际性的成熟公司形象，突出字母Z的视觉中心地位，显示其力动和速度的勃勃生气。 （5）标准作图。标准作图是将标志图形、线条规定成标准尺度，便于正确复制和再现。通常可用的方法有：方格法-在正方形的格子线上绘制标志图案，以说明线条的宽度和空间位置关系；比例表示法-以标志图案的总体尺寸为依据，设定各部分的比例关系，并用数字予以表示；圆弧角度表示法-即为了说明图案的造型和线条的弧度和角度，可用标准圆心的位置、圆弧的半径或直径以及参照水平或垂直线等来加以表示。三种方法可以单独使用，也可综合使用，目的在于准确作图，避免随意性，以体现标志设计中的一贯性 109页）。 4、标志设计构思 标志设计有多种分类方法，有的分具象标志、抽象标志；有的分文字标志（中文、英文、数字）、图形标志（具象图形、抽象图形）、组合标志（中文与图形组合、英文与图形组合、数字与图形组合）；也有的按构思方法分具象表现法、抽象表现法、单字表现法、连字表现法、综合表现法。 （1）具象表现法。具象标志具有直接的识别性，直接显示了企业及产品的特点。 （2）抽象表现法。抽象表现法也来源于自然形态并经过提炼得到。在抽象过程中紧紧抓住形态的“神”，舍弃具象的“形”，对形象进行高度概括与升华，使所得的形象更集中，更富有启发性。 抽象标志通常是以一种规范、简化的方式表现出来的图案，也就是运用点、线、面等几何形状，含蓄地、理性地表达设计概念。 （3）单字表现法。在众多的标志中，利用开头的字母设计的标志占很大一部分。字母本身就是简练的抽象符号，只要稍加发挥，把某种含义结合进去，就可能会出现一种新奇的效果。 汉字具有象形意义，如果运用得当也完全可以成为简洁、优美的标志。 （4）连字表现法。连字表现法将两个以上的字母组合成标志。它的关键在于对某种完善的视觉秩序加以适当"破坏"，将一组字母中需要强调的部分，运用特殊的变异处理，达到奇特的效果。 目前还有一种趋势，就是把名称设计成字体标志，也就是说它既是标志，又是标准字体。 （5）综合表现法。将上述四种方法综合运用，扬长避短，以提高表现力。 5、标志设计的构成形式 对称 均衡 反复 调和 对比 发射 渐变 律动 突变 黑白 三 标准字 标准字，又称组合字体，是指将某种事物、组织、团体的名称进行整体组合之后所形成的字体。标准字不同于普通字体，除了造型上的美观和突出的视觉效果外，还在于标准字之间的连贯性，这种连贯性对企业形象特质作了极好的诠释，整体上体现了企业的个性特征。 RCA Victor 唱片公司成立于1929年，是由美国通用电气公司所属的美国广播公司（Radio Corporation of America，即 RCA），并购 胜利留声机公司（Victor Talking Machine Company）而形成，公司的名称亦由此而来。RCA Victor 早期使用过许多商标，包括从胜利留声机公司继承的 HMV、Victor，而更主要的是 RCA 、RCA Victor ，在这两个商标下，RCA 出版了多个系列的唱片。 3M公司创建于1902年，总部设在美国明苏达州的圣保罗市，是世界著名的多元化科技的创新型跨国企业。3M公司素以勇于创新、产品繁多著称于世，在其百多年历史中开发了6万多种高品质产品。百年来，3M的产品已深入人们的生活，从家庭用品到医疗用品，从运输、建筑到商业、教育和电子、通信等各个领域，极大地改变了人们的生活和工作方式。现代社会中，世界上有50%的人每天直接或间接地接触到3M公司的产品。 3M公司在全球65个国家和地区设有子公司， 产品在200多个国家和地区销售，年营业额约245亿美元。作为世界500强的企业之一，3M公司在2003年被商业周刊评为全球最佳表现50强之一，在2005年被评为全球最具创新精神的20 家公司之一，并连续两年入选财富杂志“最受赞赏的在华企业”之一。 1标准字的特点 和企业标志一样，标准字也具有识别性、延展性和系统性的特点，同时还有其自身的特点： 1）协调性。标准字主要是根据企业名称。产品品牌、标语。口号等设计的，因此对于字距、笔画的协调要求十分严格。标准字的设计应在不断修正的前提下，不断取得空间的平衡和协调，以实现最优的审美效果。 （2）易读性。企业标准字应传播明确的信息，说明的内容要简单易读，才能符合现代企业讲究速度、效率的精神，具有视觉传达的瞬间效果。汉字与字母的设计应力求清晰、准确、规范，注意二者之间的配合。我国企业以前有请名人题字的传统，用正、草、隶、篆等多种字体来书写企业名称。 但随着科技的进步，企业往往倾向于追求明确化、系统化的经营风格，传统的名人题词由于往往表达个人风格，不能传达企业的经营理念和文化背景。从字体上而言，书法字体自由书写，易读性不高，结构不够规范，延展性不高；而且书法字体的个性太强，难以找到与其他要素的结合点，尤其是与英文字体组合时，缺乏系统性的问题更为严重。因此，标准字的设计，应经过全面的计划和实施，以创作出独具企业风格的字体。 2标准字的种类 从表达内容上来看，标准字的种类繁多，功能各异，然而其基本的、共同的任务，在于建立企业、品牌等独特的风格，塑造差异的形象，以期达到识别的目的。其种类主要有以下几种。 （1）企业标准字。企业标准字是对企业名称的统一设计，主要表现企业的经营理念和企业精神，建立企业的信誉。企业标准字是其他各种标准字的基础。 企业标志? 中、英文标准字体组合 企业标志与标准字体的组合规范是企业视觉识别系统的基础，其使用在企业应用中涉及项目非常广泛。为确保企业视觉识别系统的规范性和权威性，各部门在应用过程中须严格按以下排列规范使用，不得误用，避免对企业整体形象产生负面影响。 （2）产品名称标准字。企业标准字和产品名称标准字在有的企业重合为一体，而在一些集团公司，则分开进行设计。产品名称标准字是表现个别产品的功能和个性，往往用一些有亲切感、容易记忆的名称。如丰田汽车在不同时期推出的不同型号的汽车都予以命名，如最新进入中国市场的汽车就被命名为丰田小霸王。 （3）标题标准字。标题标准字用于广告文案、专栏报道、连载小说、电影广告的开头等。这种标准宇的主要特点是极具感染力。吸引力，能在观众看到的第一眼就能引起观众的注意力。 3标准字体的设计程序 标准字渗透于生活的方方面面，标准字是否具有新意，是衡量标准字设计是否成功并达到目的的标准之一。标准字的设计必须依据科学、合理的程序，按照美学、视觉的要求进行，从而创造出适合企业风格的字体造型，表现企业的整体风貌。 （1）调查分析。企业在进行标准字的设计之前，应着手对于企业现有的名称、商标和竞争对手的标准字的信息进行收集、整理和分析。在比较这些标准字的优缺点之后，企业可以征集员工的意见、建议以及一些专业公司的咨询意见，从而归纳出共性和规律性，得出调查意见，使其成为标准字具体设计的依据。调查的依据主要围绕以下几个方面的问题进行：消费者对于企业认知度的看法、消费者对于企业广告的接触度、企业形象等级、企业名称给人的信赖感和信任感、企业标准字的现代感和新颖感等。 （2）对企业标准字的具体造型。这一步骤实际上是在对企业现状调查和企业未来预期的基础上，对企业名称字体的总体规划。如字型的方长、高扁、样式风格及字体的内嵌等。主要有以下几个方面的内容： 一是确定企业名称的字体，包括英文字体或中文字体的选取、字体的表现形式、字体是集中成一行还是迁就特殊的空间分写成几行。二是确定标准字字体是固定成阳体（以明亮的底色配之以暗色的字体）还是阴体（以深暗色的底色配之以明亮的字体），或根据具体情况确定其他明暗程度不同的字体。三是确定企业名称的书写方式，是水平书写还是垂直书写，还是依据情形的不同用不同的书写方式。四是确定字距的大小、紧密、字型的弯曲程度。字体的颜色与底色的颜色、其深浅程度等。 （3）字体的错觉和校正。与企业名称相同，字体框架构造好后还需要进行字体的错视纠正。错视纠正包括以下几个方面；一是线的粗细错视纠正。同样粗细的直线，水平线看起来大于斜线，斜线又大于垂直线。所以在标准字的设计上，若以垂直线的宽度为标准，就须把斜线及水平线的宽度做适当的修减，直到宽度看起来相同为止。 二是点线的错视纠正。当圆形的点与直线的宽度相同时，视觉上圆形比直线略小，故而在写圆点时应略微加大才能看起来与直线相同。三是黑白线的错视纠正。黑底白色线段比白底黑色的线段看起来略微大一些，因此黑白不同的背景就需要将白底黑字写粗一些，字体大小看起来才会相等。四是正方形的错视纠正。感觉上是正方形的文字，需要画出稍扁的框格。五是水平线被二等份的错觉纠正。人们在看东西时都是从左到右，这就使左边的字看起来比右边的字要大一些。因而要予以适当的纠正。 例如，北京“四通集团”的标准字的设计，就符合了以上的设计全过程。四通集团的标准字包括中文“四通集团” 和英文“STONE”两种。“四通集团”的标准字，为美术字体，风格严谨、稳重，其锐顿的变化，在设计上与标徽呼应。每个字为正方形，结合后成横向展开式，长与宽的比例为45：1。“四通集团”四个标准字放在标徽的右侧，是四通集团企业标志的中文模式。“STONE”的标准字，为变体美术字，整体设计由前后两部分组成，字型设计既有一致性，又有节奏感。字体的长宽比例为38：l。请见附录四通集团企业标识手册。 4设计标准字应注意的问题 （1）标准字的设计虽然讲究新意、美观，但必须是清楚的而不是模糊的，具有功能作用而不是毫无意义，独特醒目而不是容易遗忘。 （2）标准字的设计应内涵丰富，能迅速传达企业的理念和个性特征。 （3）标准字应易于识别而且赏心悦目，在注册该标志的国家没有不适宜的视党内容和言外之意。 （4）标准字的设计能适用于所有的广告媒体，并能够做企业识别系统各构成要素的统一物。 5标准字的功能 标准字的合理设计，对于企业信息的传递和企业形象的树立，具有重要的作用。设计完工后的标准字，应具备以下几个功能： （1）使企业名称形象化。这实际上是把企业名称转化为视觉直观形象及其审美心理氛围，在强化企业识别标志的接受和感知的同时，又强化了企业识别标志的辨识和认定。 （2）能充满情感地将企业的形象予以传送。信息传播的认同和内化，是与情感的感染、交流分不开的，通过标准字的字体美术效果，能将企业形象转化为一种情感体验，使员工和社会公众在潜移默化中接受和认同企业的识别标志。 （3）能体现企业的整体经营风格。因为标准字的用处极为广泛，因而企业是属于稳重型，奔放性，勇于创新型还是热情型，在标准字的设计中均能体现出来。 ? 是HuaShan Machinery lndustries的缩写，同时又是四组单词第一个字头“H” 、“S” 、“M” 、“I”的组合。Heavenly代表卓越、Sanguine代表自信、Maker代表创造、indefatigable代表进取。把卓越、自信、创造、进取作为华山公司的企业精神表述，这既和公司的名称相一致，同时又准确地表达了华山公司的企业精神。 公司标准色： 我们每一天都生活在色彩里，每一刻都在感受着色彩对我们情感的启示。华山公司的标准色应该是典型的、独特的，体观华山公司奋勇进取的精神。我们撷取大自然每天最激动人心的那一刻：太阳喷薄欲出时天空所呈现的最壮观景色中三个主色调用作标准色，就是要把朝阳精神灌注到华山精神之中。让这三种色彩构成的华山标准色，成为召唤华山人、启迪华山人、感染华山人的深远意境，表达华山人精神，体观西安北方华山机电XXX独特的企业文化表征。 四 印刷体 印刷体是指企业在不损害原有标志的设计理念和视觉结构形式的原则下，针对印刷方式的不同表现和印刷技术、整理程序的限制，整理标准字的各种变体设计，并以规范的形式固定下来。如，线条粗细变化的表现形式及其应用规范，标志字型的表现形式及应用规范，线框空心体，网纹、线条的表现形式及其应用规范。 印刷体实际上是标准字基本要素和其他基本要素的组合。由于标准字应用在平面印刷品、立体空间物体、特殊材料的霓虹灯、布匹上刺绣等各种媒体时存在差异及工艺整理的技术性问题，因此对标准字的设计往往采用变体，以加强标准字的传达功能。 在印刷体的设计过程中，应注意以下两个方面的问题：第一，印刷体的设计应建立在印刷和整理工艺的客观要求上。醒目、有个性，才能达到传神的效果。常用的变体设计有放大或缩小变形，图底互换或黑白反转变形，字体的线框空心体，网点、线条的变形或将二次元的平面图形设计成三次元的立体设计。第二，印刷体的设计应强调标准宇的整体性、集合性效果。可以将标准字连续并列重复组合，这样不仅可以改变标准字简单独立的效果，而且还起到通过视觉要素的反复和强化增加视觉传达效果的作用。 印刷体可用于包装纸、手提袋、广告招贴之中，从而避免因标准字的简单重复而使消费者产生反感。在整体性的设计过程中，印刷体的集合构成应抓住标准字的造型和编排特征，同时强调与其他要素的配合，如做底，加框，立体，投影等，使其具有特色。同时还要注意标准字的动感表现，如大小、面积、色彩和结构组合等。 印刷体的主要功能就在于其形体上的变化所能实现的认同功能。由于字体的造型不同，印刷体能给人不同的影响，从而实现不同的企业识别系统的传播。以细线构成的字体容易让人联想到纤维制品、化妆品、香水、女性用品等，以圆滑的线段构成的字体给的人感觉是食品、糖果、糕点、香皂、儿童用品等，而以直线、粗线构成的有力的字体，易让人联想到机械、工业制品、工具类用品。通过不同的字体的变化和规范，使消费者和员工形成对企业标志的识别和认同 五 标准色 企业标准色是指企业指定某一特定的色彩或一组色彩系统，运用在企业的视觉传达设计的媒体上，通过色彩的视觉刺激和心理反应，以表现企业的经营理念、组织结构和经营内容等物质。 1标准色的功能 由于企业的标准色具有科学化、差别化、系统化的特点，因而其在企业的信息传达的整体设计系统中具有极强的传播和识别功能。 （）传播功能。创造性地开发和运用标准色的组合，通过色彩色相、彩度、亮度三方面的和谐匹配，在其中注入企业理念的情感倾向和理性意味，这样不仅能强化企业识别标志、企业识别系统、企业识别形象的吸引力和传播力，而且极大地加强了企业生产经营、运行实态、行为方式的约束力和激励力，实现形象化的管理。 正如日本富士公司在其的标准名称中，以绿色象征富士公司扬长避短、裁弯取直的发展战略和主导原则，以红色象征富士公司设计超前、后来居上的企业素质和营销前景，而且以小条带红色和大块面绿色生机盎然的对比组合、塑造、渲染、传播富士公司及其产品青出于蓝而胜于蓝的审美识别形象。 （2）识别功能。人们对于色彩的感知和联想，赋予了色彩以象征的或设定的指示意义，使色彩成为人类独有的语义传播信号和视觉传播媒介。红色醒目，令人警觉；黄色和谐，激活大脑；绿色明快，使人跃动。所以，色彩具有感知、辨识的认知效应。如美国的可口可乐饮料公司的红色，洋溢着青春、健康、欢乐、向上的气息；柯达胶卷的黄色，充分表现色彩饱满，珍珠辉煌的产品特征； 中国的四通公司，选择蓝色为公司标准色，借助蓝色的高尚、冷静、庄严的心理感觉，传达了公司对高技术的追求，体现了公司的严谨和对产品的严格要求；美国IBM公司、中国的海王集团等都以蓝色为标准色，体现了企业的智慧、技术和高追求。 泛美航空公司的天然色，给予乘客快速，便捷的印象；中国人民银行的红色，表现出民族传统、实力、圆满和信心；再如邮政的橄揽绿，给人以安全、准确、便捷的感觉。设立标准色的目的，在于依靠这种微妙的生产力量，来树立企业、品牌或商品所期望建立的形象，作为企业经营策略的有力工具。 2标准色的设计程序 标准色的设定和开发，应根据色彩的调查，结合企业的经营理念进行。具体而言，包括调查分析和实施管理两个阶段： （）前期调查分析阶段。此阶段包括三个方面：对企业印象的调查分析、对标准色关键用语的调查分析和对色彩意象的调查分析。 对企业印象的调查分析，目的在于构造理想的企业意象。通过不同语义的比较，分析企业形象多种意象的形成原因，并将各种资料加以整理分析，从而决定企业的标准色。公司应在年经、革新、积极性、冒险性、技术高、大型、和蔼可亲、温暖感、明亮感等企业意象项目中，决定出自己的企业特点，以成为企业选择标准色的依据。 （2）管理实施阶段 在选定了一种或一组颜色之后，企业应针对不同的材料、油墨、技术等问题，予以明确化的数值规定，包括表色符号、印刷色的规定、油墨厂编号等：然后选用这些材料，整理正确的色彩样本，以供施工时使用、印刷作业时参考。当然在此过程中，企业还应针对不同材料、施工技术等制定色彩偏差范围。在标本制定完工后，企业还应对标本进行评估，不断纠正其中的偏差，以实现标准色的最优整理。 3整理标准色应注意的问题 在标准色的设定阶段，由于会受自身生活经验、传统习惯等因素的影响，人们会对色彩产生联想和抽象的感情，因此，标准色的选择还应注意以下几点：第一，注意各颜色本身所含的个性特征，以使其较好地与企业的经营理念结合，避免出现较大的偏差。 一般而言，红色容易让人联想到火焰、太阳、血、红旗、辣椒，包含热烈、青春、积极、革命、活力、健康的抽象感情；橙色让人联想到橘子、柿子、秋叶，包含快活、温情、欢喜、任性、疑惑的抽象感情；蓝色让人想到天空、海洋；紫色让人觉得高贵、优雅；白色纯情；灰色平庸等。这些联想，对于色彩的运用和诉求具有极大的影响力。 第二，标准色的开发，应避免和各国的民族偏好冲突。在法国，人们不喜欢绿色，因为它会使人想到纳粹军服，那里的男孩惯穿蓝色，小女孩惯穿粉红色。法国还忌讳绿色的地毯，因为该国在举行葬礼时有铺撒绿叶树的习俗。德国因政治原因而忌用茶色。黑、深蓝色的衬衫。 德国的清洁工的服装和垃圾车是橘黄色的。在荷兰，代表国家的颜色橙、蓝色十分受欢迎。特别是橙色，在节日里广泛运用。瑞士十分喜爱三原色和同类色相配，并喜欢国旗上的红色和白色。巴西出于迷信，认为紫色代表<a name=baidusnap0></a>悲伤</B>，茶色象征着不幸。在马来西亚，黄色为王室所用颜色一般人不能穿用。而美国、日本、加拿大等，对色彩似无特殊的爱好。 （六）标语、口号 标语及口号是通过对企业经营理念进行凝练和抽象，用简短的语句来表明企业的经营目标，经营战略，营销策略及文化理念的辅助识别要素。 据有关资料表明，有效的标志再加上合适的标语或口号往往会成为促进销售的有力工具。 例如、美国苹果公司的标志是伴随着一句口号“Were god for you”这句话是双关语，字面上表述的是“我们对你有用”，但该句话的另一层微妙的意思是“我们有支付能力”。再如，联想集团在其巨大的广告横幅下总会有一句话：“世界失去联想，人类将会怎样”，不仅充分表达了人类思维的无限空间，还体现了公司本身的重要地位。类似这样的标语、口号，不仅能强化标志，而且能对抽象的标志作出更新的解释，从而充分的展示企业的形象。 标语或口号的设计往往蕴涵于企业理念的开发中，应用于广告、诲报、宣传单等各个方面，一句好的标语往往能为企业形象的树立带来极好的效果，产生巨大的轰动效应。但标语的效用并不是万能的，设计过程中需注意考虑以下几个方面的问题： 1）企业的标语和口号必须与企业的现状相匹配，这样才能提高消费者对自己的信任，增加企业标志和标语、口号的价值。一般来讲，广告商和广告部门都忽视这一点，他们更重视的是广告语句的轰动效应，而不惜做出一些夸大其辞、耸人听闻、自己力所不能及的广告宣传。这种做法实际与广告商的初衷相悻，最终会被消费者所抛弃。 （2）企业的标语和口号应避免泛泛之谈，而应有具体、明确的内容，以在短时间内为社会大众所接受。例如，美国花旗银行曾经开发出的企业标语是“花旗永远不睡觉”，但是，后来该银行发现他们的24小时自动取款机并不能保证时时运转，于是，迅速将该标语改成“我们想你所想”。这种贴近消费者的明确的服务宗旨，能迅速引起消费者的共鸣，达到企业精神的高效传递力。 七）企业造型 企业造型是利用人物、植物、动物等基本素材，通过象征、寓意、夸张、变形、拟人、幽默等手法塑造出的形象，也称吉祥物。 吉祥物一词,源于法国普罗旺斯语Mascotto,直到19世纪末才被正式以Mascotte的拼写收入法文词典,英文Mascot由此衍变而来,意能带来吉祥、好运的人、动物或东西。奥运会吉祥物始于冬季奥运会。 延伸意义 吉祥物是人类原始文化的产物，是原始的人类在同大自然的斗争中形成的人类原始的文化。在这种同大自然的斗争中，人类首先以生存需要为中心，而在发展过程中自然就形成趋吉避邪的本能观念。 我国的祖先创造了龙、凤、麒麟等等吉禽瑞兽，而且赋予这些东西一种象征的内容及意义，去满足人们内心祈福的心理需求，民间流传的吉祥物形形色色，不胜枚举。人们都希望自己的生活可以过得平安而且快乐，但是在现实的生活中，我们难免会遇到一些困难和挫折； 俗语说：人生不如意之事，十有八九因此面对不可预知的未来，我们的祖先创造了许多用以祈求万事顺利的象征物，而这些向往和追求幸福美好的事物，我们便称他为吉祥物。这也就是我国最早代表人类精神文化的吉祥事物“吉祥物”，而且至今在我国仍然是吉祥物设计应用的主要图像，因为它们更能代表五千年的历史文化。? 企业吉祥物 有很强的亲和力以及趣味性，是为了强调企业的性格。创造动物拟人化形象，借以活跃企业形象。以动感形态引起人们注意，为企业在消费者心中建立亲切感，拉近企业与消费者之间的距离，这就是企业吉祥物。 2008年残奥会吉祥物 2006年9月6日，北京2008年残奥会吉祥物正式揭晓，造型以牛为形象的“福牛乐乐”当选。残奥会吉祥物设计方案的灵感来自中国古老的农耕文明，具有以下特点：? （1）诠释出丰富的北京残奥会理念和奥林匹克精神? 牛，扎扎实实、勤勤恳恳、坚韧不拔、永不言败。牛的良好形象蕴含着残疾人运动员自强不息和顽强拼搏的精神，与残奥会运动员奋发向上的品格以及北京残奥会 “超越、融合、共享” 的理念相契合。 牛，朴实、乐观、勤奋，体现了一种积极的生活态度。奥林匹克运动会提倡一种积极向上的生活哲学，残奥会更倡导身体残疾的人们和健全人一样，享有在赛场上比赛的权利，并将这种精神延续到生活当中，做生活的强者，为社会的进步增添力量。 2006年9月6日是北京2008年残奥会开幕倒计时两周年的日子。北京残奥会吉祥物发布活动在北京八达岭长城隆重举行。 （2）体现人与自然的和谐共处，反映出北京奥运会“绿色奥运，人文奥运”理念 ?牛是与人类最亲近的动物之一，它友好、忠厚、富有亲和力。在世界文明的长河中，田园牧歌是人们对和谐生活的向往与礼赞，牛的形象广泛出现在文学艺术作品描绘的自然、舒缓、诗意的田园生活中，体现出人们对人与自然和谐相处的憧憬与希望。 ?另外，在中国传统文化中，牛还有祈求风调雨顺、五谷丰登和平安、祥和之意。 2006年9月6日，北京残奥会倒计时两周年之际，北京2008年残奥会的吉祥物在长城脚下与大家见面。 ?（3）具有浓郁的民族风格和文化特色? 设计方案吸收了中国民间版画、年画与玩具的造型与设计风格，并结合现代卡通造型的特点，体现了传统民族风格、大众情趣与时代气息的完美结合。? （4）牛的形象在国际上具有广泛认同性 ?牛是人类最早表现的动物，如法国拉斯科壁画和西班牙阿尔塔米拉山涧岩画中都有牛的形象。牛的形象正面，在国际上已得到广泛认同。选择人类最熟识的动物形象作为残奥会吉祥物，有别于选取珍稀动物的传统思路，具有一定的创新性。 ? 北京奥运福娃宣传片（网） （5）具有广阔的延展设计和市场开发空间 ? 设计方案符合稳定性原则。它的基本形象适合体育项目造型与残奥会纪念品的搭配组合，也宜于绒毛、塑料等多种材质的开发。吉祥物纪念品可使用单一材质整理，也可以使用不同材质、结合形象特点进行组合整理。 吉祥物的选择，除了要与企业精神、产品特性或活动的内容相一致外，一定要有利于经营和形象。 （八）象征图形 企业象征图形是为了有效加强整体形象，烘托气氛，增强视觉冲击力而设计的一种图案或效果，是一种附属视觉识别元素，在应用设计中对其他基本要素产生烘托作用。 象征图案通过丰富多样的造型符号、补充标志、标准字体所树立的企业形象，使其更加完整，更易于识别。它还能强化视觉感受，创造主次强弱的韵律感。 （9）基本要素的组合 企业实际应用的对象是多种多样的，标志和各类要素的组合中，除常用的标准组合外，还要包括它们之间的左右组合、上下组合及垂直组合等不同的组合形式。 基本要素的编排组合包括：标志和中文名称（全称或简称）的组合；标志和英文名称（全称或简称）的组合；标志和中、英文名称（全称或简称）的组合；标志和产品名称（中、英文）的组合；标志和企业广告语的组合；企业名称的中英文组合等。 基本要素的各种组合规定，应在CI手册中予以明确，同时还要将各种可能的不规范组合作为禁忌排除。 健身俱乐部标志 用海盗作标志的汽车代理商（何中强） 维达公司标志 国际人类居住会议标志 韩国一民美术馆标志 国文集团标志 文 科信公司标志 K 莫斯科天然气工业建设服务机构标志 M 稻香村食品 ECCO公司 为癌症基金会募捐的马拉松比赛标志 * * * 友情提示：部分文档来自网络整理，供您参考！文档可复制、编制，期待您的好评与关注！19 / 19