8月盐城市射阳装饰城二期项目营销执行方案

佳橙商核 2011/8射阳装饰城二期项目营销执行方案佳橙商核 2011.8第一部分：营销总纲排期及阶段导读3第二部分：推广策略定位- 6 -一、项目形象定位- 6 -（一）项目卖点提炼- 6 -（二）形象定位- 6 -（三）项目推广案名- 7 -二、客户定位- 7 -（一）客户特性- 7 -（二）客户群细解- 7 -（三）客群归类- 8 -三、推广策略定位- 8 -（一）策略方向- 8 -（三）推广分解- 10 -第三部分：项目销售策略- 10 -一、模式解读- 10 -二、本项目销售策略- 11 -第四部分：推广工作明细- 11 -一、8月1日8月30日- 11 -二、9月1日9月30日- 12 -（一）月度推广主题- 12 -（二）行销活动- 12 -（三）广告推广工作排期- 14 -（四）阶段工作总结- 15 -三、10月1日10月31日- 15 -（一）月度推广主题- 15 -（二）行销活动之一- 16 -（三）行销活动之二- 17 -（四）广告推广工作排期- 19 -（五）阶段工作总结- 20 -四、11月1日11月30日- 21 -（一）月度推广主题- 21 -（二）行销活动- 21 -（三）工作排期- 21 -五、12月1日1月3日（开盘）- 23 -（一）月度推广主题- 23 -（二）开盘方案- 23 -（三）推广工作排期- 24 -六、2012年1月1日-1月31日- 25 -（一）月度推广主题- 25 -（三）媒体推广排期- 26 -七、2012年2月1日-3月31日- 26 -（一）月度推广主题- 26 -（二）媒体推广排期- 26 -八、2012年4月1日-6月31日- 27 -（一）月度推广主题- 27 -（二）行销活动- 27 -（三）广告媒体排期- 28 -九、2012年7月1日-12月底- 29 -（一）月度推广主题- 29 -（二）活动企划- 29 -十、总结- 33 -十一、总预算- 33 - 43 -第一部分：营销总纲排期及阶段导读简要说明：本营销总纲结合项目的整体推盘节点而设，依据两期开盘的节点，分解每一期的营销推广工作。说明：本营销推广工作以开盘活动为重心，围绕其进行针对性开展。下面通过对月度的工作节点，将营销推广进行细分导读。1 8月1日-8月15日：作为项目进场前的调研阶段。1、首先，该阶段的重点工作是针对射阳镇及周边乡村，有目的的对商户经营者、消费者和政府规划政策进行调查、研究；针对食品行业、汽配行业和五金等行业的经营特点、招商潜力和进驻意愿进行初步摸底。2、其次，同时在调研的过程中，针对二期的产品、规划进行假设推理判断立证的过程；1 8月15日-8月31日：项目进场前的营销准备阶段1、为实现9月1日顺利进场，通过与贵司的沟通，在一期原售楼处的基础上，进行售楼处整改，并提交整改方案；2、在进场前开始着手准备案场团队建设、物料筹备、销售说辞、销售百问以及推广执行方案进行提前落实，同时提交项目整体营销方案和预算3、项目的形象出街前需要整合目前射阳镇的推广渠道，实现进场前工作完全落实；分组调研射阳及周边的媒体渠道，对常规媒体、小众媒体和行销活动进行效果评估和推广预算。1 9月1日-9月15日1、确保售楼处实现进场，根据现有的推广思路，确定以销售先行，划定招商业态，确保销售基本顺利的前提下，实现对二期的整体招商定位，确保销售和招商同期进行。2、在售楼处进场开放的同时，发放单页领取礼品，同时广告整体出街，使得接待现场保持暖场，迅速成为射阳镇的焦点。3、结合中秋节，启动射阳家装节，以活动的形式将节日全面推出，联合一期的厂家，推出“建材家居购物优惠”、“装修大讲堂”、“中秋看房有好礼”等活动，在中秋节外出工作的客户返乡的阶段，进行推广的针对性传播，吸引外地工作回乡的客群关注投资本项目。1 9月15日-9月30日1、通过对二期产品的价值挖掘，对客户的精准定位，开始项目的形象、投资价值、产品形态、经营前景的对外输入；2、筹备10月的大型项目产品品鉴会（或开工奠基），聘请名人代言（小沈阳或费翔），制造短期内的轰动效应，将下个月的大型活动和名人效应的两大推广载体，发挥到最大的优势。3、用两周的时间重点宣传、迅速爆破，以活动为推广主线，推广策略以形象展示为主，将一期良好的招商卖相传递给市场，增强蓄水客户的投资信心。4、本阶段是广告出街的一个强推期，重点的媒体渠道选择户外大牌、户外道旗、过街横幅、DM派发、短信广告、中巴车体，辅以一期的商户、关系客户、蓄水客户的电话邀约，在短期内高密度、大范围的展开上述工作。1 10月1日-10月15日1、国庆节筹备大型的活动，该活动以项目的营销事件为主要承载点，活动筹备以现场的领导讲话、歌舞表演等活动作为现场热场主要内容。2、同时发放“活动参与券”领取奖品、抽奖的形式参加项目产品品鉴会。确保该活动的阶段影响力辐射到周边乡镇、农村和射阳等地。3、借助活动的影响力，通过来电来访，案场的销售人员迅速将客户转化为有效客户，并进行长期跟踪，同时建立客户跟踪平台，定期发送投资方面的政策新闻，确保该部分蓄水客户能够长期关注二期，并在开盘阶段迅速转化为成交客户；1 10月15日-11月15日1、本阶段的是广告的强推期的重点阶段，该阶段，案场加强客户的蓄水工作，并针对蓄水客户，每日例会总结，找寻客户的特点和规律，及时总结上报。2、同时本阶段的行销活动也是推广工作的一个重点，以定期定点的乡村、乡镇巡展（礼品发放、表演等），名人代言（小沈阳或费翔）、延续装修大讲堂（请国内知名家装设计师）等活动进行暖场，增强投资者信心。3、在本阶段推广期间，以高薪招聘二期保安、保洁的推广噱头，一方面让客户对射阳装饰城二期的市场“五星级物业服务”增加信心，另一方面也通过对整体市场的服务标准化管理提出更加严格的要求。4、媒体的渠道，继续以户外大牌、户外道旗、过街横幅、DM派发、短信广告、中巴车体、夹报（针对教师、公务员等）等作为项目的常规推广。同时采用乡镇超市定点搭台宣传，射阳（海安）大型卖场、车站、超市等进行定点派单宣传，免费看房班车，接送客户。1 11月15日-12月15日1、12月1日的认筹（缴纳诚意金、不落定房源、领取开盘排队号），本阶段重点对认筹进行推广宣传，以“交*万抵*万”的优惠策略，将蓄水期所积累的客户进行重点锁定，确保实现元旦开盘的顺利进行。2、本阶段另外一个重点工作仍旧以积累客户为主，通过“老带新有礼”、“新客户看房有礼”、“抱团优惠”等多重积累客户的手段推出。3、认筹活动期间，针对认筹客户分析和价格放风的市场反应度，对销售价格和开盘优惠幅度作最终调整；1 12月15日-1月31日开盘1、筹备开盘工作，案场销售工作方面，针对认筹客户进行价格试水对二期业态进行最终的划分定位，确保开盘选房的时候对客户进行引导，做好开盘销控的准备，将自营型客户的经营业态做好分区，确保不产生自营客户的经营业态混淆的局面。2、对认筹期间积累的意向度较低未转化成认筹的客户，进行开盘前的最后逼定，以项目价值点的挖掘、一期市场的形象案例、投资的升值潜力和增值空间等。3、案场要做好和开发公司的及时对接，在他们的配合之下，将项目的产品、工程技术交接、工程进度和交房营业日期，及时传递给客户，确保客户的购房信心，并努力在元月1日之前能够拿到三层以下的销售许可证，保证如期开盘。4、策划推广在本阶段重点宣传二期的开盘，做好开盘的广告宣传工作。借助之前的投放、出街的推广渠道，实现向市场的强势传达，保证开盘当天实现销售份额的50%以上。1 2012年2月1日-3月31日1、本阶段是一期开盘之后的强销期，春节（1月23日）在该时间节点内，结合客户返乡潮的客群，进行项目的强销期，快速将首批开盘的商铺进行快速去化，同时也是二次开盘推广的主要节点，为第二批房源3月18日开盘，做足准备。2、春节后（2月18日，周六）举办二期“镇乾广场”第二批次产品发布会，邀请VIP客户，地点位于射阳凯越大酒店，以表演、礼品、酒会的形式，答谢客户。通过活动笼络客户，借势联合射阳的各界媒体，向市场传达第二批开盘的信息。3、春节后，开始第二批次商铺的蓄水工作，加强广告推广，增强市场投资信心。继续用乡镇巡展和营销中心暖场活动，增进案场的人气，为3月18日开盘积累有效客户，并保证在三月底之前完成商铺销售份额的70%以上。1 2012年4月1日-6月30日1、本阶段主要为前二批开盘商铺的强销期，加强宣传推广的同时，通过活动进行维系，挖掘成交老客户，并对老客户资料进行分析，通过“圈层”进行客户挖掘，推行“看房有礼”、“老带新有礼”等促销手段，吸引客户来访，促进对已推商铺的销售；2、本阶段企划“首届射阳美食节”作为强销阶段的活动节点，并将活动作为射阳的城镇品牌进行重点包装打造。宣传推广的同时，带动装饰城二期“镇乾广场”前二批所推剩余商铺产品的销售。3、进入第二批次开盘房源的强销期和一批次的尾盘房源的去化期。本阶段销售重点工作进行宣传企划的同时，项目的招商进度、经营业态作重点的宣传。为实现6月底清盘销售工作，打好良好的商业氛围基础。1 2012年7月1日-12月底1、本阶段主要围绕10月1日开业为工作重心，进行展开，策划大型的开业活动。同期针对项目进行销售的扫尾工作，保证在年底之前做好客户合同签约、备案，销售房源的资金回笼工作。2、跟进招商工作，同时做好开发商自持的商业部分的招商和业态定位配合工作。第二部分：推广策略定位一、 项目形象定位（一） 项目卖点提炼1、 地段优势：紧邻镇政府、射阳小学，毗邻204国道内侧，交通便利无噪音污染，人流量可以通过主干道进行疏导；同时与射阳商业老街进行业态互补，用“兴丰路”将二期与老街紧密连接，在业态互补的同时，继续通过推广炒热了本地的地段优势。2、 开发品牌：一期开发的良好口碑，不仅仅是一个地产开发商，而是一个专业的城镇商业运营商，更是一个专业的城市规划者，为经营业主们提供了良好的经营环境，为这座古镇做出经济贡献，更为当地老百姓提供了就业机会。3、 政府支持：盐城市重点打造的标杆，装饰城二期是镇政府重点标杆工程之一，政府重点支持打造的商业都市圈，在本项目辐射范围内，政府规划10万住宅，未来周边新增住宅人口将达30000人，为二期商业提供超高人气。4、 稀缺优势：射阳唯一的城镇商业体，从当地消费者的购物、休闲的需求出发，发现业态经营的空白点，打造射阳首家商业综合体，引领商业潮流，集休闲娱乐于一体，让消费者不出远门即可享受一站式消费服务。5、 成熟优势：业已成熟的主题市场，一期装饰城，开业至今，人气逐日递增，商业氛围日趋成熟，专业的主题市场经营状况良好，管理规范，是各经营户门选址开店的首选之地，90%的超高商业入住率为二期提供高续航动力。6、 口碑优势：一期的口碑，利于升级；开发商通过统一管理，统一招商，统一经营；将一期打造成了射阳家居装饰的首选之地，一期的成果赢得了所有经营户的信任与支持，同时成为了射阳人心目中地标性建筑。（二） 形象定位中国首座城镇商业综合体说明：1、作为政府支持的商业综合体项目，项目开始运作的同时，就已经具备了标杆的气质。射阳作为江苏省十强县，而射阳也作为中国历史文化名镇，区域的影响力，赋予本项目的一个新的价值；而本项目定位的高度，决定了“射阳”品牌推广的高度；2、形象定位的确立，占据了苏中“首座”的地位，具有“榜样”的效应，这样的形象定位一经推广，确立在市场的领先地位；本项目的推广将不仅仅局限在射阳及周边乡镇，也为接下来将本项目推广至射阳、海安甚至周边县市，奠定了良好的形象基础；3、首创的“城镇商业综合体”的概念，一方面，借鉴国内一线城市商业运营商的综合体开发的同时，也忽略了城镇商业综合体的经营运作，国内的城镇商业市场还停留在上世纪80、90年代形成的商业氛围，而专业市场的运营也是依附在当地的特色开发之上，本项目从射阳、周边乡镇、射阳本地客群消费需求“升级”之上，随着江浙、南方投资者的深入内地，城镇商业综合体，弥补了市场的空白。（三） 项目推广案名射阳镇乾广场案名释义：1、首先，“镇乾”取自“镇定乾坤”之意，作为“挣钱”的谐音，为本案名的推出就增加了吸引市场关注的亮点；商业项目的推广，必须要考虑到两种受众渠道：一是，投资者（或经营者），“挣钱”对他们意味着升值、投资高回报，从一开始，就有了很强的心理暗示作用，“讨喜”度较高；二是，面对的是消费者，“镇乾”，立足于城镇、郊区、乡村等地客群的消费，大气、有高度的推广案名，能够大大缩短“适应性”消费的时间。2、射阳作为中国历史文化名镇，有着商业老街、淳朴的民风、悠久的历史和文化，“小镇”的概念能够凸显项目的业态经营品类，例如：休闲、娱乐、百姓散步广场、超市购物等；“镇乾”在镇子的前方，“乾”作为八卦的首卦，代表天和“镇”字合为天地，具备风水极佳的气质。又谐音“前”，是区域发展的方向，规划的方向，随着射阳行政机关的进驻、周边未来十万住宅规划，都作为政府着力打造的“盐城标杆”城镇综合项目。乾，是这个区域前进的方向。3、在推广的同时，我们不能摈弃“射阳家居装饰城”所带来的品牌和口碑，所以，二期的业态，有一部分延续了家居装饰的业态，其余的业态包括衍伸一期的业态，例如软饰、家居、家电等，同时引入了主力店超市、餐饮、茶社、KTV、洗浴等经营业态。作为一个综合体项目，在延续装饰城推广模式的同时，以“镇乾广场”作为主题推广模本，为开发企业后期立足于乡镇市场，形成“新农村、新乡镇商业综合体”的开发模本，在房地产大势利空频现的客观条件下，为寻找到新型的开发思路而努力。二、 客户定位（一） 客户特性商业刚需（经营户）与投资的终端渠道为本项目提供了丰富的客源支持。客户构成主要分为：经营导向型、投资导向型、情感导向型。1、 经营导向型：多是自主经营户，因经营需求投资置业购买本项目作为其经营场所，成为本项目的目标客户，对价格较敏感，讲求实际，注重是否适合自身的商业经营，而且顾及商业氛围、商业成熟度、区域人流量以及交通状况。2、 投资导向型：此类客户多以投资置业为主，购买本项目多以出租而获取中长期的租金收益，他们追求的是房产增值保值和长期的稳定的投资回报，因此他们更关注本项目的经营状况，以及区域的发展规划。一期项目的良好卖相是提供投资信心的重要支撑，结合一期的经营场面，企划系列针对性活动；同时推广工作在紧密的与一期的调性结合，并在此基础上进行升级。3、 情感导向型：情感导向客户兼达经营导向与投资导向客户，此类客户多是以前期经营户或者是投资者带动购买，属于同众消费群体。组织前期的业主，以“会员制”、“团购优惠”等形式，将前期的老业主聚拢起来。（二） 客户群细解1、经营导向客户主要为射阳当地商业经营户以及射阳、海安等周边经营服饰、食品、餐饮的经营户，射阳地处204国道，地段优势明显，而且位于苏北苏南衔接地段，交通发达，是经营户门经商首选之地，而且一期射阳装饰城较好的经营状况给众多经营业主们很大的信心，坚定了他们经营投资置业的信念。2、投资导向客户主要归为一期商铺的投资者、射阳当地金融、政府等事业单位的工作人员以及周边区域商铺投资爱好者，一期经营状况为二期商业起航蓄足了动力，让一期投资客获得了稳定的投资回报，这将推动一期业主带动其周边的亲朋好友过来投资置业，更促动一期流失客户以及具有闲置资金的融、政府等事业单位的工作人员积极出手。结合事业单位的客户，可以考虑有针对性的推广，例如党报射阳日报、夹报、派单、VIP活动的形式，进行宣传。3、情感经营客户分为两类：一是上述提到的一期经营业主和投资的业主，对射阳装饰城和佳橙商核置业的信心，经过一年的发展，项目的投资升值潜力显而易见，通过情感推广和活动维系，增强此类客户再次置业投资的动力；二是外地工作，手中握有闲置资金，此类人群乡根情结较深，而且对当地区域状况了解，对在家乡投资置业兴趣较大，况且，在家乡投资，还有家人照看，开发企业也可以考虑“代租”、“代管”的形式，投资无忧。（三） 客群归类1、市场一期的投资者；市场一期投资者圈层的亲朋好友2、射阳市装饰城（卖场）、海安装饰城（卖场）专业投资客3、射阳市、海安市收入较高、投资商铺意愿较强的投资客4、射阳本地金融、政府、学校事业单位工作人员和私营业主5、周边大城市上海、苏锡常、南京等地商铺投资的投资客6、射阳及周边乡镇在外地工作且稳定收入、定期返乡的人群三、 推广策略定位（一） 策略方向1、“大活动”领衔，与政府规划联动作为政府的规划工程项目，无论是知名度、投资价值、区域价值都具有了先天的优势，通过大活动进行领衔亮相，扩大项目在社会的影响力，进而跟进项目的投资价值的潜力挖掘。2、“炒”字先行，商铺需要炒热的在大的营销活动领衔之下，密集的“小活动”、暖场活动进行互补，巡展、圈层话题等活动将二期的商铺炒热到极致。迅速成为区域内具有影响力的话题。（二） 活动策略（线）我们选取了几种可以延续推广的活动线，通过活动推广二期品牌，活动的形式也形成了品牌效应，可以穿插在营销动作期间，丰富推广渠道。1、射阳家装节首届射阳家装节，联合一期的家装经营厂家，通过优惠活动、派发礼品等活动形式，推出家装节系列活动；活动时间：2011年9月中旬（中秋节）；活动地点：射阳家居装饰城；活动形式：现场表演节目、发放礼品等。活动后期的续推，可考虑每月开展装修大讲堂、低碳建材家居展销（拍卖会）等暖场小活动，把家装节做成具有射阳特色的品牌节日。 2、乡镇巡展，搭台宣讲发放礼品（环保袋、环保水杯等）、宣传单页；活动开展可包括射阳家居装饰城“低碳建材”下乡和义诊活动下乡等连带活动。本活动可以持续进行，地点选择在射阳镇及周边乡镇，重点时偃、富安、溱东等居民收入较高的乡镇；其次可以选择射阳、海安和周边县市的卖场、超市、车站等地，以巡展、宣讲的形式，推广二期。3、名人效应，轰动区域通过社会关系寻找社会热点人物，与二期“亲民”的形象进行结合，起到短期的轰动效应和长期的品牌效应，塑造、拔高二期的“升级”形象。将项目的城镇综合体项目的定位与名人效应紧密互动在一起。 （三） 推广分解政府重点打造射阳城镇综合体【城镇标准】服务于乡镇、城郊的当地老百姓的购物需求，用中心来突出项目的地段优势以盐城市“问责”项目、标杆项目的调性，凸显投资价值。前进的价值我们有信心将二期打造成射阳最具投资价值的商业综合体地段优势：紧邻镇政府和商业老街开发品牌：一期开发的良好口碑政府支持：盐城市重点打造的标杆稀缺优势：射阳唯一的城镇商业体广场市民广场，生活广场，休闲广场，购物广场，娱乐广场成熟优势：业已成熟的主题市场口碑优势：一期的口碑，利于升级第三部分：项目销售策略目前商业市场有四种操作策略，根据不同的操作策略，所引进的业态及长期经营效果也各不相同。纯销售模式，带租约销售模式，短期返租销售模式（通常为3-5年的返租）、长期返租销售模式（通常为8-10年返租）。一、 模式解读首先：纯销售模式适用于因商业销售竞争不激烈而导致成熟度低的市场，投资客对市场了解较少，而且此类项目商业体量较少，属于纯街铺销售，采取此类销售模式可使开发商在短期内回笼资金，降低了资金压力而且将商业的经营压力转移给了业主，由其分担经营压力，但是这种经营模式对项目整体形象有一定影响：（1）产权分散，主力店或品牌店难以进驻；（2）无法规划经营业态及规范整体形象；（3）对于商业做旺主要靠市场自身调整，所需时间较长。其次：带租约销售模式适用于商业氛围成熟的街铺，通过招商保证前期商业定位与形象，能快速回收资金，无需承担返租补贴与相关税费，短期内使业主获得稳定收益，但是这种销售模式对后期商铺销售也有一定的弊端：（1）铺位差异性影响销售难度的程度比较明显；（2）未出租的商铺销售难度较大，特别是大铺；（3）销售难度较大，售价与租金之间产生的收益回报低难以达到投资者期望（4）开发商中、长期收益难以稳定（5）后期经营管理难度较大，严重损坏商业形象与公司长期（6）各类手续复杂，易产生纠纷，影响公司品牌。第三：短期返租一般返租期为3-5年，前期由开发商统一招商和经营，能确保既定的商业定位与规划，可以有效保证整体商业形象，替业主坚守前几年守业期，既能坚定投资者信心，又能在返租后卸下返租包袱。但是：（1）在前几年租金补贴都得由开发商承担，有一定资金压力；（2）返租结束后的统一经营管理要求较高，后期商管要求较高；（3）存在因返租而产生相应的返租法律风险。第四、长期返租的返租期一般为8-10年，开发商控制较长时间的招商权，能确保既定的商业定位，给投资者鉴定信心，更有利于项目加快销售；但是长期的返租对开发商有一定的资金压力，而且如果后期经营管理没有达到预期目标，则承受返租年限越长，压力越大。结论：从销售角度看，短期返租与长期返租都会使得销售速度加快，两者不会对销售成果产生非常大的区别；从风险角度看，短期返租相对于长期返租，后期返租压力小，后期风险非常小；同时也更能趋向政府相关政策，避免政策风险。二、 本项目销售策略结合本项目，建议首选短期返租模式，为保证开发商最终收益，所有前期返租最终还要叠加到销售价格上面去，所以一定要同时考虑市场接受度，既保证返租具有投资说服力，又要保证对外售价为目标客户群所接受。借鉴一期成功的经营模式，二楼在市场尚未成熟的情况下销售存在一定压力，建议暂缓二楼销售先进行招商，待市场成熟后再销售，一则有利于价格提升为前期宣传良好卖点。招商时考虑对于首批入住商家在租金上给予一定的优惠措施，让经营户有利可图，后期形成规模效应后再逐步提高租金的价格。招商应注重品牌效应，一些具有较高知名度、产品质量较好的商家是招商的重点对象。第四部分：推广工作明细一、 8月1日8月30日1 阶段工作排期分类工作内容职责划分落实日期备注说明开发商代理公司销售前期准备调研工作已经启动置业顾问确定9月1日进场前置业顾问形象培训置业顾问服装设计制作销售文件表格设计销售讲义准备和设计销售流程（准备）置业顾问市场调查销售流程实战培训销售表单整理到位办公家具、用品到位售楼处装修销售道具的落实工作跟进销售方案制定置业顾问管理制度售楼处保洁、保安人员答客户问样本合约、定（订）单准备银行、房管局等合作单位需甲方配合形象设计推广案名确定项目主题定位的确定定位方案项目主推广语的确定营销报告项目LOGO、标准色、字体等VI设计营销报告工作说明：本阶段重点工作分为两块：1、一是针对射阳和周边乡村进行商业经营者和消费者的调研，对本项目的业态划分、产品规划提供一手的数据。2、另一方面，针对项目9月1日的进场，进行团队的建设、案场组织、销售说辞和销售百问的培训，为9月份着手蓄水客户做好准备。二、 9月1日9月30日（一） 月度推广主题1、推广主题镇乾广场，财富增长的地方2、入市形象语政府重点工程 佳橙商核巨资打造统一经营，统一招商，全面升级，财富所向射阳家居装饰城二期，隆重“升级”说明：本月度是“装饰城”二期的首次面世，在一期的基础上，“升级”的概念是最能够直观的对项目前景进行预判。升级，一方面在一期的基础上进行业态的提升，并且结合当地及周边老百姓的消费习惯，进行业态的升级。同时，投资一期的业主获得了较大的收益，也看到了一期的升值，这对于二期的口碑效应也是一个提升。在一切升级的基础之上，财富的升级、资本的升值，是二期面世的主要形象。将特色经营业态进行推广，影院、快捷酒店和KTV的升级概念传达给市场（二） 行销活动1、 射阳家装节n 活动背景：一期作为射阳及周边乡镇地区重要的建材家居集散地，项目的招商入住率、经营水平、品牌含量影响力都较大，在二期的项目企划推广中，如何结合一期的招商卖相，增强客户的投资、置业、经营的信心，亟需一个品牌化的家居生活概念进行支撑和整合，我们考虑到“家装节”这样一个综合性，同时可以延续推广的活动，安排在9月二期入市的期间，借平台、借活动打造品牌价值。n 活动目的：A：为一期卖场的经营增加人气，同时联合品牌家居商家，推出优惠措施，吸引更多的品牌经营商户，为招商工作作铺垫；B：结合中秋节，推出为期两周的系列活动，蓄水返乡客群，迅速增加销售案场客户积累量；C：维系一期的投资和经营的老客户，为圈层营销和口碑传播做铺垫；n 活动主题射阳首届家装节盛大启动二期“镇乾广场”同期盛装升级n 活动地点：射阳家居装饰城，二期“镇乾广场”营销中心n 活动时间：2011年9月10日（周六），当天启动，安排9月12日（中秋节）晚会，为期两周时间，截止9月25日。n 活动形式：联合一期的家装经营厂家，通过优惠活动、派发礼品、节目表演等活动形式，推出家装节系列活动。n 特色活动组合：活动系列一：9月10日（周六）活动启动当天，歌舞等特色活动表演，结合中秋节猜灯谜、砸金蛋、凭券抽奖，凭教师证可领取精美礼品；同时政府、企业领导宣布活动启动。 活动系列二：9月12日（中秋节），当晚18点，正式开始中秋美食晚会，晚会现场，凭二期项目单页，可以领取美食饮品。 活动系列三：联合一期各经营商家，推出“采购返现”，“团购砍价”、“免费家装顾问”、“装修讲堂“等系列活动。 n 备注活动后期的续推，可考虑每月开展装修大讲堂、低碳建材家居展销（拍卖会）等暖场小活动，把家装节做成具有射阳特色的品牌节日。（三） 广告推广工作排期媒体主题形式/位置落实日期备注预算推广部分户外射阳家居装饰城二期，隆重升级射阳装饰城对面和售楼对面（204国道）9月20日2块，一年20000镇乾广场，荣耀升级国贸大厦，电子大牌9月15日在期，电子大牌在期道旗 向前50米 射阳装饰城二期营销中心204国道路旗9月20日 20根，一年10000高炮镇乾广场，财富所向204国道或沿海高速9月30日投放一年50000条幅 射阳家居装饰城二期，隆重“升级”过街/乡村9月15日50元/条，1005000中巴车体，公交 镇乾广场，财富所向/ 射阳家居装饰城二期，隆重升级驶往周边乡镇、射阳的中巴（公交）9月1日4辆，半年12000短信广告 镇乾广场，财富所向/ 射阳家居装饰城二期，隆重升级针对射阳整个地区投放一次0.04元/条，10万条4000电视广告射阳第二届家装节启动，二期“镇乾广场”隆重升级游动字幕为期一个月全年协议价在期台标半个月视频广告10天全年协议在期DM 镇乾广场，财富所向/ 射阳家居装饰城二期，隆重升级派单9月10日前活动期间，派单扫街/活动9月1日售楼处进场活动售楼处亮相9月1日3000礼品无纺布袋、小礼品4000射阳首届家装节互动营销活动，面向大众9月12日中秋节另附方案20000企划制作部分DM设计/制作 镇乾广场，财富所向/ 射阳家居装饰城二期，隆重升级设计制作9月10日0.15元/份，150克铜版纸，5万份7500折页设计/制作 镇乾广场，财富所向/ 射阳家居装饰城二期，隆重升级设计制作，1万份9月30日1元/份，200克铜版纸10000围墙广告项目名称+价格+宣传语沿兴丰路9月30日砌体+喷绘画面，500米30000项目展板财富联盟，创富旗帜售楼处4块，售楼处展示1000预算176500（四） 阶段工作总结本阶段工作以售楼处进场、团队建设和客户蓄水为主，由于刚刚进场，客户量较少，在开发公司的配合之下，组织两场项目形象输入的行销活动：1、售楼处进场，一周内到访客户并登记的，赠送礼品；2、射阳家装节，作为品牌形象的活动形式，首先做好活动的组织，达到效果的最大化，传播二期的项目信息；在活动的同时，做好来访客户的接待、登记工作。3、随着广告的出街，广告的有效性分析变得更加重要，我们将对客户的来访途径进行统计，在利用常规媒体的同时，做好新的媒体渠道的挖掘工作。三、 10月1日10月31日（一） 月度推广主题1、推广主题：财富联盟，创富旗帜2、蓄水期广告语镇乾广场，让财富代代传承“聚宝盆+保险柜”计划：投入少，回报稳！零风险，高成长！说明：10月份是项目强势推广和蓄水重要时间节点，经过9月份的项目面市，“升级”的概念和项目推广名“镇乾广场”的形象输入，已经为区域所熟知。本阶段的推广关键词是“投资升值”，结合项目的一期增值潜力的显现，二期同样在此基础上，推广升值的前景。作为纯商铺项目，投资价值的挖掘，商铺的传承性，在二期的业态升级基础上，形成财富升级的联盟。让市场的投资客户真切感觉到是在“组团的，有潜力的投资”，而不是风险性投资。在推广的渠道之下，我们延续了9月份的推广模式，以活动的载体，带动项目的推广。（二） 行销活动之一1、 活动背景二期入市期间，已借家装节活动平台打造品牌价值，市场已在逐步预热状态中，十月份作为强势客户蓄水期，我们可通过二期开工，举办一次奠基仪式，再次成为区域内的焦点，对二期项目项目价值点做一次全方位的宣传，提高市场对二期项目的认知度，营造节点契机，为后面认筹活动积累有效客户，最终拉动整个项目的销售。2、 活动目的：n 为二期项目造势，带来人气，宣传产品，提高项目市场认知度；n 结合十月份长假活动契机，扩大企业的影响力，蓄水节日期间的返乡客群，迅速增加销售案场客户积累量；n 维系老客户，挖掘新客户。3、 活动主题：射阳家居装饰城二期奠基典礼暨产品介绍会4、 活动地点：射阳家居装饰城，二期“镇乾广场”营销中心5、 活动时间：2011年10月22日（周六）6、 特邀人群：政府相关人员、企业领导、客户等 7、 活动形式：奠基仪式后，做项目卖点的解读宣传，做一个产品知识有奖问答活动形式，配合组织一系列活动。 活动概要：10月22日（周六）活动启动当天，歌舞等特色活动做暖场表演，政府、企业领导宣布奠基仪式启动，仪式过后结合项目产品有奖知识问答，抽奖等小活动领取精美礼品；下午16点，凭二期项目单页，领取烧烤美食饮品，参加烧烤活动，晚上18点露天电影节活动，播放电影。8、 活动组织活动配合活动职能营销策划部活动宣传物料设计、活动方案策划、人员安排和工作协调活动公司舞台搭建，演艺工作安排，饮料果品等、工作人员佳橙商核办公室采购相关物品、车辆配合、人员安排二期销售案场维持现场秩序、案场来客登记接待、活动现场组织（三） 行销活动之二1、 活动背景通过此次活动，更深入的把项目产品带到每个乡镇。进一步的也提升公司的品牌形象，对二期项目价值点做一次全放位的宣传。通过活动对二期项目加以宣传推广。2、 活动目的n 提高企业的知名度；加大项目宣传力度，树立项目形象；为后续活动及销售积累客户3、 活动地点本活动可以持续进行，地点选择在射阳镇及周边乡镇，重点时偃、富安、溱东等居民收入较高的乡镇；其次可以选择射阳、海安和周边县市的卖场、超市、车站等地，以巡展、宣讲的形式，推广二期。4、 活动形式 发放礼品（环保袋、环保水杯等）、宣传单页；活动开展可包括射阳家居装饰城“低碳建材”下乡和义诊活动下乡等连带活动。 深入射阳明星装饰城、伟嘉装饰城、国贸千百惠、碧城钢材城等大型卖场超市，针对经营户派单和礼品派发；在射阳汽车客运站，搭台派发水杯、玩具等小礼品和商铺DM单页，通过客运站的车流发送，将项目的销售信息进行一对一有效传递。 派销售人员进驻“资丰市场”、“海安大市场”、“沿海大市场”针对经营户，派发传单，对其进行活动邀约和看房邀约。5、 现场安排日期时间地点人员安排10月10日-10月15日9：305：30射阳镇销售员2名以及开发公司配置1-2名工作人员协助现场工作梁垛镇富安溱东10月16日-10月20日射阳海安6、 现场道具序号名称数量备注1桌子12桌布1块和项目色调要相符3易拉宝2一个品牌介绍，一个项目介绍4商业海报若干5来访登记本3份客户现场咨询登记6现场小礼品若干环保袋、环保水杯等（四） 广告推广工作排期媒体主题形式落实日期备注预算推广部分高炮 镇乾广场，让财富代代传承入口两个大牌10月10日继续升级“中心”概念，同时对项目品牌宣传在期条幅 镇乾广场，让财富代代传承过街/乡村10月10日50元/条，502500国贸大厦 镇乾广场，让财富代代传承电子屏/更换文字，在期/中巴车体/驶往周边乡镇的中巴/延续上期在期夹报广告 射阳家居装饰城二期奠基典礼暨产品介绍会射阳日报夹报 0.2元/份，3万份6000电视广告 镇乾广场，让财富代代传承游动字幕10月5日半个月，全年协议/视频广告10月5日/短信广告 镇乾广场，让财富代代传承筛选高端客户两期（10月8日，10月210、21日）以亮相活动、投资投资升值。0.04元/条，10万条4000DM奠基典礼暨产品介绍会/四期，每周一期针对射阳镇和周边县城进行派单/活动奠基典礼暨产品介绍会奠基仪式及小活动10月22日活动当天上午奠基仪式，下午烧烤节和露天电影活动，费用涵盖活动室外包装内容30000装修大讲堂暖场小活动10月8日（周六）聘请国内知名装修设计师，举办装修大讲堂5000乡镇巡展下乡活动10月15日、10月20日（6个乡镇的超市点）在乡镇超市搭台宣传3000射阳海安巡展搭台巡展10月15日、10月20日（两市的家居卖场、超市、车站等）派单、搭台设点5000企划制作活动DM设计 镇乾广场，让财富代代传承设计制作10月10日前0.15元/份，150克铜版纸，5万份7500预算63000（五） 阶段工作总结本月工作围绕强推期的广告推广工作进行整体安排，以“大活动带动小活动”的策略，首先随着项目形象的入市，投资升值是本阶段的主导推广。围绕10月22日的奠基仪式和当天的两场小活动，有效的组织，是项目维系推广节奏的关键。行之有效的行销活动推广，丰富了宣传推广的渠道。本阶段，项目销售人员主要通过走出去的形式，针对性的宣传本项目。上面的时间安排表里，我们企划了装修大讲堂，主要是延续“家装节”带来的影响。系列的巡展活动，一是走进射阳及周边乡镇，搭台派单、派发礼品的形式，宣传本项目；同时，走进射阳海安的卖场、超市和车站，进行传单派发，搭台展销。四、 11月1日11月30日（一） 月度推广主题1、推广主题：财富中心，资本所向2、广告语：镇乾广场，投资赚钱才是硬道理！百年生意，一铺相传！租铺不如买铺，商户特别优惠政策（二） 行销活动1、 活动背景 经过9月、10月的两次活动，所产生的社会影响力和媒体影响力，提升了射阳装饰城二期以及开发商品牌知名度，市场对本项目认知程度得到了很大提高，为了配合12月份的认筹节点，并再次延续市场认知热情，为认筹积蓄有效客户，11月份，有必要再次做市场造势，吸引市场眼球，促进项目人气，通过活动的累积达到口碑宣传效果，为认筹热卖的局面奠定人气基础。2、 活动目的：n 短期之内，迅速吸引市场眼球，引领市场话题，成为关注焦点；n 促进项目人气，为认筹积蓄动力，积攒有效客户；n 将项目关注度引向制高点，不断加强市场对本项目的认知度。3、 活动主题：11月，感恩回馈射阳装饰城“镇乾广场”携手著名演员小沈阳4、 活动地点：二期“镇乾广场”营销中心5、 活动时间：2011年11月18日（周五）6、 活动思路：n 以“感恩节”活动为主题，在射阳装饰城开业运营半年之际，一期商业健康快速运营，答谢市场对一期的支持及厚爱，推出“射阳感恩行”活动。n 并邀请著名演员“小沈阳”作为活动形象大使亲临活动现场，制造现场气氛，点燃客户激情，达到本次活动吸引客户的目的。n 凡到场前100位客户均可获赠小沈阳亲笔签名DM单页或者楼书一份，将市场关注热点与“名人效应”相结合，引起市场热议，为项目造势。n 活动中间穿插“1元拍卖会”，准备拍卖的精美礼品，通过小沈阳活动达到最大的互动高潮。7、 活动内容n 11月18日上午9:18开始龙舞等特色节目做暖场活动，并开始登记前100名客户，做签名活动的准备。n 邀请领导做感恩发言，由主持人做项目介绍，可穿插有奖问答，抽奖等一系列活动。n 集齐本项目所有单页可获得精美礼品，或者与小沈阳合影留念等。当天可联合一起装饰城经营户举行“感恩回馈”低价出让物品，或者进行竞猜物价等优惠活动。（三） 工作排期媒体主题形式落实日期备注预算道旗 镇乾广场，财富的力量204国道路旗/20根，更换画面/项目指示宣传项目认筹信息国贸大厦宣传项目认筹信息镇乾广场，财富的力量电子屏11月20日更换文字/条幅镇乾广场，财富的力量过街/乡村11月20日50元/条，804000宣传项目认筹信息中巴车体 镇乾广场，财富的力量驶往周边乡镇的中巴11月15日6辆，更换画面/宣传项目认筹信息短信广告财富中心，资本所向筛选高端客户四期，每周一期以亮相活动、投资投资升值。0.04元/条，10万条4000射阳最具投资价值的商铺宣传项目认筹信息电视广告城市中心，资本所向游动字幕11月20日30天。宣传认筹和开盘信息。/射阳最具投资价值的商铺宣传项目认筹和开盘视频广告11月20日10天，宣传项目销售信息/电台 镇乾广场，财富的力量，宣传项目认筹信息电台广告为期两周 101.1 104.25000DM派单 镇乾广场，财富的力量派单四期，每周一期针对射阳镇，进行密集派单；针对射阳县城派单，针对射阳周边农村、县城派单/射阳最具投资价值的商铺宣传项目认筹信息活动乡镇、射阳、海安巡展产品推介每周一次深入乡村和乡镇，对项目的产品、投资潜力进行推介，通过活动来挖掘客户；6000感恩大回馈小沈阳见面会暖场小活动10月中旬聘请国内知名装修设计师，举办装修大讲堂200000企划道具认筹DM设计/制作铜版纸11月20日0.15元/份，150克铜版纸，5万份7500商业手册铜版纸印刷11月5日骑马钉装，16页本；内容以商业业态的分布、未来消费客户群、项目投资潜力等。5元/本，400本20000认筹活动/该活动包括认筹活动的组织和认筹当天，需要的表演、礼品等活动配合5000预算251500本阶段将“财富升值”的概念进行重点推广解读，项目的升值潜力和投资价值将继续体现。加强宣传推广，有针对性的活动组织，同时将销售工作的重心集中到意向客户转换为认筹客户。五、 12月1日1月3日（开盘）（一） 月度推广主题n 推广主题：众金汇聚，升值无限射阳装饰城二期“镇乾广场”盛大开盘（二） 开盘方案1、 具体执行方案：（1）时间：2012年1月3日上午9:00下午5:30（2）地点：射阳装饰城二期售楼中心（3）执行流程：n 通知以前认筹VIP排号客户1月3日上午9点准时开始认购及所需携带资料（身份证、VIP排号、诚意金收据）；n 通知意向较大的未购卡客户当天也可定房源，但顺序要排在VIP排号客户之后，或者另行办理VIP排号手续；n 客户当天统一在门口等待，上午9点钟准时开始；n 按照VIP排号号顺序依次进场，每批进入4组客户，每组客户不超过两人，置业顾问一对一引导，每批客户10分钟选房时间；n 喊号三次后，未能到场选房的VIP排号客户，其VIP选房顺序将被后延；n 客户成功选房，请客户仔细阅读射阳装饰城二期购房确认书，确认无异议后签字，销售部留存一份登记备案；n 客户未成功选房，可留存VIP排号，或开盘以后至售楼部办理退卡手续；n 置业顾问引领客户至财务处，财务处将诚意金收据收回，开具定金收据（发票在最终签订合同后统一办理）或直接在收据上填写转定金，盖章；n 客户出示签字后的购房确认书和定金收据，办公室盖公司章；n 本批认购结束，通知下批客户进场选房；n VIP客户认购结束后，开始无排号客户认购，按照排队顺序进场选房；n 成功选房需缴纳伍万元定金，同时办理VIP客户手续；n 财务出示定金收据，购房确认书盖公司章；n 恭喜客户选房成功。（4）客户所需准备资料：VIP排号客户：VIP排号；与VIP排号对应的身份证；诚意金收据无VIP排号客户：有效身份证件 ；五万元定金（5）客户保留资料：射阳装饰城二期购房确认书一份；定金收据； VIP排号仍由客户保留，优惠签合同时兑现。2、 所需物料安排：（1）场地布置：n 售楼处门口红地毯装饰、彩虹门n 售楼处门口氢气球拉横幅烘托气氛n 售楼处门口用6-8个花篮装饰n 售楼处内用X展架将活动须知及流程公开展示（2）活动物料编号类别数量用途说明负责人1购房确认书400份一式三份，售楼部一份、客户一份、公司一份2收据10本财务用，注明“定金”客户留存一联财务部3验钞机1台收钱验钞财务部4易拉宝2个售楼处认购细则、认购流程公示5销控表3个公布面积、价格，销控用6拱门1个认购当天室外烘托气氛开发公司7红地毯1个开发公司8氢气球2个开发公司9花篮8个开发公司（3）人员安排（共计10人）编号岗 位人数人员设置工作内容1接待人员5人5名销售员接待客户，协助其填写认购确认书2财务1人财务收取客户定金出具定金收据（现场办公）3加盖公章1人办公室客户办完定金手续后，购房确认书加盖公司章（现场办公）4校对1人1、负责物料，认购确认书等资料管理；2、核对客户卡号、身份证信息与认购确认书一致5现场控制2人控制现场6现场1人叫号，调节现场流程、控制速度7保安2人增加2人维持现场秩序（三） 推广工作排期媒体主题形式落实日期备注预算道旗镇乾广场，财富力量204国道路旗/更换画面更换宣传项目认筹火爆信息导示功能国贸大厦宣传销售信息镇乾广场，财富的力量电子屏11月20日更换文字/条幅镇乾广场，财富力量过街/乡村12月20日前50元/条，804000宣传项目认筹火爆信息宣传1月3日开盘信息户外镇乾广场，财富力量高炮12月10日前开盘信息更换宣传1月3日开盘信息户外投资升值的潜力短信广告镇乾广场，财富力量筛选高端客户四期，每周一期以亮相活动、投资投资升值。0.04元/条，20万条8000宣传项目认筹火爆信息宣传1月3日开盘信息DM派单+制作镇乾广场，财富力量派单四期，每周一期0.15元/份，150克铜版纸，10万份15000宣传项目认筹火爆信息宣传1月3日开盘信息电视广告镇乾广场，财富力量游动字幕12月10日前10天。宣传认筹和开盘信息。/宣传项目认筹火爆信息宣传1月3日开盘信息开盘信息发布视频广告为期半个月/电台 镇乾广场，财富的力量，宣传项目认筹信息电台广告12月10日前为期两周 101.1 104.25000夹报广告 射阳家居装饰城二期奠基典礼暨产品介绍会射阳日报夹报12月10日前0.2元/份，3万份6000预算38000六、 2012年1月1日-1月31日（一） 月度推广主题推广语：黄金现铺，升值无极限投资赚钱才是硬道理（二） 行销活动1、 时间：2012年1月1日星期日2、 地点：凯越大酒店（暂定）3、 主题盛宴2011年终客户答谢酒会4、 活动目的：n 此阶段是开盘之后的强销期，预先通过答谢酒会，掀起市场开盘前热潮，促进开盘当天销售；n 对射阳装饰城一期运营业主年终关怀，体现佳橙商核公司人文关怀，提高公司社会美誉度，而且能够感染二期认筹客户，促进开盘成交；n 开盘前再次热炒，吸引市场关注，迅速扩大二期市场影响力以及知名度；n 在寒冬给客户以温暖关怀，树立项目品牌实力形象，扩大开