心理第12章（完）

第十二章儿童与广告本章提要：儿童对广告的心理加工过程广告对儿童的市场效果儿童广告中常见的策略第一节儿童对广告的心理加工过程一、儿童对广告的注意美国消费心理学家Zuckerman等人发现:岁和岁左右的幼儿，具有鲜明的色彩和音响效果的注意力有了明显的增强。Batter等人的研究表明:的岁儿童与的岁儿童能把电视节目和广告区分开来。Ward等人曾研究岁儿童对电视广告的注意程度。图:播放广告时儿童的注意转移程度随着年龄的增长，对广告的注意度逐渐减少,对含义逐渐理解。二、儿童对广告意图的理解对广告意图的理解是一种随着年龄的增长而渐进的过程。岁,把广告和节目区分开来，不能理解广告的意图。1974年，Robertson和Roissiter等人曾对一、二、三年级的男生进行访谈，表：三个年级对提到广告说服作用的具体比例Ward等人的研究,把岁的儿童经历了三个阶段：不能理解广告的销售意图初步了解广告意图清楚理解广告意图。 表：儿童对广告意图理解的百分比儿童对广告意图的理解也受到一些环境因素的影响，如家庭就。三、儿童对广告的信任Ward的研究：年龄的增加，认为广告说真话的比例明显减少。 图：儿童对广告的信任程度随年龄增长而变化的情况岁时，能了解广告的本质特点，也能认识到广告信息的偏差性。小学阶段，思考能力的增加，对广告的信任度有明显的降低。Robertson等人的研究: 儿童年增加，对广告的喜好度随年龄的增长而下降。图：儿童对广告的喜好度随年龄变化的情况四、有关儿童对广告态度的制约因素环境因素：如家庭、同伴关系以及电视暴露度等。.家庭环境家庭的沟通方式会影响到儿童对广告的态度。两种基本方式：一是社会定向型沟通；另一种是概念定向型沟通。前者主要强调家庭的和谐，强调对权威的遵从，父母控制儿童的消费行为；后者鼓励儿童对事物要有自己的看法，使儿童逐渐形成自己的消费方式。Mangleburg和Bristol（1998）的研究.同伴同伴是影响儿童对广告态度的另一个重要因素。影响的现象分为两类：一类是个体愿意按照他人意愿行事的程度；另一类是指个体愿意从他人那里接受和整合信息、形成自己看法的程度。第二节广告对儿童的市场效果影响具体表现在以下三个方面：一是引起儿童的直接购买行为增加；二是加剧儿童对父母的购买请求；三是增强儿童对日后可能用到的广告产品的好感。一、广告与儿童购买行为1954年，美国克罗格基金会的研究就发现:大多数儿童会购买见过广告的商品。1982年，美国的消费行为专家Gorn和Goldberg的实验:广告对儿童消费行为的诱导作用。Gorn认为，美国儿童具有平衡饮食的观念。二、广告与儿童的购买要求行为儿童的一个重要市场功能是影响他们父母的购买行为。1969年美国的研究表明：购买美元以下的物品时，父母的同意率在以上；年龄的增加，购买物品的价格会越来越高，父母的拒绝率则有所下降。在我国，孩子在家庭参与和做出购买决策的比例已超过；与儿童生活相关的消费品方面，影响力约达。购物要求的多少的确与儿童看电视的时间有关。在美国，大约个小时的电视。一年看到的电视广告超过万个。在我国，收看电视是在下午点之间，是一个收看高峰。拒绝了购买要求，愤怒、失望、冲突就会马上发生，争论或冲突的概率是。购物要求受广告影响最明显的时期是在幼儿园阶段。影响随着年龄的增大而减小。三、广告与儿童对商品的态度Robertson在1979年的研究中发现：对药品产生一种积极的态度。Gorn和他的同事也在1985年研究中发现:岁的女孩对唇膏和佐餐酒商品有好感。第三节儿童广告中常见的广告策略一、故意遗漏相关信息电视广告总是试图展现广告产品的最好状态，特别是玩具广告。例如：玩具火车广告为了避免自己的广告被指责为虚假广告，常用的手段就是给儿童呈现一些容易引起误解的信息或故意遗漏一些相关信息。美国消费行为学专家Atkin和他的同事在1977年对玩具广告的调查发现：玩具广告都不包含能对产品进行适当评价的信息，例如，没有价格，只有提到适合的年龄，的提到操作的困难程度等。表：所含不同信息的玩具广告的百分比对儿童的广告作了相关说明：例如，美国联邦贸易委员会1979年建议：禁止向8岁以下儿童播放电视广告。加拿大广告标准准则规定：不得直接以岁以下的儿童为目标；对广告时间及内容的限制性；不得鼓励儿童让家长去买某一商品等。英国的广告标准和实践规定：不得利用儿童的轻信和模仿的意识，不得直接吸引或劝诱儿童购买；不得向儿童灌输，得不到就是低下的，或被人轻蔑和嘲笑等。我国1994年广告审查标准规定：不得发布给家长施加购买压力的儿童广告；不得发布以是否拥有某种产品使儿童产生优越感或自卑感的广告；不得发布超出儿童判断力的描述而使儿童误解，或者变相欺骗儿童的广告等。很多国家的新闻传播机构也针对儿童广告实施行业自律。例如：美国要求只能有秒的动画及其他特技效果；最后秒要说明产品是否是分开来卖以及所卖产品中是否包括附件（如电池）；在麦片的每秒广告中就要求有秒的时间来讲述需要平衡的早餐。我国1997年月对电视广告进行专门的规定：广告的比例，不得超过该套节目每天播出总量的，之间不得超过该时间段节目总量的。二、利用亲情进行诉求爱，是一种最基本的情感。针对儿童的广告，通过表现父母对孩子的爱心，从而打动了无数人的心。例如：我国早期所做的一个电风扇的广告以孩子的口吻向母亲表达爱心，使很多母亲倍感温馨，增加了母亲们对产品的喜爱度。如：雀巢婴儿食品从以上的两个例子我们可以看出，恰当地利用亲情不仅能深深地打动受众，而且还会使要谨防一些企业利用父母与孩子的亲情推销不合格的产品。三、利用同伴的参照作用在消费行为中常会出现“从众”的现象，即个体受到他人影响而趋向他人的活动。如：“人参娃娃皂”的广播广告四、赠送小礼品的促销广告产品所附带的一些小玩具或其他礼品，广告中展示所送的礼品。例如：麦当劳广告提醒：给儿童赠送的小礼品一定要安全、卫生，谨防有损儿童健康五、广告与其他儿童节目的融合正准备推出或正在销售的玩具作为节目的角色出现，吸引儿童注意，进而引起儿童的好感。美国消费行为学专家Bryant的新型玩具研究六、针对儿童的网络广告90年代，北京、上海、成都、长沙和广州五城市的小学生上网用户占.。儿童对网络广告关注。例如，芝加哥地区的饮料食品公司利用网站和光盘的力量，对儿童进行宣传。Quaker Oats对岁和岁的儿童的研究：喜欢彩色的粗体字图标、动画和图片，对文字不感兴趣。借助于网络的互动性和双向性，把信息和娱乐相结合，可能成为儿童广告的主要形式之一。七、儿童广告我国广告审查标准定义：“儿童广告，是指儿童使用的产品或有儿童参加演示内容的广告。”儿童广告的两个含义：一个含义是针对儿童市场所作的各种产品广告，如儿童玩具、儿童食品等；另一个含义是指有些产品虽然不是儿童使用的，但广告中有儿童参加演示的广告。用儿童做广告，通过儿童来吸引人们的注意，并诱发人们对所宣传的产品产生好感。例如，立邦漆的招贴广告一定要考虑儿童人物与产品的相关性。我国广告审查标准第四十一条规定：“广告中出现的儿童或家长，应当表现为具有良好行为或态度的典范”。用儿童作广告的时要注意：要注意应提倡乐观向上的生活态度，多使用积极正面的形象，如热爱学习、遵守纪律等；鼓励小朋友之间的团结友爱、互相帮助；提倡我国良好的传统美德如尊老爱幼、勤俭节约等，而尽量要避免消极的儿童形象。