现代推销实务（北师大版）电子教案：第一讲 推销的定义和要素

现代推销实务教案（北师大版）教学课题：第一讲 项目一 走进推销 任务一 推销的定义和要素教学目标：使学生了解本课程学习的主要方法和内容、教材的框架考核的要求；掌握现代推销的概念和要素；了解推销过程、推销原则、推销形式，以及推销工作的基本特征。讲授课时：4学时教学重点：一：推销的相关概念1. 推销的定义什么是推销？在讲推销概念之前，让我们先来关注日常生活中的一个细节。我问大家一个问题：你们平常是吃鸡蛋多，还是鸭蛋多？答案一定是鸡蛋多，而且吃鸡蛋的机会要比吃鸭蛋多许多。那我再问你们：为什么是这样呢？你们一定会说，鸡蛋口感好，味道鲜。可是我要反驳：鸭蛋的价格比鸡蛋要低许多，应该能够弥补口感上的不足，并且从营养学上讲，两者的营养价值差别不大。那我继续问你们：为什么我们吃的鸡蛋比鸭蛋要多很多呢？答案就是：母鸡成功运用了推销原理，使我们接受了她的产品。不知大家注意到没有？母鸡每产下一个鸡蛋，便极力向我们推销，叽叽喳喳叫个不停，以引起我们的注意。她叫的内容是什么呢？你注意听，她叫的是“个大、个个大”。与母鸡的做法形成鲜明对比的是，母鸭产蛋总是一声不吭，并且常常是夜晚，人不知鬼不觉的情形下，生产出她的产品。什么是推销？母鸡的做法就是推销。当然，这只是一个笑话。（1）狭义理解推销是指推销人员直接与潜在顾客接触、洽谈、介绍商品、进行说服，促使其采取购买行动的活动。指市场营销组合4Ps中促销组合（Promotion）里边的人员销售（Personal Selling）。（2）广义理解广义的推销不限于商品交换，泛指一切说服活动，使别人接受我们的物品或者某种观点。广义的推销在我们的生活中无时不在、无所不在。比如，各种性质的谈判，同学毕业求职面试，以人为本管理思想下计划的贯彻执行，政治家的游说演讲，青年男女的求爱，甚至婴儿的啼哭与微笑，等等。说到政治家关于其政治主张的推销，有很多成功的案例。我国春秋战国时期的一些所谓“谋士”进行的政治游说活动就是非常典型的例子。战国时期的苏秦，是“连横合纵”战略的主要策划人员之一。战国策关于苏秦的描写非常精彩。苏秦成名之前是一个穷困潦倒的书生。头悬梁、锥刺骨，刻苦攻读，以期有朝一日能改变自己的命运。除了努力学习书本知识外，他非常关注政治时局的变化。当时，秦国日益强大，其吞并诸侯国的野心不断膨胀。苏秦判断未来的天下必在秦国，自己人生光明的前途也将身系秦国。就跟同学们一样，深圳、广州、上海等大城市是全国经济的龙头，是最有钱的地方，我们要取得大的发展，要实现我们的人生价值，得往那儿挤。苏秦准备了非常翔实的资料，拟定了“连横”的政治和军事策略（所谓连横，就是各个击破），准备游说秦王。他采用例证的方法，列举了很多先前有名的帝王成就伟业的例子，劝导秦王，怂恿其尽快发动攻打六国的战争。其语言洋洋洒洒，口才滔滔不绝。他说，古往今来，哪个成大事者不是依靠战争来实现的呢？并提出自己关于攻打六国的“连横”战略。秦王听得是心花怒放。但秦王毕竟是一国国君，办事讲究老谋深算，不愿意轻信这个远道而来并急于推销其政治见解的年轻书生。只是对苏秦说，时机还未成熟，拒绝采纳苏秦的主张。“说秦王书十上而说不行。形容枯槁，面色黧黑。”只得收拾行李，准备回家。“归至家，妻不下紝，嫂不为炊，父母不与言。”一败涂地，很郁闷。可是，苏秦并没有一蹶不振，他信奉哪里跌倒哪里爬起来。既然秦国不采纳自己的主张，就转到秦国的对立面，帮助六国攻打秦国。又是一番精心的准备，这次的主张是“合纵”（所谓合纵，就是六国要团结，以防各个击破）。首先，游说赵国。这个地处秦国旁边，实力弱小的国家，面对虎视眈眈的秦国，正在整日发愁呢。苏秦的到来，真是雪中送炭。“见说赵王于华屋之下，抵掌而谈，赵王大悦，封为武安君。”苏秦是一举成功，拿到了相印，并获得黄金万镒作为“合纵”战略实施的资费。这时的苏秦是无限风光。“将说楚王，路过洛阳，父母闻之，清宫除道，张乐设饮，郊迎三十里。妻侧目而视，倾耳而听。嫂蛇行匍伏，四拜自跪而谢。” 苏秦故意问嫂子：“何为前者倨而后者卑？”嫂子回答得也直接：“以季子位高且多金也。”我们来分析苏秦的成功。苏秦何以取得成功？首先，是他雄辩的口才。其次，是他的胆识。而最重要的一点是，他对时局有着透彻的分析和准确的把握，提出行之有效的方案，并善于揣摩关键人物的心理。这里时局的分析和心理的揣摩，在我们市场营销里边，对应的就是消费者需求的分析和满足。苏秦能够取得成功，是因为有时局的需要。对立面实力的消长有个过程，六国与秦国的战争不是一天两天就能结束的。而这个过程，足以让苏秦等这帮运用“连横合纵”策略的谋士能够发迹。从苏秦的案例中，我们得出这样的结论：广义推销所使用的方法、手段以及广义推销的实质，都与狭义推销是一致的。因此，我们要培养敏锐的观察力，将日常生活中广泛存在的广义推销方法运用到产品推销活动中来。2. 推销的职能推销人员通过寻访潜在的顾客，向其展示所推销的商品，介绍商品的功能和效用，采取各种推销方法和技巧，帮助潜在的顾客认识商品，唤起需求，进而行动以满足需求。现代推销不同于市场营销观念发展第二阶段“推销观念”中推销。现代推销是市场营销组合的一个组成部分，服从市场营销观念，强调以顾客需要为中心；而市场营销观念发展第二阶段“推销观念”中的推销，是强力推销。3. 推销的重要性（1）对于企业尽管业界普遍认为，随着市场营销组合的不断完善，营销组合整体功能的不断强化，推销地位有所下降，但推销仍然是企业经营中不可或缺的重要职能。日本著名企业家松下幸之助曾说过：“营销是为了卖得更好。”并且，对于专业技术性强、单位价值高的产品，推销职能的发挥，对于企业销售实现来说，意义非常重大。比如，深圳华为技术有限责任公司，在全国各大中城市及非洲、欧洲等外国市场，都安排有阵容强大、能力精干的推销人员。这些人员既要懂技术，又要懂市场。公司对推销人员招聘和培养非常重视，新招聘的销售人员，培训满三个月考核合格后方能上岗。（2）对于个人推销职业一面是不满荆棘，一面是遍地黄金。做好销售工作是需要付出很大努力的。我们暂且不谈困难，整个这门课程就是教授如何克服推销困难的。这里，我们先讲个人从事推销职业的发展前景。我们知道，一般制造业企业的组织结构呈哑铃型，也有人比喻说汽车前进的两个轮子。对于技术性不强的传统行业来说，这两个轮子分别是生产和销售；对于强调技术创新的新兴行业来讲，这两个轮子分别是研发和销售。两个轮子都得飞速转动，企业才能快速向前发展。销售部门永远是企业最为重要的部门之一。市场经济条件下，企业对推销人员的需求很大，有能力的营销人员永远是企业追逐的对象。另一方面，销售工作，业绩第一。销售职业是个人市场价值得以快速实现的一个行业。所以说是遍地黄金。前面我们已经讲过广义推销与狭义推销在手段、方法以及本质上都是一致的，两者互通互用。竞争的社会，到处都需要推销的运用。能干好推销工作的人，无论走到哪里，无论今后在哪个岗位上工作，他都能成功。相反，我们一些学工科的学生，只注意钻研技术，不关注推销能力的培养，不重视人际关系和管理能力的提高，那就只能搞一辈子技术，还不一定能干得出色。因此，无论是出于职业上的需要，还是从做人来说，推销知识的学习对我们非常重要。同时，我们必须看到，这种知识的实践性很强，涉及的内容十分广泛，远非课堂、书本知识所能涵盖。我们课堂学习的目的只在于让同学们能够入门。二、推销的要素推销过程大致分为七个步骤。这七个过程既是对每次推销活动全过程的描述，也构成了教材和本课程学习内容的框架。第5章寻找客户 访问准备约见客户洽谈沟通达成交易售后服务信息反馈第6章第9章第9章第7章第6章这里，不作展开，只是先让大家作一个框架式的了解，在以后的各章里具体讲述。必须指出的是，教材的七个步骤推销过程忽略了实践中一个极为重要的环节，即销售回款。这个问题是中国市场营销理论与实践经常发生脱节的地方。我们市场营销的理论来源于西方发达国家，而他们的市场经济体制已非常成熟，法制环境和信用状况等方面远比我们要好。回款问题非常重要，许多企业直接以回款额确认销售人员的销售额。回款问题也非常复杂，甚至比新客户的寻找、接近更困难。当然，对于不同的行业，这个问题的困难程度是不一样的。对于一些单位价值不高的日用品销售来说，回款问题的解决相对容易。通过采用减少铺货量、加大送货和访问客户的频率的方法，可以将坏帐风险控制在一定的范围之内。比如，饮料、啤酒、牙膏、肥皂等日用品销售。而对于一些单位价值很高的商品或大型建设工程来说，回款问题至关重要，关系到企业的生死存亡。中国企业三角债问题世界罕见，不守信用事件司空见惯。去年在会计师事务所，中国建筑集团底下的一个子公司。它的呆坏帐比例接近50，这个数字是按中国现行会计制度“3年期限”这确认的，如果按照国外通行“2年期限”的标准，还得提高许多。这种情况不是个别现象，是这个行业具有普遍性的问题。可见，回款问题多么重要。因此，推销员必须高度重视回款问题。做好企业销售中的一些制度化、规范化的基础工作，如客户信用等级评定、赊销额度批准、回款监控、签订规范销售合同等，可以在一定程度上降低企业坏帐风险。但由于每笔具体业务的发生是由销售员经手的，销售员应对具体业务的回款负责，这样，货款的回收在很大程度上就仰赖于销售员的业务能力。在以后的学习中，我们争取多讲一些实务中关于货款回收的案例，学习一些基本的操作方法。三、推销原则1. 需求第一这是由市场营销观念决定的。市场营销观念要求以消费者为中心，重视消费者需求，谋求长远利益。现代推销必须贯彻这个思想，不能搞强力推销。2. 互惠互利交易的“双赢”原则，不是“零和”博弈。目的在于培养长期客户，不做一锤子买卖。3. 诚信为本成熟的市场经济是法制经济，同时也是信用经济。讲究诚信，对维护企业形象非常重要。4. 说服诱导推销工作最重要的特征。四、推销形式1. 上门推销最基本的推销方式。2. 店堂或柜台推销超市，商场，专卖店。3. 电话推销重要的辅助推销方式。4. 会议推销展销会、洽谈会、交易会、订货会。五、推销是一门艺术，是创新活动推销知识的实践性太强。真正的绝活是从任何书本上都学不到的，来源于实践中的创新。从众多高级销售人员实践中，我们发现，创新并不是我们想象中的那样艰难，创新来源于我们平常的工作和生活，往往只需要对传统方法稍作改进，就能创造出一种新的、有效的方法。日本有个推销大王，叫原一平。长相不佳，满脸疙瘩，身高只有一米四多一点。但这个人为人挺乐观，挺自信。在推销工作的起步阶段，他也很苦闷，因为业绩一般。他总在思考，推销应与做人的道理一样，做人的道理他比较在行，尽管长相和身材都不好，但他一样讨人喜欢，同样，推销也应有诀窍。经过一番苦心钻研，他摸索出2个武器。一个是婴儿的微笑。婴儿那天真无邪的微笑，人见人爱。一个是情人的眼神。情人含情脉脉的眼神，让人如痴如醉。我们女生的眼睛还会放电。经过一段时间的模仿练习，他终于练就了几十种婴儿的微笑和一百多种情人的眼神。接下来，就开始运用这两个秘密武器。上门推销。敲门，开门的是日本妇女。怎么没人？个子太矮，人家看不见。婴儿的微笑。进门。现代人安全观念很强，门难进，能够进门，成功了一半。进门后日本妇女发现上当了，完全是一小老头。情人的眼神，可能也是放电的那种。推销成功。教学难点：推销的定义（1）狭义理解推销是指推销人员直接与潜在顾客接触、洽谈、介绍商品、进行说服，促使其采取购买行动的活动。指市场营销组合4Ps中促销组合（Promotion）里边的人员销售（Personal Selling）。（2）广义理解广义的推销不限于商品交换，泛指一切说服活动，使别人接受我们的物品或者某种观点。广义的推销在我们的生活中无时不在、无所不在。比如，各种性质的谈判，同学毕业求职面试，以人为本管理思想下计划的贯彻执行，政治家的游说演讲，青年男女的求爱，甚至婴儿的啼哭与微笑，等等。课程小结：通过此课程的学习，我们知道了推销的定义，同时还学习了推销四个基本要素的相关知识。课程作业：推销的基本要素11