金鹰国际广场初案

上海荣地策划上海荣地策划金鹰国际广场销售建议金鹰国际广场销售建议政策环境政策环境自去年自去年4 4月份针对房地产的新一轮调控政策出台后，对于是否月份针对房地产的新一轮调控政策出台后，对于是否开征房产税的争论此起彼伏。有观点认为房产税或将成为楼市开征房产税的争论此起彼伏。有观点认为房产税或将成为楼市调控的重磅炸弹，一些房地产业内人士则称房产税无法抑制高调控的重磅炸弹，一些房地产业内人士则称房产税无法抑制高企的房价。对于企的房价。对于1%1%税率，能够起到多大的调控作用？买得起高税率，能够起到多大的调控作用？买得起高档房的人，就交得起税，另外档房的人，就交得起税，另外“限购限购”难限房价但会影响成交难限房价但会影响成交量，在量，在20102010年十余个城市限购后，部分投资、投机性资金流向年十余个城市限购后，部分投资、投机性资金流向了尚未限购的城市，了尚未限购的城市，“挤出效应挤出效应”明显，比如由于明显，比如由于“左邻右舍左邻右舍”的广州和深圳实行限购，东莞楼市成交火爆。但随着限购城的广州和深圳实行限购，东莞楼市成交火爆。但随着限购城市增加，城市之间的市增加，城市之间的“挤出效应挤出效应”将减弱。另外，大部分城市将减弱。另外，大部分城市规定一个家庭还能新购一套房，投资、投机者手中的规定一个家庭还能新购一套房，投资、投机者手中的“购房指购房指标标”一旦用掉就不能再买房。无法满足其投资欲望，这正有利一旦用掉就不能再买房。无法满足其投资欲望，这正有利我们把主要客源锁在外地市场。我们把主要客源锁在外地市场。一、市场分析一、市场分析如皋是一片神奇的土地，正以其独特的优势，展示着广阔的发展如皋是一片神奇的土地，正以其独特的优势，展示着广阔的发展前景；如皋更是一方充满生机和活力的投资热土，各行各业都蕴前景；如皋更是一方充满生机和活力的投资热土，各行各业都蕴藏着无限的商机，具有广阔的发展空间藏着无限的商机，具有广阔的发展空间。 如皋紧靠上海、苏州、无锡等经济发展城市，地理位置优越，对产如皋紧靠上海、苏州、无锡等经济发展城市，地理位置优越，对产业接受能力强；第二产业对业接受能力强；第二产业对GDPGDP的贡献超过的贡献超过55%55%，工业经济活力越，工业经济活力越来越强；城市化进程加快，市区主要往南发展，北面及东面以发展来越强；城市化进程加快，市区主要往南发展，北面及东面以发展工业为核心；城市房价逐渐上升，老城区及城南新区房价已突破工业为核心；城市房价逐渐上升，老城区及城南新区房价已突破50500000元元/ /大关；主城区在售商品房众多，去化缓慢，据悉目前主城大关；主城区在售商品房众多，去化缓慢，据悉目前主城区在售商品房项目约区在售商品房项目约4040个；个； 20082008年年1111月至月至20102010年年9 9月，如皋市成月，如皋市成交土地可开发商品房面积为交土地可开发商品房面积为903.68903.68万万； 20082008年年1111月至月至20102010年年9 9月，如城镇成交土地可开发纯商品住宅面积近月，如城镇成交土地可开发纯商品住宅面积近300300万万； 20092009年如年如皋市商品房屋销售面积皋市商品房屋销售面积60.7860.78万万，其中主城区为，其中主城区为5858万万； 20092009年年-2010-2010年上半年，如皋市主城区商品房销售面积为年上半年，如皋市主城区商品房销售面积为7575万万，而新开，而新开工面积为工面积为246246万万，竣工面积为，竣工面积为165165万万。项目分析项目分析（一）（一）. . 项目概况项目概况 金鹰大厦金鹰大厦”位于如城中山路与益寿路交汇处，与如皋长途汽车站和拟位于如城中山路与益寿路交汇处，与如皋长途汽车站和拟建的国际品牌超市隔路相望，城市主要干路益寿路留有交通出口，总建的国际品牌超市隔路相望，城市主要干路益寿路留有交通出口，总占地面积占地面积1300013000万平方米，总建筑面积万平方米，总建筑面积3330033300平方米，一至三层为购物平方米，一至三层为购物中心，四至十九层为餐饮、客房、娱乐及商务中心，高度为中心，四至十九层为餐饮、客房、娱乐及商务中心，高度为73.873.8米，米，宽度为宽度为2424米，框架结构，外装饰为干挂大理石、玻璃幕墙，大厦酒店米，框架结构，外装饰为干挂大理石、玻璃幕墙，大厦酒店部分配备电梯部分配备电梯3 3台，自来水接口为城市供水管网，用水量不受控制，整台，自来水接口为城市供水管网，用水量不受控制，整个大厦配置两台个大厦配置两台1000KVA1000KVA变压器并形成双回路网络，有煤气管道接入，变压器并形成双回路网络，有煤气管道接入，电话通讯可根据可户需求确定数量，有线电视宽带网络一步到位，排电话通讯可根据可户需求确定数量，有线电视宽带网络一步到位，排污纳入市政排污管网，有化粪池，并配套大型地下停车场和地上停车污纳入市政排污管网，有化粪池，并配套大型地下停车场和地上停车场，整个建筑于场，整个建筑于20072007年年1010月竣工。月竣工。 项目地处繁华地带，地理位置极佳项目地处繁华地带，地理位置极佳 项目产权为商住两用型产权项目产权为商住两用型产权 项目品质优良，按照四星级酒店标准设计项目品质优良，按照四星级酒店标准设计（三）项目营销亮点塑造（三）项目营销亮点塑造 本项目本项目是是“金如皋金如皋”的商业黄金地段之的商业黄金地段之一。本大厦设计按四星级酒店标准设计一。本大厦设计按四星级酒店标准设计项目亮点刨析项目亮点刨析 商住两用型产权大大增加了潜在客户群提商住两用型产权大大增加了潜在客户群提升了本项目在市场竞争中的优势，并使得升了本项目在市场竞争中的优势，并使得客户在日后买卖交易中有更多的选择余地客户在日后买卖交易中有更多的选择余地（四）项目营销劣势（四）项目营销劣势 如皋市本地购买力不足如皋市本地购买力不足 项目外观稍显陈旧与设计理念不符项目外观稍显陈旧与设计理念不符 沃尔玛的开业将给地产市场带来冲击沃尔玛的开业将给地产市场带来冲击销售劣势及难点销售劣势及难点 1. 1. 如皋为三、四线城市人口在如皋为三、四线城市人口在145145万左右万左右，投资概念不如一、二线城市，购买力较，投资概念不如一、二线城市，购买力较弱，销售周期长。弱，销售周期长。 2. 2. 外观不够大气吸引力不足，客户不容易外观不够大气吸引力不足，客户不容易冲动行消费，并对招商要求高。冲动行消费，并对招商要求高。 3 3 沃尔玛即将开业，这将会对周边商业及沃尔玛即将开业，这将会对周边商业及住宅市场带来冲击，拉动周边房价，但同住宅市场带来冲击，拉动周边房价，但同时也将抢走大部分的主流客户，或使一部时也将抢走大部分的主流客户，或使一部分客户承观望态度。分客户承观望态度。对项目的销售建议对项目的销售建议 结合项目的优劣势我们可以初步判断，本结合项目的优劣势我们可以初步判断，本项目在销售过程中存在取化速度慢、周期项目在销售过程中存在取化速度慢、周期长、宣传广告成本大的问题长、宣传广告成本大的问题 ，这也是二、，这也是二、三线城市商业地产普遍存在的问题。三线城市商业地产普遍存在的问题。 但是在这些商业项目中也有很多非常成功但是在这些商业项目中也有很多非常成功的案例，如位处嘉兴的中港城、香港城还的案例，如位处嘉兴的中港城、香港城还有同样位处如皋的台商城，他们都是二、有同样位处如皋的台商城，他们都是二、三线城市销售比较成功的案例三线城市销售比较成功的案例 这些成功项目多为包租、返租商业项目并这些成功项目多为包租、返租商业项目并以分销的推广方式进行销售，那么对比下以分销的推广方式进行销售，那么对比下分销返租模式和传统销售模式有哪些优劣分销返租模式和传统销售模式有哪些优劣势。势。传统传统坐销坐销1 1 销售进度相对被动，客户的来销售进度相对被动，客户的来电来访量主要依赖广告投放的量和电来访量主要依赖广告投放的量和面来决定面来决定2 2 前期资金投入量很大，开盘前前期资金投入量很大，开盘前期的宣传费用巨大，所以风险较大期的宣传费用巨大，所以风险较大3 3 客户主要以主动上门客为主，客户主要以主动上门客为主，客户的购买意向较为强烈，成单率客户的购买意向较为强烈，成单率较高较高异地异地分销分销1 1 分销以电话销售为主在其销售的分销以电话销售为主在其销售的过程中就等于已经在当地起到了广过程中就等于已经在当地起到了广告推广的作用了告推广的作用了2 2 分销前期成本低只需报销车费和分销前期成本低只需报销车费和餐费，无须广告投入风险低餐费，无须广告投入风险低3 3 分销客户多为电话邀约或分销客户多为电话邀约或DMDM派单派单，客户虽多但质量高低不齐，成单，客户虽多但质量高低不齐，成单率不如坐销率不如坐销优劣对比优劣对比包租返租的难点包租返租的难点 虽然返租可以收回商铺的经营权，所有权和经营虽然返租可以收回商铺的经营权，所有权和经营权分离，有利于商场的统一形象、统一招商、统权分离，有利于商场的统一形象、统一招商、统一经营、统一管理等，有利于短期内整合各方面一经营、统一管理等，有利于短期内整合各方面资源，做旺整个商场，树立整个商场的形象。但资源，做旺整个商场，树立整个商场的形象。但是返租也给开发公司带来极大的经营风险，这对是返租也给开发公司带来极大的经营风险，这对开发公司的资金实力和经营管理能力有很大的要开发公司的资金实力和经营管理能力有很大的要求，而现实情况是返租的租金都相当高（在求，而现实情况是返租的租金都相当高（在8%8%以以上），而一个商铺要做旺通常要有个磨合期，也上），而一个商铺要做旺通常要有个磨合期，也就是所谓的守场。在这时期，需要以低租金甚至就是所谓的守场。在这时期，需要以低租金甚至免租的形式吸引商家过来经营，因而开发公司在免租的形式吸引商家过来经营，因而开发公司在此时期要取得利润难度相当大，甚至可以说是只此时期要取得利润难度相当大，甚至可以说是只赔不赚，后遗症颇多。赔不赚，后遗症颇多。 返租销售也是最具争议的商业销售模式。返租销售也是最具争议的商业销售模式。对于商业地产销售来说，产权式返租销售对于商业地产销售来说，产权式返租销售只是短期行为，长期来看，肯定行不通。只是短期行为，长期来看，肯定行不通。对于一家懂得经营、注重品牌的发展商来对于一家懂得经营、注重品牌的发展商来说，产权式返租不是最好的销售模式。说，产权式返租不是最好的销售模式。 项目的销售模式项目的销售模式 因为销售取化速度快、前期广告成本小，因为销售取化速度快、前期广告成本小，所以我们采用分销模式销售。所以我们采用分销模式销售。 为确保统一经营、统一管理，所以我们返为确保统一经营、统一管理，所以我们返租销售。租销售。 为了避免返租后所带来的后遗症，我们将为了避免返租后所带来的后遗症，我们将转为带租约销售。转为带租约销售。带租约销售带租约销售 商业地产是商业与地产的复合体，招商在前、销商业地产是商业与地产的复合体，招商在前、销售在后也就成了商业地产运作的常用手法。招商售在后也就成了商业地产运作的常用手法。招商面对的大多是经营者，销售面对的以投资客居多面对的大多是经营者，销售面对的以投资客居多，招商与销售对象的不统一，客观上给商业销售，招商与销售对象的不统一，客观上给商业销售带来难度，而带租约销售模式正是解决招商与销带来难度，而带租约销售模式正是解决招商与销售矛盾的最好方式。商业地产项目可以先通过招售矛盾的最好方式。商业地产项目可以先通过招商方式引进经营者，营造商业氛围、提升商业价商方式引进经营者，营造商业氛围、提升商业价值、增加投资信心，然后再将商铺带租约出售给值、增加投资信心，然后再将商铺带租约出售给投资客。这种销售形式法律风险相对较小，商铺投资客。这种销售形式法律风险相对较小，商铺投资者直接与经营者签订租约合同，发展商不负投资者直接与经营者签订租约合同，发展商不负任何连带责任任何连带责任。 本项目可以采取返租销售和带租约销售相本项目可以采取返租销售和带租约销售相结合的方式，即前三年一次性返还，第四结合的方式，即前三年一次性返还，第四年开始附带租约，开发公司前期需要先通年开始附带租约，开发公司前期需要先通过招商方式引进一个星级酒店经营者，并过招商方式引进一个星级酒店经营者，并给与三年免租，由经营者负责装潢，开发给与三年免租，由经营者负责装潢，开发公司可补贴一部分的装潢费用，而三年后公司可补贴一部分的装潢费用，而三年后由经营者和管理公司与客户（投资者）产由经营者和管理公司与客户（投资者）产生责任关系，开发公司不负任何连带责任生责任关系，开发公司不负任何连带责任。 这样开发公司免去了后续的麻烦和责任，这样开发公司免去了后续的麻烦和责任，经营者缓解了前期的压力，客户也得到了经营者缓解了前期的压力，客户也得到了一份长期的保障同时也降低了销售压力。一份长期的保障同时也降低了销售压力。案场、分销合作与分工案场、分销合作与分工以现场销售为核心对各地分销商进行有效且专业的培训并以案场发放以现场销售为核心对各地分销商进行有效且专业的培训并以案场发放的资料为准来提高分销的客户质量，而分销商则通过各地的房产会和的资料为准来提高分销的客户质量，而分销商则通过各地的房产会和产品展示会等方法来达到项目所预期的广告效果，同时带来大量客源产品展示会等方法来达到项目所预期的广告效果，同时带来大量客源提升现场的销售气氛，这样有机的结合互相弥补各自的劣势以达到最提升现场的销售气氛，这样有机的结合互相弥补各自的劣势以达到最高的效果高的效果 现场销售现场销售 各地分销各地分销南京南京无锡无锡杭州杭州常熟常熟上海上海温州温州宣传途径宣传途径接听来电，来访接待，分发接听来电，来访接待，分发DMDM传单，模型讲解传单，模型讲解 现场销售现场销售短信宣传，电视广告，路牌引导旗，墙体广告短信宣传，电视广告，路牌引导旗，墙体广告户外媒体户外媒体宣传分工宣传分工当地的产品展示会，房产会，当地短信电话宣传当地的产品展示会，房产会，当地短信电话宣传分销传播分销传播此类房源占总体成交的此类房源占总体成交的60%60%总价在总价在5050万左右万左右此类房源占总体成交的此类房源占总体成交的30%30%总价总价5050万万100100万万此类房源占总体成交的此类房源占总体成交的10%10%总价总价150150万万200200万万分销模式的市场客户群比例分销模式的市场客户群比例销售价格销售价格 金鹰大厦多为小户型总价低，销售价暂定金鹰大厦多为小户型总价低，销售价暂定均价均价85008500，前三年一次性返还，每年的回，前三年一次性返还，每年的回报率为报率为7%7%，实际折后销售价为，实际折后销售价为67156715。 分销佣金为分销佣金为8%8%左右（一般行情），代理（左右（一般行情），代理（荣地）佣金荣地）佣金2%2%，除佣金后销售价为，除佣金后销售价为60436043。 按平均每套按平均每套5050平米来算每套实际总价在平米来算每套实际总价在3333万左右。万左右。 预计销售周期预计销售周期4 46 6个月，预计实现销售收个月，预计实现销售收入为入为1 1亿亿5 5千万左右。千万左右。营运成本费用营运成本费用 1 1、由于以分销模式进行销售，每周来的客户比较、由于以分销模式进行销售，每周来的客户比较多，所以销售案场需多，所以销售案场需500500平方米到平方米到10001000平方米左右平方米左右，并对销售现场进行包装。，并对销售现场进行包装。 2 2、如皋本地需进行开盘前的一些广告宣传；短信、如皋本地需进行开盘前的一些广告宣传；短信、电视媒体、路标指导。、电视媒体、路标指导。 3 3、分销商车辆费用、所带来的客户餐费。、分销商车辆费用、所带来的客户餐费。 4 4、案场销售总监、销售经理、销售主管、销售人、案场销售总监、销售经理、销售主管、销售人员、保安及清洁的工资、销售人员需安排住宿。员、保安及清洁的工资、销售人员需安排住宿。 5 5、案场的水、电等日常开销费用。、案场的水、电等日常开销费用。 注：各地分销所产生的广告费用由他们自行处理注：各地分销所产生的广告费用由他们自行处理。宣传资料和本地户外媒体宣传资料和本地户外媒体售楼处的装修售楼处的装修分销车辆费用以及餐费分销车辆费用以及餐费1原本的广告费用原本的广告费用广告成本节省广告成本节省职位单位：个职位单位：个销售总监销售总监1 1个个销售经理销售经理1 1个个销售主管销售主管1 1个个销售代表销售代表4 4个个外联接待外联接待1 1个个清洁清洁2 2个、保安个、保安2 2个个销售助理销售助理1 1个个售楼处装璜及包装、宜兴本地的广告、分销车费、客户餐费售楼处装璜及包装、宜兴本地的广告、分销车费、客户餐费4 46 6月内共约月内共约100100万左右万左右如产生议价部分可再行协商如产生议价部分可再行协商薪资单位：元薪资单位：元/ /月月10000元/月7000元/月2500元/月2000元/月1500元/月1000元/月2000元/月提成提成% % 2%开发公司的成本支出开发公司的成本支出销销 售售 总总 监监销销 售售 经经 理理销销 售售 代代 表表外外 联联 接接 待待销销 售售 助助 理理销售部构架销售部构架销销 售售 主主 管管销销 售售 主主 管管对招商上的建议对招商上的建议 荣地对招商上也有一定的经验，并且也有荣地对招商上也有一定的经验，并且也有投资酒店的客户，荣地将尽力达成招商合投资酒店的客户，荣地将尽力达成招商合作以求项目能够顺利成功。作以求项目能够顺利成功。备选方案备选方案 假如上述方案并未能顺利进行，如：没能假如上述方案并未能顺利进行，如：没能在短时间内招商成功。可仍然实行前三年在短时间内招商成功。可仍然实行前三年一次性返租，但第四年起照商场营业额按一次性返租，但第四年起照商场营业额按比例分成如（比例分成如（1 1：9 9）。）。 这样客户第四年起是和管理公司发生责任这样客户第四年起是和管理公司发生责任关系，开发公司也无连带责任。关系，开发公司也无连带责任。 全体策划人员全体策划人员 祝好祝好 ！2011.4.232011.4.23以上为初步分析和建议！以上为初步分析和建议！仅供参考！仅供参考！忠忠 于于 品品 质质 勇勇 于于 创创 新新上海荣地策划上海荣地策划