什么时候做什么调查

& Ogilvy & Mather 什么时候做什么调查什么时候做什么调查 & Ogilvy & Mather 广告不会单独地买更多的产品广告不会单独地买更多的产品 行销组合的其他因素也非常重要行销组合的其他因素也非常重要 分销通路分销通路 竞争活动竞争活动 价格价格 包装包装 产品品质产品品质 . . & Ogilvy & Mather 广告能够做的是广告能够做的是 用一种独特的方式来沟通与目标对象相用一种独特的方式来沟通与目标对象相 关的某些事情，以便增加品牌的价值，关的某些事情，以便增加品牌的价值， 说服人们将产品列入他们购买时选择的说服人们将产品列入他们购买时选择的 范围内范围内 经由经由 强而有力的事实强而有力的事实/ /或一些情感和印象或一些情感和印象 & Ogilvy & Mather 调研不能产生广告调研不能产生广告 调研能做的是调研能做的是 提供对目标对象的理解提供对目标对象的理解 帮助理解广告目前如何发生作用帮助理解广告目前如何发生作用/ / 已经已经发生了什么作用？发生了什么作用？ 为将来的广告激发和发展好的创意为将来的广告激发和发展好的创意 & Ogilvy & Mather 有系统地做调查有系统地做调查 可以帮助广告活动的发展和评估可以帮助广告活动的发展和评估 因此因此 & Ogilvy & Mather 企划循环企划循环 & Ogilvy & Mather 企划与广告企划与广告 企划是为了确保广告在两方面的成功企划是为了确保广告在两方面的成功 相关性相关性 + + 独创性独创性 准确反映出目标消费者准确反映出目标消费者 用一种具原创性和用一种具原创性和 的需求的需求 / / 欲望欲望 独特的方式表现出来独特的方式表现出来 品牌的真实性品牌的真实性 品牌的形象品牌的形象 品牌的目标品牌的目标 & Ogilvy & Mather 一个系统的过程一个系统的过程 是否已经到达？是否已经到达？ 我们如何到达那里？我们如何到达那里？ 为什么在这里为什么在这里? 我们可能去到哪里我们可能去到哪里? 我们在哪里？我们在哪里？ & Ogilvy & Mather 我们如何到达那里我们如何到达那里? ? 可能需要作出哪些改变可能需要作出哪些改变: : 产品的成分或大小产品的成分或大小 包装（结构、大小、风格、设计）包装（结构、大小、风格、设计） 价格（升或降）价格（升或降） 通路通路 展示展示 / / 陈列陈列 广告广告 需要准确地定义出广告的角色如何帮助达到需要准确地定义出广告的角色如何帮助达到行销目标？行销目标？ & Ogilvy & Mather 市场分析市场分析 客户的客户的Brief 确定广告的角色确定广告的角色 定位研究定位研究 发展创意发展创意Brief 创意发展调研创意发展调研 产出广告产出广告 评估效果评估效果 发展创意概念发展创意概念 主要调研阶段主要调研阶段 我们如何才能到达那里？我们如何才能到达那里？ & Ogilvy & Mather 调研与企划循环调研与企划循环 策策 略略 前前 测测 创创 意意 /制制 作作 评评 估估 * 我们想达到什么？我们想达到什么？ * 我们应该对谁说我们应该对谁说? * 我们应该说什么我们应该说什么? * 我们应该怎么说我们应该怎么说? & Ogilvy & Mather 市场状况分析市场状况分析 行销需求行销需求 了解整体状况，辩识问题点及机会点了解整体状况，辩识问题点及机会点 详读所有的现存资讯和调查详读所有的现存资讯和调查 影响本品牌未来发展的因素有哪些？影响本品牌未来发展的因素有哪些？ 调查的贡献调查的贡献 提供现存调查资讯的完整分析提供现存调查资讯的完整分析 帮助解释现存资料帮助解释现存资料 又为补足目前资讯的不足，应做些什么调查？又为补足目前资讯的不足，应做些什么调查？ & Ogilvy & Mather 对谁，说什么对谁，说什么 行销需求行销需求 定义主要目标群定义主要目标群 找出本品牌最能打动消费者的卖点找出本品牌最能打动消费者的卖点 最重要的一个阶段最重要的一个阶段 调查的贡献调查的贡献 能帮助定义市场的目标群区隔能帮助定义市场的目标群区隔 了解消费动机及态度习惯了解消费动机及态度习惯 评估并解释品牌忠实度评估并解释品牌忠实度 & Ogilvy & Mather 可能的调查可能的调查 动机研究动机研究 区隔调查区隔调查 使用行为和态度调查使用行为和态度调查 定位定位 / / 策略概念发展研究策略概念发展研究 / / 测试测试 & Ogilvy & Mather 调研与企划循环调研与企划循环 策策 略略 前前 测测 创意创意/制作制作 评评 估估 * 我们想要传达的信息是否清晰我们想要传达的信息是否清晰? * 广告的核心点子广告的核心点子是否够强是否够强? * 在创意执行上还需要做什么调整在创意执行上还需要做什么调整? & Ogilvy & Mather 怎么说怎么说 行销需求行销需求 根据第一阶段选择的沟通重点，根据第一阶段选择的沟通重点， 发展出不同的创意执行手法发展出不同的创意执行手法 选择出最终有效的创意执行手法选择出最终有效的创意执行手法 在此阶段进行调查的好处在此阶段进行调查的好处 调查可有助于创意调查可有助于创意 / / 品牌发展，而不只是评估品牌发展，而不只是评估 制作成本较低制作成本较低 还有时间修改，修改的成本也较低还有时间修改，修改的成本也较低 & Ogilvy & Mather 调研与企划循环调研与企划循环 策策 略略 前前 测测 创意创意/制作制作 评评 估估 * 广告的冲击力可能会怎么样广告的冲击力可能会怎么样? * 观众的投入感可能会如何？观众的投入感可能会如何？ * 整个广告活动的效果有没有顺序性？整个广告活动的效果有没有顺序性？ * 我们有多大的信心相信这种结果会在我们有多大的信心相信这种结果会在 真实的世界里同样发生真实的世界里同样发生? & Ogilvy & Mather 已完成的广告评估已完成的广告评估 行销需求行销需求 决定用或不用决定用或不用 沟通是否有效沟通是否有效 整体冲击力是否足够整体冲击力是否足够 调查所能做的调查所能做的 测试该广告的沟通是否达到效果测试该广告的沟通是否达到效果 测试该广告的冲击力强度是否足够测试该广告的冲击力强度是否足够 & Ogilvy & Mather 已完成的广告评估（续）已完成的广告评估（续） 沟通力沟通力 + + 冲击力测试冲击力测试 ADD + ImpactADD + Impact Link Test Link Test Buy TestBuy Test . . & Ogilvy & Mather 调研与企划循环调研与企划循环 策策 略略 前前 测测 创意创意/制作制作 评评 估估 * 在广告期间对我们的品牌在广告期间对我们的品牌 发生了什么？发生了什么？ * 我们的广告活动在提升我们的广告活动在提升 能见度能见度 / 突出性突出性 品牌形象品牌形象 品牌偏好度品牌偏好度 考虑购买意愿考虑购买意愿 等方面所达到的效果如何？等方面所达到的效果如何？ & Ogilvy & Mather 广告效果评估广告效果评估 行销需求行销需求 经过一段时间的投放，我们的广告到底在目标消费经过一段时间的投放，我们的广告到底在目标消费者心里留下了什么印象？有没有达成我的目的？者心里留下了什么印象？有没有达成我的目的？ 广告效果追踪调查广告效果追踪调查 知名度知名度 主要属性主要属性 传播清晰度传播清晰度 喜欢喜欢 / / 不喜欢不喜欢 / / 为什么为什么 购买意愿购买意愿 & Ogilvy & Mather Research Basic & Ogilvy & Mather 调查方法调查方法: :质化与量化质化与量化 理解理解 探索探索 Why & HowWhy & How 深挖心理深挖心理 感性和理性感性和理性 动机动机 探索性的访问探索性的访问 自由的流程自由的流程 测量测量 评估评估 What & WhoWhat & Who How many/oftenHow many/often 理性和感性理性和感性 行为行为 分类分类 比较比较OvertimeOvertime 互补互补 & Ogilvy & Mather 重要心态重要心态 小心不要盲目地让调查扼杀创意小心不要盲目地让调查扼杀创意 调查不能解决你所有的问题，判断还是要人调查不能解决你所有的问题，判断还是要人的智慧的智慧 正确地让市调人员加入作业，受益无穷正确地让市调人员加入作业，受益无穷 让调查越早进入你的流程越好，越早开始，让调查越早进入你的流程越好，越早开始，帮助越大帮助越大 & Ogilvy & Mather 如何避免被调查扼杀好的创意如何避免被调查扼杀好的创意 面对非常创新，不同且具挑战性的创意点子时，面对非常创新，不同且具挑战性的创意点子时，如何运用调查是十分尖锐的问题如何运用调查是十分尖锐的问题 创意需要培育，而不是去阻碍创意需要培育，而不是去阻碍 关键是如何看待以及运用调查这个工具关键是如何看待以及运用调查这个工具 非常有价值，帮助发展杰出创意非常有价值，帮助发展杰出创意 适当地运用，能极大地帮助产出杰出广告适当地运用，能极大地帮助产出杰出广告 运用不小心，会摧毁或削弱创意运用不小心，会摧毁或削弱创意 并不意味要逃避调查，而是更适当、有效地运用并不意味要逃避调查，而是更适当、有效地运用 不是作为一个障碍让创意去跨越不是作为一个障碍让创意去跨越 而是一个有用的帮手和指引而是一个有用的帮手和指引 & Ogilvy & Mather 十大原则十大原则 恰当的态度恰当的态度 恰当的时机恰当的时机 恰当的对象恰当的对象 恰当的目的恰当的目的 恰当的简报恰当的简报 / / 说明说明 恰当的调查公司恰当的调查公司 恰当的技巧恰当的技巧 恰当的刺激材料恰当的刺激材料 恰当的解释恰当的解释 恰当的理由恰当的理由 & Ogilvy & Mather 适当的态度适当的态度 调查是一个学习的过程调查是一个学习的过程 一种了解品牌、消费者和广告之间关系的学习一种了解品牌、消费者和广告之间关系的学习 需要带批评性，又具开放式的态度需要带批评性，又具开放式的态度 需要聆听的意愿需要聆听的意愿 很多时候，人们听到自己想要的答案时，会觉很多时候，人们听到自己想要的答案时，会觉 得这个调研是好的；而没有听到自己想要的答得这个调研是好的；而没有听到自己想要的答 案时，就说调查是差的案时，就说调查是差的 而调研人员则变成坏消息的替罪羔羊而调研人员则变成坏消息的替罪羔羊 & Ogilvy & Mather 适当的时机适当的时机 调研最大的贡献通常是在策略被确定之前调研最大的贡献通常是在策略被确定之前 对目标消费者全面深入的了解是形成正确策对目标消费者全面深入的了解是形成正确策略的基础略的基础 当然也是发展和评估杰出广告作品的基础当然也是发展和评估杰出广告作品的基础 引用引用Hugh Mackay:Hugh Mackay: “我相信最有价值的广告调查从不会提到广告作我相信最有价值的广告调查从不会提到广告作 品，它是对目标对象内心世界的浏览，从而让我品，它是对目标对象内心世界的浏览，从而让我 们有适当的们有适当的inputinput加入到创意过程中”加入到创意过程中” & Ogilvy & Mather 适当的时机（续）适当的时机（续） 调查越早做越有帮助调查越早做越有帮助 策略发展的调查比广告前测更值得策略发展的调查比广告前测更值得 花钱去理解消费者，特别是他们对广告的反应也花钱去理解消费者，特别是他们对广告的反应也更值得更值得 给调研人员或调研公司充分的时间给调研人员或调研公司充分的时间 充分的充分的BriefingBriefing 适当的适当的RecruitmentRecruitment 严谨的执行严谨的执行 周密的分析周密的分析 & Ogilvy & Mather 适当的对象适当的对象 一旦确定目标对象，所有的广告调查都应该针一旦确定目标对象，所有的广告调查都应该针对目标对象进行对目标对象进行 其他对象可以包括，但不能影响对目标对象的理解其他对象可以包括，但不能影响对目标对象的理解 必须坚持严格的样本甄别必须坚持严格的样本甄别 让调查公司有足够的时间去找到他们让调查公司有足够的时间去找到他们 不要尝试把他们当作是专家来评判不同的创意选择不要尝试把他们当作是专家来评判不同的创意选择 & Ogilvy & Mather 适当的目的适当的目的 必须坚持根据一致同意的创意策略来评估创意必须坚持根据一致同意的创意策略来评估创意 整体广告整体广告campaigncampaign中的某一特定创意应根据该中的某一特定创意应根据该广告的特定角色来调查评估广告的特定角色来调查评估 & Ogilvy & Mather 适当的适当的 BriefingBriefing 完整地向调研人员或调研公司说明广告企图完整地向调研人员或调研公司说明广告企图如何影响目标消费者以及广告面对的竞争环如何影响目标消费者以及广告面对的竞争环境境 因此，调研人员或调研公司在解释消费者对因此，调研人员或调研公司在解释消费者对广告创意的反应时，他们的技巧会因此而大广告创意的反应时，他们的技巧会因此而大大提升大提升 调研人员应成为品牌团队的一员调研人员应成为品牌团队的一员 & Ogilvy & Mather 恰当的调研公司恰当的调研公司 并非所有的调研公司也并非所有调研人员都并非所有的调研公司也并非所有调研人员都 是一样的是一样的 某些调研公司（或调研人员）比较专长于某些问题某些调研公司（或调研人员）比较专长于某些问题 真正好的调研人员是很稀少的真正好的调研人员是很稀少的 即使好的调研人员在不同即使好的调研人员在不同 case case 的表现也会有的表现也会有 差别差别 有时部分取决于他们被有时部分取决于他们被 brief brief 的好坏的好坏 因此，除了挑选最适合你的调研公司和调研人员，因此，除了挑选最适合你的调研公司和调研人员， 还要更好地还要更好地 involve involve 他们他们 & Ogilvy & Mather 适当的技巧适当的技巧 通常对创意的调查需要质化研究的技巧通常对创意的调查需要质化研究的技巧 我们是试图去理解消费者对广告创意的反应，而我们是试图去理解消费者对广告创意的反应，而 不是去测定什么东西不是去测定什么东西 除了运用小组讨论会，个人访谈也是很好的除了运用小组讨论会，个人访谈也是很好的 方法去更好地理解广告的沟通方式方法去更好地理解广告的沟通方式 如果决定任用量化调查，也要尽量加入质化如果决定任用量化调查，也要尽量加入质化 部分部分 & Ogilvy & Mather 适当的技巧（续）适当的技巧（续） 对运用量化的对运用量化的PrePre- -testtest要十分小心要十分小心 对创意有一定的危险对创意有一定的危险 这些技术通常有点类似工程学中的破坏性试这些技术通常有点类似工程学中的破坏性试验验 特别是一些新的特别是一些新的PrePre- -testtest方法和技术方法和技术 & Ogilvy & Mather 适当的技巧（续）适当的技巧（续） 这些测试通常会使用：这些测试通常会使用： 短期的态度改变短期的态度改变 观看时不同的兴趣水平观看时不同的兴趣水平 声称的购买意愿声称的购买意愿 间隔期的记忆间隔期的记忆 一些零碎的广告内容复述一些零碎的广告内容复述 所谓的经验数据库所谓的经验数据库 一些模仿真实收视环境的花招一些模仿真实收视环境的花招 所谓的目标视听众所谓的目标视听众 & Ogilvy & Mather 适当的技巧（续）适当的技巧（续） 大多数的大多数的PrePre- -testtest系统都有一些解释广告如何系统都有一些解释广告如何发生作用的模型发生作用的模型 其中有些很含糊其中有些很含糊 有些很绝对有些很绝对 通常这种调查都是打着评估广告效果的名义通常这种调查都是打着评估广告效果的名义 但事实上，并没有充分的证据表明任何一个但事实上，并没有充分的证据表明任何一个 PrePre- -testtest系统在整体广告效果上有可靠的预测系统在整体广告效果上有可靠的预测能力能力 & Ogilvy & Mather 适当的刺激材料适当的刺激材料(Stimulus)(Stimulus) 没有严格的规则说明创意发展调查应该采用什么形没有严格的规则说明创意发展调查应该采用什么形式的刺激材料式的刺激材料 但有一条原则是刺激材料必须是能够充分反映出创但有一条原则是刺激材料必须是能够充分反映出创意的真正特质意的真正特质 动画动画(Animatics)(Animatics)很多时候被认为是直接的解决方法很多时候被认为是直接的解决方法 但创意应该依据其特有的本质加以判断但创意应该依据其特有的本质加以判断 AnimaticsAnimatics有时在创意发展的早期阶段显得过于有时在创意发展的早期阶段显得过于finishedfinished，而叙事带可能更加适合，而叙事带可能更加适合 而在另一些阶段，而在另一些阶段，AnimaticsAnimatics又显得不够又显得不够finishedfinished & Ogilvy & Mather 适当的刺激材料适当的刺激材料(Stimulus)(Stimulus) 很多时候，不够很多时候，不够 finished finished 的材料很难表达的材料很难表达出广告的语调、语气和视觉风格出广告的语调、语气和视觉风格 而这些有时对沟通品牌的利益点又是至关重要的而这些有时对沟通品牌的利益点又是至关重要的内在本质内在本质 & Ogilvy & Mather 适当的解释适当的解释 我们都被允许对调查结果有自己的解释我们都被允许对调查结果有自己的解释 调研人员的技巧应该不只是让人们作出反应，调研人员的技巧应该不只是让人们作出反应， 还应包括：还应包括： 以开放的心态去仔细聆听被访者的反应以开放的心态去仔细聆听被访者的反应 聆听更多消费者的意见聆听更多消费者的意见 不只是听他们说什么，而是听他们想表示什么不只是听他们说什么，而是听他们想表示什么 仔细分析所有人的反应，仔细分析所有人的反应， 很多时候，问题出在调查人员没有被足够地很多时候，问题出在调查人员没有被足够地BriefingBriefing 没有充分和适当的没有充分和适当的contextcontext去解释消费者的反应去解释消费者的反应 & Ogilvy & Mather 适当的理由适当的理由 永远问自己“我们为什么要做这个调查？”永远问自己“我们为什么要做这个调查？” 答案应该是学习答案应该是学习/ /了解在品牌、广告和消费了解在品牌、广告和消费者之间的关系者之间的关系 而不应该是：而不应该是： 作为一个保险的政策作为一个保险的政策 因为某人不能做决定因为某人不能做决定 推迟或避免做决定的借口推迟或避免做决定的借口 或者是代替一个专业的判断或者是代替一个专业的判断 & Ogilvy & Mather 创意概念发展研究创意概念发展研究 & Ogilvy & Mather 创意概念发展研究的角色创意概念发展研究的角色 检验我们在将策略和创意结合检验我们在将策略和创意结合起来方面，达到什么程度起来方面，达到什么程度 & Ogilvy & Mather 为什么要做创意概念发展研究为什么要做创意概念发展研究? ? 检定我们是否很好地任用和处理在策略发检定我们是否很好地任用和处理在策略发 展过程中得到的东西展过程中得到的东西 和和 测试我们是否能很好地用一种令人注目的测试我们是否能很好地用一种令人注目的 方式，富有创意地表达出这种策略概念方式，富有创意地表达出这种策略概念 & Ogilvy & Mather 特别的检定次序特别的检定次序 1 1、对核心创意、对核心创意 Idea Idea 的理解和反应的理解和反应 2 2、核心创意概念是否能很好地沟通核心策略、核心创意概念是否能很好地沟通核心策略 概念概念 3 3、执行细节对整体沟通效果有多大的贡献或、执行细节对整体沟通效果有多大的贡献或 损害损害 这种次序是必须的，否则我们可能被一些对这种次序是必须的，否则我们可能被一些对 执行细节的反应所淹没执行细节的反应所淹没 & Ogilvy & Mather 使用何种测试材料使用何种测试材料 较少完成程度较少完成程度 需要更多的想象需要更多的想象 较低的时间消耗较低的时间消耗 / 成本成本 更接近完成程度更接近完成程度 需要少一些想象需要少一些想象 更高的成本更高的成本 / 时间消耗时间消耗 脚本脚本 叙事带叙事带 叙事带和故事板叙事带和故事板 动画动画 毛片毛片 & Ogilvy & Mather 用脚本测试用脚本测试 优优 点点 不需要解释测试材料不需要解释测试材料 好的表达能使测试对象好的表达能使测试对象产生丰富的想象和细微产生丰富的想象和细微的差别的差别 能尽快对一个能尽快对一个IdeaIdea提供提供反馈（特别是对一个新反馈（特别是对一个新的生意）的生意） 缺缺 点点 受测试者可能会认为那受测试者可能会认为那只是你个人的想法只是你个人的想法 不能控制对不能控制对IdeaIdea的解释的解释是否能准确有效地被受是否能准确有效地被受试者所接受试者所接受 不是所有的不是所有的IdeaIdea都容易都容易用脚本的方式来解释用脚本的方式来解释 可以用来评估对一些可以用来评估对一些Idea的初始反应的初始反应 是否明显一致是否明显一致 & Ogilvy & Mather 叙事带叙事带 优点优点 比更接近完成程度的材比更接近完成程度的材料要快速和低成本料要快速和低成本 给受试者留有想象视觉给受试者留有想象视觉画面的空间画面的空间 避免去重复一些复杂的避免去重复一些复杂的视觉技巧视觉技巧 缺点缺点 受试者反应的诠释可能受试者反应的诠释可能多种多样多种多样 难以解释难以解释他们的反馈他们的反馈 冗长的描述可能会混淆冗长的描述可能会混淆他们对实际的进度的感他们对实际的进度的感觉觉 创意可能会显得创意可能会显得费力，麻烦费力，麻烦 幽默幽默/ /情趣难以有效地情趣难以有效地传达传达 保持简短：使用生活化保持简短：使用生活化Voice-overs；不要描述每一个细；不要描述每一个细 节，避免使用技术性的制片术语节，避免使用技术性的制片术语 & Ogilvy & Mather 叙事带和故事板叙事带和故事板 优点优点 对一些关键性的画面，对一些关键性的画面，增加使用一些视觉元素增加使用一些视觉元素，使受视者的思想更加，使受视者的思想更加集中集中 容易与已经执行的系列容易与已经执行的系列广告协调一致或用同样广告协调一致或用同样的创意风格的创意风格 缺点缺点 需要控制好演练的时间需要控制好演练的时间 广告进度不能被表达广告进度不能被表达 可能看起来优点可能看起来优点cheapcheap（因为制作价值非常重（因为制作价值非常重要）或有点图画的风格要）或有点图画的风格，这显然是不太好，这显然是不太好 比较适用于简单一些的创意比较适用于简单一些的创意 （如展示产品功能，生活故事片段）（如展示产品功能，生活故事片段） & Ogilvy & Mather 动画带动画带 优点优点 结合音效和视觉结合音效和视觉 与完成后的广告一样的媒介工具与完成后的广告一样的媒介工具 能有效合理地传达情绪和基调能有效合理地传达情绪和基调 成本较高成本较高需要更多的考虑长度、次序、风需要更多的考虑长度、次序、风格和图样。格和图样。 需要充分的预先解释，小心不要让错误的东西进入受测需要充分的预先解释，小心不要让错误的东西进入受测者的脑袋（既要的是他们对者的脑袋（既要的是他们对 Idea的反应，而不是对细小的反应，而不是对细小的执行细节的反应）的执行细节的反应） & Ogilvy & Mather 动画带动画带 缺点缺点 封闭创意封闭创意 某些受试者变得没有想象力某些受试者变得没有想象力 动画风格常会引起混淆动画风格常会引起混淆 认为这是一支动画广告认为这是一支动画广告 不能抓住广告或品牌的真正基调不能抓住广告或品牌的真正基调 难以抓住真正制作时的哪些细节变化难以抓住真正制作时的哪些细节变化 需要更多的时间制作（而且是占用企划过程需要更多的时间制作（而且是占用企划过程的时间）的时间） 需要看着创作人员将一个需要看着创作人员将一个3030秒的影片变成一秒的影片变成一个个6060秒的动画片秒的动画片 & Ogilvy & Mather 毛片毛片 优点优点 最接近于完成的影片最接近于完成的影片 能抓住一些非常独特的能抓住一些非常独特的视觉元素，而这些视觉视觉元素，而这些视觉因素对于一个创意的成因素对于一个创意的成功是关键的（如面部的功是关键的（如面部的表情，详细的食物镜头表情，详细的食物镜头） 缺点缺点 几乎没有想象空间几乎没有想象空间 使受试者将注意力集中在使受试者将注意力集中在特别执行元素上（如演员特别执行元素上（如演员、场景、颜色等），而不、场景、颜色等），而不是集中在创意上是集中在创意上 成本和时间消耗都较大成本和时间消耗都较大 很少使用，除非是在一些预先确定了演员和场景的很少使用，除非是在一些预先确定了演员和场景的情况下，或是在一个非常昂贵的制作上需要作一个情况下，或是在一个非常昂贵的制作上需要作一个最后的决定时最后的决定时 & Ogilvy & Mather 问问题先后次序问问题先后次序 1. 1. 即时反应即时反应: : 你们每个人对它怎么看？想到什么？你们每个人对它怎么看？想到什么？ 2. 2. 品牌联系品牌联系: : 你还能记得它是买什么品牌吗？如果你你还能记得它是买什么品牌吗？如果你从中没有看到品牌的名称，那么是什么东西令你记得从中没有看到品牌的名称，那么是什么东西令你记得它是买这个品牌？它是买这个品牌？ 3. 3. 策略策略 ideaidea : : 在广告中最主要想告诉你的一件事是在广告中最主要想告诉你的一件事是什么？什么？ 4. 4. 创意创意 ideaidea : : 你记得在广告中发生的最主要的一件你记得在广告中发生的最主要的一件事是什么？事是什么？ 5. 5. 策略的沟通策略的沟通: : 这个广告想买这个品牌的什么东西？这个广告想买这个品牌的什么东西？ 6. 6. 执行细节执行细节: : 广告中还有什么其他的东西引起你的注广告中还有什么其他的东西引起你的注意，你觉得它表达了什么意义？意，你觉得它表达了什么意义？ & Ogilvy & Mather 总结总结 使用什么测试材料是基于：使用什么测试材料是基于： 时间和成本时间和成本 广告的风格（既简单的广告的风格（既简单的/ /理性的，还是深奥的理性的，还是深奥的/ /感感性的）性的） 创意发展的阶段（既你可能可以做几个叙事带，创意发展的阶段（既你可能可以做几个叙事带，但却不太可能做几个动画带）但却不太可能做几个动画带） 客户客户/ /调研人员调研人员/ /创意小组对你的信任创意小组对你的信任 最好是避免做两极化的测试（即用脚本或用最好是避免做两极化的测试（即用脚本或用毛片）毛片） 永远将不同阶段的创意测试材料看作是一个永远将不同阶段的创意测试材料看作是一个投射的手段（并不完全地代表创意概念或创投射的手段（并不完全地代表创意概念或创意作品）否则错误不可避免意作品）否则错误不可避免