网络广告发展的问题及其对策研究（附外文翻译）

宁夏理工学院毕业设计（论文）毕业设计(论文) 题 目 名 称网络广告发展的问题及其对策研究系别 经济管理系专业/班级 电子商务08101学生 学号指导教师（职称） 摘要网络广告是一种新兴的广告形式，它依托互联网而产生。互联网是有史以来发展最快的媒体，以方便、快捷、交互性强等优势为人们所喜爱，在此基础上发展起来的网络广告既可以为不同的受众开展不同的广告宣传活动，还可以有效的将文本、声音、图像和动画等结合起来，传送多感官信息，为消费者和广告主架起一座沟通的桥梁。从国际环境中看，网络广告因以网络为依托，具有超高的信息传播效率和无以伦比的全球覆盖性，广告的发展态势非常强势，因此成为了传媒行业的新宠。中国网络广告虽然起步较晚，但在国际大环境的影响下也进入了高速发展的势头中。在短期高速发展的过程当中，我国网络广告具有诸多特点，与传统媒体相比具有明显优势，但也由于发展时间较短，监管机制不完善，因此也衍生出了许多问题。本文对网络广告的发展状况做了阐述和分析，着重探讨了网络广告现状中存在的问题并对其进行了思考。文章的第一部分为绪论，主要介绍了研究网络广告所存问题及对策的目的、意义和背景。第二部分介绍了网络广告的含义、起源与发展、形势、与传统广告的比较，这样就对网络广告有了一个大概的了解。第三部分通过问卷分析了网络广告的现状。第四部分析了网络广告所存在的问题。紧接着针对现在所存在的问题在第五部分网络广告所存在的问题提出了相应的应对方法。最后是第六方面，笔者对网络广告有了一个较为详细的了解后对网络广告的未来发展趋势做了一个简单的推测。关键词：网络广告;问题; 对策AbstractOnline advertising is a new form of advertise, it is relying on the Internet. The Internet is the fastest growing media, convenient, fast, interactive, loved by the people, developed on this basic, online advertising can go on different advertising for different audiences and combine text, sound, images and animation effectively to send a multi-sensory information, setting up a bridge between consumers and advertisers. Seen from the international environment, based on the network, online advertising has the high efficiency of information dissemination and unparalleled global reach, advertising developing very fast, and thus become the new darling of the media industry. Online advertise in China started a little late, but developing so fast under the influence of the international environment. In the process of short-term rapid development, Chinas online advertising has many features and obvious advantages when compared with traditional media, but because of the shorter development time, many of the regulatory mechanism is more imperfect and, therefore, many problems come out. The work analysis the development of the online advertising particularly and focused on the problems existing in the current situation of online advertising. The first part is the introduction, introduces the purpose and significance of the research about the online advertising, Issues and countermeasures. The second section describes the meaning, origin and development of online advertising, the situation, the comparison with traditional advertising, thus we have a rough idea about the advertising on the network. The third part analyzes the current situation of online advertising though a questionnaire. The fourth part is the analysis of the problems of online advertising. Followed the problems is the fifth part of the online advertising, problems in the appropriate way to deal with. Finally the Sixth, with a more detailed understanding of online advertising, the writer give out a forecast about the future trends of online advertising.Key words: Online advertising; problem ; strategy 目录1 绪论- 1 -1.1研究的背景、目的和意义- 1 -1.2 论文综述- 1 -1.3研究方法- 2 -2 网络广告概述- 3 -2.1网络广告的含义- 3 -2.2网络广告的起源与发展- 3 -2.3网络广告的形式- 3 -2.3.1网幅广告(包含Banner、Button、通栏、竖边、巨幅等)- 4 -2.3.2文本链接广告- 4 -2.3.3插播式广告（弹出式广告）- 4 -2.3.4与内容相结合的广告- 5 -2.3.5电子邮件广告- 5 -2.3.6其它网络广告形式- 5 -24网络广告与传统广告的比较- 5 -2.4.1沟通模式- 6 -2.4.2覆盖范围- 7 -2.4.3信息容量- 7 -2.4.4 交互性- 7 -2.4.5灵活性- 8 -3 网络广告现状- 9 -3.1网络广告受众规模增长放缓- 9 -3.2网络广告的优势不断凸现- 10 -3.3网络广告市场竞争激烈- 10 -3.4 广告用户对网络广告还存在不信任感和陌生感- 11 -3.5网民的主体不是社会主要消费群体，网络媒体广告价值不高- 11 -3.6 网络广告监督法律欠缺- 12 -4 网络广告存在的问题- 13 -4.1网络广告的强迫接收和引起网民的反感- 13 -4.2网络广告市场将面临增长缓慢问题- 15 -4.3社会各界的监管不足- 18 -4.3.1 广告主、广告经营者和广告发布者界限模糊- 19 -4.3.2 虚假与非法广告- 19 -4.3.3不正当竞争- 20 -4.3.4侵犯用户隐私权- 21 -5 问题的对策分析- 23 -5.1许可营销- 23 -5.2正确的网络广告定位- 24 -5.2.1市场定位策略- 24 -5.2.2产品定位策略- 25 -5.2.3观念定位策略- 25 -5.3创新- 26 -5.3.1网络广告的理念创新应用- 26 -5.3.2利用互动特质加强沟通- 26 -5.4完善对网络广告行业的监管- 28 -5.4.1完善法律法规，加强行业自律- 28 -5.4.2第三方认证机构的培养- 29 -6 网络广告未来发展趋势- 31 -6.1 信息专业化- 31 -6.2 运营严密化- 31 -6.3 形式新颖化- 31 -6.4 流量巨大化- 32 -结束语- 34 -附录- 35 -外文文献- 38 -外文翻译- 45 -致谢- 49 - 49 -1 绪论1.1研究的背景、目的和意义网络广告以网络为依托，具有很高的信息传播效率和无以伦比的全球覆盖性，广告的发展态势非常强势，因此成为了传媒行业的新宠。中国网络广告虽然起步较晚，但在国际大环境的影响下也进入了高速发展的势头中。在短期高速发展的过程当中，我国网络广告具有诸多特点，与传统媒体相比具有明显优势，但也由于发展时间较短，许多监管机制不太完善，因此产生了许多问题。随着电子商务的推广，网络广告制作水平提高，品牌意识不断增强，几乎所有的网络营销活动都与品牌形象有关，在所有与品牌推广有关的网络营销手段中，网络广告的作用最为直接。研究网络广告所存在的问题及其对策的目的是为了以一种正确的眼光看待网络广告，不能只看到它的优势，对它现在所存在的不足与问题都予以正确的认识。 研究网络广告所存在的问题及其对策有利于网络广告主提前做好准备，提前把握好它的发展运势，因为一旦停下网络推广的脚步，就可能在同行业的竞争中落下一大步，品牌推广差一分一秒都可能改变一个市场格局的事，或许只是暂停了一礼拜，但就是那一个礼拜的时间，或许市场上的品牌格局已形成，相对的消费模式、消费习惯甚至消费意识、消费渠道都已形成，到时再去争夺市场不仅成果渺茫就连耗费在这一项上的投入都是原先的几倍、几十倍甚至上百倍。1.2 论文综述虽然网络广告在我国的发展时间较短，尚不够成熟，但是由于其鲜明的特色和优点引起了很多学者的重视，他们通过对网络广告的研究提出了许多自己的见解。杨建宏在论网络广告存在的问题及对策分析中指出网络广告在我国还处于初级阶段，基础较薄弱，还存在许多的问题亟待进一步的认识和解决。培育健康有序的网络广告市场体系，有利于为网络广告跨越拐点、蓬勃发展打下良好的基础。1周伟忠在企业网络告存在的主要问题及对策研究中阐明由于网络广告是通过计算机互联网来发布与传播的广告，由于媒体的差异，使得网络广告的信息传达更具复杂性，如传统广告法中广告主、广告经营者、广告发布者是明确划分的，但在网络环境下，这三者往往却是混合的。一个网站很可能自己既发布广告，又到别的网站去登记广告，同时也在制作广告，致使给网络厂告违法行为主体的认定与处理带来了困难。2陈会君在浅谈我国网络广告的问题和出路文章提出解决网络广告问题的相关对策：1.富媒体广告已成为网络广告的全新选择，其大势不可逆转，网络广告要灵敏反映市场变化；2.“技术含量”在网络广告中有着不可忽视的作用，技术提供商应时刻关注技术的前沿，巧用“技术取胜”；3.网络媒体要吸引更多的广告投放量，“必先利其器”，即增强自己的核心竞争力，从而吸引与自身目标消费群一致的产品广告；4.广告主要实现以最低的成本获取最大的广告效果，最好根据广告目标、广告对象的基本状况和对竞争对手进行分析后，将传统媒体与新兴媒体进行组合。31.3研究方法 本文在研究过程中将主要采用以下研究方法:一、文献综述法:针对研究的主要问题，搜集国内外相关的文献资料，初步形成本研究的理论基础。在文献综述的基础上，搭建本文的结构框架，进行分析。 二、问卷调查法:设计一张有关于网络广告的调查问卷，在校园里面进行问卷调查，通过对收回调查问卷的分析与整理，再配合相关的文献资料，总结出网络广告的现状。2 网络广告概述2.1网络广告的含义由于国内外对网络广告概念的认识不同，所以国内外研究者和业界人员对网络广告的理解也不同，但是比较流行的观点为：网络广告就是利用网站上的广告横幅、 文本链接、多媒体等方法，在互联网刊登发布并通网络传递到互联网用户的一种信息宣传方式。简单的说网络广告就是以互联网为信息的载体而对互联网用户进行产品宣传的一种手段。对于互联网的每个用户来说，网络广告的运作所担任的角色可能是产品的经营者，也可能是服务的提供者，或者是网络中提供服务的中介商等。但是网络广告的本质都是向特定的互联网用户传播信息，以达到其促销或影响产品知名度及提供其他服务的目的。互联网络技术的快速发展，许多网络广告的内容和形式也发生了变化，网络广告的定义已经不仅仅局限于“广告横幅、文本链接、电子邮件、多媒体”等。2.2网络广告的起源与发展追本溯源，网络广告发源于美国。1994年10月14日，美国著名的Wired杂志推出了网络版Hotwired，其主页上开始有14个客户的广告Banner，这是互联网广告里程碑式的一个标志。中国第一个商业性质的网络广告出现于1997年3月，是Chinabyte搭载的传播网站，广告表现形式为46860像素的动画旗帜广告。Intel和IBM是国内最早在互联网上投放广告的广告主。我国网络广告一直到1999年初才稍具规模，历经多年的发展，网络广告行业经过多次洗礼已经慢慢走向成熟。2.3网络广告的形式互联网中网络广告的形式很多，我们根据天猫网首页（图2.1）来分析网络广告的主要形式。图2.1：天猫网首页2.3.1网幅广告(包含Banner、Button、通栏、竖边、巨幅等)在图2.1中，最吸引眼球的是页面中的橙色部分网幅广告，它是以GIF、JPG、Flash等格式建立的图像文件，这些图像文件在网页中大多用来表现广告的内容，同时还可使用Java、vbscript等语言使其产生交互性，或使用插件工具增强其表现力。2.3.2文本链接广告图2.1中左边“所有商品分类”是文本链接广告，它是以文字作为一个链接，用户点击即可进入相应的广告页面。这种方法最简单，对浏览者干扰最少是较为有效果的网络广告形式，有时候最简单的广告形式的宣传效果却是最好的。2.3.3插播式广告（弹出式广告）图2.1右下角“全场50元立减”是插播式广告，访客在请求登录网页时强制插入一个广告页面或弹出广告窗口。通常都是打断正常节目的播放，强迫观看。插播式广告有各种尺寸，有全屏的也有小窗口的，有静态也有动态且互动的程度也不同。浏览者可通过关闭窗口不看广告，但是它们的出现没有任何征兆，而且定会被浏览者看到或者听到声音。用户也可以根据喜好浏览或关闭，选择完全取决于用户的操作。2.3.4与内容相结合的广告图2.1的右边一栏“春装夹克”是与内容相结合的广告，从表面上看这些广告更像网页上的内容而并非广告。在传统的印刷媒体上，这类广告都会有明显的标示指出广告。但在网络中网页上通常没有清楚的界限。用户可点击进入在网页中更为准确的资料和详细信息或者与内容有关的登录窗口。2.3.5电子邮件广告图2.1中没有电子邮件广告，但是在我们日常生活中常受到一些邮件，如 “七天酒店”打折或是某个网站有特价商品等，那些就是电子邮件广告。电子邮件广告具有针对性强、费用低廉的特点。网络广告它可以针对到具体某一个人或某一商家，并对这些目标客户发送特定的广告和信息，这就是网络广告的针对性。其效果往往比其他网上的广告方式好得多，是以上介绍的网络广告形式所不能及的。2.3.6其它网络广告形式图2.1中并没有包含所有的广告形式，其它网络广告形式还有视频内嵌式广告、路演广告、巨幅连播广告、翻页广告、插件提示、下载安装广告、点击播放等等。这些网络广告对用户查看无时限、次数的要求，但与此同时往往也容易让访客和用户产生不适感。在用户的访问到网站及时响应的时间段中也有类似的广告宣传，如视频缓冲或暂停前播放广告等。24网络广告与传统广告的比较随着网络媒体的出现，近年来，网络广告也以其独特的形式吸引了人们的注意。笔者通过图2.2（网络广告）与图2.3（传统传单广告）从沟通模式、覆盖范围、信息容量、交互性、经济性、灵活性等方面对网络广告与传统广告进行比较研究。图2.2：拍拍网首页图2.3：超市传单2.4.1沟通模式传统广告主要传播形式是由发送者即企业经过许多中间环节“推向”最终消费者。通过图2.3可以看到，企业只能单向的将自己的特价商品及活动信息传递给消费者，信息传送和反馈是隔离的，有时差的，而网络广告促成消费者采取的行动机制主要是靠逻辑、理性的说服力。一旦受众确定了某个企业成为他的信息源，它马上就会与企业进行即时互动，企业也会使出浑身解数使受众成为其产品的购买者。这种由受众出发向发送者索要特定信息的沟通形式是一种“拉”和互动相结合的营销模式。2.4.2覆盖范围网络联结着世界范围内所有的计算机，通过互联网络发布的广告信息范围广，不受时间和地域限制。拍拍网的广告就可以通过网络传送到世界各地，而超市广告传单的传播范围是很有限制的。从广告角度看，作为广告媒体，其传播信息的范围越广，接触的人越多，广告效应越大。从广告用户市场看，用户市场遍及世界各个角落，即使是一家小企业，都有可能一夜成为国际性的大公司。绝大多数的电视、广播、报纸及杂志只是地区性和专业性的，而通过网络广告，可以最快的速度把产品介绍给全球的客户。 2.4.3信息容量传统广告由于受媒体的时间和版面的限制，其内容只能删繁就简，突出重点。如图2.3中，也只是列出了少数商品及活动的简单信息。在网上，广告主提供的信息容量是不受限制的。在拍拍网上，网络广告可以借助层层点击或直接链接进入另一网站的方式，突破了传统广告的局限和翻阅的呈现方式，一个小小的广告条后面，广告主可以把自己的公司以及公司的所有产品和服务详尽的信息制作成网页放在自己的网站中。可以说，费用一定的情况下，与别的网站上交换广告条，广告主能够不加限制地增加广告信息。这在传统媒体上是无法想像的。2.4.4 交互性网络广告采用交互界面，可以使访问者对广告阅读层次化，除了产品的概况外，感兴趣的访问者还可以阅读有关企业和其他产品的资料。例如消费者在拍拍网上可以向厂商请求咨询或服务，可以随时通过文字、图像、声音等方式向厂商提出自己的意见和要求。厂商也能够在很短的时间里收到信息，并根据客户的要求和建议及时做出积极反馈，同时随时修改广告出现的频率或实时改变创意。而传统广告在这方面是很难做到的。 2.4.5灵活性网络媒体具有随时更改信息的功能，广告主可以根据需要随时进行广告信息的改动，拍拍网的广告主可以24小时调整产品价格、商品信息，可以即时将最新的产品信息传播给消费者。广告主建立起相关产品的网站，可以一直保留，随时等待消费者查询，从而实现了实时性与持久性的统一。而在传统媒体上做的广告发布很难更改，即使可改动往往也须付出很大的经济代价，这是因为传统广告从策划、制作到发布需要经过很多环节配合，广告一旦发布后信息内容就很难改变而且费用昂贵，因而难以实现广告信息的及时更改。 通过拍拍网与超市传单的以上比较可知，网络广告具有传统广告所无法比拟的优势，但每种媒体也都有各自的优缺点。广告主在选择广告时还应考虑消费者的喜好、产品种类、广告信息、成本等因素。3 网络广告现状广告媒体在历经报纸(杂志)、电台广播、电视的不断演变后，网络广告已经逐渐为人们所接受。但是网络广告也有他不足的地方，分析网络广告市场的发展现状，有利于人们趋利避害，更加有利于网络广告的发展。笔者为了更好的分析网络广告的现状查阅了大量资料，同时于2012年4月5日至9日在宁夏理工学院进行问卷调查针对大学生网络广告调查问卷，共发放100 份问卷，通过整理分析后，笔者对当前网络广告主要现状有以下几方面的认识：3.1网络广告受众规模增长放缓自1997年网络广告在中国出现以来，网络广告的增长幅度一直高于报刊、广播、电视等传统媒体。2010中国经济完全走出了金融危机的阴霾，网络广告市场也同样在2010年快速增长。整体经济形势的扭转，世界杯、世博会等热点事件的拉动以及垂直类媒体的壮大，是网络广告市场快速增长的核心原因之一。2011年，市场仍将保持稳定增长，但增速有所放缓。笔者的问卷调查数据显示100%的受调查者都接触网络广告，同时他们中81%都有过网上购物的经历。虽然受调查者都是在校大学生，也不容忽视网络广告市场的增长。但我国农村人口比例较大，受年龄、收入、职业、宽带等的限制，网民的增长受到较大影响，网络广告受众增长规模较以前有所放缓。3.2网络广告的优势不断凸现图3.1：浏览网络广告的原因在问卷中问及受调查者因为什么原因浏览网络广告时，38%选择了“通过网络广告获得所需信息”，29%选择了“好奇、想进一步了解广告内容”，20%选择了“网络广告吸引人”，13%选择了“误操作、被强迫” （见图3.1）。由数据可以看出，网络广告的信息量丰富、形式新颖是为大家所公认的。随着互联网的发展，网络广告的优势逐渐凸现出来，如网络广告的传播不受时间和空间的限制；网络广告不仅可以面对所有网络用户，而且可以根据受众用户确定广告目标市场；网络广告信息是互动传播的，用户可以获取自己认为有用的信息，厂商也可以随时得到宝贵的用户反馈信息；网络广告的内容非常丰富，并且以图、文、声、像等多种形式，生动形象地将产品或市场活动的信息展示在用户面前；由于网络广告可按照目标客户的需要及时变更广告内容，这样广告商就可以随时更改诸如价格或商品供求变化等信息。与报纸和电视广告价格的相比，网络广告在价格上极具竞争力。 3.3网络广告市场竞争激烈网络广告市场的兴旺，不仅促使原来的广告代理商向网络广告行业倾斜，也促使越来越多的广告代理商加入到网络广告市场。另外，用户服务提供商、提供广告效果衡量服务的公司等多家公司也进入网络广告市场。同时，面对巨大的利润空间,互联网广告市场已经成为很多网站的主要收入来源之一，网站之间的竞争也就日益激烈，很多网站都在不断调整自己的广告，对原有的广告进行改版，增加版面等。由于以上的原因，中国网络广告市场已进入竞争的白热化阶段，但只有掌握了网络广告的特点，扬长避短，才能在激烈的竞争中获得优势，才会给广告主和广告商带来无限的商机。3.4 广告用户对网络广告还存在不信任感和陌生感传统广告公司已经获得了较好的效果，大众也已经习惯了传统媒体的广告。网络广告业作为新兴行业，还属于新生事物，并没有像传统广告那样成熟。在问卷中关于网络广告与电视广告、广播广告、报纸杂志广告、路牌广告相比更相信哪一种广告时，只有21%的受调查者选择了网络广告，而选择电视广告的比例为38%，由此可见网络广告同传统的广告相比，完全是一个全新的表现形式，媒体新、运作模式新、表现形式新、计价方法新等等，这使得广告客户在面对网络广告时持一种怀疑态度。现有的网络人才相对较少且在技术和营销理念上相对滞后，在网络广告的操作方式、方法和方向上认识不足。网络媒体网络广告还属于新生事务，在各方面都不同于传统的操作方式。现有的从业人员大部分都来自于传统企业，他们拥有丰富的传统广告经验，但是在对网络广告无论在理论上还是在经验上都存在不足，在对网络广告和传统广告的关系上，不知道什么应该继承，什么应该抛弃、什么需要修改，在很多时候都只能摸着石头过桥。因此，在有限的广告预算下在广告和传统广告之间作出选择，绝大部分企业还是会选择后者。3.5网民的主体不是社会主要消费群体，网络媒体广告价值不高根据最新的中国互联网络发展状况统计报告的数据显示，消费能力最强的是30岁以上的中年人群，而中国现在网络受众的构成以年轻人和学生为主，这部分人并不是社会的主要消费群体，这导致了目前互联网的广告价值不高，难以同传统媒体相匹敌。事实上，即使在互联网最热的1999年，网站广告在整个广告市场上的份额也不像人们想象的那么多。虽然调查问卷显示81%的受调查者都有过网上购物的经历，但是不可否认，问卷的调查对象是在校大学生，这一调查结果并不能代表整个社会群体的消费状况。受调查者的父母一代的消费能力更强，但是他们极少接触网络广告，对于网络广告更加的慎重，所以，当前网民的主体不是社会的主要消费群体，网络媒体的广告价值不高。3.6 网络广告监督法律欠缺问卷中，针对“您对网络上得广告是否相信”一题的结果是20%的人相信， 26%的人不相信，54%的人半信半疑（图3.2）。其原因是因为网络广告监督法律欠缺，致使消费者的权力屡屡受到侵害。图3.2：您是否相信网络广告网络广告通过计算机互联网来发布和传播广告，由于其媒体的差异，使得网络广告的信息传达更具复杂性。比如，传统广告法中，广告主、广告经营者、广告发布者是明确划分的，但在网络环境下，这三者却往往是混合的。一个网站很可能自己既发布广告，又到别的网站去登记广告，同时也在制作广告，这给网络厂告违法行为主体的认定与处理带来了困难，尽管一些地方出台了相关的行政规章，对网络广告进行监管，但由于条文的可操作性缺乏、面对的监管对象是新生事物，因而网络广告的监管是乏力的，再加上网络媒体进入门槛较低，个人或企业只要申请到一个网页就可以发布广告，造成了网络虚假广告和内容违法广告泛滥。同时，网络广告中侵权现象也比较严重，很多网络用户的上网信息被出卖或窃取，网络用户对此抱怨颇多。 4 网络广告存在的问题随着互联网的普及和市场需求的牵引，中国企业纷纷加快互联网化进程，尤其是近几年，随着新型电子商务业迅速兴起，中国的电子商务企业进入了新一轮的高速发展。4但是，尽管网络广告有着与生俱来的技术优势，但对网络广告的现实经营环境作一番深入考察之后，就会发现网络广告并不是十全十美的，有一系列因素制约着网络广告的发展。4.1网络广告的强迫接收和引起网民的反感如今国内各大门户网站广告大量堆积的现象都非常严重:首页、频道首页和正文页都遍布“地雷”；弹出式广告层出不穷，令人应接不暇；浮动式广告满屏飞舞，让人眼花缭乱。因为这些广告具有较强的强制性，所以受到广大广告主的欢迎，但网民被迫接受此广告信息，这己经严重影响到用户的上网体验。特别是在一些考试类的网站上，屏幕两边都有不少的广告，有的广告还一直保持在屏幕的一个位置，怎么关也关不掉。在一些网页上还有不少的视频广告，虽然所占屏幕比例小，但是在网速不佳的情况下对网民浏览网页会有明显的影响。表4.1用户对互联网最反感的方面资料来源：百度文库 最新互联网用户群体解析据CNNIC2011的中国互联网络发展状况统计报告，“用户对互联网最反感的方面”，前五位依次是:网络病毒(25.6%)、弹出式广告/窗口(22.6%)、网络入侵/攻击包括木马(14.5%)、网上收费陷阱（11.8%）垃圾邮件(9.4%)。2007年中国互联网络发展状况统计报告中“用户对互联网最反感的方面”，前五位依次是:网络病毒(28.7%)、网络入侵/攻击包括木马(16.7%)、弹出式广告/窗口(14.3%)、垃圾邮件(7.8%)、网上虚假信息(7.4%)其中的“弹出式广告”和“垃圾邮件”就是用户反感的“广告出现方式”。弹出式广告(POP-in)是一种强制性广告，当网民在打开某一个想要浏览的网页时，它会自动跳出一个巨幅甚至是全屏的网络广告，网民因此被迫接受此广告信息。正因为它有如此强制性，所以受到广大广告主的欢迎，也因此受到广大网民的厌恶。垃圾邮件广告是电子邮件广告(Email)的一种，指未经用户许可和同意而发送的广告邮件。由于电子邮件有很强的普及性和私人性，到达率和打开率都较高，加之制作成本很低，因此受到广大广告主的青睐。但垃圾邮件侵害了用户的隐私权和安全感，受到广大网民的反感和抵制。通过数据可知，弹出式广告/窗口所占比例由14.3%增长到22.6%，增长了8.3%垃圾邮件所占比例由7.8%增长到了9.4%,增长了1.6%，由此可见网民对网络广告的强制接收日益反感。有些强制接收的广告窗口怎么也关不掉的，这虽然能引起网民一定的注意，但它们不仅引起了人们的不快反而造成了受众的一种逆反心理，根本没有什么效果可言。所以制作广告不仅是一种艺术和技术的行为，更像是打一场心理战。了解受众对于广告的接受心理是胜利的前提，网络广告的制作应注重受众者的接受心理。4.2网络广告市场将面临增长缓慢问题网络广告市场在最近几年一直保持着增长，可是当笔者看到有关于于网民增长规模的减缓、网民年龄、收入、职业等信息时，笔者也为广告主网络广告受众的提升和效果的增强感到担忧。截至2011年12月底，中国网民数量突破5亿，达到5.13亿，全年新增网民5580万。互联网普及率较上年底提升4个百分点，达到38.3%。 总结过去五年中国网民增长情况，从2006年互联网普及率升至10.5%开始，网民规模迎来一轮快速增长，平均每年普及率提升约6个百分点，尤其在2008年和2009年，网民年增长量近9000万。在2011年，这一增长势头出现减缓迹象。(见图4.2) 表4.2：中国网民规模及普及率资料来源:CNNIC第二十九次互联网统计报告以上数据显示当前互联网在全民中的普及率不到四成，网民增长还有十分广阔的空间。可是，网民增长规模的减缓使得形式不容乐观，如农村人口比例大，受宽带、年龄、职业和收入因素的影响，我国现有的潜在网民已经被较大程度的开发，如何增加新的网民、提升网络广告普及率成了很多企业所头疼的事情。下面，我们从年龄、收入、职业等方面进行分析。年龄方面，过去五年内10-29岁群体互联网使用率保持高速增长，目前已接近高位，未来在这一人群的提升空间有限；而50岁以上人群的互联网使用率变化幅度很小；30-39岁群体的互联网使用率逐步攀升，目前还有一定增长空间，将成为下一阶段网民增长的主要群体。(见图4.3)图4.3：2007-2010年中国各年龄段人群互联网普及率资料来源:CNNIC第二十九次中国互联网络发展状况统计报告通过上面的数据可以看到1029岁年龄段的用户群体已经接近高位，在人口结构变动缓慢的情况下，还要保持持续的高速增长势必会很难。3049岁年龄段持续保持增长，但受传统社会观念影响，经过一段时间的明显增长后势必会出现一段时间的缓慢增长。50岁以上的年龄段的人群长期保持着缓慢的增长，估计在未来一段时间内也是如此。收入方面，2011年，中国网民中收入在500元到2000元收入的网民群体占比明显上升，但增长速度减缓，收入在2000元以上的上升至40.2%。同时，无收入群体网民占比上升至7.9%。，5000元以上收入群体的网民增长速度缓慢。(见图4.2)图4.4:历次调查网民个人月收入分布(%)资料来源:CNNIC第二十九次中国互联网络发展状况统计报告通过以上数据可以看出，增长最多的人群主要集中在2001-3000元收入的人群，500元收入的人群增长速度下降，但其增长速度任不可忽视。不难看出，增长速度的人群并不是社会的高收入人，他们的消费能力有限，给网络广告带来的效益也是十分有限的。职业方面，学生仍然是网民中规模最大的群体，占比为30.2%，其次个体户/自由职业者占比为16.0%。企业公司中，高层管理人员占整体网民的0.8%，中层管理人员占3.2%，一般职员占9.9%。党政机关事业单位中，领导干部和一般职员分别占整体网民的0.7%和5.2%。另外，专业技术人员占比为8.3%。(见图4.5)图4.5:我国互联网用户职业构成资料来源：CNNIN第二十九次中国互联网络发展状况统计报告学生人数远远领先于其他职业人群，在所占比例中占有30.2%,可是学生的消费能力更加有限，同时他们喜欢创新事物，对网络广告的创新度要求更高，这无疑会增加网络广告的成本。通过对网民年龄、收入、职业数据的分析，虽然网民数量增长的空间还很大，但是考虑年龄、收入水平、职业等种种因素，目前我国居民中具备上网条件和技能的人已经基本转化为网民，接下来网民规模增长的难度加大。同样，接受网络广告的网民规模增长也会更难。以养生堂为例，VC市场上养生堂、柏维力、美澳健三家竞争本来就很激烈，而以后新的具有较强消费能力的网民增长速度缓慢，那么养生堂要在现在的基础上提升网络营销业绩势必也会更加难。4.3社会各界的监管不足我国在网络广告监管方面存在很多问题，与发达国家也存在较大的差距，在网络监测技术方面，我国还有很大的完善空间，需要各方面的共同努力。54.3.1 广告主、广告经营者和广告发布者界限模糊在传统广告中，广告中各主体的界限比较明确，广告法对广告的调整是建立在三分广告主体并赋予各自责任义务的基础上。广告法第一章第二条明确规定:“本法所称广告主，是指为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其它经济组织或者个人。本法所称广告经营者，是指受委托提供广告设计、制作、代理服务的法人、其它经济组织或者个人。本法所称广告发布者，是指为广告主或者广告主委托的广告经营者发布的法人或者其它经济组织。”6 在此规范下，广告主，广告经营者和广告发布者的权责明确，广告主通过广告经营者设计，制作广告然后由广告发布者发布，广告经营者和广告发布者都要通过专门的资格认证，到广告监督管理机关领取营业执照后方能进入广告这一行业。通过对广告行为中不同链条上不同主体分别进行相应的法律和行政规制，使得在广告法下广告行为易于控制和监管。由于互联网是一个开放的网络，网络广告则打破了这样一套规则。凡是有权使用网络的一切单位和个人，都可以在网上发布信息，当然也就包括在网络上进行广告活动。诸如ISP(网络服务提供商)之类的机构也不属于传统广告经营者的范围之列，但同样可以进行广告经营业务。以我们在校学生为例，有的同学在网上开了网店，恰好我们自己也学过一点网页制作和flash等方面的知识，为了宣传自己的网站，我们就可以自己做一点小广告传到网上去。这样，我们就既是广告主又是广告经营者，同时还是广告发布者。这样，广告经营者的范围在网络上就被扩大了。在这种情况下，广告法中关于各方权利义务关系的规范就难以适用于网络广告中，相关的法律和行政规章也难以起到控制和监管作用。4.3.2 虚假与非法广告网络广告无处不在：图标广告、视频广告、文字链接广告、搜索引擎广告在电子商务盛行的今天，网络广告五花八门的同时也伴随着虚假广告与非法广告现象，虚假广告泛滥成灾，在我们的生活中屡见不鲜，让人防不胜防。2011年8月衡阳市食品药品监管局执法人员在祁东县一家药店，查获一批标识为北京优莱福商贸有限公司授权、山东寿光圣海保健品有限公司生产的“上海养生堂天然维生素E胶囊”。衡阳市局开展了“上海养生堂”等相关假冒保健食品的专项整治，共出动执法监管人员800人次，对全市各大药店、保健食品化妆品生产（批发）企业、超市以及各大美容美发机构等场所进行了地毯式排查，共检查生产企业5家，经营（零售）单位218家，批发单位10家，检查598个批次的保健食品品种和313个批次的化妆品品种。这些被查处的单位中也不乏在网络上进行各种各样的网上促销和销售。有的网站发布法律、法规禁止或限制发布的商品或服务的广告。据2010年6月17日的新闻晚报报道，据消费者举报，某科技有限公司在网上销售的减肥药无任何批准文号。上海提篮桥所工商人员通过网上搜索，发现这家公司在网上自设平台，对经销的“减肥系1号”、“祛斑2号”等纯中药系列胶囊进行广告宣传，并设置“专家门诊部”链接，张贴“专家组”讨论病例的照片，还把多名消费者使用其产品所谓前后形象照片进行对比，附上“使用心得”。工商认为该公司违反了食品广告发布暂行规定第九条“食品广告中涉及特定功效的，不得利用专家、消费者的名义或者形象作证明”的规定。传统广告的管理制度中，从事广告业务有一个市场准入条件，即必须通过从事广告业的资格认证，获得营业执照，否则无权经营广告业务。在这样一种法律规范和管理制度下，广告行业的广告经营者和广告发布者的行为便于控制，对广告的监管和控制至少有章可循。但在网络这一虚拟环境下，对监督管理机关来说，要对浩如烟海的网络广告进行逐一的审查几乎是不可能的任务。另一方面，由谁来承担虚假广告的责任也是较难确定的。有的虚假广告被揭发后难以认定这虚假广告是谁发放到网络上去的，如果要求ISP对利用其服务器所发布的一切信息包括虚假广告都要承担责任，那是不公平的。ISP只提供一个信息平台，并没有提供虚假信息。况且每天都要对所发放的广告进行验证后再发放的话，那样的工作量是极大的，没法独立完成，同时也拖延了其他真实网络广告的发布。4.3.3不正当竞争在我们的生活中，广告主的不正当竞争早已不再新鲜。北京金融城网络有限公司诉称其与中国建设银行北京分行合作开设的金融城网站中发布经其独家绘制的“中国人民建设银行北京市分行外汇币种走势图”。为开设此栏目，专门组织专业软件开发人员制作了用于整理外汇数据的程序，并投入了大量的物力，“交易走势图”现已成为金融城网站最受欢迎的知名栏目之一。成都财智软件有限公司未经许可，在其开设的财智网上越过金融城网站主页，直接对“交易走势图”建立链接，其行为足以使访问者误以为财智网是“交易走势图”的开发制作者，已构成不正当竞争。根据反不正当竞争法第2条第2款规定:不正当竞争是指经营者违反本法规定，损害其他经营者的合法权益，扰乱社会经济秩序的行为。网络广告中的不正当竞争同样符合这一规定，在网络环境下主要表现为超链接技术的运用。一些人受潜在利益的驱动，为了自身的利益，纷纷利用超链接技术，将他人网站上得信息呈现在自己网站上，当浏览者点击超链接时，他人网站上的内容会出现在此网站某一区域，而此网站页面上的广告则始终呈现在浏览者面前，而且地址栏中网址仍是原网站的，让浏览者误以为链接的内容是网站自身的一部分。这种做法直接降低了被链接网站的广告的浏览量，等于避开了该网站的广告直接进入相关内容，构成了广告侵权，是网络广告经营中的不正当竞争。当然，不正当竞争还有很多种，例如在广告中引入同行业的产品，通过比较或暗示等方式来抬高自己的产品。养生堂推出“买一个送一个月”活动，即凭成人维生素或成长快乐空瓶，用一瓶的价格购买两瓶成人维生素。养生堂的广告语为：“你应该更换你的维生素了”，广告中的一个细节就是画面上的空瓶是个方瓶，而复合维生素产品中仅有上海施贵宝的系列维生素产品包装是方瓶。显然，换购的矛头直指业内领导品牌金施尔康。同时，成人牌子复合维生素的包装瓶与施贵宝的善存片的瓶型也十分近似，这也是不正当竞争中的一种。4.3.4侵犯用户隐私权我们邮箱或手机经常收到一些广告的信息，但我们并没有给这些企业我们的信息，可这样的事情又时有发生。那广告主是查找到我们的邮箱和手机信息的呢？毫无疑问，在注册一些账号时要求我们填写一些个人信息，填写后我们的信息并没有得到妥善的保存，我们的信息被暴露或被出卖了。网络广告中侵犯隐私权的现象主要表现在个别网站用Cookies技术保存用户在网站上留下的浏览路径，交易记录，问卷内容等，然后和广告商合作，根据Cookies中用户拜访的内容，设定广告播放的内容及频率，或让用户重复利用同一幅广告，做到“一对一”式的针对性非常强的推销，让用户看到厂商希望其看到的信息。另外还有个别组织或个人通过各种正当或不正当的途径收集大量互联网用户个人信息后，将其作为商品出售给广告业务经营者。为保护网络用户的隐私权，各国均己有所行动。据报道，美国政府已经公告所有政府网站不得使用Cookies技术来记录用户上网的信息。法律的欠缺导致许多网站肆意使用CookieS技术收集个人信息，对用户隐私权的保护已经是迫在眉睫。75 问题的对策分析5.1许可营销 在传统媒体上，广告以插播的方式吸引受众注意，强迫其接受广告，受众鲜有“许可”媒体向他们散发广告的权力。广告这时是征服消费者的一种“硬”手段，是对消费者的一种强制性灌输。美国广告研究者米切尔舒德森就公开呼吁“我希望广告业界人士能考虑我的建议:减少自己所从事的工作的破坏性。”由于网络强大的搜索和交互功能，网民上网冲浪具有较强的目的性，他们基本上是在主动地搜索和接触自己需要的信息。因而受众对于网络的信息传播效率的期望相对较高，网民倾向于认为网络是一个自由度很高、基本依赖于自身行为的媒体。网络广告是一种以消费者为导向，个性化的广告形式。消费者早已不是简单的被动接受，他们对于自己在网络上接触到的内容会有更高的要求。8因此，当受众在按照自己的意图搜索或接收信息的时候，受到不同形式的网络广告的干扰，便更容易感知并留下不良印象。 1999年雅虎直销行销副总裁塞思戈丁(SethGodin)在许可行销一书中提出许可行销这一概念。“许可行销”简单的说就是先征得顾客的“许可”，再对其进行产品宣传介绍，和消费者进行深度的个性化沟通与互动，把“许可”作为一项资源。“许可行销”让受众选择要不要收到广告，营销人员可以更精准地触及更有购买欲望的受众，进而有效地运用广告预算。传网络的技术特性增加了“许可行销”的可能性。在传统媒体上执行“许可行销”，消费者表达“许可”要经过复杂的程序。例如常见的明信片回邮，消费者需要撕下卡片，填写信息，到邮局寄送才能完成。由于过程繁琐，营销人员往往要提供高额诱因，才能吸引消费者参与。而在网络上，消费者只需轻点鼠标即可完成，其便利性是传统媒体是无可比拟的。就网络广告而言，由“强迫行销”走向“许可行销”首先是要切身考虑消费者感受，去除种种强干扰性的广告形式，如弹出式、浮动式等，改善网民对网络广告的印象。其次要充分利用网络的即时互动特性，使营销人员与消费者在对等交流中建立起一对一的关系。有人描绘了利用网络广告进行许可行销的几个步骤，可以值得参考:用网络广告让顾客有一个心甘情愿去做的动机;利用消费者的注意，营销人员提供一套课程，让消费者了解公司的服务和产。加强诱因，以确保潜在顾客继续维持许可;营销人员提供更多诱因，以得到消费者更多的许可;经过一段时间，营销人员可以通过许可改变消费者的行为，然后让自己获利。95.2正确的网络广告定位网络广告要顺利发展，首先要解决的是网络广告的制作和发布策略问题。网络具有交互性这个传统媒介不可比拟的优势，利用这一竞争性优势，网络广告的制作可以充分体现出多元化和个性化特征。5.2.1市场定位策略市场定位策略是依据市场细分原则，找出符合产品特性的基本顾客类型，确定目标公众。所谓市场细分，就是策划者通过市场调研，依据消费者的需要与欲望、购买行为和购买习惯等方面的明显差异性，把某种产品的市场整体划分为若干个消费群体。网络广告作为一种有别于传统广告的新型传播形式，要突出其以消费为导向，个性化的特点，在广告的定位上注意了解受众的特点，瞄准受众的需求，寻找市场细分后的目标客户群，有针对性地传递信息，做到覆盖范围与目标消费者分布相吻合。例如，作为较早尝试网络广告投放的传统企业养生堂公司，其网络广告的市场定位策略值得借鉴。“朵而”的主题活动“在你最美的时候遇见谁”征文活动，养生堂在网络投放上选择了女性网民点击率较高的娱乐频道、娱乐新闻;而针对“清嘴”的消费群多为25岁以下的年轻人，养生堂在网络媒体上选择了FM365、OICQ等深受年轻人喜爱的网站，收到了较好的投放效果。摩托罗拉在为其新款手机v70投放网络广告时，将其目标受众定位于年龄为25-34岁，受过良好教育，从事与艺术和时尚相关的行业，注重个人形象和时尚动向，追求个性，中等收入水平但处于事业的成长期，具有一定的消费能力和良好的消费形态，有能力营造良好的生活品质的人群。5.2.2产品定位策略企业的产品具有多方面特性，拥有许多优势，如果企图详尽宣传产品的各个方面，目标过多，往往会弱化宣传主题，降低宣传效果。因此，需要运用产品品质定位策略，一个广告只针对一个品牌、一定范围内的消费者群，并找出产品诸多性能中符合目标公众要求和产品形象的主要特征，通过简洁、明确、感人的视觉形象表现出来，使其强化，以达到有效传达的目的。如宝洁公司润妍洗发水在投放网络广告时，其产品的定位重点是:这是个适合东方人用的品牌，其中含有中草药倍黑成份。广告创意采用一个具有东方风韵的黑发少女来展示东方黑发的魅力，通过flash技术飘落的树叶、飘扬的黑发和少女明亮的眼睛将“尽洗铅华，崇尚自然真我的东方纯美”的产品理念表现得淋漓尽致。在国内著名生活服务类网站投放的单日点击率最高达到了35.97%，达到了较理想的广告效果。5.2.3观念定位策略所谓观念定位策略，就是在广告策划过程中，根据公众接受的心理，确定主题观念所采用的一种策略。根据诉求方式的不同，观念定位策略可分为正向定位和逆向定位两种。(1)正向定位策略即在广告中突出商品在同类商品中的优越性。在广告作品中，找出目标公众的关心点，设计出相应的具有感召力的宣传词，充分展示商品的优势形象，从而产生良好的宣传效果。例如，东风本田新款CRV于2005年4月在上海举办的国际汽车展亮相时，为配合宣传，在投放网络广告时将其理念定位诉求于“精于心，厚于形”宣传语中，从而突出了其与一般越野车相比外观精致，充满美式SUV的感受的特点。(2)逆向定位策略针对现代人所特有的逆反心理而采用的宣传方式。逆反心理是公众在外界信息刺激下，有意识地摆脱习惯思维的轨迹，而向相反的思维方式进行探索的一种心理取向。根据这种效应，可以策划“正话反说”的宣传作品，达到是以退为进的目的。在这里，一些传统广告的成功经验值得网络广告的借鉴:如美国阿维斯公司强调“我们是老二，我们要进一步努力”，而七喜汽水的广告语是“七喜非可乐”。5.3创新5.3.1网络广告的理念创新应用市场营销创新体系可以有多种不同的划分标准，如按照创新主体与外部经济环境的关系来划分，可以分为自主创新、模仿创新和合作创新三种基本类型。按照创新思维方式的不同，可以分为营销观念的创新、产品创新和方法创新三种基本类型。一般来讲，营销创新主要包括:全球营销、情感营销、绿色营销、知识营销、文化营销、品牌营销、网络营销、整合营销、定制营销、关系营销、互动营销、服务营销、虚拟营销等等。在实际的操作过程中，各种营销手段之间相互交叉，相互影响。中国网络广告行业追求“广告效果”的呼声正理性地前进，广告策划和设计管理人员只有转变广告理念、开拓网络环境新思维，才能推动网络广告事业的持续快速发展。理性的广告主越来越看重广告的效