宏伟 山水明城1112月份营销执行方案

宏维山水明城11-12月份营销方案 美致地产宏维山水明城11-12月份营销执行方案第一章 背景分析一、现场展示逐步到位，挑战年底黄金时段。 2005年第四季度，市场走势趋于回暖，逐渐走出政策阴影，随着政策因素影响的减弱，房地产的销售进入旺季。黄石房地产在接下来的10月份，是房地产传统销售旺季，山水明城应抓住这一契机，营销推广加大力度，实现销售上更大的突破。二、前期销售简析11月1日美致地产正式进场接手销售工作，外展场：在君逸酒店、圣德堡酒店与万佳百货设外展场，并派出售楼员驻外展场，提高了龙岗、横岗的到访量。并直接成交3套。1、 激励机制：奖励销售人员，提高积极性，成交率由8.7%提高到13%。3、短信平台：启动尊地客户平台短信系统，成交4套。4、有偿DM：对关外高档小区有针对性发送DM，较好的促进现场人气，成交3套。5、报纸投放：主流媒体选择特区报进行推广，选择深圳侨报主攻龙岗区域客户，对龙岗中心城公务员客户进行有效推广。6、户外广告：现有户外广告作用明显，曾建议增设龙岗中心城户外广告位，但由于审批建设等原因，至今未发挥应有的作用，否则会更好地引导龙岗本地客户，况且市内水晶岛广告位已拆除。7、老带新优惠：在7月份，我们及时出台了“老带新”送物业管理费的优惠方案，极大地激励已成交客户。9月15日利用中秋节活动，又进行了老客户联谊，使“老带新”的成交比例一直保持在很高的水平。8、营销活动：成功举办了“千墅共婵娟”、“西班牙的别墅生活”“龙岗房车展”“秋交会”等系列活动，有效地聚集现场人气，对成交量也有很大的提高第二章 营销目标一、 客户来访量 10月到访客户，需得到各方的大力配合，力争达到500批，日均17批。二、销售量 10月计划共销售50套别墅， 每套总价格按160万元计算， 总销售金额：160508000万第三章 推售及促销策略一、已售与未售户型分析联排别墅销售情况：户型组团 ABCDDaEEaEbEa(1)E(1)E(2)E(3)FFaGGaGbG(1)G(3)HHaMNRRa合计C组团311039174175D组团6124729E组团23425322672240F组团617666412644273G组团242420410248总数242108371814666862212106784452463265已推24210635151684227106442311741201已销00081337135218523229131133叠加别墅销售情况：户 型组团C1C2C1aC2aC3C4C3aC4a合计D组团664412126656E组团1212881212101084总数量1818121224241616140已推出1514108864469已销售5383733133 从联排别墅表中可以看出，M、N户型基本销售完毕，无房可卖，急需加推。C3、C4、C3a、C4a，销售情况良好，急需加推。二、推售方案 1、背景： 经过秋交会和黄金周的热销，需要推出部分新的单位吸引客户，保持销售卖场人气，延续热销的势头；同时为了不断制造市场热点，形成市场的热销气氛，在10月份有必要加推新的单位，形成市场热销口碑。 项目6月26日开盘后一直未加推单位，可售单位逐渐减少； 个别户型已无房可售，有些客户只能等待； 剩余单位大部分存在一定的销售难点，如价格、位置、户型等； 2、 数量 现成交的户型比较集中，有几栋销售基本未动，10月15日起，将其（C1栋、D1、D2、D11、F8、F9栋）封闭起来，于10月22日将其包装成未售单位出售。联排28套，叠加12套，共计40套。 实质加推户型包括1D7栋、F9、F10栋。其中联排别墅16套，叠加别墅16套，共32套。 3、价格 关于本次价格调整的幅度，将结合其他可售单位进行综合考虑；（详见调价方案）。4、 加推主题对外宣称，第一批推出单位售罄，加推第二批单位，D1、D2、D11包装成D组团南区，F8、F7、F9、F10两栋包装成F组团北区。5、 销控策略G1、G2两栋价格较高，花园较小，可以暂时销控起来。F1栋风水问题，请风水先生点评，并加强对置业顾问的培训。增加客户选择层面技术销控，制造紧张与稀缺的印象，逼定客户，同时利用各种技巧引导客户。三、促销方案 十月是楼市销售的黄金时机，制定有针对性的促销计划，有利于逼定客户，促进成交。所有奖项要在客户签完买卖合同后赠送，保留奖项权利在15天，15天内不签买卖合同，则奖项不予发放。1、老业主优惠针对振业集团的老业主，如星海名城、翠海等，如购买振业城则享受额外1%的优惠，如果介绍新客户成交，赠送所在物业（如星海名城）一年物业管理费。另外将原来只奖励上家不奖励下家的政策修改过来，该为对办分。2、加推单位优惠加推单位可以在10月22日和23日享受额外1优惠。第四章、价格策略一、价格调整 1、原则 有针对性的局部价格调整策略； 对畅销户型及单位进行价格调整； 对滞销单位、手工定价单位价格不作调整； 2、幅度 可调整单位价格上涨2个点； 3、细则 新推出联排单位上涨4个点（其中补涨2个点）； 新推出D组团7栋叠加下层单位上涨2个点,上层不变； 手工定价单位的价格不作调整。因为现有价格市场存在较大的抗性，建议以后再进行价格调整； C组团1、2栋价格暂不调整。这两栋除去内部购买至今未销售，且靠近幼儿园和网球场，建议该区域展示条件成熟后，再进行价格调整； D组团1、2、11栋暂不调整。这三栋目前只销售1套，受商业街阻挡，靠近车库入口有噪音，建议花园及遮挡的栅栏完全做好后，视销售情况再作价格调整； 叠加别墅的上层暂不作调整。 剩余叠加别墅单位基本上是3、4楼单位，没有花园，该户型房间少，还要爬三层楼梯，赠送面积少，都是造成客户不成交的原因，以后根据市场反映，再做价格调整。二、调整时间： 新价格表从2005年10月17日开始执行； 注：利用周末前一段时间，巧妙地运用价格上调信息，对客户进行有效的逼定，提高成交量；第五章 推广策略一、阶段重点攻击目标客户（1）关内客户以企业主、金融证券、高科技为主，他们更为关注：u 项目核心卖点户型、规划、节能、生态、园林u 龙岗区整体规划，奥体中心规划、交通路网的改善u 周边的环境配套，128工业区的改造，片区的升值前景u 高品质的物业管理服务u 产品上注重与关内楼盘的对比，对价格较为关注u 尊贵身份享受，别墅生活体验（2）关外客户关外客户主要为横岗、龙岗的公务员、本地企业主、台商、港商企业主、个体户、原住民，他们更为关注：u 纯TWONHOUSE社区，大规模低密度社区u 尊贵身份享受，别墅生活体验u 高品质的物业管理服务u 片区的升值前景，长期的投资潜力户型佳、高科技二、基本策略阶段策略：两手抓：线上明晰项目级别和核心优势，以别墅居住引领者的姿态，引导消费者认知项目的稀缺性和价值，确立市场地位；线下强化产品介绍，改造现场，有效促成销售。A、关内策略经过前一阶段的推广，成功的树立起项目的高端形象，要继续挖掘关内潜在客户，下半年是推盘的高峰期，秋交会上多个豪宅楼盘亮相，如何与其他关外豪宅争夺有限的关内客户，10月份尤为关键，因此加大宣传推广力度，整合、优化项目卖点和媒体资源，再配合举办一些有针对性的活动吸引关内客户的关注度。通过10月份的加推活动，将项目销售带入高潮。根据客户的反映，须在关内设立卖场，挖掘更多的新客户。B、关外策略由于以龙岗、横岗等本地的客户占成交客户接近一半的水平，下一阶段应深度挖掘横岗本地及龙岗中心城的客户。考虑到该区域客户的裙带效应和跟风消费的习惯，因此，在做好媒体、户外等常规宣传方式的同时，发挥“老带新”优惠的作用，多举办一些针对老客户的联谊活动，把客户关系维护好。9月份，在关外市场推广中，已经开展了圣德堡酒店、君逸酒店与 龙岗万佳展场，并且举办了龙岗中心城房车联展， 10月份关外市场的宣传，加强与这些资源单位的合作，营销活动更加注重实效。三、十月推广主题1、十月份推广主题（关内）十月份的宣传重点是别墅生活，突出别墅生活给人带来的尊贵感。同时，通过与政府及相关开发商的活动，宣传片区的升值空间与潜力，由于清平路通车、地铁年底改造、128工业区改造、奥体中心建立等一系列利好因素，致使片区的前景看好。可以在九月份做一次对横岗片区全面、系统的炒作。项目的价格与关内高层价格相差无几，对关内客户具有相当的吸引力，在宣传推广中注重楼盘的性价比，突出距离的远近只是心理距离，实际距离并不远。2、十月推广主题（关外）十月针对关外重点宣传别墅生活，突出别墅生活带给人的尊贵感，宣传TOWNHOUSE院落及生活空间，针对户型做一些有针对性的宣传，突出关外人在此居住享受的尊贵感。突出项目的档次与给人的尊贵感，是龙岗高端人士居住之所。第六章 活动策略一、活动策略十月活动重点配合组团加推方案，以别墅生活体验周为题做系列活动。活动目的必须实现以下三个基本要求：u 为项目带来更多的新客户；u 答谢老客户；u 老客户带动新客户成交。二、营销活动（一）别墅生活体验月启动仪式1、时间：2005年10月22 2、地点：后广场及花园3、目的：对外宣传“推出单位已售完，现隆重加推部分单位”，配合现场推售活动，争取挖掘更多客户，争取振业集团的老业主参加，4、内容：搭建舞台，设节目表演秀，D组团园林处放小品、游戏活动，宣布“花园体验秀”（可以在花园里、湖边为所有业主和准客户代办生日宴会、婚宴、家庭聚会、婚纱摄影）。 （二）别墅生活体验月之二花园装修研讨会（备选活动：新老业主游园山、风水大师的莅临）1、 时间：2005年10月29日2、 地点：会所二楼3、 目的：夸大别墅卖点，吸引客户关注，尤其是老客户维系。4、 内容：找深圳知名装修公司，出设计方案，为业主装修提出意见。第七章 推广渠道计划与费用预算 主流媒体（户外广告与报纸广告）主打形象，起到树立项目形象作用，其它推广手段（外展场、DM、短信平台、网络等）锁定目标，重点打击客户。（一）针对关内客户u 由于振业城关内客户占户外广告效果明显，效果评估在老业主带新业主之后，居于第二位，而在福田自从水晶岛广告牌撤消之后，再无新增广告牌，建议寻找新的广告位，增加深南大道户外广告牌， 10月户外广告内容更换一次，内容结合营销结点（10月22日加推方案）。 u 网络：配合活动的举办，发布图片及文字信息，解答网络中客户提问，围绕项目的卖点进行炒作。u 手机短信：节日发送振业城对业主、客户的问候，向客户传递营销活动的信息，销售过程中优惠政策的发布。利用尊地客户平台系统，发布短信（免费）。u 针对小众渠道：银行对账单（免费）。梅林村、益田村、老市府后面、彩田村、黄木岗、景田，利用E-TIME系统在电梯间投放广告。（二）针对关外客户u 户外广告牌：加快广告牌的建设，争取户外广告早日出街。 u DM直邮：针对碧湖花园、紫薇花园等高端住宅、城市广场、锦冠华城等高端小区发送直邮，可以做成期刊的形式定期邮寄给业主（包括振业集团业主）。前期推广较大的推动了现场的人气，并成交一套,在10月22号之前再发一次，配合加推单位。u 延期万佳百货外展场、君逸酒店、圣德堡酒店展位。振业城阶段媒体计划（2005.10）时间媒体应用投放时间媒体选择投放版面/投放时段投放频次主题价格预估备注 10月报纸10.14深圳特区报地产版D叠封面1次答谢新老业主60000元1/3版报纸10.21深圳特区报地产版D叠封面1次一步到位的选择只需多花十分钟（加推单位）60000元1/3版10.21深圳特区报地产版1次区位人文价值-深圳龙脉赠送软文半版10.28深圳特区报地产版D叠封面1次别墅VS居住60000元1/3版10.28深圳特区报地产版1次鸣谢客户，加推户型热销，突出项目的尊贵性赠送软文半版物料客户通讯有效维护旧客户，与老客户保持良好的沟通，同时吸引新客户，有效传播项目。30000节能手册配合线上宣传，系统、清晰的强化产品的节能优势及所带来的利益，理性上确立产品级别，感性上赋予节能以社会意义，为项目加分，促进购买。30000DM系统、详尽、透彻的介绍项目，演绎高端形象，展示产品卖点；40000生活手册阐述周边规划、别墅生活的细致体验30000活动别墅生活体验月系列活动100000分展场圣德堡酒店/龙岗万佳展位/君逸酒店52000现场包装整改布置花箱花车雕塑小品等30000广告牌10、21龙岗中心城广告牌20000E-TIME10、21市内公务员集中小区电梯50000合计382000第八章 要求及配合一、 营销配合1、 加推单位方案审批确定2、 价格方案审批确定3、 老业主优惠方案审批确定4、 别墅生活体验月系列活动方案审批确定5、 深南路及龙岗中心城户外广告位6、 ETIME电梯间广告、银行对帐单、短信信息7、 直邮、延续万佳百货外展场、圣德堡、君逸酒店二、 工程的配合1、G户型与叠加户型样板房10月21日完成2、湖水及湖岸景观的展示在10月21日前完成。3、D、F、G组团园林的展示在10月21日前全部完成。4、现场包装进行彻底整改，重新树立豪宅的形象，让客户在现场体验到豪宅般的尊贵感。5、增加商业街商业氛围的营造，商业街、橱窗灯光工程形象展示。西段展示面在九月中旬完成。6、D1、D2、D11销售情况不理想，建议增加绿化，增加隔音板.7、通往叠加别墅三四层的楼梯需要装饰一下。8、推动有关新增样板房的工作，三四层叠加别墅样板房在11月中旬完成。二、销售物料配合1、 区域模型，能够完善与系统的展示区域未来规划。2、 配合销售用的销控花与销控牌3、 生活手册、节能手册、HOUSE杂志等三、广告公司1、 尽快出媒体分析报告2、 工作尽量提前，至少每次出方案前给发展商及代理公司三款设计思路，避免第二天打广告，前一天下午给设计稿。第九章 下一阶段计划提示1、E、F组团样板房开放2、11月中旬大力宣传E组团样板房开放，配合E组团的认筹活动（明储客，10月份对E组团进行暗储客），11月底加推E组团。11月中进行复式储客。 振业城一期项目组2005年10月9日附件一：重点展示区示意图实际加推区域重点展示区附件二：推售主线说明图E组团发售E组团认筹别墅生活展示二售馨加推答谢广告10月22日11月19日11月12日11月6日10月29日10月22日