私人实际用户提纲MPV1

私人实际用户研究座谈会提纲MPV（2002年8月21日版）基本目的： 1. 了解实际消费者MPV使用基本情况；2. 揭示实际消费者购买MPV车的心理需求；3. 探询实际消费者理想中的MPV车构成。一、气氛导入【建议时间15分钟】目的：1. 所有与会者及主持人相互认识；2. 介绍会议主题和规则；3. 奠定会议气氛，形成全员互动基础。主持人介绍感谢各位专程赶来参加我们的座谈会，我叫，是零点市场调查公司的研究人员。在座的各位以前有没有人听说过零点调查公司或看过零点公司在报纸等传媒上发布的调查结果零点公司是一家专门提供调查研究服务的公司，我们不是生产厂家，也不经销什么产品，我们的工作就是研究消费者，听取他们对各种产品或服务的要求。大家可能对问卷调查这种形式比较熟悉，其实调查有很多方法，今天这种座谈会也是一种常用的调查方法，几乎每周都会有一些不同类型的消费者被请来参与我们这种研究。在这里，我们欢迎每一位与会者充分地表达他们的意见，我们认为不同的意见可能正包含着不同的需求，所有这些意见并没有对错之分。所以在一会的讨论中不论您的意见与其他人是完全相反，还是只有细小的差别，我们都希望能够了解。我们今天请大家来是想跟大家聊聊有关汽车的话题。在以往的很多座谈会上，每一位与会者都给我们提供了许多有价值的信息，今天我也同样期待着各位的积极参与，同时我也希望下面我们一同度过的时光对您来说也是一段有益的经历。相互认识好，现在大家已经认识我了，既然是座谈会，下一步该轮到大家说话了，谁愿意先把自己介绍给大家呢？比如你是谁，现有一辆什么样的车，是什么时候买的？一、消费者的购买动机及对MPV车的核心需求【建议时间40分钟】目的：1. 探询与会者的购车动机；2. 了解与会者对MPV车的核心心理需求； 我刚才听大家介绍了一下自己的车，那大家当初为什么想起要买车呢，我想了解的是大家希望通过买车使自己的生活或工作产生哪些变化，而并不是买车的直接用途。主要探询购买动机：方便、时尚、身份象征、提高效率 在你产生购车的想法后，到您实际去买车，这中间有多长时间呢？在这期间您又做了哪些准备工作呢？ 在您决定购买什么样的车的时候，您会考虑哪些因素呢，请您在面前的纸上，将您考虑的因素按其重要性排列出来。（包括车的类型、用途、产地、价格） 请与会者就所选的前三位考虑因素进行详细解释，并适时进行追问，获得考虑因素所包含的内在需求。例如：车型：考虑了哪些车型，觉得各种车型对自己的吸引在哪方面；用途：私用、公用、公私兼顾等方面的适宜性；产地：对进口车和国产车的不同偏好和评价；价格：如何考虑的，准备用什么样的付款方式，为什么？ 不管大家在购车过程中有什么样的考虑因素，但在座的大家最终都选择了MPV车型。我想了解一下，大家在驾驶自己的MPV的时候，最希望达到的一种状态是什么样的？我这里准备了一些图片，请将其中最能代表您希望的理想状态的图片找出来，12幅均可以。将准备好的图片放到桌上，让与会者挑选，并将选好的图片挂到白板上，然后让与会者一一解释。注意：提醒与会者不要执着于图片上的景物，而是关注图片所表达的状态及同与会者的联系。二、MPV车的使用习惯及评价【建议时间20分钟】目的：1. 讨论与会者的车辆使用习惯；2. 获得对目标品牌车辆的基本评价； 下面，我请大家来描述一下最能代表自己生活的一天。当然了，介绍中除了您以外还要包括我们今天讨论的主角您的MPV车。根据与会者描述判断是工作日还是节假日，如果与会者回答的是其中的一个就继续追问另外一个。包括：几点出门，每天会开多少公里，通常走的是市内道路还是环路，一般会用几档，耗油量，使用什么标号的油料，除了载人外，是否还用做其他用途 我想了解一下，您觉得以您刚才这样的需要，除了您现在所使用的MPV车外，还有什么样的车型同样也能胜任呢？为什么呢？ 我知道每个人与自己的车都会有一种特别的感情，在座的各位您觉得与您的车是什么样的感情呢？您为什么会这样的感情呢？如：哥们、父子、爱人 下面我想请大家来评价一下自己的车，相比其它MPV车来讲，您觉得您的车最与众不同的三点是什么？探询与会者对于目标品牌（本田奥德赛、海马普利马）及其它与会品牌的评价； 那您觉得您的车最大的不足在哪里呢？主持人请注意：此部分最好分品牌讨论，在各品牌的用户对自己的品牌评价后，再请其它品牌用户也发表一下看法。三、理想MPV车研究【建议时间45分钟】目的：1. 探询车辆配置对车辆选择与购买的关系；2. 深入挖掘理想车型的配置表现与心理需求关系；3. 对江铃品牌在MPV车型上的适宜性进行初步探索； 大家刚刚都评价了目前国内市场上已有的一些车型，那下面我们来搞一个活动，请大家自己来设计一辆汽车。对于大家设计的这辆汽车我想要符合下面的原则：1这辆车要符合自己的需要，所有的配置要根据您自己平时活动的实际需要而设计；2这辆车要适当结合我们当地地理、经济条件；将与会者分成两组，请他们根据给出的车辆外形、发动机、驱动方式、排挡类型、座位数、燃料种类等不同部件的不同配置设计组装出自己理想的MPV车。 大家刚才都设计好了自己的车，现在哪一组先向我们展示一下你们的车呢。请两组与会者将自己组完成的车辆组合粘贴在白板上或是墙上。然后每一组选一个代表来介绍自己组所选择的配置。主持人注意：对不同配置，询问讨论中是否还有组员提出了不同的选择，是什么？ 刚才大家都介绍了自己组的车子，下面我们来讨论一下这样的车子它的价格会是多少。我请每个人在您面前的纸上写下两个价格，一个是您这组组装的车，您认为它现在的市场价格大约是多少？一个是另外一组组装的车，您认为它现在的市场价格大约会是多少？ 我们先看第一组的，大家给自己的车出价多少钱？请出价最高的和最低的解释原因。 我们再看一下另外一组的几位给这组的车出的价格是多少呢？请出价最高的和最低的解释原因。如果两组出价的范围差异很大，则进一步讨论。 好，对车辆本身的问题我们就探讨到这里，我还想了解一下，大家知道江铃汽车吗？大家都知道江铃生产哪些车型？ 如果江铃生产MPV车的话，您的第一感觉是什么呢？五、结束语【建议时间5分钟】我们刚才讨论了很多有关于车辆的问题，那如果大家有机会再买车，大家还会选择MPV吗？除去车辆本身的因素，大家觉得我们当地是否有其他因素妨碍大家选择这个车型呢？好，我们的座谈会就到这里，谢谢大家。4