第1章传媒产品的需求与供给

第一章 传媒产品的需求与供给西方经济学认为，商品与服务的价格由需求与供给决定，通过市场价格的调节达到价格均衡。按照经济主体按功能划分，可分为需求方与供给方，前者是购买商品与服务的消费者，以及购买劳动力、资本和原材料用于生产商品和提供服务的企业。后者则是出售产品与服务的企业，以及出卖劳动力的工人、出售土地或出售资源的资本拥有者以及提供资本的资本所有者。在经济生活中，买方与卖方可以相互转换。买方与卖方相互作用，形成了市场，市场就成为买方与卖方进行商品交换、确定产品价格的场所。市场虽然存在失灵现象，但是有效地决定了“生产什么”、“生产多少”以及“如何生产”等问题。传媒产业具有多重属性，一方面，传媒业提供的信息在物化的过程中被赋予了经济属性。作为社会信息传播的媒介，传媒业涵盖了信息生产、加工、传播等领域，具有典型的信息服务业的特征，是把信息传输给社会大众的工具，价格通过供求关系来决定；另一方面，传媒产业具有公用属性，传媒行业提供的产品用于满足人们精神生活需要，传媒产品具有社会舆论导向的作用，属于公用事业范畴，传媒产品与服务的生产与供给受到政府和社会的控制和影响。第一节：传媒产品的需求曲线传媒产业是最具有成长性的产业之一，兼具公共事业属性与经济产业属性，是国民经济中的重要部分，横跨娱乐和信息产业两大领域。随着中国经济的发展与人均可支配收入的稳步提高，个人消费中的文化娱乐类的支出的比重不断增加，信息需求呈现出细分化的趋势。广告商也不断加强对商品的针对性投放，传媒业广告收入将继续保持较高增长率，进一步提高占GDP的比重。一、需求与需求曲线需求是指在一定时期内，在既定的价格水平下，消费者愿意并且能够购买的商品量。需求是购买欲望和支付能力的统一，如果消费者对商品只有购买欲望而没有购买能力，就不能构成需求。需求涉及商品的价格和购买数量两个变量，在某一价格下，消费者愿意购买的某一商品的总数量称为需求量。在不同价格下，需求量会不同。例如，订阅一份晚报一年价钱是360元，可能会订出80万份，如果价格下降到300元，订阅量可能会增加到100万份，需求量反映的是商品的价格与消费者的购买数量之间的关系。需求可以分为单个需求和市场需求。单个需求指单个消费者对某种商品的需求，市场需求指消费者全体对某种商品需求的总和。单个需求数量汇集成市场的总体需求，市场需求构成个体需求的加总。传媒产品的需求有可以分为受众对信息的需求与广告主对广告时段或版面的需求，媒体要同时满足两个消费者的需求，这也是媒体赖以存在与运营的基础。需求也就是说价格与需求量的关系。若以图像表示，便称为需求曲线。D0D2D1 PPD00DQ 图:需求量的变化 图：需求的变化 左图是需求量的变化，就是在其他因素不变的情况下，需求量与价格之间的变化表现在曲线上点的移动，左图反映了需求定理，需求量与价格呈反方向变动。右图是需求的变动，就是商品本身的价格不变，其他因素变化，例如收入的变化引起需求曲线的移动，这是需求整条曲线的位移。二、影响需求的因素:影响需求的要素很多，例如，价格、收入水平、替代品与互补品的价格、教育程度、受众偏好、人口结构、消费者预期以及国家的经济发展水平。如果用需求函数表示，需求的数学表达式为D=f（a，b，c，d，n），其中a，b，c，d，n代表下述影响需求的因素。（一）商品本身的价格一般而言，商品的价格与需求量成反方向变动，即价格越高，需求越少，价格越低，需求越多。在其他条件相同的情况下，商品的市场价格与其需求数量之间存在一定的关系，而且是反向的变动关系。（二）相关商品的价格商品本身的价格保持不变，而其他商品的价格发生变动时，商品本身的需求量也随之发生变化。相关商品的价格主要是指替代品与互补品的价格。所谓替代品是指使用价值相近，可以互相替代来满足人们同一需要的商品。比如数字出版与纸质出版，网络视频与传统电视，报纸与电视，手机报与纸质版报纸，内容相近的杂志等等，在一定程度上都有替代关系。某一种商品的价格提高，消费者就把对其需求转移到可以替代的商品，从而使替代品的需求增加，被替代品的需求减少，反之亦然。所谓互补品是指使用价值上必须互相补充才能满足人们某种需要的商品，比如汽车和汽油，有线电视网络与有线电视等。在互补商品之间，其中某一种商品的价格上升，需求量降低，会引起另一种商品的需求随之降低。（三）消费者的收入水平与受教育水平当消费者的收入提高时，会增加商品的需求量，反之，当消费者的收入水平下降时，对商品的需求量就减少。随着经济的发展，消费者收入的提高，空闲时间增多，人们将会越来越重视生活的质量，因此，对传媒产品的需求也会增加，娱乐文化服务消费支出比重呈明显上升趋势。（四）消费者的偏好当消费者对某种商品的偏好程度增强时，该商品的需求量就会增加，相反偏好程度减弱，需求量就会减少。例如，中国受众有对电视剧与电视娱乐节目的收视偏好，电视剧成为电视台的主要播出节目类型。随着智能手机的不断出现，移动互联网的不断发展，通过手机看新闻与手机阅读成为许多年轻人的收视偏好。（五）消费者的预期消费者对未来商品的价格以及对自己未来收入的预期也影响需求。当消费者预期某种商品的价格即将上升时，会增加对该商品的需求量，因为理性的人会在价格上升以前购买产品。反之，就会减少对该商品的需求量。同样道理，当消费者预期未来的收入将上升时，将增加对商品的现期需求，反之则会减少对该商品的现期需求。另外，人口数量与结构的变动、政府的消费政策、技术的进步等都对需求产生影响。例如，人口老龄化，一定程度上促进了对广播的收听需求。政府促进文化消费，主持文化产业，也促进了受众的需求。技术进步，促进网络视频的发展，促进了受众对网络电视的需求。三、需求定理的特例吉芬物品，需求量与价格成同向变动的特殊商品。英国人吉芬发现1845年爱尔兰发生灾荒，土豆价格上升，但需求量却反而增加。在当时被称为“吉芬难题”。原因：土豆涨价引起英国靠工资生活的低收入者购买更多的土豆，而不是买得更少。炫耀性物品。由凡勃伦提出。炫耀性消费：如果完全用价格来衡量需求程度，在价格低时买得少，价格高时买得多。手饰中的黄金与钻石；茅台酒价格；这种商品为定位性物品Positional Goods，这类商品具有显示财富的效应。在价格大变动时由价格预期引起的高价多买，低价少买。“买涨不买落”；在经济波动时，收入发生变化，价格高多买，价格低少买。如黑白电视价格下降买的人少；价格高的同种商品需求可能大于价格低的商品，如名牌商品与同种的非名牌商品；这应作二种不同的商品来对待。四、传媒产品需求的特点（一）媒体需求的特点地区、文化的差异大。文化的差别对于同一个国家不同地区的传媒产品接受程度、消费量和消费增长率也产生不同的影响。例如，广州的纸质媒体发达，而电视媒体的收视率不高，影响力不强。地区发展平衡程度，东部地区与西部地区、城市地区与农村地区的差距较大。需求结构方面，电视继续占据第一位置，平面媒体受到网络冲击份额下降，广播继续保持较低地位，第四媒体将高速增长。需求特性：信息需求日趋分众化、个性化。2013年，移动互联网和PC互联网的界限开始模糊，由于智能手机和智能电视的普及，手机屏、PC屏和电视屏的界限开始打破，跨屏互动成为融合的主要表现形式。网络技术的每一次突破都会给传媒产业带来巨大的影响。在移动互联网元年，PC互联网的地位被悄然取代。即时通信、社交媒体等应用的主战场已经从PC终端转移到手机端；网络视频已经逐渐走出书房，进入手机和PAD终端；手游业务逐渐取代端游和页游业务，手游公司成为风险资本追逐和并购的对象。（2） 纸质媒体的需求与2012年相比，传统纸质媒介中，2013年我国成年国民对图书、报纸和期刊的接触时长均有不同程度的减少；新兴媒介中，上网时长和手机阅读的接触时长呈增长趋势，电子阅读器接触时长略有下降。在传统纸质媒介中，我国成年国民人均每天读报时间最长，为15.50分钟，但比2012年的18.91分钟减少了3.41分钟；人均每天读书时长为13.43分钟，比2012年的15.38分钟减少了1.95分钟；人均每天阅读期刊时长为10.05分钟，比2012年的13.19分钟减少了3.14分钟。1.报业的需求面对激烈的市场竞争，尤其是手机、微博、微信等新兴媒体的兴起，纸质媒体的销售量不断下滑。2013年，我国报业发行市场整体呈下降趋势，环比下降2.16，同比下降10.83。2014年上半年，世纪华文对全国70城市报纸零售市场的监测数据显示，各类报纸零售总销量环比下降10.03%，同比下降18.07%。都市类报纸在各类报纸发行总量中依然占据最大比例，达到58%以上，同时也是各类报纸中销量下降幅度最大的类别，都市报零售总量下降17%以上，比去年上半年15%的降幅还要大。2.期刊的需求世纪华文的监测数据显示，从期刊零售发行市场总量变化对比来看，2014年上半年与去年下半年相比，环比下降了1.64%，比起去年下半年下降幅度有所降低。其中，大多数类别的期刊都呈现下降态势，如文摘类、女性类、男性时尚类、女性高端时尚类等类别的期刊。3.图书的需求相比于近两年图书零售市场的成长乏力，2014 年上半年的地面渠道图书零售给图书市场带来了不少惊喜：全国实体书店图书零售市场同比增长率达 4.22%，结束了过去两年的负增长现象。2013 年上市动销的新书品种数比上一年度有所下降，全国图书零售市场动销品种数也仅增长一万种左右。进入 2014 年，新书品种收缩的现象还在继续，数据显示，2014 年上半年全国图书零售市场新书品种数达 9.19 万种，比去年同期下降 4000 种左右，也低于 2012 年同期的新书品种规模。2013年我国成年国民图书阅读率为57.8%，较2012年上升了2.9个百分点，数字化阅读方式的接触率为50.1%，较2012年上升了9.8个百分点，各媒介综合阅读率为76.7%，较2012年上升了0.4个百分点。2013年我国成年国民图书阅读率为57.8%，较2012年的54.9%上升了2.9个百分点；报纸阅读率为52.7%，较2012年的58.2%下降了5.5个百分点；期刊阅读率为38.3%，较2012年的45.2%下降了6.9个百分点；受数字媒介迅猛发展的影响，数字化阅读方式（网络在线阅读、手机阅读、电子阅读器阅读、光盘阅读、PDA/MP4/MP5阅读等）的接触率为50.1%，较2012年的40.3%上升了9.8个百分点。综合以上各媒介，2013年我国成年国民包括书报刊和数字出版物在内的各种媒介的综合阅读率为76.7%，较2012年的76.3%上升了0.4个百分点。（3） 广播电视媒体的需求 1.电视媒体的需求纵观近十年来观众收视时长的变化，自2003年至2009年，收视量一直在175分钟上下浮动。从2010年开始，随着新媒体时代的到来，各式新媒介传播平台以及收看设备的普及，人均收视时长逐年下降，在2011年跌落至166分钟，达到了十年来的谷底。2012年由于伦敦奥运会等重大事件的带动，收视时长有所反弹，上升至169分钟。2013年，人均收视时长再次下降，回落至2011年的水平线上。从总体观众的收视量上看，电视观众的流失已成不可扭转的态势。但如果着眼于实际收看电视的观众规模和收看深度，就会发现，总体电视市场的收视量减少主要缘于近年来观众规模的下降。2013年观众的平均到达率由2010年的72%下降至66.5%，相反地，近四年来每个实际电视观众的收看时长却呈不断增长的趋势。由此可见，轻度观众的流失是造成收视总量减少的主要原因，留下来的忠实观众并未缩减对于电视传播平台的依赖和关注。收视市场的总量，总是在观众规模和忠诚度间不断权衡。收视量的时期及时段分布。全年的收视量主要受节日和假期的季节性影响。从全年分周的人均收视时长上看，由于受春节假期的发生日期不同，造成2013年第一季度的总体收视高峰后移。对比全天分时段的收视走势，2013年相比2012年没有大幅度的变化。早间6:00-8:00的平均收视略有升高，全天的收视高峰依然在晚间的19:00-22:00，晚间黄金时段的收视峰值对比2012年略有下降，全天收视走势延续着扁平化的趋势。观众收视特点。细分不同年龄段观众的收视时长，新媒体依然在15-34岁观众群中渗透着自己的影响力，青年观众的收视量呈现逐年下降的趋势。与此同时，35-64岁观众人均收看分钟数相比2012年也略有下降。电视的忠实观众依然是65岁及以上的老年群体。从观众构成上看，35-64岁的观众是整体电视市场的主力收视群体，其观众占到了总量的53.8%，综合收视时长构成及人均收视时长两部分看，这部分电视观众收看时长的萎缩是造成2013年总体人均收看分钟数降低的主要原因。杜宇宸：2013年电视收视市场回顾，收视中国2014年第2期，第6页。2.广播媒体的需求2013年广播接触率是59.5%，与前几年相比大致持平，作为传统媒体之一，面临新媒体的竞争，广播也在寻求可持续发展之路，从目前来看，广播并没有像报纸等平面媒体那样受到很大的冲击，而是呈稳步发展之势，只是增长幅度明显放缓。2013年全国广播听众规模为6.72亿人，较2012年仅增1.8%。其中，城市和农村的广播听众分别是4.47亿人和2.25亿人，城市听众占66.5%，我国的城镇化趋势令广播听众越来越集中于城市。调查显示，广播听众呈现年轻化趋势，近70%的广播听众在45岁以下，较2012年增加了2个百分比，说明广播回流的听众中较多是中青年听众，25岁以下青少年听众的占比也较2012年增加了1个百分比，智能移动听众终端的广泛使用使年轻广播听众的回流继续扩大。 黄学平：2013年中国广播收听市场分析，中国传媒产业发展报告，社会科学文献出版社，2014年版，第137页。（四）新兴媒体的需求从新兴媒介来看，人均每天上网接触时间最长。我国成年国民人均每天上网时长为50.78分钟，比2012年的46.77分钟增加了4.01分钟；人均每天手机阅读时长为21.70分钟，比2012年的16.52分钟增加了5.18分钟；人均每天电子阅读器阅读时长为2.26分钟，比2012年的2.94分钟减少了0.68分钟。2013年我国成年国民的网络在线阅读、手机阅读和电子阅读器阅读均有所上升，光盘阅读和PDA/MP4/MP5阅读接触率则均有所下降。电子书和电子报阅读率有所提升，电子期刊的阅读率略有下降。进一步对各类数字化阅读载体的接触情况进行分析发现，2013年我国成年国民的网络在线阅读、手机阅读和电子阅读器阅读均有所上升，光盘阅读和PDA/MP4/MP5阅读接触率略有下降。具体来看，2013年有44.4%的成年国民进行过网络在线阅读，较2012年的32.6%上升了11.8个百分点；41.9%的国民进行过手机阅读，较2012年的31.2%上升了10.7个百分点；5.8%的国民在电子阅读器上阅读，较2012年的4.6%上升了1.2个百分点；有2.2%的国民使用PDA/MP4/MP5等进行数字化阅读，比2012年的2.6%下降了0.4个百分点。对电子书报刊的阅读情况考察发现，2013年我国成年国民电子书阅读率为19.2%，较2012年的17.0%上升了2.2个百分点；电子报的阅读率为8.5%，较2012年的7.4%上升了1.1个百分点；电子期刊的阅读率为5.0%，较2012年的5.6%下降了0.6个百分点。第2节 ：媒介产品的供给曲线近年来，随着人民生活水平的提高，文化意识的增强，人民对信息需求，使得传媒产业的产量增速明显加快。报刊、图书、杂志的出版量逐年增长，满足市场的需求。中国传媒的发展呈现出蒸蒸日上、兴旺发达的繁荣景象。十年内传媒产业发展势头猛进，是国民生产总值不可或缺的一部分。据2014中国传媒产业发展报告统计，2013年中国传媒产业总体规模达8902.4亿元，同比增长16.2%，其中移动互联网对传媒产业增长贡献率达30.3%。传媒业市场化的进程也开始加速，其经济地位上升迅速。现阶段中国的传媒行业利税总额已超过烟草业，成为国家第四支柱产业。 一、供给与供给曲线供给就是在一定时期内，经营者在一定的价格水平下，经营者愿意而且能够供应的商品量，其中包括新提供的商品和已有的存货。供给函数：假定商品的供给量与商品的价格具有无限的分割性，假定影响供给的其他因素不变，并把商品的价格视为自变量，把供给量作为因变量，则S=f（P）即为供给函数。 假定其他因素保持不变，仅考虑价格变化对其供给量的影响，供给函数就可以表示为线性函数：Qs = - + （P）。价格越高，供给量越大；价格越低，供给量越小。供给量的变动：其他因素不变，商品本身的价格变化，引起供给曲线上点的移动。商品或服务的供给量与价格呈正比关系，这也被称为供给规律。供给的变动：商品本身的价格不变，其他因素变化（成本、技术变化），引起供给曲线的移动，例如，生产成本上升会减少利润，使供给量减少。PP假定其他因素均不发生变化，仅考虑价格变化对其供给量的影响，供给函数就可以表示为线性函数： Q s = - + （P）假定其他因素均不发生变化，仅考虑价格变化对其供给量的影响，供给函数就可以表示为线性函数： Q s = - + （P）假定其他因素均不发生变化，仅考虑价格变化对其供给量的影响，供给函数就可以表示为线性函数： Q s = - + （P）假定其他因素均不发生变化，仅考虑价格变化对其供给量的影响，供给函数就可以表示为线性函数： Q s = - + （P）S0假定其他因素均不发生变化，仅考虑价格变化对其供给量的影响，供给函数就可以表示为线性函数： Q s = - + （P）假定其他因素均不发生变化，仅考虑价格变化对其供给量的影响，供给函数就可以表示为线性函数： Q s = - + （P）假定其他因素均不发生变化，仅考虑价格变化对其供给量的影响，供给函数就可以表示为线性函数： Q s = - + （P）假定其他因素均不发生变化，仅考虑价格变化对其供给量的影响，供给函数就可以表示为线性函数： Q s = - + （P）S1假定其他因素均不发生变化，仅考虑价格变化对其供给量的影响，供给函数就可以表示为线性函数： Q s = - + （P）假定其他因素均不发生变化，仅考虑价格变化对其供给量的影响，供给函数就可以表示为线性函数： Q s = - + （P）假定其他因素均不发生变化，仅考虑价格变化对其供给量的影响，供给函数就可以表示为线性函数： Q s = - + （P）假定其他因素均不发生变化，仅考虑价格变化对其供给量的影响，供给函数就可以表示为线性函数： Q s = - + （P）S2假定其他因素均不发生变化，仅考虑价格变化对其供给量的影响，供给函数就可以表示为线性函数： Q s = - + （P）假定其他因素均不发生变化，仅考虑价格变化对其供给量的影响，供给函数就可以表示为线性函数： Q s = - + （P）假定其他因素均不发生变化，仅考虑价格变化对其供给量的影响，供给函数就可以表示为线性函数： Q s = - + （P）假定其他因素均不发生变化，仅考虑价格变化对其供给量的影响，供给函数就可以表示为线性函数： Q s = - + （P）SQOQ假定其他因素均不发生变化，仅考虑价格变化对其供给量的影响，供给函数就可以表示为线性函数： Q s = - + （P）假定其他因素均不发生变化，仅考虑价格变化对其供给量的影响，供给函数就可以表示为线性函数： Q s = - + （P）假定其他因素均不发生变化，仅考虑价格变化对其供给量的影响，供给函数就可以表示为线性函数： Q s = - + （P）假定其他因素均不发生变化，仅考虑价格变化对其供给量的影响，供给函数就可以表示为线性函数： Q s = - + （P）0但是，供给曲线也存在例外。某些商品的供给不一定与价格成正比关系。如劳工的供给最初会随工资的提高而增加，但当工资上升到足以维持其生活水平后，劳工对货币的需要将不那么迫切，而希望有较多的闲暇和较少的工作。因此，工资水平如再上升，劳工的供给也不会增加，甚至还有可能减少。二、影响传媒产品供给的因素影响传媒产品与服务供给的因素很多，既可能有经济因素，也可能有非经济因素。（一）商品本身的价格在影响某种商品的供给的其他因素既定不变的条件下，商品的价格如果越高，企业就会投入更多的资源用于该商品的生产，从而使估计量增加；反之，当商品的价格降低时，企业就会将生产资源用于更高价格的商品生产中去，从而使商品的供给量减少。因此，在其他的条件不变的情况下，商品的市场价格与其供给量之间存在着反向的变动关系。（二）相关商品的价格。其他商品的价格，主要是替代品与互补品的价格。例如，当替代品的价格下降时，替代品需求量就增加，导致该商品的需求量减少，从而供给量也将随之减少。所以相关商品的相对价格发生变化时，企业会重新配置资源，从而影响商品的供给。（三）厂商对未来的预期企业对未来的预期。如果企业对未来的经济持乐观态度，预期商品的价格会上涨，则会增加供给。如果厂商对未来的经济持悲观态度，预期商品的价格会下降，则会减少供给。（四）政府的政策例如，政府对一种产品的课税将会使卖价提高，在一定条件下会通过需求的减少而使供给减少。反之，减低商品税收负担或政府给予补贴，会通过降低卖价刺激需求，从而引起供给增加。另外，降低政策的进入壁垒，更多的企业进入该领域，也将提高产品的供给量。近年来，我国的电视剧制作公司的数量大量增加，电视节目的民营企业的数量也大幅度增加，这与政府实施制播分离改革，降低进入壁垒有关，许多企业进入影视节目的制作领域。（五）生产要素的价格商品生产要素的价格是商品成本的直接影响因素。当其他的因素不变的情况下，资本、土地、劳动力资源等生产要素的价格上涨时，会带来成本的上升，利润的减少，从而使商品的供给量减少；相反，如果生产要素的价格下降，生产成本就下降，利润增加，企业会提高商品的供给量。例如，新闻纸的价格上涨，报社会考虑减少版面，降低印刷成本，以保持利润水平。（六）生产的管理与技术水平生产技术水平的提高可以引起的生产要素价格下降，可以提高劳动生产率，降低生产成本，增加生产者的利润，生产者会提供更多的产量。例如，每一个新技术的发明都会提高产品的供给，数字印刷技术、无线传播技术、网络技术的发展，都会出现新的传播手段和新的传播业态。随着有线电视的数字化改造，中国数字电视用户规模达到2.3亿户，平均每户的频道数量达到50多个。数字卫星技术的发展也使广大的农村地区和边远地区的广播电视信号的覆盖大幅度提高，及大地提高了农村地区的广播电视节目与服务的供给量。三、我国传媒产品的供给我国传媒产品的供给量不断增加，供给规模不断扩大，媒介数量及媒介规模增长较快，媒介结构从单一走向多样。但是，媒介产品的供给差异性较小，供给能力地区差异性较大。中国共有报纸 2119 种，期刊 9074 种，出版社 570 家，广播电台 282 座，电视台 314 座，教育台 60 个。（一）我国图书的供给情况。2013年，全国共出版图书 44.4 万种，较 2012 年增加 3.0万种，增长 7.4%（其中，新版图书 25.6 万种，增加1.4 万种，增长 5.8%）；总印数 83.1 亿册（张） ，增加3.9亿册（张） ，增长 4.9% ；图书出版实现营业收入 770.8 亿元，增加 47.3 亿元，增长 6.5% ；利润总额 118.6 亿元，增加 3.4 亿元，增长 2.9% ；总体经济规模综合评价由第5位升至第4位。 中国新闻出版研究院：2013 年新闻出版产业分析报告，中国出版2014年第8期，第6页。（二）我国报纸期刊的供给情况2013年全国共出版报纸 482.4 亿份，与 2012 年基本持平；总印张 2097.8 亿印张，减少 113.2 亿印张，降低5.1% ；报纸出版实现营业收入776.7 亿元，减少 85.7亿元，降低 8.9%；利润总额 87.7 亿元，减少 11.6 亿元，降低11.7%；总体经济规模综合评价由第4位降至第5位。反映出数字化阅读进一步普及、信息传播与获取方式深刻改变对报纸出版的冲击进一步显现。同时，不同类型报纸出现分化：全国性报纸总印数增长 5.3%，总印张增长 5.6%，省级与地市级报纸总印数与总印张数减少，一些有影响的地方报纸总印数出现不同程度滑坡。2013年全国共出版期刊 32.7 亿册，降低 0.8 亿册，下降2.3%；其中，文学艺术类期刊降低0.2亿册，下降5.9%；自然科学技术类期刊降低0.2亿册，下降 4.6%。期刊出版实现营业收入 222.0 亿元，增加 1.1 亿元，增长 0.5%。数字出版实现营业收入2540.4 亿元，较2012 年增加 604.9 亿元，增长 31.3%，占全行业营业收入的13.9%，提高了2.3个百分点。在线音乐与网络动漫营业收入增长1.5倍，继续迅猛发展。反映出新型数字化内容服务在新闻出版业数字化转型中发力迅猛。与此相比，电子书、互联网期刊与数字报纸营业收入增长速度仅为7.0%，远远低于数字出版整体增速，说明传统出版物的数字化转型尚需进一步加强。（三）我国广播电视供给情况随着我国国民经济和社会的发展，电视也取得了长足的发展。现代广播电视传播体系加快升级。2013年，全国广播电视传输网络向数字化、网络化、交互化、融合化加快演进，形成了中央与地方、城市与乡村、国内与国外相结合，无线、有线、卫星、互联网等多种技术手段并用的传输覆盖体系。到2013年年底，广播、电视综合人口覆盖率分别达到97.79%和98.42%，同比增长0.28和0.22个百分点。截至2013年年底，全国共设播出机构2568座，包括电台153座、电视台166座、教育电视台42座、广播电视台2207座（其中含县级广播电视台1996座）。上述播出机构共开办4199套节目，其中广播节目2863套（中国国际广播电台的65种语言对外广播不计在内）、电视节目1336套。广播影视数字化水平明显提升。到2013年年底，中国有线广播电视用户2.29亿户，入户率达到54.14%，数字电视用户1.72亿户，占有线广播电视用户的74.95%，付费数字电视用户3498.41万户，占数字电视用户的20.39%，双向覆盖近9500万户，开通双向业务用户超过2457万户。高清电视、3D电视成为数字电视用户的标准配置，地面电视数字化加快推进，300多个城市已完成地面数字电视发射验收工作，卫星电视用户全部数字化，户户通用户达1310万，村村通用户达1909万。广播电视制播数字化取得新进展，中央人民广播电台、中央电视台、中国国际广播电台全面实现数字化，省级台、地市台、县级台的数字化率分别超过90%、70%和50%。各级电视台大力推进高清制播能力建设，截至2013年底，中央、省、地市三级广播电视播出机构经批准共开办高清电视频道50个，其中高标清同播频道44个，新增高清开路频道2个，高清付费频道4个，全国范围内高清节目播出规模扩大。电影高新技术应用全面推开，数字化程度领先全球。农村电影全部实现数字化放映，城市电影放映基本实现数字化，影片卫星传输系统加快建设。广播电视产业增幅收窄，进入转型提质的关键阶段。2013年，全国广播电视行业总收入达到3734.88亿元，创收收入3242.77亿元，同比增长15.67%。广告收入在全国广播电视创收中处于龙头地位，2013年达到1387.01亿元，同比增长9.19%。有线网络收入754.91亿元，同比增长14.21%，全国每个用户月平均收入（ARPU值）27.5元，比上年增长7.3%，扣除CPI因素，增长4.7%。（四）我国互联网供给情况中国互联网主要基础资源规模处于不断增长的阶段。截至2013年12月，我国IPv4地址数量为3.30亿，拥有IPv6地址16670块/32。 我国域名总数为1844万个，其中“.CN”域名总数较去年同期增长44.2%，达到1083万，在中国域名总数中占比达58.7%。我国网站总数为320万个，较去年同期增长19.4%。国际出口带宽为3,406,824Mbps，较去年同期增长79.3%。社交网络等互联网新应用新服务发展势头良好，受到广泛欢迎，使中国新兴媒体的发展充满活力。微博客、微信等成为使用人数最多、传播力最强的新媒体形态，以移动化、便捷化、及时化的传播方式满足用户随时随地的阅读需求。截至2014年6月底，中国微博客用户规模为2.75亿，中国微博客账号为12亿左右，网民使用率为43.6%。其中，手机微博客用户数为1.89亿，使用率为35.8%。截至2014年7月底，移动即时通信工具用户账号总数突破10亿，其中微信用户账号突破8亿，最新月活跃用户接近4.38亿，已经覆盖全球200多个国家和地区，发布超过20种语言版本。在微信平台上，已开通的公众账号超过580万个。艾媒咨询2014年3月3日发布的2013年中国手机新闻客户端市场研究报告显示，截至2013年底，中国手机新闻客户端用户规模达到3.44亿，手机新闻客户端在手机网民中渗透率达到60.4%。经过20年的发展，从最初的电子版，到网络版、门户网站，再到新闻客户端、微博客、即时通信工具、自媒体写作平台等的中国新兴媒体，正经历逐步专业化、媒体化和互联网化的发展过程。无论是网民的人数、技术的应用、新闻的发布，还是对社会的影响、对产业的参与，都全面接近甚至部分赶超世界水平。第三节：传媒产品的供求均衡 需求曲线和供给曲线都说明了价格对于消费者的需求和生产者的供给的决定。均衡价格:商品的市场需求量和市场供给量相等时候的同一价格。一、供求均衡与均衡价格在市场竞争的过程中，供给与需求的力量相互作用，自动形成价格，当需求量与供给量相等时就会决定出该商品的市场价格，这个价格是消费者愿意而且能够支付的价格，同时也是企业愿意提供的价格，称为均衡价格。在均衡价格水平下的相等的供求数量称为均衡数量。这种需求量与供给量相等的状态，称为市场均衡。在这种均衡状态中，买卖双方各得其所，两股力量相互平衡，都没有改变的诱因，就是经济学上的均衡状态。均衡一般意义是指经济事务中有关的变量在一定条件的相互作用下所达到的相对静止的状态。均衡又分为局部均衡与一般均衡，局部均衡指单个市场或部分市场的供求与价格的关系，一般均衡是指一个经济社会中所有市场的供求与价格之间的关系。市场价格大于均衡价格：供大于求，商品过剩或超额供给。在市场自发调节下，需求者压低价格，供给者减少供给量。价格必然下降，一直下降到均衡价格的水平。反之如此。市场机制作用下，供求不等的非均衡状态会逐步消失。供求不平衡，市场出现两种状态：过剩与短缺。商品的价格决定：在商品的市场需求和市场供给这两种相反力量的相互作用下形成。需求和供给曲线结合在一起，说明均衡价格的形成。 均衡价格的形成：供求双方在竞争过程中自发形成的，是一个价格自发决定的过程。是需求曲线与供给曲线相交时的价格。供给供给大于需求P P需求需求大于供给0Q2、 供求均衡的变化 （一）需求变动带来的均衡价格的变化由于供需双方共同决定了均衡价格，因此，供需因素的改变会使均衡价格随之改变。非价格因素引起的需求曲线的左右平移称为需求的变动。供给不变，需求增加则使需求曲线向右上方移动，均衡价格上升，均衡数量增加；需求减少则使需求曲线向左下方移动，均衡价格下降，均衡数量减少。这些非价格因素可能是消费者的收入、教育水平、消费偏好、人口结构、消费者预期、相关商品的价格等因素。例如，一段时间以来，中国好声音我是歌手等歌唱类真人秀节目非常火爆，收视率不断攀升，受众的收视需求增加，随着该节目的冠名与广告收入也不断提高，加多宝以2.5亿元的赞助金额第三次成功拿下中国好声音2014年独家冠名权。（二）供给变动带来的均衡价格的变化除了需求因素的改变会影响均衡价格以外，供给因素也会影响均衡价格。供给的变动是指技术等非价格因素的改变引起供给曲线的左右移动。例如，生产原材料或其他生产要素的价格上涨，使得企业的生产成本提高、供给量减少，如果企业维持原来的生产数量，就必然要提高产品的价格，假设市场需求不变，则均衡价格会上涨。当生产技术提高，降低了生产成本，增加了供给量，在市场需求不变的情况下，均衡价格就会下降。例如，2009年10月，原国家广电总局出台广播电视广告播出管理办法（简称61号令），直接导致广告的供给时间减少，广告价格的提高。因此，需求不变，供给增加，供给曲线右移，均衡价格下降，均衡数量增加；供给减少，供给曲线左移，均衡价格上升，均衡数量减少。PD1D2PS1SD3S2D S3Q00Q（三）供需同时变动带来的均衡价格的变化如图所示，商品的需求与供给的第一个均衡价格是P1，当商品的供给大于需求时，S1曲线向S2曲线移动时，企业提供的商品超过社会的需求，商品的价格就会下跌，商品只能按照低于其价值的价格出售；但是，较低的商品价格具有抑制供给、刺激需求的作用，此时，当社会对商品的需求增加时，需求曲线从D1向D2移动，从而使供给和需求趋于新的均衡价格P2。当需求与供给同时增加时，新的均衡数量一定会增加，然后价格的变动有多种情况，只有当消费者的需求增加的幅度大于供给的增长幅度，价格才能上涨，当消费者的需求幅度小于供给的增长幅度，价格则下跌。因此，需求与供给的增长幅度直接影响均衡价格。这种供求双方互动的结果，会使市场发挥资源配置的作用，被称为价格机制与市场机制。PS1D2S2P2E3E4D1P1E1E20Q三、传媒产品的供求均衡现象传媒产品市场的供求关系不断改变，供求均衡不断被打破，通过改变供给与需求建立起新的平衡，通过价格机制改变了传媒市场的资源配置，发挥资源的最优效率。新兴媒体的异军突起改变了报纸的供求关系，原来的供求平衡被打破，一些报纸通过减少版面、裁员、合并甚至停办纸质版报纸应对需求危机，试图建立新的供求均衡。随着网络媒体的冲击，越来越多美国人通过网络获取信息。美国报业面临严重的危机，甚至处于生存危机的关键时期，报纸的发行量与广告收入双双迅猛下降，供求关系发生根本性的逆转。例如，2009年2月，拥有101年历史的丹佛落基山新闻由于无法找到买家而停刊，3月，拥有146年历史的西雅图邮报出版了最后一期印刷报纸，同时开始运营网络版报纸，4月，基督教科学箴言报宣布停止平面印刷报纸的发行，仅在网络上发行，结束了自己101年的印刷报纸的历史。另外，纽约时报洛杉矶时报芝加哥论坛报等美国最知名的报纸已宣布裁员、减版和财务状况不佳，费城问询报明星论坛报等申请破产保护。从供求关系角度看，出版、发行报纸的成本飙升，发行量急剧下降，广告收入缩水，媒体从业人员收入减少，电子出版物挤压平面媒体，再加上居民的实际收入和预期收入下降，许多人在经济危机中失业下岗，迫使人们放弃了订阅平面媒体的习惯，美国报纸成为经济危机与互联网时代的牺牲品。20世纪90年代中后期，我国报业迈入高速发展的时期，各种晚报、都市报纷纷创刊。省会城市形成了省报集团与省会所在城市的报业集团等两家报业集团，北京、上海等大城市的报业格局更加复杂，甚至有多家同城报业竞争。比如北京就有北京日报报业集团、新京报社、北京青年报社、京华时报等市场化报纸同台竞技。这些报业集团是建立在强大的市场需求和盈利能力的基础之上的，旺盛的需求足以支撑多家报业集团同城同质竞争，而且都活得不错。但是，在新兴媒体冲击日趋猛烈，都市报赖以为本的社会新闻、舆论监督、新闻策划等“看家本领”都被新兴媒体所替代，报业市场空间不断萎缩。2014年1月至11月，累计报纸广告降幅扩大到17.7%，广告资源累计减少了19.4%。报纸早已过了攻城略地、开疆拓土的阶段，只能苦苦支撑。在这种背景下，上海解放日报报业集团与文汇新民联合报业集团合并成立上海报业集团，合并同类项，新闻晚报停刊，减少竞争主体，共同应对新兴媒体的竞争。这种“抱团取暖”是应对报纸发行量与广告收入下降的无奈之举，或许将印证“一城一报”将成为未来报业发展的普遍现象。第四节：传媒产品的需求与供给弹性 在经济学中，弹性是相对数之间的相互关系，表示一个变量对另一个变量的变化所作出的反应，即百分数变动的比率，或者说它是一个量变动百分之一，引起另一个量变动的百分比。对于任何存在函数关系的经济变量之间，都可以建立二者之间的弹性关系或进行弹性分析。弹性系数就是因变量变动的比率除以自变量变动的比率，它表示弹性的大小。弹性分析是数量分析，对于难以数量化的因素便无法进行计算和精确考察。一、需求价格弹性（一）需求价格弹性的几种类型 需求价格弹性是指需求量变动对价格变动的反应程度。需求价格弹性值可以是正，也可以是负。两个变量的变动方向，若反方向变动，加负号。价格弹性系数（Ed）如果是负的，一般取正值，以便于比较。需求价格弹性有五种类型：无弹性、无限弹性、单位弹性、缺乏弹性和富有弹性。无弹性就是弹性为0，价格无论如何变动，需求量都不会变动，例如少数急救品。无限弹性就是弹性为无穷大，价格为既定时，需求量是无限的。银行以某一固定的价格收购黄金，实行保护价的农产品。单位弹性就是弹性值为1，也就是价格变动的比率与需求量变动的比率相等。缺乏弹性就是弹性值小于1，需求量变动的比率小于价格变动的比率，主要是生活必需品。富有弹性就是弹性值大于1，需求量变动的比率大于价格变动的比率，奢侈品一般是富有弹性。 需求价格点弹性就是需求曲线上两点之间的变化量趋于无穷小时的弹性，需求曲线上的任何一点的弹性，都可以通过该点出发向价格轴或数量轴引垂线的方法来求得。弧弹性是表示某商品需求曲线上两点之间的需求量的变动对于价格的变动的反应程度。弧弹性是强调弧上的变化，所以弧上的Q和P用的是变化前后的均值：弧弹性E=（Q/Q）/（P/P）。（二）影响需求弹性的因素商品的可替代性。可替代品越多，该商品的需求价格弹性也就越大。若一个城市有多家都市报与晚报，替代性强，那么弹性就大。购买该商品的支出在总支出中所占的比重。所占比重越大，需求价格弹性越大，所占比重越小，需求价格弹性就越小。对于生活的重要程度。商品对生活越重要，需求价格弹性就越小，粮食等生活必需品的需求价格弹性较小。旅游、奢侈品等需求价格弹性较大。另外，商品用途越广泛，弹性越大，用途越小，弹性越小。商品可以调节或使用的时间越长，弹性越大，例如，一些耐用消费品，可以调节的时间越短，弹性越小。不同的传媒商品需求价格弹性不同。电视、无线广播的需求价格弹性较小，因为收看电视成为中国老百姓的生活习惯，电视的普及率较高，对消费者几乎没有文化水平的要求，有线电视的价格占居民的收入不是很高，无线广播几乎不需求付出价格，只有付出时间成本即可，在中老年群众中的弹性也较小。相比较而言，报纸、杂志、电影等需求弹性要大一些，他们不是生活的必需品，替代品也较多，人们获得新闻的渠道不断增多，需求价格弹性较大。另外，大众类书籍比专业类书籍、教育类书籍弹性大，大众读物更容易薄利多销。（三）需求价格弹性与销售收入需求的价格弹性大于1，需求量变动的比率大于价格变动的比率。这种情况下，价格下调，总收益增加，对生产者有利；价格上调，总收益减少，对生产者不利。需求量变动的比率小于价格变动的比率。例如，若不考虑广告因素，一份杂志每年的价格定位180元，订购量为60万份，如果价格下降为120元，订购量增加到100万份，需求量的变化为三分之二，价格变动为三分之一，弹性系数为2，卖者适当降低价格能增加总收益。需求量变动百分比小于价格变动百分比，提高价格会增加总收益，降低价格则会减少总收益。价格上调，总收益增加，对生产者有利；价格下调，总收益减少，对生产者不利。例如，农民粮食丰收时往往粮价大幅大跌，而且粮价的下跌的百分比超过粮食增产的百分比，出现了“增产不增收”现象，“谷贱伤农”就是这个道理。需求越缺乏弹性，消费者负担比重越大，对生产者有利；需求富有弹性，消费者负担比重小，生产者负担比重大。二、需求的收入弹性收入弹性就是需求量变动对收入变动的反应程度。假定商品需求量Q是收入M的函数，需求的收入弹性值的计算如下。 需求的收入弹性可以分为五种类型，收入富有弹性、收入缺乏弹性、收入单位弹性、收入无弹性与收入负弹性等。收入富有弹性就是收入弹性大于1，需求增加的百分比大于收入增加的百分比，优等品、奢侈品、高档消费品和耐用消费品等都是收入富有弹性。收入缺乏弹性就是弹性小于1，需求变动的百分比小于收入变动的百分比，一般生活的必需品缺乏弹性。收入单位弹性就是弹性为1，消费的变化量与收入的变化量相等。收入无弹性就是弹性值为0，消费量完全没有变化，如食盐。收入负弹性，消费者收入增加时，对这种商品的需求量反而减少。如肥肉、劣等商品、公共交通等。需求的收入弹性在许多传媒产品的消费中表现明显，2014年我国城镇居民的人均可支配收入2.8万元，增长9%，其中，上海、北京、浙江三省市的城镇居民的人均可支配收入超过4万元。收入的增加将提高消费者对智能手机、平板电脑的需求。根据市场调研公司高德纳（Gartner）预计，2015年全球平板电脑销量为2.33亿台，较2014年增长8%，其中，2015年中国平板电脑市场出货量将达到2934万台。根据互联网数据中心（IDC）数据，全球智能手机市场在2014年创下接近13亿台的出货量，其中，中国国内智能手机销量2014年4.1亿台，2015年将达到5亿台。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）的统计报告，2014年中国的网民达到6.48亿，其中手机网民5.27亿。这些说明基于移动互联网的网络视频、手机游戏、移动阅读、手机电视等传媒产品的需求将不断提高。三、需求的交叉弹性需求的交叉弹性就是当另一种商品价格变动1，某种商品需求量会相应变动的百分比。两种商品之间的密切程度可以通过需求的交叉弹性来考察。根据需求的交叉弹性的值的不同可以两个商品分为互补品、替代品，如果一种物品价格的上升引起另一种物品需求的增加，则这两种物品被称为替代品，互为替代品的交叉价格弹性大于0。战略管理中的替代品是指具有相同或相似功能的产品。如：公交车和私人轿车、洗衣粉和肥皂。互补商品之间价格与需求成反向变动；替代商品之间价格与需求成正向变动。互补商品是指两种商品互相补充共同满足一种欲望。汽车与汽油，一种的 P与另一种的Q呈反方向变动。替代商品是指两种商品可以互相代替满足同一种欲望。牛肉与羊肉，一种的P与另一种的Q呈同方向变动。弹性大于0 是替代品。Y商品P 上升引起X商品Q上升，说明商品X和Y之间的关系为替代关系。弹性小于0 是互补品。Y商品P上升引起X商品Q下降，说明商品X和Y之间的关系为互补关系。当弹性等于0时是独立无关的商品，即相关产品价格的变化不影响需求，如茶叶与食盐之间的关系。 门户网站刚刚兴起之时，主要是转载报纸、杂志、广播电视等传统媒体的新闻，其中主要来源是转载报纸的新闻。报纸收取极底的转载费用，甚至有报纸找到门户网站，要求无偿合作，借助门户网站做品牌宣传。然而，随着网民数量的不断增多，网站的用户与广告费日益飙升，而报纸的订阅量与广告收入则不断下降，2014年中国网络广告的收入达到1500亿。换句话说，报纸订阅费与广告价格的提升必然导致网络媒体用户需求的提高与广告收入的增加，有媒体老总自嘲说报纸成为网络门户网站的“打工仔”，可见报纸与网络门户网站的交叉需求弹性大于0，他们之间具有替代关系。另外，网络视频对于传统电视、移动新闻客户端对于纸质媒体、数字出版对于纸质出版等都有需求的交叉弹性。例如，根据索福瑞调查数据，传统电视受众规模在逐年缩减，从收视深度来看，2009年到2013年人均每日收视时长是176、171、166、169、165分钟，电视收视向中老年人倾斜，年轻人看电视的越来越少。而乐视网、爱奇艺等网络视频网站则异军突起，一些自制剧、娱乐节目大有与传统电视“分庭抗礼”的趋势，2014年乐视网的营业收入68亿，相当于最强的升级卫视的一年的广告收入。四、供给价格弹性供给的价格弹性指商品的供给量对其价格变动的反应程度，表示一定时期内当商品的价格变化百分之一时所引起的商品供给量变化的百分比。供给的价格弹性：以价格为自变量，以供给量为因变量的弹性关系。 影响供给的价格弹性的因素较多，例如，时间因素、成本因素以及生产周期因素等。时间因素方面，价格变化，厂商调整产量需要一定时间，短时内困难，供给弹性较小。长期生产规模的扩大与缩小容易，供给价格弹性较大。生产成本因素方面，产量增加只引起边际成本轻微提高，意味着供给曲线平坦，供给价格弹性较大。产量增加引起边际成本较大提高，意味着厂商供给曲线比较陡峭，供给弹性较小。生产周期因素方面，生产周期较短的产品，可以根据价格变化及时调整产量，供给弹性较大，相反，较小。近年来，电视真人秀节目非常火爆，交友类、才艺比拼类、室内生活类、野外生存类、职场选秀类、亲子互动类等真人秀节目层出不穷，例如，江苏卫视非诚勿扰节目2014年冠名费2.4亿，一个的全年广告收入10多亿，在强大的收视需求和广告收入的刺激下，我们约会吧百里挑一非常完美相约星期六等相亲类真人秀节目层出不穷，出现了“全民相亲”的怪现象。自从歌唱类超级女生走红以后，我国歌唱类真人秀节目不断推陈出新，中国好声音中国最强音中国梦之声我是歌手等各种节目模式的歌唱类真人秀娱乐节目掀起了收视狂潮。可以看出，在广告价格猛涨与广告收入的激增的背景下，各家省级卫视只能采取“跟随战术”，供给大量同质化的娱乐节目。21