毕业设计论文 汽车售后服务

摘 要 在当今的汽车消费领域，对汽车消费者来说，他们在购买汽车的时候，不仅仅是看重汽车的质量，同时也十分重视汽车的售后服务工作。汽车售后服务业是汽车流通领域的一个重要环节，作为汽车销售经营重要组成部分的售后服务不仅是一种经营，更是文化、理念，是体现企业对客户的人文关怀与企业必须承担的社会责任，是汽车生产商与客户沟通、联系的一个重要纽带。汽车行业是发展最快、竞争最激烈的行业之一。随着中国加入WTO，外国汽车制造企业强势进入中国市场，加剧了国内汽车行业的竞争。在激烈的技术竞争驱动下，汽车产品在功能、质量上的差距越来越小。为了在竞争中立于不败之地，汽车制造企业纷纷从售后服务着手，通过高质量的售后服务，提高企业的业绩。 本文主要研究了我国汽车售后服务基本情况，汽车售后服务在现代市场中的重要性以及其对汽车产业、整个服务业、消费者等的重要性。详细介绍我国汽车服务市场发展情况，包括汽车服务市场中存在的弊病和值得推广的新的发展方式。最后根据汽车售后服务市场发展的规律，结合我国汽车售后服务市场的实际情况，创新的提出相应的对策。 研究成果表明：汽车售后服务是汽车工业中的一个重要组成部分，也是一项非常复杂的工程。伴随着经济社会的发展和人们生活水平的不断提高，汽车正成为人们日常出行的首选，汽车正以大众化商品的姿态进入人们的生活中。汽车的品牌、款式、性能以及整洁程度，无不体现出车主的性格、修养、生活观及喜好等。进入“汽车时代”，有车族对爱车的要求逐渐细化，车主对私家车的美容保养愈发重视，也促使汽车售后服务行业的市场日益壮大，消费者越来越关注汽车服务市场和服务水平。 本文的特色在于：通过对我国汽车售后服务市场的整体分析，重点是研究汽车售后服务的现状和发展趋势。目前，由湖北地区汽车售后服务整体情况，品牌发展状况，效益，经营模式等，通过这些研究分析，探索适合我国发展的售后服务体系关键词：售后服务; 汽车; 质量; 消费者Abstract In todays automotive consumption,what the automobile consumers considered when they buy a car is not just the quality of the car, but also attached great importance to the work of the automotive after-sales service. Automotive aftermarket service industry is an important part of vehicle circulation areas, as an important part of automobile sales business,it is not only a business, it is culture, philosophy, the embodiment of a business-to-customer of humane care and the social responsibility enterprises must be assumed. it is an important link for the auto manufacturers to communicate with customers, The automotive industry is the fastest and most competitive industries in the world. In pace with Chinas accession to WTO, foreign car manufacturer entered the Chinese market, intensified competition in the domestic automobile industry. The gap in automotive products, between the function and quality becomes more and more smaller in the fierce competition driven by technology. In order to compete in an invincible position, automotive manufacturers have started from the service through high-quality after-sales service to improve enterprise performance. This paper focuses on the basic conditions of domestic automotive after-sales service, automotive after-sales service in the importance of modern market and how it can contribute to the automobile industry, the entire service industry, consumers, etc. It details the development of Chinas automotive service market, including the shortcomings of automotive service market and new development should be promoted in the way. Finally, according to the law of the development of automotive after sales market,the actual vehicle service market in our county, we put forward innovative countermeasures. Research results show that: automotive after-sales service is an important component of the automotive business, it is a very complex project. Along with the economic and social development and peoples rising living standards, the automobile is becoming the first choice for daily travel, automotive products being mass entry into peoples lives. Car brand, style, performance and cleanliness, all reflect the owners personality, culture, life outlook and preferences, etc. To enter the automobile era , car owners, gradually refining the requirements of the car, the owner of the private car increasingly attach importance to Spa, It has also prompted automotive after-sales service industry market growing consumers are increasingly concerned about the automotive service market and service levels. This paper focus on study of after-market situation and development trends through our global automotive after-sales service market analysis,. At present, the overall situation of Chinas automobile after-sales service, brand development, benefits, business model and so on, through the analysis of these studies, exploring the development of after-sales service system in China.Key words: After-sales service; Car; Quality; Consumer目 录1 绪论11.1 课题研究背景11.2 课题研究意义21.2.1 理论意义31.2.2 现实意义31.3 课题研究内容32 目前湖北地区轿车消费市场的现状52.1 家用轿车工业对外开放合作过程62.2 家用轿车工业的自主品牌发展62.3 湖北家用轿车工业发展的趋势62.3.1 品牌化62.3.2 国际化72.3.3 环保、节能与高新技术的发展潮流82.3.4 规模化83 湖北地区现存各主要服务模式定义、流程、特点及利益剖析93.1 4S品牌专卖店模式93.1.1 4S品牌专卖店的含义93.1.2 4S品牌专卖店产生的市场基础93.1.3 4S品牌专卖店存在的问题103.1.4 4S品牌专卖店持续发展的对策113.2 特约服务( 服务专营)模式143.3 混合服务模式164 湖北地区主要轿车厂商所采用的服务模式184.1 东贸日产汽车专营店售后服务优势现状184.1.1 品牌效应184.1.2 收费合理194.1.3 工作人员的培养计划成熟194.2 东贸日产专营店售后服务中所体现的问题与现状204.3 问题分析及改进方案205 国内存在的轿车服务模式246 国际知名厂商的服务策略276.1 利润丰厚 服务完善276.2 两大经营模式276.3 三大发展趋势287 湖北地区在服务模式上与国内外的差距及对未来趋势预测327.1 在服务模式上与国内外的差距327.1.1标准与法规体系不甚完善327.1.2 尚未形成规模经济与品牌优势327.1.3 配件仿制品多，服务理念落后337.1.4 收费价格高、专业水平低337.2 汽车售后服务呈现以下发展趋势347.2.1 品牌化经营，网络建设步伐加快347.2.2 服务方式巨大转变367.2.3 汽车消费者结构的变化37结 论38致 谢40参 考 文 献41441 绪论 1.1 课题研究背景 2010年3月1日，日本丰田汽车公司宣布，公司将为在美国市场销售的多款车型共计约934万辆车免费更换输油软管，原因是油管存在漏油风险。为何丰田车频频出现隐患，到底召回事件将对世界汽车市场格局产生什么影响。2010年初丰田召回事件此起彼伏，丰田召回门事件的影响让中国消费者再度对汽车质量和售后服务认识提高了一个档次。在全球汽车市场掀起滔天巨浪。“召回门”涉及脚垫、油门踏板和刹车等汽车重要部件，召回汽车数量近850万辆，其造成的负面影响之大，堪称史无前例。 “召回门”事件告诉人们，“最大”与“最好”永远不应成为悖论。丰田曾取代通用成为全球最大的汽车制造商，也曾是全球消费者中口碑最好的公司之一。“召回门”事件出台，引发了各界相关人士的舆论，日本内外的专家指出，过度扩张、过分注重降低成本，是导致丰田汽车大规模质量问题的“软肋”。企业具有扩张做大的雄心本无可厚非，但是在做大的同时必先做精，并非只看中“大”的名号，而更应通过提升质量到提升产量，从而增加盈利完成真正意义上的扩大化。此事件也给消费者敲响了一鸣警钟，在选择汽车的时候，应更加理性更加看重汽车的质量和性能，而非一贯的在纠结于汽车品牌。同时，丰田在这次召回事件中，对中国消费者有歧视性的召回行为，也引发了公众对外资品牌的讨论和思考。 怎样避免“召回门”事件再次发生，引人深思。当然一方面企业要对消费者负责，保证好汽车的硬性质量，让消费者买的放心；另一方面消费者要对自己负责，完全保障好自己的权益，给自己一个踏实。在此理性的社会里，不难看出消费者对售后的要求越来越高，正因为这样也开辟了另一块新型的市场售后服务。并逐渐竞争和多样化。 日前，业内某专业咨询公司推出一份2010中国汽车消费趋势报告，据该报告数据显示，74.8%的被访者在2010年有明确的购车计划，其中近60%的被访者表示，购车预算在12万-20万元。以此看出汽车的购买需求和购买力都再创新高。随着经济形势的好转并有再度高速增长的趋势下，2010年的车市前景喜人，各大车企纷纷调高销量目标。但能否最终实现呢？各大车企如何使自己在激烈的竞争中脱颖而出呢？对此，有关专家表示除了必要的硬性质量不容忽视外，软性质量同样不容懈怠，因此售后服务的竞争也将成为不可或缺的一环，亦或会成为重击的一环。当今社会，消费者更加理性的选择汽车，必然对售后服务的要求也更加的苛刻。1.2 课题研究意义 在早期，售后服务是中国汽车市场的软肋，没有受到重视。随着中国汽车市场的急速发展，汽车后市场的发展也得到了一定的推进。据调查，到2010年中国汽车售后市场规模将达230.17亿美金，在亚洲仅次于日本位居第二。按照国际上通行的说法，汽车后市场所产生的利润，与相对的前市场比较，比例大约是73。也就是说，在整个汽车产业链上，后市场产生的利润至少要超过前市场1倍以上。因此，中国汽车售后市场吸引了众多厂商和投资者进入。汽车厂商也纷纷成立服务品牌，通过提升售后服务水平来增强品牌的市场竞争力。 随着我国居民生活水平的不断提高，汽车这一昔日的奢侈品目前已进入千家万户。预计未来五年中国汽车保有量将保持20%30%的年增长速度，2010年3100万辆3315万辆，2015年4435万辆4719万辆，随着，我国汽车保有量的急剧增加，给汽车售后服务业带来了极大的商机，假如把整车销售作为汽车市场的“前市场”，那么维修保养、配件供给、汽车美容、汽车改装等等服务都可以称为是汽车“后市场”。在利益驱动下，市场竞争已经从“前市场”转移到售后服务竞争，甚至汽车售后服务业已成为商家赢得市场的关键。但我国的汽车售后服务水平与国外相比还处于初级阶段，从法律法规、经济模式到服务理念、品牌创造都存在巨大差异。面对如国外企业的强烈竞争，我国的汽车售后服务业必须对国外先进的服务体系进行研究和学习，吸取现有成功案例的经验，不断改进和完善，建立起一套健康、可持续发展的服务体系，才能使我国的汽车售后服务业在巨大的商机中得以更加辉煌的发展。 通过对我国整个汽车市场的深入研究，根据汽车售后服务业的自身特点，提出车售后服务评价指标，并在比较分析不同评价方法的基础上，给出能够指导实践的综合评价方法。对于促进我国汽车售后服务业以及整个汽车产业的发展具有重要的理论意义和现实意义。1.2.1 理论意义目前国内对于汽车售后服务评价的理论水平还不高，建立的指标体系不够完善，运用的综合评价方法过于简单和机械。随着汽车售后服务产业受到企业和消费者越来越多的重视，对其相应的研究也应该加强。 本文在借鉴国内外研究成果的基础上，针对我国汽车售后服务业的发展现状，结合运用综合评价方法，建立汽车售后服务评价体系，在一定程度上有助于汽车售后服务评价的理论研究，同样相关研究方法和理论也可以运用到其他产业的售后服务评价。1.2.2 现实意义 我国汽车售后服务评价研究以汽车品牌为评价对象，建立一套有效的、可操作的汽车售后服务评价指标体系和综合评价方法具有重要的现实意义。 对于汽车制造商、销售商，以及消费者来说，汽车售后服务评价体系都起着一种导向性的作用。“不能衡量就不能管理”，汽车品牌的售后服务质量，直接影响销售业绩和企业利润，因此，全面、客观、公正地评价售后服务质量，可以使汽车企业准确的了解自身存在的优势和劣势，了解顾客真实的需求，制定出正确的发展战略和经营措施。“没有比较就无法选择”，随着汽车消费者的消费观念越来越成熟，以及汽车品牌之间在性能、价格方面的差距越来越小，消费者现在愈加关注汽车品牌提供的售后服务。全面、客观的售后服务评价的各项结果，可以使消费者明了各个品牌提供的售后服务水平和侧重点，以此选择最适合自己汽车品牌。建立汽车售后服务评价指标体系并进行综合评价，同样便于政府相关部门准确了解汽车企业的售后服务发展情况，从而为其制定相关政策、法规提供决策的依据。1.3 课题研究内容 根据美国汽车售后业协会的定义，所谓“汽车售后服务市场”，是指“汽车在售出之后维修和保养等所使用的零配件和服务”，其涉及的企业主要包括汽车零配件的制造商、汽车零配件的销售商和汽车修理服务商三大类，利润丰厚，服务完善。据统计，全球汽车零配件市场年销售额目前是5500亿美元。我国是汽车产业大国，其汽车产量、汽车保有量都位居世界前列。汽车售后服务业将是未来的黄金行业。 售后服务是汽车流通领域的一个重要环节，是一项非常繁杂的工程，它涵盖了汽车销售以後有关汽车的质量保障、索赔、维修保养服务、汽车零部件供应、维修技术培训、技术谘询及指导、市场信息反馈等与产品和市场有关的一系列内容。作为汽车销售经营的重要组成部分，售後服务不仅是一种经营，更是文化、理念，是体现企业对客户的人文关怀与情感，是生产商与客户沟通、联的一个纽带。生产商可以通过它与客户的关更加紧密，树立企业的形象，提高产品的信誉，扩大产品的影响，培养客户的忠诚度。它就像一把双刃剑，既可以对产品销售、市场推广、品牌影响及信誉起到有力的支持和促进作用；却也可以使产品滞销、品牌信誉下降，甚至可以使品牌的威信扫地。它的重要性早已在国外汽车市场数十年的经营活动得到了验。在经济发达国家汽车非常普及，成为每个家庭的普通交通工具，市场销售量相当大，售後服务的优劣直接关到某品牌、某车型的市场销售业绩，成为造商在激烈的市场竞争中致胜的关键。 汽车售后服务市场, 又称汽车后市场, 源于 20 世纪 30 年代初在英美等国。随着汽车工业飞速发展, 售后服务市场也随之日益壮大并逐渐走向成熟。如今, 它已不只是简单的维修、保养, 它涵盖了汽车销售以后有关汽车的质量保障、索赔、维修、保养服务、汽车零配件供应、维修技术培训、技术咨询及指导、市场信息反馈等一系列内容。其体系建立的制约因素是多方面的, 既包括技术、资金、设备, 也包括市场意识、服务意识、政府相关政策等。作为全球支柱产业之一的汽车产业在世界贸易中占有重要的地位。汽车产业包括汽车制造业和汽车贸易服务业两部分，汽车贸易服务业又分为汽车销售服务和售后服务，后者常被称为“汽车后市场”，是指汽车售出之后围绕车主使用过程中的各种服务。汽车后市场包括：检测维修、配件和用品供应、汽车改装、美容养护、二手车交易、租赁、金融信贷、保险、拍卖、俱乐部等，涉及面广，其营业额占汽车贸易业总营业额的 4060。 由于我国汽车生产量和消费数量在呈爆炸式提升，使得汽车行业一时成了热门行业，成为了国家经济发展的支柱产业。尤其是连带的汽车售后服务方面，市场上很快出现一批小型的汽车维修、汽车保养、汽车美容、汽车改装等相关的服务企业2 目前湖北地区轿车消费市场的现状无论城市公共交通运输业如何发展,私人汽车的发展也是必不可少的。汽车可以实现 “门对门” 的运输方式 ,是任何交通工具都无法比拟的。汽车满足了人们快节奏工作和生活的需要 ,扩大了人们活动的空间 ，提高了人们的生活质量、 工作开放度和劳动生产效率 ,因此私人汽车的普及成为城市现代化的标志。发达国家汽车发展的历史证明:汽车产业发展的关键是私人汽车的发展 ,轿车进入家庭是促进汽车产业发展的重要转折点。进入 21 世纪 ,湖北地区轿车消费一直在高速增长。但与发达国家相比 ,目前轿车的人均拥有量仍然很低 ,虽然近几年出现 “轿车热”,但私人轿车消费仍处于启动阶段 ,与此对应 ,轿车产业也仅处于发展阶段 ,整个产业的年生产量还不及一个大型跨国公司的生产量。 随着人们生活水平的提高 ,基础设施建设的加强 ,汽车维修市场的逐渐规范 ,以及进口汽车关税的不断下降 ,造成了近几年的购车热潮 ,长期以来被压抑的购车力量最终爆发 ,甚至出现 “井喷” 现象。今后轿车消费的快速增长将成为我国汽车行业发展的主流。未来私人轿车的高速发展 ,首先要取决于经济发展状况。我国的国情决定了我国私人轿车的普及将是一个漫长的历史过程,它基本上与经济由不发达转变为发达水平同步 ,只有当我国经济接近今天发达国家的经济水平 ,轿车才能普及。其次 ,轿车进入家庭 ,还与收入分配状况有关。如果居民家庭收入差别较大 ,对初期轿车进入家庭有利 ,会形成快速增长局面 ,但当轿车进一步在普通家庭普及时 ,进展速度就会变慢。 我国的汽车工业经过50多年的发展，已成为国民经济的支柱产业，形成了一个种类相对齐全、生产能力不断增强、产品水平日益提升的汽车工业体系。20世纪90年代后，随着我国经济的飞速发展和人均国民收入的提高，家用轿车产业一直保持着快速增长的势头，特别是从2000年开始一直保持两位数增长。据中国汽车工业协会的统计数据显示，2006年乘用车全年销量首次超过500万辆，达到518万辆。其中基本乘用车(轿车)销量达到383万辆，占乘用车销售总量的74。从整体上来看，我国的家用轿车工业发展大致经过从引进技术转向自主研发的创建阶段和由通过合资形式的技术引进转向自主研发的发展阶段。这是我国家用轿车工业全面发展的阶段，从依靠合资模式的技术引进转向自主研发阶段。2.1 家用轿车工业对外开放合作过程1982年5月中国汽车工业公司成立，提出了汽车产品结构改革方针，填补了家用轿车工业几乎空白的历史。为了缩小与发达国家汽车特别是家用轿车工业的差距，我国的汽车工业逐步走上依靠合资、开放市场进行技术引进的道路，发生这种转向的决定性力量来自发展家用轿车工业的战略选择。随着中国市场对轿车，尤其是家用轿车的需求量迅速增长，国内轿车生产量在满足不了现状的前提下，导致轿车进口量在2O世纪8O年代前半期连年以几何级数的速度增长。为了顺应市场需求，国家于1986年正式把汽车工业列为支柱产业，并确定了发展轿车工业要“高起点、大批量、专业化”的原则。2.2 家用轿车工业的自主品牌发展据中国汽车工业协会的统计数据显示，2006年自主品牌乘用车全年累计销售21467万辆， 占乘用车销售总量的4147 ；其中自主品牌轿车累计销售9828万辆，占轿车销售总量的2567。此外， 自主品牌轿车出口量达到9万多辆，同比增长两倍。可见，在刚刚过去不多时的2006年，对于自主品牌来说具有里程碑的意义。2.3 湖北家用轿车工业发展的趋势2.3.1 品牌化品牌化的前提是对产品进行品牌定位，它可以帮助品牌树立形象，有助于品牌传播，也能体现品牌的个性。所以它是国外汽车品牌普遍具有的重要特征。如“沃尔沃”的安全。“宝马”的速度，“丰田”、“本田”的节能，以及“劳斯莱斯”的尊贵和卓越的品质。这些品牌的定位迎合了消费者心理需求，从而有效地增强了消费者对品牌的忠诚度。我国家用轿车品牌化是随着消费者对汽车的需求变化而改变的。从2006年开始，国内的多家自主品牌汽车企业纷纷推出了各具特色的跑车和轿跑车产品。时尚、个性等流行元素已经被越来越多的自主品牌企业纳入到产品设计所考虑的范畴之内。具体到量产车型方面，华晨骏捷在外观设计上略带“小宝马”风格，吉利也推出了首款以“钻石切割”理念设计的“金刚”轿车，奇瑞两厢中级车A3、比亚迪F8敞篷跑车很快也将从概念走向量产。可见，品牌化不是盲目的。它要在深入了解消费者及目标市场的基础上，针对不同的消费群体，从消费者的“期望需求”上找到与目标品牌的价值契合点。当同类产品竞争激烈时，品牌化更是影响企业成功是否的重要因素。2.3.2 国际化从国外汽车企业发展的角度看，世界各大知名汽车企业均已经国际化，可以说国际一体化是世界知名汽车企业的共性。对于我国家用轿车工业来说，国际化也是其成功的选择。企业国际化是一个战略跨越和突围，需要认识和突破障碍，而根据每个行业的特点及每个企业自己的独特经营理念和实际情况，中国企业的国际化应当选择一条最合适企业本身的道路。如奇瑞与克莱斯勒签署战略合作协议，又探索出一条全新的国际化之路，两者合作将利用双方合资优势，形成新型的战略联盟，克莱斯勒公司从奇瑞已开发的产品中选取几款产品进行局部改型后，以克莱斯勒旗下品牌进入北美和欧盟市场。奇瑞通过这种合作方式，可以借助国际巨头的经验、技术、服务以及销售网络，使产品的安全性、环保性、节能性迅速达到发达国家市场的要求，在最短的时间内挺进欧美市场。而两者的合作是基于“优势互补”基础之上的，克莱斯勒利用奇瑞在小型车领域的生产技术及经验，增强其在小型车市场的优势，在获得利润的同时进入更广阔的市场。由此可见，奇瑞与克莱斯勒走了一条新型跨国合作之路，企业之问没有国界，而企业无国界的一个最大标志就是全球活动的同步性。1全球同步标志着全球经济一体化进一步走向深入，而中国越来越成为世界的主流。2企业无国界尤其是全球营销活动同步发布意味着中国是世界上很少见的全球化受益者。3企业无国界体现跨国公司把中国市场越来越作为一个很重要的市场，他们把最先进的产品拿到中国来，并与国内合作。4企业无国界是国际竞争国内化、国内竞争国际化的标志。国际市场的一种竞争，在中国国内的市场越来越表现为跨国公司之间的竞争，跨国公司与中国公司的竞争。而以往，多是跨国公司对中国市场的划分。同时，由于国内企业的逐渐强大，不管是跨国公司还是中国公司，他们对竞争的理解越来越表现为国内的竞争演变为国际化的竞争。2.3.3 环保、节能与高新技术的发展潮流 a. 环保与节能数据显示，全球石油储量仅够再用约50年，能源短缺成为全球问题。到2010年和2020年，我国机动车的燃油需求量将分别达到138亿吨和256亿吨，供应十分紧张。而且汽车尾气污染问题一直以来在困扰着全世界。在这种事实条件下，就要依据先进的技术来最大限度地节约能源。我们目前的能源消耗已经很大，未来的能源肯定是制约我们所有经济发展的一个根本性问题。汽车行业最大的制约因素不是市场，也不是技术而是能源。为了适应我国经济的可持续发展战略要求，专家预测，今后1O年一2O年是我国汽车的能源结构发生重要改变的时期。作为家庭轿车，其未来的发展方向必须是节能，甚至可以说节能与否决定着家庭用车的走向。b. 高新技术的广泛采用高新技术在汽车工业中的应用日益增多，覆盖了汽车产品从开发、制造到销售及售后服务的全部过程，使汽车产品的研究及制造自动化程度大为提高。生产过程中大量采用计算机技术、虚拟技术，使新产品的开发周期由原来的56年缩短为现在的1O一12个月，并且提高了设计质量，降低了劳动强度，给行业带来了丰厚的利润。先进制造技术和计算机网络信息技术有可能使未来的汽车工业从“制造一销售”模式转变为更加灵活的“按需制造”模式。2.3.4 规模化在生产社会化高度发展的市场经济条件下，生产者力求通过大批量生产去降低成本，从而赢得竞争优势。所以，制造商的生产规模越大，平均到每辆轿车的生产成本就越低，制造商的利润空间和降价空间就越大，而销售额只是浮在水上的花，利润才是沉在水底的果，那么只有那些盈利能力强的制造商才能将自身的事业做大做好，才能向消费者提供良好的产品和服务。制造商的生产规模大，轿车的产量高，意味着社会上拥有该种品牌轿车的用户较多，车辆修理和维护保养就会比较方便。3 湖北地区现存各主要服务模式定义、流程、特点及利益剖析3.1 4S品牌专卖店模式3.1.1 4S品牌专卖店的含义 所谓4S店是指集整车销售(sale)、备件供销(sparepart)、售后服务(service)、信息反馈(survey)四位一体的汽车销售模式。这种服务模式起源于欧洲。1998年，上海通用、广州本田等最先把4S店模式引入我国.。4S店一般采取一个品牌在一个地区分布一个或相对等距离的几个专卖店，按照生产厂统一店内外设计要求建造，投资大都上千万.由于4S店与汽车厂家共同组成汽车品牌联盟，代表汽车品牌文化，体现品牌价值，维持品牌忠诚度，为消费者提供专业的服务，所以在近几年来，4S店几乎遍布于全国各大城市。3.1.2 4S品牌专卖店产生的市场基础 1)成熟的消费基础 4S专卖店是汽车市场激烈竞争下的产物。中国汽车市场逐渐成熟，用户的消费心理也逐渐成熟，用户需求多样化，对产品、服务的要求也越来越高，越来越严格，原有的代理销售体制已不能适应市场与用户的需求。4S店的出现，恰好能满足用户的各种需求，它可以提供装备精良、整洁干净的维修区，现代化的设备和服务管理，高度职业化的气氛，保养良好的服务设施，充足的零配件供应，迅速及时的跟踪服务体系。通过4S店的服务，可以使用户对品牌产生信赖感，从而扩大汽车的销售量。 2)受厂家的欢迎 由于采取4S模式厂家在扩充营销网络的同时也通过色彩、装饰、主题、格调等很多手段在消费者面前树立一个非常清晰的品牌形象，而且按4S的模式，实现四位一体进行销售和售后服务，对进一步贴近用户，全面服务好用户，不失为一项重要举措;4S店的优势在于:厂家与经销商的利益是一致的，减少了中间环节与责任冲突，易于实行策略互补，对于营销的推展、售后服务维修、配件实现少品种专业化管理极为有利。因此，汽车生产厂家乐于采用该模式。 3)商家挤入效应 4S店刚兴起时，经销商利润丰厚，甚至有畅销品牌的4S店创下了3个月收回成本的神话，所以4S店引得无数商家竞折腰，2003年众多资金潮水般涌入汽车品牌专卖;北京现代准备建造100多家4S店的计划一出，报名竞标者达到了2300多家。国产宝马当初在全国挑选24家经销商，更是让3000多个商家挤破了头。奔驰还没有进入中国，就有人开出1亿元的天价要建奔驰品牌专卖店.3.1.3 4S品牌专卖店存在的问题 1)经营模式泛化。不分经销的汽车品牌的档次、强弱，不管其投资何时能回收，过份追求毫华、一流，一哄而上建4S店，有悖于市场规律，其结果是除了社会资源的大量浪费外，对自身的生存和发展将背上沉重的包袱。值得一提的是普通国产轿车利润由上万元向数百元转移的情况下，不少4S店的投资商已直接面临着生存危机。 2)管理理念落后。目前的4S店大都是人治式的、随意性的管理.营销队伍专业化程度较低，对现代汽车营销更是知之甚少。营销观念的更新与服务理念的认识深化的全员化还需要一定时日，类似问题还没有提升到与汽车技术相对等的地位。 3)缺乏主动经营。4S店对厂家有极为明显的依附性，其经营的优劣，除了经销商的努力外，更受汽车厂商品牌的影响力、市场策略的灵活性、经营管理的支持度等因素的影响。经销商的被动很大程度上导致了4S店模式的僵化。 4)信息反馈欠畅。4S中有一个很重要的功能就是信息反馈，信息是决策的基础，4S店每天在销售、保养、维修等服务过程中接触到大量极具价值的信息，但由于信息反馈创造效益的不明显性，实际上多数4S店极少注意发挥4S店的信息反馈的功能。意识落后，缺乏长远的规划致使信息反馈功能形同虚设。 5)缺乏标准定价。价格问题可以说是厂家与经销商地位不平衡的结果，在汽车利润全面下滑的今天，为了收回当初获得品牌授权的代价、维持企业正常运营的成本，运用“4S”店独特的垄断优势，经销商开始在维修与零部件价格上做起了文章。大多数“4S”店在零配件的价格上，基本都能够做到根据厂家的规定统一收费，但是对于工时费的制订，则颇为混乱，尤其是那些只收工时费的项目(例如四轮定位)，要价更是千差万别。 3.1.4 4S品牌专卖店持续发展的对策 未来的汽车消费趋势将是整车价格降低，而消费者对售后服务的要求以及服务人员的专业化程度的要求更高。消费者对汽车售后服务业将形成品牌偏好，4S店必须建立起自己的服务品牌，而不仅仅是依赖厂家的品牌。而且未来将走入汽车生活和汽车文化时代，汽车售后服务业的经营方式、营销手段都将发生很大的改变。4S店过去赖以生存的竞争优势垄断优势、关系优势、供不应求，己经一去不复返了。谁率先建立起新的竞争优势，谁将在未来获胜。 目前的4S店要想适应未来汽车市场的消费形态，必须实施以下的战略转变: 1)“四位”融为“一体”，规范服务流程 由于整车销售、零配件经营、售后服务和信息反馈的每一个环节的服务水平和服务状况都直接影响着经销商的发展，因此，4S店经销商应当积极把握市场新态势，适时做好内部整合以及服务系统化工作。 目前很多4S店的市场运作，缺乏系统化，比较过于单一的依赖某一种功能和某一种策略。单靠某一方面的高投入，汽车4S店并不足以让自己理直气壮，4S店必须从新车销售、售后服务、零配件供应以及信息反馈等各环节中都具有一套标准规范的服务体系和流程支持，将现有的资源最大限度的整合，系统化的去运作，适时进行业务流程改进，将“四位”融为“一体”，才能满足市场的需求。对于多品牌经营的集团化经销商来说，更要发挥自身优势，进行网点整合以增强抗风险能力。 业内人士说，建设一个4S店几个月就够了，但是服务系统的导入和运行没个一年半载是完不成的。在这些服务系统中，最基本的有两个:经销商管理系统和客户关系管理体系。近几年来，经销商逐步认识到了客户关系管理体系的重要性，因为“维护好一个老客户比开发一个新客户更为重要”。不过与消费者更息息相关的却是经销商管理系统。消费者买车之后，最关心的莫过于几大问题:一是修车质量如何，是否使用纯正配件;二是修车时间长短，能否在最短的时间内提车;三是配件价格以及工时收费是否合理。经销商就是要通过经销商管理体系来消除消费者的这些疑虑。经销商管理系统在每个汽车4S店的叫法不同，功能却是一样的。从新车到车、新车交车、建立客户资料、车子保养和维修记录，到零配件管理、目录式报价、维修时间的控制以及结账等等，都需要这套系统支持来完成。该系统覆盖了4S店里所有的服务项目，因其终端由厂家控制，即厂家可以随时进入经销商的系统，监控其是否坚持使用纯正配件、配件价格和工时收费是否合理等，所以连经销商都无法“造假”。 2) 标准规范的服务流程 这样将使得己经拥有高标准硬件设施的汽车4S店“如虎添翼”，也使消费者能享受到的服务品质从制度上有了保障。 随着市场竞争的日趋激烈，4S店通过单打独斗和独享资源的方式赚取垄断利润的时代己经一去不复返。未来4S店的竞争将逐渐呈现出系统化、规模化的特征。如果只是把目光放在如何与对手竞争上面，其实更多是在消耗自己，只有把目光放在建立战略伙伴关系上面，才能获得资源整合的好处。为了保持竞争优势，4S店必须转变观念，积极实施纵向和横向联合，变单点竞争为价值链竞争和专业化规模竞争，实施纵向、横向联合，建立市场共享联盟。 纵向联合是指4S店与同一条价值链上的上游厂家和下游“后市场”服务商之间的协作，以此为基础建立同类品牌的价值链竞争。汽车“售后市场”不仅是指维修、配件，还有汽车用品、汽车改装、汽车救援、二手车交易、物流运输、金融服务、出租和租赁、汽车俱乐部、汽车检测、汽车认证、停车场和加油站等等，可见单一的4S店并不能满足如此长的产业链，整合是必然趋势。 横向联合是指4S店之间的协作，竞合互动，避免恶性竞争，以共同利益为基础逐步走向战略联合，共享专业化规模优势带来的好处，在竞争与合作的过程中不断得到发展。 3)精耕细作市场 4S店经销商的生存状况取决于其销售的产品和自身服务品牌，市场竞争越激烈，就越需要精耕细作市场，真正把服务客户的理念落实到实际行动中去。实施精耕细作的经销商将能赢得更多的市场机会。粗放式经营是很难确定自己在区域市场领先与控制的地位。与其期待市场回暖，不如自己在现有的基础之上深入研究消费者，通过经营创新、策略调整、资源投入等提高服务价值链的服务增值能力和差异化能力，实现顾客价值最大化，从而提高用户满意度和忠诚度。 用车商的话说，服务是灵魂，往后的竞争不仅是品牌的竞争，更是品牌附加价值的比拼。正因为此，汽车市场创意服务层出不穷，大到福特全球著名服务品牌Quality Care”的导入、福特以及VOLVO品牌的车主提供的“互动式问诊”、全国救援热线服务等，小到关心细节方面的如中达丰田汽车为车主提供的小型电影院，不少经销商推出的爱车养护课堂等等，都让人们看到了这场“攻心战”的热火朝天。 4)管理层次升级 随着企业规模的扩大和市场的成熟，汽车4S店原有管理模式已不能完全适应业务发展的需求，目前4S店普遍存在管理的瓶颈问题。管理手段、管理方法、管理理念的落后是其发展的强大制约。为了适应4S模式的业务及发展需求，管理层次升级己迫在眉睫。 首先，提升思维境界，用现代企业的思路来经营自己的4S店事业，跨越单一追求短期利益到谋求企业的长期利益，从战略高度运作市场。 其次，由随意性管理向规范化管理转变。4S店创办初期，管理重心是求生存，领导风格是家长式，经营决策是高度集权，管理制度不健全，采取粗放式的管理。在利润空间较大时，表面的经营业绩掩盖了企业的管理危机，当利润空间变小时，管理问题全部显现出来，如缺乏凝聚力、人员留不住、管理机制乏力、资金周转不畅等，企业运作成本过大，尤其是机会成本太大，经营风险很高。如果不实现人治管理理念到法治管理理念的转变，不建立职业化管理平台，不建立现代管理制度，企业将永远是高度风险企业，而且很难扩大规模。市场向4S店提出了严峻的考验，4S升自己管理水平，打造自身的核心价值， 5)创建经销商的服务品牌 4S店经销商必须打造自己的品牌。过去人们对品牌的理解往往局限于汽车生产厂家和产品本身。4S店作为厂家的附庸，一般都没有自己的品牌，随着国内汽车市场日益成熟，没有自己的品牌优势只能永远处于被动的位置。因此，4S店必须重视打造与维护自身的品牌，而服务品牌的建立是一项复杂的系统工程，体现在售前、售中和售后服务的每个环节，任何一个环节出现问题，都会直接对服务品牌造成影响。因此4S店必须加强企业文化建设，提升全员的服务意识，提升自己的核心价值，形成和维护自身品牌，继而达到持续发展。3.2 特约服务( 服务专营)模式 服务的专业性和服务对象的专一性是特约服务模式的两大特点。这种模式下的服务成员通常只对某个企业的品牌用户专门提供售后服务。对那些市场保有量低、客户对服务要求较高、服务在市场不可替代 ( 如企业的专有技术服务)的企业，采用特约服务模式较为理想。进口车的售后服务通常采取这种模式。如在中山和重庆开设顶级的奔驰 “ 星徽理念”汽车维修服务中心，宝马也力争在 3到4年内存令国范围内新建5 0 家以I 二 的全功能宝马服务中心。 但是， 不少名牌产品为使其售后服务体系提高稳定性，通常也采取特约服务方式。 特约服务模式除了具有专业化服务和专一品牌服务的优势外还具有以下优点。 首先，由于服务对象的专一性，服务成员对企业的依赖性很强，因此具有较高的忠诚度;其次，由于用户群体具有某些相似特点 ( 这与企业品牌市场定位有关)，在服务过程中可以进行服务产品策划，使服务更能满足用户的关键价值诉求，也有利于企业创造具有自 身品牌特色的服务:第三，降低了企业售后服务的管理难度。特约服务成员对企业的服务理念、组织文化、运作习惯等都有相当的了解，在合作过程中也就容易协调和沟通。最后，特约服务模式有利于企业创建自有服务品牌。如上海通用的服务品牌 B u i c k C a r e 别克关怀。 同时，特约服务模式的独特性也决定了它不可避免的缺点。1 ) 特约服务投入较大，主要是高标准服务店面规划和齐全的专用设备配置。尽管也给予投入支持 ( 如赠送设备、装修补贴等)，但过高的运行成本使服务成员通常会违规从厂家和用户手中吸取利益 ( 如虚报服务工时、收取高额服务费等):2 )服务品牌专一限制了服务成员的利润来源，业务 “ 吃不饱”使很多特约服务成员纷纷从事第二职业 为其它品牌用户提供服务，这从实质上改变了企业对服务体系的独占性，为其它品牌的 “ 服务寄生”提供了机会;3 )为了保证特约服务成员业务量的规模，企业一方面实施高补贴的服务政策，另外也把更多的服务地域划归特约服务成员。这使企业的服务网点分布稀少，不利于服务体系的扩张。 国内汽车市场的分布十分广泛，除几个主导品牌外，其余品牌不可能建立起遍布全国的庞大售后服务网络。当企业还不具备自建服务体系的实力时，采取 “ 服务寄生”模式可以解决企业的售后服务难题。通常针对其它品牌售后服务网络或社会服务资源，采取利益引诱的方式，把企业的售后服务工作 “ 加载”进去，达到企业低成本进行售后服务操作目的。采取该模式的企业需要对服务成员授权服务。 企业在具体操作过程中，采取对服务站分级的办法实施不同的管理。该模式的优点在于: 1 )该模式可以实现企业售后服务网络的低成本快速扩展; 2 )服务成员通常是其它品牌的主力军，一般具有很强的专业化服务能力，在服务质量上更容易超出用户的期望。 3 ) 企业通过授权方式建立服务网点可以争取到比较优秀的专业维修服务商进入企业的售后服务组织，利用社会服务资源提升企业服务体系的运作绩效。 4 )这种模式对企业的要求较低。在品牌影响力、市场保有量、服务设施投入等方面障碍较少。当然，企业会根据自身特点和市场状况，对服务成员分级管理，对于高级别的服务成员，企业在提供更优惠服务政策 ( 如工时补贴、零件价格等)的同时，要求服务成员接受企业更严格的服务管理。 该模式的不足: 1 )不同企业的品牌对相同的服务资源容易形成共用，从而会使服务成员因不同企业的服务政策差别出现合作摩擦，使得企业用厂 的服务水平出现波动。 2 )由于服务成员对单一品牌的依赖很小， 对企业的忠诚度一般较低，致使企业在服务管理过程中难度增加。 3 )服务成员对多品牌开展售后服务， 容易使企业的特色服务项目 在其他品牌使用者的服务过程中被服务成员复制， 专项的服务投入被挪用为其他品牌使用者服务。 4 )用户对企业的服务形象模糊，不利于企业服务品牌的形成。 由于国内汽车维修服务行业逐渐呈现专业化连锁经营的趋势，越来越多的消费者在汽车超过厂家免费服务期限后，把汽车的维修和养护等服务转向了专业的汽车连锁维修服务企业。今年以来，国外知名的汽车服务连锁集团 ( 如德国的博世)凭借其品牌优势、专业技术优势、资金实力优势和成熟的连锁管理经验在中国汽车服务业得到迅猛发展。博世目前在国内己收编服务企业 1 0 0多家，而月 _ 这势头还在扩大，汽车服务行业的竞争将会越来越激烈。 和品牌连锁服务集团结成战略结盟，将厂家的售后服务业务交由连锁服务集团代理，实现二者专业优势互补性合作，对汽车企业来说不失为明智选择。目 前，国内尚无汽车企业采取这种模式，一方面由于维修服务行业还比较混乱，也缺乏有实力的专业服务代理集团，另外，企业也不会轻易放弃抢食服务市场利润的念头。但随着维修服务行业的逐渐成熟，这种合作迟早会变成现实。 企业采用该模式具有以下好处:1 ) 通过专业优势互补， 企业的用户将会获得更高质量的服务。连锁服务企业专业化设备优势、服务质量控制能力和人性化的服务行为可以使用户得到超值的服务回报。2 )减少企业自建售后服务体系的巨额投入，资源的集中使用可以使企业的优势领域地位得到加强。3 )由于连锁服务企业也在努力提升自己的服务品牌，因此，其服务自 律比较好。 这使企业管理上难度大大减少。 采用该模式和授权服务模式存在着同样的不足，但是，在代理服务模式下，汽车企业对服务代理伙伴的影响力要低得多，用户得到的服务更加失去了企业品牌特色，而且，企业品牌的用户服务范围和代理伙伴连锁组织能辐射到的范围可能存在较低重合度，降低了对用户群体的有效覆盖。 “ 服务代理模式”和 “ 服务寄生”模式都对实现企业的售后服务目标有特定的作用，各种特点的企业都可以不同程度地采取这两种模式。如果仅从企业售后服务功能的实现上来看，这两种模式具有很大的优越性，但在成就企业服务竞争战略的角度分析，这两种模式就不太妥当。在如今服务战略观空前重视的情况下，企业对售后服务在战略上的考虑越来越重要，这也是越来越多的汽车企业升级 ( 或改造)现有售后服务网络的原因之一。3.3 混合服务模式 目前，汽车企业在售后服务体系的建立过程中，以上几种方式都在采用，汽车企业的售后服务格局基本上是各中心城市的“ 四位一体”与遍布全国城乡的维修网点长期并存、互相竞争、互为补充的状况。只不过因企业在自 身实力、发展阶段、市场策略等方面存在差异， 则几种服务模式在企业整个服务体系中占有比例也不同。 混合服务体系最大的优点是能结合企业发展阶段采用匹配的售后服务模式，各种模式能相互补充。国内大多数企业在发展初期，由于产品市场保有量低、实力有限，所以都采取利用社会服务资源共享的方式建立售后服务体系，很多汽车修理厂成为了企业售后服务的主要力量。但随着企业发展阶段的变化，服务成为企业打造竞争优势的武器，独立专营且品牌形象突出的服务网络就越来越成为企业售后服务模式的选择，许多企业提出了对售后服务体系升级的目标。 但混合体系给厂家的管理带来了难度。首先，企业必须为不同层次的服务成员设计不同的服务政策，比如，对特约维修站的结算工时标准要比一般服务网点的结算标准要高，在零配件的铺货支持额上要高一些等等。不同的服务政策导致企业售后服务体系不公平情绪蔓延，降低服务组织的绩效水平，同时，也为企业某些人员操作政策谋利提供了诱因。另外，不同模式下服务成员的素质差别较大，执行企业的服务政策也会表现出较大的差异性，这导致企业的终端服务标准不一致，不利于企业服务品牌的树立。 企业适合哪种售后服务模式，要依企业的服务战略意图和自 身资源条件和特点来决定。如果企业只侧重于服务的功能性目的，即只是解决用户的售后服务问题，则企业可依托社会服务资源为主的寄生或代理模式，但如果企业侧重于售后服务的战略竞争目的，那么，企业应采取特约服务或层次较高的4 S 形式。同时，在不同的售后服务模式下，企业有不同的经营重