贵阳市小户型楼盘市场调查报告

贵阳市小户型楼盘市场调查报告贵阳市小户型楼盘市场调查报告 目录目录 第一部分：贵阳市小户型的市场研析第一部分：贵阳市小户型的市场研析 （一）（一） 小户型的界定小户型的界定 （二）（二） 小户型的发展阶段小户型的发展阶段 （三）（三） 贵阳小户型的发展现状贵阳小户型的发展现状 （四）（四） 贵阳小户型的发展趋势分析贵阳小户型的发展趋势分析 （五）（五） 市场总结市场总结 第一部分：贵阳市小户型的市场研析第一部分：贵阳市小户型的市场研析 一、一、 小户型的界定：小户型的界定： 什么是小户型？目前国家还没有一个严格规范的定义与界定，人们通常说的“小户型”只是个笼统概念。业内认为的小户型主要是从面积上来界定的， 比较一致的看法是： 1 居室在 60 平方米以下、 2 居室在 80 平方米以下、 3 居室在 100平方米以下的即为小户型，其特点是每个空间面积都比较小，但能满足人们生活的基本需求。2006 年“90/70”政策出台，规定未来增加中小套型住宅的供应，这一政策对小户型有了指示性的、权威的厘定，传统小户型的内涵与外延发生相应调整，小户型界定为 1 居室在 60 平方米以下、2 居室在 80 平方米以下、3 居室在 90 平方米以下。 二、二、 小户型的发展阶段小户型的发展阶段： 贵阳小户型源于上世纪 90 年代未，至今经历了 10 年的发展历程，其发展大致可分为三个阶段。 第一阶段：萌芽阶段（第一阶段：萌芽阶段（1998199820022002 年）年）: : 上世纪末，贵阳经济适用房内出现了一些 50-80 平方米的小户型，这是贵阳最早的小户型，如贵阳市大营坡的向阳公寓。随后，贵阳两城区出现了一些小户型商品房，如贵惠河滨苑推出 60 多套 35 至 55 平方米的小户型，但多为依附大户型的边角料，其产品品质和特色都不突出，舒适性也不强，其采光、通风都不好，总体说此阶段的小户型只是贵阳小户型的一个雏形。 第二阶段：蓬勃发展阶段（第二阶段：蓬勃发展阶段（2003200320052005 年年）: : 随着贵阳地块的日益稀缺，市场竞争的加剧，房价的迅速上升，开发商为迎合市场需求纷纷推出小户型产品，如：花香南城二期、云阳佳苑二期、景天城、纽约纽约、书香门第等。 第三阶段第三阶段: :兴旺阶段（兴旺阶段（20062006 年年至今） ：至今） ： 随着城市中心土他供应紧缩、国家政策的导向、家庭结转变，以及追求时尚、个性化需求增长和置业者投资意识的加强，形式多样、品种繁多的小户型项目纷纷涌现，促使小户型市场异常活跃，开始出现纯小户型物业，如：上河城、万象国际、摩卡空间等。 表表一一：贵阳市各阶段小户型市场特征：贵阳市各阶段小户型市场特征 阶段阶段 市场特征市场特征 萌芽阶段萌芽阶段 （1998199820022002 年）年） 主要分布在两城区内临近中心城区的周边区域；小户型开发量很少,在全市住宅开发总量中显得微不足到；开发商对小户型缺乏热情，没有一个楼盘将 50-90 作为主力户型进行开发；小户型是市场边缘化产品，供应量非常少，市场影响力小；产品档次不高，小户型在不少楼盘被视为“边角料”产品，往往是在一个大盘中的光线和朝向不好的边角位置出现少量的小户型房；产品单一，特色不足，配置的功能有限；单价低、总价低，置业门槛低，价格集中在 1500-2800 元/平方米；购买者以低收入阶层为主。 蓬勃发展阶段蓬勃发展阶段 （2003200320052005 年）年） 中心城区的繁华地段、闹市区出现小户型楼盘；开发类型主要为混合型小户型楼盘，大户型与小户型搭配设置，同时也出现了以小户型为主力户型的楼盘；物业规模较小，多为旧城改造和原物业上加建为主，见缝插针式开发；开发商对小户型热情增涨，小户型投资力度加大，供应量增加，呈“边缘化”趋势；小户型受到更多置业者的关注，投资意识兴起，投资型客户增加，市场需求稳步上升；产品品质得以提升，小户型也能做到明厨明卫，且配置的功能增多；价格逐步上升，集中在 2500-3800 元/平方米； 主要客户群体以年轻人为主。 兴旺阶段兴旺阶段 （20062006 年年至今）至今） 小户型楼盘分布区域由两城区向郊区拓延；小户型供应出现了井喷行情，供应量激增；产品趋于多元化，出现了酒店式公寓、商务公寓、跃式、SOHO、LOFT 等产品；产品建筑规划、户型设计、社区配套等品质大幅提升，配套功能完善，迎合现代都市人的生活方式，设计布局更趋于合理、精致及实用；注重舒适感，完善了小户型的居住功能，功能齐全，户型方正实用易布局；出现纯小户型物业； 市场竞争加剧，营销手法与宣传手段不断创新； 开发商注重客户细分，打造各具特色的产品迎合市场多样化的需求；小户型品质的提升，价格进一步攀升，中心城区价格集中在 5000-9000 元/平方米、市郊小户楼盘集中在 2055-3800 元/平方米；规模化趋势，小户型大盘出现； 投资热潮渐起，投资型客户有较大提升。 三、贵阳小户型的发展现状三、贵阳小户型的发展现状： 小户型物业有着依赖于成熟生活配套、路段繁华、交通方便的显著特征，以上大多数小户型项目位于交通便捷、生活功能完善的商业区或城市主干道上，迎合了目标置业人群工作和生活节奏快，希望提高时间效率，降低生活成本的需求，给置业者带来很大便利，因而受到欢迎，销售势头较好。随着贵阳城市化进程的加速，交通的进一步改善，贵阳小户型开发出现外延趋向，开发商亦开始在小河等市郊兴建小户型，如上河城、阳光嘉园三期等，小河区成为小户型供应的一个重要区域，该片区小户型楼盘以毗邻中心城区的地利优势，以及较便宜的价格吸引年轻人前往置业。 项目规模普遍较小项目规模普遍较小： 从项目规模来看，贵阳大部分小户型楼盘规模较小，以总建筑面积为 1.5-5 万平方米为主，目前总体规模最大的为上河城，总建筑面积逾 11 万平方米，最小总建筑面积的是米兰天空，仅 2880 平方米。 规划化开发将成趋势。一直以来，贵阳小户型楼盘多为旧城改造和见缝插针的开发建设，以单体楼为主，小打小闹，无法形成规模化开发，同时基本没有休闲绿化用地，生活氛围不浓厚，居住舒适度不强。2007 年推出的个别小户型项目体量开始超过 10 万平方米，昭示着贵阳小户型规模化的时代来临，小户型大盘将不断涌现。 中心城区项目的容积率普遍高于郊区小户楼盘。 中心城区与郊区小户楼盘容积率差别较大。 中心城区的项目容积率大 多在 4 以上，如景天城的容积率达到了 6.2，百灵时尚天地容积率更是高达 13 以上。 原因是由于中心城区可供开发的地块日益稀缺，小户型楼盘多为旧城改造项目，而郊区土地资源丰富，因而楼盘容积率较低。 户型设计创新，空间富于变化户型设计创新，空间富于变化： 小户型楼盘套型面积以 45-60 平方米为主， 以一室一厅与两室一厅为主要格局。 从单个小户型产品的面积和格局情况来看，贵阳小户型产品面积范围比较宽，从 26 平方米到 90 平方米不等，格局情况分布有：单间、一室一厅、两室一厅、三房等，其中主要以 45-60 平方米的一室一厅为主要小户型格局，功能齐全，客厅、卧室、厨房、卫生间、阳台等套内功能完善，动静分离。偏向于投资、商务办公、酒店式公寓为主的公寓类型楼盘，一般来讲容积率比较高，以一房一厅、单身公寓为主，面积大部分为 40-60 平方米，如万象国际。 小户型产品不断创新，户型设计趋于紧凑，出现了跃式、LOFT、变维等创新户型，精致时尚，功能分区合理，如万象国际的 5 米层高跃式户型、摩卡空间的中空复式户型引起了市场的广泛关注。 产品户型讲究舒适及人性化。贵阳人置业需求发生转变，居住模式追求有情趣、舒适，开发商在小户型设计中更加注重人性化设计，提高小户型的居住品质与舒适感。如万象国际设计有 5 米的层高，4.5 米的开间，3.6 米高的阔绰凸窗；上河城 2 房带入户花园、嵌入式花园、步入式凸窗；大正雨曦城 1 房全明设计、双阳台、大开间、小进深；米兰天空 68 平方米的 2 房有三阳台设计。 小户型价格主要受地理位置、周边配套及产品品质的影响。位于中心城区的小户型普遍比市郊的小户型价位更高。目前中心城区的小户型，价格居于 6000-9000/平米之间，郊区的小户型则有较强的价格优势，如上河城，均价 3400 元/平米。相比以往的小户型有着单价低，总价低的“双低”特点，相信随着小户型品质的提升，其单价呈逐步攀升的趋势。 产品类型更丰富产品类型更丰富： 目前贵阳小户型产品正朝着多元化的方向发展，高性价比、个性化小户型成为新宠，产品形态不断细分。纵观贵阳在售的小户型产品，主要有自住性、投资性、酒店式公寓和商务公寓等，购房客户也开始有更多的选择。酒店式公寓是集住宅、酒店、会所多功能于一体的，兼具传统酒店和公寓的长处，具有“自用”和“投资”两大功效。贵阳此类小户型的代表有亨特上城、金达领世馆。这类公寓大多建在经济繁荣区成熟的商务中心，周边写字楼、酒店、商业中心等服务配套设施完善。酒店式服务公寓不同于普通高档公寓，不仅提供酒店式管理服务，更重要的是向住客提供家庭式的服务，如家居清洁、家政秘书、美食速递以及一些商业服务等，给住户的生活带来很大便利，备受商务人士的青睐。酒店式公寓通常具有较高档的硬件配置和良好的居住功能，如客厅、卧室、厨房和卫生间，具有公寓的私密性和居住氛围。酒店式公寓目标客户大多为经商人士、商务人士或以生活节奏快的中高级白领为主。 商务公寓最大的特点是“只商不住” ， 产品的功能和形象向写字楼靠近，户型分隔组合灵活，体现实用性，除了提供一些生活配套设施之外，还配置了宽带网络、商务中心、会议室以及充足的车位等商务设施。如：沁苑商务公寓、恒昱商务公寓等。随着信息时代的来临，以往“朝九晚五”的办公方式逐渐在改变，为使工作与生活融为一体，智能化越来越多地应用到居住物业当中。由于小户型商务公寓的总价一般不高，首付和月供款非常低，适合更多中小型成长企业的需求，对企业的发展实现了相对长期的支撑。商务公寓的住户大多数是从事广告、贸易、信息咨询、软件等行业，多为私营中小企业、外地企业、驻贵办事处等，它们普遍资金实力不雄厚，需求的办公面积较小，能用、能住即可。 商住投资型小户型一般地处繁华商业地段，其物业功能办公、居住混合，具有较高的投资价值，商住物业具有地利之优势，户型多，大多以单房和一房为主，可以相对组合、拆分、拼连，存在较大的升值空间，物业租赁市场极为活跃，租金回报高，充分满足不同居住者和投资者的需求。如万象国际、百灵时尚天地集居住、商务办公、SOHO、投资、酒店等用途于一体。 住家型小户型一部分地处繁华成熟片区，能够更好融入生活氛围，使住户有很大的归属及群体感，户型方正实用，尺度空间配比合适、舒适，如景天城；另一部分处于市郊，形成规模化社区，有特色主题景观花园，尽享自然惬意。 置业群体特征置业群体特征： 小户型在贵阳发展的提速，是由其日益壮大的市场客户群所决定的。根据本次调查，贵阳主要小户型楼盘的客户主要 来源于以下几类客户: 1. 年轻白领人士； 2. 年轻家庭； 3. 投资客和商务人士； 4. 外来人员 （注：由于注：由于中心区的房价令这一置业群体对购买大户型难以中心区的房价令这一置业群体对购买大户型难以“一步到位一步到位”，因而倾向购买单房和一房，置业的目的主要，因而倾向购买单房和一房，置业的目的主要为了替代租房，拥有自我的独立空间，追求自由生活，小户型能方便工作与生活。为了替代租房，拥有自我的独立空间，追求自由生活，小户型能方便工作与生活。 ） 营销推广：营销推广： 营销注重概念的运用和形象的塑造。贵阳小户型楼盘较注重概念营销，如万象国际的 N+1 能量空间、百灵时尚天地的Boutique Apartment、米兰天空 SOSO，摩卡空间的 MINI LOFT、上河城的青年城邦等，以此来制造市场热点、树立市场形象，提升物业价值，吸引市场注意力。 营销的手法更加多元化。小户型竞争的加剧促使开发商采取创新的营销手段，通过概念演绎、主题活动、软文宣传、支付方式、形象包装、宣传渠道等多元化营销手法，加速物业的销售速度。如万象国际的“中央商贸区”系列软文宣传、 楼体灯光及书报架广告、现代简约的售楼处都令人耳目一新，给市场一种强烈的冲击感；百灵时尚天地橱窗秀、汽车展。 小户型具有总价低，易出租转让，投资收益高的特点，具有较高的投资价值，因此吸引不少投资客，尤其是在贵阳二手房租赁市场中，小户型房炙手可热。良好的市场表现，更增加了投资客的购买信心。开发商针对市场投资需求，营销中皆重视打“投资牌”，如万象国际制作丰富的置业案例，以详实的数据来打动置业者，同时提供代租代管服务，省却业主的烦恼；百灵时尚天地，则提供全新的精装修小户型，迎合了不少投资者对带装修出租房的需求。 四、贵阳小户型的发展趋势分析：四、贵阳小户型的发展趋势分析： 1.1.政策分析：政策分析： 2006 年中央一系列的房地产调控政策给全国的房地产市场带来了不小的震动，尤其“国十五条”规定“自 2006 年 6月 1 日起，各城市（包括县城，下同）年度（从 6 月 1 日起计算）新审批、新开工的商品住房总面积中，套型面积 90平方米以下住（含经济适用住房）面积所占比重，必须达到 70以上” 。随后建设部颁布了全国性的细则。 这是针对近年来大中城市的商品房开发中普遍呈现户型越来越大现象而实行的一种总量调控政策， 以此增加中小套型的供应，改变不合理的住宅供应结构。这一政策的出台实施将对贵阳未来几年内的房地产市场产生深远的影响。 2.2.未来发展预未来发展预测测： 小户型供应量激增小户型供应量激增: : 贵阳市 2007 年第一宗挂牌出让地块位于南明区油榨街占地为 3145 平方米，总建筑面积 4090 平方米 G（07）01地块， 明确规定套型建筑面积 90 平方米以下住宅面积所占比重必须达到住宅面积所占比重必须达到住宅开发建筑总面积的 70以上。这说明贵阳政府贯彻中央宏观调控的决心，随着“90/70”规定的逐步落到实处，现行的土地政策、拆迁政策和金融政策的实施，贵阳今后的土地出让将以更多的中小套型物业用地为主，小户型用地供应的加大，将使小户型的供应量激增。 市场细分，产品多元化市场细分，产品多元化: : 随着市场置业需求的变化，小户型物业逐步细分，小户型产品将进一步走向多元化，有的以居住功能为主，有的主打商务办公牌，有的打造投资型物业。同时将注入更多时尚、个性、实用的元素，市场将出现更多的酒店式公寓、LOFT、SOHO、SOLO 产品。 产品升级换代，质素不断提高产品升级换代，质素不断提高: : 贵阳小户型产品升级换代将成为必须的发展趋势，从以往单纯的讲求低总价，上升到追求舒适度、走高品质路线的位 置。小户型将充分考虑居住需求的舒适度与实用性，更加注重产品创新与人性化设计，克服过去小户型的许多通病，彻底摒弃狭窄压抑、功能单一的格局，更加突出实用性，布局精致适用、功能分区清晰，功能空间齐全，使得居住者倍感舒适。市场将出现创新的跃式户型，大面宽落地窗和错层阳台、明房明厨明卫的全明设计，精装修房。 规模化开发，小户型大盘涌现规模化开发，小户型大盘涌现: : 已住小户型大都为单体高层建筑， “见缝插针”式的兴建，小打小闹，无法形成规模体量，没有任何社区的感觉，生活氛围缺乏，导致小户型的居住品质都不高。随着国家产业政策的调节，小户型需求的增长，这种状况即将得到改写。市场将出现更多的规模化的小户型大盘，项目配套更完美，更具有享受性，像上河城打造 10 万平米的小户型大社区，打造一个生活浓郁的青年生活城邦，获得了市场广泛的认可。 竞争激烈，营销手法多样化竞争激烈，营销手法多样化: : 随着国十五条“90/70”政策的实施，以及可供开发地块的日益稀缺，未来小户型的推盘量将增大，迎来供应井喷期，部分项目可能出现同质化现象，贵阳未来小户型市场的竞争将更为激烈。在激烈的竞争环境中，促使开发商不断的提高营销水平，采取多样化的营销手法，进行营销策略创新，加快项目的去化速度。 提供精装修或装修套餐提供精装修或装修套餐: : 未来更多的小户型楼盘将提供精装修，使客户搬进家具即可入住，省却装修的麻烦；或者提供多套装修套餐供消费者选择，使年轻人的个性化要求尽量得到满足，同时在空间利用方面有了很大提升，巧妙合理利用有限空间，并更多的将体现个性化的元素融和其中，从细节上体现人性关怀。 完善软件服务，提升项目附加值完善软件服务，提升项目附加值 随着小户型产品竞争越来越激烈时， 单纯靠产品本身已无法取得突破的时候， 更多发展商将会把重点转向软件服务上，并通过与著名的酒店管理公司、私人会所等联姻，增加软件服务从而提升项目的附加值。 五、市场总结五、市场总结： 贵阳市小户型楼盘经过多年的发展，逐步走向成熟。贵阳小户型楼盘主要分布在中心城区，由于面积小、总价相对较低，周边生活配套完善，受到市场欢迎，年青人成为小户型的置业主流。小户型楼盘不断地“更新换代” ，品质也在逐步提升，在项目布局、户型设计上进行创新外，在细部处理，配套设施、楼盘包装等方面得到提升。因此，预计在国家政策的调控下，未来几年内，小户型的供应将逐步增大，小户型将迎来具大的发展空间。 第二部份： （贵阳市小户型代表楼盘市场调查）第二部份： （贵阳市小户型代表楼盘市场调查） 目录目录 第二部分：贵阳市小户型代表楼盘市场调查第二部分：贵阳市小户型代表楼盘市场调查 （一）（一） 项目概况项目概况 （二）（二） 产品分析产品分析 （三）（三） 市场定位市场定位 （四）（四） 推广策略推广策略 （五）（五） 广告表现广告表现 （六）（六） 卖场包装分析卖场包装分析 （七）（七） 销售情况分析销售情况分析 （八）（八） 总结语总结语 调查之一：上河城调查之一：上河城 （一） 、（一） 、项目概况项目概况: : 该项目位于小河区黄河南路 10 号，毗邻兴隆城市花园，楠竹花园、漓江花园。10 万平方米的上河城，由 12 幢青春洋房纯小户型单位，连同上河城美术馆、水岸风情街、上河公园带、庭院、泳池、停车场组成，现已成为贵阳第一座，也是贵阳当前最大的青年城邦，一个完全纯粹的小户型白领大社区。 这里有贵阳第一条青年专属街区，第一处社区公园（纵深 700 米的休闲带），第一幢时尚亮丽的 young house，第一座青年会馆，第一间社区美术馆，第一家社区 mini 影院，集青年人的居住、休闲、娱乐、社交、学习、运动、网络为一体。小区的配套有会所、美术馆、数字影院、图书馆、健身 SPA、游泳池、商业街等。 （二） 、（二） 、产品分析产品分析: : 1 1. .地块解析：地块解析： 该项目地块位于小河区黄河南路 10 号，占地面积 5.6 万平方米，总建筑面积 19 万平方米，于 2007 年 1 月 27 日开工建设，整个项目共分为三期开发（现已开发至三期，前面一、二期均已售馨）。当前该项目周边市政配套设施较少，外部环境状况也较差。且只有 1 辆公交车（57 路）可通往该项目。 2 2. .户户型结构：型结构： 该项目户型由平层及中空跃层组成，户型面积区间为 40144 平方米，平层层高为 2.8 米，复式层高为 5.8 米，当前正在销售中的三期主力户型为“紧凑二房” ，面积为 5557.43 平方米的户型。 3 3. .规划设计规划设计： 10 万平方米的上河城，由 12 幢青春洋房(young hous）全多层（61）纯小户型单位，连同上河城美术馆、水岸风情街、上河公园带、庭院、泳池、停车场组成。 （三） 、市场定位（三） 、市场定位: : 1 1. .上河城的项目上河城的项目整体整体定位：定位： “一个大型的青年城邦，一个纯粹小户型的白领大社区” 。 2.2.目标客户群分析：目标客户群分析： A、年轻白领 B、新婚家庭 通过调查，该项目的目标客户群年龄段集中在 2535 岁之间，其客户群主要可分为两大类，一类是年轻白领，一类 即是新婚家庭，他们的特征主要表现为以下几个方面: 上河城的目标客户群上河城的目标客户群特征特征 置业群体置业群体 特征特征 年轻白领年轻白领 1. 年龄多在 2028 岁之间； 2. 单身或同居，追求舒适、独立、自由，希望有一些休闲、娱乐配套设施； 3. 思想观念先进，易于接受新概念、喜欢事物的冲击； 4. 公司白领，工作时间普遍不长，积蓄有限； 5. 置业目的主要是为了替代租房。 新婚家庭新婚家庭 1. 年龄在 2535 岁之间； 2. 结婚时间不长，或者准备打算结婚的，其家庭结构简单，2 人世界或 3 口之家； 3. 事业处于上升期，有少量积蓄； 4. 对新事物有较强的接受度，但有冷静的思考与判断力； 5. 工作紧张，压力大，没有太多的时间去品味、享受生活； 6. 多为首次置业，因经济实力不足而选择过渡性购； 7. 置业目的主要是为了有属于自己的夫妻空间或者舒适空间。 3.3.价格分析：价格分析： 该项目采用 “低开高走” 的价格策略， 在 2007 年开盘时以 1900 元/平方米的超低价格推出， 制造了较好的市场焦点，吸引了大量目标客户群的注意，销售大获成功。当前销售均价为 3400 元/平方米，以一次性付款 98 折，按揭 99 折进行 常规性的优惠促销。以上数据充分说明了该项目的销售势头，详细价格走势情况见下表： （四） 、推广策略（四） 、推广策略: : 该项目于 2007 年入市进行销售，开盘以起价 1900 元/平方米的超低价格填补市场空白，同时在认筹期间又以 9.5折的优惠进行促销，制造了较好的市场焦点，结果市场反响强烈，一期在较短的时间内便被“抢购一空” 。该项目的成功反应了该项目对客群的把握较为精准，也昭示了贵阳房地产已进入对客群更为细分的发展阶段。 （五） 、广告表现：（五） 、广告表现： 主广告语： “年轻城邦，青春洋房” 上河城的定位为都市年轻人，在整个广告表现方面，以较为个性鲜明的产品形象推出，运用大量具有年轻人文化符号的素材，以年轻人喜闻乐见的表达方式展现其价格优势、产品内涵等； 该项目更多的是展现出了一种文化，一种居住理念和一种生活方式。因此，无论让受众者、购买者都感觉到了这是一种极具时尚、现代、前卫的产品，但价格却又较为便宜。 （六） 、卖场包装分析：（六） 、卖场包装分析： 该项目的整个卖场包装以当前较为流行的简约风格为主，给人以轻快、舒服的感觉，而售楼部内的整个装修风格则充分体现了年青人对时尚化与个性化的理解，售楼部内除了装饰一些充满异域风情的装饰品以外，主要还是以展现LOFT 户型的随意性与灵活性为主，而整个售楼部本身就是一个 LOFT 的复式房， 在经过设计师针对年青消费者的量身打造后，更具感召力和号召力。 上河城售楼部上河城售楼部 （装修风格：简约（装修风格：简约/ /时尚时尚/ /极富个性）极富个性） （七） 、销售情况分析（七） 、销售情况分析: : 上河城规划总户数为 1300 户，根据调查，当前余货不足 100 户，已进入尾盘销售。预计在下一阶段的营销推广中，该项目可能会通过“打折让利” 、 “团购销售”等一系列的方式进行尾盘销售。 （八） 、总结语（八） 、总结语: : 上河城的销售态势一直较好，究其原因，主要还是因为上河城紧紧抓住了市场空白点，因为在此之前贵阳还没有项目提出过“小户型、大社区”的概念，而上河城推出的“年轻城邦，青春洋房”就满足了这种市场需求，且该项目的低价格更加有效的刺激了此类消费群体。 调查之二：万象国际调查之二：万象国际 （一） 、（一） 、项目概况项目概况： 本项目地处贵阳遵义路与解放路交汇处，为商住精品小户型物业，由 2 栋 21 层的塔楼构成， 集合居家、办公、 投资、SOHO、商务接待等多功能为一体，采用高标准物业管理，极力营造出贵阳高档精品物业形象，打造贵阳地标性建筑。 本项目为贵阳创新型的小户型物业，首创的 N1 能量空间，3380 平方米，大多数户型层高为 5 米，分隔为上下两层，上层不记入建筑面积，买一层送一层，住户可根据自身需要随意分区，空间变换功能多样，并提供全城首创的高档次酒店式服务。 （二） 、（二） 、产品分析产品分析: : 1.1.地块解析：地块解析： 万象国际地处贵阳迎宾大道遵义路与解放路交汇处，贵阳火车站、汽车站近在咫尺，周边商贸业极为发达。项目 5 层裙楼为电器专营店国鼎家电，但现已停止经营。万象国际项目即为裙楼上部续建的塔楼部分，共分为 A、C两栋，总建筑面积 37949 平方米。 2 2. .户户型结构：型结构： 该项目户型由平层及复式组成，户型面积区间为 3380 平方米，层高 5 米， 共 3 部电梯，每层 15 户，全创新小户型，以全新的空间设计、个性化的施工空间使得项目在市场竞争中脱颖而出。 3 3. .规划设计规划设计： 该项目总建筑面积 37949 平方米，由两栋 21 层的 A、C 塔楼构成，集合居家、办公、投资、SOHO、商务接待等多功能为一体。 （三） 、市场定位三） 、市场定位: : 1.1.万象国际的市场定位万象国际的市场定位 A.项目整体定位： “中央商贸区，创新能量空间，地标性建筑” 。 B.项目形象定位： “都市中轴，N1 超能量空间” 2.2.目标客户群分析：目标客户群分析： A投资客户 B商务人士 通过调查，该项目的目标客户群年龄段主要集中在 3050 岁之间，其客户群主要可分为两大类，一类是投资客户，一类即是商务人士，他们的特征主要表现为以下几个方面: 万象国际的万象国际的目标客户群特征目标客户群特征 置业群体置业群体 特征特征 投资客户投资客户 1.年龄在 35-45 岁之间；2.中高层管理人员、商业成功人士、私营老板、公务员等较高收入人群；3.具备较强的经济实力，自身已拥有至少 1 套以上物业， 具有较强的投资意识；4.要求配套设施全，交通发达，片区租赁需求强劲；5.热衷购买面积小、总价相对较低的物业，投资回报率高；6.购买倾向集中在单房和一房，便于出租或转让；7.用于出租或转让，实现可观的投资回报。 商务人士商务人士 1.年龄在 28-45 岁之间；2.精明能干，精力旺盛，公司生意较繁忙、较多商务往来；3.外地公司驻贵阳商务人士，公司一般规模较小、派驻人员少；4.多要求有商务中心、商务会所、会议室等商务配套；5.希望提供商务服务，如打印、传真、翻译、培训等；6.对物业网络、通信设施要求较高，便于办公；6.对宜商宜住宜投资物业感兴趣，SOHO、酒店式公寓类小户型受欢迎；7.偏好于弹性空间，便于间隔灵活；8.置业目的用来商务办公、商务接待，节约商务成本。 3.3.价格分析：价格分析： 当前该项目的销售均价为 8000 元/平方米，现一次性付款 9.2 折，按揭 9.7 折。该项目由 2008 年 6 月 28 份开盘时的均价 5800 元/平方米到现在的均价 8000 元/平方米，同比上涨 2200 元/平方米。现该项目有少量 5000 元/平方米的物业出售，详细价格走势情况见下表： （四） 、推广（四） 、推广策略策略: : 该项目于 2008 年 6 月 28 日开盘进行销售，以“高开高走”价格策略树立起高格调的整体形象，并在进入销售期之前通过高价格使客户潜移默化的接受高价格，再通过折扣予以优惠，有效的触动客户的购房冲动。 该项目整体定位为“中央商贸区创新能量空间地标建筑” ，通过强调中心化的项目区位，创新的演绎出了吸引目标客户的形象，形象定位又以“都市中轴，N1 超能量空间” ，突出其项目占据城市中心点的区位和创新的产品设计特点，并通过自身卖点的不断提炼，使得该项目一直保持着较为稳定的对比优势和个性鲜明的特点。 （五） 、广告表现（五） 、广告表现： 主广告语：主广告语： “都市中轴，N1 超能量空间” 万象国际的客群定位以投资客、商务人士为主，因此在整个广告表现方面，以年青时尚的品红为主要基色，表现形式以简约设计为主，展现出一种激情、时尚、现代的整体风格，并运用大量具有现代的、商业的文化符号，极力表达产品内涵。 但由于该项目从开盘至今连续换了三、四家广告公司，因而在整个广告的表现上不能从一而终，使其风格较为杂乱，细部表现的力度也不够。 （六） 、卖场包装分析：（六） 、卖场包装分析： 该项目的整个卖场包装以年青时尚的品红为主要基色，给人以较为温馨的感觉，而售楼部内的装修则展示出了时尚、现代的整体风格。 万象国际售楼部万象国际售楼部 （风格：简约、时尚）（风格：简约、时尚） 万象国际售楼部万象国际售楼部 （风格：现代、简约、时尚流行）（风格：现代、简约、时尚流行） （七） 、销售情况分析（七） 、销售情况分析: : 万象国际总套数为 800 套，根据调查，当前剩余货量不足 400 套，已完成 50的销售率。 （八） 、总结语（八） 、总结语: : 由于该项目是“烂尾”出身，因此对项目的整个形象或多或少受到了一些影响，后经营销代理公司的加入以后，通过大量的市场调研，提出了“中央商贸区，创新能量空间，地标性建筑”的整体定位，从整体立意、宣传包装、公关活动等方面大力树立了高端品质楼盘的形象，从客户的心理感受方面着手，将所有物质方面的卖点上升演绎成为精神层面的感知，大大的提升了项目的销售价值及价格，有效的促进了项目的销售。但由于该项目自身的原因，频繁的换掉营销策划团队，导致整个前期推广与后期推广出现脱节，因此在后期销售当中没有形成较好的的连动效应，从而造成了当前项目的较大压力。 调查之三：摩卡空间调查之三：摩卡空间 （一） 、（一） 、项目概况项目概况： 该项目位于贵阳市云岩区宝山北路，紧邻贵阳市青少年活动中心，附近有工行、建行、农行；公安厅、武警总队、中医学院、省医、交通医院、贵州师范大学、阳明祠等；周边还有雅园等高档食肆；新近落成的东山广场和正在规划建设的“栖霞公园” ，将成为片区居民日常休闲娱乐的好去处。宝山北路为去年拓宽竣工的双向六车道主干道，飞机场 10分钟可到达，火车站、汽车站等亦可在 15 分钟内到达。交通十分便捷，有数十条大巴线路经过。 （二） 、（二） 、产品分析产品分析: : 1.1.地块解析：地块解析： 该项目地块位于贵阳市云岩区宝山北路，紧邻贵阳市青少年活动中心，附近有工行、建行、农行；公安厅、武警总队、中医学院、省医、交通医院、贵州师范大学、阳明祠等；项目门前便是双向六车道主干道，交通十分便捷，有数十条大巴线路经过。 2 2. .户户型结构：型结构： 该项目的户型面积区间为 56-131 平方米中空复式迷你小户型，其中面积在 56 和 57 平方米的小户型有 150 套之多,占总套数的 88%。其户型设计以一室一厅、三室一厅的精致小复式为主，客厅双层挑高，层高 5 米，全落地外窗或观景阳台，阳光通透。楼上楼下分区明晰,部分双卫生间设计,以灵活自由的空间,挑战传统户型模式，彰显现代生活格调。 3 3. .规划设计规划设计： 该项目地上层占地面积 1980 平方米，总建筑面积 16450 平方米，由 1 栋 20 层（地面 17 层，地下 3 层）的单体综合楼构成，开发周期为一年，总户数共计 170 户。 （三） 、市场定位（三） 、市场定位: : 1.1.万象国际的市场万象国际的市场定位定位 “城市精锐阵营，高端小复式” 2.2.目标客户群分析：目标客户群分析： A青年消费者 B、商务人士 通过调查，该项目的目标客户群主要在 25-40 岁的青年消费者，他们生活观念、消费观念新颖；追求时尚与个性，青 睐面积设计精巧、功能布局合理、物业配套完善的小户型。 3.3.价格分析：价格分析： 当前该项目的销售均价为 6140 元/平方米，现一次性付款 9.9 折后总价再优惠 5000 元，按揭总价优惠 5000 元。 （四） 、推广策略（四） 、推广策略: : 该项目于 2007 年 12 月 7 日开盘进行销售，开盘当天即销售 70，该项目以“市中心低总价、低首付的高端小复式房”为其核心卖点，创造了贵阳市小户型的销售奇迹。 （五） 、广告表现：（五） 、广告表现： 主广告语：主广告语： “绝版地段，钻石品质” 摩卡空间的客群定位以青年消费者、商务人士为主，因此在整个广告表现方面，以明黄，深灰为设计主色调，演绎的一种现代表年人的生活态度，他们追求生活品味，讲究生活情调，富有现代都市浪漫色彩。 （六） 、卖场包装分析：（六） 、卖场包装分析： 该项目的整个卖场包装以年青以明黄，深灰为设计主色调为主，给人以较为温馨的感觉， 而售楼部内的装修则展示出了浪漫温馨的整体风格。 摩卡空间售楼部摩卡空间售楼部 （风格：现代、简约、浪漫温馨）（风格：现代、简约、浪漫温馨） 摩摩卡空间售楼部卡空间售楼部 （风格：现代、简约、浪漫温馨）（风格：现代、简约、浪漫温馨） （七） 、销售情况分析（七） 、销售情况分析: : 万象国际总套数为 170 套，根据调查，当前剩余货量不足 11 套，已完成 90以上的销售率。 （八） 、总结语（八） 、总结语: : 该项目由于其货量较少且定位精准，同时认筹期间的客户储备又较多，在 2007 年 12 月开盘当天便销售了 70%以上，可以说是被“一扫而空” ，该项目无论是地段、户型、总价等都有较大优势，因此其销售情况较好，也在预料之中。