第一国际王志纲

【第一国际】项目整体营销策划报告王志纲工作室 1提 案 （三）： 第一国际第一国际 项目项目整体营销推广策划报告整体营销推广策划报告首席策划：王志纲策划总监：陈维勤项目总监：李战洪王王 志志 纲纲 工工 作作 室室20030515【第一国际】项目整体营销策划报告王志纲工作室 2目目 录录 第一部分 营销推广背景项目发展态势分析.4一.东莞城市化发展趋势催生新的城市空间和产业服务平台。.4二.【第一国际】项目背景资源条件.8三.项目的发展态势.9第二部分 整体营销策略设计.141营销策略设计的目标.142总体策略思路.143营销开发理念问题.154项目形象定位.155策略设计的重点.166项目传播推广策略设计思路 （核心策略之二：沿城市线、项目线、产品线三条线炒作。 ）.187项目传播推广策略设计原则 （核心策略之二）.218项目开发节奏控制策略设计思路.22第三部分 销售节奏的控制及不同阶段诉求点.25【第一国际】项目整体营销策划报告王志纲工作室 31销售节奏控制的营销理念及总体思路.252阶段划分及分期启动开发建议.28第四部分 项目市场推广策略.29一.项目推广背景.29二.项目市场推广须具备的四个功能：.29三.项目推广一般要从如下程序考虑：.29四.市场推广操作要点.29五.推广传播途径选择.30六.市场推广策略 各阶段推广目标、主题及措施构想.31七.事件营销策划专题.40【第一国际】项目整体营销策划报告王志纲工作室 4前前 言言东莞在开放改革二十多年中，基本实现了工业化。跨入新世纪，东莞正进入城市化的快速发展阶段，其中，新城市中心区将是东莞城市化的主战场。“第一国际”是新城市中心区第一个大型的市场化运作项目（已经启动的项目主要是政府的公共配套项目） ，我们可以充分借助政府官方的宣传力量和权威性，用政府和城市的角度、视野来推广项目。因此，寻找与政府同频合拍“唱大戏”的切入点，成为项目推广的关键。最近，国家建设部与广东省政府联合对珠三角城市群进行规划，预计九月份出台规划方案，这将是珠三角第二次创业的宏伟蓝图，同时，也将引发珠三角城市之间的新一轮竞争与协作浪潮。因此，东莞怎么办？东莞在未来珠三角城市群的角色定位是什么？等等，这些问题将成东莞未来的战略思考。东莞的未来，新城市中心区的未来， “第一国际”的未来，将成为共同的课题，如果“第一国际”能为政府考虑，并在取得政府认可的情况下，为东莞未来的发展提供战略思路（即怎样营销东莞） ，那么， “第一国际”就可以整合政府资源，把“第一国际”项目和东莞一起推向社会，推向市场。这将为项目的推广起到事半功倍的效果。另外，在 H5 地块项目的市场营销过程中，商业物业的招商至关重要，而招商的前提是对商业物业进行“商业规划” 。商业规划是跟据市场的实际需要，对商业的业态（如百货、超市、专卖店等）和业种（如卖场、餐饮、娱乐等）进行有机的组合安排，使物业的价值得到最大限度的发挥，并确保项目的可持续发展。而建筑规划只是对物业按照建筑规范进行设计，而对物业的“市场性”考虑得不多。因此，我们认为，如果不抓紧为 H5 进行商业规划，将直接影响项目的招商和物业的销售，问题的严重性希望得到公司决策层的高度重视。【第一国际】项目整体营销策划报告王志纲工作室 5第一部分第一部分 营销推广背景项目发展态势分析营销推广背景项目发展态势分析一一. 东莞城市化发展趋势东莞城市化发展趋势催生新的城市空间和产业服务平台催生新的城市空间和产业服务平台1从世界城市发展的规律看中国城市化从世界城市发展的规律看中国城市化城市化是人们的生产方式、生活方式、交换方式转化升级过程中经济、政治、文化等社会活动向特定空间集聚的过程。它主要表现为人口空间布局结构的改变，即人口密度的增大，表现为国民经济发展载体的空间转移。因而城市化的总体对象是一个国家或地区经济与社会的结构。城市化发展的阶段性规律：纳瑟姆城市化发展的阶段性规律：纳瑟姆 S S 曲线曲线世界城市发展史上，有一个共同规律这就是被描述为“纳瑟姆 S 曲线”的城市化规律：所有发达国家的城市化大体上都经历了类似正弦波线上升阶段的过程。这个过程包括三个时期：即初期的平缓准备阶段，中期的高速发展阶段，后期的平缓成熟阶段；各阶段对应的城镇化水平分别为小于 30%、位于 30 70之间和大于 70之后；所对应的工业化进程为启动时期、高速发展时期，工业实现现代化时期。其中的两个拐点为 30和 70。中国城市化的阶段位置中国城市化的阶段位置【第一国际】项目整体营销策划报告王志纲工作室 6中国的城市化水平近十年来每年平均以 0.6%左右的速度提升，目前已达 36%，已跃过第一个拐点，进入城市化最令人激动和最令人忧虑的中期阶段，处在正起飞的前夜，中国城市高速发展时代已经来临。2城市群的协调发展和区域经济协作将主导珠三角的未来发展城市群的协调发展和区域经济协作将主导珠三角的未来发展经过上个世纪末的迅速发展，珠三角已形成为一个高密集、连绵成网络的城市群，如此庞大的连绵都市群在中国只有珠三角，也是现阶段中国城市发展的最高形式，珠三角既有城市群的格局，也存在城市间隔的问题，如何协调大珠三角各城市间的资源、交通、发展战略的布署，如何从以前发展简单的城市经济向区域经济协作突破，这对珠三角的发展致关重要，对整个中国的区域经济发展也将产生重大影响。进一步加强珠三角区域经济协作和珠三角城市群的协调发展，将主导珠三角的未来发展。越是经济全球化，越是要区域一体化，珠三角要增强竞争合力，就要对产业布局、资源、能源、交通、港口和战略布署进行整合和提升，根据城市的个性和特点，进行大体的分工，形成相对集中、比较完善的产业链条。3城市化对城市发展的要求城市化对城市发展的要求开发区、卫星城、新城是实现城市化的一种特殊形式和载体，它摒弃传统摊饼型城市扩张方式，采取团组式企业化的集中开发模式，其速度和效益比摊饼式、墨渍式城市扩容要高得多、大得多。因此，城市化高速进程中，需要用一种前瞻性的战略眼光来看待城市的发展，摒弃传统摊大饼型城市扩张城市的聚集辐射和扩张城市摊大饼式的扩张【第一国际】项目整体营销策划报告王志纲工作室 7方式，结合新区的建设，采取“葡萄串”式的集中组团开发模式规划城市。中心城市则通过重组、重构自身的增长极，并这种极化效应扩散到都市圈与城市带，并逐步将都市圈内的各中小城镇吸纳进来，推动区域城市化，加强中心城市的竞争力，辐射更广的区域范围。3.1工业化和城市化的协调发展催生东莞新城市中心、催生工业化和城市化的协调发展催生东莞新城市中心、催生【第一国际第一国际】项目项目工业化和城市化都是人类经济社会发展进程中衍生出来的概念。这两个概念反映的分别是一个历史过程。工业化工业化指的是一个国家或地区的工业经济持续增长及其中一系列生产要素组合方式不断发生由低级到高级的变革过程。它同时也反映社会经济的发展由以传统农业经济为主过渡到以现代工业经济为主的一个特定的历史阶段和发展过程。工业化体现了一个国家或地区的现代化进程与水平。城市化城市化是世界范围的一种经济、社会现象，是指人口首先是农村人口不断向城镇转移、聚集，第二、三产业不断向城镇聚集从而使城镇数量增加，城镇规模扩大的一种历史过程。由此可见城市化是随着工业化而产生的，既要有产业支撑，又要有足以集聚人口的就业岗位。 人类社会发展到信息化阶段，任何事物都是一个系统。也就是说必须用系统的观点来看待问题。工业化不是独立军团，工业化不是独立军团，城市化更不是空中楼阁。两者应协调发展，互相促进，是大鹏的两翼，缺一不可。换句话说，是共生的关系。城市化更不是空中楼阁。两者应协调发展，互相促进，是大鹏的两翼，缺一不可。换句话说，是共生的关系。先发展工业，再推进城市化，工业所依赖的生活、科研、管理环境就会滞后和先天不足；先推行城市化再搞工业，就会造成资源的浪费和盲目投入。因此，工业化和城市化的协调发展符合辩证唯物主义。工业化催生城市化，城市化促进工业化。工业化催生城市化，城市化促进工业化。工业化和城市化是人类经济社会发展的必由之路，工业化和城市化协调发展【第一国际】项目整体营销策划报告王志纲工作室 8是人类经济社会发展的必然趋势，是东莞市加快推进新型工业化和率先基本实现现代化的保障。东莞市经济的新一轮发展，需要新的城市空间和产业服务平台东莞市经济的新一轮发展，需要新的城市空间和产业服务平台。新城市中心及【第一国际】项目为城市的发展、产业的升级提供平台和技术支持。小结： 中国城市的发展已进入了一个崭新的阶段，单纯靠工业数量的扩张来带动城市发展的时代基本结束，城市的发展已经进入了必须提高城市的空间格局、完善城市体系和加强区域城市之间相互协调的机制才能保证城市持续快速健康发展的新阶段。在这个大背景下，东莞面临着调整自身定位、寻求新的发展空间的问题，城市功能和格局肯定要重新洗牌。【第一国际】项目需要把握面临的机遇。【第一国际】项目整体营销策划报告王志纲工作室 9二二. 【第一国际第一国际】项目背景资源条件项目背景资源条件第一国际项目地处东莞市新城市中心区，与东莞国际会展中心一路之隔，东邻东莞大道，占地面积 21 万平方米，总建筑面积近 80 万平方米。 项目的启动将对珠三角区域经济的推动、东莞市产业的优化、城市功能的整合带来巨大的影响。项目的启动将对珠三角区域经济的推动、东莞市产业的优化、城市功能的整合带来巨大的影响。新东莞与国际接轨的一张城市名片城市经营城市运营理念的具体落实东莞市经济腾飞的引擎建设现代制造业名城的城市平台周边 在建的东莞行政中心紧邻东莞国际会展中心项目的区位深受市民的认可和推崇周边 在建的东莞文化中心项目规模和周边的道路交通格局东莞人民消费力和投资意识强 开发力度加大使项目面临重大机遇东莞缺乏大型的复合型商业中心大环境东莞城市发展趋势项项 目目 背背 景景 资资 源源 条条 件件 中环境区位和环境资源小环境地块和市场资源【第一国际】项目整体营销策划报告王志纲工作室 10三三. . 项目的发展态势项目的发展态势1 1项目的项目的 SWOTSWOT 态势态势1.1项目最值得张扬的优势项目最值得张扬的优势 区位优势：区位优势：项目位于东莞市重点规划建设中心区核心位置。此区位将是东莞政治、经济、文化、科技中心产业优势：产业优势：项目是东莞向世界展示“国际制造业名城”的主力形象和服务平台，是新东莞与国际接轨的一张城市名片1.2项目最需要改变的劣势项目最需要改变的劣势发展商品牌较弱，缺乏行业知名度东莞社会消费力还不足以支撑大型现代商业业态的蓬勃发展1.3项目最应该把握的机会项目最应该把握的机会新城市中心区的发展给项目提供巨大升值潜力国际会展中心带动的会展资源，将对本项目提供强大的支持1.4项目最应该正视的挑战项目最应该正视的挑战华南 MALL 及相关项目的开发建设，使本项目的销售、招商面临一定威胁，会造成部分客户“分流”或 “截流”【第一国际】项目整体营销策划报告王志纲工作室 112 2项目的竞争与经营战略项目的竞争与经营战略项目的机会与挑战并存，优势与劣势同在，怎样获取竞争优势，怎样以己之长，克敌之短，利用机会，战胜威胁和挑战，化危机为生机是【第一国际】项目整体营销策划案的核心精要。为了使项目获取竞争优势，工作室提出使项目立于不败之地的三大竞争与经营战略：S S O O 战战 略略利用机会强化优势O O T T 战战 略略利用机会避免或减轻面临的威胁和挑战W W T T 战战 略略弱化劣势以应对外来的威胁和挑战利用机会强化优势S S O O 战战 略略城市引擎概念：城市引擎概念：利用新东莞城市大发展的机会强化项目的区位优势，突出项目巨大的增值空间。利用机会避免或减轻面临的威胁和挑战 O O T T 战战 略略财富动力概念：财富动力概念：强调项目的区位优势带来的巨大升值潜力。吸引客户，避免“分流”或“截流”弱化劣势以应对外来的威胁和挑战W W T T 战战 略略品牌构建：品牌构建：强化企业品牌与项目品牌建设，提高企业的知名度、美誉度和客户的忠诚度。【第一国际】项目整体营销策划报告王志纲工作室 123 3W W T T 战战 略略建立企业品牌与项目品牌建立企业品牌与项目品牌 （核心策略之一核心策略之一：迅速确立迅速确立“城市运营商城市运营商”品牌品牌）强化企业品牌与项目品牌建设，提高企业的知名度、美誉度和客户的忠诚度，弱化企业及项目品牌劣势，化劣势为优势，弱化企业及项目品牌劣势，化劣势为优势，战胜来自竞争对手造成目标客户被“截流和分流”的威胁和挑战。品牌，是成功的基础，品牌是某类商品（服务）的名称、标志、符号等的组合，它在长时期内建立起来的市场定位及个性、以及经营者的商誉形象，为广大的消费者所认同及接受。成功的品牌都拥有极高的知名度与美誉度知名度与美誉度，往往在市场中居于领导地位。3.1对于品牌，可以这样更形象地描述：对于品牌，可以这样更形象地描述：品牌是一条苏伊士运河，它缩短了产品和消费者之间的距离；具有唯一性、权威性和排它性；而且，具有承载多种产品的能力品牌具有公信力，为社会和市场公认，值得信赖品牌具有生生不息的创新能力，品牌具有生命力，它需要成长，需要维护，因此必须具有永不间断、永不枯竭的创新能力3.2总体策略总体策略迅速确立品牌迅速确立品牌以新东莞“城市运营商城市运营商”的名义，树城市运营商品牌城市运营商品牌营造区域中心，超越同构竞争，迅速确立东莞市房地产龙头品牌地位【第一国际】项目整体营销策划报告王志纲工作室 13从东莞城市定位和城市发展趋势看新城市中心，新城市中心是东莞政治、经济、文化、科技中心，是新东莞与国际接轨的一张城市名片第一国际项目是东莞未来向世界展示“现代制造业名城”的主力形象，是东莞市城市发展的“城市引擎，财富动力”商业中心发展有限公司和王志纲工作室、美国建筑事物所、中建五局、德思勤置业、毅华广告合作，专业打造产品品牌3.3 品牌塑造的关键点品牌塑造的关键点品牌不仅是一个知名度，而且是一个企业所有的思想行为。也就是说，单单只有传播可能不足以成为品牌，中国人有句古话，我们不尽要听其言，还要观其行。所以企业要建立品牌时，不是说，你将广告做的非常好就代表你有品牌，而应从一个企业、一个品牌理念和产品线各个方面跟广告所说的一模一样的时候，才可以成为品牌【第一国际】项目为东莞乃至珠江三角洲的面子工程、形象工程，将对珠江三角洲经济资源的整合起到举足轻重的影响，是政府的重点扶持对象。由于政府行为，将增加极强的项目可信度项目可信度【第一国际】是东莞“现代制造业名城”的主力形象，是东莞与国际接轨的重要砝码，是未来东莞向世界展示的城市名片，同样可为项目增加极佳的美誉度美誉度【第一国际】项目整体营销策划报告王志纲工作室 14真正的一个品牌公司和一个项目品牌，其操作模式是：营销策略后面有一个品牌策略品牌策略去整合所有的东西，包括你的产品、管理、人事制度、广告、公关、其他与品牌相关的行为。这样才可以说真正完整的建立自己的品牌。3.4【第一国际第一国际】项目品牌的内涵项目品牌的内涵为社会公众提供合理的、人性化的“建筑空间” ，并赋予其具有现代精神、个性化的工作、生活方式及价值高档品质、信誉的延伸优质服务的延伸生生不息的创新能力的延伸【第一国际】项目整体营销策划报告王志纲工作室 15第二部分第二部分 整体营销策略设计整体营销策略设计整体营销推广策略是一个复杂多变的矛盾综合体，关键是要找到重点，抓住市场的牛鼻子。由区域策动区域策动到项目策动项目策动，由提供提供产品产品到服务保障体系的建立服务保障体系的建立，最终实现项目的营销目标。1营销策略设计的目标营销策略设计的目标使第一国际成为今后相当一个时期内万众瞩目的焦点，以“城市为引擎、财富为动力城市为引擎、财富为动力”启动本项目，储备大规模关注人气、消费客流和目标客户。引发投资关注，树立“领跑东莞新城市化浪潮，把握城市未来商机领跑东莞新城市化浪潮，把握城市未来商机”的项目形象和发展商“城市运营商”品牌形象。2总体策略思路总体策略思路开发策略：开发策略：大规模、大配套、高姿态专业合作产品策略：产品策略：低成本、中价位、高质量降低门槛营销策略：营销策略：大营销、大传播、大服务快速销售【第一国际】项目整体营销策划报告王志纲工作室 163营销开发理念问题营销开发理念问题1)“是物业经营不是商品经营”理念 2)“做足区位的文章”理念3)“打好产业牌”理念 4)“树城市运营商品牌”理念 营造区域中心，超越同构竞争4项目形象定位项目形象定位【第一国际】是东莞“城市的引擎，财富的动力” 1) 形象描述新城市中心是现代东莞新时代形象的城市客厅和名片， 【第一国际】是新城市中心的标志性项目2) 项目形象的中心概念东莞新城市中心东莞商业中心东莞商务中心【第一国际】项目整体营销策划报告王志纲工作室 175策略设计的重点策略设计的重点基本思路：由于【第一国际】项目是 “政府面子工程” 、 “城市的形象工程” ，所以必须强调项目“政策面和市场面”虚、实结合，带动投资面的跟进。带动“投资面投资面”的跟进第第一一国国际际项项目目政府面面子子工工程程城市的形形象象工工程程项目的政政策策面面项目的市市场场面面 虚实【第一国际】项目整体营销策划报告王志纲工作室 18策略重点设计：策策 略略 重重 点点新东莞、新城市中心与项目的关联度城市定位和产业优化对项目价值的提升效应项目规模和产品品质是项目营销的生命发展商的实力和开发理念是营销的基本保障开发和延伸利益诉求点【第一国际】项目整体营销策划报告王志纲工作室 196项目传播推广策略设计思路项目传播推广策略设计思路 （核心策略之二：沿城市线、项目线、产品线三条线炒作。（核心策略之二：沿城市线、项目线、产品线三条线炒作。 ）沿城市线、项目线、产品线三条线炒作，互相弥补，互相渗透。通过“借势”和“造势” ，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的。借势借势及时地抓住广受关注的社会新闻、事件以及人物的明星效应等，结合企业或产品在传播上欲达到之目的而展开的一系列相关活动造势造势通过策划、组织和制造具有新闻价值的事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注项项 目目 线线运营城市开发模式展示城市形象引领商住、流行消费时尚时尚目的目的： 体现项目的地位。 强化独特且极富个性的项目形象，明确响亮地提出开发理念，将消费者的注意力锁定在第一国际。城城 市市 线线新东莞新城市中心珠江三角洲城市群目的：目的： 借势和造势。 新东莞、东莞新城市中心是第一国际项目获得新闻关注和造势成功的赖以存在的前提和立足点。产产 品品 线线专业机构强强合作精益求精追求完美的品质专家级的客户服务保障体系目的目的： 张扬项目的品质。将项目精益求精、追求完美及综合质素1 的特质传达给消费者。并强调物业的后期经营保障。【第一国际】项目整体营销策划报告王志纲工作室 206.1城市线城市线 “借势、造势借势、造势”在现代广告传播学理论下，传播不再是以往限于广告的狭隘概念，而是组织与外界一切的沟通行为客观上都是对市场、对购买、对投资的拉动。“借势和造势” ，要求我们改换思路，将第一国际项目包括领导视察、专业合作、规划设计、对外招聘、拆迁改造、招商信息、工程进度、诗词故事征集等一切的对外活动都纳入造势传播范畴。由此，将发现第一国际将拥有源源不断的造势传播题材，就可以实现“从一头牛身上扒几层皮”的效应。要“卖”第一国际，先宣传新东莞、宣传东莞新城市中心新东莞、东莞新城市中心是【第一国际】项目获得新闻关注和造势成功的赖以存在的前提和立足点在呼啸而来的的新一轮城市化浪潮中，东莞市勾勒出新东莞的城市格局从东莞城市定位和城市发展趋势看新城市中心，新城市中心是东莞政治、经济、文化、科技中心，是新东莞与国际接轨的一张城市名片新城市中心是东莞未来向世界展示“现代制造业名城”的主力形象，新城市中心是东莞市城市发展的“城市引擎，财富动力”【第一国际】项目整体营销策划报告王志纲工作室 216.2项目线项目线 体现项目的地位体现项目的地位领跑东莞城市化浪潮、展示东莞新城市形象引领东莞商务办公、商住时尚、流行消费形象强化第一国际在东莞乃至珠三角独特且极富个性的项目形象。明确、响亮地提出开发理念，将消费者的注意力锁定在第一国际传达本项目在地产开发模式城市运营上的新尝试使得其可投资性加强展示第一国际理想的商居环境、楼盘的综合素质，强调物业的投资关键在于后期经营保障6.3产品线产品线 张扬项目的品质张扬项目的品质强调专业公司和专家的资历、经典作品和权威性，对市场和消费者形成说服力和冲击力度体现出真正关心消费者利益，真正从专业角度出发，解读产品品质，展示卖点将第一国际精益求精、追求完美，东莞楼盘综合素质的特质传达给消费者【第一国际】项目整体营销策划报告王志纲工作室 227项目传播推广策略设计原则项目传播推广策略设计原则 （核心策略之二）营销策划是一个十分复杂的体系，针对一个具体的营销策划课题，一方面倡导要全面、深入、细致、创造性地进行策划思维，同时又要抓住主要矛盾，迅速作出方案，体现项目的营销效果。结合项目开发周期长（四年左右）的具体情况，我们设计出【第一国际】项目传播推广策略原则，在理念上确定了项目产品定位与营销手段之间的关系框架【第一国际】项目传播推广策略原则： 突出成本与价格优势策 略 原 则 市 场 情 况时 间项项目目传传播播推推广广策策略略原原则则项目形象推广期新产品 大市场项目推广初期大力借势、造势新产品 新市场突出产品的功能特色突出产品的品牌 老产品 新市场 项目推广中期项目推广后期老产品 老市场【第一国际】项目整体营销策划报告王志纲工作室 238项目开发节奏控制策略设计思路项目开发节奏控制策略设计思路8.1“大传播大传播”与与“目标营销目标营销”相结合相结合第一国际的造势推广首先是通过“大传播”在市场面上形成万众瞩目、翘首等待的焦点效应，为项目销售、项目招商和项目启动聚集关注。然后通过“目标营销”模式，对目标客户实行点对点攻击，使项目信息直达目标客户。8.2要真正摆脱同构竞争，达到领先市场，建立品牌的目标，要注意以下几个原则要真正摆脱同构竞争，达到领先市场，建立品牌的目标，要注意以下几个原则确立正确的开发理念在产业、商务、休闲、健康、服务五个方面做出特色，成功开发主题概念开发主题概念引起市场高度关注的启动方式开发出有足够的差异性和创造性的产品8.3主题概念挖掘及主题概念开发的基本原则主题概念挖掘及主题概念开发的基本原则1) 主题概念应当是人们生活、工作、休闲、消费的重要需求之一，广受各种层次的买家欢迎2) 做出来时，人们看得见，摸得着，说出来时，听得入耳，感受得到3) 有足够的深度和广度，可充分深挖广拓4) 有丰富的社会资源可以利用和嫁接【第一国际】项目整体营销策划报告王志纲工作室 245) 符合项目地块的客观条件6) 开发成本不高8.4作好小步快走、长线作战的准备作好小步快走、长线作战的准备 （核心策略之三）整个项目的供应量会超过 70 万建筑平方米。必须有 3 至 5 年开发周期的思想准备。相应的策略：“大盘小做”策略：严格控制每个阶段的供应量，每次供应一定的数额，造成限量发售的“瞬间短缺”效应 “大盘快做”策略：阶段性推广周期不宜长，速战速决，保持紧凑的节奏感 “大盘细做”策略：精益求精，有长远的质量意识，是确保旺销的根本8.5实行差异化的竞争策略实行差异化的竞争策略1) 利用东莞独特的城市定位、产业优势和特色强化项目的竞争优势【第一国际】项目整体营销策划报告王志纲工作室 252) 利用区位与规模配套优势强化项目的差异性 3) 鲜明独到，可深挖广拓的多元主题概念主题概念，以此区别于竞争对象项目的规模使开发要有可持续性，关键在于要有可深挖广拓的主题概念项目的开发不可能只有一个主题概念，必须有多元性、全方位的卖点不断以新的概念提供新的热点，才能长期保持市场注意力8.6阶段性集中原则阶段性集中原则项目营销在面广的基础上采取集中型战略，每个推广周期集中针对一个消费层。【第一国际】项目整体营销策划报告王志纲工作室 26第三部分第三部分 销售节奏的控制及不同阶段诉求点销售节奏的控制及不同阶段诉求点1销售节奏控制的营销理念及总体思路销售节奏控制的营销理念及总体思路产业、商业、商务、休闲、健康、生活、消费和服务八个方面分别满足买家深层次的，不同角度的生活需求，共同构成了项目的开发理念和营销理念。它们为不同的开发、营销推广阶段提供销售热点，并担负着各自使命。1.1按项目功能和主题概念分：按项目功能和主题概念分： （核心策略之四核心策略之四）1) 首先以首先以“产业引擎、商业动力产业引擎、商业动力”概念启动市场，营造市场环境和商业氛围概念启动市场，营造市场环境和商业氛围它相对容易启动，容易为人们所认识和接受2) 继而以继而以“商务、休闲和健康商务、休闲和健康”概念强化市场影响力，建立信心和市场优势概念强化市场影响力，建立信心和市场优势休闲和健康均是长期生活的保障性因素3) 最终以最终以“生活、消费和服务生活、消费和服务”概念巩固市场，建立良好的口碑概念巩固市场，建立良好的口碑“生活、消费和服务”说起来容易，做起来也不难，但真正做到有特色最难。它要求长期细致的功夫，更要求专业性【第一国际】项目整体营销策划报告王志纲工作室 271.2按营销模式分：按营销模式分： （核心策略之五）（核心策略之五）1) 以“整合营销传播模式（IMC） 、事件营销模式和关系营销模式”启动市场启动市场整合营销传播模式（IMC）以建立长期的、互动式的、即时性的与客户沟通机制为核心的营销模式，互联网技术的发展推动着这种营销模式的发展。典型的口号如：“客户决定一切”事件营销模式在真实与不损害公众利益的前提下，有计划地策划、组织、举办和利用具有新闻价值的 市场启动阶段市场启动阶段 导入“整合营销传播模式（IMC） 、事件营销模式和关系营销模式”市场巩固阶段市场巩固阶段 导入“服务营销模式”市场强化阶段市场强化阶段 导入“品牌营销模式”【第一国际】项目整体营销策划报告王志纲工作室 28活动，通过制造有“热点新闻”效应的事件，吸引媒体和社会公众的注意与兴趣，以达到提高社会知名度、塑造企业良好形象，和最终促进销售的目的。 “事件营销”是近年来国内外流行的一种市场推广手段。它在公关营销中，屡屡被证明是一种强有力的手段和方式。事件营销有两大其他营销手段无法比拟的优势：第一是能够避开国内媒体近年来收费居高不下，甚至宁肯不上广告也不肯屈就的市场沟通障碍，为企业节约大量的宣传成本；其次，避开由于媒体多元化而形成的噪音干扰，提升企业品牌的注目率。事实证明：有创意的事件营销无论是在投入还是在知名度的提升方面，回报率都超过其他广告形式。关系营销模式通过建立与保持项目公司与客户、政府、其它企业等社会各界的良好关系来促进销售。典型的口号如：“关系就是生产力”2) 以“品牌营销模式”强化市场强化市场建立与利用企业品牌和产品品牌的影响力来进行产品营销3) 以“服务营销模式”巩固市场巩固市场，树立良好的口碑通过把无形的服务附加到产品中去，为客户提供超额价值，从而产生更好的销售效果的营销模式。 “服务无止境”【第一国际】项目整体营销策划报告王志纲工作室 292阶段划分及分期启动开发建议阶段划分及分期启动开发建议第一国际项目分四期进行开发，各阶段时间及启动的功能区域建议如下图：第一期 H-5 地块 （商业中心） 29 万 2003 年初启动第二期 H-2 地块 （采博城、写字楼） 19 万 2003 年底启动第三期 H-6B H-8 地块 国际公寓 21 万 2004 年中启动第四期 H-6A 地块 国际会所 11。7 万 2005 年启动时间面 积H-2 地块（采博城、写字楼）19 万H-5 地块（商业中心）29 万H-6B H-8 地块国际公寓 21 万H-6A 地块国际会所 11。7 万815 万万 2003 年初启动2003 年底启动2004 年中启动2005 年启动第四期第三期第二期第一期【第一国际】项目整体营销策划报告王志纲工作室 30第四部分第四部分 项目市场推广策略项目市场推广策略推广活动，从理论上讲：“是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的商业传播活动计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。 ”项目销售、租赁招商推广策略简单来说，就是指为了达到预期的项目销售和租赁招商的目标，所制定的相关广告和推广方案以及具体的实施计划。一一. 项目推广背景项目推广背景1“新东莞”的形成政府和市场经济合力推动东莞城市发展空间的向南拓展2新城市中心东莞市未来的 CBD、CLD、CAD3如何解决采博城与产业引导及对接城市“现代制造业名城”的“产业链” ， 提升第一国际项目地位与价值二二. 项目市场推广须具备的四个功能：项目市场推广须具备的四个功能： 传递信息创造需求突出特点稳定销售三三. 项目推广一般要从如下程序考虑：项目推广一般要从如下程序考虑： 显化潜在客户寻找潜在客户接近潜在客户影响潜在客户推销至顺利交易跟踪服务四四. 市场推广操作要点市场推广操作要点1结合东莞市“现代制造名城”的城市定位，借助东莞城市发展南拓“新城市中心” 效应，进行第一国际项目营销推【第一国际】项目整体营销策划报告王志纲工作室 31广，可以取得事半功倍的效果2在营销推广的过程中，如何对第一国际 商机的描绘，以及项目所具备的无限潜力和潜在价值方面的炒作，将是营销推广策划的重点之一 3将项目独特的市场定位、先进的业态业种组合、完善的经营管理作为营销推广的重要组成部分，在推广的过程中应作为重点予以突出表现4明确本项目销售推广的目标客户与项目招商租赁推广的目标客户的区别性和联系性，从而制定不同的推广策略和手法，以期达到预期的效果和目标5在租赁招商推广节奏控制上须结合商场项目的工程进度来执行，不能出现与之脱节的情况，避免影响项目的整体形象五五. 推广传播途径选择推广传播途径选择1以报纸硬性广告、阶段性电视广告、目标人群集中地点的户外广告为项目推广传播的基础手段推广传播的基础手段2以公关活动、宣传单张为项目的重要推广传播途径重要推广传播途径3以中心城镇路演、项目图文展、招商文件作为推广传播辅助手段推广传播辅助手段4以新闻报道、新闻发布、报纸软性文章炒作制造良好的项目品牌和项目形象项目品牌和项目形象【第一国际】项目整体营销策划报告王志纲工作室 32六六. 市场推广策略市场推广策略 各阶段推广目标、主题及措施构想1阶段划分阶段划分初步把第一国际项目按 4 年的开发周期，分成“渗透、蓄水期” 、 “启动引爆期” 、 “高速扩张期”和“强化巩固期”四个阶段，各阶段时间划分如下：渗透、蓄水期：渗透、蓄水期：从 2003 年 5 月2003 年 8 月启动引爆期启动引爆期从 2003 年 9 月2003 年 12 月高速扩张期高速扩张期从 2004 年 1 月2005 年 2 月强化巩固期强化巩固期从 2005 年 3 月2006 年 5 月【第一国际】项目整体营销策划报告王志纲工作室 332 2渗透（区位、板块炒作）渗透（区位、板块炒作） 、蓄水（形象导入）期：、蓄水（形象导入）期：操作要点：操作要点： 渗透、蓄水期 新产品、大市场 大力借势、造势2.1节奏与周期安排节奏与周期安排1)1) 渗透期（板块炒作期）渗透期（板块炒作期）时间： 2003 年 5 月2003 年 7 月中节奏控制：5 月 20 日 第一国际项目签约暨新闻发布会 （核心策略之七） （详见专题 1）5 月 21 日 7 月 15 日 系列新闻炒作5 月 21 日 7 月 15 日 系列软性文章炒作 营销动作： 准备在销售中心设立 “新东莞 新城市中心”展示中心的图文资料“商业联谊会”或“商业联盟”的筹建“记者俱乐部”的筹建招商配合启动【第一国际】项目整体营销策划报告王志纲工作室 34户外广告计划准备（包括路牌选点、路牌策划及实施、展示版策划及实施、户外广告选点/设计、户外广告施工）软文配合思路：软文炒作的目的主要用于解决目前“【第一国际】商圈”尚不成熟，其区位价值现阶段不能普遍被商家认可的问题。2)2) 蓄水期（形象导入期）蓄水期（形象导入期）时间： 2003 年 7 月中2003 年 9 月中节奏控制： 8 月 8 日 8 月 9 日 2003 产业经济（中国东莞）发展论坛 （核心策略之八） （详见专题2）7 月中 8 月中 东莞人你工作、生活得怎么样及问卷调查广告8 月中 9 月中 “新东莞、新家园、新生活”摄影比赛和“我在新城市中心有个家”征文比赛 9 月中 悬念广告 风生水起【第一国际】的诞生对东莞意味着什么？营销动作：【第一国际】项目整体营销策划报告王志纲工作室 35启动客户积累计划。在确定形象广告语后，即在机场、城市中心广场、进出东莞高速路口等处，以户外广告的形式进行形象预告，提前锁定和积累客源。客户积累计划的启动和实施（广告、中心城镇路演、项目图文展、直销、直邮、夹报、现场样板开放、内部认购等）“记者俱乐部”成立商业联盟的组建招商服务中心成立以及主题商家招商成果配合启动在“采博城”设立“现代制造业名城（中国东莞）产业展览馆”计划 （核心策略之九）（详见专题 2）启动【中国采博城】争取国家商务部立项和授牌计划 （核心策略之十） 启动“东莞台湾商会”进驻【第一国际】计划 （核心策略之十一） 软文配合思路：由“一个外地游客对东莞市的失望（东莞除了经济发达，是一个大加工厂外，还有什么？城市形象的代表和城市标志是什么？）或一个企业家的困惑（作为现代制造业名城的东莞，你的产业服务平台、交易平台在哪里？） ”的读者来信，结合东莞城市发展和产业发展的现状，摆事实，讲道理，引出关于【第一国际】项目代【第一国际】项目整体营销策划报告王志纲工作室 36表东莞城市形象和项目功能的大讨论。 【第一国际】项目整体营销策划报告王志纲工作室 373 3启动引爆期启动引爆期操作要点：操作要点：启动引爆期 新产品、新市场 突出产品的功能特色 3.1节奏与周期安排节奏与周期安排时间： 2003 年 9 月底2003 年 12 月节奏控制：9 月 26 日 王志纲工作室首席策划王志纲先生专访 （核心策略之十二） 9 月 28 日 第一国际项目发展商商业中心公司董事长访谈 （核心策略之十三） 9 月 30 日 第一国际项目“发展商宣言”9 月 20 日开始 “新东莞 新城市中心展示中心”图文资料在销售中心展示10 月 1 日 首期项目公开发售9 月 21 日 12 月 系列新闻报道：通过新闻形式对第一国际项目进行动态跟踪报道9 月 21 日 12 月 系列软性文章炒作：通过软文形式对第一国际项目进行动态跟踪报道营销动作： 【第一国际】项目整体营销策划报告王志纲工作室 38销售中心投入使用看楼车投入使用销售准备完成（人员培训、资料准备、内部认购、公开发售等）实施【中国采博城】争取国家商务部立项和授牌计划实施“东莞台湾商会”进驻【第一国际】计划实施在“采博城”设立“现代制造业名城（中国东莞）产业展览馆”计划大商家招商成功：筹备“新城市中心商业研讨会”软文配合思路：由于项目是政府面子工程、城市的形象工程，所以必须强调项目“政策面和市场面”虚、实结合，带动投资面的跟进强调项目的功能特色突出项目的规模体量发布【第一国际】项目在管理模式上的领先、良好的发展前景、经营配套上的无忧、政策优惠上的实惠和重要成交客户宣传等信息【第一国际】项目整体营销策划报告王志纲工作室 39【第一国际】项目整体营销策划报告王志纲工作室 404 4高速扩张期高速扩张期操作要点：操作要点：高速扩张期 老产品、新市场 突出产品的品牌4.1节奏与周期安排节奏与周期安排时间： 2004 年 1 月2005 年 2 月节奏控制：2004 年 1 月 H-2 地块“采博城、写字楼”项目启动2004 年春节前后一个月 举办“新城市中心形象、 【第一国际】形象推广月”2004 年中 H-6B、H-8 地块“国际公寓”项目启动2004 年 5 月 1 日 二期“采博城、写字楼”项目内部认购或公开发售2005 年初 三期“国际公寓”项目内部认购或公开发售2004 年 1 月2005 年 2 月 通过新闻形式和系列软性文章对第一国际项目进行动态跟踪报道 营销动作： 举办“新城市中心形象、 【第一国际】形象推广月” 通过展示新东莞城市发展规划、产业规划及【第一国际】项目品质和功能，吸引广大市民、意向投资客户参观，感受新东莞的形象代表【第一国际】的规模和品【第一国际】项目整体营销策划报告王志纲工作室 41质，掀起新一轮投资认购高潮，整个活动持续一个月筹办一份【第一国际都市流行风】的出版物，定期出版，面向客户，介绍【第一国际】项目的开发进程、项目功能及服务介绍等。作为本项目的内部杂志，它能起到凝聚客户与发展商、推广公司文化、发布最新信息的作用。可以在项目以后的销售和商业部分的经营中，取得业主支持、形成口碑效应、项目美誉度、客户真诚度是非常重要的，而【第一国际都市流行风】杂志无疑就是完成这一任务的最好载体.“现代制造业名城（中国东莞）产业展览馆” 在“采博城”开展国家商务部授牌【中国采博城】 “东莞台湾商会”进驻【第一国际】大商家招商成功：筹备“新城市中心商业研讨会”首期项目进入良性运作轨道软文配合思路：宣传项目的品牌突出产品的品牌强调【第一国际】是企业与国际接轨的最理想的平台【第一国际】项目整体营销策划报告王志纲工作室 425 5强化巩固期强化巩固期操作要点：操作要点：强化巩固期 老产品、老市场 突出成本与价格优势 5.1节奏与周期安排节奏与周期安排时间： 2005 年 3 月2006 年 5 月节奏控制：2005 年 第四期 H-6A 地块“国际会所”项目启动2005 年 3 月2006 年 5 月 通过新闻形式和系列软性文章对第一国际项目进行动态跟踪报道 营销动作： 以前期项目的带动为主，发挥启动前期示范项目和强势品牌项目的“羊群”效应，吸引后续投资客商加入。以项目的特色、区域的魅力，吸引大众持续投资消费，重点促成政府部门、行业机构投资跟进、进驻。项目服务保障体系建立 软文配合思路：突出宣传项目成本与价格的优势 【第一国际】项目整体营销策划报告王志纲工作室 43七七. 事件营销策划专题事件营销策划专题通过挖掘、提炼活动、事件背后蕴涵的新闻、宣传素材，利用大众媒体的二次传播，把小众范围的专业活动转化成大众话题，把活动本身的优势转变成市场上持续性、压倒性的竞争优势。建构“以活动为中心，以新闻炒作和广告宣传为两翼”的造势主线。使三者在一致性的推广主题下形成互动，达到排山倒海、扑面而来的宣传效应。目的是通过事件的策划，让项目开发建设中的重大活动和节点成为拉动市场的有力杠杆。1专题专题 1：第一国际第一国际项目签约暨新闻发布会项目签约暨新闻发布会 （核心策略之七）（核心策略之七）1)活动目的活动目的通过签约推介会的举办，让东莞市民及潜在客户对新城市中心的规划及项目未来在东莞市的地位有更深的认识；并针对性的展示项目未来规划，解释商家、投资者、经营者关心的问题。通过活动的举办，让目标客户了解项目特点，形成较深的项目形象。通过新闻发布会把项目的信息发布出去通过签约会把五大专业公司进入东莞的信息发布出去借助新闻媒体对新东莞、新城市形象的代表项目第一国际进行炒作【第一国际】项目整体营销策划报告王志纲工作室 44通过形象展示与宣传炒作，确立第一国际是新一轮城市化浪潮领跑者的市场地位2)活动内容：活动内容：A) 第一国际项目专业合作公司签约会东莞市商业中心有限公司王志纲工作室东莞市商业中心有限公司中建五局东莞市商业中心有限公司美国建筑事物所东莞市商业中心有限公司深圳市德思勤置业东莞市商业中心有限公司毅华广告B) 第一国际项目新闻发布会C) 第一国际项目模型图片的现场展示3)举办、合作、邀请单位举办、合作、邀请单位东莞市政府相关部门、媒体记者、商业经营户；商场销售准客户；（150 人以内）a) 举办单位：东莞市商业中心发展有限公司政府一机构b) 合作单位：王志纲工作室、美国建筑事物所、中建五局、德思勤置业、毅华广告等【第一国际】项目整体营销策划报告王志纲工作室 45c) 邀请单位：广东电视台、东莞电视台、东莞日报、信息时报、南方都市报、深圳特区报、香港商报、城建及规划管理部门、行业协会、商家代表等4)活动形式：活动形式：以自助式酒会结合时尚秀、项目介绍、 第一国际图片展的形式举办介绍东莞市、项目未来规划、项目定位、后期经营管理等强调项目先进规划理念、细致完善的管理特点穿插进行时尚秀征询来宾对未来规划的意见，形成互动记者提问5)媒体配合：媒体配合：邀请电视、媒体到场进行全场录象并作新闻报道，文字记者进行活动采访，透过媒体进行宣传炒作通过软文形式对第一国际项目进行动态跟踪报道宣传资料作为项目后期的营销推广活动进行铺垫【第一国际】项目整体营销策划报告王志纲工作室 466)消息告知：消息告知：请柬、报纸邀请函等 7)活动时间：活动时间：2003 年 5 月 20 日（暂定） 8)地点：地点：未定。东莞 酒店 厅（具体要求：容纳余人，当地最好酒店）9)活动流程：活动流程：主持人宣布开始并作到场人员简单介绍甲方代表讲话（开场白、项目基本情况介绍、实行强强合作引进专业公司的动因，结束语）专业公司方代表讲话（各专业公司的基本介绍，以及对东莞市和项目的简要看法和进驻的信心）合作双方签字并交换文本东莞市政府代表发言记者和来宾提问宣布结束【第一国际】项目整体营销策划报告王志纲工作室 4710) 活动现场：活动现场：项目相关资料及图片展示项目模型展示五大公司简介（作为新闻的背景资料公布）11) 工作人员配备工作人员配备现场总控媒体接待服务人员礼仪小姐主持人12) 费用组成：费用组成： 自助酒会表演图片展制作场地租金现场布置礼品 【第一国际】项目整体营销策划报告王志纲工作室 482专题专题 2：2003 产业经济（中国东莞）发展论坛产业经济（中国东莞）发展论坛 （核心策略之八）（核心策略之八）1) 活动目的活动目的 为国内知名学者、专家、政府相关机构和企业家等提供一个探讨交流的平台，对国际间、区域间、企业间经济发展态势及经济格局走势和产业特点，进行高屋建瓴的分析和把握，让更多的产业界人士和企业家在区域经济发展规律、区域发展战略、区域经济竞争优势、投资与商务机会、投资与产业环境、企业家精神与企业家素质等方面能够进一步拓展视野和思路，看准和把握努力目标和方向，走进、认识、了解新东莞。同时也为政府制订产业经济发展计划提供计谋（目的：意在【第一国际】搭建东莞市产业服务平台） ，为珠三角地区及东莞市未来产业发展增添新的动力。通过对珠三角产业经济发展走势的分析、优化产业结构，产业服务平台的建立，从而让政府受益、企业受益，以达到提升东莞市产业竞争力，促进落实东莞工业化与城市化相互协调发展的目的。最终实现【第一国际】项目形象推广和项目营销的目的。 2)2) 举办、合作、邀请单位举办、合作、邀请单位举办单位：中国企业联合会、中国企业家协会、国务院发展研究中心产业经济部承办单位：东莞市政府、市经济贸易局、市企业家协会赞助单位：东莞市商业中心发展有限公司【第一国际】项目整体营销策划报告王志纲工作室 49邀请单位：广东电视台、东莞电视台、东莞日报、信息时报、南方都市报、深圳特区报、香港商报、产业协会、企业家代表等3)3) 【论坛系列活动论坛系列活动】内容内容主题论坛主题报告专题研讨产业成果展示交易洽谈评选东莞产业发展 30 件大事、30 个企业、30 位人物并颁发证书在“采博城”设立“现代制造业名城（中国东莞）产业展览馆” （核心策略之九）（核心策略之九）与政府合办重点介绍东莞产业发展的过去、现在和将来将“2003 产业经济发展（中国东莞）论坛”评选出来的 30 件大事、30 个企业、30 位人物在“现代制造业名城（中国东莞）产业展览馆”予以介绍【第一国际】项目整体营销策划报告王志纲工作室 504) 媒体配合：媒体配合：邀请电视、媒体到场进行全场录象并作新闻报道，文字记者进行活动采访，透过媒体进行宣传炒作通过软文形式对第一国际项目进行动态跟踪报道宣传资料作为项目后期的营销推广活动进行铺垫5) 活动时间：活动时间： 2003 年 8 月 8 日8 月 9 日 6) 部分议题部分议题产业与 WTO 的专题讲座国家在城市结构提升与产业经济方面的相关政策与发展趋势东莞的城市定位与珠三角城市群协调发展 如何构成经济发展区域链条如何展示“现代制造业名城”的形象，搭建产业服务平台东莞的产业怎样立足珠三角、辐射全国、面向世界 专业市场营销管理及经典案例注：与会者演讲的内容及征文可汇集成册，东莞日报发行，与后期的活动做成系列化，分册发行