浅析促销策略在我国啤酒企业的应用市场营销毕业论文

1目目 录录摘摘 要要.2 2关键字关键字.2 2前言前言.2 2一、我国啤酒企业的促销现状一、我国啤酒企业的促销现状.3 3（一）促销策略对我国啤酒企业的作用（一）促销策略对我国啤酒企业的作用 .3 3（二）我国啤酒企业的促销现状（二）我国啤酒企业的促销现状 .4 4二、我国啤酒企业促销中存在的不足二、我国啤酒企业促销中存在的不足.5 5（一）广告策略的不足（一）广告策略的不足 .5 5（二）人员推销策略的缺陷（二）人员推销策略的缺陷 .5 5（三）营销促进策略的不足（三）营销促进策略的不足 .6 6（四）公共关系策略的缺点（四）公共关系策略的缺点 .6 6三、对我国啤酒企业促销策略合理应用的建议三、对我国啤酒企业促销策略合理应用的建议.7 7（一）啤酒企业的广告策略的运用（一）啤酒企业的广告策略的运用 .7 7（二）啤酒企业的人员推销策略的建议（二）啤酒企业的人员推销策略的建议 .9 9（三）啤酒企业的销售促进策略的实施（三）啤酒企业的销售促进策略的实施 .9 9（四）啤酒企业的公共关系策略的应用（四）啤酒企业的公共关系策略的应用 .1010四、结束语四、结束语.1111参考文献参考文献.1212致致 谢谢.13132浅析促销策略在我国啤酒企业的应用浅析促销策略在我国啤酒企业的应用摘要：摘要：当前，我国啤酒市场竞争异常激烈，可以称之为一场没有硝烟的战争。无论是国内还是国外的啤酒企业，都在全力抢占市场。在竞争如此激烈的环境下，成功的促销策略，对于啤酒企业而言至关重要。本文基于对促销策略在我国啤酒企业中应用现状的描述，重点对广告、人员推销、销售促销、公共关系四个方面的策略进行了详细深入的探讨。在此基础上，对我国啤酒企业的促销组合策略提出了几点建议。关键字：关键字： 啤酒企业 促销 促销策略 前言前言近年来，我国啤酒企业的实力在不断加强，居民的消费能力也在不断地提高，尤其是乡镇居民的消费能力的提升会对我国啤酒行业的增长有很大的推进作用。随着人们物质生活的改善和人们健康意识的提升，消费者的消费观念也正在逐步改变。价格因素在消费者购买过程中的作用在逐渐降低，人们开始更多的注重啤酒的口味、包装甚至其营养性等诸方面的因素。因此，作为啤酒企业，应该在了解顾客需求的前提下，通过开展强有效地促销活动来形成本企业的核心竞争能力。成为有实力的企业后，进行低成本扩张并购。在啤酒行业中形成“强者恒强、弱者愈弱”的格局。其中一个重要的问题便是企业如何开展自己的促销活动。下面笔者将通过对促销策略在我国啤酒企业中的应用现状的介绍，并重从广告、人员推销、销售促进、公共关系四个方面的策3略的应用研究来诠释这一观点。一、一、我国啤酒企业的促销现状我国啤酒企业的促销现状（一）促销策略对我国啤酒企业的作用促销是企业通过人员推销和非人员推销的方式，与潜在顾客进行信息沟通，引发并刺激顾客的购买欲望，使其产生购买行为的活动和过程。促销策略包括：广告策略、人员推销策略、销售促进策略、公共关系策略。啤酒企业利用适当的促销策略能起到以下作用：1、能够使他们更加清楚的了解消费者的需求。2、可以使消费者更加清楚的了解他们的产品。从而，促进产品的销售，提高企业的知名度。因此，对于啤酒企业而言，成功的促销策略是至关重要的。（二）我国啤酒企业的促销现状 1、促销策略上的竞争愈演愈烈中国啤酒未来市场广阔的前景和辉煌的远景，使得国内啤酒巨头不断加快了发展步伐，啤酒行业出现了大规模的兼并收购、活动，形成了像青岛、燕京、雪花、雪津等大型的啤酒企业。目前，啤酒市场的快速发展引起了新一轮的市场竞争，而且竞争的层次更加高深，品牌正在逐步取代价格竞争、产品竞争，成为最有生命力、最具差异性的竞争手段。而利用成功的促销策略来达到塑造品牌的目的成为啤酒行业新一轮竞争中的焦点。因此，各大啤酒企业都非常4重视促销策略在本企业中的应用，在促销策略上的竞争也愈演愈烈。 2、促销手段多种多样我国啤酒企业的促销手段多种多样，归纳起来有四大类：广告、人员推销、销售促进和公共关系。1）广告策略在我国啤酒企业中的应用现状由于啤酒行业的低利润性使大部分啤酒企业不可能象白酒企业一样投入大量资金做广告，所以啤酒行业的广告战远没有白酒行业激烈，但啤酒行业的广告竞争也正在加剧。啤酒广告的季节性很强投放相对集中，基本没有企业常年在一个媒体持续不断投放广告的。成本较低，传播性较好的墙体广告、大型灯箱广告、塔式广告、门头广告、车体广告、终端 POP 广告是啤酒企业热衷的广告形式，也是目前啤酒企业主要的广告传播途径。2）人员推销策略在我国啤酒企业中的应用营销人员直接面对经销商和消费者，所以营销人员的个人形象、业务素质、职业道德都会影响到品牌形象的塑造。目前部分啤酒企业的营销人员还有极少人的服务意识不强，敬业精神差，对客户吃拿卡要现象还存在，引起了客户的不满，损害了企业和品牌形象。3）销售促进策略在我国啤酒企业中的应用目前，啤酒企业终端的促销活动如促销小姐、各种抽奖活动、喝酒比赛、赠品投放等方式的促销活动的大量开展起到了一个非常直接、有效的品牌传播作用。54）公共关系策略在我国啤酒企业中的应用我国啤酒企业公共关系活动开展的较少，而且部分公共关系活动由于时效性差、与消费者接触性差、联系性差、公共资源的利用效率差，使品牌的传播效果都不是非常好。基于上述对促销策略在我国啤酒企业中的应用的分析，下面笔者着重分析我国啤酒企业在应用促销策略的过程中存在的不足之处。二、二、我国啤酒企业促销中存在的不足我国啤酒企业促销中存在的不足（一）广告策略中的不足（一）广告策略中的不足1、广告形式过于单一尽管我国啤酒企业目前的广告在电视、户外媒体上取得了很好的宣传效果，但由于消费者的媒体接触偏好会随着公共媒体选择范围的增加和社会多元化发展而改变。因此，我国啤酒企业在实施其广告策略的过程中，存在的最大问题在于其广告投放的形式过于单一。广告投放主要依赖与电视媒体，这样就存在着很大的局限，会使很多的不喜欢观看电视的人无法看到雪津啤酒所投放的广告。2、没有重点把握广告投放时机由于啤酒属于季节性很强的消费品，所以，啤酒广告的季节性也很强，投放应相对集中。但我国有些啤酒企业在投放广告的时机上也存在很大的问题，没有重点在啤酒消费季节里，加大广告的力度。（二）人员推销策略中的缺陷（二）人员推销策略中的缺陷61、人员推销方式雷同我国现阶段大部分啤酒企业的人员推销方式大体雷同，大部分的啤酒企业没有自己独特的人员推销策略。与其他啤酒企业的人员推销策略相比没有差异性，没有优势可言，不能够让消费者感到不同之处。2、推销人员素质较差营销人员直接面对经销商和消费者，所以营销人员的个人形象、业务素质、职业道德都会影响到品牌形象的塑造。目前部分啤酒企业的营销人员还有极少人的服务意识不强，敬业精神差，对客户吃拿卡要现象还存在，引起了客户的不满，损害了企业和品牌形象。（三）销售促进策略中的不足（三）销售促进策略中的不足1、不能准确把握时间经调查发现，我国啤酒企业在贯彻其制定的销售促进策略的过程中往往会出现时间方面的问题，即：有时候活动时间太短，会造成消费者来不及购买，无法享受优惠；有时候时间太长，则可能会给消费者造成不良的印象，认为是变相降价或产生对产品质量等的怀疑。2、欠缺情感促销目前，我国大部分啤酒企业的促销活动主要还是功利性的，对消费者消费欲望的刺激主要还是物质刺激为主，而注意情感促销的促销方式还比较少，对品牌情感力的提升还是比较有限的。（四）公共关系策略中的缺点（四）公共关系策略中的缺点7 1、公共关系不受重视目前，公共关系策略在我国啤酒企业的促销策略中所起的作用较小，究其原因在于公共关系策略没有能够得到大部分啤酒企业足够的重视，公共关系活动开展较少，这使得公共关系在提升产品知名度中所起的作用显得微不足道。2、公共关系策略形式单一我国啤酒企业在开展公共关系专题活动的过程中，公共关系活动的形式过于单一，不能满足不同消费者的需求。因此，公共关系活动预期要达到的效果不理想。三、对我国啤酒企业促销策略合理应用的建议三、对我国啤酒企业促销策略合理应用的建议基于以上对我国啤酒企业在广告、销售促进、推销以及公共关系四方面策略的不足之处的分析，结合笔者对啤酒行业发展的认识，对我国啤酒企业的促销组合策略给出下边几点建议。（一）啤酒企业的广告策略的运用（一）啤酒企业的广告策略的运用1、多元化的广告投放策略1）网络广告策略随着互联网络浪潮的推广，越来越多的人成为“网虫”，其中主要为年轻人。调查显示，与印刷广告相比，93的被调查者更喜欢宽带广告，而与电视广告相比，则有72的人更喜欢宽带广告当然，在未来的广告选择策略上，传统的广告媒介仍有很广泛的应用空间，同时，啤酒公司应注重其啤酒广告向互联网络倾斜，利用消8费者使用互联网的上升趋势，加大对互联网广告的投放量，采用生动、活泼的FLASH广告或是互联网短片等来吸引互联网使用者的注意。2）啤酒广告与体育联姻策略美国与西欧等国的啤酒企业已经把啤酒广告紧紧联系到各项体育活动中，在几乎所有的体育场馆中都进行了大量的平面广告和歌曲广告的投放，并大量开办附属啤酒商店，该实践使啤酒产品深入到体育活动的各个角落，从而带来了巨大的商业效益。啤酒企业可以参考该策略，从过去单一赞助行为向新的广告推广与体育活动相结合的方式扩展，通过“世界杯”、“奥运”、“重大赛事”等大型的体育赛事活动来推出运动类型啤酒广告，同时加大基础体育设施的赞助投入，把品牌深入普通百姓与专业体育机构，吸引体育爱好者的关注，培养顾客品牌的忠诚度。3）整合传播策略基于目前市场中广告资源的丰富特征和广泛的可选择性，啤酒企业应充分利用各种广告资源，尽可能采用最有效途径进行产品推广，使目标受众尽可能地接触到最多的广告信息。因此，有效地整合和应用电视、报纸、墙体、车箱、灯箱、路牌、POP等广告媒介，将推动雪津企业形象、产品形象和品牌特征的提升。2、广告投放时机策略由于啤酒产品的季节性特征较为明显，啤酒厂家在选择广告投放时机时也受到了季节特征的影响，夏秋两季的高比例广告投入正9是啤酒广告季节性特点的表现。广告投放也有季节性特点：1）47 月是全年广告投入旺季，行业电视广告投放占全年广告投放的近50；2）6 月份电视广告投放达最高值：11 月份是全年的最低值；3）从 8 月起，广告投放逐月减少，到 12 月份，广告量再次回升。根据以上数据，啤酒广告投放也应进一步体现季节性特点，根据啤酒产品的季节和产量适当调节广告投入的时机。把投入重点放在每年的二、三季度，在春节和两个黄金周等节假日也适当增加投放量。这期间广告播放应注意提高频率和提升精练的重复性广告信息来吸引消费者注意。同时，销售淡季时也应适度推出一些特色促销的广告，将能收到较好的促销效果。此外，在广告投放的过程中要避免同时段同方向的广告投放，可以采取将广告投放分段进行的方式，大量重复广告以加深消费者印象。（二）啤酒企业人员推销策略的建议（二）啤酒企业人员推销策略的建议1、采用差异化营销策略在计划人员营销的同时，首先分析主要对手企业的优势和劣势，根据自身情况科学地规划人员推销活动，对目标的促销市场进行详细分析与选择。其次，加强促销人员的管理，对促销人员的年龄、学历、个性亲和力等等要有更高的要求。2、加强对促销人员的培训与考核加强对促销人员培训，如讲授培训、模拟培训、实践培训等；进而建立科学的考评标准如把销售量、访问成功率、顾客满意率等方面结合进行考评。10（三）啤酒企业销售促进策略的实施（三）啤酒企业销售促进策略的实施1、准确把握促销活动时间在对消费者进行促销时要注意掌握好销售促进的时间，如果活动时间太短，会造成消费者来不及购买，无法享受优惠；时间太长，则可能会给消费者造成不良的印象，认为是变相降价或产生对产品质量等的怀疑。因此，掌握好销售促进的时间会对其促进结果产生直接的影响。2、加强情感促销啤酒企业的营销理念要以“增加客户体验”为主，努力贴近顾客促销重点以满足顾客的个性化需求为主。加强沟通,建设顾客和企业的良性互动建立有形的关系纽带,和顾客进行一对一交流和服务。及时,妥善地处理顾客的抱怨,挽回不满意顾客。（四）啤酒企业的公共关系策略的应用（四）啤酒企业的公共关系策略的应用啤酒企业要重视公共关系策略在提升企业形象，提高产品知名度中的作用。采取多种多样的公共关系专题活动来达到企业促销产品的目的。1、赞助体育赛事企业可以通过赞助活动展示自己并在活动中给公众留下印象。美国和加拿大啤酒企业每年用于体育赞助上的商业预算大约为20亿美。而在我国，民众对体育事业的关注与喜爱正不断上升，很多的体育迷在观看各大赛事时都采取了啤酒花生的助兴方式，因此，可11以通过赞助体育赛事，取得冠名权，使其名称出现在活动名称和诸如会场设施、现场广告牌、活动纪念商品和门票等上面，从而进一步提高品牌知名度。2、开展公益活动公益活动可以体现企业的社会责任感，塑造“关爱民生，回报社会”的公众形象。啤酒企业可以通过赞助希望工程、资助残疾人、支援灾区等公益活动，让其品牌更加人性化，以提升品牌亲和力，拉近与消费者之问的距离。四、结束语四、结束语一个与众不同的促销策略对于一个啤酒企业至关重要，它不仅能使啤酒企业的产品与竞争对手区隔开来，而且对产品推广、品牌塑造有不可估量的拉动效应。因此有效开展促销策略，带给顾客全新独特的促销体验乃至文化、情感诉求，直抵消费者内心，才能赢得市场，才能在我国激烈的啤酒竞争行业中占据一席之地。而基于广告、人员推销、销售促进、公共关系的促销组合策略正是达到这一目的的最佳途径。12参考文献参考文献【1】.菲律普科特勒著.营销管理.（第十一版） ，上海:人民出版社，2006，p361.【2】.郭国庆.市场营销学通论.（第三版） ，北京：中国人民大学出版社，2006，p302.【3】.罗兰芳.雪津啤酒营销策略研究.啤酒科技，2007，(3).【4】.闫治民中国啤酒广告传播现状与发展中国酒，2003，(3). 【5】.中国行业研究网.啤酒企业市场竞争策略.2009,(8).【6】.中国食品产业网.我国本土啤酒企业发展分析.2007,(8).