咖啡店的行销企划书时光漫步咖啡馆

“时光漫步”咖啡馆的行销企划书1. 目前的行销情势1） 市场情势 1.长沙市是中国湖南省的省会城市，也是一座年代悠久的中部历史文化名城，长沙的电视湘军在全国异军突起，也充分体现了湖湘人敢为人先的精神。长沙人敢于接受外来新鲜事物，已经对高品质生活的向往让长沙的第三产业异常的发达。市场对于高品位的休闲娱乐场所的需求随着经济的升温而持续的增长着。 长沙社会消费品零售总额对全省的增长贡献突出。2007年长沙社会消费品零售总额达到1037.03亿元，比2006年增长19.8%。2007年湖南省实现社会消费品零售总额3356.47亿元，比上年增长18.4%。长沙对湖南省的增长贡献率达到32.9%。由于长沙市社会消费品零售总额的增长速度高于湖南省1.4个百分点，使得长沙市社会消费品零售总额在全省的占比上升，2007年长沙社会消费品零售总额占湖南省社会消费品零售总额的比重为30.9%,比上年提高0.4个百分点。2.现今喝咖啡的风气就犹如老一辈喝茶一般。自从西方文化进入中国后，中国人喝茶的风气也渐渐的转变为喝咖啡，如今絶大多数人每天早餐已改为一杯咖啡，而非一杯茶，这也是西化东渐的成果。咖啡连锁店一家接着一家的开，且大部分的咖啡店都不是单卖一种咖啡或只卖咖啡这项商品，反而是推出不同周边产品以吸引顾客。但一般咖啡连锁店都以相同程序推出产品，不论在哪喝咖啡都是差不多类型的咖啡，也因此咖啡厅所提供的服务与给顾客的感觉也在不知不觉中成为了咖啡的卖点之一。有鉴于现今忙碌的社会，大家都想在丛林中寻找一处世外桃源。虽然市面上充斥着各式各样的咖啡店，也都各有各的特色及适合的年龄层，但我们想做的咖啡店是一件风格独特、目标明确，并且能够让客户在我们店内体会到浓厚的异域风情并对咖啡由单纯的认知为“饮料”而转化为“文化”的介于OFFICE与HOME之外的第三空间。2） 产品情势 咖啡店是目前所有行业中，经营技术性不高、气氛佳，但是很多人心目中最想开的店。其缺点是投资金额相当高，且因装潢费用高所以回收期相当长，咖啡店在所有行业中仍是排行前几名最受欢迎的店。目前咖啡市场可分为非加盟连锁咖啡店及加盟连锁咖啡店，其中加盟连锁品牌又可分为三大类：第一类-以每杯 10 元为主的平价咖啡店，顾客在店内停留时间不会太长，平价咖啡店以走开放加盟经营为主。 (如丹堤、罗多伦、咖啡人、怡客等)第二类-以每杯平均售价约在 40 元左右，高价咖啡店，至于高价咖啡店，则有KOHIKAN、真锅走加盟路线经营。 (如 Starbucks、KOHIKAN、真锅、IS Coffee、西雅图等，)第三类-小型咖啡吧空间二至五坪以每杯 68 元外卖外带为主，走加盟路线经营。 长沙的餐饮消费市场由2001年开始逐年大幅度的向上递增，餐饮行业的成长是非常迅速的，并且随着长沙的人均工资的上涨，长沙市民对于高品质餐饮场所的承受能力也进一步的增强。 此表为今年来长沙市的餐饮消费额度，有逐年递增的趋势。年份城市数字资料来源2001长沙市36.87亿元长沙市统计局2002长沙市43.24亿元长沙市统计局2004长沙市64.97亿元长沙市统计局2005长沙市77.57亿元长沙市统计局2006长沙市100.78亿元长沙市统计局 长沙市场2007年消费旺盛，社会消费零售总额全年稳定地保持着高速增长的速度，每个月都稳定在18.5%以上，1、2月份累计18.6%、312月份的增长速度分别为18.8%、18.5%、19.3%、20.8%、20.5%、20.8%、20.7%、19.5%、20.7%、20.5%。 从总体上看，2007年长沙限额以上批发零售业实现零售总额355.49亿元，增长28.8%，星级住宿业和限额以上餐饮业实现零售总额38.46亿元，增长30.8%。限额以上批发零售餐饮企业和星级住宿企业对长沙市社会消费品零售总额的拉动作用越来越大。2007年限额以上批发零售餐饮企业和星级住宿企业共实现零售总额393.95亿元，增长29.0%，对全社会消费品零售总额的增长贡献率达51.6%；占全社会消费品零售总额的比重为38.0%，比去年提高2.7个百分点。 华雅大酒店、运达酒店、星期五娱乐广场、不了锅麻辣火锅店、毛家饭店、鸿飞好食上等是新增的住宿餐饮企业，2007年营业收入都在2千万元以上。以上11家新增的企业2007年实现零售额22.5亿元，拉动全社会消费品零售总额增长2.1个百分点。 由以上数据我们可以基本了解到，长沙的餐饮消费市场的潜力还是非常大的，在长沙进行咖啡馆项目的投资，有着大环境的支持与保障。3） 竞争情势 竞争者规模目标客户市场占有率产品品质上岛咖啡全国连锁追求时尚；爱好棋牌；追求舒适；中年以上；15%采用100 %的咖啡原豆、上等材料和独特配方，经专业化程序供应品质标准的餐饮。米罗咖啡全国连锁追求时尚；爱好棋牌；追求舒适；中年以上；15%采用100 %的咖啡原豆、上等材料和独特配方，经专业化程序供应品质标准的餐饮。名典咖啡全国连锁追求时尚；爱好棋牌；追求舒适；性格稳重；10%采用100 %的咖啡原豆、上等材料和独特配方，经专业化程序供应品质标准的餐饮。咖啡之翼本土品牌三家门店热爱生活；追求品质；重视格调；享受友情；20%采用100 %的咖啡原豆、上等材料和独特配方，经专业化程序供应品质标准的餐饮。金牛角王本土品牌三家门店经济宽裕；追求高雅；重视格调；喜爱湘菜；20%采用100 %的咖啡原豆、上等材料和独特配方，经专业化程序供应品质标准的餐饮。 4） 配销通路情势 长沙咖啡馆市场目前的主要客源集中在高级白领、年轻时尚人群、受过高等教育人群。 长沙咖啡馆市场目前的主要分布地集中在五一商圈、黄兴路商圈、友谊商圈、东塘商圈、侯家塘CBD商圈、沿江风光带等人潮旺盛的地带。 长沙咖啡馆市场目前很难坐到纯粹的只供应咖啡等饮料糕点，而需要搭配牛排、西式简餐、特色湘菜等系列。 长沙的娱乐业非常发达，市民普遍在娱乐休闲产业比较愿意进行消费，而口碑传播在长沙是一个非常重要的传播手段，而和长沙的特色电视节目进行战略合作（例如：提供场地给电视节目作为外景地）也是一个效果比较理想的传播方式，而在电台通过冠名栏目等方式进行传播也是一个有效的途径之一。 通过定期的举办一些主题活动，例如请一些名人来咖啡厅内举办小型聚会，开展一些咖啡知识讲座、提供一些咖啡器械让顾客能够进行一些实际操作，让客户在体会DIY乐趣的同时增进对咖啡文化的认识以及对“时光漫步”咖啡馆的认知度提升。二、机会与问题分析 S.优势1. 全新的品牌2. 最时尚的装潢3. 优越的地理位置4. 店内的免费无线互联网W.劣势1. 知名度较低2. 配销通路较窄3. 没有可信赖的供应商4. 缺少广泛的人脉网络T.威胁1. 竞争者的打压2. 消费者的接受程度3. 缺少不可复制性O.机会1. 咖啡市场的空间极大2. 市民生活质量不断提升3. 风格鲜明咖啡店的稀缺3. 行销策略1） 市场区隔（细分） 消费者类型： 年龄层：青年、中年、老年 职业：学生、公司职员、文艺工作者、 私营业主、工人、IT人士、企业高管 收入：低收入者、中低收入者、中等收入者、 中高收入者、高收入者 受教育程度：初中、高中、大专、本科、硕士（或以上） 性格特点：成熟稳重、追求时尚、充满活力、性格内向 次要市场l 学生l IT人士l 企业高管l 中等收入者l 大专l 性格内向主要市场l 青年l 中年l 中高收入者l 高收入者l 公司职员l 文艺工作者l 本科l 硕士（或以上）l 成熟稳重l 追求时尚放弃市场l 低收入者l 低文化层次l 低素质人群 （例如在咖啡厅打扑克牌） 顺便市场l 老年l 私营业主l 工人l 中低收入者l 高中以上受教育程度l 充满活力2） 定义目标市场/目标客户 目标市场： 1.长沙地区 目标客户 1.大型企事业单位的白领阶层 2.长沙文艺界的工作者 3.追求时尚的SOHO族 4.热爱生活喜欢群体活动的年轻人3） 目标市场规模 长沙市拥有流动人口约637.36万人（信息来源：长沙市统计局），在这样一个庞大的人口基数中，具有消费能力的白领大约占据了40万人。而在长沙餐饮市场从2001年度到2006年消费额由36.87亿元递增到100.78亿元，其中咖啡餐饮行业的消费额大约为10亿元左右。 截止到2007年，反映城市生活水平的重要指标恩格尔系数继续保持下降趋势：由上年同期的33.4降至32.6，下降0.8个百分点。与此相反，服务性消费支出占消费支出的比重则由上年同期的32.49提高到32.89，提高0.4个百分点。 统计专家分析认为，服务性消费支出比重的提升，说明居民生活质量在不断提高。居民消费能力进一步增强，促进了消费结构的变化。长沙城市市民消费观念正在由单纯数量扩张转向更加注重消费内涵、重视生活质量的提高。而恩格尔系数和服务性消费这一降一升的比重变化，更是表现出了长沙市城市居民消费结构的升级又向前推进了一步。 4） 产品价值组合 强硬的核心： 高品质的咖啡 目前长沙咖啡馆所欠缺的独特文化 防卫式的环带： 高格调、优雅的环境 鲜明的品牌个性 介于OFFICE与HOME之间的第三空间定期的主题活动 强大的品牌宣传新颖的文化创意 健康的营业环境高格调 优雅的环境特色美食 第三空间鲜明的品牌个性 良好的服务体验高品质的咖啡独特的咖啡文化 具有长沙本土风味的特色美食 定期举办的主题活动 5） 产品定位 定位策略：以长沙主要咖啡店为例 评估指标排名（名词越靠前，水平越高）编号店名咖啡质量服务水平便利性整体舒适感1上岛咖啡44152米罗咖啡65263名典咖啡76774咖啡之翼22315金牛角王31426真锅咖啡13847小雅咖啡98588绿茵阁8969982咖啡馆5793 定位策略：以长沙的主要咖啡馆为例 咖啡质量 真锅咖啡 咖啡之翼 金牛角王 上岛咖啡 时光漫步 82咖啡馆 米罗咖啡 服务水平 名典咖啡 绿茵阁 小雅咖啡 便利性 上岛咖啡 米罗咖啡 时光漫步 咖啡之翼 金牛角王 小雅咖啡 绿茵阁 整体舒适感 名典咖啡 真锅咖啡 82咖啡馆“时光漫步”咖啡馆的产品定位为：l 舒适感是我们向顾客提供的最重要的服务；l 给予都市人一个介于OFFICE与HOME之外的第三空间；l 倡导一种全新的、健康的咖啡厅文化；l 带有浓厚的本土特色服务却又可以明显感受到异域风情文化；l 拥有较强的便利性，在城市的任何一个繁华区域都可以寻觅到一个温暖的角落；l 定期的主题活动，聚积都市的高素质人士，成为一种略带有小众性质的聚会场所； 6） 成功因素分析 长沙市场的消费者在经济条件提升的情况下，有着迫切提高自身生活品味与档次的需求； 都市一族的年轻人普遍感觉生活压力大和孤独，“时光漫步”咖啡连锁店的丰富多彩的主题活动可以让大家在这里结识素质、兴趣比较接近的朋友； 拥有长沙市场咖啡店均未设置的无线网络，让网络一族乐于在此泡网络，并开通一些境外收费电视台，让客户在此更多的了解外部新鲜的资讯； “时光漫步”咖啡馆在长沙市区的各个繁华商圈、CBD中心商业区都开设了门店，均为白领、时尚人群高出现频率的地点，给予客户极大的便利性，并且有一种“时光漫步”咖啡厅无所不在的感觉； 通过咖啡文化，传递最新、最时尚的欧美、港台发达国家和地区的生活理念与习惯，让渴望接受新鲜事物的长沙人乐于来“时光漫步”咖啡馆“自我提升”；4. 行销计划/行销组合（4P6P） (一)、产品(Product)方面： 在产品方面，我们希望由国外直接进口咖啡豆，不需经过代理商，所以可以节省许多的费用。我们对于咖啡的品质要求很高，各式咖啡茶品一定要口味好、品质好、卫生达标，这也就是我们产品的行销策略，我们希望能让顾客以适合长沙经济水平的价钱就可买到高品质的咖啡与服务。除了咖啡外，也设计各个不同的周边商品和客制化商品，高品质与个人化即为我们的最大宗旨。咖啡种类： 13种来自世界各地的纯品咖啡，均为咖啡豆现磨、现煮，也可选择自己动手，享受研磨和自煮咖啡的乐趣。咖啡、奶油、巧克力、霜淇淋、白兰地不同的配比精致的咖啡杯，17种精致咖啡可供选择。其中义大利式的卡布基诺咖啡是女士的最爱。牛排、羊排、猪排、鸡排，美国、法国、义大利等各式口味排，精选6种精致肉排，各类肉排均附送沙拉、浓汤、餐包。4种明前新茶-春茗鉴、5种花茶、6种纯果粒茶、13种珍珠奶茶、14种泡制饮料、17种特调茶、18种果汁、19种茗茶，给您96种选择。简餐种类： 1种儿童套餐、2种情人套餐、6种特色粥、6种铁板饭、8种义大利粉、10种炒饭、10种荷香竹筒饭、11种面食、粥、12种特色风味套餐、16种煲仔饭，以及带有湘菜风味的特色私房菜。小吃类： 各类水果拼盘、冰淇淋等水果冰品，各种吐司、松饼、三文治等夜宵、点心。10样小吃、17种凉菜。红酒、啤酒、鸡尾酒，养身、养颜兼养心。4样海鲜小吃供享用。纯品咖啡蓝山咖啡（产地牙买加，香味甘醇，是咖啡中之极品）夏威夷可娜（产地夏威夷火山区，味香圆润，回味无穷）曼特林（产地印尼，甘味，苦度较高，具独特香味，咖啡因含量较高，提神功能特佳）巴西（产地巴西，中性咖啡，芳香怡口）摩卡（产地依索比亚，香味强劲，口感甘滑）哥伦比亚（产地哥伦比亚，味醇甘香，犹如皇后般高贵）综合咖啡（数种咖啡依其酸甘度调配而成，是本公司之代表产品）曼巴咖啡（曼特林配上巴西，芳香怡口，强劲有味，是咖啡中之绝配）皇家咖啡（燃烧后的陈年白兰地配上咖啡芳香无比）维也纳咖啡（发泡奶油飘浮咖啡上，可享受咖啡三段滋味）烈巧克力咖啡（咖啡、鲜奶油、巧克力三种口味的混合，形成一种特殊的香味） 碳烧咖啡（碳火慢培而成的咖啡，更增加浓郁，甘醇）义大利咖啡（别具风味，兼具义大利式的浪漫，每壶两杯份）卡布基诺（咖啡奶油加上肉桂飘香，多迷人）玫瑰夫人咖啡（玫瑰花香与咖啡奶油综合后，芳香无比）贵夫人咖啡（香柔的咖啡味，浓浓的鲜奶香，低低的咖啡因含量，是淑女的最爱）飘浮冰咖啡（霜淇淋飘浮在芳香可口的冰咖啡上）墨西哥咖啡（蛋黄、白兰地溶入冰咖啡中，营养美味）椰香咖啡（椰香加咖啡胜过美酒加咖啡）百合冰咖啡（冰咖啡加上清凉的薄荷酒，渗透心底）浓缩冰咖啡（充足的口感，提神的圣品）(二)、价格(Price)方面： 我们的公司目标客户群是高端市场、中高端市场，我们提供的服务也是在长沙咖啡馆市场中最具有特色的，高品质的服务；我们的目标客户群以及自己的品质决定了我们的价格一般价格应该是介于长沙目前最顶级酒店的咖啡厅与长沙专业咖啡厅市场之间的一个价格水平，即【高贵不贵】，但是又要保证我们产品的价格能够维持高水准的服务成本咖啡一般定价为RMB：28元/杯简餐的定价基本上与长沙高档咖啡厅“咖啡之翼”、“金牛角王”相类似。儿童套餐：29元 特色粥类：15元情侣套餐：119元、189元、288元、388元、不等牛排：68元、88元、118元、189元、288元、388元、不等小吃类：水果沙拉：48元、88元 冰淇淋：38元、58元、88元、118元、不等三)、促销(Promotion)方面： 1 每月的精选咖啡：每月举办各个不同主题之活动，配合各个活动而有不同之精选咖啡。例如：异国风或季节性咖啡。2 咖啡教室：固定时间举办咖啡讲座或咖啡教学，让大家更能了解咖啡的功用以及自己在家煮咖啡等等。3 待客订购：帮助客户订购一些平常在市场上较难买到的咖啡豆和咖啡机等相关服务。4 个人化服务：依据个人口味特调咖啡，可提供寄放咖啡豆和专属杯子等个性化服务。5 场地外借：可以偶尔租借给公司或者是民间组织做会议场地。6 儿童专区：提供小孩的活动小空间，在小孩子较多的时候将小孩带到儿童区域做游戏，让妈妈们能够放心的平常咖啡与朋友们聊天。7 生日会：为生日当天光临的客户提供优惠的折扣。8 网络服务：提供插座与无线网络，让客户在品尝咖啡的同时也能进行的享受互联网的乐趣。 (四)、通路(Place)方面：为了扩大行销通路，“时光漫步”咖啡馆也会和长沙人气旺盛的BBS.或者是部落格进行合作，在网络上开设一个专区，来介绍咖啡文化以及“时光漫步” 曾经举办过的活动和即将举办的活动，让更多市民对我们的产品和服务有一个 立体的认知。 长沙的电视湘军也是在大陆地区赫赫有名，我们也会积极的与收视率较高的电视节目达成战略合作伙伴关系，让一些时尚的派对、以及名人讲座、签售会在“时光漫步”举办，以提高“时光漫步”咖啡店的人气以及在客户心目中的品牌形象。 在长沙的直投杂志行业进行广告刊登，尽量避免直接的品牌轰炸，而是一种对于高雅文化，生活格调的提倡，培养客户对咖啡的兴趣与深层次的认识。 我们坚信，提供最人性化的服务和高品质的咖啡，以提供一个让客户觉得舒适的“第二客厅”为目标，传递纯粹欧陆咖啡文化的“时光漫步”用其分布在长沙各个繁华区域的门店和外卖服务。并及时观察竞争者的动态以便随时做好战略调整,强化自己的竞争力。（5） 、包装（Packing)方面： 咖啡馆的招牌要选用明亮、温暖的色调，比如绿色系。给人以亲近自然的感觉，店内装修我们的主要风格是目前中国比较流行的LOFT风格，但是不会完全采纳LOFT风格的那种粗犷，在LOFT风格作为基础上，会加强细节的处理，让客户在这里既觉得具有档次，当并不会觉得有距离感，仿佛就是自己一处装修精美，偶尔度假一用的别墅一角。在卖场部分，我们大致分为下列几区：（一）吧台收银区吧台要设置在离入口处不远，方便客户进来的询问已经对我们最新优惠政策的展示。找吧台上我们会放一个大大的原始的煮咖啡的机器，强化原汁原味的感觉并能够具有观赏性，吧台也可以代客户保管包包、大衣等物品。（二）商品展示区另外因为考虑到在店内用餐的客人，因此也将商品展示区设置于门口，并且利用其摆设的方式，将其设置成类似屏风的样子，不但便于只购买商品但不于店内饮用的消费者消费，同时也让于店内消费的客人不被来往人潮打扰。（三）座位区在座位区的部份我们依照目标消费者的消费习惯，也将其划分成三区，分别是翻桌率较高的一般座位区、翻桌率较低的沙发区与室外区。在一般座位区与沙发区中，我们利用分层的方式将两者区隔开来。（四）室外区室外区的设立除了是符合本店休闲的取向，让来店的消费者除了能在室内享用咖啡与各类点心之外，同时也能在忙碌的都市生活中于街角享受偷得浮生半日闲的乐趣。同时也因为本店全面禁烟的关系，室外座位区的设立也让瘾君子们能来店消费，并且不致影响店内消费者的健康与权益。5. 行销目标1） 销售目标 1.长沙市黄兴路商圈 2.长沙市东塘商圈 3 长沙市芙蓉中路百盛商圈 4.长沙市侯家塘商圈（CBD区） 5.长沙市湘江风光带（河东区） 6.长沙市湘江风光带（河西区） 在长沙市各繁华地区的中心地带，开六间门店，能够在长沙市的咖啡市场建立起一个品牌形象鲜明、个性独特、代表着高品位、具有明显城市表示性的咖啡文化倡导机构。2） 市场占有率 目前长沙各大品牌咖啡连锁机构，“上岛咖啡”、“米罗咖啡”、“名典咖啡”、“咖啡之翼”、“金牛角王”等咖啡的市场占有率共计85%左右。剩下的零星小店市场占有率约为15%，这15%的市场份额基本上不太容易被大型连锁机构夺走，我们的市场主要是建立起与现有大型咖啡连锁机构区别开来的风格之后，从85%的咖啡市场当中争夺市场份额。 “时光漫步”的目标市场占有率是在一年之内达到15%，在达到15%之后已经快进去成熟区，在达到成熟区之后再通过不断改良创新，争取稳固在20%的市场份额。3） 利润目标 长沙的咖啡厅市场年消费额2007年度约为8亿元。 “时光漫步”咖啡馆的第一年预计毛利为1亿元人民币。6、 结论与建议 虽然大陆地区目前通货膨胀形势严峻，但是走进咖啡馆的人数并没有因此而减少，反正因为社会的进步和对西方文化的认同与接受而出现了节节上升的趋势。从总体上来说，地区性质连锁咖啡在长沙是有较大的一个市场空间的。咖啡不再是那么遥不可及的奢侈品，而是，咖啡一点一点的融入了消费者的生活，将消费者与咖啡紧密的联系在了一起。 许多上班族及学生一天的开始不外乎是到咖啡店买杯咖啡就赶着上班上学去了，下午久违的三五好友或洽谈合约的客户相约在十字路口的咖啡馆细细详谈，夜晚和挚友或另一半在浪漫的咖啡馆叙述一天的遭遇及思念，像这样的日常生活，咖啡店似乎已经和消费者的生活息息相关。 近几年来咖啡的魔力一天一天的渗透到消费者的生活中，和咖啡相关的产品也不断推陈出新，包括咖啡蛋糕、咖啡饼干、咖啡杯、咖啡书籍、咖啡网站、咖啡冲泡器具等。 长沙的各大咖啡连锁机构皆看到了长沙这个消费型城市的巨大商机与潜力，各个咖啡机构都在进一步的扩展之中，这个时候我们“时光漫步”冲入这个市场，能够获利的系数是比较高的。 大陆咖啡业是随着改革开放的发展而引进、发展起来的。大约从二十世纪90年代中后期开始，虽然起步较晚，但是由于大陆具有强劲的经济动力以及人们对新鲜事物的接受能力，咖啡业获得了飞速的发展。众多连锁咖啡业纷纷进驻大陆的各个城市，并展开各自的攻势。虽然中国大陆的咖啡市场尚未成熟，但无可置疑的是：中国大陆的咖啡消费市场潜力巨大、前景喜人。长沙咖啡市场目前还并没有出现一个具有鲜明特征的市场划分，大家基本上都是在这样一个大蛋糕里面各取所需的享用。随着中国经济的发展和长沙人民生活水平的提高，连锁咖啡店将会走进大街小巷，为各个阶层提供得体称心的服务。到那个时候，咖啡就会成为人们生活中的不可或缺的一部分。 综上所述，“时光漫步”咖啡馆选择在长沙进行投资，是一个在正确的地方、正确的时间、所作出的一个正确的选择。