经销市场行销训练PPT课件

A Effective Distribution Channel A Effective Distribution Channel A Effective Distribution Channel經銷市場行銷訓練經銷市場行銷訓練經銷市場行銷訓練A Effective Distribution ChannelA Effective Distribution ChannelA Effective Distribution Channel關關關於於於 這個課程這個課程這個課程 .A Effective Distribution ChannelA Effective Distribution ChannelA Effective Distribution Channel 關關關於於於 這個課程這個課程這個課程 . 將循不同的課目；以講座、樣本轉述、及案例討將循不同的課目；以講座、樣本轉述、及案例討將循不同的課目；以講座、樣本轉述、及案例討 進行討論進行討論進行討論 : : : 方方方 式式式 目目目 的的的 時時時 間間間 ( ( ( 數數數 量量量 ) ) ) 1. 1. 1. 講講講 座座座2. 2. 2. 樣本轉述樣本轉述樣本轉述3. 3. 3. 案例討論案例討論案例討論 A Effective Distribution Channel A Effective Distribution Channel A Effective Distribution Channel行銷的基本概念行銷的基本概念行銷的基本概念Basic Marketing Concept _Basic Marketing Concept _Basic Marketing Concept _A Effective Distribution ChannelA Effective Distribution ChannelA Effective Distribution Channel行銷行銷行銷行銷行銷行銷 的定義的定義的定義的定義的定義的定義 MarketingMarketingMarketing 行銷是指透過交易的過程，滿足需求及慾行銷是指透過交易的過程，滿足需求及慾行銷是指透過交易的過程，滿足需求及慾 求的人類活動。其活動包括產品發展、研究、求的人類活動。其活動包括產品發展、研究、求的人類活動。其活動包括產品發展、研究、 溝通、訂價、配銷以及服務等。溝通、訂價、配銷以及服務等。溝通、訂價、配銷以及服務等。 Dr. Dr. Dr. P. KotlerP. KotlerP. KotlerA Effective Distribution ChannelA Effective Distribution ChannelA Effective Distribution Channel許多人都認為行銷只不過是銷售許多人都認為行銷只不過是銷售許多人都認為行銷只不過是銷售- - - SellingSellingSelling或促銷或促銷或促銷- - - PromotionPromotionPromotion，然而那些僅是行銷，然而那些僅是行銷，然而那些僅是行銷的一小部份罷了。的一小部份罷了。的一小部份罷了。 行銷與銷售行銷與銷售行銷與銷售行銷與銷售行銷與銷售行銷與銷售 的區別的區別的區別的區別的區別的區別A Effective Distribution ChannelA Effective Distribution ChannelA Effective Distribution Channel行銷與銷售行銷與銷售行銷與銷售行銷與銷售行銷與銷售行銷與銷售 的區別的區別的區別的區別的區別的區別 著眼點不同著眼點不同著眼點不同 手段不同手段不同手段不同 目的不同目的不同目的不同A Effective Distribution ChannelA Effective Distribution ChannelA Effective Distribution Channel行銷的行銷的行銷的行銷的行銷的行銷的 三要素三要素三要素三要素三要素三要素 確定目標市場確定目標市場確定目標市場 擬定行銷組合擬定行銷組合擬定行銷組合 擬定競爭策略擬定競爭策略擬定競爭策略A Effective Distribution ChannelA Effective Distribution ChannelA Effective Distribution Channel行銷觀念行銷觀念行銷觀念行銷觀念行銷觀念行銷觀念 演進演進演進演進演進演進 自自自191919世紀末工業革命以來世紀末工業革命以來世紀末工業革命以來 , , , 行銷觀念行銷觀念行銷觀念 已歷已歷已歷 經多次改變經多次改變經多次改變 .- - - 生產導向生產導向生產導向- - - 產品導向產品導向產品導向- - - 銷售導向銷售導向銷售導向- - - 顧客導向顧客導向顧客導向- - - 競爭導向競爭導向競爭導向 A Effective Distribution ChannelA Effective Distribution ChannelA Effective Distribution Channel行銷環境行銷環境行銷環境行銷環境行銷環境行銷環境 的變遷的變遷的變遷的變遷的變遷的變遷1. 1. 1. 經濟環境的變動經濟環境的變動經濟環境的變動2. 2. 2. 政治法律環境的變動政治法律環境的變動政治法律環境的變動3. 3. 3. 人口環境的變動人口環境的變動人口環境的變動4. 4. 4. 社會文化環境的變動社會文化環境的變動社會文化環境的變動5. 5. 5. 技術環境的變動技術環境的變動技術環境的變動A Effective Distribution ChannelA Effective Distribution ChannelA Effective Distribution Channel行銷環境行銷環境行銷環境行銷環境行銷環境行銷環境 的變遷的變遷的變遷的變遷的變遷的變遷 6. 6. 6. 資源供應環境的變動資源供應環境的變動資源供應環境的變動 7. 7. 7. 配銷通路環境的變動配銷通路環境的變動配銷通路環境的變動 8. 8. 8. 社會大眾環境的變動社會大眾環境的變動社會大眾環境的變動 9. 9. 9. 顧客購買行為的變動顧客購買行為的變動顧客購買行為的變動10. 10. 10. 競爭環境的變動競爭環境的變動競爭環境的變動A Effective Distribution ChannelA Effective Distribution ChannelA Effective Distribution Channel環境變遷環境變遷環境變遷環境變遷環境變遷環境變遷 的機會的機會的機會的機會的機會的機會 1. 1. 1. 與公司利潤目標是否相符與公司利潤目標是否相符與公司利潤目標是否相符 2. 2. 2. 與公司其他目標是否相符與公司其他目標是否相符與公司其他目標是否相符 3. 3. 3. 與公司政策是否相符與公司政策是否相符與公司政策是否相符 4. 4. 4. 資金是否充足資金是否充足資金是否充足 5. 5. 5. 生產及行銷技術生產及行銷技術生產及行銷技術 6. 6. 6. 其他配合資源其他配合資源其他配合資源A Effective Distribution ChannelA Effective Distribution ChannelA Effective Distribution Channel環境變遷環境變遷環境變遷環境變遷環境變遷環境變遷 威脅威脅威脅威脅威脅威脅1. 1. 1. 是否導致公司目標難以達成是否導致公司目標難以達成是否導致公司目標難以達成2. 2. 2. 公司政策是否須調整因應公司政策是否須調整因應公司政策是否須調整因應3. 3. 3. 公司現有資源是否足以應付公司現有資源是否足以應付公司現有資源是否足以應付4. 4. 4. 是否因投入新資源；而因此是否因投入新資源；而因此是否因投入新資源；而因此 . . . 使威脅轉為機會使威脅轉為機會使威脅轉為機會使威脅轉為機會使威脅轉為機會使威脅轉為機會A Effective Distribution ChannelA Effective Distribution ChannelA Effective Distribution Channel行銷本質行銷本質行銷本質行銷本質行銷本質行銷本質 變化變化變化變化變化變化 - - -因應環境的變遷因應環境的變遷因應環境的變遷1. 1. 1. 經營哲學經營哲學經營哲學 - - - 兩大基本信念兩大基本信念兩大基本信念 2. 2. 2. 行銷對象行銷對象行銷對象3. 3. 3. 行銷範圍行銷範圍行銷範圍4. 4. 4. 行銷人員行銷人員行銷人員5. 5. 5. 行銷標的行銷標的行銷標的6. 6. 6. 行銷組合行銷組合行銷組合 - - - Marketing mixMarketing mixMarketing mixP 24P 24P 24 A Effective Distribution Channel A Effective Distribution Channel A Effective Distribution Channel行銷管理行銷管理行銷管理Marketing Management _Marketing Management _Marketing Management _A Effective Distribution ChannelA Effective Distribution ChannelA Effective Distribution Channel行銷管理行銷管理行銷管理行銷管理行銷管理行銷管理 程序程序程序程序程序程序 產品策略產品策略產品策略定價策略定價策略定價策略 推廣策略推廣策略推廣策略 通路策略通路策略通路策略行銷研究行銷研究行銷研究總體環境總體環境總體環境 顧客行為顧客行為顧客行為 競爭狀況競爭狀況競爭狀況市場區隔市場區隔市場區隔產品、市場定位產品、市場定位產品、市場定位行銷組合運用行銷組合運用行銷組合運用 行銷組織行銷組織行銷組織 行銷文化行銷文化行銷文化 行銷執行行銷執行行銷執行 行銷診斷行銷診斷行銷診斷 - - -分析機會分析機會分析機會- - - -行銷定位行銷定位行銷定位- - - -行銷實務行銷實務行銷實務- - - A Effective Distribution ChannelA Effective Distribution ChannelA Effective Distribution Channel市場機會市場機會市場機會市場機會市場機會市場機會 分析分析分析分析分析分析 何謂市場何謂市場何謂市場A Effective Distribution ChannelA Effective Distribution ChannelA Effective Distribution Channel客戶客戶客戶客戶客戶客戶 的種類的種類的種類的種類的種類的種類1. 1. 1. 消費者消費者消費者 - - - Consumer marketConsumer marketConsumer market2. 2. 2. 機構客戶機構客戶機構客戶 - - - Institutional marketInstitutional marketInstitutional market - - - 加工生產者加工生產者加工生產者 - - - 中中中 間間間 商商商 - - - 直接使用者直接使用者直接使用者 因消費的行為不同，所以行銷策略亦有所不同因消費的行為不同，所以行銷策略亦有所不同因消費的行為不同，所以行銷策略亦有所不同A Effective Distribution ChannelA Effective Distribution ChannelA Effective Distribution Channel擴展擴展擴展擴展擴展擴展 市場機會市場機會市場機會市場機會市場機會市場機會1. 1. 1. 市場滲透市場滲透市場滲透 3. 3. 3. 產品開發產品開發產品開發2. 2. 2. 市場開發市場開發市場開發 4. 4. 4. 多角經營多角經營多角經營 現有產品現有產品現有產品 新產品新產品新產品目前市場目前市場目前市場新新新 市市市 場場場A Effective Distribution ChannelA Effective Distribution ChannelA Effective Distribution Channel評估評估評估評估評估評估 市場機會市場機會市場機會市場機會市場機會市場機會1. 1. 1. 進入障礙大小進入障礙大小進入障礙大小 - - - Entry barrierEntry barrierEntry barrier2. 2. 2. 競爭者強弱競爭者強弱競爭者強弱3. 3. 3. 代替品多寡代替品多寡代替品多寡4. 4. 4. 購買者能力購買者能力購買者能力5. 5. 5. 供應商強弱供應商強弱供應商強弱 參考參考參考 Dr. Dr. Dr. Kotler Kotler Kotler 的評估程序的評估程序的評估程序 P 42 P 42 P 42 A Effective Distribution ChannelA Effective Distribution ChannelA Effective Distribution Channel行銷定位行銷定位行銷定位行銷定位行銷定位行銷定位 Marketing Positioning Marketing Positioning Marketing Positioning市場是由不同的顧客所組成，單一產品市場是由不同的顧客所組成，單一產品市場是由不同的顧客所組成，單一產品通常很難被所有顧客接受，因此，企業通常很難被所有顧客接受，因此，企業通常很難被所有顧客接受，因此，企業將市場加以區隔，再選擇其目標市場，將市場加以區隔，再選擇其目標市場，將市場加以區隔，再選擇其目標市場，並作定位。並作定位。並作定位。A Effective Distribution ChannelA Effective Distribution ChannelA Effective Distribution Channel市場區隔市場區隔市場區隔市場區隔市場區隔市場區隔 觀念觀念觀念觀念觀念觀念每一個消費者都有其獨特的消費行為，如何每一個消費者都有其獨特的消費行為，如何每一個消費者都有其獨特的消費行為，如何在這些差異中；異中求同，于以分類，找出在這些差異中；異中求同，于以分類，找出在這些差異中；異中求同，于以分類，找出具有類似的消費群。具有類似的消費群。具有類似的消費群。P 265P 265P 265A Effective Distribution ChannelA Effective Distribution ChannelA Effective Distribution Channel市場區隔市場區隔市場區隔市場區隔市場區隔市場區隔 變數變數變數變數變數變數 地理區隔地理區隔地理區隔 人口區隔人口區隔人口區隔 心理區隔心理區隔心理區隔 行為區隔行為區隔行為區隔P 271P 271P 271A Effective Distribution ChannelA Effective Distribution ChannelA Effective Distribution Channel市場區隔市場區隔市場區隔市場區隔市場區隔市場區隔 利益利益利益利益利益利益1. 1. 1. 便於比較行銷機會便於比較行銷機會便於比較行銷機會2. 2. 2. 便於分派行銷預算便於分派行銷預算便於分派行銷預算3. 3. 3. 便於規劃行銷策略便於規劃行銷策略便於規劃行銷策略4. 4. 4. 配合公司資源配合公司資源配合公司資源5. 5. 5. 避免過度競爭避免過度競爭避免過度競爭6. 6. 6. 追求事半功倍追求事半功倍追求事半功倍P 279P 279P 279A Effective Distribution ChannelA Effective Distribution ChannelA Effective Distribution Channel目標市場目標市場目標市場目標市場目標市場目標市場 Target MarketTarget MarketTarget Market弱水三千，僅取飲一瓢這是選擇弱水三千，僅取飲一瓢這是選擇弱水三千，僅取飲一瓢這是選擇 目標市場的最好寫照。目標市場的最好寫照。目標市場的最好寫照。 P 281P 281P 281A Effective Distribution ChannelA Effective Distribution ChannelA Effective Distribution Channel 市場涵蓋市場涵蓋市場涵蓋市場涵蓋市場涵蓋市場涵蓋 策略策略策略策略策略策略1. 1. 1. 無差異行銷無差異行銷無差異行銷2. 2. 2. 差異行銷差異行銷差異行銷3. 3. 3. 集中行銷集中行銷集中行銷 P 281P 281P 281A Effective Distribution ChannelA Effective Distribution ChannelA Effective Distribution Channel差異行銷差異行銷差異行銷差異行銷差異行銷差異行銷第三行銷組合第三行銷組合第三行銷組合 第二行銷組合第二行銷組合第二行銷組合 第一行銷組合第一行銷組合第一行銷組合 第三區隔市場第三區隔市場第三區隔市場第二區隔市場第二區隔市場第二區隔市場第一區隔市場第一區隔市場第一區隔市場 優缺點討論優缺點討論優缺點討論 . P 283. P 283. P 283Differentiated MarketingDifferentiated MarketingDifferentiated MarketingA Effective Distribution ChannelA Effective Distribution ChannelA Effective Distribution Channel集中行銷集中行銷集中行銷集中行銷集中行銷集中行銷優缺點討論優缺點討論優缺點討論 . P 283. P 283. P 283 公司行銷組合公司行銷組合公司行銷組合 Concentrated MarketingConcentrated MarketingConcentrated Marketing第三行銷組合第三行銷組合第三行銷組合 第二行銷組合第二行銷組合第二行銷組合 第一行銷組合第一行銷組合第一行銷組合 A Effective Distribution ChannelA Effective Distribution ChannelA Effective Distribution Channel市場涵蓋策略市場涵蓋策略市場涵蓋策略市場涵蓋策略市場涵蓋策略市場涵蓋策略 抉擇抉擇抉擇抉擇抉擇抉擇 企業應考慮企業應考慮企業應考慮 : : : 1. 1. 1. 公司資源公司資源公司資源2. 2. 2. 產品同質性產品同質性產品同質性3. 3. 3. 產品生命週期產品生命週期產品生命週期4. 4. 4. 競爭者的策略競爭者的策略競爭者的策略A Effective Distribution ChannelA Effective Distribution ChannelA Effective Distribution Channel產品定位產品定位產品定位產品定位產品定位產品定位 PositioningPositioningPositioning- - - 是企業在目標顧客心中，建立起屬於是企業在目標顧客心中，建立起屬於是企業在目標顧客心中，建立起屬於 品牌本身的獨特位置，以塑造出自己品牌本身的獨特位置，以塑造出自己品牌本身的獨特位置，以塑造出自己 的品牌個性的品牌個性的品牌個性 - - - Brand PersonalityBrand PersonalityBrand Personality。 P 284 P 284 P 284A Effective Distribution ChannelA Effective Distribution ChannelA Effective Distribution Channel定位前定位前定位前定位前定位前定位前 3C 3C 3C 的考慮的考慮的考慮的考慮的考慮的考慮 1. 1. 1. 誰是目標消費者？誰是目標消費者？誰是目標消費者？2. 2. 2. 產品的差異點？產品的差異點？產品的差異點？3. 3. 3. 競爭者是誰？競爭者是誰？競爭者是誰？P 284P 284P 284A Effective Distribution ChannelA Effective Distribution ChannelA Effective Distribution Channel區隔與定位區隔與定位區隔與定位區隔與定位區隔與定位區隔與定位 的配合的配合的配合的配合的配合的配合完成市場區隔完成市場區隔完成市場區隔找出市場目標找出市場目標找出市場目標在目標市場上作市適當的產品定位在目標市場上作市適當的產品定位在目標市場上作市適當的產品定位A Effective Distribution ChannelA Effective Distribution ChannelA Effective Distribution Channel行銷組合行銷組合行銷組合行銷組合行銷組合行銷組合 Marketing MixMarketing MixMarketing Mix行銷組合的真諦，是強調在組合內的各項行銷組合的真諦，是強調在組合內的各項行銷組合的真諦，是強調在組合內的各項行銷工具，彼此配合，渾然成為一體。行銷工具，彼此配合，渾然成為一體。行銷工具，彼此配合，渾然成為一體。A Effective Distribution ChannelA Effective Distribution ChannelA Effective Distribution Channel行銷組合行銷組合行銷組合行銷組合行銷組合行銷組合 4P 4P 4P 概念概念概念概念概念概念1. 1. 1. 產品計劃產品計劃產品計劃 - - - Product planningProduct planningProduct planning2. 2. 2. 訂訂訂 價價價 - - - PricingPricingPricing3. 3. 3. 推推推 廣廣廣 - - - PromotionPromotionPromotion4. 4. 4. 銷售通路銷售通路銷售通路 - - - Channel of Distribution or Place Channel of Distribution or Place Channel of Distribution or Place A Effective Distribution ChannelA Effective Distribution ChannelA Effective Distribution Channel行銷組合行銷組合行銷組合行銷組合行銷組合行銷組合 4P 4P 4P 概念概念概念概念概念概念產產產 品品品 訂訂訂 價價價通通通 路路路 推推推 廣廣廣消費者消費者消費者A Effective Distribution ChannelA Effective Distribution ChannelA Effective Distribution Channel4P 4P 4P 的擴展的擴展的擴展的擴展的擴展的擴展1. 1. 1. 產品計劃產品計劃產品計劃 - - - 構構構 型型型 Configuration Configuration Configuration 2. 2. 2. 訂訂訂 價價價 - - - 評評評 價價價 EvaluationEvaluationEvaluation3. 3. 3. 推推推 廣廣廣 - - - 象象象 徵徵徵 SymbolizationSymbolizationSymbolization4. 4. 4. 銷售通路銷售通路銷售通路 - - - 便便便 利利利 FacilitationFacilitationFacilitationA Effective Distribution ChannelA Effective Distribution ChannelA Effective Distribution Channel4P 4P 4P 的擴展的擴展的擴展的擴展的擴展的擴展產產產 品品品 訂訂訂 價價價通通通 路路路消費者消費者消費者構構構 型型型評評評 價價價 推推推 廣廣廣象象象 徵徵徵 便便便 利利利A Effective Distribution ChannelA Effective Distribution ChannelA Effective Distribution Channel行銷組合行銷組合行銷組合行銷組合行銷組合行銷組合 策略策略策略策略策略策略1. 1. 1. 產品策略產品策略產品策略 : : : 設計、命名、包裝設計、命名、包裝設計、命名、包裝 .2. 2. 2. 定價策略定價策略定價策略 : : : 高低、變動時機高低、變動時機高低、變動時機 .3. 3. 3. 通路策略通路策略通路策略 : : : 層次、整合水準層次、整合水準層次、整合水準 .4. 4. 4. 推廣策略推廣策略推廣策略 : : : 廣告、公共報導廣告、公共報導廣告、公共報導 .A Effective Distribution ChannelA Effective Distribution ChannelA Effective Distribution Channel通路策略通路策略通路策略通路策略通路策略通路策略 要點考慮要點考慮要點考慮要點考慮要點考慮要點考慮1. 1. 1. 通路的長度通路的長度通路的長度2. 2. 2. 通路的密度通路的密度通路的密度3. 3. 3. 整合計劃整合計劃整合計劃 - - - 向前、向後向前、向後向前、向後4. 4. 4. 中間商的甄選中間商的甄選中間商的甄選5. 5. 5. 實體分配的規則實體分配的規則實體分配的規則 - - - 存貨、運輸存貨、運輸存貨、運輸6. 6. 6. 需求的衡量與預估需求的衡量與預估需求的衡量與預估P 47,56,225P 47,56,225P 47,56,225A Effective Distribution ChannelA Effective Distribution ChannelA Effective Distribution Channel競爭下競爭下競爭下競爭下競爭下競爭下 的通路策略的通路策略的通路策略的通路策略的通路策略的通路策略 蠶食策略蠶食策略蠶食策略 Feed-offFeed-offFeed-off 圍堵策略圍堵策略圍堵策略 Fend-offFend-offFend-off 言合策略言合策略言合策略 CooperativeCooperativeCooperative 學習策略學習策略學習策略 LearningLearningLearningP 94P 94P 94A Effective Distribution ChannelA Effective Distribution ChannelA Effective Distribution Channel配銷通路配銷通路配銷通路配銷通路配銷通路配銷通路 構想構想構想構想構想構想1. 1. 1. 獨家配銷獨家配銷獨家配銷 Exclusive ConstructExclusive ConstructExclusive Construct2. 2. 2. 選擇性配銷選擇性配銷選擇性配銷 Selective ConstructSelective ConstructSelective Construct3. 3. 3. 密集配銷密集配銷密集配銷 Intensive ConstructIntensive ConstructIntensive ConstructP 246 P 246 P 246 實例實例實例A Effective Distribution ChannelA Effective Distribution ChannelA Effective Distribution Channel通路密度通路密度通路密度通路密度通路密度通路密度 與銷售與銷售與銷售與銷售與銷售與銷售通路密度通路密度通路密度銷售量銷售量銷售量P 247P 247P 247 A Effective Distribution Channel A Effective Distribution Channel A Effective Distribution Channel行銷行銷行銷 / / / 配銷通路配銷通路配銷通路Principles of Marketing Channel _Principles of Marketing Channel _Principles of Marketing Channel _A Effective Distribution ChannelA Effective Distribution ChannelA Effective Distribution Channel行銷通路行銷通路行銷通路行銷通路行銷通路行銷通路 定義定義定義定義定義定義生產者將產品或服務移轉至顧客的過程生產者將產品或服務移轉至顧客的過程生產者將產品或服務移轉至顧客的過程中，任何取得產品或服務所有權及促進中，任何取得產品或服務所有權及促進中，任何取得產品或服務所有權及促進所有權移轉的機構和個人所形成的集合。所有權移轉的機構和個人所形成的集合。所有權移轉的機構和個人所形成的集合。P 449P 449P 449A Effective Distribution ChannelA Effective Distribution ChannelA Effective Distribution Channel行銷通路行銷通路行銷通路行銷通路行銷通路行銷通路 成員成員成員成員成員成員 運輸公司運輸公司運輸公司 廣告公司廣告公司廣告公司銀銀銀 行行行生產者生產者生產者 總經銷總經銷總經銷地區經銷商地區經銷商地區經銷商中中中 盤盤盤倉倉倉 儲儲儲零零零 售售售消費者消費者消費者A Effective Distribution ChannelA Effective Distribution ChannelA Effective Distribution Channel行銷通路行銷通路行銷通路行銷通路行銷通路行銷通路 存在價值存在價值存在價值存在價值存在價值存在價值答案源自於產、消的差距答案源自於產、消的差距答案源自於產、消的差距 Gap Gap Gap 拉大拉大拉大 P 450P 450P 4501. 1. 1. 產品或服務的數量產品或服務的數量產品或服務的數量2. 2. 2. 產品種類的多樣化產品種類的多樣化產品種類的多樣化3. 3. 3. 時間的爭取與調適時間的爭取與調適時間的爭取與調適4. 4. 4. 縮短產消空間縮短產消空間縮短產消空間5. 5. 5. 市場資訊掌握市場資訊掌握市場資訊掌握A Effective Distribution ChannelA Effective Distribution ChannelA Effective Distribution Channel行銷通路行銷通路行銷通路行銷通路行銷通路行銷通路 存在價值存在價值存在價值存在價值存在價值存在價值Dr. Dr. Dr. Philip Kotler Philip Kotler Philip Kotler 尚提出三個因素尚提出三個因素尚提出三個因素1. 1. 1. 財財財 力力力2. 2. 2. 效效效 率率率3. 3. 3. 報報報 酬酬酬 率率率P451P451P451A Effective Distribution ChannelA Effective Distribution ChannelA Effective Distribution Channel行銷通路行銷通路行銷通路行銷通路行銷通路行銷通路 效益效益效益效益效益效益 M M M M M M M M M C C C C C C C C C C C C C C C I I I M M M M M M M M M C C C C C C C C C C C C C C CMMM: : : 製造商製造商製造商 C C C: : : 顧顧顧 客客客 I I I: : : 中間商中間商中間商 A Effective Distribution ChannelA Effective Distribution ChannelA Effective Distribution Channel行銷通路行銷通路行銷通路行銷通路行銷通路行銷通路 效益效益效益效益效益效益MMM: : : 製造商製造商製造商 C C C: : : 顧顧顧 客客客 I I I: : : 中間商中間商中間商 I I I C C C C C C C C C C C C C C C I I I C C C C C C C C C C C C C C C I I I C C C C C C C C C C C C C C C M M MA Effective Distribution ChannelA Effective Distribution ChannelA Effective Distribution Channel行銷通路行銷通路行銷通路行銷通路行銷通路行銷通路 功能功能功能功能功能功能1. 1. 1. 實體配送實體配送實體配送2. 2. 2. 所有權移轉所有權移轉所有權移轉3. 3. 3. 配配配 合合合4. 4. 4. 促促促 銷銷銷5. 5. 5. 資訊蒐集資訊蒐集資訊蒐集6. 6. 6. 協協協 商商商7. 7. 7. 融融融 資資資8. 8. 8. 風險承擔風險承擔風險承擔A Effective Distribution ChannelA Effective Distribution ChannelA Effective Distribution Channel行銷通路行銷通路行銷通路行銷通路行銷通路行銷通路 流程流程流程流程流程流程 實體配送實體配送實體配送 所有權移轉所有權移轉所有權移轉 配配配 合合合 促促促 銷銷銷 資訊蒐集資訊蒐集資訊蒐集 協協協 商商商 融融融 資資資 風險承擔風險承擔風險承擔 訂訂訂 單單單 付付付 款款款 實體配送實體配送實體配送 所有權移轉所有權移轉所有權移轉 配配配 合合合 促促促 銷銷銷 資訊蒐集資訊蒐集資訊蒐集 協協協 商商商 融融融 資資資 風險承擔風險承擔風險承擔 訂訂訂 單單單 付付付 款款款生生生產產產者者者中中中間間間機機機構構構消消消費費費者者者P 454P 454P 454A Effective Distribution ChannelA Effective Distribution ChannelA Effective Distribution Channel- - - 你可以消除中間商，卻不能消除你可以消除中間商，卻不能消除你可以消除中間商，卻不能消除 他們所擔負的功能。他們所擔負的功能。他們所擔負的功能。Dr. Dr. Dr. L.W. SternL.W. SternL.W. SternA Effective Distribution ChannelA Effective Distribution ChannelA Effective Distribution Channel行銷通路行銷通路行銷通路行銷通路行銷通路行銷通路 種類種類種類種類種類種類1. 1. 1. 傳統行銷通路傳統行銷通路傳統行銷通路2. 2. 2. 垂直行銷系統垂直行銷系統垂直行銷系統3. 3. 3. 水平行銷系統水平行銷系統水平行銷系統4. 4. 4. 多重行銷系統多重行銷系統多重行銷系統A Effective Distribution ChannelA Effective Distribution ChannelA Effective Distribution Channel傳統傳統傳統傳統傳統傳統 行銷通路行銷通路行銷通路行銷通路行銷通路行銷通路 成員間關係鬆散成員間關係鬆散成員間關係鬆散 彼此各謀其利彼此各謀其利彼此各謀其利 個體營運成本較高個體營運成本較高個體營運成本較高 無一定的買賣條件無一定的買賣條件無一定的買賣條件 仍被廣泛的採用仍被廣泛的採用仍被廣泛的採用A Effective Distribution ChannelA Effective Distribution ChannelA Effective Distribution Channel 垂直垂直垂直垂直垂直垂直 行銷系統行銷系統行銷系統行銷系統行銷系統行銷系統 Vertical Marketing System Vertical Marketing System Vertical Marketing System - - - VMSVMSVMS該行銷系統的成員結為一體，由某一該行銷系統的成員結為一體，由某一該行銷系統的成員結為一體，由某一通路成員從事全盤設計與管理，以增通路成員從事全盤設計與管理，以增通路成員從事全盤設計與管理，以增進該系統的行銷效率進該系統的行銷效率進該系統的行銷效率A Effective Distribution ChannelA Effective Distribution ChannelA Effective Distribution Channel垂直垂直垂直垂直垂直垂直 行銷系統行銷系統行銷系統行銷系統行銷系統行銷系統 管管管 理理理 式式式 VMSVMSVMS 契契契 約約約 式式式 VMSVMSVMS 集集集 團團團 式式式 VMSVMSVMS由前整合式由前整合式由前整合式垂直行銷系統垂直行銷系統垂直行銷系統 VMSVMSVMS由後整合式由後整合式由後整合式 P 457 P 457 P 457A Effective Distribution ChannelA Effective Distribution ChannelA Effective Distribution Channel 垂直行銷系統垂直行銷系統垂直行銷系統垂直行銷系統垂直行銷系統垂直行銷系統 特性特性特性特性特性特性 集中採購力量集中採購力量集中採購力量 結合廣告資源結合廣告資源結合廣告資源 共同促銷活動共同促銷活動共同促銷活動 慎選店面佈置慎選店面佈置慎選店面佈置 集體訓練員工集體訓練員工集體訓練員工 提供財務融資提供財務融資提供財務融資 統一會計作業統一會計作業統一會計作業A Effective Distribution ChannelA Effective Distribution ChannelA Effective Distribution Channel水平水平水平水平水平水平 行銷系統行銷系統行銷系統行銷系統行銷系統行銷系統共生行銷共生行銷共生行銷 Symbiotic MarketingSymbiotic MarketingSymbiotic Marketing- - - 因企業考慮其財力、技術、行銷人才因企業考慮其財力、技術、行銷人才因企業考慮其財力、技術、行銷人才 不足以獨力開拓市場；或不願承擔太不足以獨力開拓市場；或不願承擔太不足以獨力開拓市場；或不願承擔太 大風險，而彼此結合大風險，而彼此結合大風險，而彼此結合 A Effective Distribution ChannelA Effective Distribution ChannelA Effective Distribution Channel多重多重多重多重多重多重 行銷系統行銷系統行銷系統行銷系統行銷系統行銷系統Multi-channel Sysytem Multi-channel Sysytem Multi-channel Sysytem 亦稱雙重配銷亦稱雙重配銷亦稱雙重配銷供應商同時採用兩種或兩種以上的通路，供應商同時採用兩種或兩種以上的通路，供應商同時採用兩種或兩種以上的通路，以供應同一市場或不同的市場以供應同一市場或不同的市場以供應同一市場或不同的市場A Effective Distribution ChannelA Effective Distribution ChannelA Effective Distribution Channel行銷行銷行銷行銷行銷行銷 通路長度通路長度通路長度通路長度通路長度通路長度又稱通路階層數，意指將產品及其又稱通路階層數，意指將產品及其又稱通路階層數，意指將產品及其所有權逐步移近消費者的中間商數目。所有權逐步移近消費者的中間商數目。所有權逐步移近消費者的中間商數目。 通路長度一般從通路長度一般從通路長度一般從 030303，即所謂，即所謂，即所謂 : : : 零階通路到三階通路零階通路到三階通路零階通路到三階通路A Effective Distribution ChannelA Effective Distribution ChannelA Effective Distribution Channel 行銷行銷行銷行銷行銷行銷 通路長度通路長度通路長度通路長度通路長度通路長度 通路階層通路階層通路階層 零階通路零階通路零階通路一階通路一階通路一階通路二階通路二階通路二階通路三階通路三階通路三階通路 製製製 造造造 商商商 批批批 發發發 商商商 中中中 盤盤盤 商商商 消消消 費費費 者者者 零零零 售售售 商商商 製製製 造造造 商商商 製製製 造造造 商商商 製製製 造造造 商商商 批批批 發發發 商商商 零零零 售售售 商商商 零零零 售售售 商商商 消消消 費費費 者者者 消消消 費費費 者者者 消消消 費費費 者者者A Effective Distribution ChannelA Effective Distribution ChannelA Effective Distribution Channel影響通路長度影響通路長度影響通路長度影響通路長度影響通路長度影響通路長度 的因素的因素的因素的因素的因素的因素 - I- I- I 製造商財力製造商財力製造商財力 產品線長度產品線長度產品線長度 產品單價產品單價產品單價 產品單價產品單價產品單價 產品搭配與顧客產品搭配與顧客產品搭配與顧客 購買習慣差異購買習慣差異購買習慣差異大大大長長長高高高易壞易壞易壞小小小小小小短短短低低低不易壞不易壞不易壞 大大大通通通路路路較較較短短短通通通路路路較較較長長長P 465P 465P 465A Effective Distribution ChannelA Effective Distribution ChannelA Effective Distribution Channel影響通路長度影響通路長度影響通路長度影響通路長度影響通路長度影響通路長度 的因素的因素的因素的因素的因素的因素 -II-II-II 產消的空間距離產消的空間距離產消的空間距離 顧客的分佈顧客的分佈顧客的分佈 訂單大小訂單大小訂單大小 要求服務水準要求服務水準要求服務水準 生產季節或消生產季節或消生產季節或消 費季節的差異費季節的差異費季節的差異短短短集中集中集中大大大高高高小小小長長長分散分散分散小小小 低低低 大大大通通通路路路較較較短短短通通通路路路較較較長長長P 465P 465P 465A Effective Distribution ChannelA Effective Distribution ChannelA Effective Distribution Channel影響通路長度影響通路長度影響通路長度影響通路長度影響通路長度影響通路長度 的因素的因素的因素的因素的因素的因素 Dr. Charles D ScheweDr. Charles D ScheweDr. Charles D Schewe1. 1. 1. 市場因素市場因素市場因素2. 2. 2. 行銷組合因素行銷組合因素行銷組合因素3. 3. 3. 組織因素組織因素組織因素4. 4. 4. 中間商因素中間商因素中間商因素 A Effective Distribution ChannelA Effective Distribution ChannelA Effective Distribution Channel影響通路長度影響通路長度影響通路長度影響通路長度影響通路長度影響通路長度 的因素的因素的因素的因素的因素的因素 Dr. Charles D ScheweDr. Charles D ScheweDr. Charles D Schewe 潛在交易次數潛在交易次數潛在交易次數 每次交易的金額每次交易的金額每次交易的金額 顧客的分佈密度顧客的分佈密度顧客的分佈密度少少少大大大密集密集密集多多多不大不大不大分散分散分散通通通路路路較較較短短短通通通路路路較較較長長長 市場因素市場因素市場因素A Effective Distribution ChannelA Effective Distribution ChannelA Effective Distribution Channel影響通路長度影響通路長度影響通路長度影響通路長度影響通路長度影響通路長度 的因素的因素的因素的因素的因素的因素 Dr. Charles D ScheweDr. Charles D ScheweDr. Charles D Schewe 企業組織因素企業組織因素企業組織因素 公司財力公司財力公司財力夠夠夠強強強薄弱薄弱薄弱弱弱弱 管理技巧管理技巧管理技巧 企業的控制目標企業的控制目標企業的控制目標較多較多較多簡單簡單簡單通通通路路路較較較短短短通通通路路路較較較長長長A Effective Distribution ChannelA Effective Distribution ChannelA Effective Distribution Channel影響通路長度影響通路長度影響通路長度影響通路長度影響通路長度影響通路長度 的因素的因素的因素的因素的因素的因素 Dr. Charles D ScheweDr. Charles D ScheweDr. Charles D Schewe 產品特性產品特性產品特性週期短週期短週期短多多多週期長週期長週期長少少少 產品廣度產品廣度產品廣度 產品單價產品單價產品單價高高高低低低通通通路路路較較較短短短通通通路路路較較較長長長 產品線長度產品線長度產品線長度 推廣目標推廣目標推廣目標 中間商中間商中間商消費者消費者消費者長長長短短短 行銷組合因素行銷組合因素行銷組合因素A Effective Distribution ChannelA Effective Distribution ChannelA Effective Distribution Channel影響通路長度影響通路長度影響通路長度影響通路長度影響通路長度影響通路長度 的因素的因素的因素的因素的因素的因素 Dr. Charles D ScheweDr. Charles D ScheweDr. Charles D Schewe 服務效率服務效率服務效率平平平平平平缺乏缺乏缺乏高高高多多多 數量多寡數量多寡數量多寡通通通路路路較較較短短短通通通路路路較較較長長長 中間商因素中間商因素中間商因素A Effective Distribution ChannelA Effective Distribution Channe