模块一广告基本能力

湖南大众传媒学院 传媒管理系广告基本能力广告基本能力A D V E R T I S E M E N T 广告和广告业广告和广告业 CHAPTER1CHAPTER1. . 广告代理广告代理 CHAPTER2.CHAPTER2. 广告与营销广告与营销 CHAPTER3.CHAPTER3. 湖南大众传媒学院 传媒管理系 什么是广告什么是广告 一、广告的含义一、广告的含义 美国营销协会将广告定义为：“广告是广告主为了推销其广告是广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒体向特定的对商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒体向特定的对象进行的信息传播活动象进行的信息传播活动。”湖南大众传媒学院 传媒管理系 二、广告的特征二、广告的特征 （一）有可以识别的广告主（一）有可以识别的广告主 （二）付费传播（二）付费传播 （三）有特定的传播内容和目的（三）有特定的传播内容和目的 （四）是借助一定媒体的非人际传播（四）是借助一定媒体的非人际传播 （五）有针对的传播对象和较高的表现力（五）有针对的传播对象和较高的表现力湖南大众传媒学院 传媒管理系 三、广告的要素三、广告的要素广告主体广告主体广告内容广告内容广告中介广告中介广告客体广告客体补充：补充：广告活动的参与者有哪些？广告活动的参与者有哪些？广告主广告主+广告公司广告公司+广告媒体广告媒体+广告管制部门广告管制部门+广告受众广告受众湖南大众传媒学院 传媒管理系 四、广告的功能四、广告的功能 （一）从企业角度考察的功能（一）从企业角度考察的功能 1、传播信息，沟通供需、传播信息，沟通供需 2、激发购买需求、激发购买需求 3、塑造品牌形象，增强企业竞争力、塑造品牌形象，增强企业竞争力湖南大众传媒学院 传媒管理系 （二）从消费者角度考察的功能（二）从消费者角度考察的功能 1、提供商品信息、提供商品信息 帮助选择消费帮助选择消费 2、节约消费者收集信息等的时间、节约消费者收集信息等的时间 湖南大众传媒学院 传媒管理系 五、广告的类别五、广告的类别 ( (一一) )非商业广告非商业广告 非商业广告是不以获取经济利益为直接目的，而是为了某种宣传目标所发布的广告，不存在盈利问题，亦称非经济广告。 湖南大众传媒学院 传媒管理系 1、政治广告、政治广告 为政治活动服务而发布的广告。如通过广告形式公布宣传政府的政策、法令；传播各级政府部门的各类 公告等。 2、个人广告、个人广告 为满足个体单元的各种利益和目的，运用媒体发布的广告。如声明、征婚启事、寻人启事等。湖南大众传媒学院 传媒管理系 3 3、公益广告、公益广告 亦称公共广告。一般指为维护社会公德，帮助改善和解决社会公共问题而组织开展的广告活动。 公益广告的主要特征表现在： （1）不以盈利为直接目的 （2）是为社会公共问题而开展的广告活动 （3）表现要深入浅出 湖南大众传媒学院 传媒管理系 ( (二二) )商业广告商业广告 商业广告是以盈利为目的所开展的广告活动，亦称经济广商业广告是以盈利为目的所开展的广告活动，亦称经济广告告 1、按广告目标不同、按广告目标不同 （1 1）告知广告）告知广告 （2 2）劝说广告）劝说广告 （3 3）提示广告）提示广告 湖南大众传媒学院 传媒管理系 2 2、按广告的诉求地区分类、按广告的诉求地区分类 （1 1）全国性广告）全国性广告 （2 2）区域性广告）区域性广告 （3 3）地方性广告）地方性广告 3 3、按广告的诉求方式划分、按广告的诉求方式划分 （1 1）情感广告）情感广告 （2 2）理性广告）理性广告湖南大众传媒学院 传媒管理系 4 4、按广告的传播媒体划分、按广告的传播媒体划分 （1 1）大众传播媒体广告）大众传播媒体广告 （2 2）小众传播媒体广告）小众传播媒体广告 5 5、按广告对象分类、按广告对象分类 （1 1）消费者广告）消费者广告 （2 2）集体用户广告）集体用户广告 （3 3）商业用户广告）商业用户广告湖南大众传媒学院 传媒管理系 广告业广告业 一、广告业的历史与发展一、广告业的历史与发展 （一）世界广告业的历史与发展（一）世界广告业的历史与发展 湖南大众传媒学院 传媒管理系 广告活动的初始时期广告活动的初始时期社会广告（世界最早的文字广告，6000年前古埃及一幅寻找妇佣的广告）商业广告（招牌广告、叫卖广告、幌子广告、实物广告、报纸广告萌芽等） 现代广告的孕育时期现代广告的孕育时期从机器印刷技术发明应用，到报纸杂志进入大众化阶段，可谓现代广告的孕育期(15世纪四五十年代，德国古登堡发明铅活字印刷术；早期新闻纸出现) 现代广告的形成与发展现代广告的形成与发展1、报刊大众化（工业革命后，商品量激增，企业和消费者对信息传播有了新的需求）2、广告行业逐步形成（媒体出售版面；报纸掮客；广告公司，1869年艾耶父子广告公司在费城创立，标志现代广告公司的出现；广告表现形式和手段有了较大发展）.湖南大众传媒学院 传媒管理系 （二）我国广告业的历史与发展（二）我国广告业的历史与发展 1 1、古代广告（、古代广告（18401840年以前）年以前） 实物广告；叫卖广告；招牌和幌子；印刷广告实物广告；叫卖广告；招牌和幌子；印刷广告附：附：招牌，主要指用来指示店铺的名称和记号，可称为店标，可有竖招、横招、招牌，主要指用来指示店铺的名称和记号，可称为店标，可有竖招、横招、坐招和墙招四类。坐招和墙招四类。幌子，主要用来表示经营的商品类别或不同的服务项目，可称为行标，大致幌子，主要用来表示经营的商品类别或不同的服务项目，可称为行标，大致可分为形象幌、标志幌和文字幌。可分为形象幌、标志幌和文字幌。湖南大众传媒学院 传媒管理系 2 2、近代广告（、近代广告（1840-19191840-1919年）年）（1 1）鸦片战争后，西方商品倾销于中国，为了沟通商情，创办商业报纸。）鸦片战争后，西方商品倾销于中国，为了沟通商情，创办商业报纸。（2 2）1919世纪世纪6060年代后，上海成为商业报纸的中心。年代后，上海成为商业报纸的中心。 3 3、现代广告（、现代广告（1919-19491919-1949年）年）（1 1）19111911年中华民国成立，民族工商业的发展加强了对广告的需求。年中华民国成立，民族工商业的发展加强了对广告的需求。（2 2）广告范围进一步扩大；有了一定的艺术性和创意性；媒体也开始丰富）广告范围进一步扩大；有了一定的艺术性和创意性；媒体也开始丰富 案例案例 中国老广告中国老广告1 1 2 2 3 3 4 4 5 5 6 6 （3 3）2020世纪世纪2020年代后，广告代理业开始出现。林振彬被誉为年代后，广告代理业开始出现。林振彬被誉为“中国广告之中国广告之父父湖南大众传媒学院 传媒管理系 4 4、当代广告、当代广告当代广告业的恢复和发展始于当代广告业的恢复和发展始于19791979年。年。（1 1）广告费持续增长）广告费持续增长（2 2）广告公司在发展中成长）广告公司在发展中成长广告公司的规模和业务范围都得到大的发展广告公司的规模和业务范围都得到大的发展( (4 4A A：American Associate of American Associate of advertising Agenciesadvertising Agencies) )。（3 3）广告媒体空前繁荣，形式多样化）广告媒体空前繁荣，形式多样化（4 4）广告管理不断完善）广告管理不断完善广告法出台并得到完善，行业自律与政府管理相结合。广告法出台并得到完善，行业自律与政府管理相结合。（5 5）广告研究、教育进步较快）广告研究、教育进步较快湖南大众传媒学院 传媒管理系 （三）（三）美国广告发展史美国广告发展史1、发展历程、发展历程美国是世界上广告业最发达的国家，但美国的广告历史却很短暂。美国是世界上广告业最发达的国家，但美国的广告历史却很短暂。起源于沿街叫卖广告起源于沿街叫卖广告 1639年后报纸广告兴起年后报纸广告兴起1741年杂志广告出现年杂志广告出现19世纪中期后广告活动频繁增加，报纸广告迅猛发展，广告代理业产生世纪中期后广告活动频繁增加，报纸广告迅猛发展，广告代理业产生进入进入20世纪以后，现代广告业的架构逐步形成。世纪以后，现代广告业的架构逐步形成。20世纪世纪50年代以来，一直处于世界广告业的第一位（广告人、广告公司、年代以来，一直处于世界广告业的第一位（广告人、广告公司、广告管理）广告管理）湖南大众传媒学院 传媒管理系 2 2、美国广告公司有什么特点？美国广告公司有什么特点？ （1）美国的广告公司在长期的发展中，形成了科学的组织及合）美国的广告公司在长期的发展中，形成了科学的组织及合理的分工，从而保证了高效率的经营体制和现代化的服务。理的分工，从而保证了高效率的经营体制和现代化的服务。（2）广告公司经营服务水平不断提高。美国的广告公司拥有为）广告公司经营服务水平不断提高。美国的广告公司拥有为广告主提供广告策划和全面服务的能力，还普遍运用了电脑和各广告主提供广告策划和全面服务的能力，还普遍运用了电脑和各种先进的自动化设备，使广告的设计、制作等各种工序变得越来种先进的自动化设备，使广告的设计、制作等各种工序变得越来越准确、迅速。越准确、迅速。（3）美国广告公司走集团化、国际化的道路，开拓全球广告业）美国广告公司走集团化、国际化的道路，开拓全球广告业务。务。湖南大众传媒学院 传媒管理系 广告代理广告代理 广告代理的内涵广告代理的内涵 指在广告活动中，广告主委托广告公司实施广告业务活动，指在广告活动中，广告主委托广告公司实施广告业务活动，广告媒体通过广告公司承揽广告业务。广告媒体通过广告公司承揽广告业务。 一般代理佣金不超过一般代理佣金不超过15%15%。湖南大众传媒学院 传媒管理系 广告与营销广告与营销 一、营销的相关知识一、营销的相关知识 （一）营销的定义（一）营销的定义 指对观念、商品及服务进行策划并实施设计、定价、分销和指对观念、商品及服务进行策划并实施设计、定价、分销和促销的过程，其目的是引起交易，从而满足个人或某个组织的预促销的过程，其目的是引起交易，从而满足个人或某个组织的预定需要、欲望和目标。定需要、欲望和目标。湖南大众传媒学院 传媒管理系 （二）市场营销组合（二）市场营销组合 指在营销管理过程中为了实现产品价值而采取的营指在营销管理过程中为了实现产品价值而采取的营销活动的总和，是营销者为了进占目标市场，满足顾客销活动的总和，是营销者为了进占目标市场，满足顾客需求，而加以整合、协调适用的可控制因素。需求，而加以整合、协调适用的可控制因素。 市场营销组合可用四个基本变量表示：产品（市场营销组合可用四个基本变量表示：产品（productproduct）、价格（）、价格（priceprice）、分销（）、分销（placeplace）和促销（）和促销（promotionpromotion）, ,即即4P4P。 4P 4C4P 4C湖南大众传媒学院 传媒管理系 二、广告与营销组合因素二、广告与营销组合因素 （一）广告与产品策略（一）广告与产品策略 1 1、广告与产品、广告与产品 产品产品是指人们向市场提供的能满足消费者或用户某种需求是指人们向市场提供的能满足消费者或用户某种需求的任何有形物品和无形服务。的任何有形物品和无形服务。湖南大众传媒学院 传媒管理系 三层次整体念三层次整体念-核心核心产品产品形式产品形式产品延伸产品延伸产品五层次整体概念五层次整体概念核心核心产品产品形式产品形式产品期望产品期望产品附加产品附加产品潜在产品潜在产品湖南大众传媒学院 传媒管理系 2 2、广告与、广告与产品生命周期产品生命周期 产品从投放市场开始，到最终被淘汰退出市场为止所经历产品从投放市场开始，到最终被淘汰退出市场为止所经历的全部时间和过程。的全部时间和过程。 是市场生命周期，它不同于产品的使用生命周期。是市场生命周期，它不同于产品的使用生命周期。 湖南大众传媒学院 传媒管理系产品生命周期各阶段的特点及策略产品生命周期各阶段的特点及策略 销销售售与与利利润润导入导入期期 成长成长期期 成熟成熟期期 衰退衰退期期销售曲线销售曲线利润曲线利润曲线湖南大众传媒学院 传媒管理系 3 3、广告与包装策略、广告与包装策略 湖南大众传媒学院 传媒管理系 （二）广告与定价策略（二）广告与定价策略 （三）广告与分销渠道策略（三）广告与分销渠道策略湖南大众传媒学院 传媒管理系 三、广告与整合营销传播广告与整合营销传播 （一）整合营销传播理论产生的背景（一）整合营销传播理论产生的背景 1 1、从、从4P4P理论到理论到4C4C理论理论 2 2、媒体环境的变化、媒体环境的变化 3 3、信息环境的变化、信息环境的变化 4 4、消费者购买决策的变化、消费者购买决策的变化湖南大众传媒学院 传媒管理系 （二）整合营销传播的内涵（二）整合营销传播的内涵 所谓整合营销传播是指统筹运用各种传播方式并加以最佳所谓整合营销传播是指统筹运用各种传播方式并加以最佳组合，以特定的目标群体为传播对象，传送基本一致的营销信息组合，以特定的目标群体为传播对象，传送基本一致的营销信息，促进联系和沟通的系统传播活动。，促进联系和沟通的系统传播活动。 （三）整合营销传播的特征（三）整合营销传播的特征 1 1、以消费者为中心、以消费者为中心 2 2、运用一切接触方式、运用一切接触方式 3 3、用一个声音说话、用一个声音说话 4 4、强调传播活动的系统性、强调传播活动的系统性湖南大众传媒学院 传媒管理系 案例李宁08奥运会期间策划整合营销传播方案