天友酸奶重庆市场夏季促销方案

目录前言21、策划背景22、策划任务和目标2一、产品分析2二、市场分析3三、swot分析7四、推广目标及定位10五、总体策划思路11六、具体策略设计1、产品策略122、价格策略123、渠道策略124、促销策略125、广告策略13七、预算14八、执行控制15九、总结16参考文献.附件1：调查问卷附件2：调查报告天友酸奶重庆市场2010年夏季促销方案市场营销1班 罗艺 2007042419指导老师：高敏前言1、策划背景天友乳业是西南地区最大的乳制品加工企业，是一个区域性的品牌。公司建立了完善的销售营销网络体系，以“新鲜战略”为主线打造天友乳品的核心竞争力，建设了以重庆主城区为中心，覆盖半径达500公里的周边省市销售市场，并构建了以天友服务中心、专卖店为主导，商超酒楼为两翼，送奶到户、集团消费为补充的立体销售网络。公司现拥有终端销售网点已上万个，但是在重庆地区的市场占有份额与伊利、蒙牛比起来仍然处于下风。2、策划任务及目标公司的推广任务及目标为：到2011年，公司乳品加工能力达45万吨/年，资产总额达到13亿元，经营收入25亿元，新增带动12万农户就业增收，将“天友”产品建设成为中国名牌产品并能与伊利、蒙牛分庭抗礼。 一、产品分析天友乳业在西南乳制品行业率先通过ISO9000国际质量体系认证和HACCP食品安全管理体系认证，并有8个产品通过了绿色食品认证。公司拥有两个国内一流的大型现代化乳品加工厂和25万吨/年牛奶加工能力，生产巴氏消毒奶、酸奶、乳酸饮料、风味奶、超高温无菌奶、植物蛋白奶和奶粉等7大系列80多个乳制品品种。天友在今夏推出的大红枣酸奶及天友果粒酸奶系列具有以下优点：1、天友大红枣酸奶：（1）天友大红枣酸奶采用优质大红枣制成，具有归脾胃经，有补中益气、养血安神、缓和药性的功能。（2）大红枣含有丰富的蛋白质、脂肪、醣类、有机酸、维生素A、维生素C、微量钙多种氨基酸等丰富的营养成份。（3）大红枣所含的芦丁，是一种使血管软化，从而使血压降低的物质，对高血压病有防治功效。（4）大红枣还可以抗过敏、除腥臭怪味、宁心安神、益智健脑、增强食欲。2、天友果粒酸奶系列：天友果粒酸奶口味丰富，味道纯正，里面的果粒都看的见，能够使人焕发自然活力。二、市场分析1、重庆市场现状及发现前景分析近几年中国乳品市场恶性竞争较为严重，整个行业所有的企业都采用：捆绑、买增、特价、买断等形式的策略来抢占市场空间和吸引消费者的眼球，这样使整个行业的利润下降，部分企业不堪重负而关门大吉，虽说在全段时间有部分企业加入了奶业协会承诺不再以各种形式降价销售名单是在众多竞品没有停下和市场各方面的压力下还是在进行降价销售，这样给市场没有任何缓解，然而在市场酸奶的销售量在一直提升，这样各企业纷纷为占领这片市场做准备。以蒙牛、伊利为首的乳业巨头不约而同大举进军重庆酸奶市场。伊利与维利奥公司签约得到5年在中间独家使用全球最著名益生菌LGG的权限，蒙牛结盟丹麦科汉森有限公司，大力度推广LABS益生菌酸奶，重庆天友向西南酸奶市场进军，新希望话巨资打造酸奶工程。形形色色的酸奶在市场以不同的形式占领者自己的空间。图一：2009年全国各省、市、区GDP排名与GDP含金量排名。图二：重庆地区人均日饮奶频率。如上图所示，重庆地区酸奶市场具有很大的开发价值。2、消费者行为分析根据我的调查问卷和调查报告得出：（1）消费者特征：性别：图三如图，女性稍高于男性。调查显示，女性最常喝酸奶的比例高于男性。这与女性消费者看重酸奶饮料的健康、时尚特性不无关系，另外喝酸奶不发胖是女性多于男性选择酸奶饮料的主要原因之一。年龄：图四如图，青年人是主力军。问卷调查显示，15-20岁消费者是酸奶饮料的主要目标消费群，其次是21-25岁年龄段的消费者。（2）消费者消费习惯：饮用频率：据问卷调查数据显示，酸奶饮料消费者一半为重度消费者（每天喝），占消费者的50%，而轻度消费者（偶尔喝）的比重也为50%。这表明目前我市酸奶饮料市场具有较大的市场发展空间。选择酸奶时考虑因素：如图，从消费者选择酸奶的考虑因素来看，营养是消费者最看重的因素，占被访者的45.8%，其次为口味、新鲜度，而品牌和价格消费者考虑的较少。 3、竞争分析（1）主要竞争对手：在重庆地区，天友乳业的竞争对手是蒙牛和伊利乳业。蒙牛和伊利乳业不论是从产品规模、市场占有率、产品质量、品牌个性，还是从产品营销情况都远远地超过了天友乳业的产品。（2）主要竞争对手比较分析：奶源品质：问卷分析表明天友酸奶在奶源品质上还比不上该行业的龙头老大伊利乳业。 产品口感：问卷分析表明消费者更喜欢伊利酸奶的口感。 购买方便：问卷分析说明，在重庆地区天友酸奶和伊利酸奶在购买方面一样的便捷。 消费者喜好：问卷分析表明，从心里方面来看，重庆地区消费者更喜欢本土的天友酸奶。三、SWOT分析SWOT分别代表：优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）、威胁（Threat）。从整体上看，SWOT可以分为两部分：第一部分为SW，主要用来分析内部条件；第二部分为OT，主要用来分析外部条件。1、优势（Strength）。重庆天友乳业有限公司是重庆乳业的排头兵，主导着重庆乳品市场。其液态奶销量和鲜奶收购量均占重庆市场份额的80%左右，主要经济指标连续3年保持50%左右的增长速度，去年销售量突破3.75万吨，销售收入达到2.24亿元。产品还辐射四川、贵州等周边省市。2002年四川新希望集团入股天友乳业，成为天友乳业有限公司的第二大股东，这无疑给天友公司注入新的力量，成为重庆天友发展的新阶段。天友乳业的产品有四大系列，包括康美包系列、牛奶系列、酸奶系列以及活性乳酸饮料系列。他们根据不同的原料、口感和适用人群来分类。在酸奶上拥有多元化的产品，比如康美包系列、酸奶系列和活性乳酸饮料系列都是以酸奶为主打产品，他们根据不同年龄层次和口味，以水果口味为主来定位市场，他们追求的是营养与口感共存。在2003年他们还推出芦荟果粒口味的酸奶系列，并在消费市场上得到了肯定，尤其是年轻的消费者，而且由于芦荟具有美颜清热功能，年轻人便更加青睐，因此该种产品的目标市场定位也盯准青少年人群。在山城重庆这片土地上拥有这么本地的产品，山城人民那是更加喜爱。由于这种消费者的偏好，这种具有本地特色的乳业便可以得到更大的发展。2、劣势（Weakness）天友乳业公司在产品竞争力上也表现得很不足，因为该公司产品的单一，主要是在产品形式上单一。他现在还只局限于酸奶和牛奶系列，尽管在这两方面公司推出很多口味和形式的产品，但现在这种市场环境已经不允许这么单一化的生产了，想要在市场上上立足就必须在产品技术管理的创新。在产品管理中要有成本领先和技术创新。由于重庆的气候和地理条件，天友乳业的原料来源不是和集中，有时还要通过一些散户的提供。因此在成本上很难以管理，会使产品成本提高，在市场竞争力方面会有很大的阻碍。他仍然还处于区域性产品，不能像蒙牛伊利那样得到更大的市场。再者就是在产品宣传力上的缺乏，广告新闻效应对于树立公司形象和产品的上市是很重要的。在软饮料行业这个表现得尤其突出，就如百事可乐和可口可乐的宣传，百事在这方面就做得很好，虽然可口可乐是百年老品牌，但百事却能在落后几十年的时间，直至现在与可口平起平坐。我想成功的关键就是他的广告宣传，利用国内外大量的足球影视歌坛大牌明星的宣传，打造出了年轻人的品牌。更如同行业的蒙牛利用湖南卫视的超级女生活动也到造出自己的一片天空。总之天友在这方面是很不足的。3、机会（Opportunity）虽然在产品竞争上表现有些不足，但仍然有很多机会存在。残酷的市场竞争往往也存在很多意想不到的惊喜，竞争与机会并存。拓展业务范围，降低成本，实现最优化管理，除了打造自己本土的品牌外还要让进军全国。现在天友拥有新希望的支持，这为该公司的拓宽市场领域有很大的帮助，在开发新市场方面也有提供了资金和地理帮助。在技术方面，去年天友公司引进一批新技术，生产一种高端液态奶，这种产品综合质量并不逊色蒙牛伊利的高端液态奶，价格也合理。这将是他在重庆市的另一新阶段。随着人们对乳业的需求增加，并且大人们已逐渐意识到孩子们成长过程中的需要，牛奶等产品已成为家长们的首选，新需求的出现会带动该公司产品有更大的市场。还有产品多元化的促使，可以尝试不同类别的生产，比如冰淇淋、雪糕、奶粉等相关产品。4、威胁（Threat）现在国内乳业已经形成伊利、蒙牛、光明三足鼎立的局面，天友想要有更大的发展，除了面对他们的威胁竞争外，还要面对新的竞争对手。国内乳业竞争激烈，重庆市场已受到来自国内乳业第一集团军如“光明”、“伊利”、“三元”的冲击，特别是在灭菌奶市场上天友已不能一统天下。另外，重庆乳制品市场中的三高功能性乳制品和海浪双叉奶也对天友的市场地位构成了威胁。这对天友是很大的挑战。外部因素除了有竞争对手的存在，还有客观原因，比如政策变化，经济衰退，客户偏好的改变等。客户的偏好是目标市场最重要而且也最难改变的，只有让产品在顾客心目中树立良好的形象，才能使企业得到发展，获得更广阔的市场。通过对公司的外部和内部环境的分析，企业可以制定行动计划，加强各方面的管理和改进。希望天友可以扬长避短，走出家门，把产品推向更多的地区，让更多的人们知道并享用到天友产品。四、推广目标及定位 1、推广目标 经过此次策划，天友酸奶产品的销售额增长10%。市场占有率提高15%，最终达到能与伊利、蒙牛在重庆酸奶市场分庭抗礼的程度。 2、定位（1）产品定位：问卷调查分析，天友酸奶最好的定位是健康、时尚、营养的饮料型产品。（2）目标消费群定位：以市场最大的消费群体15岁25岁的年轻人作为新一轮营销推广的第一目标消费群体。有利于企业品牌的树立及产品的销售。五、总体推广思路1、平台推广（1）新闻发布会（六月一号发布）在新产品推出时，召集新闻媒体召开新闻发布会，借助新闻媒体与权威部门，提高潜在客户对企业的认识，提高企业形象，为下一步公关做好铺垫。（2）产品展示会（六月二号到六月六号持续五天）制作形象样板间，邀请企业和同行观看公司的产品，但在展出产品的同时，应以当前流行的产品为主，并辅以展出先进但有可能是后起之秀的产品，以给客户紧追形势又具备高端的研发潜力的印象。产品展示会可一举二得，既得到了客户的认同，又在同行领域显露了自己的优势，为下一步人才储备奠定了基础。（3）大型展会（六月十号到六月20号持续十一天）首先可以参加食品博展会或食品展览会，把我们的产品列入博展会，提供产品实物和详细资料。对其他客户进行产品详细介绍，这样做的目的可以提高公司的知名度，而且还可以和其他客户进行交流，知己知彼百战百胜。2、信息推广（夏季开始一直持续推广）资源库营销：可以利用柏拉图理论，抓住重点，因为一个公司80%的利润通常来自于20%的客户，我们可以对大客户进行详细的调查，从他们那里可以了解一些对公司产品的一些可取的评价和要求，我们可以再提供更完善的信息，满足客户的要求。另外，我们成立专门的电话营销中心，对部门客户尝试话营销。六、具体策略设计1、产品策略：将六瓶天友酸奶装成一袋，绑定出售，其价格按照五瓶天友酸奶的价格计算。在包装袋上标注上买五赠一。2、价格策略：（1）天友酸奶属于中端消费产品，价格制定也很符合消费者群体，但是如果能在此基础上再打上九点五折的折扣，实现薄利多销 ，那么着将给企业带来更大的利润。（2）其中天友原味酸奶实行九折折扣的售卖，天友高钙奶、天友高钙低脂奶实行九点五折折扣售卖，天友大红枣酸奶实行九点八折的售卖，天友果粒酸奶系列实行九点九折的售卖。如此一来，通过低价格吸引消费者，从而使消费者接触天友大红枣、天友果粒酸奶等新产品，为新产品占领市场打下基础。3、渠道策略：（1）渠道完善：加强对城市周边地区市场的控制，建立天友分公司，在城市周边地区开设天友专卖店。（2）渠道激励：为了感谢各地区小超市、商店对天友乳业的支持，此次促销活动决定对各地区的经销商实行进货100赠送20的优惠活动。并对经销商的销售业绩进行评价，评选出“销售先锋”，对其进行买100赠50的超大优惠活动。 4、促销策略（1）促销活动一促销时间：七月一日到七月七日。促销地点：重庆永辉、重庆百货、人人乐超市等大型超市。促销内容：凡在重庆永辉、重庆百货以及人人乐超市购买天友酸奶10瓶以上附送天友大红枣酸奶2瓶以及精美小礼品。促销目的：在暑假来临之际开展此次促销活动，有助于天友大红枣酸奶以及天友果粒酸奶打开市场，为今后占领重庆酸奶市场打下基础。（2）促销活动二 促销时间：七月十日到七月二十日。 促销地点：重庆城市周边地区及农村地区的超市及专卖店。 促销内容：重庆城市周边地区居民及农村地区居民可在活动期间内凭身份证可以免费品尝一瓶天友大红枣酸奶或天友果粒酸奶。 重庆城市周边地区及农村地区居然在当地超市或专卖店购买天友酸奶可以享受买5赠1的优惠活动。 促销目的：在打开城市市场之后，在城市周边地区及农村地区打开市场。使天友酸奶被更多人接受、喜爱。5、广告策略活动提前一周就在重庆电视生活娱乐台、重庆晚报、重庆广播电台新闻综合频道进行广告宣传，同时，在各商场海报，各经营店进行预热宣传，为之后的促销活动积累足够的人气。（1）电视宣传：在重庆收视率较高的生活娱乐台投放广告，提高天友最新的大红枣以及果粒酸奶系列知名度及开展促销活动宣传。在晚上六点半至八点半之间，热播当地新闻节目期间插播广告。 （2）报纸宣传在重庆晚报上进行较大规模的宣传活动。与促销活动一相对应，向读者介绍天友最新的大红枣酸奶和天友果粒酸奶及其促销活动与促销活动二相对应，向消费者介绍此次活动，让消费者可以提前做好准备。以新闻报道的形势介绍近年来天友乳业所取得的一系列成绩，在消费者心中树立起品牌形象，提高天友酸奶品牌知名度及认可度。（3）广播宣传在农村地区，广播的影响力是不容忽视的。 在重庆人民广播电台新闻综合频道每天30次播放天友酸奶的下乡活动，各种促销活动。 （4）店面海报横幅传单宣传。这些宣传活动针对具体的促销活动，每次活动前，每个商场或经销商都要按要求悬挂促销横幅或海报。规格为商场：1m*15m ，经销商：0.5m*5m 。每次活动的海报都要张贴在醒目位子。 同时，还要在活动前及活动是派发宣传单宣传此次天友酸奶促销活动，招聘兼职人员若干员在主要街道、广场等人员密集处派发。七、预算1、广告预算时间地点内容预算2010年6月1日到2010年7月20日重庆生活娱乐电视台在18:30至20：30之间插播3次广告每次广告10秒共500000元人民币重庆晚报在头版占1/4版面做一次彩色广告，之后在普通版面做1/4版1.5通规格彩色广告共500000元人民币重庆人民广播电台新闻综合频道30次/天共10000元人民币2010年7月1日到2010年7月20日城市及周边农村超市、商场、专卖店在重庆百货、永辉超市、人人乐超市以及各地专卖店贴上促销海报共20000元人民币总计1030000元人民币2、其他：促销活动所需要的车费、人手费、住宿费及其他费用：100000元人民币。3、总计：1130000元人民币。八、执行控制天友企业有关部门需派出专业人员对整个活动进行组织，具体方面有：营销控制的目标、环节、指标、调节措施、机动措施及其执行说明。九、总结由于占了一定的天时和人和，再加上有吸引力的季节性商品和促销活动，这次促销的前途是光明的。但是任何工作都要不断进行总结和检讨，才能把下一次的快讯工作做好。我希望在老师的教导下以后能够把企业促销的方案作得更好！第 17页（共 17页）