立顿红茶营销

立顿红茶营销 立顿红茶营销策划案前言基于目前中国饮料行业竞争格局激烈，进入全面竞争时代，碳酸饮料、水、茶、果汁、含乳饮料五大领域激烈拼杀。立顿在中国的饮料行业竞争激烈的状态下，需要进行整体的有针对性的营销调研和营销策划。 本次策划案首先对立顿的市场定位进行调研，并根据分析对立顿公司提出整体的营销方案。 目录一、品牌概述 历史 简介 品牌宗旨二、营销坏境分析 1、市场调研 宏观和微观的环境分析消费者的行为分析 2、SWOT分析图 3、市场细分 4、市场选择与定位三、营销策略 1、产品策略 2、价格策略 3、分销策略 4、促销策略四、营销组织与控制一、品牌概述1、历史1850年出生在英格兰格拉斯哥一个贫穷家庭的汤姆斯.立顿是这一品牌的创始人。有一回，出门旅游的立顿来到了著名的红茶产区锡兰。锡兰红茶是英国人非常钟情的饮料，但由于售价高昂，只有上流社会才能享用到。立顿敏感地意识到，如果能把红茶引入大众的日常生活，则必然能成为一门好生意。 1890年他正式在英国推出立顿红茶。他的广告词是“从茶园直接进入茶壶的好茶”（Direct from tea garden to the tea pot）。 1892年，立顿开始了全球化运动，先是在美国设厂，接着又在印度开设分店，走进了远东市场。1898年，立顿被英国女王授予爵位，得到“世界红茶之王”的美名。 有一回，出门旅游的立顿来到了著名的红茶产区锡兰。锡兰红茶是英国人非常钟情的饮料，但由于售价高昂，只有上流社会才能享用到。立顿敏感地意识到，如果能把红茶引入大众的日常生活，则必然能成为一门好生意。 1972年，也就是老立顿开始向全球扩张立顿品牌的80年后，立顿的历史发生了转折性的改变，全球最著名的个人消费品集团联合利华收购了立顿的全线品牌。从此，立顿搭上了联合利华这个全球性的巨轮，开始了更为强势的扩张之路。 结合立顿和联合利华的营销经验，立顿茶叶类产品如今行销于全球110个国家和地区。无论是知名度还是销量，立顿均是全球第一大茶叶品牌，比第二大品牌的销售额高出至少一倍。同时，立顿现在也是全球消费者选用最多的第三大非酒精饮料，仅次于可口可乐和百事可乐。 1992年，立顿进入中国。短短5年之后，立顿就在中国百家商城系列调查中获得茶包销售额第一、市场占有率第一的成绩。 在红茶包深受消费者认同之余，立顿也在推出了全新的绿茶包和茉莉花茶包等符合中国消费者口味的茶包。并在2004年推出了包括奶茶和柠檬茶在内的速溶品牌宗旨茶系列。2005年又推出袋泡草本茶系列立顿是全球最大的茶叶品牌。它既代表茶叶的专家，又象征一种国际的、时尚的、都市化的生活。一百多年来，立顿始终保持着历代相传的优良品质和芳香美味，较少涉足中国传统茶。作为联合立华的品牌，立顿在我国大中城市中占有相当大的市场份额。其以高档消费场所为突破口，充分利用各种宣传方式，如在电影电视片中出现、在各种时尚杂志的文章中出现、在网络小说中出现等等，以潜移默化的方式把立顿品牌深埋在消费者心中。经过长期的品牌经营，现在，喝立顿茶已成为高级白领的象征。虽然立顿在欧洲市场有强大的广告宣传，但在中国市场一直采取低调处理的方式，较注重终端网络建设，少投放硬性媒体广告。就产品而言，立顿茶多为红茶、奶茶，以欧洲风格为主，较少涉足中国传统茶。立顿以其明亮的黄色向世界传递它的宗旨，光明，活力和自然美好的乐趣17岁的青少年和18-34岁的青年男女群体，在中国的市场占有率已达到80%。3、消费者的行为分析消费者价值理论是研究构成消费者价值的基本内涵和消费者评价价值的基本标准的理论。消费者购买是为了获取价值，而是否达成购买则取决于顾客让渡价值，让渡价值为正时，购买行为有实现的可能；反之，则不会形成购买。市场的形成必须具备下列三个基本条件：1、存在着可供交换的产品；2、存在欲出售产品的卖主和具有购买力、购买欲望的买主；3、具有买卖双方都能够接受的交易价格及其条件。事成构成有三个主要因素：人口、购买力、购买动机。消费者市场有为满足个人生活需要偶买商品的所有个人和家庭组成，是为个人提供最后的直接消费品的市场。消费者的购买决策在很大程度上受到文化、社会、个人和心理等因素的影响。在复杂的购买行为中，购买者的购买决策过程有确认需求、收集信息、判定选择、决定购买和够后评价五个阶段构成。组织机构市场是指各类企业、各级政府部门、各种机构形成的对企业产品和劳务需求的总和。它可分为四种类型，即生产者市场、中间商市场、非营利性组织和政府市场。参与组织机构购买者购买情况有直接再购、修正再购、新购、系统购买四种类型。影响组织机构市场购买者购买哦决策的主要因素有环境因素、组织因素、人际因素、个人因素等、购买过程要经过认知需要、描述需要、决定产品规格、寻找供应商、收集供应商建议书、签订合约、评估检查八个阶段。核心消费者：年轻白领，20岁35岁的年轻消费者占整个茶饮市场的69.5%并且女性比例高于男性，调查显示，这与女性消费者更注重茶饮料的健康，时尚的特性相关，另外立顿茶养颜纤体等多种功效是促使女性多于男性选择立顿的主要原因之一。4、SWOT分析图内部环境分析外部环境分析优势 S1.品牌及形象的统一，具有较强的品牌效应。2.市场占有率极高，茶饮市场占据约80%的市场份额。3.品种多，包括了传统系列、奶茶系列、异国系列、功效系列等。4.独具特色的网络营销5.强大的研发队伍和科研精神6.联合利华强大的经济实力劣势 W1.在学生族中饮料市场占有率少2.茶做的不够专业机会 O1. 网民暴涨，网络广告的发展多元化趋势2. 实名交友网站的热潮，带来新的营销机会3. 网络技术的高速发展，在媒介上也有一定的创新4. 2011年大事件，如26届大运会，航空热给推广营销带来新的契机S/O利用优势占领机遇W/O避开劣势把握机遇威胁 T1.清饮茶、功夫茶的威胁，很多真正饮茶的人还是觉得清饮茶才是真正的茶，清饮茶逐渐代表着一种新的品质生活，将对立顿以白领为主的消费者产生威胁2.奶茶店的威胁，很多高校学生习惯在奶茶店买杯奶茶坐着喝，但奶茶店又很少使用立顿茶包，这对立顿销量无疑是个威胁3.功能茶的威胁，市场上的减肥茶、常润茶价格较为低廉，且用减肥等功效吸引消费者，抢占市场 S/T 利用优势避开威胁 W/T 避开劣势避开威胁5、市场细分市场细分化是一种把整体市场划分成不同购买者群体的方法，其细分的前提条件是企业值得为这些群体提供独立的产品和营销组合。市场细分策略思想的形成是随着市场的发展而逐步形成的，先后经历了大量营销阶段、产品差异化营销阶段、目标市场营销阶段。市场细分是目标市场营销的重要步骤。市场细分的有效性在于按一定标准细分的子市场具有可衡量性、需求足量性、可进入性、相对稳定性。市场细分的作用表现在：第一，为企业分析市场机会；第二，制定最佳营销策略；第三，选定目标市场；第四，可以集中企业资源，以小胜大，开拓新的市场空间。消费者市场细分的依据主要有地理、人口、心理和行为因素等。产业市场可以按用户性质、地理位置、用户要求、用户规模进行细分。市场细分的一般方法可以分为完全不细分、完全细分、按一个影响需求因素细分、按两个以上影响需求市场细分。市场细分立顿根据不同国家的市场特点推出不同的新产品。在中国市场，红茶包受到消费者初步认同后，推出了全新的绿茶包和茉莉花茶包，2004年推出了包括奶茶和柠檬茶在内的速溶茶系列，2005年又将袋泡草本茶系列投入市场。针对美国人喜欢喝冰茶的习惯，立顿开发出一种名叫“冷冲”的红茶。这种茶用冰水就能冲泡，不会改变颜色或口味，还省去了冰镇这道工序，因而畅销美国。立顿公司市场目前是这样分类的：分为超市渠道 批发零售渠道 既饮渠道。超市渠道一般由所在的城市大型商超供应商在做，这个量非常的大，因为目前中国超市还是主要的购物平台。批发零售渠道主要是做些便利店，校园小超市什么的，这个目前也在增长中。既饮渠道主要是酒店宾馆、写字楼、工厂、机关单位团体、网络等新兴的群体，这个渠道目前在高速增长中，这个渠道目前在中国，华东市场是最棒的，上海是做的最好的，其中尤其以上海超建贸易有限公司为代表的一批大型既饮渠道商做的非常成功。华南和华北就差很多，北京地区的销售额给上海市场差距还是很大。6、市场选择与定位目标市场定位：80，90后的年轻人，主要是当代大学生一族，他们注重个人形象，追求时尚，崇尚个性化，炫耀自我，容易接受新潮事物，喜欢趣味好玩的个性化事物。同时他们的消费行为也容易受到影响，习惯跟风，崇尚国际化流行趋势。这一消费群体是未来市场的潜力军，是中高端白领的继承者。三、营销策略1、产品策略不断的进行产品创新并贴近于群众立顿有两种非常著名的包装设计：一种是“三角立体空间”，能让精选的原片茶叶在茶包里完全舒展，释放百分之百的原味；另一种是“双包茶袋”，它能让沸水毫无阻拦地渗入、浸透每一片茶叶。立顿通过不断创新塑造其积极、开放、自信的印象，吸引了年轻人的眼球，将立顿形象渐渐渗透进他们的工作、生活，使年轻人认同饮用立顿茶的目的已不仅仅是解渴，而是一种享受。顿开创了红茶包这种产品形态，同时不断提升其茶叶拼配技术，根本弱化了茶叶的原产地和品种概念；以此为基础，把茶叶从手工作坊提升到标准化和工业化大生产的水平，让茶叶从农产品进化到高度统一的标准化商品，这是立顿在品牌商业理念创新指导下的的产品创新让顾客参与企业的营销管理，给顾客提供无限的关怀顾客建立长期的合作性伙伴关系，通过大量的人性化沟通工作，使自己的产品品牌产生润物细无声的效果，保持顾客长久的品牌忠诚。它强调将人文关怀的色彩体现到从产品设计到产品销售的整个过程，乃至产品生命周期的各个阶段。在“从茶园直接进入茶壶的好茶”广告诉求的引导下，?立顿通过努力让茶成为深受大众欢迎的饮品，质量高，且价格适中。大众化的价格扩展了大众化的茶叶消费 在中国销售的立顿黄牌精选红茶，每袋只需要0.4元，每克只需0.2元，价格非常大众化，一般的消费者都能接受。卓越拼配技术支持下的茶包工业化大生产降低了产品的成本，支持了大众化的价格 不同于传统的创新产品和大众化价格激发了追求时尚健康的年轻人的消费，这些人可能以前根本就不怎么喝茶，是立顿把他们开发出来了。立顿进入了年轻人饮茶的蓝海，促进了立顿红茶的销售。以现代渠道为主的分销体系便利了消费者的选购 在中国，渠道问题是一般茶叶企业遇到的一个现实的第一位的问题，甚至比品牌问题还重要。没有品牌是多销售少销售的问题、或者是价格卖高卖低的问题，而渠道是决定有没有销售的问题。 由于茶叶本身的特点、茶叶消费的习惯和现代渠道进入的门槛，当前中国茶叶消费的主渠道仍然是茶叶市场和茶叶专卖店，这已成了阻碍品牌需要大规模零售渠道匹配的一大问题。但立顿茶包的产品创新从根本上解决了这个问题，就像普通的快速消费品一样，立顿可以在任何渠道销售，而对产品品质没有影响。 要建立世界性的品牌，渠道网络尤为重要。1972年，立顿借助联合利华这个全球性跨国消费品公司的营销网络和资金实力，开始了更为强势的世界级品牌打造之路。持久而独具特色的推广立顿当年从当时的锡兰 现今斯里兰卡 进口第一批红茶后，装满了50辆马车，请了乐队和吹鼓手，吹吹打打，招摇过市，结果闹得妇孺皆知。 后来在锡兰建立了茶园基地，就称立顿是“从茶园直接进入茶壶的好茶”。为了促销，聘请200余人穿上中国服装做活动广告人，印制20多国广告海报。 1898年，抓住维多利亚女王登基60周年庆典时机，支持英国皇室布施食物给穷人，立顿捐赠所有布施所需的茶叶及砂糖款项，从而被授予爵位，获得“世界红茶之王”的称号。 ?HIRAMEKI”的全新概念。一时间，“叮”风暴就像病毒一样席卷了大部分论坛和网站，受到年轻一族的热力追捧，逐渐成为型男潮女不可不知的流行风向标，很多年轻时尚一族都在争当新新“叮”人类。2008年，立顿又发起了针对各一线城市核心商圈的“传情下午茶礼盒”活动。活动的参加很简单，只要登录立顿传情下午茶网站，从立顿所提供的原味红茶、红茶加糖和红茶加柠檬汁这3种经典口味的下午茶当中，为好友选择搭配他/她的一种下午茶，然后填上好友的真实信息并给好友留言。就这样，通过一传十，十传百，立顿红茶迅速在网友里流动起来。一时间，“立顿传情”成了各大写字楼里的热门话题。营销思维和手段的不断创新，使得立顿通过网络营销，率先在虚拟的网络世界里打响了自己的品牌。立顿的标新立异，甚至冒很大的风险做广告，收到了不错的效果。“立顿茶叶好，不如广告做得好”，从另一个侧面印证了立顿成功的营销理念。 A 市场营销环境审计B 市场营销战略审计C 市场营销组织审计D 市场营销系统审计E 市场营销赢利能力审计F 市场营销功能审计你的心脏每跳动一次，全世界就有1252杯立顿热红茶被饮用，119罐立顿冰红茶被消费;而立顿每年销售的茶叶净重量相当于约1.4万头成年非洲象的体重。 据立顿红茶消费者科学部主任奥斯本介绍，目前，立顿红茶的年销售额已突破15亿英镑 约合28亿美元 。立顿每年要拿出占销售额0.7%的资金来研究不同消费者的需求。研究涉及的内容很多，其中包括饮茶流行趋势，消费者的饮茶习惯，对茶叶颜色、味道、包装形式的喜好，如何沏茶，影响消费者选择茶叶的各种因素等。立顿茶包在开水杯里浸泡平均不到30秒即可饮用，而其制作工艺和流程则并不简单，要利用高新技术来不断进行改革和提高。在位于英国贝德福德的立顿红茶研发基地，有一个特别的项目实验室，叫做“感官项目室”。在进行这方面的研究时，研发人员首先要召集一批没有特别喜好、性格平稳、能够表达自己意见的研究对象，对产品的细节特征进行客观评判。然后，研究人员通过计算机统计的方法评估各种产品的特性，为开发新产品提供依据据国际茶叶协会统计，英国立顿公司依靠其在伦敦、墨西哥和新加坡的3个茶叶拼配生产厂，每年茶叶拼配量达到30万吨，销路遍布世界各地。联合利华中国公司的立顿茶叶生产项目已落户合肥，预计2010年，在合肥制造的立顿茶叶产量将达2万吨，不仅供应中国国内市场的需求，还将出口到美国、加拿大、新加坡、日本、澳大利亚等国家。立顿茶已摆开架势，试图在西湖龙井、黄山毛峰、洞庭碧螺春等传统名茶占统治地位的中国市场分得一杯羹。传统工业文明时代的营销，以标准化、规模化、模式化、讲求效率和层次化为特点，而以互联网为代表的新经济则是建立在信息技术基础之上，追求差异化、个性化、网络化和速度化的。扩展了市场受众的范围，吸引了更多的消费者留意立顿、品尝立顿、喜爱立顿的产品、服务或是立顿的文化，从而建立品牌形象，增加顾客资产。