毕业设计（论文）金字塔电影品牌推广策略分析

金字塔电影品牌推广策略分析 第 III 页摘 要品牌作为一个企业长久生存的根本，已引起越来越多的人的关注和重视。随着中国电影市场的飞速发展，国内各大电影企业、院线公司纷纷进行着品牌建设与品牌化经营，并不断创造市场热点与市场业绩，主导着国内电影市场的潮流。“南京金字塔龙者文化影视有限公司”自08年成立以来，以全国二三线城市为目标市场，全力打造“金字塔”为全国知名的电影连锁品牌。近几年，国内电影市场的日趋火热，院线发展、整合与影院建设、改造的步伐明显加快。如今的“金字塔”正面临着新的发展契机，对于品牌推广、传播将提出新的发展需求，也将遭遇全新的挑战。本文在理论联系实际的基础上，运用了品牌管理、连锁经营、品牌构建与传播等方面的相关理论知识，对本公司目前的品牌推广现状及发展趋势进行分析，为公司实现品牌连锁战略提出有建设性的建议和对策。关键词：金字塔，品牌推广策略，品牌连锁，品牌构建AbstractPeople are paying more attention to brand because it is the support for the long standing of business.With the rapid development of Chinas film market, the domestic major film companies and movie theater line companies that have engaged in brand building and brand managementa and continuously create market hot spots and good market performance lead the trend of the domestic film market. Since Nan Jing Pyramid Longzhe Culture Film&Television Companys inception in 2008, we try to create Pyramid for well-known movie theater line brand in target market of the second-third class cities. In recent years, the domestic film market is day by day fiery with the development of movie theater line and cinema building significantly speeding up. Now Pyramid is facing new development opportunities but also new challenges for new development needs of brand promotion, dissemination.This paper based on the theories linking and practices analysis company current branding promotion situation and development trend and puts forward constructive suggestions and strategies in use of the theory of the brand management, chain management, brand building and communication,etc.Key word: Pyramid，Brand promotion strategies，Brand chain， Brand building目 录1 绪论12 品牌推广理论概述及战略意义22.1 品牌推广理论概述22.2 不同时期品牌推广策略及推广策略四要素3-92.3 推广“三元论”102.4 影品牌的概念与重要性113 金字塔品牌概述与推广现状及问题分析1231 金字塔品牌概述与定位1232 金字塔品牌推广现状分析1333 金字塔品牌推广中存在的若干问题分析13-144 全国影视市场现状分析与竞争品牌策略分析1541 2009年影视市场概况分析15-1842 主要竞争对手的品牌策略分析19-235 金字塔品牌推广策略及建议2451 金字塔品牌推广策略24-2552 金字塔品牌推广实施建议26-276 总结与展望28参考文献29致谢30金字塔电影品牌推广策略分析 第32页1 绪 论 “南京金字塔龙者文化影视有限公司”自08年成立以来，以全国二三线城市为目标市场，全力打造“金字塔”为全国知名的电影连锁品牌。近两年，全国掀起影视热潮，全国院线规模和影院建设飞速发展，各大院线及广大投资者都看中二三线城市这块电影空白市场。本人在南京金字塔龙者文化影视有限公司主要负责影院业务加盟工作。在实际工作中，本人看到了这一时期公司发展面临新的发展机遇，同时也遇到了强大的压力与全新的挑战。公司将如何在竞争激烈的市场中进一步推广“金字塔”品牌，使 “金字塔”品牌生存及发展壮大，是我公司面临的一个重大的发展策略问题。我通过企业工作实践和体会, 以本公司“金字塔”品牌推广策略为我本次的研究课题。希望通过本课题的研究分析，掌握企业品牌推广的理论和方法，对国内影院发展现状以及打造连锁影院管理模式进行一定的思考，根据本公司实际情况及本人在加盟推广工作中所遇到的实际问题，针对公司未来发展，实现品牌连锁战略提出有建设性的建议和对策。2 品牌推广理论概述及战略意义2.1 品牌推广理论概述品牌推广是指企业塑造自身及产品品牌形象,使广大消费者广泛认同的系列活动过程。品牌推广有两个重要任务,一是树立良好的企业和产品形象,提高品牌知名度、美誉度和特色度；二是最终要将有相应品牌名称的产品销售出去。品牌推广是品牌树立、维护过程中的重要环节，它包括传播计划及执行、品牌跟踪与评估等。品牌创意再好，没有强有力的推广执行作支撑也不能成为强势品牌，而且品牌推广强调一致性，在执行过程中的各个细节都要统一，“魔鬼在细节中”。这方面做得最好的企业是“麦当劳”，全世界麦当劳快餐店的装饰都是一种风格，无论在哪个国家、哪座城市，只要走进麦当劳快餐店，就会强烈地感受到品牌的亲和力和感染力。2.2 不同时期品牌推广策略及推广策略四要素2.2.1 不同时期的品牌推广策略及意义1、导入期策略品牌的第一个发展阶段是导入期，导入期就是企业的品牌第一次面对顾客或第一次参与竞争的阶段。导入期也是企业刚刚引入品牌经营理念，且是一个全新的起点。导入期最典型的特点是：目标顾客出于对新品牌缺乏认知而谨慎选择；正因为是新品牌，顾客中会有首次试用者敢于尝试，这些试用者可能就是顾客群中的勇于接受新鲜事物者和意见领袖，也可能是品牌日后坚实的拥趸者和榜样者；竞争对手此时正在观察和企图获取企业的市场意图，且尚未建立阻击计划；媒体或其他利益相关者可能也在密切注视品牌的推广过程和结果。概括和了解导入期的特点是为了企业制订适合的推广计划和媒体投放策略，并能找准时机使之拥有一个较高的市场起点。 首先，针对一个新品牌的面市，目标顾客的反应肯定有很大的差异漠视、关注、尝试和充当传播者的都有。依笔者从前的市场实践分析，顾客这四种行为状态的比例依次是60、20、15、5，但这基于一个前提，即企业在一个有效期内应有各种有效和中等强度的媒体和推广策略，否则这些数字将没有意义。但考虑到市场的复杂性和产品千差万别，企业在应用时仍应依照实际的市场调查结果来制订相应的推广计划。然而，显而易见的是，它依然是有一定的指导意义的。因为这四种行为表现涵盖了顾客对新品牌的态度，而且就是这些显著的态度决定了企业的推广策略。因此，企业在品牌的推广前必须制订一套有连续性和针对性的推广步骤，这些步骤着眼于长期并适用于目标顾客的生活方式和习惯。在企业内部导入品牌VI是前提，外部的宣传则是强调品牌所宣扬的内涵和精神实质，总体来说，这只是一个纲领。众所周知，企业进行推广的目的之一是引起大多数持“漠视”态度的顾客的关注和惠顾。他们之所以是漠视的，严格来说这是一种消费惯性使然，企业的目的是打破这种惯性。那么如何打破呢？从产品或品牌层面上来解释，顾客造成消费惯性的原因不外乎品牌的忠诚、购买和使用的便利性。顾客对某品牌的忠诚，企业一时难以撼动。但购买和使用的便利性，企业则拥有很大的主导权。诚然如此，从根源上看，打动持漠视态度的顾客群，第一要使品牌包含内涵定位在内的三定位准确；第二广告和宣传要连续；第三要使产品具有差异性和功能的适应性；第四渠道布局要合乎顾客的最高期望；第五营销规划要以品牌化为基准。相信这五个步骤足以使“漠视”的顾客群转变为“关注和惠顾”的顾客群。 其次，竞争者对于一个新品牌面市所表现出来的态度也会因企业的市场动作而存在较大差别，但总会有个普遍性的态度，那就是密切关注和企图探寻企业的市场图谋。很显然，企业在品牌推广时，一些策略将完全暴露在竞争者面前而难有隐秘，这势必成为竞争者制订下一步阻击计划的依据。因此，企业有必要故意露一些假象给竞争者以拖延其阻击计划的即时实现，让企业争取更多时间来获得使竞争者深感意外的市场空间和品牌知名度。这种“明修栈道、暗渡陈仓”的做法可能需要企业有长远和提前的规划，临时抱佛脚将难有作为。具体可以有：利用媒体的传播作用或企业宣传向潜在竞争者传递虚假的方向性举措，以迷惑对方；在传播和推广投入上故意示弱，以麻痹对方；先精心耕耘局部或区域市场以积蓄能量，给对方以措手不及；营销注重游击性，让传播成本始终低于对方；完善具有差别利益的服务体系，以备攻其软肋。总的来说，这些步骤只是为品牌开辟出一条利于成长的道路。 最后，对于媒体而言，一个新品牌的面市也会抱有一定的兴趣，他们一般视企业的市场作为给予不同程度的关注。媒体进行报道的目的无非是为了吸引读者，那么企业应了解媒体的真实意图，并满足他们的需要，方能使其为我所用。很明显，媒体报道一般遵循新闻性、时效性和公益性，企业进行品牌推广时应努力做到这一点，否则也就使媒体失去兴趣，进而使企业的推广工作事倍功半。因此，营造焦点或新闻效应是企业品牌推广的重头戏。比如，构建品牌初期在企业内部导入品牌经营理念时，采用一些诸如军训、发布会、演示和推广会等非常规的做法，以吸引媒体的注意；利用企业有关技术、产品、服务等的创新举措，邀请媒体给予报道；推广和传播时挖掘与品牌有关的社区、企业和员工的新闻题材，借媒体之力扬品牌之名。 值得注意的是，品牌在导入期的推广因不同产品及其不同的市场表现而没有一成不变的推广模式，这要求企业针对具体的产品、具体的目标市场、具体的市场状况来设定一些优势的、并适合自己的推广模式，照搬上述方式很可能会弄巧成拙。2、成长期策略首先，品牌在导入期阶段企业可能已经收集到顾客反馈回来的有关产品、定位和推广方式的信息，这些信息的及时收集十分有利于企业自我改进，而如果没有这些信息，或顾客不愿就自己的消费感受如实地告诉企业，这说明品牌可能已经进入死胡同。因此，在这一阶段，企业必须要对这些品牌要素进行重新审视并调整，以适应顾客或超越竞争者。 一般情形下，犹如进入产品生命周期的成长期一样，目标顾客会对该品牌的产品加以评头论足，产品现状的好与不好都会有传播的动力和空间。从实际状况来看，顾客这些反馈的信息具有一定的普遍性，因此企业应就该品牌产品的技术、外观、包装、品质和服务等产品成分，参考顾客反馈的信息和要求进行适应性或超前性调整。 目标顾客不仅对企业的产品加以评论，而且，对品牌的市场定位、竞争个性定位和内涵定位也会有不同的反应。企业应根据市场表现和顾客的反馈信息: 一要重新审视品牌的目标市场定位，看是否定得过宽、过窄，抑或在某区域市场留有空白； 二要反思品牌的竞争个性是否与企业的经营能力和技术现状匹配，是否适应于品牌的内涵定位，是否独特和具有差异性； 三要检讨品牌的内涵定位中的属性、价值、利益、个性、文化和使用者特征等要素的不足，看是否有针对性和准确性。 品牌成长期所采用的推广方式恰当与否关系到品牌竞争力和影响力的提高，因而，企业同时还应评价现有的推广模式是否有利于品牌的成长。目标顾客往往难以准确说出企业推广有何不对，即使有，也因主观性太强而没有参考价值，这势必要求企业在推广时，自行进行认真、客观地分析现有的推广模式中存在哪些不适应。可能有媒体的选择问题、媒体投放的频率问题、企业的管理和控制能力问题、营销能力问题、推广人员的观念和执行问题等等。总之，成长期对于推广的步骤、推广的协同力和推广的创新性要求很高。 其次，品牌的美誉度来自品牌的准确诉求和产品质量，顾客忠诚度来自产品功能和价格的组合及品牌的核心价值。而且，品牌是先有知名度，再有美誉度和忠诚度，那么，这就说明处在成长期的品牌已经具有较高的知名度，为了使品牌的美誉度和忠诚度得到同步提升，企业必须进行有效的顾客期望值管理。很显然，顾客期望值管理的重点是顾客信息的及时处理；品牌定位和诉求的及时纠偏；提高和完善产品质量；产品功能的适应性调整；价格体系的设定和监控；品牌核心价值的确立和体现等。只有这样，品牌的美誉度和忠诚度才有可能得到同步提升，品牌价值也会逐渐体现出来。没有美誉度和忠诚度的品牌最多像三株和秦池，经不起市场的洗礼。 再次，如果此时竞争对手已经在实施阻击计划，从根源上看，竞争者只是不希望自己的市场份额在缩小，也不希望自己的品牌影响力被一个新品牌所遮盖住。这意味着企业的推广阻力会因竞争者的反击而加大，并可能需要有额外的付出。尽管竞争者的目的十分单纯，但是企业依然不可掉以轻心，而应认真分析竞争者的实力和阻击举措，而后制订出迂回或是迎头反击的推广方案。竞争者一般从产品、媒体投放力度和推广模式等三方面设定阻击计划。如果竞争者实力庞大且其品牌的市场定位趋于相同或相似，那么企业只有在营造产品的差异化、专注于相对狭小的市场和设立差别化服务等方面可能尚存胜出的机会，迎头反击极有可能使品牌遭受不可逆转的打击。如果竞争者实力相当，迎头反击也决非是一种良策，两败俱伤是不愿见的，陷入低级别的价格战更不可取。因此，企业可以就技术、渠道、服务和产业链升级方面与竞争者建立战略联盟关系，共同分割现有市场或合力扩展至其他市场。同时，在合作无望时，企业应该花许多精力和时间去分析竞争者的技术缺陷、产品组合漏洞、服务方面的不足、定位和诉求的模糊点、传播和推广的脱节等方面，相信总会找到令对手措手不及的地方。如果竞争者的实力小于企业，那么就应该是正面迎战，但也必须讲究投入与产出比。 最后，面对媒体，企业也应好生伺候着，因为追逐新闻效应的媒体，总是嫌“贫”爱“名”和落井下石的。当品牌的知名度上升到一定的程度时，媒体如影相随，如吉利品牌的任何一次推广活动，各媒体的大幅报道就可见一斑；如秦池的勾兑风波，媒体始终扮演着痛打落水狗的角色。因此，借助媒体的力量扬品牌威名也是考验企业能否安然度过成长期和使品牌上一个台阶的重要标志之一。只要掌握媒体报道的原则，总会在企业的推广过程中找到令媒体感兴趣的东西：技术更新、渠道拓展、品牌诉求、核心价值构建、企业内部和社会公益活动等都可能使相关媒体趋之若鹜。3、全盛期策略品牌成长期犹如人的少年时期，各种曲折和磨难接踵而至，作为“监护人”的企业应为其谋求市场地位、塑造品牌个性、确立核心利益、持续提高知名度、提升美誉度和忠诚度。这是为了将来给企业带来长久收益的一种必需投入。 首先，处在全盛时期的该品牌产品，技术水平已经显得相当成熟，如果在技术上不如人，品牌也不可能发展到这样的高度。但这并不意味着产品技术会一直自动改进，尤其是当竞争者在技术上加大研发投入，并有望在短期内能超越企业的技术水平时，品牌将会以极快的速度变得不再受人欢迎。事实上，顾客忠诚是有条件的，它是建立在产品现状、内涵定位和品牌价值符合期望的基础上的，企业永远不要认为：顾客忠诚度一旦形成将不断累积。已经抢到盘中的奶酪仍然存在失去的可能性，基于这种认识，企业应就产品的技术、功能组合、包装和产品线及服务或附加利益，进行适应性和适当超前性的改进，让产品始终符合顾客期望。 关于内涵定位和品牌价值，从目前的市场态势来看，是最令笔者感到揪心的，想当然的观念弥漫在各个竞争领域。企业总认为品牌的属性、个性、利益、文化等一组价值是符合顾客的价值愿望的，以至在宣传和推广时总是无知地忽略竞争者的相关诉求，最终在某一次的竞争中落得惨败的结局，还在自顾自地埋冤顾客的嬗变。只有认真解读顾客的价值愿望趋向，在品牌的价值组合和诉求上进行适应性调整才是永久获得顾客忠诚的前提条件。麦当劳的“我就喜欢！”，就是最好的明证。 其次，刚进入全盛期的品牌在竞争者的密切关注下，是存在许多可以攻击的软肋。像品牌的核心优势、市场地位、渠道布局和顾客的忠诚度方面，甚至是横向的配套生产企业都可能是竞争者在此时期的重点攻击目标和掠夺资源。品牌进入全盛时期企业应全方位地检查自己存在的劣势，应深知就是这些劣势可能会成为品牌的“滑铁泸”。因此，放大优势，修补劣势，是企业此时的应对良策。就像微软的办公系统不断修补一样，始终保持在行业内的领先和难以攻击。当产品的原材料稍显紧俏时，尤其应警惕上游供应商利用企业的急迫心态和竞争者可能的拉拢或囤积，而使企业从源头丧失竞争优势，这是十分可怕的事情。如同迈克尔波特教授所言，上游供应商的议价能力有时候还真能决定企业的竞争力。因此，维持上游忠诚供应和开辟第二供应源是品牌全盛时期供应链管理的重点。为上游供应商提高生产和作业效率、改进物流设施和程序、适当提高供应价格、描述并确立与供应商的长远合作利益点等都是可行的忠诚供应计划；寻找替代品或寻求供应商的竞争者，甚至在可能的规模效应基础上考虑兼并供应商，这些都是开辟第二供应源的重点工作思路。 在一般的情形下，下游渠道往往会以能经营知名品牌而沾沾自喜，并同时会开出许多优厚的进场条件，此时的企业切不可固步自封。因为在利益的驱动下，任何渠道都会做出这样的决策，而且这也不会必然促成品牌的任何优势增长。相反企业还应在占用货架、有形展示、宣传和促销等方面争取更多的露脸机会，从影响力上彻底盖过竞争者。然而也是在利益的天平下，渠道成员普遍都会有移情别恋的内在倾向，同时也往往在不经意间扮演着落井下石的角色。当品牌遭受危机冲击时，渠道成员可能在竞争者的“胁迫”下会理直气壮地高举撤柜、下柜等大旗来讹诈企业。因此，如同管理上游供应商一样来管理渠道是十分必要的。具体可以有渠道的泛企业化管理，即产销双方旨在搭建一个能充分展示强势的舞台；可以有渠道的捆绑式管理，即构建双方共同的利益目标为基准展开产销的全方位合作；可以有渠道的绝对化管理，即建立以投资或股权形式可以绝对控制的渠道模式。 最后，处在全盛期的品牌，报喜与报忧对媒体来说同样很有兴趣。媒体只对它的顾客负责，它不承担拯救企业于危难的义务，它只考虑它的关注率。因此，投其所好、扬长避短和笼络人心是品牌全盛期的三大媒体策略。投其所好的目的是进一步让媒体为品牌之火添柴，那么，挖掘所有媒体感兴趣的有关品牌和企业的正面新闻题材或焦点效应是企业媒体公关的基础性工作；扬长避短的目的是让企业和品牌始终在正面的舆论引导下安然成长和规避危机引发的风险，那么，针对正面的品牌信息要使媒体保持高度关注和报道，而针对那些不可避免的危机应事先或及时与媒体沟通，取得谅解和力求使媒体留情，并尽量将危机消灭在萌芽状态，不扩散危机是企业媒体公关的原则性工作；笼络人心的目的是与权威媒体建立一种长久的关系,让企业和品牌在危机时得到一定程度的保护，那么，主动供稿、邀请参加活动、与关键人物建立私人关系、适当支持媒体发展等是企业媒体公关的维护性工作。值得强调的是，全盛期的品牌与前两个时期的品牌表现有本质的不同，因为品牌本身已经具有新闻特征，这势必成为各方关注的焦点，稍有不慎，尤其是产品或企业声誉方面稍有不如人意之处，再经过媒体的放大抄作，极有可能使品牌陷入万劫不复的境地。诚然如此，运营层面的安全和媒体公关等工作是企业品牌全盛时期的重中之重。 4、衰落期策略首先，产品落伍问题不值得讨论，因为到了衰落期企业如果连产品存在的问题都发现不了，那么品牌很快消亡就非常正常。 品牌的竞争个性定位，在品牌的全盛期看来可能很合理，可是到了衰落期总会有它不合理的地方，这些不合理是导致品牌衰落的原 因之一。笔者的实践经验告诉我们，品牌的竞争个性在各个不同时期的定位应是不同的。假设在导入期可能以一种挑战者的姿态参与竞争；到了成长期应回归到相对理性的状态，靠某些理性的品牌因素如价值先驱者等姿态来继续推动品牌的发展，而如依然延续着导入期的那种玩弄概念很可能使目标顾客感到企业的招式有限而产生消费麻木；到了全盛期单纯依靠那种理性的竞争个性已不足打动尚未开始关注的顾客，而应以一种相对权威或先进的竞争姿态参与竞争，如行业领先者或技术引领者等姿态可能对品牌提高跨行业穿透力不无益处。但是，到了衰落期是否意味着全盛期的那种定位不再适应呢，答案相当复杂。 如果是危机引发的衰落，那么应当在排除危机后继续全盛期的定位；如果是竞争者因素，还要看竞争者是采取什么举措才使品牌滑向衰落期；一般情形下，竞争者不外乎采用实力或相同定位的方式。如果是实力强于企业并使品牌衰落，企业这时应保持高度的警惕，很可能会使品牌永远不再辉煌，那么应适当修正全盛期的定位以规避正面的恶性竞争。如果其采用相同定位方式，品牌的衰落很可能是一种假象，因为有限的目标市场暂时容不下两家相同的企业，市场正在均衡打破下的重新调整，但最终的结果可能是目标顾客在排除混淆后继续原来的忠诚而在潜意识里排斥新来者，因此建议企业继续保持全盛期的定位。如果其采用更加适应的竞争个性定位，那么企业应认真检讨自己定位有何不当之处，要么朝接近竞争者的定位方向修正，加大推广投入，以期重登全盛期；要么主动与竞争者定位错开，另辟蹊径。其次，企业的价值观和资源状况决定了品牌的竞争个性，品牌的竞争个性决定了内涵和诉求的定位；品牌的目标市场定位也决定着内涵和诉求，而内涵决定着诉求，这些复杂的关系企业应当搞清楚。依据这个逻辑链条，我们很容易地发现，内涵与竞争个性和目标市场定位高度关联。品牌的内涵就是品牌提供给目标顾客的一组利益或价值。依据调整后的竞争个性定位设定适应性的品牌内涵显得相对容易，鉴于竞争个性的多样性，笔者难以一一叙述。然而，无论是品牌的导入期，还是成长期和全盛期，品牌的目标市场定位往往不会轻易改变，只不过目标市场在每个不同时期所表现出来的价值趋向或消费倾向有所不同而已。正因为品牌滑向衰落期，那是企业忽略或没有很好地适应目标顾客的这些变化所致。因此，准确把握顾客的观念和需求变化，依此对品牌内涵作出适应性调整，毕竟不同时期的相同顾客群，他们对品牌的要求和某些消费观念是趋于不同的，而品牌内涵就是要准确读出他们的内心价值体系。诉求就是品牌内涵所划定的一组利益在高度概括后的外化表现，因此诉求只要严格针对内涵来设定就可以了。最后，在竞争市场中我们不难发现，绝大多数品牌走向衰落往往是由危机引起的，那么正确处理危机就成了挽救品牌颓势的主要工作。在品牌的衰落期，在没有很好地解决危机之前继续推广品牌，只会进一步放大危机。从普遍情况来分析，危机具有突发性、扩散性和相对可控性等特点，同时还具有机遇性，危险中隐藏机会吗。但是，机会必须等到企业完美地解决危机后才有可能随之出现，否则，这种危险背后的机会将会随着危机的渐渐消亡而消亡。2.2.2 推广策略四要素我们不难看出，企业要实施品牌策略，首先得有坚实的质量基础，产品的质量不高则不可能得到消费者的青睐，更难说达到所谓的名牌效应了。同时要提高服务质量，加强促销宣传，讲求规模效益，这样才能更好的发挥品牌策略的功效。最后应借助法律框架来保护巩固产品的市场名牌地位，增强企业的整体竞争实力。1、奠基石：质量高质量是品牌的坚实基础，甚至有企业家认为：质量是品牌的生命。只有不断推出高质量的新产品，才能在市场竞争中有长盛不衰的品牌，这是世界著名企业的成功经验。没有质量这一基础，品牌则无从谈起。海尔之所以成为长盛不衰的品牌，主要在于消费者肯定其产品质量。海尔集团创造了一套自成体系的管理方法：日清日高管理法，此管理方法已成为该企业以质量取胜的重要保证。50年代以前，东洋货是劣质产品的代名词，到了70年代，日本提出了质量经营的概念，从此以后，日本的名牌产品便称雄世界。事实证明，依靠质量才能占领市场，才能取得效益，才能取得企业整体素质的提高，促成良性循环。因此，实施品牌策略，必须建立完善的质量管理和质量保证体系，牢牢坚持“质量第一，以质取胜”的经营管理思想，多出精品，多生产附加价值高的品牌产品，通过抓品牌生产实现从粗放经营到集约经营的转变。1509000系列国际标准是各工业发达国家质量管理和质量保证成功经验的结晶，该标准转化为我国国家标准并正式推行，始于1988年，并于1992年由等效采用改为等同采用。对于1509000系列国际标准的积极采用，是促进我国企业完善质量体系，提高产品质量，实施品牌战略，增强企业市场竞争能力的一项重要措施。2、催化剂：服务实施品牌策略必须要有整体产品的概念，即产品应包括核心产品、形式产品和延伸产品三个层次。如满足人们收看电视节目的需求是电视机的核心功能，而不同品牌、不同品质等是电视机的形式功能，销售的服务工作是延伸功能。延伸层包括售前、售中和售后服务，具体有保修、指导、送货、安装、调试、结算方式等。一个良好的服务体系之所以能加快品牌的形成，就在于优质服务不仅能保证优质产品的正确使用、使其质量优势充分体现出来，更重要的是在服务过程中企业员工通过与顾客之间的直接接触，架设起情感的桥梁，建立良好关系，进而提高顾客的忠诚度，以维系顾客。这正是当今倡导的“关系营销”的核心内涵。品牌是由自己的庞大的顾客群托起的，而优质服务正是形成这一顾客群的催化剂。小鸭集团深谙此道，他们把广阔的销售市场看作是生产线的延伸，把为用户服务看做是质量管理的延伸，在狠抓科技进步和质量管理的同时，狠抓服务质量，在服务领域全方位与国际社会接轨。早在1995年，小鸭集团就向社会推出了“超值服务工程”、为消费者提供“超越常规，超越产品本身的价值，超越用户的心理期待”的全方位的亲情服务，从而赢得了顾客。3、传播机：促销促销是指通过人员或非人员的方法传播商品信息，强化企业与顾客之间的沟通，赢得顾客的好感和信任，进而促进商品销售的活动。促销包括广告、人员推销、营业推广和公共关系等，四种方式组合运用就形成了拉式策略(即通过广告、营业推广、公共关系，激发顾客的购买兴趣)和推式策略(即人员推销策略)。产品要靠大力促销来扩大产品的知名度和美誉度，塑造一流的企业形象，逐步树立品牌的地位，形成庞大的消费者群。有一点要强调的是，企业对产品的促销、对品牌的宣传应善于利用一切手段和途径进行宣传，而不仅限于广告这一单一的促销手段。青岛双星集团总经理汪海到美国考察，在记者招待会上一位记者问“双星”的含义，汪海微笑着说：“一颗星代表东半球，一颗星代表西半球，我们要让双星牌运动鞋潇洒走世界。”在场另一位记者立刻尖锐地问道：“请问先生您脚上穿的是什么鞋?”用意非常明了，如果你穿的不是“双星”，就意味着连自己都不愿穿，还谈什么潇洒走世界不料汪海自信的答道：“在贵国这种场合脱鞋是不礼貌的，但是这位先生既然问起，我就破例。”说着把自己的鞋脱了，高高举起，指着商标处大声说：“Double star!Double star!(双星!双星!)”这时场下响起了热烈的掌声，不少记者争相拍下了这一镜头，第二天，美国纽约各大报纸在主要版面上纷纷刊登出这幅照片。纽约时报一位记者详述道：“在美国脱鞋的共产党国家有两人，一个是苏联的总统赫鲁晓夫，他用脱鞋敲桌子，表明了一个共产党大国的傲慢；一个是来自中国大陆的双星集团总经理，他脱鞋表明了中国商品要征服美国市场的雄心。”有时企业还可通过参加社会公益活动来获得促销的目的，如康佳集团开展的为灾区、希望工程捐款，向贫困地区优惠销售等“电视扶贫”活动，使得名牌产品形象锦上添花。由此不难看出，实施品牌策略必须依靠科学策划的促销活动来实现。4、护身符：法律基于品牌的重要性，侵害品牌的事例屡见不鲜，或假冒商标、或仿制商标用于劣质同种产品、或抢先注册。现在的假冒伪劣产品到了无处不在、无时不在的地步。从微观的角度讲，假冒品牌伤害的是某一个品牌、某一个产品，从宏观的角度看，伤害的是整个社会的利益，广大消费者的合法权益受到了侵害。更为严重的是，它对整个社会生产力的发展产生巨大的消极和破坏作用。因此，全社会要重视打假工作，企业必须运用法律武器来保护品牌。其一，多方位注册，预防他人侵权。如红豆集团在35类产品商标和8类服务商标上进行了防御性注册。其二，技术保护。企业要运用专利法等法律保护自己。能够申请专利技术的一定要申请，以此才能享有产品的制造权、销售权、使用权和转让权等。其三，打假。运用法律武器，积极开展打假活动，既可以保护企业产品，保护消费者利益，又可以强化品牌形象，还可以获得很大的新闻价值。其四，政府支持。针对假冒名牌的不法行为，有关部门除了建立一系列有效的法律法规外，还应拨专款，采取政企联合、跨地区联合等方式，适时组织打击假冒伪劣活动，保护品牌的权益。2.3 推广“三元论”品牌“三元论”推广方法正是以消费者和产品的情感因素为根本，采取步步为营的策略，并各有侧重，以图长久而成功的塑造一个品牌，成功推广一个品牌。2.3.1 基本概念品牌宽度(Brand-width)：就是品牌在市场上的影响程度，主要是指品牌知名度。 品牌深度(Brand Depth)：是指品牌在消费者心目中的影响程度，主要包括品牌美誉度和品牌忠诚度。2.3.2 基本内容一个成功、完整的品牌推广应该包括三个层次，三个阶段：第一，品牌宽度推广阶段，即建立品牌知名度；第二：品牌深度推广阶段，这个阶段主要是提升品牌美誉度，提高品牌忠诚度；第三阶段即是品牌维护阶段。在品牌推广过程中，品牌宽度是基础，是品牌的第一生命；品牌深度的推广是根本，是品牌的第二生命。品牌深度是建立在品牌宽度的基础之上的，主要是和消费者进行情感对话，提高品牌销售力。2.3.3 基本操作模式1、品牌宽度推广阶段：推广目的：建立品牌知名度。推广策略：强势打造，强制灌输式。推广方法：广告宣传，活动、事件传播。这个阶段主要是通过一些传统的推广手法，通过宣传、传播品牌，让广大消费者了解、知晓品牌的基本内涵：产品、品牌文化等，是属于和消费者的初级沟通。 2、品牌深度推广阶段：宗旨：让品牌深入人（消费者）心。推广目的：提升品牌美誉度，品牌忠诚度，提高品牌销售力。 推广策略：深度互动，创新传播。创新是策划的生命，尤其是在品牌的深度推广阶段，要和消费者达成深度互动，让消费者从内心深处体验、认可、接受品牌，品牌文化，就必须独辟蹊径，大胆创新，从而提高品牌销售力。3、品牌维护阶段：宗旨：维护品牌高度。策略：宽度推广+深度推广总之，品牌推广只有找“对”消费者和品牌的情感切入点与燃点，和消费者进行心灵对话，达成共鸣，才能大大提高高品牌推广的效果，降低推广费用。从需要与动机、感觉和知觉、消费者的态度来讲，迅速捕捉和寻找、定位、剖析客户的情感因素，品牌推广就不难找到一个很好的方法，达到提高品牌销售力和解决问题的目的。2.4 电影品牌的概念与重要性一般而言，电影品牌大体上包括个人品牌（导演品牌、明星品牌、制作班底品牌等）、企业品牌（投资机构、制作公司、出品方等）、院线品牌（发行、放映）、品牌衍生产品（“后电影”产品开发）等四个方面。只有通过品牌战略树立强势的电影品牌，才可能吸引到更好的投资、整合更好的资源、拍出更好的电影。1、电影品牌象征着电影生产与传播的精品意识。品牌产品通常都是质量有保证的精品。作为经受住了艺术、市场、受众长期考验而形成的电影品牌，无论是艺术质量，还是制作水准；无论是内容资源，还是审美品位都是品质上乘的电影精品。2、电影品牌成为市场竞争的制胜法宝。电影品牌，是电影市场竞争的产物，同时也是参与与电影市场竞争的有力工具。电影品牌承载者广泛受众长期的观赏（消费）满意度和忠诚度，受众对于那些具备品牌号召力的电影人、电影产品、电影企业总是充满信任与期待。例如，几乎在好莱坞电影所能覆盖到的电影市场，受众对于好莱坞电影的消费一直是电影消费的主流，甚至各国本土电影的迅速崛起也并未从根本上改变这一现状。原因就在于，好莱坞电影工业长期积淀的品牌力量确保了好莱坞电影在全球影视文化产业的激烈角逐中获得胜利。3、电影品牌为现代电影产业开辟滚滚财源。品牌作为宝贵的无形资产，本身即财富的象征。对于电影业，由于具有品牌价值的电影制作拥有令人羡慕的注意力资源和受众忠实度，因此，电影品牌为电影产品带来的票房收入与相关“后电影产品”开发的收入都是那些不具有“品牌价值”的电影制作所无法企及的。围绕电影品牌及其品牌延伸在内而展开的一系列电影商业活动，为电影投资获取最大利润。4、电影品牌也是文化意蕴的体现。品牌虽然是商业概念，却凝结着丰富的文化内涵。品牌众多的好莱坞电影在攫取商业利润的同时，也无时无刻不在传递着美国社会的文化价值观。其品牌的市场扩张引发有关“文化入侵”的争议，令其他国家与地区的民族文化意识的复苏与表达遭受冲击。这也提醒人们，民族电影品牌形象的塑造，关系到如何在全球化的多元空间里树立新的民族影像。3 金字塔品牌概述与推广现状及问题分析31 金字塔品牌概述与定位 “南京金字塔龙者文化影视有限公司”是由“印度金字塔赛米拉公司”和“江苏龙者科贸发展有限公司”共同出资组建的中印合作影视公司，于2008年3月18日正式成立。我公司是专门从事电影的制作、发行、放映和影院及影院周边产业建设及经营的公司。目前公司主要以建设、加盟等方式，形成多厅式数字影院，新建后的影院基础设施符合现代星级标准的高品质视听体验。随着国内电影市场的日趋火热，人们对文化产业的需求越来越大，过去被很多院线所忽略的二三级城市市场势必将有一个突破性的发展。我公司计划在两年内在全国二三线城市建立起由1100个影厅组成的300家影院，并配套工厂科究研发、动漫制作、人才培训中心，配备50000台电子文化娱乐设备等，将形成影院加盟、影院管理、电影制作、软件开发等诸多项目于一体的新型院线模式，将“金字塔”打造为全国知名的电影连锁品牌。32 金字塔品牌推广现状分析通过对本公司推广现状的SWOT分析，得出如下表所示的结论。3.2.1优势：1、从公司成立至今，已加盟影院、自主投资影院已有12家，遍布江苏、安徽、山东、江西、陕西等地。2、公司从影城选址、规划、设计、办证、供片、申请国家补助、经营管理，实现一条龙服务。3、有技术专长的职员，积极上进，有很强的组织学习能力及丰富的经验。4、品牌知名度有较大提高3.2.2弱势：1、目前没有自主的电影院线，需与院线公司合作实现供片。2、已加盟影院或自主投资影院大多数分布于县级城市，没有形成较强的市场影响力。3、粗放式管理，较不规范，造成效率低、重复无序工作等，在人、财、物等各方面均存在浪费4、公司资金能力较弱，没有形成以电影创作（制片）、发行、放映为一体化的电影产业链。3.2.3机会：1、整个电影行业呈上升趋势，公司管理逐步走向正轨。2、国二三线城市属影院空白，有巨大的市场潜力。3、国家对二三线城市数字影院的建设有鼓励政策，支持各级地方发展电影产业。3.2.4威胁：1、电影行业内已逐渐形成领军电影品牌。2、各大电影公司、院线公司都看好二三线城市，竞争更加激烈。3、在二三线城市，影院观众群还需要一段时间的培养。33 金字塔品牌推广中存在的若干问题分析3.3.1起步较晚，品牌影响力较小。公司于2008年成立，由于公司资金状况、社会资源等各方面的因素，还没有形成以电影创作（制片）、发行、放映为一体化的电影产业链。而在制片、发行、院线等方面，国内已形成像中影、万达、大地等领头电影企业，因此，在金字塔品牌的推广中，对于这个新起的电影品牌，人们对其的认识与信任度有限，而往往选择这些有实力、已有一定品牌影响力的企业。3.3.2非院线公司，由合作院线供片。组建数字电影（中档技术）院线公司的条件是注册资金不低于300万元，并须在三年内吸收院线内股东资金或院线外社会资金不少于1000万元人民币，用于本院线中数字电影院、影厅的新建、改造；跨省数字电影（中档技术）院线公司须有15家（含）以上资本联结或签约的数字电影院（所有厅），或30个（含）以上数字电影厅。目前公司还未达到成立院线的条件，片源需由公司合作院线（中影星美）供片，这将大大影响加盟影院对公司的信任度。3.3.3品牌推广执行难以到位。公司借助于媒体、广告、网络等手段进行品牌的推广。而大多数品牌推广机构对行业的了解都不深刻，在具体的品牌推广执行中将会遇上很多难以逾越的障碍。比如，在公关活动中，如果品牌需以服务去打造其行业地位，获得客户的信任时，除了企业自身人员能够胜任外，品牌推广机构人员是无法完在这一任务的。3.3.4品牌推广中缺少全员的参与。在公司进行品牌推广中，只是由一部分人参与其中，缺少公司全体员工的参与。关注品牌推广是品牌管理者的责任，但同时也是其他每一个关系利益人的责任。毋庸置疑，推广品牌是品牌经理领导下的品牌队伍的责任，但是，如果公司上下的每个员工都关注品牌推广和品牌塑造，那么，在面对一个可能的合作时，财务人员考虑的不再仅仅是总收入，他们开始担心一些不寻常的事合作对象的名声；公司的广告推广人员开始有了更加自信的勇气并拒绝让一些胡说八道的人干扰制作广告的过程；信息技术人员会考虑要确保向公司的加盟客户提供一种提高公司信誉的技术沟通方式；销售人员也不再投机倒把并遵守严格的管理制度，因为他们知道他们的言行就是一种品牌推广方式。4 全国影视市场现状分析与竞争品牌策略分析41 2009年影视市场概况分析回顾刚刚过去的2009年，中国电影产业在全球金融危机的大环境下，却呈现出飞跃式发展的良好态势，无论是影片生产、电影票房、电影投融资还是院线影院建设、电影出口等都登上了一个新的台阶，这一切都表明，中国电影的黄金时期已经到来。4.1.1影片生产自2002年开始，中国电影产量便以连续超过20%的增幅高速增长，2008年增幅第一次出现减缓（2007年402部，2008年406部），2009年则以再次大幅增长，电影产量达456部，比2008年增加12.3%。在电影产量持续走高的同时，进入院线上映的影片数量却一直没有提高，大多数影片依然无法进入影院上映。2009年院线放映国产影片约130部，约326部影片没能在影院放映。这表明，电影产量与上映数量的矛盾依然存在，中国电影产业在数量和质量上的平衡仍与电影强国有较大差距。本人认为，造成该矛盾的主要原因是中国的银幕数量依然太少，不能形成足够的放映空间以容纳更多的影片。随着中国银幕数量的快速增加，当银幕数量达到一定数量之后，院线之间的差异化排片与市场细分便会自然形成，届时，不同影片都会找到自己的市场空间与放映空间，电影产量与上映数量之间的矛盾将得到基本解决。表4.1 2002-2009年中国电影产量（资料来源：艺恩咨询EntGroup Inc，）年份（年）20022003200420052006200720082009年电影产量（部）381202122623304024064564.1.2票房市场2009年中国电影总票房突破60亿元，高达62.06亿元，比2008年43.41亿元增加了43%，发展速度之快乎业内外的预期。2010年1、2月总票房突破20亿元，照此发展态势，预计2010年中国票房总收入有望超过100亿元，2012年则将突破200亿元大关。2009年电影单片票房不断刷新，保持11年的泰坦尼克号票房纪录（3.6亿元）被打破，出现了3部票房过4亿元的影片（2012变形金刚2建国大业）。全年票房过亿影片达到18部（国产影片11部，进口片7部），中国电影市场的容量不断增大的同时，中国电影的高质量影片也在逐年增多。但是票房在5000万元到1亿元之间的国产影片数量仍然偏少，只有窃听风云、花木兰、麦兜响当当、刺陵、风云2和机器侠6部，大片主导、中片支撑、小片补充的梯次分布格局仍然有待进一步优化。表4.2 2005-2012年中国电影票房收入增长趋势（资料来源：艺恩咨询EntGroup Inc，）年份（年）200520062007200820092010（预测）2011（预测）2012（预测）可统计票房（亿元）20.4626.2033.2743.4162.06102.52148.97210.34增长率（%）28.127.030.543.065.245.341.24.1.3影片投融资到2009年，中国电影制片业继续维持了投资主体多元化格局，并出现了一批新的投资主体。国有资本方面，中影集团继续领跑各国有集团，并稳居整个中国电影行业的龙头位置，上影集团紧跟中影集团，无论是市场份额还是业内影响力都仅次于中影集团；其他电影集团2009年也拿出了自己的作品，长影集团制作了斗牛，珠影集团制作了秋喜。同时，上海东方传媒集团（前身是上海文广新闻传媒集团，简称SMG）、江苏广播电视总台、湖南广电集团等国有传媒集团也先后进入了电影投资领域。民营资本方面，除了华谊兄弟、博纳国际、光线影业继续保持电影产量，北京新画面在歇业3年之后以三枪拍案惊奇强势回归，橙天嘉禾也重点推出了风云2，同时也出现了完美时空文化（非常完美）、乐视娱乐（机器侠）、小马奔腾（花木兰）等一批新的民营主体。这批新的民营主体大多是娱乐行业背景，完美时空是游戏行业背景、乐视娱乐是网络视频行业背景、小马奔腾是电视剧行业背景。由于本身的娱乐行业背景，他们可以把拥有的资源共享，并相互之间取长补短，发挥最大的协同效应。而对于有游戏行业背景的完美时空文化，在游戏行业积累的强大资本可以增强抵御电影风险的能力。2009年，中国电影在融资渠道方面，最大的亮点是电影企业的上市。继橙天娱乐在香港借香港嘉禾的成功上市并改名橙天嘉禾之后，华谊兄弟在2009年10月在创业板也顺利上市，迈出了中国电影企业上市坚实的一步。中影集团、上影集团、博纳国际影业、光线传媒等公司也有望在几年内陆续上市。金融资本与电影企业成功对接之后，将大大提高中国电影制片企业的电影产量和制作质量。4.1.4影片发行2009年的发行市场格局和制片领域格局一样，分为以中影、华夏、上海东方、中影数字为代表的国有公司和以保利博纳、华谊兄弟、北京新画面、光线影业为代表的民营公司两大阵营。国有阵营方面，2009年，凭借对进口分账片的垄断发行权（中影、华夏两家垄断）、强大的电影发行能力以及广泛的院线资源，中影集团的发行市场份额依然遥遥领先于其他公司，稳居第一；华夏公司凭借进口分账片的垄断发行权以及对国产片尤其是三枪拍案惊奇的发行，市场份额仅次于中影；由于3D影片2009年在中国的火爆，专门发行3D影片和数字影片的中影数字也取得不错的市场份额；上海东方由于2009年没有单独发行重大影片，都是和其他公司联合发行，因此市场份额相比2008年有所下降，低于中影、华夏和中影数字的市场份额，排名比较靠后。民营阵营方面，2009年，保利博纳重点发行了十月围城、窃听风云、倔强萝卜、金钱帝国等影片，市场份额在民营阵营中依然领先；华谊兄弟2009年重点发行了游龙戏凤、风声、拉贝日记和追影四部影片，非诚勿扰在2009年也产出了可观票房，华谊兄弟最终市场份额略低于保利博纳；光线影业2009年发行了气喘吁吁、阿童木、家有喜事2009、东邪西毒终极版、证人、斗牛等影片，虽然没有票房过亿影片，但凭借发行数量依然取得不错的市场份额；北京新画面2009年回归发行三枪拍案惊奇，但由于是与华夏联合发行，经过稀释后的市场份额低于保利博纳、华谊兄弟、光线影业，排名比较靠后。表4.3 2009年电影发行公司市场份额（资料来源：艺恩咨询EntGroup Inc，）发行公司中影华夏保利博纳华谊兄弟中影数字光线影业北京新画面上海东方其他公司所占份额（%）38.420.79.67.05.83.12.12.011.34.1.5院线发展与影院建设2009年，院线规模与影院建设继续快速发展。全年有14条院线票房过亿，较2008增加4条。其中院线票房冠军万达院线票房突破8亿元，并有望在2010年突破10亿大关，广东大地、河南奥斯卡、湖北银兴、江苏东方四条院线首次突破亿元大关，14条票房过亿院线累计票房约52.78亿元，占全国总票房的85%。2009年，全国院线范围内新增影院142家，总数达到1687家；新增银幕626，全国银幕总数达到4723块。影院票房方面，2009年票房超过4000万元影院达到17家，比2008年多了10家，票房超过3000万元影院达到34家，比2008年多了18家，票房超过2000万元影院达到约87家，比2008年多了44家，其中票房冠军广州飞扬影城票房超过8000万元。影院投资建设方面，2009年除了中影、上影、星美、金逸、万达、UME、百老汇、CGV、保利、博纳、横店、华臣、大地等已有投资主体继续投资建设影院外，出现了新的影院投资主体，橙天嘉禾在完成内部整合后，2009年开始以收购和建设两种方式大举进军内地影院市场，