青岛女性啤酒传播策略

醉玫莉醉玫莉912912月传播策略目录市场环境市场环境受众环境受众环境传播目的传播目的传播策略点传播策略点媒体发布媒体发布市场环境市场环境市场环境市场环境 中国啤酒市场中国啤酒市场“钱钱”力无穷力无穷1、据中新社北京、据中新社北京7月月6日电，从中国轻工联合会获悉，中国啤酒年产日电，从中国轻工联合会获悉，中国啤酒年产 量仍然达到量仍然达到3189万吨万吨，实现连续四年稳居世界第一，成为名副其，实现连续四年稳居世界第一，成为名副其 实的啤酒生产大国。并且连续两年增长速度超过实的啤酒生产大国。并且连续两年增长速度超过 10%的中国啤酒的中国啤酒 工业，引进外资数量可观。据统计，工业，引进外资数量可观。据统计，2005年外资公司对中国啤酒年外资公司对中国啤酒 业的到位资金达业的到位资金达10亿亿元人民币，如果加上英博对雪津的并购资金，元人民币，如果加上英博对雪津的并购资金， 约达约达70亿亿元。元。2、中国酿酒工业协会副理事长萧德润表示，到、中国酿酒工业协会副理事长萧德润表示，到2005年底，中国年人年底，中国年人 均消费啤酒已达均消费啤酒已达24.4升升，接近世界平均水平的，接近世界平均水平的26升升，但和啤酒发，但和啤酒发 达国家动辄上百升的人均消费量相比，还有很大的发展潜力。到达国家动辄上百升的人均消费量相比，还有很大的发展潜力。到 今年五月底，中国已产销啤酒今年五月底，中国已产销啤酒1240.76万万吨，同比增长吨，同比增长15.4%，好，好 于往年。而于往年。而6至至10月正是啤酒旺季，加上世界杯和啤酒节的举办，月正是啤酒旺季，加上世界杯和啤酒节的举办， 相信今年对中国啤酒产业而言又是一个丰收年。相信今年对中国啤酒产业而言又是一个丰收年。市场环境市场环境 3、虽然我国已成为世界啤酒生产大国，人口众多，市场潜力巨大。、虽然我国已成为世界啤酒生产大国，人口众多，市场潜力巨大。 但年人均消费量只有但年人均消费量只有16升升，仅为世界人均消费量的，仅为世界人均消费量的70，比欧比欧 美啤酒发达国家美啤酒发达国家100多升多升的人均年消费量相差的人均年消费量相差6-7倍倍。5、啤酒是我国对外开放度最高的行业之一，目前产量、啤酒是我国对外开放度最高的行业之一，目前产量5万万吨以上的啤吨以上的啤 酒企业中有酒企业中有80是与国外知名啤酒企业合资的，其产量占全国啤酒是与国外知名啤酒企业合资的，其产量占全国啤酒 总产量的总产量的31；尽管如此，国有啤酒企业仍占主导地位。随着我国尽管如此，国有啤酒企业仍占主导地位。随着我国 加入世贸，市场竞争将会进一步加剧，合资中小型啤酒企业如不加加入世贸，市场竞争将会进一步加剧，合资中小型啤酒企业如不加 快步伐调整结构、扩大规模、提高产品质量和产量，将在竞争中败快步伐调整结构、扩大规模、提高产品质量和产量，将在竞争中败 给青岛、燕京、珠江已上百万吨的国有啤酒竞争对手。给青岛、燕京、珠江已上百万吨的国有啤酒竞争对手。4、我国已经连续两年超过美国成为世界产量第一大国，目前也已形、我国已经连续两年超过美国成为世界产量第一大国，目前也已形 成华润、青啤、燕啤为首的、具有相当竞争力的啤酒企业集团，成华润、青啤、燕啤为首的、具有相当竞争力的啤酒企业集团， 但与国际品牌相比，差距仍很大。现在更面临着国际品牌的进逼，但与国际品牌相比，差距仍很大。现在更面临着国际品牌的进逼， 有关统计就表明，在完成对金狮有关统计就表明，在完成对金狮50啤酒业务收购后，英特布鲁啤酒业务收购后，英特布鲁 以以9的市场占有率已经逼近青啤、燕京和华润，排名国内四强。的市场占有率已经逼近青啤、燕京和华润，排名国内四强。市场环境市场环境 东北是兵家必争之地东北是兵家必争之地1. 今年上半年，东北地区消费需求增长较快。今年今年上半年，东北地区消费需求增长较快。今年16月份，东北月份，东北 地区社会消费品零售总额地区社会消费品零售总额3366.5亿亿元，同比增长元，同比增长13.9，高于全高于全 国平均水平国平均水平0.6个百分点，比去年同期增幅提高个百分点，比去年同期增幅提高0.8个个百分点。这百分点。这 是国务院振兴东北办综合组组长文振富近日在是国务院振兴东北办综合组组长文振富近日在“2006振兴东北地区振兴东北地区 等老工业基地专家论坛等老工业基地专家论坛”上介绍的情况。上介绍的情况。2、东北在中国的版图上为雄鸡之首，在啤酒行业东北也素被称为中、东北在中国的版图上为雄鸡之首，在啤酒行业东北也素被称为中 国啤酒业的制高点，豪爽的东北人人均啤酒消费量是中国平均水国啤酒业的制高点，豪爽的东北人人均啤酒消费量是中国平均水 平的平的2倍倍，去年的啤酒销量达到，去年的啤酒销量达到350万吨万吨，占到了全国的，占到了全国的1/7，占，占 据了东北，也就意味着控制了中国啤酒市场争夺的主动权。据了东北，也就意味着控制了中国啤酒市场争夺的主动权。3、东北地区的人均啤酒消费量约为、东北地区的人均啤酒消费量约为35.2升升，其中黑龙江位，其中黑龙江位38.3升升， 辽宁为辽宁为34.9升升。吉林省约。吉林省约29.9升升。辽宁年产量。辽宁年产量150万万吨左右，年吨左右，年 均销量达到均销量达到200万万吨。吉林市场容量有限，在吨。吉林市场容量有限，在90万万吨左右，全省吨左右，全省 还有还有18家家啤酒企业，生产能力达啤酒企业，生产能力达130万万吨。黑龙江省每年生产啤吨。黑龙江省每年生产啤 酒酒4亿亿公升，占全国啤酒总产量的十分之一。公升，占全国啤酒总产量的十分之一。市场环境市场环境 女性啤酒异军突起女性啤酒异军突起 1. 在一个男权至上的消费社会中，女性的消费权力与消费需求正在在一个男权至上的消费社会中，女性的消费权力与消费需求正在 不断快速增长。一个消费多元化的时代正在来临，而女性酒的推不断快速增长。一个消费多元化的时代正在来临，而女性酒的推 出就是厂商对消费者多元化回应的一个符号，出就是厂商对消费者多元化回应的一个符号，市场上的女性酒大市场上的女性酒大 都围绕女性健康、个性美丽、情感等为诉求。都围绕女性健康、个性美丽、情感等为诉求。2、德国啤酒业者为了开发女性市场，正积极推广所谓的、德国啤酒业者为了开发女性市场，正积极推广所谓的健康啤酒健康啤酒 他们所宣称的健康啤酒的功效五花八门，从安定心神甚至到他们所宣称的健康啤酒的功效五花八门，从安定心神甚至到 抗癌无所不包。四分之叁的德国男性有固定饮用啤酒的习惯，女抗癌无所不包。四分之叁的德国男性有固定饮用啤酒的习惯，女 性则仅有性则仅有29%。相对地，在西班牙与英国喝啤酒的女性比率则高。相对地，在西班牙与英国喝啤酒的女性比率则高 达达40%。3、据调查显示，近三年来，、据调查显示，近三年来，中国各大城市种时常有饮酒行为的女性中国各大城市种时常有饮酒行为的女性 人数，正在以每年人数，正在以每年22的速度递增的速度递增，各种国产的、进口的专门针，各种国产的、进口的专门针 对女性的酒类品种已经达到几十种，可以预期，我国女性将是我对女性的酒类品种已经达到几十种，可以预期，我国女性将是我 国啤酒未来的一个主要新增点。国啤酒未来的一个主要新增点。市场环境市场环境 4. 许多酒业公司就推出了各式各样的女性酒：燕京啤酒集团出了许多酒业公司就推出了各式各样的女性酒：燕京啤酒集团出了“无无 醇啤酒醇啤酒”、吉林长白山酒业出了吉林长白山酒业出了“艾妮靓女女士专用酒艾妮靓女女士专用酒”、台湾烟酒台湾烟酒 公司研制出功能性饮料公司研制出功能性饮料灵芝啤酒灵芝啤酒、哈尔滨泉雪啤酒公司针对女性打、哈尔滨泉雪啤酒公司针对女性打 起营养概念，推出有保健功能的含起营养概念，推出有保健功能的含“肽肽”啤酒啤酒，目前中国市场上的各，目前中国市场上的各 种女士酒大约有种女士酒大约有40种种。5、目前世界上最年长的女性是英国、目前世界上最年长的女性是英国113岁的埃米岁的埃米修姆斯修姆斯，每天，每天4大杯大杯 烈性黑啤酒是她长寿的秘决。烈性黑啤酒是她长寿的秘决。受众环境受众环境q需需 求求q心理状态心理状态q生活状态生活状态 受众环境受众环境 生活状态1.20 501.20 50岁时尚、动感、有主张、有个性、热岁时尚、动感、有主张、有个性、热爱生活、重视交往的女士。以及企业中高阶层白爱生活、重视交往的女士。以及企业中高阶层白领、政府部门管理层，正在向着成功前进女性；领、政府部门管理层，正在向着成功前进女性；2.2.有比较频繁的商务应酬有比较频繁的商务应酬-工作和休闲都包括；工作和休闲都包括；3.3.收入为城市中、高水平；收入为城市中、高水平；4.4.有良好的知识背景有良好的知识背景-大学以上（对年龄偏大大学以上（对年龄偏大的人，大专以上）的人，大专以上） 受众环境受众环境心理状态1.“1.“努力工作，努力享受生活努力工作，努力享受生活”；2.2.乐于接受新事物。乐于接受新事物。3.3.讲究生活质量讲究生活质量受众环境受众环境需求1.1.商务和休闲习惯使她们重视情感、交流、讲究体面；商务和休闲习惯使她们重视情感、交流、讲究体面；2.2.价格虽然仍是她们考虑的因素，但已经不是决定因素了，她价格虽然仍是她们考虑的因素，但已经不是决定因素了，她 们更看中的是通过它来体现气氛而获得的商业、人事之间情感们更看中的是通过它来体现气氛而获得的商业、人事之间情感的增值；的增值；3.3.无论是家庭聚会、商务聚会、社交圈子还是休闲娱乐，她们无论是家庭聚会、商务聚会、社交圈子还是休闲娱乐，她们都选择并非最贵的产品，但重视品牌和健康的同类产品，通过都选择并非最贵的产品，但重视品牌和健康的同类产品，通过该类产品能够让她们感到舒适、快乐的方式；该类产品能够让她们感到舒适、快乐的方式；4.4.通过品牌价值可以使她们感觉与众不同；通过品牌价值可以使她们感觉与众不同；受众环境受众环境职业描述从事文字、电视、广播从事文字、电视、广播从事设计、创意、广告从事设计、创意、广告中高层企业管理者中高层企业管理者从事网络、动漫从事网络、动漫女大学生女大学生受众环境受众环境总结 对热爱生活、重视情感、家庭、对热爱生活、重视情感、家庭、事业、社交的人士而言，青岛女性事业、社交的人士而言，青岛女性啤酒是她们快乐、成功、和谐、愿啤酒是她们快乐、成功、和谐、愿景实现的气氛体现。景实现的气氛体现。 青岛女性啤酒是她们体现身份的青岛女性啤酒是她们体现身份的标志，是成功的生活得以体现、表标志，是成功的生活得以体现、表达的最佳方式。达的最佳方式。 传播目的传播目的1.产品认知阶段通过宣传产品认知阶段通过宣传明确产品功能诉求明确产品功能诉求，立志改变东北女性生立志改变东北女性生 活方式，树立产品行业高度，提高产品的知名度，活方式，树立产品行业高度，提高产品的知名度，培养一定的关培养一定的关 注群体，同时形成购买群体，提高市场占有率。注群体，同时形成购买群体，提高市场占有率。2.提高产品美誉度提高产品美誉度，扩大市场份额，培养更多潜在消费群体。，扩大市场份额，培养更多潜在消费群体。3. 培养消费群体忠诚度，培养消费群体忠诚度，树立产品市场领导者地位，在市场上引导树立产品市场领导者地位，在市场上引导 潮流。（以上目标会通过不同阶段宣传有步骤地深度推进）潮流。（以上目标会通过不同阶段宣传有步骤地深度推进）4.同时建立属于同时建立属于“醉玫莉醉玫莉”啤酒的核心媒体啤酒的核心媒体和记者队伍资源，吸引记者和记者队伍资源，吸引记者 随时关注。随时关注。传播目的传播目的传播策略点传播策略点传播策略点传播策略点时时 间间新闻角度新闻角度背背 景景主主 题题青岛女性啤酒青岛女性啤酒“醉玫莉醉玫莉”（拟定名）之夜化妆舞会（拟定名）之夜化妆舞会 2006年年9月下旬月下旬在哈尔滨、大连、长春三地酒吧或俱乐部邀请中国啤酒协在哈尔滨、大连、长春三地酒吧或俱乐部邀请中国啤酒协会领导、东北著名女企业家等参加会领导、东北著名女企业家等参加“醉玫莉醉玫莉”品鉴会，并发品鉴会，并发布品鉴报告。邀请职业女性、时尚女性参加化妆舞会。布品鉴报告。邀请职业女性、时尚女性参加化妆舞会。 “醉玫莉醉玫莉”：让快乐席卷东三省：让快乐席卷东三省 青岛啤酒推出女性啤酒青岛啤酒推出女性啤酒“醉玫莉醉玫莉”：让女性更美丽：让女性更美丽青岛啤酒推出女性啤酒青岛啤酒推出女性啤酒青啤推出女性啤酒青啤推出女性啤酒 火爆东三省火爆东三省 传播策略点传播策略点时时 间间新闻角度新闻角度背背 景景主主 题题大杨扬代言青啤女性啤酒大杨扬代言青啤女性啤酒“醉玫莉醉玫莉” 2006年年10月初月初 大杨扬曾代表中国，在世界短道速滑比赛中获得过许多枚大杨扬曾代表中国，在世界短道速滑比赛中获得过许多枚金牌，现虽已退役，但在国人心中形象、口碑都是非常棒，金牌，现虽已退役，但在国人心中形象、口碑都是非常棒，尤其在东三省更是女性心中的英雄，如果她做为女性啤酒尤其在东三省更是女性心中的英雄，如果她做为女性啤酒的代言，势必在东三省推广女性啤酒效果更佳，有了良好的代言，势必在东三省推广女性啤酒效果更佳，有了良好的开始，必有全国性的辐射。的开始，必有全国性的辐射。 大杨扬代言青啤女性啤酒大杨扬代言青啤女性啤酒冰雪皇后冰雪皇后 诠释诠释“醉玫莉醉玫莉”大杨扬代言青啤女性啤酒大杨扬代言青啤女性啤酒杨扬得意杨扬得意 缘来缘来“醉玫莉醉玫莉”传播策略点传播策略点时时 间间新闻角度新闻角度背背 景景主主 题题“醉玫莉醉玫莉”赞助第赞助第5界中日韩商务论坛界中日韩商务论坛 10月月18日至日至20日日第五界中日韩国际商务论坛在长春召开，以此活动召开为第五界中日韩国际商务论坛在长春召开，以此活动召开为第一新闻事件，为与会的各国商务人士提供第一新闻事件，为与会的各国商务人士提供“她啤酒她啤酒”商务商务套装，分为普通啤酒和女性专用啤酒。借势宣传青岛女性套装，分为普通啤酒和女性专用啤酒。借势宣传青岛女性啤酒，既可以迅速打开知名度，在各国商务人员心里树立啤酒，既可以迅速打开知名度，在各国商务人员心里树立良好的形象，更为其进军国内其他市场和国际市场打好基良好的形象，更为其进军国内其他市场和国际市场打好基础。础。青岛女性啤酒国际论坛崭露头角青岛女性啤酒国际论坛崭露头角 商务女性商务女性“醉醉”爱爱 没商量没商量走进女人心走进女人心青岛啤酒青岛啤酒 不仅仅是吸引不仅仅是吸引传播策略点传播策略点时时 间间新闻角度新闻角度背背 景景主主 题题青啤记者节邀请女记者共同见证青啤记者节邀请女记者共同见证“醉玫莉醉玫莉”下线下线（或见证青啤第（或见证青啤第XXXXX瓶下线）瓶下线）2006年年11月月 11月月8日是中国记者节，青啤邀请知名女记者到生产车间日是中国记者节，青啤邀请知名女记者到生产车间共同见证青啤第共同见证青啤第XXXX瓶啤酒下线，并品鉴青啤专为女性瓶啤酒下线，并品鉴青啤专为女性推出的推出的“醉玫莉醉玫莉”啤酒。啤酒。记者节：女记者见证青啤记者节：女记者见证青啤XXXXX下线下线“醉玫莉醉玫莉”：让女记者更动情：让女记者更动情 女记者动情女记者动情“醉玫莉醉玫莉” 青啤记者节邀请女记者品鉴青啤记者节邀请女记者品鉴“醉玫莉醉玫莉”传播策略点传播策略点时时 间间新闻角度新闻角度背背 景景主主 题题青岛女性啤酒新品推广会青岛女性啤酒新品推广会 2006年年11月下旬月下旬与东北地区玫琳凯公司共同举办一个与东北地区玫琳凯公司共同举办一个“醉玫莉醉玫莉”的酒会。届的酒会。届时邀请一些时尚、前卫的白领、小资等参加，借此宣传青时邀请一些时尚、前卫的白领、小资等参加，借此宣传青岛女性啤酒，以其美容养颜的功能，精美雅致的包装及柔岛女性啤酒，以其美容养颜的功能，精美雅致的包装及柔美的口味吸引更多的女性，为时尚美丽的女性提供更多美美的口味吸引更多的女性，为时尚美丽的女性提供更多美丽的选择。丽的选择。“醉玫莉醉玫莉”携手玫琳凯缔造时尚美女携手玫琳凯缔造时尚美女“醉玫莉醉玫莉”为时尚女性代言为时尚女性代言 美丽从这里开始美丽从这里开始女人女人缘来可以缘来可以“醉玫莉醉玫莉”青啤哈尔滨举办女性啤酒推广会青啤哈尔滨举办女性啤酒推广会传播策略点传播策略点时时 间间新闻角度新闻角度背背 景景主主 题题举办举办“醉玫莉醉玫莉”啤酒青鸟健身沙龙啤酒青鸟健身沙龙 2006年年12月初月初青鸟健身大连店是青鸟外埠的第一位成员，青鸟健身大连店是青鸟外埠的第一位成员，2005年年3月正月正式签约大连渤海明珠大酒店，该店是大连市中心标性的建式签约大连渤海明珠大酒店，该店是大连市中心标性的建筑物，其中筑物，其中“海景健身房海景健身房”、“户外园林景观瑜伽房户外园林景观瑜伽房”和和“迷你迷你高尔夫高尔夫”是该店的亮点。是该店的亮点。“醉玫莉醉玫莉”啤酒与该店推出健身沙龙啤酒与该店推出健身沙龙活动，开展各种运动比赛，会员可免费饮用活动，开展各种运动比赛，会员可免费饮用“醉玫莉醉玫莉”啤酒，啤酒，以此提高以此提高“醉玫莉醉玫莉”啤酒在金领女性的曝光率。啤酒在金领女性的曝光率。 “醉玫莉醉玫莉” 打造成功女士的美女集中营打造成功女士的美女集中营“醉玫莉醉玫莉”啤酒启动完美肌肤工程啤酒启动完美肌肤工程激情成就梦想激情成就梦想 生活源于改变生活源于改变“醉玫莉醉玫莉”啤酒白领女性的养颜秘芨啤酒白领女性的养颜秘芨传播策略点传播策略点时时 间间新闻角度新闻角度背背 景景主主 题题成立成立“保护龙江母亲河保护龙江母亲河”企业联盟企业联盟 2006年年12月底月底 辽河与松花江是东北地区仅有的两大江河，千百年来，两辽河与松花江是东北地区仅有的两大江河，千百年来，两大江河以其甘甜的大江河以其甘甜的“乳汁乳汁”，哺育了众多北方少数民族和东，哺育了众多北方少数民族和东北工业基地，成为东北地区的母亲河。北工业基地，成为东北地区的母亲河。 但令人遗憾的是，但令人遗憾的是，日益严重的污染已经使这两条母亲河变了颜色。日益严重的污染已经使这两条母亲河变了颜色。“醉玫莉醉玫莉”啤酒呼唤企业加入到啤酒呼唤企业加入到“保护龙江母亲河保护龙江母亲河”活动，提倡改善东活动，提倡改善东北人的生活环境。北人的生活环境。青岛青岛“醉玫莉醉玫莉”啤酒成立啤酒成立“保护龙江母亲河保护龙江母亲河”企业联盟企业联盟青岛青岛“醉玫莉醉玫莉”啤酒寻亲啤酒寻亲 东北热播企业东北热播企业“保护龙江母亲河保护龙江母亲河”大片大片媒体发布媒体发布媒体发布媒体发布通稿类通稿类 新华社、中国新闻社、人民网等 女性类女性类 现代女报、都市女报、今日女报、当代女报、 时尚伊人杂志、时尚健康-女士杂志、 时尚娇点杂志、都市主妇杂志等媒体发布媒体发布东北类东北类 黑龙江晨报、家庭保健报、黑龙江广播电视报、新晚报、生活报、城市晚报、辽宁晚报、华商晨报、大连晚报、半岛晨报等消费者类消费者类 中国消费者报、消费日报、服务导报、购物导报、生活指南报、科学新生活等 媒体发布媒体发布财经商企类财经商企类 人民日报市场报、经济参考报、光明日报、中国商报、中国企业报、中国贸易报、中国投资、中华工商时报、中国产经新闻报、中国信息报、中国经济时报、中国商报、证券日报创业周刊、厂长经理日报、中外管理杂志等（这也是许多白领职业女性所经常关注的媒体）品牌塑造类品牌塑造类 中国名牌、名牌时报、品质、中国质量与品牌、人民日报市场报、中国质量报等航空高端类航空高端类 中国民航报健康时空、新华航空杂志、中国空港杂志、空中生活杂志等 地 址：北京市海淀区蓝靛厂东路2号院金源时代商务中心2号楼C座10B邮 编：100089 电 话：010-88864595/4596/4592E-mail：