房地产及物业管理课程报告：重庆江北嘴C地块项目开发可行性分析报告

房地产及物业管理课程报告重庆江北嘴C地块项目可行性分析报告房地产及物业管理课程报告 姓 名：付国立 班 级：市场营销2班 学 号：20071131 指导老师：张昱重庆大学贸易与行政学院重庆江北嘴C地块项目可行性分析报告房地产及物业管理课程报告 姓 名：张学森 班 级：市场营销2班 学 号：20071126 指导老师：张昱重庆大学贸易与行政学院目录一、项目开发背景41.1江北嘴未来将成为重庆的金融核心区41.2中海地产集团有限公司（西部区）的重点直营项目61.3中海地产在重庆的品牌再塑造6二、项目概述72.1项目区位72.2项目现状82.3该项目与A、B地块项目的关系9三、项目开发环境分析113.1宏观环境111、重庆市的地位及发展112、重庆市经济发展状况113、重庆市房地产投资状况124、重庆市商品房市场状况133.2微观环境141、交通环境142、景观环境173、文化环境184、配套设施193.3SWOT分析201、优势（Strength）202、劣势（Weakness）203、机会（Opportunity）214、威胁（Threat）215、应对策略22四、项目定位234.1整体定位231、定位原则232、项目定位233、定位诠释234.2产品定位231、产品设计232、立面风格243、整体风格244、配套商业244.3客户定位251、客户群252、置业需求253、客户特征254.4价格定位261、价格的影响因素262、竞争产品价格273、价格定位29五、项目规划295.1整体规划295.2发展计划29六、投资收益分析316.1分析基础316.2主要考虑因素316.3指标计算326.4分析结果33七、结论34重庆江北嘴C地块项目可行性分析报告小组分工情况35一、项目开发背景1.1江北嘴未来将成为重庆的金融核心区国务院3号文件明确支持重庆建设长江上游金融中心，重庆建设区域性金融中心，由此正式上升为国家战略。提出在重庆建立的金融市场，包括证券场外交易市场（OTC市场）、全国性电子票据交易中心、期货交易所都在江北嘴有规划布局，3-5年后，江北嘴将成为长江上游地区金融机构、金融资金、金融产品交易、金融产品定价、金融信息、金融人才等集聚的核心区，金融创新、金融生态环境等先行区江北嘴CBD的规划定位将以金融中心的集中建设为带动，发展具备国际水平的金融核心商务区，打造一个5平方公里的金融核心区。作为未来城市CBD的重要组成部分，是城市主要的商务区，负担着金融、商务办公、文化娱乐以及旅游休闲等多种职能。江北嘴中央商务区，被喻为重庆的陆家嘴。江北嘴CBD将与解放碑珠联璧合，共同构建长江上游高规格的金融中心和西部金融服务高地，重庆政府力争在8年内，将江北嘴建成重庆陆家嘴。中国未来十年的发展看重庆，重庆的发展看两江新区，两江新区的发展看江北嘴。1.2中海地产集团有限公司（西部区）的重点直营项目中海地产集团有限公司（西部区）成立于2009年11月，组建之后的主要任务是对中海地产重庆公司、成都公司和西安公司进行集团化区域管理。一直以来，重庆地区的地产项目由重庆公司直接运营，西部区域公司负责指导和监督。而江北嘴B地块和C地块是西部区域公司组建以来唯一直营项目，由西部区域公司营销策划部专业营销团队负责运作，足见项目的重要性。C地块项目地处重庆江北城，一线临江。交通规划明朗，紧密连接主城核心区域。地处CBD核心地段，区位价值明显。西临CBD主干道，北临朝天门大桥，道路通达性高，东面临江，紧邻游艇码头，视野开阔；南临九龙仓城市综合商业体，观城市地标建筑。景观资源丰富, 具备高端产品的属性基础，是未来城市的亮点。1.3中海地产在重庆的品牌再塑造 中海地产作为中国房地产行业的领跑者，在全国富有极好的声誉。就西部来说，中海在成都、西安都是声名远播，其品牌认知度和美誉度都处于行业领先。中海地产2006年进驻重庆，四年的时间里在重庆运作了国际社区和北滨一号两个重点项目，而国际社区的教育资源纠纷、北滨一号漏水事件使中海地产品牌在重庆受到了强大的负面影响，需要通过江北嘴项目重新树立中国领先地产企业形象。江北嘴C地块是江北城区域内最宜居住、交通最为便捷的位置，既能享受CBD区域内的核心资源，也避免了一些CBD区域的人流、噪音及高密度带来的干扰。作为重庆市场目前为止较高地价项目和中海地产在重庆的高端项目，它所展现的仅是西部区公司，或者中海地产本身，代表其背后中国海外、中国建筑的企业形象。因此，打造重庆江景大，树重庆区域标杆，构筑中海地产品牌形象将成为项目开发的重要目标。二、项目概述2.1项目区位C地块位于重庆未来发展的核心地块江北城CBD的北段。江北城作为新规划的北区CBD核心，与解放碑CBD和弹子石CBD构成重庆市的“金三角”区域，正逐渐成为最受关注的一片经济热土，而C地块正处于这片热土之上。为CBD区域配套居住区，位于“双城”边缘，东侧临江，距离江北嘴景观中轴约800米，是名副其实的CLD区位。C地块既是江北城为数不多的居住性质用地，也是江北城区域内唯一一块规模最大的居住性质的宗地。CBD核心区江北城商务区A地块C地块B地块未来之城记忆之城弹子石功能配套区解放碑商贸区图1：江北嘴C地块所处位置图江北城商务区解放碑商贸区未来之城记忆之城2.2项目现状C地块总用地面积约305亩，整体地块呈三角型，东侧临江，已基本拆迁完毕，但分两批交付。按照约定，首批2009年12月交付北侧约140亩，但由于各种原因，延至2010年交付；南侧剩余约160亩交地时间为2012年6月，时间跨度较长。图2：江北嘴C地块开发现状本地块较为整端，地块高差却极大，垂直高差约80米；地形为山包型，坡度均较大，其中西面陡坡，东南坡度略缓。在整体规划上具有一定难度，但同时有利于整体规划层次感，以及对江景资源的利用和挖掘。2.3该项目与A、B地块项目的关系C地块是由中海地产和九龙仓共同运作，中海地产西部区具体负责的一个地块，和九龙仓负责的A地块、中海地产负责的B地块是一个整体项目。三项目均位于江北嘴CBD核心位置，其建筑面积总规模超过180万平米。形成集商务、居住、酒店业、商业、休闲娱乐等各种综合功能为一体的城市综合体。 A地块国金中心（IFC）集甲级写字楼、高端购物中心、五星级酒店、高级公寓及消闲设施于一体，总建筑面积近60万平方米，是江北嘴CBD首屈一指的大型综合发展项目。国金中心（IFC）项目预计在2015年全部竣工，建成后将成为重庆的新地标，有助巩固重庆成为中国西部经济及金融核心之地位。图3：中海、九龙仓在江北嘴的A、B、C三大项目一览B、C地块是江北嘴CBD规划中仅有的滨江豪宅项目。B地块建筑面积规模超过40万平米。项目根据地势及景观自滨江向西依次分布城市别墅、滨江高层、超高层顶级公寓。顶级地段及资源配置决定其将被中海地产和九龙仓打造成为中国西部顶级江景豪宅。C地块地块总建筑面积约80万平米，将成为江北嘴内最大规模生态宜居型社区。该地块是江北城区域内最宜居住、交通最为便捷（紧邻朝天门大桥）的位置，既能享受CBD区域内的核心资源，也避免了一些CBD区域的人流、噪音及高密度带来的干扰，其居住舒适度是要高于B地块。毗邻CBD、交通便捷、环境宜居、江景视野决定了地块区域高端产品价值。与B地块相比，其宜居性更佳，地标性和核心地段区位略弱。三、项目开发环境分析3.1宏观环境1、重庆市的地位及发展重庆市作为我国重要的中心城市之一和西部经济的领军城市，具有举足轻重的地位。区域领军功能：国家重要的现代制造业基地和综合交通枢纽,西部中心，能对整个西部产生重大影响；对外开放型城市：内陆地区对外开放的重要门户，整个西部地区直接对外开放的开放型城市，直接参与国际竞争；国际门户性枢纽：长江上游地区商贸物流中心、金融中心和科技创新中心；国家战略性产业基地：能承担国家战略性产业职能或经济职能，在金融业、制造业、会展业、高新技术产业上已初显成效；改革开放政策试验区：是国家深化改革开放的重要实验区，两江新区将享受上海浦东新区和天津滨海新区政策,并叠加重庆及西部的优惠政策。2010年6月，两江新区正式挂牌成立，成为我国继上海浦东新区和天津滨海新区的第三个国家级新区，可以看做是新一轮西部大开放的标志性事件,它将深刻改变西部的经济面貌,对缩小东西区域差距起到举足轻重的作用。“两江新区”将享受国家给予上海浦东新区和天津滨海新区的政策,包括对于土地、金融、财税、投资、对外贸易、产业发展、科技创新、管理体制等领域赋予先行先试权,允许和支持试验一些重大的、更具突破性的改革措施。其将以迅猛的发展速度，十年再造一个重庆，从而揭开了重庆发展崭新的一页。2、重庆市经济发展状况2010年重庆市宏观经济向好态势明显，上半年全市实现生产总值3634.61亿元，同比增长17.6%、重庆市经济保持平稳快速的增长态势，主要得益于经济增长的强劲动力，其中，工业生产快速增长，固定资产投资平稳发展，消费市场持续旺盛功不可没。工业总体保持高位增长态势。上半年，全市工业实现增加值1818.75亿元，增长24.4%。固定资产投资延续稳定快速增长势头。上半年全市投资总量2554.37亿元，同比增长31.1%，随着“314”总体部署、国发3号文件和“五个重庆”建设等一系列优惠政策的贯彻实施，全市投资环境不断优化，投资集聚效应将越发明显。 重庆市消费市场快速发展。上半年，全市实现社会消费品零售总额1392.48亿元，同比增长18.9%。在“家电下乡”、“汽摩下乡”、“万村千乡市场工程”等政策措施的推动下，乡村消费品市场加快发展，城乡市场呈现出共同繁荣的发展态势。同时，金融、房地产、对外贸易发展支撑明显。金融洼地效应凸显，上半年金融业实现增加值298.69亿元，同比增长10.9%，占全市生产总值的8.2%；房地产市场健康运行，上半年全市完成商品房销售面积1689.57万平方米，同比增长4.6%；销售额649.63亿元，同比增长22.7%。房地产开发完成投资616.39亿元，同比增长41.9%，占全社会投资的24.1%；对外经济快速增长，上半年，完成进出口总值51.38亿美元，同比增长48.9%。全市实际利用外商直接投资12.33亿元美元，同比增长23.2%；实际利用内资809.37亿元，增长103.4%。3、重庆市房地产投资状况2010年上半年重庆房地产开发项目建设稳步推进。 2010年1-5月重庆市房地产开发投资完成总额465.02亿元，同比增长44.1%，今年以来，全市房地产开发投资除1、2月份受春节长假影响外，3、4、5各月完成投资分别为105.08亿元、114.09亿元、119.36亿元，呈现出平稳中略有增长的发展态势。投资力度加大，房产开发企业信心增强，主要体现为开发企业加快支付土地购置费，商品房施工、新开工面积大幅增长，到位资金增速高位回落，主城九区商品房销售面积降幅不断加深，保障性住房建设积极推进等几大特征。 1-5月房地产开发投资中,商品住宅投资312.33亿元，同比增长48.2%，占全部房地产开发投资的比重为67.2%；办公楼完成投资8.44亿元，增长146.3%，占比1.8%；商业营业用房完成投资46.11亿元，增长42.2%，占比9.9%；其他房屋完成投资98.14亿元，增长28.9%，占比21.1%。在房地产市场经历了快速增长与迅速降温的宏观大环境下，土地市场的新增供应量并未出现较大波动。2010年上半年主城区的土地供应保持了稳定的态势，共计新增供应土地99宗，其中，房地产开发用地共计50宗，出让面积431.7万，可建建筑面积达1065.23万，土地预出让金额167.03亿元，折合平均单价257.9万元/亩，平均楼面地价1568元/。4、重庆市商品房市场状况得益于整体经济环境良好，今年以来重庆房产投资保持一定增长，不过，随着二套住房及以上信贷紧缩，以公租房为代表的保障性住房强势推广，商品房销售市场观望情绪日渐浓厚，加之信贷资金规模受限，市场资金流动性下降，全市房地产市场进入调整之年。2010上半年商品房成交呈现前高后低的趋势，2010年1月至3月商品房成交同比都呈不同程度的增长趋势，从4月开始成交量同比开始持平和下降，5月和6月的成交量同比降幅分别达到了42%和32%。2010上半年重庆主城区共成交商品房10.33万套，成交面积982万平方米，成交金额达到527.48亿元，建筑面积均价达到了5370元/平方米。成交面积比2009上半年减少了132万平方米、比成交量最高的2009下半年减少了约322万平方米。 商品房成交价格整体上扬，但价格的波动幅度也较大。2010年的2月、3月、4月和6月的商品房成交价格均超过5000元/平方米，成交量最高的4月商品房成交价格更高达6114元/平方米，而1月和5月的成交均价均不足5000元/平方米。2010年主城区商品住宅的供应格局变化不大，但商品房成交的格局在发生变化：西部区域（九龙坡区、高新区、大渡口区、沙坪坝区）的成交量上涨，北部区域（江北区、渝北区、北部新区）的成交量下降。南部区域变化不大，其价格也与主城平均水平持平。3.2微观环境1、交通环境（1）与主要商圈和核心地标的车行距离n 与市区主要商圈的车行距离： 西北距观音桥商圈约5公里； 东南距南岸商圈约5公里 南距解放碑商圈约4公里； 西南距杨家坪商圈约12公里 西距沙坪坝商圈约17公里n 与市主要核心地标的车行距离： 西北距龙头寺火车站约4公里； 西距汽车北站约7公里； 东距寸滩保税港约12公里； 西北距机场约22公里；（2）区域整体交通概况江北城外部交通条件已基本具备，与机场、火车站、长途客运站之间均有交通干道快速连接。规划中设计沟通两江四岸的过江隧道将CBD硬核的三部分连接成为一个有机整体；千厮门大桥和朝天门长江大桥将江北城分别与渝中半岛和南岸弹子石连接，使江北城与另两个CBD硬核部分更加便捷地沟通；轨道六号线和九号线途经江北城核心地带，并设置中心车站，轨道四号线和轨道环线也绕经江北城，共同构建起江北城与其他城市副中心和城市组团之间的快速通道。此外江北城原先所特有的过江索道、爬坡索道和轮渡游艇也将留用，在作为一道城市景观的同时，也将继续发挥其作为公共交通有效补充的重要作用。n 地块四周交通该项目交通良好，主要人流源于江北区长江对岸、西北侧及嘉陵江对岸等。江北区嘉陵江南侧人流通过黄花园大桥进入林荫大道桂花路可到项目所在地，江北区长江对岸人流可通过地块北侧的朝天门大桥到达项目所在地。过江隧道，朝天门大桥引桥，千厮门大桥，轻轨6号线的开工建设可以将江北江北城城的人流及车流迅速转换。到达各区域都十分便捷。图4：江北嘴周边交通状况图n 公路：江北城内部道路体系采用“十字加环”结构，道路总长17.5公里，包含五座立交、一条隧道，即聚贤岩立交、三洞桥立交、江北城立交、江州立交、对山立交和江溉路隧道（江北城溉澜溪）。目前江北城框架初步形成。五里店立交对山立交图5：江北嘴主要公路框架图（图示蓝色道路为江北城内主干道，红色道路为次级干道，橙色道路为支路。）n 桥梁：朝天门长江大桥是重庆主城区向外辐射的东西向快速主干道，全长1741米。主桥桥面为六车道，桥面下预留2车道汽车交通和双向轨道交通。项目于2005年12月29日动工兴建，目前已完工通车。千厮门大桥已于2009年12月29日开工修建，预计2013年9月竣工，全长1900米，为轨道六号线和城市道路共用桥梁。l大佛寺大桥黄花园大桥图6：江北嘴周边桥梁图n 两江隧道：规划的朝天门两江隧道穿越长江、嘉陵江，长16147米，两江隧道外形呈Y字型，由嘉陵江、长江、望龙门三条江底隧道相互交叉，形成水下立交桥，连接起中央商务区的“金三角”。图7：规划中的两江隧道n 轨道交通重庆市拟在2050年前建成“九线一环”的主城区轨道交通网络。根据市规划局公布的规划，十条线路共270个站点，轨道六号线和九号线途经江北城核心区域并设有站点，轨道四号线和轨道环线也将绕经江北城。轨道交通网络不仅将把江北城与弹子石、解放碑三个中央商务区硬核连接起来，还拉近了江北城与主城其他区域各功能组团之间的距离。交通的便利性更利于带动江北城商务、商业、休闲娱乐等产业的快速发展。图8：经过江北嘴的轨道交通路线图2、景观环境（1）地块四至东面地块东临长江，临长江游艇码头规划区，隔江与南CBD相望； 南面地块南接江北城CBD核心的未来之城，临九龙仓待建城市综合商业体地块，地块西南角临变电站；西面地块西侧为成熟小区南方上格林，地块西临城市快速干道江北城大街北路和轨道6号、9号线，地块西北角临高压线走廊；北面地块北侧是朝天门大桥及部分引桥，跨过引桥是江北嘴的扩展区域，目前规划为绿地。地块中地块中现存一座观音寺待迁。（2）景观及视线分析东侧是北去的长江，隔江即可眺望南岸区视野开阔，东南方向可以看到两江交汇及解放碑CBD；规划中的东南向的游艇码头及超五星酒店等均是重要景观；南两侧紧邻江北城CBD的中央公园绿化带等，并与CBD内的标志性建筑相望（大剧院、科学馆以及A地块地标建筑），CBD景观资源较佳；西侧一路之隔为已于06年开发完成的南方上格林小区，该小区以小高层为主，布有少量24层点式高层住宅，整体视野比较通透，景观尚可；北临朝天门大桥，隔桥为规划中的江北城生活拓展区溉澜溪居住片区，并北望长江，视野开阔。北向长江景观东南向两江交汇渝中半岛城市景观西向江北城市景观南向CBD城市景观东向长江+南岸景观图9：江北嘴C地块的景观环境3、文化环境江北嘴的商业，历史悠久。早在东汉年间，这一带的商业便已初具规模，唐宋以来，随着航运的发展，这里成为了货物中转的集散地。明、清时期交易更显频繁，一时商号遍地，商贾云集。1891年，重庆开埠后，江北嘴港口成为重庆重要的对外通商口岸，食盐、粮食、土陶、木材等交易品充街塞巷。岸上最繁华时，曾有6000余户商家。解放后，重庆港务局设立江北港务作业区，修建码头、货场、桥梁、公路等， 这里又成为了重庆进出口物资的主要中转站。清嘉庆年间，老江北城筑四门土城。清道光十年（1835年）开始，建起金沙、保定、觐阳、汇川、东升、问津、文星和镇安八门石城，建城墙2.5公里。随着历史的变迁，老江北城仅存4段城墙，以及保定门、东升门、问津门3座城门。3门均为卷顶双拱，其中保定门向南，东升门向东北，问津门向北。打铁街、江边码头的城墙保留得最好，古城门中则是保定门保留最好，连抵门柱的石洞都一一留存。江北城整体规划以记忆之城、未来之城为规划理念。有保定门、汇川门等古城门,以及古城墙遗址、明玉珍墓等遗迹,都将在记忆之城得到恢复,一些古老的路名如聚贤路等,也将得以保留；原有的天主教堂、基督教堂也将复建。未来之城的特色,则是要建三幢300米以上的高档写字楼,成为城市新地标。在江北嘴,可以看到现代建筑与古代遗迹,东方文明与西方文化的交融。4、配套设施（1）行政生活配套CBD中心商务区、江北行政区；（2）高级酒店喜来登酒店、洲际酒店等五星级酒店、区域内规划待建五星级酒店；（3）运动休闲设施江北嘴中央公园、重庆大剧院、重庆科技馆、网球中心。（4）主要景点保定门、汇川门、古城墙遗址、明玉珍墓、天主教堂、基督教堂。3.3SWOT分析1、优势（Strength）n 区域优势整个江北城高端商务片区形成，作为定位中国西部金融中心里的高端配套居住物业，随着江北城的整体建设，C地块必将成为引领重庆高端市场的住宅物业。n 空间优势无敌的江景资源，优秀的城市景观，通过组团式设计，将整个地块的景观优势发挥殆尽。n 价值优势C地块片区土地市场数度升温，每一轮升温都将本地土地价格拉升至新的高度，投资核心地段的地产产品对本地部分企业家产生了巨大的吸引力。n 地脉优势以记忆之城、未来之城为规划理念。在江北嘴,可以看到现代建筑与古代遗迹,东方文明与西方文化的交融。 n 产品优势商务核心区的住宅本身就具备了投资性和稀缺性，另舒适的产品尺度也是带给城市新的居住感受。2、劣势（Weakness）n 配套不足周边配套不足，公共交通网络未完善，各交通系统都在建设中，生活配套缺乏，目前本区域基本上无生活配套，不能满足高端消费者的生活需求，客户对本项目自身配套可能有一定要求；n 设施影响地块内部及周边存在以下不利因素：快速干道、变电站、高压线走廊、观音庙、轨道6号、9号线影响等，对住宅品质和客户心理有一定影响。n 路况较差目前从市区前往C地块板块各类工程车辆和货运车辆较多，对客户心理印象有一定影响。n 地价成本项目地价成本较高，拉高了产品定位门槛和销售定价，压缩了产品打造的空间，对后期的推广和销售带来压力。n 居住氛围由于是在CBD中心区打造商务住区，片区整体居住氛围不高，人气不足，生活成本相比市内过高。n 朝向有部分西向产品，无景观优势，销售可能存在难度。3、机会（Opportunity）n 宏观发展重庆宏观经济发展势头良好，西部经济圈整合效应逐步显现，重庆经济发展面临再次腾飞；n 区域发展C地块片区是重庆市确定的中国西部金融中心内唯一的一块大型住宅项目，同时随着整个片区的整体建设，地块必定成为整个西部的焦点;n 消费基础随着城市的地位不断提高，对外吸附力的不断加强，重庆本地富豪在近两年也成几何倍数增加。置业者强大的购买力基础、本地居民经商经历的投资意识已经推进本地市场的火热发展，房产投资成为市民投资的热衷版块；n 市场环境目前本地市场是整个西部的价值洼地，被持续关注，产品供需两旺。n 产品线重庆本地豪宅尤其是高端高层豪宅产品水平不高，使得本地不少豪宅购买人群向别墅物流失。本项目打造本地高端高层产品释放高端人群居住在城市顶级物业的心里，对这种购买力提供了可能。4、威胁（Threat）n 竞争压力今年开发高层高端产品的本地品牌与外地品牌公司云集，春森彼岸、江湾城、长江国际、长江畔1891等项目的出现，给重庆高端高层产品进行重新定位，两江广场项目的启动与本项目入市时机接近，有产生竞争的可能。n 销售压力从考察项目的销售走势看顶级豪宅销售可能面临销售周期较长的问题；n 政策风险目前政策的调控，楼市进入低迷期，还未看到政策放宽的预期，房地产市场发展趋势不明朗。n 产品线压力目前重庆本地高端滨江高层豪宅市场竞争较大。如何高于竞品，在定位和推广上仍是不小的挑战。n 地形地块包含多种地形条件，规划控制压力较大。5、应对策略SWOT分析S（优势）W（劣势）O（机会）SO策略：利用优势，把握机会把握目前重庆高速发展的契机，高端商品房消费市场日益发展，抓住市场机会；利用项目地块优势与中海地产九龙仓品牌价值对项目强化；作为重庆楼面地价较高的项目，中央商务区核心地段塑造产品的稀缺性和高端居住品质。WO策略：把握机会，规避劣势；通过对整个商务区的重点宣传，在商务和高端生活两方面进行强调项目的宜居性，弥补配套缺陷，强调中心概念；打造中央商住区的居住及投资声势，塑造未来发展前景；针对客户人群，打造真正意义上的滨江高端产品，满足西部中高端人群的居住需求。T（威胁）ST策略：利用优势，消除威胁利用品牌及设计优势，确立产品领先地位；利用公司在整个中央商务区的住宅产品的布局，差异化产品销售，与B地块货量搭接。借助B地块项目顶级豪宅定位提升本项目形象与溢价能力；充分借助产品创新能力，开发高端产品；合理规划项目发展计划，规避政策风险；WT策略：规避劣势，消除威胁通过营销的手段现场塑造，树立良好形象，努力减少不利影响；通过渠道销售和营销手段，进行口碑传播。充分发掘产品优势，准确的把握客户；加强沟通，营造良好的外部环境四、项目定位4.1整体定位1、定位原则项目整体应沿景观通廊方向形成高端产品街区；江景资源的分配将是项目价值实现的核心；区域城市CBD内在价值应是项目内在挖掘的重点；由周边建筑形成了遮挡、对视，自身高密度等条件造成限制应在布局、楼型、朝向上尽量规避。2、项目定位CBD核心区域、高楼面地价、丰富景观资源，这个项目一开始就注定了是整个重庆乃至西部的高端楼盘的形象定位。作为西部金融中心域最宜居住宅大盘，最大化滨水景观资源，打造“中国 重庆 CBD高端江景大宅” 高端的市场定位。3、定位诠释n 重庆CBD点出项目所处区域定位和地段价值；n 高 端指出项目产品配置和定位，CBD的大型高端配套居住区；n 江 景突出项目的一线临江的景观优势，优越的江景资源与内部社区景观环境；n 大 宅突出项目的产品线和高端气质，合理的室内空间尺度与精装修；4.2产品定位1、产品设计在项目内实行户型功能和尺寸的级差配置，有利于增强户型的识别性和拉开适当差距，避免产生内耗。前排吃透江景，布置两排江景房，后排分组团规划为园景房。2、立面风格 城市级地标现代时尚风格，代表城市神韵，临江组团偏现代公建立面，时尚、俊朗、挺拔、大气，具有豪宅气质，体现高低错落的现代城市天际线； 风情滨江豪宅园景组团通过围合式的建筑布局和精致的景观设计，建筑与景色相互融合，建筑风格与临江组团相区隔。通过舒适的尺度感、对高品质居住的人性化设计，打造温馨、舒适、居家的高品质社区；3、整体风格 项目整体风格：城市高端改善江景住宅 客户受益点：城市中心的城市景观、江景，社区本身的高品质产品与良好的园林景观； 临江组团：强调户型的舒适尺度、观景面，开阔视野，要大气，具有豪宅品质，低调的奢华，彰显居住者的身份和地位； 园景组团：强调品质居家，兼顾户型的景观性与实用性，强调居住本身的舒适度，突出大中庭花园，层次丰富的植被体系，组团内有较大休闲空间。4、配套商业江北城C地块底商，分别由服务内部业主的社区配套商业，以及服务于外部的滨江商业和休闲娱乐商业组成。 休闲娱乐商业：以特色餐饮、酒吧、休闲文化产业为主，打造情景式主题商业街，作为CBD商务区的休闲娱乐配套； 滨江商业：以主力餐饮、休闲茶室为主，打造高端滨江商业； 社区配套商业：位于C地块内部，以满足业主基本需求的便利性购物的配套性商业，不考虑对外辐射。包括天街景观步行道、景观节点、社区配套商业、公共娱乐配套，结合组团主要出入口，充分利用高差，打造互动性强的休闲天街商业。4.3客户定位1、客户群根据该项目的整体定位，结合项目所处区位环境和项目本身的打造目标，将客户定位为：年龄在30至50之间，有相当高的财富积累和多次置业经历，注重品质和品牌生活，主要用于长期居住和投资的私企业主、个体业主、金融、房产、设计等城市金字塔尖人群。2、置业需求 投资趋向：将物业作为一种资产长期持有，更看重物业复合特性以及自身的升值与保值特性，在很大程度上是对于城市资源的占有。 支付趋向：拥有较强的支付能力，能够承受较高的单价与总价，愿为服务买单。 购买特征： 注重圈层感与标签感，看中居住在周边人群，更愿意居住在朋友认同的居所。 产品要求：原料独特，外观（表现形式）独具个性，包装有品质和使用价值良好，质量和工艺独特。在满足日常生活的基础上需要能够体现身份，希望得到合理的空间，而不是单纯的面积。 服务要求：体现尊贵舒适的都市生活，要求提供的服务在高品质的同时，尽可能的复合与完善。同时保证自身生活的私密。 商务功能：在这种核心地段，考虑建立自己企业的商务会所，有足够大的面积进行商务会晤，和娱乐派对。3、客户特征n 职业特征： 购买该类住宅一般需要10-20年的积累，处于社会中坚； 主要为中高级公务员、中小企业主及高级职业经理人； 部分客户为新晋城市精英，在城市核心区购买高品质住宅获得社会尊重及身份认同；n 家庭背景： 客户年龄35-50岁之间； 太阳家庭为主，部分三代通堂，子女人数在1-2名；n 生活习惯： 热爱都市生活，对生活品质要求高；消费大众心目中的中高档品牌； 商务社交活动频繁，公司处于发展期，或为高级职业经理人； 日常交往以生意居多，工作与生活并不能完整分开； 休闲活动包括逛街、爬山、运动、下厨等； 看重子女的教育质量，对中小学的教学质量特别看重； 注重配套的生活便利性，希望能够获得便利快捷的城市生活。n 置业目的： 高端首置或改善型需求，注重居住舒适度，看中地段价值和江景资源； 由一般住宅改善至豪宅，获得社会的认可与尊重； 由城市其他区域或市外进入市中区居住，享受便利快捷的城市生活； 看重CBD核心区未来的发展与地段价格，投资兼自住；4.4价格定位1、价格的影响因素根据各大类因素对价格影响程度的不同，对外部环境区位因素，楼盘情况个体因素和后期营销执行情况来赋予不同的权重，如下表:在售产品比较价格比较因素权重区位因素15%个体因素60%营销情况25%合计100%2、竞争产品价格（1）二线江景、园景房比较评价因素武夷滨江 国际社区龙湖郦江 瑞安雍江艺庭 招商江湾城T6春森彼岸C地块园景房评定总分66.8566.9471.3175.0861.8971.578销售均价125009500110009424110009815价格说明选取组团：内侧组团，靠中庭，高层可观江。户型特征：正看江146平米，选取组团：江御组团四号楼销售均价，高层，三梯五户选取组团：好河山组团20号楼，30层。户型特征：二梯四户，二线观景，高层、套均面积为120-140平选取组团：观江高层（1到5号楼）可观江和中庭，二线观江组团T6价格范围8000-15000元/平方米，取T6销售均价选取组团：1-16号楼，小高层，四室二厅双卫带入户花园。二线江景，观中庭景观，面积段132.15-215.57平，取销售均价选取组团：一期区高层、超高层，二线江景，观中庭景观，前排高层侧看江，面积段90-165平权重5%5%10%10%30%40%100%权重价格6254751100942.43300392610368.4修正价格地段溢价，产品溢价，品牌溢价，选取竞品楼盘平均分值68.93与C地块园景房分值78的比值1.111405项目初步定价11000(套内) 本项目二线江景房、园景房包括区和区47层超高层、32层高层房源。 根据与重庆市场在售二线江景房价格横向比较，本项目具备品牌、地段、产品优势，但不临江超高层房源受变电站和高压线走廊一定影响。 47F超高层与春森彼岸比较，清水套内均价为10000元/平米，清水建面均价8300元/平米。 32F高层与招商江湾城T6比较，清水套内均价为11000元/平米，清水建面均价9350元/平米。（2）一线江景房比较：与龙湖春森彼岸与江湾城在售组团比较评价因素珊瑚水岸 瑞安雍江艺庭 融侨城 招商江湾城T5春森彼岸江天阕春森彼岸澜境C地块江景房评定总分74.4475.0874.8973.371.5472.6385销售均价150001450012000150001350014203价格说明选取组团：高层，一线观江。户型特征：300平米以上选取组团：观江高层，6-10号楼，可观江和中庭，二线观江组团选取组团：19号楼，一线观景户型，面积为120-180平为主，楼层为2到9层选取组团：一线江景资源，组团南靠入口广场，北靠中庭，大部分为正南正北朝向，以四房为主，主力面积段140160平，取销售均价 选取组团：1-15号楼，一线观江高层，价格范围12000-15000元/平方米，取销售均价选取组团：2-4号楼，项目销售价格范围1.0-2.1万元/平方米，面积段94.56-159.52平，取销售均价选取组团：一期区多层、超高层，一线江景，正看江，面积段135-240平权重5%10%5%20%30%30%100%权重价格750 1450 600 3000 4050 4261 14111 修正价格地段溢价，产品溢价，品牌溢价，选取竞品楼盘平均分值73.65与C地块江景房分值85的比值1.1516228项目初步定价16000（套内） 本项目一线江景房包括区、区6层多层、11层小高层和47层超高层房源。 6F多层在重庆无可比项目参考，按照公司利润率要求，清水建面均价19400元/平米。 11F小高层与春森彼岸澜境比较，将保持1500-2500元/平方米的价格优势，清水套内均价17000元/平米，清水建面均价14960元/平米。 47F临江超高层项目与龙湖春森彼岸江天阕比较，将保持1000-2000元/平方米的价格优势，清水套内均价15300元/平米，清水建面均价12699元/平米。3、价格定位 根据以上分析，本项目价格定位如下：一线江景房套内面积单价建筑面积单价（元/）（元/）6F多层20000 19400 11F小高层17000 14960临江47F超高层15300 12699 小计15606 13121二线江景、园景房套内面积单价建筑面积单价（元/）（元/）不临江47F超高层10000 8300 32F高层11000 9350 30F公寓9000 7650 小计10447 8884 住宅合计13237 11123 五、项目规划5.1整体规划本项目应充分挖掘地块本身核心区位和绝版景观资源的优势，结合该区域城市设计“重山、重水、重城、重庆”的设计概念，在充分理解和尊重基地现状地貌的基础上，引入具有重庆地方特色的空间、街道、景观等文化肌理。具有重庆自然景观代表性质的两江交汇是本项目设计的一大亮点，加之开阔的中央公园、科技馆、大剧院、城市综合商业体、游艇码头，为本项目建筑自然景观锦上添花。设置高层与低密度的混合小区，两者需有效的加以区隔，在交通流线的处理上也做到相互独立，避免相互间干扰。但考虑到项目的定位是顶级江景豪宅，在分隔的时候应结合景观合理规划，避免生硬分隔，使高层业主产生抗性。在取得优质江景和资源最大化的同时，必须考虑到地势因素，将不利的地势条件转化为有利的景观构成要素，充分利用地形高差，运用传统山地建筑的经典设计手法将建筑对自然山体的消极影响降至最低。建筑群体个性鲜明，空间通透，强调天际线的丰富层次和动感韵律，真正做到建筑与环境和谐共生，既能享受最大化自然景观，又能称为城市景观的点睛之笔。5.2发展计划n 利用B地块区位影响处于上升趋势的有利阶段、营造最有利时机，各项准备充分后入市。n 项目销售时机选择在2011年5月。n 2011年首期计划开发总量为33万平米，项目整体发展周期4年内完成。六、投资收益分析6.1分析基础由于江北城C地块分批交地时间跨度较长，因此投资收益以首期开发量为计算分析的基础。首期开发范围包括区、区，详见下图：区区图10：江北嘴C地块首期开发地块位置图6.2主要考虑因素1、地价：江北嘴C地块和A地块是由中海和九龙仓联手以41亿元的价格拍得，其中，C地块的价格大概在16亿左右，而首期开发区域是C地块的黄金地段，江景、园景资源丰富，力图一炮打响，因此虽然其面积只占了整个地块的大概2/5左右，其价值却远远高于其他3/5地块的价值。在地价处理中首期开发的面积价值大概占到整个地块的一半以上，为10亿元左右。2、销售价格：由于首期开发的房源分为一级江景房、二级江景房和园景房三种，价格从10000元/到15000元/不等，计算时取均价13000元/。后期开发地块的楼盘价格将会低于均价。3、开发面积：首期开发地块面积约为120亩，建筑面积为335,540，套内面积约为30000。在总建筑面积中，高层和超高层面积324500，多层面积11040。4、开发成本：C地块首期开发的面积区位较好，价值较高，销售价格也偏高，因此开发质量要求也特别高，在成本中相关指标的处理方式应该按较高范围处理。5、银行贷款：因为项目开发量较大，成本较高，开发时间需要在一年到两年，因此自有资金无法有效满足开发要求，拟向银行借款1亿元，借期两年，两年后一次还清。6、主要指标的处理：建筑安装成本按1500元/ （高层、超高层）和2000元/ （多层）处理，前期工程费按800元/ 处理，配套设施费按1000元/ 处理，其他成本费按600元/ 处理。6.3指标计算1、收入方面：销售收入=1.330000=390000（万元）2、成本方面：地价=100000（万元）契税=1000003%=3000（万元）建筑安装成本=3245000.15+110400.2=48675+2208=50883（万元）前期工程费=3355400.08=26843.2（万元）配套设施费=3355400.1=33554（万元）销售费用=3900003%=11700（万元）财务费用=100005.6%2=1120（万元）其他费用=3355400.06=20132.4（万元）3、税金方面：营业税=3900005%=19500（万元）城建与教育附加税=1950010%=1950（万元）土地增值税： 扣除项目金额=成本+税金=（100000+3000+50883+26843.2+33554+11700+1120+20132.4）+（19500+1950）=268682.6（万元） 增值额=销售收入-扣除项目金额=390000-268682.6=121317.4（万元） 增值率=增值额/扣除项目金额=121317.4/268682.6=45.15% 增值税=121317.430%=36395.22（万元）6.4分析结果计算结果金额（万元）营业收入390000 总成本247232.6 销售及城建教育附加税21450土地增值税36395.22=毛利润84922.18 所得税（25%）21230.55净利润63691.63投资收益率25.76%七、结论 江北嘴C地块项目是在重庆市金融中心规划的大背景下进行开发的，其顺利开发既能够形成对A、B两个地块的辅助和补充，而且作为CBD内最大的一块居住用地，为CBD中心商务人士提供居住条件，推进CBD开发和引资。 CBD核心区域、高楼面地价、丰富景观资源，这个项目一开始就注定了是整个重庆乃至西部的高端楼盘的形象定位。作为西部金融中心域最宜居住宅大盘，最大化滨水景观资源，高端的市场定位。打造“中国 重庆 CBD高端江景大宅”。 经过对C地块首期开发用地的相关数据测算，首期开发收入为390000万元，开发成本为247232.6万元，总利润可达到63691.63万元，投资收益率为25.76%，可以看出，正因为项目所处的良好区位和市场环境的利好因素，项目不仅可行，而且开发可以获得较大的收益。综合以上分析，我们认为江北嘴C地块项目具有极大的可行性。重庆江北嘴C地块项目可行性分析报告小组分工情况 在张昱老师的指导和帮助下，重庆江北嘴C地块项目可行性分析报告终于完成，大学期间的倒数第二门课房地产与物业管理也要划上一个句号了。过程期间因种种原因可能并没有听多少课，但结课之时仍是十分感慨，毕竟我们在大学里就只剩一门课了。暑期在中海地产西部区和重庆公司的实习经历，对江北嘴发展的看好，让我们着眼于C地块这个项目。事实证明，研究C地块确实感到无比的亲切。我们小组由于只有两位成员，因此时间紧、任务重，报告完成得也不尽如人意，其中纰漏和谬误之处，还望老师和同学多多指正。在报告完成过程中，小组成员的分工如下：一、 可行性分析报告的写作1、 张学森：前期资料的收集，封面制作，报告第一、二章的写作；2、 付国立：资料的梳理，报告第五、六、七章的写作；3、报告第三章和第四章由两人共同完成；二、房地产及物业管理课堂PPT讲演1、张学森：PPT的制作2、付国立：PPT的修改和讲演。 报告完成之际，再次对小组成员为报告完成付出的努力、对张昱老师对PPT讲演的评点和指导表示感谢！报告的顺利完成与中海地产集团有限公司（西部区）提供的一些地块的数据资料密不可分，在次一并表示感谢。祝张昱老师工作顺利，祝中海地产江北嘴项目的开发获得巨大成功，祝我们剩下的大学时光快乐度过！ 付国立、张学森 2010年11月19日35