文化市场商业招商策划

2001.7金生.BIRTHIDEA博思堂1花香维也纳(杏林苑)Poetic Vienna整合市场攻击策略Strategy Ad. Planning战略.引爆2001.7金生.BIRTHIDEA博思堂2一、引爆的战略原则1、房地产一个非常重要的规律是入伙前的房子好卖，入伙后的房子难卖；Poetic Vienna花香维也 纳目前的工程进度已经进入到多层外立面出现、高层主体形象信赖感非常强的阶段，给销售预 留的时间已经不多了，其必须需要短期内规模性销售业绩的支持，否则销售风险将非常巨大 （桂花苑的状态），规模销售业绩必然需要迅速引爆市场，建立强烈的市场亮点关注力；2、 Poetic Vienna花香维也纳最大的销售难点在于高层，本身大连对高层的接受度比较抗拒，我们 如果要解决高层销售难点，就必须依靠多层的热销力度，更多地让目标群到现场，形成市场 的汇聚力；3、从大连展销会的状况来看，好的楼盘都将在下半年推出2期，新的楼盘的规划设计概念都非常 优秀，市场竞争的压力将非常大， Poetic Vienna花香维也纳因此一定要短期内迅速突破市场的 封杀，建立领袖品牌，并持续不断以全新的概念攻击市场，建立品牌的持续攻击力；判断： 1、 Poetic Vienna花香维也纳战略原则一定要瞬间引爆市场，形成强烈的关注力；2、一定要比竞争对手更好的引爆点，以持续建立领袖品牌促销力；2001.7金生.BIRTHIDEA博思堂3二、引爆的支持点第一攻击阶段第三攻击阶段 2001.8-2001.10 2002.5-2002.9 目 标：* 彻底消化多层 目 标：* 高层主力作战期 支持点：* 现场的感染力 支持点：* 高层外立面 * 外界的影响力 * 多层软环境 第二攻击阶段第四攻击阶段 2001.11-2002.4 2002.10-2002.12 目 标：* 重点高层小户型 目 标：* 高层清盘 支持点：* 高层2套样板间 支持点：* 实景社区 * 多层硬环境实景组团 * 休闲会所花香维也纳领袖品牌整合引爆点2001.7金生.BIRTHIDEA博思堂4三、第一阶段的市场引爆第一攻击波 内部认购阶段 9月8日-9月30日 第二攻击波 开盘攻击阶段 10月1日-10月7日 第三攻击波 热销攻击阶段 10月8日-10月30日花香维也纳：让大连市场翻天覆地2001.7金生.BIRTHIDEA博思堂5四、第一攻击波市场引爆花香维也纳内部认购封杀周边目标群 * 围墙感染力 * 工地充气门的热销氛围 * 楼体招示布的空中封杀（或楼体大广告牌） * 工地沿杏林街的气球空中封杀封杀大连市场 * 主要路口密集性条幅封杀（10天+15天） “花香维也纳浪漫相约/9月8日正式内部认购” “花香维也纳浪漫相约10月1日正式开盘” * 核心路口广告牌封杀 * 电视5秒密集性标板 * 报纸广告跨16通栏广告2001.7金生.BIRTHIDEA博思堂6五、第一攻击波执行计划Media Aug Sep 28 29 30 31 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 F F F F F 户外内部认购条幅 *-*户外正式销售条幅 *-10.7围墙 *楼体条幅 * 工地气球 *-*广告牌 *电视广告 *-*大连日报 * * * *媒介新闻 * *2001.7金生.BIRTHIDEA博思堂7附1：主要道路封杀执行计划封杀点封杀范围1、青泥洼桥-中山广场 * 商业中心人群2、中山广场-港湾广场* 金融商务中心3、港湾广场-三八广场* 港湾商住目标群4、三八广场-二七广场* 三八广场目标群5、二七广场-华乐广场* 二七广场目标群6、劳动公园-市政协* 南山目标群 2001.7金生.BIRTHIDEA博思堂8附2：广告牌封杀执行计划花香维也纳广告牌控制点* 青泥洼桥* 129街控制方式* 9-10月广告内容：花香维也纳名称+形象为主* 10月-2002年4月广告牌：雕塑等现场局部实景为主2001.7金生.BIRTHIDEA博思堂9附3：报纸广告创意执行计划大连日报 9月7日（周五） 彩色跨16x通栏 主题：花香维也纳形象1+详细卖点的新闻介绍9月14日（周五）彩色跨16x通栏 主题：花香维也纳形象2+详细卖点的新闻介绍9月21日（周五）彩色跨16x通栏 主题：花香维也纳形象3+详细卖点的新闻介绍9月28日（周五）彩色跨16x通栏 主题：开始开盘广告 2001.7金生.BIRTHIDEA博思堂10六、第二攻击波市场引爆花香维也纳开盘庆典开盘庆典仪式 * 开盘庆典剪裁 * 海军广场气球条幅记者访谈会 * （模型）建筑师介绍总体规划概念 * 开建集团介绍开发理念开盘庆典及中秋业主答谢酒会 * 香格里拉大酒店 * 抽奖2001.7金生.BIRTHIDEA博思堂11附4：开盘庆典时间：2001年10月1日10:30-11:00地点：花香维也纳展示中心前邀请人员： 政府相关领导 开建集团相关人员 内部认购的业主 媒介记者越多越好开盘庆典目的： 给市场明确的花香维也纳正式销售信息，同时要让目标群感受业主比较多的 热销业绩，让老客户群介绍身边新客户进入； 控制主流媒介记者，通过记者进行全面新闻宣传；开盘庆典准备： 提前通知业主开盘庆典； 提前10天发嘉宾邀请函，并确认到场嘉宾； 提前确定现场布置；展示中心上横幅、大气球+条幅、锣鼓队、花篮、红地毯、音响、 礼仪小姐、剪彩用具、礼品、舞狮 2001.7金生.BIRTHIDEA博思堂12开盘典礼程序10月1日开盘庆典AM 10:00-10:20 锣鼓表演 10:20 人员到位 10:30-10:35 司仪宣布开盘庆典正式开始 介绍与会嘉宾 10:35-10:40 画龙点睛+舞狮表演 10:40-10:45 政府领导讲话 10:45-10:50 开建集团领导讲话 10:50-11:00 剪彩仪式开始 11:00 参观展示中心10月1日展示中心 AM 11:00-11:15 建筑设计师介绍规划概念 11:15-11:30 媒介专访建筑设计、环境设计10月1日答谢酒会AM 12:30 司仪宣布答谢酒会正式开始 12:30-12:35 发展商致辞 12:35 酒会开始 12:35-1:30 表演及抽奖2001.7金生.BIRTHIDEA博思堂13七、第二攻击波执行计划Media Sep Oct 26 27 28 29 30 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 F F F F F 开盘庆典 *户外正式销售条幅 *-*电视广告 *-*电视新闻报道 *报纸新闻报道 *-*2001.7金生.BIRTHIDEA博思堂14八、第三攻击波市场引爆花香维也纳热销确立 热销新闻阶段 * 大连日报热销新闻热销持续阶段 * 大连日报促销广告 * DM点杀 * 直邮 * 中国银行等信用卡回单 * 社会热点 * 经贸洽谈会* 房地产秋交会 2001.7金生.BIRTHIDEA博思堂15九、第三攻击波执行计划Media Oct Nov 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 1 2 3 4 5 F F F F F 大连日报热销新闻 * * 大连日报记者新闻 * *大连日报广告 * *DM直邮 *-*银行DM回单 *-*2001.7金生.BIRTHIDEA博思堂16附5：报纸广告创意执行计划大连日报 10月12日（周五） 彩色跨16x通栏 主题：见证浪漫，花香维也纳开盘热销50套10月19日（周五） 彩色跨16x通栏 主题：见证浪漫的魅力，花香维也纳的8大魅力；10月26日（周五） 彩色半版 主题：40平米，我有我的空间；（攻击高层小户型）11月2 日（周五） 彩色半版 主题： 40平米，我有我的空间；（攻击高层小户型） 2001.7金生.BIRTHIDEA博思堂17花香维也纳市场攻击纲要1、开战的原则是什么？* 确定引爆战略原则* 明确引爆一定需要支持点2、引爆支持点在哪里？* 整合项目引爆支持点* 整合项目的作战计划3、第一阶段如何引爆市场？* 第一阶段的作战计划* 第一阶段执行计划4、第二阶段如何引爆市场？* 第二阶段的作战计划* 第二阶段执行计划5、第三阶段如何引爆市场？* 第三阶段的作战计划* 第三阶段执行计划