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广告的目的是什么？为了刺激销售广告如何作用？AIDA模型模型ATRN模型模型广告如何作用？AIDA模型模型知名知名Awareness兴趣兴趣Interest欲望欲望Desire购买购买Action广告如何作用？ATRN模型模型知名知名Awareness尝试尝试Trial强化强化Reinforcement推动推动Nudging广告策划中消费者信息的使用以北京的洗衣粉市场为例如何找出目标消费者？谁是主要购买者-北京36.436.440.340.342.542.518.518.566.766.777.477.477.477.4818118.118.135.135.10 05050100100女5 5-60女5 5-60女4 5-54女4 5-54女3 5-44女3 5-44女2 5-34女2 5-34女1 6-24女1 6-24男5 5-60男5 5-60男4 5-54男4 5-54男3 5-44男3 5-44男2 5-34男2 5-34男1 6-24男1 6-24数据来源：2000IMI消费行为与生活形态年鉴（）（）购买该类商品主要考虑那些因素？购买该类商品主要考虑那些因素？39.139.133.433.418.518.514.914.95.85.83.13.11.61.6 1.41.447.247.222.922.90 05 5101015152020252530303535404045455050价格适中价格适中产品功能产品功能名牌名牌单位发的单位发的广告影响广告影响购买方便购买方便有优惠条件有优惠条件别人推荐别人推荐其它其它包装吸引人包装吸引人看上去广告的影响不象想象的那么大看上去广告的影响不象想象的那么大数据来源：2000IMI消费行为与生活形态年鉴（）（）对产品功能的侧重方面北京41.141.117.717.717.417.415.715.78.88.86.96.96.16.13.43.479.279.217.617.60 0101020203030404050506060707080809090去污力强去污力强味道清香味道清香不伤手不伤手容易冲洗容易冲洗容易溶解容易溶解不损害衣物不损害衣物是浓缩型是浓缩型是加酶型是加酶型无磷/ 低磷无磷/ 低磷有护色功能有护色功能但是，对产品的功能很多是通过广告了解的但是，对产品的功能很多是通过广告了解的可帮助建立广告诉求可帮助建立广告诉求数据来源：2000IMI消费行为与生活形态年鉴（）（）广告对目标消费者有作用吗？洗涤用品信息接触情况（北京）18.918.942.142.115.215.28 822.222.219.819.88.98.930.630.621.521.5454521.821.812.112.131.331.330.630.633.433.40 05 5101015152020252530303535404045455050总总男男女女不管买还是不买，不管买还是不买，想看看想看看阅读有关的杂志和阅读有关的杂志和专门报道专门报道相互口头传播信息相互口头传播信息经常看这种商品的经常看这种商品的广告广告购买这种商品的新购买这种商品的新类型类型数据来源：2000IMI消费行为与生活形态年鉴（）（）广告对目标消费者有作用吗？不同年龄女性洗涤用品信息接触情况（北京）37.837.850.450.441.741.752.452.427.127.118.218.225.225.215.515.528.628.626.226.229.129.137.437.423.823.840.540.540.540.549.649.634.534.552.452.433.633.628.428.436.636.623.823.835.735.734.634.651.451.40 0101020203030404050506060女1 6 2 4女1 6 2 4女2 5 3 4女2 5 3 4女3 5 4 4女3 5 4 4女4 5 5 4女4 5 5 4女5 5 6 0女5 5 6 0不管买还是不买，想不管买还是不买，想看看看看阅读有关的杂志和专阅读有关的杂志和专门报道门报道相互口头传播信息相互口头传播信息经常看这种商品的广经常看这种商品的广告告购买这种商品的新类购买这种商品的新类型型数据来源：2000IMI消费行为与生活形态年鉴（）（）广告对目标消费者有作用吗？对不同产品广告的接触情况（北京）0 05 5101015152020252530303535404045455050男男女女视听设备视听设备冰箱洗衣机冰箱洗衣机电脑等通讯工具电脑等通讯工具家用轿车家用轿车高级家具高级家具西服、时装西服、时装酒精饮料酒精饮料CD唱片、音乐带CD唱片、音乐带护肤化妆品护肤化妆品洗涤用品洗涤用品技能学习技能学习数据来源：2000IMI消费行为与生活形态年鉴（）（）怎样将广告信息到达目标消费者的媒介接触情况-北京95.495.4969697.697.698.898.810010090.790.794.794.792.792.790.590.5818162.662.634.534.536.636.6313150501313282830.630.645.245.242.942.90 02020404060608080100100120120女1 6-24女1 6-24女2 5-34女2 5-34女3 5-44女3 5-44女4 5-54女4 5-54女5 5-60女5 5-60看电视看电视看报纸看报纸听广播听广播看杂志看杂志数据来源：2000IMI消费行为与生活形态年鉴（）（）目标消费者的收视习惯北京（1999.10平均值）010203040506002:00 - 02:3003:00 - 03:3004:00 - 04:3005:00 - 05:3006:00 - 06:3007:00 - 07:3008:00 - 08:3009:00 - 09:3010:00 - 10:3011:00 - 11:3012:00 - 12:3013:00 - 13:3014:00 - 14:3015:00 - 15:3016:00 - 16:3017:00 - 17:3018:00 - 18:3019:00 - 19:3020:00 - 20:3021:00 - 21:3022:00 - 22:3023:00 - 23:3024:00 - 24:3025:00 - 25:30时段收视率（）A4+女2 5非女2 5 数据来源：央视索福瑞（CSM）女性各年龄层最喜欢收看的频道-北京0 0101020203030404050506060707080809090女16-24女16-24女25-34女25-34女35-44女35-44女45-54女45-54女55-60女55-60Beijing Cable1Beijing Cable1CCTV-1CCTV-1Beijing TV1Beijing TV1CCTV-6CCTV-6CCTV-5CCTV-5Hunan StatelliteHunan StatelliteBeijing TV2Beijing TV2CCTV-2CCTV-2Beijing Cable3Beijing Cable3Beijing Cable2Beijing Cable2数据来源：2000IMI消费行为与生活形态年鉴（）（）女性各年龄层经常收看的电视节目-北京0 0101020203030404050506060707080809090女1 6-24女1 6-24女2 5-34女2 5-34女3 5-44女3 5-44女4 5-54女4 5-54女5 5-60女5 5-60国内新闻国内新闻新闻评论新闻评论国际新闻国际新闻港台电视剧港台电视剧综艺节目综艺节目本地新闻本地新闻国内电视剧国内电视剧港台影片港台影片天气预报天气预报谈话节目谈话节目从一个侧面看待广告的效果 20.320.314.214.28.28.27 72.32.3 2.22.22 20.80.826.526.510.310.30 05 510101515202025253030碧浪碧浪活力2 8活力2 8奥妙奥妙巧手巧手熊猫熊猫白猫白猫汰渍汰渍奇强奇强宝莹宝莹洛娃洛娃数据来源：2000IMI消费行为与生活形态年鉴（）（） 0 05 5101015152020252530303535碧浪碧浪活力2 8活力2 8奥妙奥妙巧手巧手熊猫熊猫白猫白猫汰渍汰渍奇强奇强宝莹宝莹正在使用该品牌正在使用该品牌上一次不是这个牌子上一次不是这个牌子下一次打算用这个牌子下一次打算用这个牌子数据来源：2000IMI消费行为与生活形态年鉴（）（） 0 05 5101015152020252530300 05 510101515202025253030相关系数相关系数0.635市场占有率（）市场占有率（）电视广告投放比重（）电视广告投放比重（）数据来源：CSM，X&L, 2000IMI消费行为与生活形态年鉴 0 05 510101515202025253030-3-3-2-2-1-10 01 12 23 34 45 56 6相关系数相关系数0.565转向百分比（）转向百分比（）“下一次打算使用下一次打算使用”“正在使用正在使用”电视广告投放比重电视广告投放比重SOV（）（）数据来源：CSM，X&L, 2000IMI消费行为与生活形态年鉴 0 05 5101015152020252530300 05 5101015152020252530303535相关系数相关系数0.68品牌持续购买百分比（）品牌持续购买百分比（）电视广告投放比重（）电视广告投放比重（）数据来源：CSM，X&L, 2000IMI消费行为与生活形态年鉴（）（） 0 05 51010151520202525303035354040454550500 05 5101015152020252530303535相关系数相关系数0.313市场占有率（）市场占有率（）电视广告投放比重（）电视广告投放比重（）数据来源：CSM，X&L, 2000IMI消费行为与生活形态年鉴 0 05 51010151520202525303035354040454550500 05 510101515202025253030353540404545相关系数相关系数0.434品牌持续购买百分比（）品牌持续购买百分比（）电视广告投放比重（）电视广告投放比重（）数据来源：CSM，X&L, 2000IMI消费行为与生活形态年鉴（）（） 0 05 5101015152020252530303535404045455050-10-10-5-50 05 510101515相关系数相关系数0.521转向百分比（）转向百分比（）“下一次打算使用下一次打算使用”“正在使用正在使用”电视广告投放比重电视广告投放比重SOV（）（）数据来源：CSM，X&L, 2000IMI消费行为与生活形态年鉴总结广告的作用广告如何作用？ATRN模型模型知名知名Awareness尝试尝试Trial强化强化Reinforcement推动推动Nudging
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